胡正荣专栏:期待2020年媒体变革的破题与破局

January 9, 2020

见《视听广电》微信公众号(国家广电总局),2020年1月7日发布

2019年在各种总结中过去了,2020年在各种期待中到来。盘点刚刚过去的2019年,传媒领域有令人兴奋的事情,如习总书记在政治局集体学习会上有关推进媒体融合,建设全媒体的讲话,给全国的主流机构媒体带来了更大的变革动力。各地各种媒体都在进行着战略与战术的转型升级。与此同时,传媒领域也有令人感触颇多的事情,比如报业继续下滑乃至停刊;电视广告持续下跌,头部卫视的广告下滑已经达到了30%以上;一直效益不错的广播,收入也开始下滑;网络媒体如短视频火爆异常,MCN成了热点,社交化与下沉化是标配,不过头部视频网站依旧烧钱;影视业还在低迷中徘徊等。

不管怎样,反正未来已来,时代和传媒行业依自身路径往前发展。步伐挡不住,规律无法违反!2020年的媒体会咋样?传统媒体怎么办?媒体融合啥时候见效?……这些都是经常被问到的问题。说实话很难给出唯一且放之四海而皆准的答案,不过至少可以有期待。
我觉得,对于我国的媒体业,特别是传统机构媒体而言,2020年是关键的机遇之年。有几个重大利好机会正在到来。第一个机会是十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》,这是未来中国走向治理现代化国家的总体规划,可以将媒体变革放在国家治理体系和治理能力框架中去展开。网络时代,很难想象一个现代化的国家还在用着工业时代的媒体体系,而没有智能时代的传播体系做支撑。因此,该决定中指出要“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。一个格局、一个体系是保证国家治理体系和治理能力现代化的必要条件。相信随后将会有更加具体的相关政策与制度出台和落地。第二个机会是2020年年底前要制定“十四五规划”,未来五年(2021-2025年)是中国全面深化改革的关键时段,这个规划中有关信息化、有关媒体发展、有关传播体系如何确立目标、如何顶层设计、如何布局路径等内容都事关传统媒体的生命周期。因为传统媒体通过媒体融合,建设全媒体转型升级的窗口期也就是未来五年。第三个机会是绝处逢生、背水而战带来的重生,比如媒体寒冬也意味着春天不远,比如中国广电网络拿到了5G牌照,比如正在如火如荼推进的基层媒体融合等。当然这些都是方向明确而道路曲折的,都是需要有不少必要条件和正确前提的。

机会有了,也需要有抓住机会的能力。我认为,对我国媒体而言,破题和破局应该成为2020年关键词和核心词。破题是指观念层面,也就是指在认识上尚未真正吃透、穿透的部分;破局是指实践层面,即在应用、操作方面还有待进一步突破的部分。前者更具战略性,后者更具战术性。
具体而言,战略上需要破题的,首先是空间关系,即中国与世界。这两者之间什么关系是最为核心的问题。中国正在日益走近世界舞台中央,这句话要好好体悟。这个核心问题明白与否决定了世界观,决定了内宣外宣,决定了网上网下,也决定了传播体系的构成与走势,更决定了媒体与传播体系同国家治理体系与治理能力的耦合关系与功能。其次是时间关系,即工业时代与网络智能时代。中心化与去中心化、分层化与扁平化、共同体与圈层化、机构化与非机构化等复杂共生。机构化媒体与非机构化媒体已经成了工业时代与网络时代的重要分野。
战术上需要破局的,首先是有了想法如何落地。真正考验传统媒体变革的不完全是思路和做法,尽管这个是引领,但是当下和未来更为缺乏的是思路如何落实,做法如何落地,已有的成功经验如何因地制宜推广。其次是管理运营如何升级,这背后其实是机制与体制问题。决定中特别提到“创新管理为保障”非常到位。没有运营就没有价值汇聚与增值,没有管理就没有效益。再次是如何盘活外部与内部、存量与增量资源配置。这是转型升级的起点。媒体融合和全媒体体系建设本身就是一个开放系统的建设,是一个复杂巨系统的重构,更是一个智慧系统的生成。


胡正荣专栏:全媒体时代媒体人的“四力”

December 20, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019年12月10日,综艺报微信公众号转发

传统媒体人尤其需要提升垂直化中找机会、场景化中找消费、下沉化中找市场、智能化中找价值的能力,而这“四化”正是互联网下半场的核心要义。

习近平总书记在去年全国宣传思想工作会议上要求,宣传思想干部要转变工作作风,加强调查研究,不断增强脚力、眼力、脑力、笔力,努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。

按通常理解,媒体工作者需要不断增强“四力”,也就是需要走出办公室,深入新闻现场,步入百姓工作生活一线;亲自体验和观察鲜活的现实生活,捕捉一手的素材和资料,增强观察和体验能力;开动脑筋,把对现实的观察和捕捉进行有价值、有深度和广度的分析判断和梳理;再用“如椽之笔”大大书写时代强音。这种理解是完全正确的,也是完全符合现实的。主流媒体的确需要深入一线,亲临现场,全面体验,深入观察,有水平思考,高质量呈现。这才是主流媒体的根本使命和职责,否则就与自媒体没有了区别,自媒体发挥了来自生活、源自一线的优势,然而多元价值判断却使其认识和呈现有时会出现误读误判。

不过,从推进媒体融合,建设全媒体角度看,理解和践行“四力”在全媒体时代应该有着更加丰富的内涵与外延。

脚力所及之处不仅仅是新闻现场。媒体融合更需要众多资源汇聚,需要脚力延伸到政务领域、各行业领域。而且,脚力不仅仅是要求内容生产团队,即采编团队到一线,同时也要求技术团队到具体业务方和用户方了解需求,实现应用。运营团队更不能等米下锅,等人上门,原来那种踏破门槛求着传统媒体做广告的时代一去不复返了,因此,运营团队也需要迈开腿到各个行业领域去争取资源,到政府各个部门去汇聚资源,最后聚合到媒体融合的自主平台上。没有脚力,媒体融合中的生产、技术和运营团队将一事无成。

眼力的内涵也更加宽泛。媒体融合需要拓宽视野,打开领域。不能固守传统媒体业务资源的一亩三分地。需要合纵连横,眼观六路耳听八方,提高对新闻、信息、服务项目价值发现和开发的高度敏感。除了新闻敏锐,还要提升对内容资源的多元开发意识,特别是要着眼对重要资源的全媒体系列开发,如多平台生产与多渠道分发,将线上线下打通,把网上网下一体化。因此,在互联网人看来已经习以为常的跨界能力正是眼力拓宽的表现。传统媒体人尤其需要提升垂直化中找机会、场景化中找消费、下沉化中找市场、智能化中找价值的能力,而这“四化”正是互联网下半场的核心要义。

媒体融合时代,特别是全媒体建设,脑力是关键。没有做不到的,只有想不到的。脑力是一种顶层设计,不仅指机构媒体的顶层,也指每个媒体人的顶层,即脑力。就传统主流媒体人而言,当务之急是加快更新观念,习近平总书记在今年政治局第十二次集体学习中再次强调“各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维”正是这个意思。全媒体时代媒体人尤其需要强化互联网思维。思考出发点是互联网,先网后台;落脚点也是互联网,积聚资源,沉淀用户,掌握数据这一网络社会的核心资源和核心竞争力。所有业态、类别、产品、介质都围绕全媒体展开,开放、共享,不封闭。建好自有平台,将鸡蛋放在自己的篮子里,也用好第三方平台。

笔力已经不仅仅是指传统的笔了。全媒体时代呈现事实、连接用户的一切符号、介质、手段、方法、方式都是笔力。这种笔力体现在将各种资源转化成全媒体产品与服务,新闻信息产品与服务需要“互动式、服务式、体验式”,更多依靠强互动、好体验的手段抓取用户,捕获市场,而非简单的文字加图片,音频加视频;还体现在系列化,即非单一传统媒体产品,要生产出能够覆盖各种场景、到达精准用户的系列产品和服务,从而实现全程、全效传播。特别是5G和人工智能普遍应用后,全媒体内容和服务业态将会前所未有地丰富、多样和创新,交互式、体验式、沉浸式、全息化、智能化等表现手段和创作方式将成为主流。因此,可以说,全媒体时代的笔就是全息的笔,就是全员的笔。


胡正荣专栏:5G、AI给内容行业带来什么变化?

December 3, 2019

见《综艺报》,“全媒锐见”专栏,2019-11-25。综艺报微信公号转发

第五代通信技术(5G)和人工智能技术(AI)给媒体融合和建设全媒体带来了巨大的推动力,更带来无穷的想象空间和实践可能。

第五代通信技术(5G)和人工智能技术(AI)给媒体融合和建设全媒体带来了巨大的推动力,更带来无穷的想象空间和实践可能。从趋势看,基于这两种技术的全媒体内容将是科技与艺术的结合,必将给人类精神产品创造出全新的表达、体验方式和美学标准,将是科技与人文社科的结合,也必将创造出更为多元、丰富的价值交互和认知框架,从而推动人类文化、文明的进步。

5G技术因其大带宽、高速率、低时延等优势,被人们普遍看好。它将给全媒体内容行业带来前所未有的机遇。
一方面,从内容通道上说,5G到来就意味着全媒体时代到了,因为它带来的物联网将使得万物皆联,从而给全媒体内容传播提供空前多的节点、介质和时空。不论移动还是固定场景,不论室内还是室外,更多的媒介介质将会涌现,从而为内容信息的传送、表现和到达用户提供异常丰富的中介。
另一方面,从内容形态上说,5G将会使超高清(4K\8K)、中长视频、直播、交互体验+沉浸全息等内容空前爆发。用户将进入到前所未有的体验至上的时代。超高清带给用户的视听冲击直接而强大;中长视频指时间长度在7分钟左右,乃至稍长的视频,因其更加符合人类视觉注意力规律和有效信息传达规律,将会大规模释放其影响力;直播将是人类回归与现实直接接触的最原始、最真实的状态;还有就是各种扩展现实技术(XR),如AR/VR/MR等,它既可以给用户带来交互体验,又可以给用户提供沉浸全息体验,从而使真实现实与虚拟现实共存一体,跨时空向用户呈现内容和服务,并通过点云等技术,精准服务用户,让用户随时随地,身临其境。这种两个现实共生与还原的互动设计将极大释放传统媒体内容的局限性,从而使全媒体内容在新闻、娱乐、教育、医疗健康、文旅、服务等几乎各个垂直领域创新出新类型、新形态和新业态。此外,从内容渠道和平台上说,5G将使得平台建设以智慧平台为旨归,智慧平台上内容供给与用户需求之间可能实现高度智能匹配。

人工智能将会应用和渗透于全媒体建设的全环节、全领域。就全媒体内容而言,正如习总书记今年1月25日讲话中说的,“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中。”除了新闻,所有内容产品都将深度融合人工智能技术。
就全媒体内容全流程而言,人工智能必将渗透内容创作、生产、传播与消费的各个环节。就人工智能进入全媒体全流程的时间看,首先已经进入的是传播环节,即实现传播的精准化,这是人工智能发展到运算智能阶段的重大应用成果,当下用户已经能够强烈体验到基于算法的精准推送内容和服务,实现了内容的高度易得性。其次正在进入的是生产环节,即实现机器生产内容(MGC),即机器深度学习技术、多模态技术等,使得机器能够辨别、分析、处理,甚至理解音视频和文字图片内容,从而根据指令自动生成内容。尽管当下机器生产内容还不是非常多元而复杂,但未来可期。第三个阶段,人工智能大举进入内容消费场景,这要等到5G普及,物联网到来,各种场景丰富多样,需求与供给匹配更加高精度,人工智能也进化到了感知智能阶段,它能够感知每个用户在每个场景中诞生的每个需求,甚至能准确判断用户潜在需求和新需求,同时又能够高精度抓取供给,智能匹配给用户。该阶段的人工智能已经有了用户意识。第四阶段,人工智能终将进入内容创作环节。这只有人工智能发展到认知智能阶段才可能实现。人工智能+内容创意创作表现为人—机—人的对话,从而产生我提出的众创(crowd-creativity)行为和众创成果。这是人机集体智慧,为人类想象力和创造力打开全新的世界。

5G和AI技术将会给全媒体内容形态带来深刻的变化,比如内容构成、要素、叙事方式、美学原则等,都会发生根本性的改变,同时,在日益垂直化、场景化、智能化的同时,也会更加类型化。
5G和AI还会带来全媒体内容价值的突破性改变,表现在内容的硬价值更加突显,如生产技术与手段、呈现原则与方式、空间渗透率等都有所创新;还表现在内容的软价值的创新,如网络社会中个性价值的关注与普遍意义的认同、时间留存率以及意义与价值的行为转化率等都会更加重要。


胡正荣专栏 把县级融媒体中心建设好事做好!

November 15, 2019

见《综艺报》2019年11月10日

县级融媒体中心建设提出已经整整一年了。去年8月21日全国宣传思想工作会上,习总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”一年来,建设热潮一直很高。除了一直以来做得不错的一些已有的县级融媒体中心,如浙江长兴、河南项城、湖北赤壁、江苏邳州等,各省市自治区都在大力推进这项工作。可以看到相当部分的县级融媒体中心恢复了活力,也实现了社会效益与经济效益的双丰收。

    从现实情况看,县级融媒体中心建设中还有几个突出的挑战和问题需要审慎而冷静、实事求是地应对和解决,突破瓶颈,不忘初心再出发,牢记使命再改革。

首先,省级平台谁来搭建?如何搭建?中央提出“一省一平台”,这个既符合实情,也符合融合发展规律。可是到了省一级,则出现了各种模式,建设主体有一省一平台的,也有一省两平台,乃至三个平台的,由几家省媒自发建设并相互争夺有限的县域资源。其实,一省一平台既能够节省投入,也能够打通网络孤岛,形成省域范围内资源整合的平台,特别是省域用户数据的集约。多主体建设势必要形成新的信息孤岛,资源分散,数据分散和治理体系分割。另外,省平台建设的理念、技术架构和实现功能等方面仍然有待提升。其实中央已经发布了县级融媒体中心建设的五个规范文件,已经提出了非常全面而具体的意见和要求。不过在实际落地过程中,可以发现有些省平台的建设理念仍然停留在传统媒体+时代,更多的是传统广电,乃至传统报纸的再延伸,而不是互联网思维。因此,技术架构和功能设计上也多是停留在传统媒体的业务上,上游的资源融合、技术融通不能完全到位,下游的平台应用和管理运营也没有能够完全连通,具体表现在省平台的核心架构和功能设计与县级融媒体中心的具体要求不匹配,服务体系更是相去甚远等。还有,就是省平台应该只是一个平台提供方,是技术应用提供方,县级融媒体中心才应该是基层内容、服务、业务运营的主体,省平台不能越俎代庖,不能直接而具体、全面而深入地指挥、操纵、代替县级融媒体中心的日常业务与运营。

省平台建设的这些状况将直接影响到一省一平台政策落地与执行,影响到平台的先进性和效用,影响县级融媒体中心的职能和作用。

第二,在县级融媒体中心建设过程中,省市县媒体的关系如何处理?资源如何配置?其实,从中央提出“一省一平台”和县级融媒体中心建设规范等文件中已经可以看出,省级平台就是一个平台的后台建设者和技术服务者,同时需要将省一级的政务资源和服务资源聚合集成到这个平台上,共享给地方,特别是县级融媒体中心。因此,省平台既要为县级融媒体中心提供技术支持,也要为地市级留有接口。而地市级也需要加快媒体融合建设,成为全媒体传播体系中的重要一环,地市级融媒体中心既可以积极融入省级平台中,也可以建设自有平台,但是也需要对上与省平台,对下与本市区域内的县级融媒体中心平台接入与融合。县级融媒体中心既要基于省平台提供的技术平台实现功能,也要对接市级融媒体中心,将县域内的内容、政务、服务等资源聚合,沉淀用户。只有这样,省市县全媒体体系才可能真正建成互联互通、汇聚资源的三级信息平台、服务平台和数据中心。

不过现实中,出现了有些省平台对县级融媒体中心资源“一平二调”的现象;有些地市级融媒体建设上下不靠,被架空,资源被上下两级抽空;省市县都想从别人那里拿到资源,而不是想着如何向这个平台上贡献、共享、聚合自己能够得到的资源,不是将蛋糕做大,只想着切蛋糕。

根据要求,2020年年底县级融媒体中心基本实现全国全覆盖, 说实话,这是一项重大而有艰巨的历史任务,是我国媒体升级换代的重要历史机遇。已经建成和正在建设的县级融媒体中心既看到了改革的希望和发展的新机遇,也正在面临着一些改革中常有的挑战与转型,大家都希望将这个好事办好,顺利完成我国历史上这场传统媒体向融合媒体的转型,建成与信息时代,乃至智能时代相匹配的全媒体传播体系。


胡正荣 广播全媒体化的操作路径

November 15, 2019

见《中国广播》,2019年第10期

【摘  要】随着媒体融合进入深度融合阶段,广播下一步发展方向引人关注。本文以习近平总书记提出的“四全媒体”概念为导图,深入阐述了广播向垂直化、场景化、智能化方向发展路径,走智慧化路线,在互联网下半场竞争中,以集合优势,共商、共建、共享广播的未来。

【关键词】媒体融合  全媒体化  广播云  类型化产能

自从2014年,媒体融合上升为国家战略,现在考虑问题都是从媒体融合的角度上去思考,在媒体融合这个大的框架下去实施;未来一两年来5G和AI正越来越多地闯入我们的生活,大概2022年或者2025年,就会形成一个相对成熟的智慧生态系统,广电总局刚刚发布了《关于促进广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》,这个《意见》里面明显界定的时间就是2025年。广播的全媒体化与智慧音频生态,看似两个不同的概念,但其实更像事物发展的两个阶段。

所以,我提出的问题就是,在媒体融合这个大的框架下,怎么去发展一个广播的智慧音频生态。

目前,广播所处的阶段是全媒体化发展阶段。

说到广播的全媒体化,今年1月25日,中共中央总书记习近平在人民日报举行中共中央政治局第十二次集体学习中,就全媒体时代和媒体融合发展提出“推进媒体融合发展,建设全媒体”的要求,并明确提出一个“四全”媒体概念:全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。阐述非常具体、到位。

什么叫全程媒体?全程媒体实际上是一个全时空的概念。也就是说,人跟外界世界,在任何时间、空间下都是要打交道的。在这个过程中,无论什么介质的媒体,只要能够在任何时空都覆盖到你,就可以成为全程媒体,这个趋势将在5G普及后带来的物联网时代更显突出。

全息媒体。互联网其实给人类社会带来的最大的影响之一是带来的虚拟世界和虚拟空间,所谓的全息,对于互联网人来讲,其概念就是全现实,也就是真实现实和虚拟现实融合后的全现实。

什么叫真实现实与虚拟现实的融合呢?

我举一个现实当中最典型的案例,有一次周杰伦的演唱会,虚拟现实呈现的邓丽君和真实现实的周杰伦可以同台演出,这就是一个真实现实与虚拟现实共生在一个全现实下的例子。事实上,我们未来要感受5G和AI给我们带来的冲击,就是在一个在全息空间下的强互动、强体验。

全员媒体。不能简单把“员”解释为人,这太简单了。全员的链接才能够做成一个真正的全媒体。全员是什么?不光是指人,一定指社会发展的所有要素的融合才叫全员。我们所说的全员的链接,是指你把人、财、物都链接上,这才是真正伟大的地方。传统媒体已经把人都链接了,现在中国的电视覆盖率是98%,广播的覆盖率是97%。但是为什么我们的广播电视还是不赚钱啊?就是因为没链接物,没有链接资金,没有链接消费。这才是传统媒体的短板。所以,现在传统媒体人也明白这个问题了,主动与新媒体合作,2016年中央广播电视总台央视(中央电视台)的春晚节目中,与微信合作,开了一个摇红包环节,瞬间从人到物,又链接到了资金。

全效媒体的概念比较好理解,当你把你的时间和空间都能够覆盖到的时候,那你这个媒体一定是全效的媒体。

广播人在广播全媒体化方面已经做了很多尝试,很多地方的交通广播和各种各样的新媒体频道,做得已经不错。归纳一下,广播全媒体的基本进程,大概是这个路径,即单媒体广播进化到融媒体广播,最终迭代到音频全媒体。

传统广播非常单一,必须往全媒体上发展。但是如果要想真实现全媒体的话,就必须学习和领会习近平总书记所讲的“四全”媒体概念。

广播实际上是受互联网冲击最小的,但是受其影响的后果可能来得是最快的。什么意思呢?电视这个大屏介质不会消亡,再发展都不会消亡,但是广播收音机这个介质,2025年之后有多少还会再用收音机?这个介质将会消亡得最快的。任何时候,人都需要各种屏幕,包括大屏,只有小屏是不能满足人们越来越高的互动感受和体验的。

这里我要说说云端化。云端化是一个阶段性的概念,实际上在5G这个时代,已经不是简单的一个云端的问题了。云端是广播人把内容资源、用户资源、客户资源包括我们现在提得最多的政务资源都云化,并且足够地垂直化、足够地场景化。这个云可以是你的私有云,也可以是公有云。

这些是必须要做到的,因为你不做这个东西,所有的资源是没法打通的。但是,到目前为止,媒体融合进程中各部门之间的资源打通得并不那么理想,尽管有中央厨房或融媒体中心,也并不是都实现了所有资源的云端化。如果频道和频道、频率和频率资源不能完全融通,那你未来几乎一切东西,就只能是“巧妇难为无米之炊”,这个“米”都是来自云上的,没有这些“米”,未来的资源利用率,未来的资源开拓率和再生创造能力就会非常差。

如何做这个云?实际上就主要解决几个问题:首先,我们广播人的供给侧改革怎么做,现在这个媒体融合里面一个最大的痛苦就是存量怎么变?我们现在已经看到有些媒体已经大规模开始改革存量了。改革存量就是要使类型化的产能大量增加。什么叫类型化产能?就是越做越垂直,越做越场景。我们现在太多的节目仍然是现在基于广播内容的节目,太多的仍然都是口水化的内容,高高浮在上面,一定要垂直下去,精耕内容所涉及的上下游打通的各种可能。

其次,提高专业化水平。我们现在明显可以看到相当多自媒体都在做音频,他们的专业化水平并不亚于我们,比如人家的声音可能没我们好,人家的操作手段和生产工具可能没我们有经验,但是人家的垂直化的程度已经超过我们。在这种情况下,谁还会听你一个主持人在那里泛泛而谈、絮絮叨叨?我们必须走专业化道路,不断提高专业化水平。怎么提高?一个是领域的专业化,一个是制作的专业化,尤其是门槛的专业化。

再次,扩大广播垂直化内容。当各个台都集合到一起,中国的广播都能垂直到所有领域,这种垂直化供给的量,会明显增大。垂直、专业、细化然后类型化,这样才能为我们的广播带来二次革命。

最后,场景化服务。我们现在的广播,除了家里的收音机和车上的车载收听,就得借助第三方新媒体平台。中国的广播有一个很大的问题,就是到现在为止,还是各自打造各自的平台,没有走到一起去。实际上,小而散,没有一个聚合类自主平台,这是我们现在一个很要命的地方。有没有人想要打造一个中国广播人自己的平台?汇聚所有的流量都到我这儿来。这才应该是我们云端的能力。我们要打造平台,要共商、共建、共享一个中国的广播云。

我们的优质资源相当多,而且中国音频的最优质资源仍然在广播人的手里,广播人应共商、共建、共享广播的未来。如何说在互联网上半场我们没有发挥出广播的优势,那么在互联网下半场我们一定要积极抓住垂直化、场景化、智能化这三个关键点,做好全媒体化,打出广播在互联网时代的一片天空。

(作者系中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师,本文为作者在2019年“中国广播大会”论坛上所作的演讲报告)

(本文编辑整理:饶雷)


胡正荣 李荃:优化全媒体产品供给,助力媒体融合纵深发展

November 11, 2019

发表于《电视研究》,2019年第8期

摘要:新媒体的强势冲击分流了传统媒体的用户,导致传统媒体丧失了原本的入口价值,使其陷入了舆论引导能力低下的困境。因此,如何重获入口价值成为了传统媒体融合转型发展顺利迈向纵深阶段的关键。本文通过对当前传播环境变化进行分析,提出了优化全媒体产品供给的四条实现路径,以期帮助传统媒体重获入口价值,从而真正将推进媒体融合、建成智慧全媒体落到实处。

关键词:媒体融合;传统媒体;智慧全媒体;全媒体产品

当下,在信息技术的有力驱动下,人类社会将进入一个以信息融通、开放为特征的万物互联的智能传播时代。步入智慧时代,媒体融合作为传媒业发展的必然趋势,与我国社会结构的调整转型、产业结构的优化升级和国际角色的突破转变产生了历史性耦合,并在一定意义上成为了我国实现社会治理能力现代化能否实现的关键。新媒体的强势冲击分流了传统媒体的用户,导致传统媒体丧失了原本的入口价值,使其陷入了舆论引导能力低下的困境。因此,如何重获入口价值成为了传统媒体融合转型发展顺利迈向纵深阶段的关键。实际上,优质的原创内容、服务依然是主流媒体优势所在和持续发展的核心。不同的是,在智慧全媒体时代,主流媒体的产品供给只有实现与用户场景需求高度的智能匹配才能使社会价值和经济价值得以实现。[i]面对全新的传播环境,我们所需要做的就是理解发展趋势、敢于变革创新,在技术的驱动下不断优化产品的供给,将媒体融合真正落到实处。

一、传统媒体供给逻辑亟待革新

1.媒体与用户关系:“传者第一人称”到“用户第一人称”

在传统媒体时代,传播渠道的稀缺使得受众必须依靠传统媒体来获取信息,因此媒体从业者无需过分担心受众被分流。信息技术尤其是互联网技术的快速发展持续为公众赋权,使人们在信息内容消费方面获得相对自由的选择权,用户概念应运而生并带来了观念乃至行为的变化。毫无疑问,封闭的、以传者为中心的传统媒体生产实践已然难以适应移动互联网、物联网和人工智能时代的需求。在笔者看来,用户概念的出现体现了传受关系的权力转移和中心转移,也是当前传播语法体系的转变。[ii]在智慧全媒体生态下,“用户中心”具有三个显著特点。

第一,用户主动性得到前所未有的提高。随着信息的指数性增长,人们得以有更大的主动权去选择接收的信息,原本被动的“受众”(audience)成为了现如今的“用户”(users)。随着媒体平台不断扩大其开放程度,“生产消费者”(prosumers)的概念得以应运而生。他们在消费信息的同时,也借助媒体平台生产信息,即用户自制内容。当下,用户参与到信息传播的过程当中已然成为一个极为普遍的现象。用户生产内容(UGC)的生产模式在丰富内容来源的同时,也有助于增强用户对于所在平台的黏性。据此,BBC在2005年成立了“用户生产内容集成中心”(UGCHUB)以集成来自不同渠道的用户自制内容并加以处理后使用。

第二,用户所提供的数据成为了最为重要的资源。随着智能终端的不断普及和人们媒介接触时长的不断增加,用户的个人属性信息、日常消费习惯和当前所处位置基本可以实现可视化。媒体基于大数据、云计算等信息技术实现了对用户进行“画像”,实现对于用户的跟踪分析和行为预测,从而实现精准投放。《纸牌屋》的大获成功就是依托用户数据所实现的,这也能够解释为何各级媒体都在大力兴建自有数据中心。

第三,用户的社交、关系成为支撑媒体发展的重要动力。用户数据在信息时代的重要性使得黏住用户成为了媒体发展所必须要着力解决的问题。现阶段,通过与用户互动、建立社群以及为用户提供服务等多种方式都可以保证用户的粘性。

2.媒介使用方式:“单屏分立”到“跨屏联动”

随着智能终端的不断普及,人们的媒介使用方式发生了巨大变化,移动终端成为了用户最主要的智能终端,移动互联网成为了人们最主要的信息渠道。在移动互联时代,人们接触媒介的地点也变得愈发灵活,从固定的家庭、工作地点逐渐演化为全场景的覆盖。与此同时,在Wifi、蓝牙等信息通信技术的助力下,原本独立于各自屏幕的内容产品得以实现共享。

当下,“大屏观看”+“小屏互动”已然成为了日常生活中最为普遍的现象。毫无疑问,“跨屏联动”将人们置于了“屏幕无所不在”的环境中,并使用户始终处于媒体的传播覆盖当中,进而提升了传播效果。基于用户在“跨屏联动”中的连续收看过程,媒体可以更加精确的分析不同时间、场景下用户的媒介接触习惯,从而做到更为精准的推送以实现价值转化。

但需要了解是,用户的注意力是有限度的,跨屏无疑使得用户的注意力更加碎片化,成为了更加稀缺的资源。实际上,能够真正影响用户选择的并非渠道或是平台,而是其所提供的内容或产品。换言之,对于身处激烈市场竞争中的媒体而言,优质内容、产品依然是其核心竞争力的集中展示。

二、优化全媒体产品供给的实现路径

在传统媒体时代,从业者都奉行“内容为王”,这一原则在当下阶段仍具备极高的适用性。换言之,一个媒体的高速持续发展仍然需要依靠优质的内容、产品作为实现基础。在智慧全媒体生态下,与之相对应的全媒体产品的理想形态应能够满足以下三个概念,即垂直化、场景化和智能化。到了价值互联网阶段,媒体的产品越垂直、越场景化、越智能化,其到达场景的精准度就越好,粘性也就越高。那么对于处在智慧全媒体时代的传统媒体而言,全媒体产品的优化应当如何践行?笔者认为应当遵循以下四条路径:

1.顺应媒体发展趋势,迭代升级思维理念

实际上,长期以来我国的媒体融合实践多是在传统媒体思维的指导下进行的。考虑到传统媒体思维的封闭性,其生产出的产品自然无法受到广大用户的普遍喜爱。建设全媒体的前提条件是理念思维的创新,讲话的思维理念必然会阻碍媒体融合的进一步推进。这也是为何总书记多次强调融合变革的有序进行有赖于思维理念创新为基础。

一方面,正确理解、看待媒体融合和全媒体必须要摒弃传统媒体思维,积极拥抱智慧媒体思维。一味的坚持传统媒体立场必然会导致认知的角度和视野沿袭传统媒体的惯性思维,具体实践方面更多也是围绕旧有体系的小修小补。当下,信息技术成果充斥于我们的日常生活,因此如果想切实有效的推进融合变革、建设智慧全媒体,媒体从业者必须在互联网思维的基础上,用数字化、网络化和智慧媒体的思维去引导媒体融合实践,确立全媒体的立场和认知。在笔者看来,智慧媒体思维引导下所建成的未来媒体应当是一个以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的开放、共享、智能的生态系统。[iii]

另一方面,推进融合变革有序进行必须学会做“减法”,即正确处理存量与增量的关系。笔者在观察中发现,当前的媒体融合实践中仍有很多传统媒体将资金、人才等资源投入到效益低下的传统渠道中,同时对以互联网、移动互联网为代表新兴媒体平台态度略显保守。这种做法不仅与作为国家战略的媒体融合相违背,甚至会让传统媒体再次错过转型的机会从而被时代所淘汰。实际上,在存量与增量的关系处理上,习近平总书记在2018年宣传工作思想会议上明确提出要“使互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量”,这其实已经指明了处理二者关系的基本原则,即大力发展依托互联网的业态。这资源有限的情况下,将压缩低效传统业务所获取的存量配置到具备最大动能的互联网增量业务。天津海河传媒中心为传统媒体进行存量改革提供了示范性样本。海河传媒中心将传统业务乃至低效的网站、移动端应用进行大量裁撤,将传统经营业态压缩,将资源集中配置到移动、多屏和跨屏的新兴业态上,提高媒体供给到达需求的准确度,深度挖掘用户进而实现价值转化。

2.全面调整组织架构,重塑产品生产运作方式

当前,传统媒体的在供给方面的探索大多仍是在分散组织架构下进行的“各自为战”。受制于长久以来复杂的利益分配,当今传统媒体的产品生产、传播仍然是多是依据传统媒体类型的条块分割,其机构内部之间的信息内容共享、平台技术打通、聚合效应更是无从实现。BBC的相关组织架构调整也可以成为处于媒体融合探索过程中的传统媒体所参考的对象。从2007年开始,为了有效降低新闻生产成本、提高节目制作效率,BBC将其各自独立的技术、管理部门整合为一,同时将采编公众纳入易于协调管理的统一体。简而言之,BBC的组织架构调整做到了以下四点,即顶层设计、自上而下,产品、服务项目制,采编流程化和扁平化。在我国,中央广播电视总台也进行了类似的探索。最近,总台将原中央电视台新闻中心和新闻频道、中国国际广播电台新闻中心部分和环球资讯等频率整合在一起组建了新的新闻中心。通过这一举措,总台建立了更加灵活高效的内部运作机制,并通过组织结构的调整实现了生产运作方式的重塑。

另一方面,分散的组织架构决定了其生产流程也必然是低效的。传统媒体的产品生产通常遵循一次创意、一次采集、一次生产和一次传播,低效的产品生产和单一的产品形态使得更高价值的实现成为了天方夜谭。在智慧全媒体生态下,正确的做法应当是一次创意、多种生产、多次传播,不断延长其产业链条。实际上,媒体内容产品只有品牌化、IP化后,才能形成资源的多维整合,从而裂变和获取更大的收益。具体来说,一个好的创意应当从顶层进行设计,然后统一立项规划、研发、共享资源、同步发行、协同推广,进而实现资源汇聚和跨界运营。以BBC的节目《Top Gear》为例,其在日常节目制作的同时还将产业链延伸到节目版权出售、社会活动组织、游戏、纪念品的方面,其盈利增长点得到了有效的开发。

3.积极拥抱前沿技术,互动增强品牌黏性

日新月异的信息技术让人类传播突破了旧有的时空限制,是人类传播得以实现更大范围的价值创造。互联网时代,伴随着海量信息内容的袭来、用户参与意识的增强、思想观念的愈加多元以及信息技术的不断发展,用户对于产品的要求也日益提高。因此,如何精准定位受众,提高用户更高的渗透率和忠诚度进而实现用户的转化率,成为了全媒体产品亟待解决的问题。

产品作为重要的上游资源,只有在准确与下游资源即用户对接时才能实现价值的产生。如前文所述,未来的智慧全媒体生态必然是以用户数据为中心的。通过大数据、云计算等技术,传统媒体可以通过沉淀数据资源,轻松针对目标用户进行画像,从而实现内容、服务等产品的垂直化和细分化,精耕细作,深度开掘每个用户的价值。换言之,用户数据在互联网时代的重要性难以取代。基于此,2018年央视网顺应时代发展趋势提出了数据中台战略[iv],在推进自有大数据平台建设的同时,开始探索如何依托数据标签进行全新产品形态的开发。

技术的不断进步提升了全媒体产品的表现力,充分全新传播手段如短视频、直播、H5、VR成为了全媒体产品为人们所喜闻乐见的重要原因。邳州“银杏融媒”推出的“@邳州人,书记喊你加入群聊,讨论这件事”H5互动产品凭借其出色的互动体验深受网友追捧,已吸引逾10万用户参与其中,并使得“银杏融媒”收获了一大批粉丝,强大的粉丝粘合度使其品牌效应凸显。

4.围绕政务服务发力,对接社会管理职能

作为舆论引导的主体,传统媒体在当下已然与网络安全、社会治理、公共服务等政府职能产生了紧密联系。网络时代,形形色色、良莠不齐的信息内容让公众难以招架,传统媒体作为专业、客观、权威的信息提供者成为了公众行动决策制定的信息来,这无疑为传统媒体围绕政府服务开发优质全媒体产品提供了充分的空间。

依托大数据、物联网等信息技术,传统媒体可以针对地方、社区等不同层次提供准确定制的垂直产品。将融媒体产品与公共服务和社会治理相结合,在推进政府决策科学、治理精准、服务高效的同时,也实现了产品的影响力下沉,进而实现了传统媒体内容信息到达率的提升,同时也进一步丰富了媒体的信息来源。

(作者信息:胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生)

注释:


[i] 胡正荣. 智能化:未来媒体的发展方向[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2017, 39(6):1-4.

[ii] 胡正荣. 智能化:未来媒体的发展方向[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2017, 39(6):1-4.

[iii] 胡正荣. 传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J]. 新闻与写作, 2015(5):22-26.

[iv] 安哲:《“领军洞察、开放共赢”8各自,诠释中台战略》,见微信公众号“传媒1号”,2018年12月1日


胡正荣主编《传播学概论》,高等教育出版社出版

November 4, 2019

2017年6月15日出版

本书是在国家精品资源共享课“传播学概论”的基础上,由胡正荣教授领衔、中国传媒大学国家传播创新研究中心团队合作完成的教材。本书作者团队同时也是国家级精品资源共享课的授课团队和国家级优秀教学团队。

作者团队在认同“传播学应该如何讲授”的框架基础之上,对各个部分的内容进行了拓展和创新,让本书的特点和优点显而易见:首先,本书作者们有各自擅长的研究领域,教学风格也丰富多样,依照本教材完整的逻辑框架,展现了各自在教学和研究工作中的特长。其次,本书有大量生动鲜活的案例(包括音频、视频)和最新的数据,内容不仅覆盖传播学的经典理论,还包括对媒介产业前沿动态的介绍和解读。第三,本书与国家精品资源共享课的音频、视频资料实现了无缝对接,不但丰富了文字的表达形式,还拓展了教材的延展性,方便读者理解。

本书既可作为高校新闻学、传播学、广告学、广播电视学、编辑出版、广播电视编导、网络与新媒体、汉语言文学、社会学、管理学等专业教材,也可作相关专业的自学考试和考研用书,还可作为传播学普及性读物,供广大读者学习阅读。


胡正荣专栏:打造自主平台是媒体融合必由之路

October 30, 2019

见《综艺报》全媒锐见专栏,2019-10-25;综艺报微信公号转发

主流媒体的智慧化必然要求有自主平台,从而实现自有资源与用户连接和价值实现, 数据沉淀与开发,打造、做大自己的数字资产,迎接未来智慧全媒体时代。

主流媒体的媒体融合之路一定是以建成自主可控平台为建设目标的,这既是主流媒体迭代升级的必由之路,更是现实的方向和目标,同时也可以成为衡量媒体融合成功与否的标准。从全球范围看,自20世纪90年代中期欧美掀起媒体融合大潮开始,主流媒体建设自主可控平台的实践就一直没有停止过。在互联网1.0时代,世界各国主流媒体都在大力布局基于PC端的网站,其门户作用还是发挥了非常重要的历史作用的。进入智能手机兴起后的移动互联网2.0时代,这些主流媒体也在加速建设自己的移动客户端。尽管有完全基于移动互联的社交媒体和聚合平台的蓬勃发展,各个主流媒体也纷纷入驻第三方社交媒体和聚合平台,但是,主流媒体一直没有放弃自主平台的建设。其实,主流媒体如何处理自主平台与第三方平台、自主IP持有与输出给第三方的关系一直是媒体融合发展中的关键问题之一。

从历史经验和教训看,建设自主平台的战略时机至关重要。一定要同步于互联网迭代升级的节奏,至少不要落后于互联网进化的阶段,最好还要适当超前布局自主平台建设的战略战术。国际上的BBC、CNN等都有着适时的自主平台发展战略,早规划、早布局,适时推出上线,确保与互联网发展同步,从早期它们的网站不断迭代升级,到后来的移动客户端由一个主导客户端,逐步发展成多元化、垂直化的客户端矩阵。国内看,也是如此,上海报业的澎湃,湖南广电的芒果TV等都是与互联网迭代升级同步,在进入移动互联时代后,及时地推出了自主可控平台,给自主优质IP搭建了平台,汇聚了用户,沉淀了数据,逐步形成了能够自我发展的生态系统。不过,大多数甚至绝大多数传统主流媒体,还是起个大早赶个晚集,没能跟上互联网发展的节奏,更不要说同步和超前了。当互联网都已经进入移动互联时代了,这些主流媒体还在大力发展基于PC的网站,还在将自己的节目和内容平移到网站上播出。当移动互联网发展得如火如荼,各种移动客户端,不论是聚合型的,还是垂直型的,抑或是社交型的,都在跑马圈地的时候;IPTV和OTT迅速发展,抢占市场的时候,主流媒体还犹豫是否要推出自己的客户端,纷纷将自有优质IP推给第三方平台发布,仅仅蜕化成了简单的内容提供商。这完全不符合作为媒体的要求,因为,媒体就是内容和服务加渠道和平台的组合。现实中的这种平台第三方化是一种历史的无奈和扭曲。从国内情况看,主流媒体行业生命周期并未终结,只是市场反应太慢,太纠结。

从国际上看,传统主流媒体建设自主的流媒体视听平台呈现加速度,迪士尼等巨头纷纷将自己巨大的视听版权资源(IP)优势汇聚到自主的流媒体平台上,形成自有版权+自有平台的双核心竞争力,这是很值得关注,更值得期待的。可以说,这一举措也给全球视听产业的发展模式提供了一个互联网下半场的新玩法、新模式和新未来。

这种自有IP+自主平台建设模式的价值日益突显,它延续并提升了主流媒体品牌价值,拓宽了平台公信力;它还聚合了用户,沉淀了市场数据,为转化和深度开发用户价值提供了条件;它融合了自有IP与自主平台,形成了双核心竞争力,创造了可持续发展的动力。

5G牌照已经发放,大家对基于互联网的智慧媒体生态充满了想象和期待。5G时代,物联网成为现实,各种行业互联网成为必然,媒体互联网也成了唯一选择,这种趋势使得生产与服务的供给将会大大提升,可以说5G是供给侧的提升,之前的1G到4G时代,更多都是消费侧的应用。由此,主流媒体的智慧化不应该只是在应用侧改革,而应该大力进行供给侧改革,特别是加大矩阵型的、垂直类的、服务型的供给平台,从而提升两个转化率,即自有内容与服务的用户行为转化率,传统渠道向流媒体平台矩阵的转化率,形成可见的社会与经济转化成果。从这个意义讲,主流媒体的智慧化必然要求有自主平台,从而实现自有资源与用户连接和价值实现,数据沉淀与开发,打造、做大自己的数字资产,迎接未来智慧全媒体时代。


【ICTC2019】胡正荣:智慧全媒体生态的基础与关键

October 24, 2019

2019年10月23日,见“中广互联”微信公众号

2019年10月23日,第二十七届媒体融合技术研讨会(ICTC2019)在杭州黄龙饭店举行。在主题报告会上,中国教育电视台总编辑胡正荣进行了题为《智慧全媒体生态:基础与关键》的演讲。胡正荣指出,融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标,放在更高的区域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题,当然这个必须是顶层设计者考虑的,包括省、市,特别是县级顶层设计者要考虑的。融媒体中心应该定位为区域综合智慧平台,在这个平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化。

图为:中国教育电视台总编辑胡正荣

  以下为演讲精粹:

  媒体融不等于全媒体,媒体融合是发展过程、是手段,而全媒体是发展结果、是目的。了解了两个概念的区别,就好理解习总书记在中共中央政治局第十二次集体学时的重要讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”这样的要求了。

  全媒体包括了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。

  全程媒体等于全时空的媒体。能够覆盖人与信息交流全程的载体。任何时间节点、任何空间所在都可以进行人类传播,真正做到最大化地释放人类社会。最为重要的四个资源,即人、物、财、信息的互动潜力,从而可能最大化创造出由此而带来的各种价值。

  全息媒体等于全现实(真实现实+虚拟现实)媒体。能够触达人所有感官的、使人有完整体验的载体。人类将不仅实现真实现实连接,更能够实现虚拟现实连接,使得人与虚拟世界完全对接,而且在智慧的万物互联时代,现实世界与虚拟世界的界限也可能基本消除,人所有的感官都可以被调动,人的体验将可以被完全触发。

  全员媒体等于全连接的媒体。可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息(数据)连接,同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接。

  全效媒体等于实现各种场景效果的媒体。万物互联所有连接的节点,不论是人、物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介,也就是媒体。全媒体就不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体,而是要传播数据、通过连接提供服务等的融合服务型平台。 大数据、人工智能将赋能这种全媒体传播,可以完成信息在任意时间、空间条件下,通过任意媒介到达需要到达的任意节点,在任意场景中都可以实现效果。

  智慧视听平台要基于大屏构建生态系统;要基于5G和人工智能技术,重构智慧视听系统,着力构建跨屏,乃至无屏生态系统。

  什么是跨屏/无屏生态系统呢?

  一、从视听介质演进历史看,视听介质已经从单屏进化到了多屏世界,当下正在高歌猛进地迈向跨屏时代,这个尤其需要5G以及物联网,需要人工智能的场景适配与垂直适配,当前急需布局的是加速到来的全息、无屏视听生态系统的到来。

  二、跨屏/无屏生态系统的逻辑,特别是生产流程不同。 网生产品:逻辑起点往往是从网络开始,也就是从小屏开始进行社会动员和资源配置,通过线下的活动、产品、服务先行发动用户,集聚流量,造声势,冲热点,增粘性,拓展传播力,提升影响力,最后再去大屏幕上一见分晓,呈现最专业化的内容与服务,利用大屏幕的权威性,升华公信力。这两个阶段的功能是不同的:中小屏幕阶段可以赚流量,获取经济效益;大屏幕阶段提升影响,获得社会效益。

  三、跨屏/无屏视听生态系统的产品是“互动式、服务式、体验式”的,同时更是多元的,而非单一的大屏产品。人的需要是随着场景的变化而改变的,因此,跨屏打通,乃至无屏全场景应用才能够满足这种流动的需要。所以,面向特定用户的垂直化产品与服务,加上面向他们需求的场景智能适配,才能够实现产品和服务的效果。

  四、从用户消费场景看,跨屏/无屏智能视听生态系统则可以打通所有的消费场景,并可以覆盖连贯的场景,在任何场景中只要有屏幕,乃至全息影像,用户就可以得到服务。需要能够将场景全面打通的各种视听平台联动。同一用户不同场景都可能基于平台差异,需要不同叙事方式、不同交互方式、不同服务方式,收获不同的体验。这样,用户才能真正获得满足,从而形成有效黏性。

  五、跨屏/无屏智能视听生态系统是平台与产品的融合。这个生态系统其实是个价值增量系统。当前所谓的大屏生态系统,仍然是由一个个分割的板块,即硬件、内容与服务、平台与渠道等构成的链条,而非真正的生态。  现实情况是,好内容没有好平台,仍然不增值。有平台,但是没有好内容与服务,仍然没有盈利模式。从国内外的成功经验看,优质自有内容加上优质自有平台,一定能够有好的增值能力,特别是这种平台加产品融合的可持续发展能力强大。

  六、从产业体系看,大屏视听生态系统仍然是一个封闭体系,即以大屏介质为入口,构建内容、渠道、服务的闭环系统。这个系统的产业主体就是内容商和硬件商,盈利模式也比较单一。跨屏/无屏智能视听生态系统是一个走向跨界开放的体系,包含内容提供商、垂直场景服务运营商、平台商、硬件商以及所有与之匹配的相关行业与业态。其经营模式也更多元化,广告、订阅、产品、服务、版权、平台、数字经济、实体产业等都可以成为盈利点。

  一个定位:融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标,放在更高的区域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题,当然这个必须是顶层设计者考虑的,包括省、市,特别是县级顶层设计者要考虑的。融媒体中心应该定位为区域综合智慧平台,在这个平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化。

  二个核心:一个是技术与平台,一个是信息内容与服务。前者是硬件,后者是软件。打造自有平台是终极目标,完善引导和服务用户的内容与服务是永续任务。

  三个体系:内容+服务:信息内容是业务之根本,智慧治理需要信息上下互动,包括新闻宣传、舆论引导、用户数据等;政务体系:区域内各个政务信息孤岛通过融媒体中心连接起来,这样政务联通了用户,用户舆情又联通了政务,区域内信息孤岛打通是治理智慧平台的基础;商务体系:基于这个平台的上下游商务链,打通业态,拓展市场,增加价值,获取可持续发展的动力。

  最后,想说用户等于数据等于资源。人类社会的所有资源都可以数字化,并被作为数据进行传输与传播。人类社会的所有传播都是网络化的,从而每个要素之间都可以是连接的,并且是最短途、最高效的交互和交换。 人类社会的所有行为又都可以是智慧化的,基于人脑智慧与人工智能,进行最合理、最有效决策与行动,实现社会进步。所有连接点都贡献信息,所有连接点都分享信息,所有连接点都从万物互联中获得红利。【来源:中广互联独家】



胡正荣:媒体融合如何跨越这两个关键门槛?

October 24, 2019

见“德外5号”微信公众号,2019-9-30

编者按:
媒体融合的过程中,传统媒体转型目前遇到了几个关键问题,其中包括如何真正做到移动优先?如何构建全媒体传播效果评价体系?关于这些问题,我们来看看中国教育电视台总编辑胡正荣老师的观点。
有关“移动优先”的内涵,其根本就是 “五化”——移动化、视频化、社交化、个性化和矩阵化。视频化是传媒发展的未来趋势,如今我国互联网流量中90%是视频流量,视听渠道也将成为最重要的传播通道。
那么,我们又该如何去构建全媒体传播效果评价体系呢?在胡正荣老师看来,过去以节目为唯一对象的单一评价体系,已经难以适应当前媒体融合的发展现状。全媒体产品与服务的传播效果评价,应该更加多元,这包括评价对象多元化、评价重点多元化,以及评价过程的全程化、全员化、全效化。
走进下文,了解更多。

如何做到移动优先

传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。

移动优先已经成为媒体融合进程中的核心概念和关键实践。不论中外,传统媒体融合的一道关键坎,便是如何从传统媒体平台为主,升级到移动平台为主。表面看,只是一个传播渠道和平台的增加,即多了一个移动平台上的各种渠道;但是,深层次看,这其实是从工业时代向信息时代,乃至智能时代的进化,是传统媒体生产力与生产关系向全媒体生产力与生产关系的迭代,是传播效果的有限性向传播效果的全效化的升级。

国际媒体圈最早运营“移动优先(mobile first)”提法是在2010年前后,主要源自一些主流媒体,如英国的BBC等。意思是将内容战略与传播战略等的重点转到移动介质上,如智能手机。我国在2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(简称“8.18文件”)中也正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。自此,中央文件多次提到这个概念,特别是今年1月25日中央政治局集体学习会上,习近平总书记有关媒体融合的重要讲话中,再次强调“移动优先”策略。

媒体融合进程中的“移动优先”内涵到底是什么? 

移动优先就是移动化。即基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台,都应该成为信息传播主渠道和制高点。因此,习总书记提出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台。”所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上,将核心和重要资源,如人财物配置到移动平台上。今年6月6日,我国发放了四张5G牌照,未来几年5G普遍应用,物联网、人工智能加速落地并应用到各种场景、各个领域,移动化将更加普遍化和适用化。由此带来的业务将会集中在实时与直播内容、服务、体验和互动上的普遍应用。

移动优先就是视频化。如今我国互联网流量中90%是视频流量。随着5G带来的万物互联时代的到来,视频流量将更加增大。视频化意味着视听渠道成为最重要的传播通道,视听形态是最主要的产品和服务形态,基于视听的业务开发将会是最重要的业态。其中最为重要的应用将会集中在超高清4K和超超高清8K的大规模放量,互动式、沉浸式、强体验视听场景的高速度发展。

这里所说的视频化早已经突破了传统的视听应用范畴和场景,已经发展和将要拓展并深化到各个垂直领域、各种上下游、各种场景中。正如习总书记在“1.25”讲话中强调的,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”所有这些资源都可以视觉化、听觉化,更需要互动式、服务式和体验式。

移动优先就是社交化。无社交,非互联网。这句话看似绝对,但恰恰是互联网的精髓之一。互联、互动、互通才是移动优先的意义。当下和未来,面对第三方平台已经抢夺了相当大量用户的尴尬状况,传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,通过自主平台上丰富的内容、服务和互动,留存用户,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。这样才可能翻身并且可持续发展。传统媒体短板之一就是自主平台还是传统的单向告知型平台,无用、无趣、无料,用户没有使用,更没有留存黏性,也就没有了忠诚度。

移动优先就是个性化,也就是传播精准化个性化定制、精准推送,乃至未来的智能场景匹配等,都是移动平台的优势。当然,这些都基于足够的用户大数据。传统媒体加速回流用户到自主平台上,可以改变长期以来困扰自己的没有用户数据的格局。人工智能时代有了数据,就有了核心资源,就有了竞争法宝。县级融媒体中心,乃至省市级融媒体中心的首要任务就是用户回流,数据沉淀。

移动优先就是矩阵化。手机只是移动终端之一,App(应用)也只是入口之一。因此,移动优先无论从应用入口上,还是渠道平台上,都需要矩阵化,即多样化、多元化和多维化。特别是随着5G带来的物联网,物联的每个节点和介质,都有可能成为到达各种场景中用户的渠道或者平台。除了手机,能否超前布局更多的移动平台是未来成功与否的最大考验。

单一节目评价体系无法匹配全媒体发展

全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限

媒体融合中有一个令人困扰的问题,就是如何评价媒体融合,特别是全媒体的传播效果,比如评价什么、如何评价等。

传统广播电视的传播效果是通过开机率、收听率、收视率、市场占有率等指标进行评价。评价的对象是节目,因为传统广电的核心竞争力就是优质节目,节目是唯一产品,也是最终产品。评价方式也基本上是基于抽样调查的小数据来推及全体听众和观众的消费状况。这种完全基于节目,而且是单一节目传播效果的评价体系有着这样的特征:评价对象的单一性,即节目;评价过程线性化,即最多从节目效果评价推及到对策、采、编、发的评价;评价重点平面化,即就评价节目的传播和接受,以此判定传播效果。

这种以节目为唯一对象的单一评价体系已经难以适应媒体融合发展,特别是全媒体建设的需要,因为单从产品与服务来看,智慧全媒体就已经不仅仅是一个节目、一个版面的生产,全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限。

可以说要评价全媒体的传播效果,就需要评价全媒体产品与服务的生产流程与结果,至少包括以下几点。

其一,优质资源的全媒体配置。通过平台再造、流程优化,架构一个全媒体机构,建立能够打通各个平台进行资源配置的机制和体制。不论来自何方的资源,不论何种属性的资源,不论何种形态的资源都可以在这个全媒体平台上进行资源配置。特别是存量资源需要转移配置到新平台上,而增量资源更加需要从起点就进行全媒体配置。

其二,产品与服务生产全媒体化。从创意阶段开始一直到生产结束,都围绕打造全媒体产品和服务进行,最终产品不仅仅是节目和版面,而是覆盖全媒体渠道的各种各类的产品与服务。

其三,产品与服务传播全平台化。最终产品和服务要通过各种平台,包括自有平台和第三方平台等到达目标用户。

其四,产品与服务运营全业态化。产品与服务推向市场后,一定要深度运营,将其深度开发为可能的各种业态,不仅仅是内容,可能还是线上线下的各类服务、体验、消费、娱乐等。

其五,基于产品与服务的项目开发垂直化。需要将产品和服务日益细分,日益下沉到目标用户那里。

其六,用户消费的场景化。用户在时空构成的场景中有着不同的需求,全媒体产品与服务需要满足各种场景中的用户需求。全媒体产品与服务这样做,才能够保证全媒体传播价值的最大化。

基于此,全媒体产品与服务的传播效果评价也更加复杂化。

首先,从评价对象看,评价对象多元化。也就是说不能只是指向节目、版面,既要评价内容产品,还要评价内容产品衍生出来的服务;既要评价内容产品的用户视听率、流量,还要评价产品与服务的业态类型、用户黏性;既要评价一次性内容与服务的效果,更要关注评价产品与服务被深度运营开发后的绩效等。

其次,从评价重点看,评价重点多元化。既要评价产品,也要评价服务,特别是要评价核心资源——内容的开发、运营、落地的效果。既要抽样统计的小数据,更要基于全网传播、全平台分发、全业态效益的大数据。

最后,从评价过程看,评价过程全程化、全员化、全效化。既要评价生产过程,也要评价渠道流通,还要评价平台传播,评价用户消费;既要评价传播者,也要评价用户,还要评价由互动而产生的效果。

当前面临的巨大障碍之一就是传统媒体(包括传统广电)要求内容与经营严格分开,这有其时代合理性,即大众传播时代是如此,也有其类别合理性,即新闻类内容需要严格区分于经营。但是,在智慧全媒体时代,内容与经营严格分割在很大程度上和众多情况下实在无法实现,且违反全媒体发展规律。因为既然内容(表现形式为产品和服务)是媒体的核心资源和核心竞争力,就要对其进行最大深度的开发,即垂直化,满足用户日益细分的需求,同时需要对内容进行最大广度的运营,即多样化与场景化,满足各种时空条件下用户的需求。内容资源不能开发与运营,也就没有了广泛的社会效益,更没有了可持续发展的经济效益。

评价体系是指挥棒。评价体系需要先升级换代,这样才能指挥和引导媒体融合向着正确的方向发展。

编者按:

来源:综艺报

作者:胡正荣,中国教育电视台总编辑

内容有删节。