胡正荣:媒体融合驱动力在哪,怎么做?

July 18, 2019

见“国家广电智库”微信号,2019-7-16


导语:

“不忘初心、牢记使命”主题教育活动正在各行各业全面展开,广电应该如何牢记初心使命,更快地适应5G等新技术的发展,将媒体融合向纵深推进?发展研究中心将邀请业内外专家畅谈各自观点供读者参考。今天刊发中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师胡正荣的第二篇文章。

媒体融合应该怎么做?智慧全媒体生态如何搭建?5G对广电意味着什么?这些是广电从业者都关心的问题。我们首先要搞清楚媒体融合的驱动力和核心概念,才能有针对性地制定方案,采取相应措施。

 媒体融合的三个驱动力

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媒体融合是在技术、市场、政策三个驱动力下进行的,这三个驱动力其实也是三个“抓手”。

第一个驱动力是技术。

习总书记去年5月28日在两院院士大会上对经济格局和技术格局作出一个基本判断:“世界正在进入以信息产业为主导的经济发展时期,我们现在要把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机,以信息化、智能化为杠杆,培育新动能。”所以媒体融合一定是基于数字化、网络化、智能化,运用互联网、大数据、人工智能等技术,否则就是典型的老路上跑新车,也是严重的路径依赖。

广电刚拿到5G牌照,如何抓住5G的机会使传统广电业务及应用迭代更新、提质增效?以下三个方面可能会成为下一步的增量,是广电的优势和机会。

一是直播。这是广电传统的优势,无论是报业还是自媒体都比不上广电的业务储备与应用能力。要考虑的是如何做5G时代的直播?如何做各种形态、各种垂直场景、各种细分内容的直播?更重要的是如何做面向不同用户的交互式直播?

二是中长视频。5G商用之后,中长视频将会得到大规模放量。美国CNN、福克斯等几家大媒体已经大规模地在布局中长视频内容与流媒体平台。迪斯尼花了600亿美元收购了福克斯,要布局的就是中长视频内容和流媒体平台,因为它要在互联网的流媒体视频市场跟奈飞竞争。

三是各种全息、沉浸、交互式内容消费,如VR、AR和MR等将会大规模放量。为什么?因为会带来强互动、强体验,能够留住用户,增强粘性。这个放量带来的挑战更大。如果超前布局,意味着在互联网下半场的视听竞争中,广电的视听优势将会回归。这个窗口期在2022年左右,那时5G将被普遍应用,如果媒体融合没有在此之前完成,就错过了这次机会。

习总书记明确提到,要把人工智能应用到从采集、生产、分发、接收到反馈的所有流程中。人工智能已经带来了传播的精准化,习总书记在“1·25”讲话里明确提出主流价值观引领算法,算法就是做到了精准化。但是消费的场景化、生产的智能化、创作的智能化,未来还有很多可想象的空间。这是降低人力成本、提升生产效率、提升传播精准度必须用的一套技术。

第二个驱动力是市场。

过去说,老百姓拿脚投票,其实今天老百姓直接打开手机或者遥控器,拿大拇指投票。不论大屏小屏,最终都是一个入口,或者手动,或者语音。因此,需要大小屏跨屏联动,业务打通。广电最大的优势就是大屏,但是我们的大小屏不联动,急需构建跨屏生态系统。

根据2018年CTR的调查,报纸、杂志、电视的收入都在下滑,互联网收入增长,但是三个典型的传统媒体:电梯电视、电梯海报、影院视频为什么也一直在快速增长?用互联网下半场经常用到的几个关键概念来解释和理解就明白了:垂直化、场景化、智能化。广电明显的不足就是该垂直的时候没垂直到用户对接,智能化程度亟待提高。5G普及之后,多屏联动,跨屏互动,甚至无屏化,一定是未来发展方向,而且将会是全新的视听生态系统。

第三个驱动力是政策。

无论在哪个国家,政策都是媒体融合开先河的动力。美国的媒体融合起步于1997年的《联邦电信法》,它促进了美国的三网融合,带动了全部广电、IT体系的融合,使得美国信息化程度大幅提升。

什么是全媒体?

02

全媒体,即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。到底是什么意思?

关于全程媒体,有人这样解释:全程媒体就是指新闻事件一爆发,媒体就开始报道转播,直到新闻事件的结束。这样的理解是媒体思维,不是互联网思维。互联网思维看全程就是“全时空”。从大家睁眼的第一个动作到闭眼的最后一个动作,一天24小时全时空地生存在互联网上,这才是全程的意思。

关于全息媒体,有人解读为,现在互联网上一定是音频、视频、文字、图片、交互都要使用。这种理解体现了思维的局限性。互联网带给我们最大的挑战是虚拟现实、虚拟世界。在周杰伦的某次演唱会上,请来了“邓丽君”,周杰伦的真实现实和邓丽君的虚拟现实共生在一个时空下,重新以新的全现实形态呈现给所有用户。全息媒体最重要的不是虚拟,而是所有的真实现实与虚拟现实是打通的,是一种全新的全现实融合态。

关于全员媒体,很多人认为全员媒体就是把14亿人连接到一起,其实互联网上半场早已基本解决了人的连接。现在最关键的,也是广电行业的明显不足,是人连接上了,却没有人的数据,更缺乏对物、对资金、对数据的连接。

互联网的上半场叫连接互联网,互联网的下半场叫价值互联网。互联网的下半场如何创造价值呢?以微信为例。2016年微信与央视春晚合作了摇红包,彻底实现了从单纯的人和人的连接到人与资金以及物的连接,社交行为迭代升级为了消费行为、社会行为,从单一的社交平台转变为用户黏性增强、数据沉淀的多元生态系统。所以广电融合后的平台,如果不能让用户在此沉淀,同时与物、资金等再拓展连接,其价值则无从谈起。

最后是全效媒体。既然已经把全程、全员、全息都做到了,那一定能把各个场景下的效果都捕获到,从衣食住行到生老病死全面覆盖。广电现在最大的短板之一就是做不到全场景。传统广电的场景是割裂的,广播在家和车上可以听,电视在家可以看,但是除了这两个场景外的其他场景,就无能为力。在多屏时代,跨屏消费已经成为常态,传统媒体如果还是大小屏不能联动,而且没有服务,场景割裂,线上线下割裂,平台割裂,这就不是以互联网思维在做全媒体,而仍然是以广电思维在做全媒体。

媒体融合的五个做法

02

第一个做法是一体化。一体化要通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

第二个做法是建平台。平台怎么做?移动优先,建好自己的新型传播平台。如果自己的移动平台都没有,用户都不在我这儿,做得再好都是第三方的。同时还要学会管好用好社会化平台。

第三个做法是用技术。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。

第四个做法是成体系。这套体系的内涵就是资源集约、结构合理、差异发展、协同高效。要处理好四组关系,即传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系。

第五个做法是强管理。要依法加强新兴媒体管理,使我们的网络空间更加清朗。

媒体融合的建设成果应该是智慧全媒体,是一个完整的生态系统。但现在不少县级融媒体中心就是一个仅仅发布新闻的平台,而不是具有集合多方资源的综合优势平台。另外,如果没有体制外业态的延伸,收入不增加,人也留不住,事业也做不大,怎么做到可持续发展?尤其是广大的中西部怎么办?很值得研究和思考。

(于秀娟、周艺根据作者7月2日在发展研究中心专题讲座录音整理,已获作者授权)


胡正荣:媒体融合只是新闻单位的事情?

July 18, 2019

见“国家广电智库”微信号,2019-7-15


导语:

“不忘初心、牢记使命”主题教育活动正在各行各业全面展开,广电应该如何牢记初心使命,更快地适应5G等新技术的发展,将媒体融合向纵深推进?发展研究中心将邀请业内外专家畅谈各自观点。今天刊发中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师胡正荣的第一篇文章。

媒体融合当下应该算是整个媒体宣传行业最热的话题,不光媒体关注,很多地方政府都在关注这个问题。媒体融合只是新闻单位的事情吗?从习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出要扎实做好县级融媒体中心建设,特别是今年1月25日中央政治局第十二次集体学习在人民日报进行,习总书记作重要讲话,足以看出媒体融合已经不仅仅是新闻单位的事情了,更不是简单的业务层面的问题了。

其实,习总书记是站在更高的国家治理的层面来看。今年1月21日,在省部级主要领导干部坚持底线思维着力防范化解重大风险专题研讨班开班式讲话中,明确提出以下一些基本判断与基本要求。

一是“坚持底线思维,增强忧患意识,提高防控能力,着力防范化解重大风险,保持经济持续健康发展和社会大局稳定。”只有提高防范能力,着力化解重大风险,才能保证经济持续健康发展和社会的大局稳定。

二是“防范化解政治、意识形态、经济、科技、社会、外部环境、党的建设等领域重大风险。”习总书记清晰地梳理出的七大风险中排在前两位的是政治和意识形态风险,而政治和意识形态的“阵地”、“抓手”一定是媒体。

三是“既要高度警惕‘黑天鹅’事件,也要防范‘灰犀牛’事件” 。中美贸易战可以理解为“灰犀牛”,但其实它更像一只“黑天鹅”。

习总书记的“1.21”讲话既是对现在中国-世界格局的判断,也给媒体融合定了基本调子,即站在防范七大风险之中的政治风险和意识形态风险的高度去看媒体融合。

1月25日,习总书记在中央政治局第十二次集体学习时发表的讲话不长,但干货满满,言辞恳切。讲话中提到了“陈胜吴广”的案例。陈胜、吴广起义时让人在帛上用朱砂写了“陈胜王”3个字塞到鱼肚子里,还让人学狐狸叫“大楚兴,陈胜王”。朱砂和帛,用今天的观点来看,就是广电、手机、报纸,就是媒体。“陈胜王”这三个字就是信息,就是手机上的信息、广电的节目、报纸的版面。人学狐狸叫也是媒体,“大楚兴,陈胜王”六个字又是信息。古人也懂得运用当时的新闻载体,发挥舆论的力量。习总书记在讲话中提到这个典故,寓意非常深刻。

习总书记在不到四千字的讲话里,出现了四次类似的表述——“我多次强调”“我多次说过”……这更像是严肃的再提醒和恳切的再要求。

第一句话是,“我多次强调,各级领导干部、特别是高级干部要主动适应信息化的要求,强化互联网的思维,善于学习和运用互联网”。现在相当多的干部,脚在信息时代,身子在工业时代,脑子却还在农业时代,所以他们适应不了今天这个互联网时代。所以习总书记强调“各级各类干部都要增强同媒体打交道的能力,不断提高治国理政能力和水平”。这是习总书记第一个要求,是对干部提出的,特别明确指出与媒体打交道能力是治国理政能力的一部分。

第二句话是,“我多次说过,没有网络安全就没有国家安全;过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关”。这句话已经把党的长期执政跟互联网紧密地放到了一起,而且是因果关系。互联网应用服务商经过多年积累,已经沉淀了海量的数据,如大家干了什么、买了什么、去了哪,跟什么人在打交道,转发了什么、点赞了什么、吐槽了什么、看了什么……等等。除了这些用户数据,还有海量的政治、经济与文化、社会变迁的数据。但是,相比而言,传统媒体并不知道自己的每一个用户是什么样。

第三句话是,“我多次说过,人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿,网络空间已经成为人们生产生活的新空间,也应该成为我们党凝聚共识的新空间”。这句话是指向用户的。对象已经变了,还不跟着对象去转移主阵地,老百姓不听、不看你的东西,你的传播有效果吗?

第四句话是,“我多次说过,正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还要加一条,用得好是真本事。”习总书记在“2·19”讲话以及去年“8·21”的宣传思想讲话上说了前两项,即“正能量”和“管得住”。实话说这两项现在基本都能做到,现在又加上了一条“用得好才是真本事”。用不好就谈不上效果,不能搞“高级黑、低级红”的东西。

习总书记的这四次强调,聚焦点恰恰就是媒体融合要关注的四个关键问题。第一个强调指向干部。谁来做媒体融合?各位局长、台长、总经理的思想不换,这个媒体融合做的可能就是个半拉子。各地省、市、县领导更应该支持媒体融合。第二个强调指向手段。用什么手段做媒体融合?一定是用互联网。第三个强调指向对象。用户在哪里?怎么用互联网思维把用户的流量再重新导回到新型主流媒体平台上?我们没有自主平台,只好用第三方,而永远用第三方,资源就永远不在你手里。流量、用户都不在你的手里,治理从何谈起?第四个强调指向效果。媒体融合的今天,衡量传播效果的标准已经发生了变化,不是单纯追求用户数量的多,这是Web1.0时代的标准,Web2.0时代的标准是追求用户黏性,追求内容与平台的长尾效应,追求生态体系的可持续发展。

2016年10月9日,习总书记在中央政治局第三十六次集体学习会上讲过,“社会治理模式正在从单向管理转向双向互动,从线下转向线上线下融合,从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。为什么说县级融媒体中心要有两个重点,一个是引导,一个是服务?引导是自上而下的,而服务则是自下而上的,是双向的、互动的、协同的。

要想实现国家治理体系与治理能力的现代化,媒体融合之后的平台是个非常重要的“抓手”。习总书记已经把媒体融合上升到国家治理的高度,上升到政治和意识形态安全的高度。“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。“1·25”讲话里的这句话其实是这种认识高度和要求的集中体现。如果各级领导,特别是省市县以及局长、台长和总经理们都将媒体融合看作是媒体的事,等于是没有站在国家治理体系与治理能力现代化的高度,以及政治与意识形态安全重要性上看此事。必须把习总书记提出的三大块资源配置上去,把融媒体平台打造成为综合优势平台。

第一是社会思想文化公共资源。比如现在的文明实践中心,要聚合思想公共资源、文化公共资源,又要聚合老百姓的衣食住行、吃喝拉撒等社会公共资源。

第二是社会治理大数据。这个范畴的数据涉及面非常广泛,要把各个委办局信息都打通。政务信息要集成到媒体融合平台,这是中央的要求。

第三是政策制定权的制度优势。通过上情下达将政策传达到千家万户,通过下情上达将用户以及社会运行情况传达给决策者,这种信息互动通道的畅通、用户数据以及社会运行数据沉淀,在网络社会极端重要。这正是习总书记要求媒体融合平台发挥的综合优势。

(于秀娟、周艺根据讲座录音整理)


胡正荣 王润珏:智能传播时代国际传播认识与实践的再思考

July 10, 2019

见《对外传播》,2019年第6期

一、智能传播时代国际传播内涵的重新认知

大数据、人工智能、5G等新技术的应用正在将人类社会带入万物互联、智能传播的新阶段,智慧全媒体成为媒介融合深度发展未来趋向。从国际传播的角度来看,一方面,数字传播时代已经出现的传播主体多元、话语视角转换、时空界限消弭等特征被进一步强化;另一方面,还呈现出因物联网的发展而带来的传播场景转化,因信息接触模式变化而带来的国际传播活动形态转变等新现象、新趋势。因此,在智能传播的趋势下,我们有必要对既有的国际传播的内涵认知进行重新较调。

传统国际传播理论研究认为,国际传播是在民族、国家或其他国际行为主体之间进行的、由政治所规定的、跨文化的信息交流和沟通。国际传播与国家利益相关,并带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。新闻传播学研究的国际传播主要是指在大众传播基础上进行的国与国之间的传播活动。随着人工智能、大数据等技术在传媒领域应用的持续深入,媒介系统整体呈现出“全程、全息、全员、全效”的演进趋势,其外化表现就包括媒介终端的泛存在化、公众信息接触的泛内容化以及传播活动边界的模糊化。

智能传播与深度全球化的耦合,带来国际传播的多重转变:首先,国际传播的主体由专业媒体机构转向包括专业媒体、机构、个人在内的多元主体,从而削弱了政治规定的影响力;其次,大量生活化的、非政治性内容形成了对专业化传播内容的稀释,从而在一定程度上降低了国际传播信息的政治倾向性和意识形态属性。第三,国际传播涉及的文化圈层复杂程度进一步提高,不仅包括传统意义的世界民族文化,还涉及虚拟文化、二次元文化等多元新兴文化和亚文化形态。第四,随着数据挖掘、机器写作、精准推送等操作方式的广泛应用,技术逻辑在国际传播中的作用持续增强。

    由此可见,媒体的深度融合和媒介系统的智能化发展带来国际传播活动内容的丰富和内涵的拓展。我们应将所有主体有意或无意基于各类平台、以各种方式开展的跨国、跨文化信息交流和沟通活动都纳入国际传播的讨论范畴中来。唯此,才能更加准确地把握智能传播时代国际传播活动发生、发展的规律与逻辑,才能更好地厘清引导国际传播、提升对外传播能力的思路和策略。

二、智能传播时代国际传播实践逻辑的转换

1、国际传播实践的基本逻辑

综合分析国内外不同主体开展的国际传播活动,尽管内容、形式差异明显,但通常都包括几个核心要素,即价值观、社会活动、话语表达、传播互动。这些要素在影响国际传播活动时又形成了自内而外的圈层关系(如图1所示)。

图1 国际传播活动圈层关系示意图

首先是居于核心位置的价值层,即传播主体自身或群体的价值观和价值理念,是国际传播最为基础和核心的要素,对其他圈层领域具有决定性作用。从本质上说,无论在何种技术环境下,价值观念传播都是国际传播的核心目标,也只有价值观传播的效果更为深远、持久。

第二圈层是社会行为层,指涉的是包括国家治理、社会治理以及不同行为主体线上和线下活动在内的多样化社会行为。社会行为是价值观念的外化表现,也是国际传播的内容基石。“讲好中国故事”所指的“故事”即中国过去和现在发生的、具有积极正向意义和长久影响力的社会行为。

第三个圈层是话语表达层,包括传播过程中使用的词汇、语法、镜头等手段和形式。但这些形式的作用并不仅限于对社会行动进行呈现或表达,还通过与权力的缠绕成为权力起作用的可能性条件,即福柯所提出的“话语是权力”。在国际传播语境下,与话语表达形成相互作用的不仅包括国家内部权力,还包括国际权力结构中的政治权、经济、文化等权力。

第四个圈层是传播互动层,即通过传播渠道和平台进行信息传播、互动。这是国际传播活动最终得以实施,国际传播效果得以实现的最后环节。传统媒体时代,大众媒体,特别是主流媒体是国际传播渠道的控制者,也是国际传播活动的实施者。在相当长的一段时期内,西方发达国家主流媒体在国际传播活动中处于优势地位,这也导致了以媒体价值观替代社会价值观,以观点导向替代事实导向的国际传播现象时有发生,信息逆差、传播失范、国际传播格局失衡的局面一再出现。

    2、智能传播时代的国际传播实践逻辑

技术是媒体融合和智能化发展最核心的驱动因素。在媒介融合的初期,信息技术主要作用于传播互动层,具体表现为传播速度提升,传输渠道丰富、呈现形式多样、互动方式多元等。这一阶段,尽管脸书、推特等全球通用性平台已经出现,用户原创内容也已经十分普遍,但受到语言文化差异、内容制作水平的限制,专业媒体机构仍然是国际传播的中坚力量。这一时期的突发事件、重大事件传播已经显现出国内外主流媒体、社交媒体同频互动的态势。

2014年3月,《洛杉矶时报》的机器人记者Quakebot仅用时3分钟便完成的地震新闻写作和发布,引起传媒业的震动,也由此开启了以“智能化”为特征的媒介融合新阶段。机器人、语言识别、图像识别、专家系统等新兴技术在传媒领域的应用正形成对媒体、机构和个人的持续赋能,这些能力包括多语种内容生产、内容分发、数据分析等,也使得这些主体对技术的依赖程度越深。更为重要的是,技术逻辑和数据逻辑已随着人工智能技术的应用而深度植入于国际传播实践之中。

在当前的技术逻辑中,获得足够大规模的、多维度的数据,通过建立模型,对其进行分析、归纳、总结、预测是人工智能产生的基础,也是其应用于国际传播的基础。换而言之,提供的基础数据量越大、类型越丰富、结构越清晰,人工智能技术的应用匹配度也就越高;谁掌握了国际传播所需的核心数据资源和算法技术,谁就拥有更大的主动权、主导权。一个明显的趋势是,随着人工智能技术应用的深入,国际传播实践的许多工作都将转变为由机器人完成的半自动或全自动工作方式,如信息采集、数据分析、基础信息生成、多语种翻译、信息推送等。写稿机器人、人工智能翻译、算法推送等技术越是被广泛地应用于国际传播实践中,技术对话语表达和传播互动两个圈层的影响也就越明显。“数据”和“算法”也因此成为接入国际传播实践圈层关系中的新兴圈层,并发挥着越来越重要的作用(如图2所示)。

图2 智能传播时代国际传播活动圈层关系变化

可以预见,在国际传播中,技术因素的影响力还将进一步显现,这将导致一部分媒介权力让位于数据权力和算法权力。受此影响,相关制度设计也将更加注重对技术权力的规约,从而形成政治因素影响国际传播的新路径。例如,欧盟2018年5月开始实施的《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation,GDPR),尤其注重对用户信息隐私权、数据转移权、被遗忘权的保障,着重强调算法公平性。《通用数据保护条例》的适用范围不仅涵盖欧盟全境,而且针对与欧盟相关的第三国企业和机构同样具有法律效力,这就意味着该条例对机构并不设在欧盟境内的互联网信息服务企业同样具有约束力。受此影响,包括《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》在内的多家美国知名新闻网站宣布自条例实施之日起(2018年5月25日),暂停面向适用《通用数据保护条例》的欧洲地区的服务。[1]

    3、新环境下受众特征与国际传播效果实现路径变化

国际电信联盟发布的数据显示,到2018年底,全球网络用户数量达到39亿,首次超过全球总人口的一半,达到51.2%,并呈现持续增长的态势。其中,发达国家网络用户比例为80.9%,发展中国家网络用户比例为45.3%,非洲地区的网络用户比例也增致24.4%。[2]互联网的普及正使得国际传播受众群体与网民群体的重合度越来越高。若考虑二级传播效应,在大多数发达国家和发展中国家,互联网的影响范围可扩展至全体公众。互联网和移动互联网也被视为当前最重要的国际传播平台。但同时应该注意到的是,依托互联网开展国际传播是一回事,依托互联网实现国际传播效果则是另一回事。互联网的深度应用,正使得“信息茧房”效应不断强化,也构成了国际传播过程中最难突破的“最后一公里”。

从用户的角度来看,互联网在带来海量信息的同时,也带来了巨量的垃圾信息,信息选择和信息鉴别的成本也随之增加。因此,公众更倾向于接触自己有兴趣的、能理解的、符合审美习惯和文化习惯的、匹配接触偏好的信息,越来越多地将交媒体作为新闻、资讯获取的渠道,更愿意点击、更易于接受与自己具有某些社会连接点的人转发或评论过的信息。基于算法的信息定制、信息推送,便是准确把握了用户的这一心理特征,通过对用户的精细化标签建立信息与人的匹配关系,从而实现信息的精准化、个性化定制推送。这就意味着,媒体融合和智能化转型一方面为国际传播和跨文化传播活动的开展提供了便利,另一方面公众的信息接触方式不是更加开放,而是更加内敛,并形成对“文化体系内”和“社会群体内”信息的依赖。因此,能否准确把握目标受众的社会关联、群体关系,将跨文化的国际转播转化为与公众兴趣、偏好相一致群体内传播就成为智能传播时代国际传播效果实现的关键环节。印度宝莱坞电影在实现这种转换的实践上提供了一些可供参考的案例。例如,电影《起跑线》探讨的是印度社会教育问题,尽管影片的演员、服装、音乐和场景都具有典型的印度特色,但故事中反应的学区房、升学择校、教育资源竞争等问题都跟中国社会有较高的相似性。因此,影片就抓住“父母”这一群体的特征和偏好进行中国市场的宣发,收效良好。

基于上述变化,笔者梳理了智能传播时代国际传播效果实现的关键环节与关键要素(如图3所示),大致包括分为技术触及、场景识别、关系转换、话语理解、行为关注和价值观接受六个环节,突破每个关键环节则需要抓住其中的关键要素。例如,仅仅通过互联网传播信息并不能保证信息能够准确触及目标受众,还受到用户使用的网络形态、终端类型和信息接受平台等要素的影响;即使同为社交媒体,推特和脸书的用户特征也有着明显差异。更为重要的是,在智能化的背景下,技术平台和数据库均可对上述六个环节形成支撑,在提高这些环节运作效率和准确性的同时,保障六个环节运行的连贯性和一致性。

图3 智能传播时代国际传播效果实现路径示意

四、智能传播时代国际传播模的实践策略

1、建立以全媒体为基础的国际传播体系

互联网已经成为当代社会的重要基础设施,手机等移动终端成为当代人重要的工作和生活工具,社交媒体成为社会交往和舆论流通的重要场域,同时,智能技术的广泛渗透再次改造了媒体图景。我国的国际传播主力军应当更加注重新兴媒体、新兴技术、新兴终端的运用,构建立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的新型国际传播体系。自2015年我国全面进入4G时代以来,以人民日报、新华社、中央电视台为代表的我国主流媒体通过设备更新改造、技术创新升级、组织结构调整、运作流程重塑、人才结构优化等方式积极开展全媒体建设,探索出了中央厨房、网络电视台、云平台等一系列符合中国媒体特征的运作模式。但从全国一盘棋、全球一张网的角度来看,全媒体体系结构中只有中央级媒体是不够的,应将各级主流媒体、具有国际影响力的商业平台纳入体系之中,还应包括能够为众多机构、广大公众实现国际传播赋能的开放性平台和专业数据库。

互联网发展已经走过了门户网站时代(以流量为核心)、社交媒体时代(以用户为核心),正走向智能媒体时代(以数据和场景为核心)。传统媒体与互联网经由深度媒体融合而共同走向智能媒体,未来的国际传播也将充分利用新的媒介体系。全媒体国际传播体系的运营要求传播机构具有以下几个方面的能力:一是,生产高品质、全类型(音频、视频、文字、图片)、多终端适配(广播、电视、手机、电脑、报纸、图书、户外)内容的能力;二是,实现多渠道(通信网、有线电视网、卫星等、物流网)、多平台(自有平台、非专用性平台、社交平台)协同传播的能力;三是,适应多场景(工作、学习、娱乐、运动、在途)、多形态(大众传播、群体传播、社交传播)传播需求和特征的能力;四是,面向规模庞大的、人口特征差异显著的受众群体(年龄、身份、性别、收入、文化、地域)开展差异化、垂直化有效传播的能力。国际传播者还应该能够利用新的信息采集技术和手段获得海量素材,以贴近性思维创作易于接受的跨文化内容产品,并利用感知智能去判断特定场景下人的状态和需求,利用运算智能和大数据去将适当的内容推送给另一个文化背景下的使用者。换言之,追求国际传播内容与用户场景在跨文化环境下的精准匹配。

2、转换视角,优化国际传播叙事

从发达国家国际传播的经验和教训看,国际传播的叙事大致可以分为三个阶段:第一个阶段是自话自说阶段,主要发生在工业革命早期,形成了完全以自我为中心的叙事传统;第二个阶段是回应关切阶段,也就是民族国家大量兴起后,各国主权意识增强,利益冲突增加,西方发达国家也需要对独立国家的各种关切进行适当回应,从而诞生了各种传播手段与方法,以应对日益差异化的国际现实。第三个阶段是原创话语、设置议题阶段。当今世界,发达国家和发展中国家都在日益多极化的世界格局中争取话语权,话语权来源于原创话语,依赖于主动的议题设置。这种原创话语能力,即概念化(conceptulize)能力是一个国家软实力的象征,然后把原创话语,即概念进行普遍化(generalize),并为世界所说、所用、所认同,更是一个国家硬软实力联合作用的结果。

对照它们,我们国际传播的叙事格局还处于自说自话的初级阶段,亟待加快步伐进入回应关切、原创话语的更高级阶段。中国已经成为全球化的重要推动者之一,中国的经济总量已经是世界第二,中国道路、制度、文化正在成为全球关注的焦点,种种热爱、赞扬、关心、好奇、疑问、忧虑、评论、质问、批评、谩骂、污蔑、诋毁乃至仇恨都是可能并现实存在的,需要我们面对所有这些,积极主动回应各种关切。随着我们日益走近世界的中央,我们更需要进入原创话语、积极主动设置议题的新时代。在这个时代里,我们需要站在人类高度去立意,从全球视角去建构,从中国故事去切入,才能够创造出具有人类普遍意义的话语体系,才能够找到对全球有共鸣的议题,才能学会在国际语境中讲述中国故事,才能把个别性的中国故事讲述成具有普遍性的方案。

从叙事学视角看,我们的国际传播叙事至少需要从两个方面加以改进。一个是故事层,即找什么样的故事来讲述。高大上要有,但是往往低(底层)小(身边的)下(各个阶层)的故事更丰富、更鲜活、更真实更感人,与国际传播对象更接近;成就故事要讲,但是困难、问题、挑战的故事更实际、更接地气、更具有普遍性,从而也更加有说服力。另一个是话语层,这个层面非常丰富,有叙述的方式、手段,也有叙述的词汇、语法,更有叙述的语义,这才是话语的真意。在话语层面,长期以来我们国际传播的问题最大,经常是有好故事,却没有好好讲出来。这与我们“讷于言,敏于行”的文化传统有关,也与东西方思维和表达方式有关。今天,我们可以尝试借助机器学习能力,更好地把握不同国家公众习惯的故事叙述逻辑和表达方法,更好地进行共情式叙事。

3、合理把握国际传播中价值理性与工具理性

技术是生产力,是催化剂。在国际传播的实践中,我们既要充分把握技术带来的诸多机遇,也要充分意识到技术的局限性,以更好地把握和协调好价值理性与工具理性的关系。

信息技术、人工智能技术改变了国际传播实践逻辑,写稿机器人、AI主播的加入使原本复杂的国际舆论场变得更加热闹,多级多元的国际传播格局,在扩大不同主体国际话语表达权和国际传播参与权的同时,也在滋生了各式各样的谣言、假新闻。现阶段,智能媒体在内容生产、翻译等方面展现出了一定的能力优势,但还不足以胜任信息把关、社会瞭望、去伪存真的工作,特别是当话题涉及价值判断和道德判断的相关问题时。另一方面,算法主导的信息定制和信息分配在实现精准化传播的同时也存在着一个值得正视的潜在问题,即这是一种以迎合受众观点和偏好为逻辑的精准化传播。换句话说,越是采用这种方式开展国际传播,就越会肯定或强化受众已有的观点和态度。我们知道,许多国家和地区公众心目中的中国形象仍然受到西方发达国家媒体所建构的刻板印象的影响,形象扭曲、认知滞后等问题广泛存在。如果国际传播完全以算法对受众偏好的判断为基础开展,不仅不能有效树立立体、真实、全面的国家形象,还将使得刻板印象被进一步固化和强化。这种情况无疑是与我们国际传播活动的初衷相背离,也是我们不愿看到的。因此,我们有必要在国际传播的过程中以价值理性驾驭工具理性,以主流价值导向驾驭“算法”,以事实导向传播形成对观点导向、情绪导向传播的对冲;在制度层面,重构顶层架构与流程,减少信息衰减;在主体层面,鼓励多主体交流,而不是选择性交流;在信息方面,开放多元化交流,多观点交流,兼听则明,虚怀若谷等。

  • [英]诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].殷晓蓉译.北京,华夏出版社,2003
  • 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是. 2019(06)
  • 胡正荣.国际传播的三个关键:全媒体·一国一策·精准化[J].对外传播,2017(08):10-11.

基金项目:教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(18JJD860002)

胡正荣 中国教育电视台总编辑,教授

王润珏,中国传媒大学国家传播创新研究中心研究员,主任编辑



[1] 王润珏.数字化时代欧盟媒介管制框架的调整与创新[J].国际传播,2019(01):53-60.

[2] 数据来源:ITU. Key_2005-2018_ICT_data[DB/OL].  https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/default.aspx. [2019-04-29]


胡正荣:短视频与青少年教育的三大结合

July 9, 2019

《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019–7-10

如何利用短视频这一手段和平台,发挥面向青少年教育的有效功能,是个值得探讨的问题。

青少年是国家的希望和未来。党的十八大以来,习总书记多次强调教育的重要性,并围绕“培养什么人、怎样培养人、为谁培养人”这一根本问题,要求教育要落实立德树人的根本任务。党的十九大报告中,习总书记再次强调了教育的价值,主张“优先发展教育事业”,同时要求“加快教育现代化”,并“让每个孩子都能享有公平而有质量的教育”。

教育是一种普遍存在于人类生活中的社会现象。从过去利用纸质载体在线下进行知识的传承,到如今场景多样化、手段多样化、技术多样化的转变,给青少年教育带来了巨大的时代紧迫感和压力。短视频正成为青少年教育的新工具。如何利用短视频这一手段和平台,发挥面向青少年教育的有效功能,是个值得探讨的问题。无论是国家级电视台还是社会企业、研究机构和教育组织,都需要学会利用短视频这一手段,为整个社会的教育出力。

我认为,短视频与青少年教育有三大结合点。

第一,短视频可以与教育体系中的课程体系结合,以补足纸质教材在易接受性上的不足。当下,教育的概念不再是简单地填补空白,而是在现代化、信息化的时代背景下更好地处理“传授知识”与“培养智能”之间的关系。目前,传统教育组织都在探索手段、技术、理念和业态的创新,希望利用青少年熟悉的方式,在各个场景下覆盖全部在学青少年。例如,北京、上海等地高校已经形成了“慕课联盟”,共同推进资源共享辐射,探索短视频教学模式;另一方面,作为国家级专业电视台的中国教育电视台也提供视频课程,并积极尝试推动短视频教育。

第二,短视频可以与综合素质教育结合,拓展课外德智体美劳教育。青少年教育是系统的、多层次的,只有努力构建德智体美劳全面培养的教育体系,才能形成更高水平的人才培养体系。作为“众创”的“知识合集”,短视频内容擅长通过各种创意方式呈现多元内容。短视频内容里,既有教育年轻人遵纪守法、热爱祖国、为人民服务和奉献社会的德育教育,又有包括自然科普和社会通识的智育教育;既有包括健身、体操、街舞等增强体质、健全人格的现代体育教育,又有诗词文化、书法艺术、梨园京剧等提高青少年审美的美育教育。最后,作为平民化的传播平台,通过一个个贴近生活的现实案例,短视频也鼓励青少年走出书斋,动脑动手,勇敢实践,在劳动中创造价值。例如,《中国诗词大会》《我在故宫修文物》《这就是灌篮》等优质的文艺和体育节目都通过短视频内容集锦,来引发青少年更大的兴趣和关注。

第三,短视频可以与个人专业结合,使专业性教育向纵深发展。专业性教育强调知识的应用与转化,关注行业诉求与现实需要,致力于培养具有特定专业背景的高级专门人才,短视频平台正是将社会中看似截然不同的专门性知识,通过生动形象、易于理解的视频片段方式汇集起来,为专长和兴趣各不相同的青少年提供海量资源。通过“众创”形式学习专业性技能,短视频将学习落地为实践,从而形成更广泛意义上的专业性教育。中国教育电视台《教育传媒研究》杂志、中国传媒大学协同创新中心、抖音青少年网络健康成长研究中心,近日联合发布国内首份青少年短视频教育研究报告《成长的百科全书–短视频社交与青少年教育研究报告》。报告指出,抖音正在构建着包括传统精粹与世界万象、基础教育与成长进修、生活智慧与职场技巧、自然科普与社会通识的“百科全书”,为发展个人专长,进行专业知识学习提供了新途径。

短视频平台在繁荣发展的同时,也需要承担更多的社会责任。教育者和相关组织有责任给予青少年正确引导,并通过合理把关,为青少年营造清朗的网络空间。此外,政府、学界、教育组织和其他社会力量需要形成合力才能促进知识价值的实现,为中国青少年教育打开新道路,拓展新领域。社会各界需要“脚踩大地、着眼未来”,用更加符合时代特色、更加适应时代需求的战略眼光,共同为青少年教育发展贡献力量。


研究报告:成长的百科全书 ——短视频社交与青少年教育

June 26, 2019

全文可以见:https://index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=//index.toutiao.com/report/download/7c03dcf67e531c732d750c4a737b5d23.pdf

引言

智媒时代,万物互联。随着人(创作者)—机器—人(用户)互动的众创(crowd-creativity)模式赋予了普罗大众自主生产和参与的权力,人与人之间的传播行为逐步构成了社会交往的实质。亿万的互联网用户扮演着创造者和分享者的角色,延伸了知识与文化的边界与价值,记录着美好生活的理想状态,分享着蕴藏在日常生活中的创新智慧。

作为近年来移动互联网领域兴起的重要内容形式,短视频实现了视听审美的有机结合,为人们的生活提供了全新的观察视角。越来越多的青少年开始参与到知识生产和传播的过程中去,将每一个头脑中的无穷性和未来性编码为信息时代通用的符号图景,共同享有人生出彩的机会。

2019年恰逢五四运动100周年。习近平在“纪念五四运动100周年大会上的讲话”中指出:“青年是整个社会力量中最积极、最有生气的力量,国家的希望在青年,民族的未来在青年。”当今时代,知识更新不断加快,社会分工日益细化,新技术新模式新业态层出不穷。这既为青年施展才华、竞展风采提供了广阔舞台,也对青年能力素质提出了新的更高要求。

在当前,知识和教育的概念不再是填补空白,而是在现代化、信息化的时代背景下更好地处理“传授知识”与“培养智能”之间的关系。随着知识边界的不断扩张,我们教育界和传媒界的工作者要善于使用新技术手段促进科技教育活动内容和形式的创新,发挥信息化优势推动科技教育平衡充分发展,注重培养青少年的自主能力、研究能力、表达能力、思维能力、模仿能力和组织能力。信息时代中,青少年既是知识学习与教育的主要人群,也是互联网的“原住民”和新传播技术的“主力军”。教育者和社会组织一方面要通过合理地把关,为青少年提供丰富的知识内容和营造清朗的网络空间,另一方面也要落实立德树人的根本任务,遵循青少年成长的特点和规律,满足青少年把日常生活中真诚的、单纯的、热情的感知与想象进行分享的意愿,鼓励青少年从这种新兴的模式中学习了解知识、学习知识。

脚踩大地,着眼未来。我们应善用丰富、多元、开放、日常的短视频生态,打造关于知识传播的新时代样板。用故事化、视频化、动态化、社交化的平台生态,引导青少年为社会进步蓄力,为文化传承添彩。

一、短视频社交与青少年教育现状

知识传播的方式不是一成不变的,而是经历了口口相传、文字书写,才逐渐被包裹在数字化媒介之中。当前,移动化、平台化的知识分享成为了时代教育的鲜明趋势,短视频成为了知识传播的新工具。根据中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,我国短视频用户规模已达到6.48亿,观看以及拍摄短视频已然成为新的网络热潮。抖音作为一个专注短视频的平台,通过简短的内容、多元的形式和便捷的渠道,将复杂的知识简单化、将专业的知识大众化,让知识的传播浸润到生活中,实现了人们对知识的共同参与和创造。

1. 知识图景

抖音以短视频的形式打造了一个百科全书式的知识图谱。自2016年推出以来,抖音通过多种方式支持与鼓励青少年知识短视频的传播,曾推出多个“知识挑战”类活动,吸引大量用户参与。不仅如此,抖音还积极与社会各界合作,共同促进平台上的正能量传播。2018年3月,抖音和共青团中央共同发起“我要笑出国粹范”活动,大力推广传统文化精粹。此外,抖音还邀请各大博物馆入驻平台,合作推出系列有趣精彩的视频,讲述文物珍宝背后的故事。这类创意视频获得了用户们的喜爱,其中,视频《第一届文物戏精大会》累计播放量突破1.18亿,点赞量更是高达650万。在抖音的平台上,知识像万花筒,也像百草园,争奇斗艳,令人心旷神怡、流连忘返。传统文化的精粹与现代世界的万象、基础教育的普及与成长中的进修、日常生活的智慧与职场中的游刃有余、自然世界里的神奇与人文社会中的丰裕,都在抖音的传播平台上以各种创意方式呈现。通过观看、参与制作短视频,年轻人可以感受到知识分享与文化交往的乐趣。 

1) 传统精粹/世界万象

传统精粹:京剧、国画、书法、诗词、棋艺、茶文化等

世界万象:嘻哈文化、摄影摄像、异域风俗、现代舞蹈、电影艺术等

2) 基础教育/成长进修

基础教育:幼儿教育、小学教育、中学教育等

成长进修:时间管理、情绪管理、法律知识、继续教育等

3) 生活智慧/职场技巧

生活智慧:生活窍门、装修、饮食、清洁等

职场技巧:职场文化、理财、面试技巧、办公软件使用等

4) 自然科普/社会通识

自然科普:天文、物理、化学、生物、医学等

社会通识:历史、哲学、文学、语言、艺术等

2. 知识的百科全书

1) 传统精粹/世界万象

“观乎人文,以化成天下”。文化像水,无时不刻包围着我们的社会。文化包括传统精粹,也包含异域经典。中华五千年文明所积累下来的精粹,如诗词文化、书法艺术、梨园京剧等,是我们珍惜的瑰宝,也是我们精神的栖息地和灵魂传承的来源。而街舞嘻哈文化、热血健身、旅行摄影等现代文化、异域文化现象与生活方式,也如同色彩斑斓的多棱镜,向我们折射出世界多元的魅力。沉浸在文化之中的知识传播者们,用抖音短视频记录、传播、分享这些美好时刻,也留下了属于这个时代的独特文化印记。

抖音知识门类之传统精粹/世界万象TOP榜单
类别账号累计粉丝量累计获赞量
传统精粹只露声音的宫殿君394.0W978.2W
传统精粹京剧演员王梦婷69.3W349.2W
世界万象蓝蓝绘画69.3W313.9W
世界万象WOD世界舞蹈大赛205.1W859.2W

2) 基础教育/成长进修

君子曰:学不可以已。“君子博学而日参省乎己,则知明而行无过矣”。人的一生是学习的一生,也是不断进步的一生。从基础教育到成长进修,知识构成了生活的主题,也奏响了奋进的旋律。在抖音知识传播的蓝图里,既有儿童的牙牙学语,也有中高等教育里有趣的物理化实验;既有时间管理的小技巧,也有心理、法律、哲学艺术的深造之窗。抖音短视频用声音和影像的组合奇迹,展示了海量丰富的知识素材,形成一幅上下滑动的跳跃之书,让更多的人走向提升自我不断成长的人生道路。

抖音知识门类之基础教育/成长进修TOP榜单
类别账号累计粉丝量累计获赞量
基础教育秒懂数学114.6W156.7W
基础教育地理趣谈83.3W182.1W
成长进修三只青蛙时间管理43.2W156.7W
成长进修最强大脑李威216.1W667.6W

3) 生活智慧/职场技巧

 “工欲善其事,必先利其器”,作为小白的青少年,需要储备足够的常识来应对生活的种种不期而遇。关于生活智慧与职场技巧类的短视频,就是在将日常生活和工作中的知识和学问呈现出来,为每一个生活小白和职场小白准备好“工具”。通常该类短视频的传播主体以个人用户为主,所传播的内容通常是将个人经验性的技巧同大众普遍性的常识相结合的,从叠衣服到清洁炉灶,从修补毛衣到自制装饰品,从面试指南到职场穿搭、从办公软件使用到理财知识可谓无所不包。就其传播效果来看,或以定期发布大量视频增强用户黏性、或以制作风格和主题获得关注,在传播知识的同时,给予一种生活的陪伴感和职场的专业性,使得青年在快节奏的生活和职场中游刃有余。

抖音知识门类之生活智慧/职场技巧TOP榜单
类别账号累计粉丝量累计获赞量
生活智慧生活妙招499.3W1521.9W
生活智慧生活小帮手安姐394.0W978.2W
职场技巧职场四侠136.4W253.4W

4) 自然科普/社会通识

 “博观而约取,厚积而薄发”,既强调了博览群书和积累知识的重要性,同时也指出了对知识进行去粗取精的必要性。抖音中大量专业且制作精良的自然科普和社会通识类的短视频,提供了当下青少年博览各类知识的途径,也符合对当代培养全面发展的青少年的要求。自然科学的神奇和人文社会的丰富都是值得去探索和学习,然而很多人会止步于自然科学知识的晦涩难懂和叹息于人文社会知识的繁杂庞大。抖音中以个人和机构共力的方式,将自然科学知识以通俗易懂的语言进行讲述,让普通青少年也可以领略自然的奥秘;将人文社会知识以有趣的故事化内容展开描绘,让更多的青少年喜欢上历史、文学和艺术。

抖音知识门类之自然科普/社会通识TOP榜单
类别账号累计粉丝量累计获赞量
自然科普宇宙大爆炸257.6W1095.3W
社会通识历史五千年217.8W654.0W
社会通识艺术家了没212.1W3429.7W

3. 抖音热门知识生产作者、知识话题与热门知识挑战活动

自上线以来,抖音出现了许多知识生产作者、抖音运营团队发起了多个与知识相关的线上活动,不断促进与知识相关的内容在抖音上的传播。其内容丰富,传播广泛,既面向日常生活,同时又走向大千世界。

2019年抖音知识热门生产者
昵称粉丝数
世界之最747万
小龙的魔力687万
杜子建1305万
胡桃佳子LJ365万
美丽精灵319万
发兔看世界334万
辣妈艾小鑫560万
地球村讲解员852万
情感语录483万
咩咩爱历史518万
2019年抖音知识话题TOP榜单
话题门类累计播放(亿)
涨知识自然科学/社会通识/生活智慧/职场技能78.3
冷知识自然科学/社会通识44.9
懂车小知识生活智慧31.1
万物表白大赛生活智慧/社会通识29.6
好书联盟基础教育/成长进修11.6
致敬经典世界万象7
抖音图书馆基础教育/成长进修5.3
问答王者自然科学/社会通识5.2
非遗合伙人传统精粹4.1
metgala风潮世界万象3.9
2019年抖音热门知识话题挑战TOP榜单
挑战名称累计播放(亿)累计评论(百万)累计点赞(百万)累计分享(万)视频数(千)参与人数(千)
我不止一面122.215.9368.1897.81446.2716
好书联盟39.72.8136.6535.427.38.1
抖音图书馆35.82.7121.148616.89.9
metgala风潮29.22.5101.4118.818.813.2
万物表白大赛26.23.990.7215.2263.9183.5
涨涨涨涨涨知识20.81.770.9242.224.49.6
致敬经典9.11.135.164.139.630.2
问答王者4.90.413.7784.91.2
非遗合伙人3.9113.636.410.62.6
科学家我问你3.50.310.341.77.25.3

二、创新点:新形态、新方式、新教育

当代青少年是移动互联网的原住民,对于他们来说,知识有着与传统认知不一样的新形态,学习的方式正在颠覆,知识的新形态、学习的新方式,共同的构成了“新教育”,这是一种全新的理念,也需要我们用新眼光来看待,本文以6s (short story-like sufficient searchable sharing socializing)模式概括抖音的“新教育”特征,这些特征及其相互作用,让青少年的知识学习有意愿、有兴趣、有工具、有材料、有动力,使得自主学习、深度学习成为可能。

1. 短与故事化(short and story-like)

我们处在一个信息过量和注意力稀缺的时代。“短(short)是抖音视频的首要特征,简短”有利于产生知识伴随状态,让青少年利用零散空闲的注意力,在不经意间实现大量阅读,短视频模式所带来的信息广度是传统媒介时代难以想象的。“短”也会带来“未完结”感,吸引着青少年进一步探索。抖音的另一个特征是以背景音乐引导视频创作,抖音中常见的背景音乐具有很强的故事性,可以引导用户进行故事化(story-like)创作。故事化可以让青少年在欢乐中产生兴趣,兴趣同样是产生进一步探索的重要动机,并可以维持长久关注。

例如:中科院之声 燃烧恒星“卡路里” 的视频,在讲解天文现象时以火箭少女101演唱歌曲卡路里作为配乐,画面内容的编排随着音乐进行,将天文现象拟人化,趣味十足,短暂的视频中,出现了丰富的科学名词,这些名词可以成为青少年进一步学习的线索。

2. 丰富与易得性(sufficient and searchable)

抖音拥有海量的视频资源,不仅有网友自行创作上传的,还有大量专业机构制作的知识普及视频,具有知识丰富性(sufficient)。抖音还具有搜索功能,可以轻松搜索感兴趣的领域,为青少年的知识探索提供了充分可能,搜索的内容也会成为继续推送的依据,“想要的东西找得到,送来的东西有兴趣”,这体现了抖音在知识上的易得性(searchable)。

例如:点赞量超两百万的视频 物理没学好,谈恋爱都费劲!由中科院物理所制作发布,研究员曹则贤以幽默的口吻,将电磁场与生活智慧相结合,可以让青少年在学习物理知识的同时,对生活有更深刻的感悟。在抖音搜索栏,输入“磁场”还可以看到大量相关讲解及实验展示。

3. 分享与社交化(sharing and socializing)

互联网改变了青少年的学习方式,从向“人”请教,变为向“网”请教,这一变化不仅可以提高学习的效率,也增加了观点的宽阔度,使青少年养成独立思考的习惯与辨析观点的能力,将对“良师”的依赖降到最低。抖音还具有社交化(socializing)属性,用户彼此关注,按照兴趣接受推送,逐渐形成大网络及小群组,共享知识和学习体验。分享(sharing)不仅是知识、体验的共享,也是获得认可、关注的途径,可分享性也是“乐学”的重要因素。

例如关于电磁感应,福祥物理实验 一位物理老师制作了一系列电磁感应实验,其中 电生磁,电动机模型 的视频点赞量达到八万多,搜索“电磁感应”还可以看到各式各样的,富有创意的电磁线圈模型。在这个过程中,大家相互学习探讨,分享自己的制作成果并不断创新,体现了分享与社交化对于知识学习的重要意义。

三、数字时代青少年教育的深层机制

知识将是未来社会的核心资源与核心动能。在数字时代,媒介平台只有积极承担起青少年教育的重担,将知识普惠理念一以贯之,才能在知识社会实现可持续发展。毫无疑问,抖音在短视频知识传播平台转型过程中走在了前列,它将广大创作者和用户汇聚一堂,凝结了集体智慧,实现了知识的众创。抖音短视频知识传播不仅以其丰富性、多元性、开放性、日常性为青少年带来了知识量的增加,而且以其故事化、视频化、动态化、社交化的特点实现了知识学习与传播的质的突破。抖音之所以能够吸引万千知识创作者与学习者投身其中,是因为它紧紧抓住了数字时代青少年教育的规律,或者说知识类短视频传播的四大深层机制,即兴趣化激发、自主化学习、链接化分享以及实践化导向的内容生产与展现模式。

1. 兴趣化激发

知识类短视频之所以能够广泛吸引青少年的关注与学习,很大程度上是因为其内容与形式贴合青少年的兴趣。它能够将卡通形象、背景音乐、模拟动画等各种元素进行组合,通过一种故事化叙事,将知识情景化的同时也能寓教于乐,完成了知识的具象与趣味蜕变,使复杂知识变得通俗易懂、抽象知识变得具体可见、严肃知识变得生动有趣,最大程度地激发了青少年的学习兴趣,进一步促进了他们的成长成才。正如法国哲学家卢梭所言,“问题不在于教他各种学问,而在于培养他有爱好学问的兴趣,而且在这种兴趣充分增长起来的时候,教他以研究学问的方法。”

比如,“人类观察所”的几位创作者通过卡通形象进行历史故事情景再现,以商纣王恣意娇奢断送江山为例为我们具象化的解释了心理学中的棘轮效应,即“由俭入奢易,由奢入俭难”。有用户评论直言“太真实了”,更有用户评论这则短视频内容与辽宁省会考语文试题呼应。可见这种故事化叙事与情景化再现能够激发大家的学习观看兴趣,也更能寓教于乐,传播知识。

2. 自主化学习

知识类短视频对于青少年自主化学习最大的裨益在于“传授知识”与“培养智能”。智慧化知识平台拥有多元的学习途径、丰富的学习内容、便捷的学习环境,能够促进了广大青少年学习能力的提升,也会进一步延展他们的研究能力、表达能力、思维能力和模仿能力。短视频知识传播通过其特有的“短、平、快”式的内容呈现与学习打卡的形式,可以培养青少年的学习习惯,促成青少年的自主化学习,促进和引导学生的自我发展。

比如,抖音上关于“学习打卡”话题的视频播放量累计多达8254.5万,更有成百上千的用户坚持以学习打卡的形式培养良好的学习习惯,是自主化学习最好的体现。其中就有用户评论,“真的很喜欢这样的视频,总能在我低落的时候,给我一股气”。除了学习打卡外,该话题下还会有诸如“唤醒沉睡学生的10张图”、“阅卷老师最喜欢和最讨厌的字体是这样的”、“考前紧张怎么办,教你六个小妙招”之类的小提示、小知识,助力青少年自主化学习的同时,避免了他们走弯路。

3. 链接化分享

智慧化知识平台依托智能技术支撑,提供了可以被自由分享的知识内容。它的社交属性不仅能促进人与人的交往,更会形成一种以人为中心的分布式的知识布局。分布式知识也是集体知识,是积累知识、汇集知识,分布式的知识是社会中所有人的知识的结合。通过建构分布式的内容生态,智慧化知识平台才得以实现分享效果的最大化,进而实现学习的互助与知识的扩容。

比如,抖音标签“涨知识”话题下的内容不计其数,门类也十分丰富,包括“世界之最”、“古代趣闻”、“揭秘心理学”等等。不同的知识创作者都可以通过添加标签的方式将自己的创作归到此话题下,而这些内容的转发分享次数也高达几千到几万次。可以说,这种知识众创模式与链接化分享的社交属性,使得数字时代的学习以互助形式展开,而知识也因此扩容。如何掌握一些自己不知道的知识,如何学习一些趣闻冷闻小窍门,累计75.9亿(截止2019年5月25日)播放量的“涨知识”话题完全能够满足青少年的学习需求。

4. 实践化导向

智慧化知识平台需要具有高度的实践价值。陆游曾说:“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。”实践是打开知识宝库的钥匙,这也正是“知”与“行”的辩证统一。数字时代的知识、教育和学习能够实现线上线下的有机贯通和顺畅连接,其场景联通功能将学校、家庭乃至我们的身体器官作为知识创作的场景,能够激发青少年的具身感受。互联网为青少年提供了无边无际的知识海洋,但也需要为青少年提供舟楫、船帆和锚,使他们能够到达坚实的实践土地,抖音的“跟拍”文化与及时反馈机制能够促进用户的深度参与,学与做、知与行不断融合,提升了青少年的实践体验。可以说,抖音作为一个知识传播平台,为青少年的“知行合一”提供了最佳的自我表现舞台。

比如,抖音原生的“跟拍”文化从感受到体验,实现了真正的实践导向。在抖音中,以“跟着抖音学”为关键词进行搜索,会出现“跟着抖音学做饭”、“跟着抖音学画画”、“跟着抖音学技能”等诸多类目。除此之外,抖音还有“致敬经典”、“问答王者”、“科学家我问你”、“我要试一试”等一系列实践化导向的热门话题。其中,“我要试一试”涵盖才艺、技能、料理、挑战等各种参与式活动,视频的累计播放次数达到2亿,并且持续吸引着一众网友纷纷跟学、跟做并跟拍上传,可谓学做两得、知行合一 。

5. 小结

不同的媒介的技术形态和物理特征对知识、思想和概念的贮藏和传播有不同的深远影响。新媒体的出现必然会带来新的内容传播形式,也将造成知识传播、教育实践和教学理念的新革命。数字时代的知识内容海量丰富、传播形式也别开生面。在此背景下,智慧化知识平台的搭建则需要仅仅抓住知识类短视频传播的四大深层机制,即兴趣化激发、自主化学习、链接化分享以及实践化导向,不断推进教育理念信息化的同时,更好的为青少年的成长与成才服务。

四、打造给力青年

“第一次练字,第一次过母亲节,第一次上台演讲…”

“第一次把书写当成一种生活方式,第一次折了朵康乃馨送给妈妈,第一次发现演讲中的说话之道…”

作为青少年,成长过程中有着许多或大或小的烦恼,他们需要有人引导、有所参照。作为新时代的知识承载者,抖音短视频仿若瞬时的星丛,在不经意间转换青少年的思维方式,启发他们看待问题的视角,解决他们成长的困惑与疑虑。通过对青少年观察力、想象力、行动力等各个方面能力的全面提升,抖音正用短视频社交打造新一代的给力青年。

1. 观察力、分析力、理解力

什么是好书?历史是什么样的?我们要怎么看这个世界?

青少年总是对世界万象满怀好奇之心,他们在不断探寻问题的回应中塑造自己的世界观。对观察力、分析力、理解力的培育能够改变青少年对某个事物或事情的认识、认知、转变过程的能力。如何“读好书”是青少年一直以来为之困惑的问题,抖音公众号“好书博物馆”以简洁干练的语言品析古今中外的名书、趣书、好书,增进读者理解力,领略书中之乐。抖音公众号“只露声音的宫殿君” 通过对历史的思维探索,以图配文解说的方式,锻炼青少年在思考过程中产生具有积极性和创造性的作用力。

【案例】只露声音的宫殿君:普及中国宫殿园林的历史文化,讲中国故事,增进文化自信。“宫殿君”以公益为本心,面向孤儿院、打工子弟学校、农民工家庭等弱势青少年群体无偿提供现场讲解。截至2019年5月,其账号粉丝已突破200万,获赞超过410万,成为抖音上向青少年传输中国传统文化知识的重要平台。

2. 思考力、判断力、专注力

如何写一手好字?如何拍出好照片?如何发现自己的兴趣?

青少年总是对未来充满了困惑,不明白自己喜欢什么,想学什么,想做什么。爱为学问之始,对思考力、判断力、专注力的提升能够让青少年在寻找自己所感兴趣的事物时产生具有积极性和创造性的作用力,进一步的认识自己。抖音公众号“摄影讲师李小龙”录制了上百个“某某这样拍”的摄影教学短视频,将不同事物的拍摄手法进行了深入的解构剖析,让观者感受摄影之中的巧妙之趣。抖音公众号“爱写字的墨姐”浓缩中国书法的精髓之处,训练下笔者在毫厘之间的专注能力。

【案例】爱写字的墨姐:一撇一捺,一笔一划,百家姓里有春秋。主钩舒展,首短末长,围而不堵,复竖变化,字里行间下感悟百态人生。视频风格简洁精要,一张纸,六个字,和墨姐学习一种写作方法,学习一种生活态度。

3. 创造力、想象力、应变力

怎么折出一根玫瑰花?为什么熊住在盆栽里?如何激发自己的想象力?

青少年总是最富有想象力的人群,他们幻想天空之城,他们憧憬哈尔的移动城堡。想象是灵魂的眼睛,对创造力、想象力、应变力的塑造能够使青少年看见世界的美。抖音动漫在既有的动物形象基础之上,塑造了一系列诸如“萌芽熊”、“柠檬狗”、“小茗同学”等鲜活、可爱的卡通人物。卡通小故事里蕴含生活大道理,促使青少年突破惯性思维,增加他们成长阅历的同时在头脑中迸发出无限想象的空间。

【案例】萌芽熊:将可爱的小胖熊放在盆栽里,成为陪伴你身边的小治愈。萌道主义的小熊用富有磁性和感染力的声音,将这个世界娓娓道来。视频之中借由它与饲养者大叔、伙伴们之间的生活故事讲述了许多深刻、颇具内涵的人间哲理。

4. 行动力、交际力、凝聚力

如何与他人沟通?如何融入团队?如何表达自己的观点与看法?

青少年总是会遇到许多形形色色的人,与他们共同为一个目标而奋斗,成为团队里重要的一员。对行动力、交际力、凝聚力的引导将让青少年学会如何融入集体之中,广交同好挚友,将自己的想法大声说出来,说给别人听,说给世界听。

【案例】海绵演讲:聚集全国各地的优秀演讲人,让思想在此流动。不同视频之中精选了各个演讲人对生活中热议话题别树一帜的观点与看法。此类演讲文化短视频以诙谐幽默的形式向青少年传授“说话之道”。

5. 走向“知行合一”

短视频面向青少年的知识传播并不止于视频中的知识呈现,而是向用户们传达了先“知”而后“行”的运营理念。这意味着视频的创作过程不仅仅在于展示某个观念或是某种价值观,而是强调不同代际下视频制作者与分享者之间在思维层面上的相互连结。近年以来,抖音短视频不断以传承与沟通为主旋律感染着千万青少年用户,和他们述说悠远的中华文明,带他们领略缤纷的万千世界。在短视频社交中,青少年们向与他人借鉴、学习、沟通、成长,成为新时代中有个性、有性格的给力青年。

五、走向众创的知识平台

当下,我们处于一个新的变革时期,“人(创作者)-机器-人(用户)”互动的模式构筑起网络空间知识与文化“众创”的平台。作为一种新的智能技术,短视频记录美好生活,在点滴的日常中探索传统精粹与世界万象、基础教育与成长进修、生活智慧与职场技巧、自然科普与社会通识,形成百科全书式的知识图谱。在“传授知识”和“培养智能”之间,短视频实现了内容与形式的创新。在成长的道路上,激发起青少年对大千世界的探知欲,打造了一批新时期的“给力青年”。短视频在走向“众创”知识的过程中,也逐步构建起了数字时代的新教育模式。

1. 短视频撰写了“新百科全书”

依托智能技术,众人生产与分享知识更便捷,传统精粹与世界万象、基础教育与成长进修、生活智慧与职场技巧、自然科普与社会通识,以此汇聚众人的知识结晶,丰富的知识撰写起一部“百科全书”巨作。

短与故事化,丰富与易得性,分享与社交化,这本“百科全书”尤其具有创新特征。

2. 短视频是青少年“成长的百科全书”

兴趣化激发:从创新内容到激发求知,短视频平台通过视频化、故事化、趣味化、简短化的小产品激发青少年对世界的探知欲望。

自主化学习:从传授知识到培养智能,抖音短视频知识资源丰富充分,促进和引导青少年发挥能动性,培养其自主学习能力。

链接化分享:从社交到分享,短视频技术建立平台、网络、框架,由用户自主分享内容,兼具社交性和分享性。

实践化导向:从学习到行动,短视频社交平台实现了知识的线上线下有机贯通和顺畅连接,使青少年从学习知识走向运用知识。

3. 结语

短视频平台汇聚力量、链接动能,为社会提供普惠式的知识教育,同时也致力于推动面向未来的可持续发展。众创类型的智慧化知识平台将是未来内容的集散地,也将成为未来知识传播的“信息源”。短视平台鼓励青少年通过信息化的手段把日常生活的奇思妙想和纸面的知识作为创造性生产力的来源,从而建构知识和分享知识,实现更积极的成长。

六、附录:“青椒”大事记

抖音青少年教育活动大事记

1. 2018.03.15 两会期间抖音短视频和共青团中央合作发起“奋斗吧,我的青春”挑战赛,号召网友记录下自己青春路上的奋斗故事。用户通过拍摄正能量的短视频,体验和感悟人生百味,珍惜当下时光。

2. 2018.03.27 抖音短视频和共青团中央共同发起 “我要笑出国粹范”活动。通过短视频这一新介质,帮助传统文化进行现代化的传播。让更多人,尤其是年轻人,感受国粹魅力,更加喜爱传统文化。

3. 2018.05.18 七大博物馆入驻抖音,创意视频《第一届文物戏精大会》将流行的“拍灰舞”、“98K电眼”、“我背后有人”、“千人千面”等备受欢迎的流行元素与国宝进行有机融合,让博物馆文化和中华民族宝贵的文化遗产走进更多的年轻受众,为其注入鲜活的年轻生命力。

4. 2018.06 抖音上线“谁说传统文化不抖音”一系列活动,联合国家京剧院、传统手工艺人等,陆续发起“谁说戏曲不抖音”、“谁说民乐不抖音”等线上挑战赛活动,让包括国画、戏曲、国乐等八大垂直门类的传统文化以短视频的方式实现创新传承和发展,培养新一代年轻受众群体。

5. 2018.07.26 正式推出面向未成年人的“向日葵计划”,技术升级,对知识科普类、传统文化类视频进行加权推荐,鼓励更多适合青少年的优质内容涌现,与权威机构联合开展暑期安全知识挑战,让孩子们过一个安全的暑假。

6. 2018.07.23 印尼国家儿童节期间,TikTok携手妇女儿童权益保护部(KemenPPPA)发起在线挑战活动。借助数字平台进行推广教育,鼓励青少年一代勇于创新,同时TikTok继续致力于缩小数字鸿沟,帮助印尼青少年健康成长。

7. 2018.08 抖音与与中国儿童少年基金会共同发布《青少年移动互联网词典》,用短视频的形式传播媒介素养,引导青少年健康使用移动互联网。

8. 2018.09 抖音发起“中秋全民诗词大会”同名主题活动,该活动不仅让用户体会到中华诗歌文化的魅力,也让更多年轻人对中国诗词知识有了深度的了解与学习。

9. 2018.12 字节跳动开展“抖音公开课”教育扶贫活动,邀请多位抖音知名“科普大V”深度走访贵州省“益童乐园”站点,以抖音视频为“教具”,向当地学龄儿童现场讲授地理、生物、天文等学科的科普知识,以短视频内容为载体,综合提升贵州学龄儿童的素质教育水平。

10. 2019.03.21 抖音与中国科学院科学传播局等四家机构在北京举行仪式,联合发起名为“DOU知计划”的全民短视频科普行动。计划将通过“DOU知短视频科普知识大赛”将“抖音科普专家顾问团”拓展至百人规模,覆盖主要的科学领域,推动实现知识的丰富性、专业性和普惠性。

11. 2019.04.16 抖音正式宣布推出“非遗合伙人”计划。该计划将通过加强流量扶持,打造非遗开放平台及开展城市合作等方式,全方位助力非遗传播,培养挖掘年青一代对非物质文化遗产的了解和好奇心,让非遗被更多人看见。


胡正荣 张英培:我国媒体融合发展的反思与展望

June 26, 2019

本文刊登在《中国编辑》杂志2019年第6期

自2014年国家提出传统媒体和新兴媒体融合发展以来,媒体融合的发展进程已经走过了五个年头。在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习时,习近平总书记肯定了目前媒体融合工作所取得的成效,强调了推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题,同时为媒体融合发展指出了新方向、提出了新要求。本文结合我国媒体融合的整体走向,阐释融媒体的设计理念。同时,文章结合笔者对习总书记讲话精神的解读与想法,对媒体融合发展进行反思,以期在我国媒介转型的重要时期,为学者和媒体同仁提供一些有益参考。

       2019年1月25日,中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行了第十二次集体学习。习近平总书记主持学习并发表重要讲话。习总书记在肯定了媒体融合发展成效的同时,强调了推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题,并为媒体融合发展指出了新方向、提出了新要求。

       以习近平同志为核心的党中央在实践工作中不断深化对新闻传播规律和新兴媒体发展规律的认识,提纲挈领地指出要打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,要扎实抓好县级融媒体中心建设,并多次强调意识形态领导权、网络安全和运用互联网技术与信息化手段开展工作的重要性。在党和国家统一的要求和部署下,中央和省级广电机构纷纷改组、挂牌成立广播电视局,县级融媒体中心建设工作也在如火如荼地进行。

      当前,在完成对中央、省市级和县级融媒体的顶层设计的规划与布置后,我国的媒体融合处于新的历史拐点。因此,在推进媒体融合、建构全媒体传播格局的进程中,我们要采取纲举目张的办法,回顾媒体融合阶段性成果、认真学习习总书记的传播理念,以更好地认识和把握党中央的思想要求,并对全媒体在新时代中国特色社会主义的定位有清晰的理解和领会。

国家与传播

20世纪80年代初,施拉姆在北京的座谈会上介绍了拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》和拉扎斯菲尔德的《大众传播的社会作用》,并认为现代社会在组织形态上的形式和内涵,就在于传播。现代社会的组成和改组,都依靠传播作为物质和组织手段,因而传播的变化可以折射出更加广阔和复杂的社会变化。而随着新旧媒介的更迭交错,旧的互动形式将不断消弭或被新的社会互动关系与机构所取代,并持续重构原有的组织和机构、形成新的社会关系[1]

我国历来重视思想宣传与传播工作。中华人民共和国成立以来,“发展人民广播事业”便作为一项文化教育政策写入《中国人民政治协商会议共同纲领》。在第四次全国广播工作会议为主的一系列指导思想的带领下,国家讨论广播事业的体制问题,对如何改进广播宣传工作提出了要求,确立了“中央与地方并举”的方针,并明确了广播要更好地为社会主义建设服务的思路,推动我国新闻传播事业从中华人民共和国成立前非连续性发展与非大众化传播的时期[2]迅速过渡成为我国社会的重要组成部分。在中华人民共和国成立初期紧紧围绕各种政治运动,宣传党和政府的各项方针政策,完成社会改革任务。党的十一届三中全会以后的十余年间,“广播电视紧密围绕各级党和政府的中心工作,比较成功地完成了一系列重大活动、重要事件的宣传报道任务”[3]。第十一次全国广播电视工作会议后,全国推行“四级办台”的事业建设方针。广播电视被中共中央认为是“教育、鼓舞全党、全军和全国各族人民建设社会主义物质文明、精神文明的最强大的现代化工具,也是党和政府联系群众的最有效的工具之一”[4]。 2013年,十八届三中全会提出“创新社会治理体制”,暗含着国家希望通过一种对互联网的总体性规划将公共权力与治理手段数字化,以处理好活力与秩序间微妙的关系。从整体上来看,我国传媒体制与事业的改革动力都“源于社会发展对传媒业的要求,而且传媒改革的每一步推进和成果都需党和政府政策的肯定和加固”[5]

就实践而言,人注定是地方性的。我国疆域辽阔、人口众多,是一个超大型的、传统的农业社会,这一事实决定了国家“分层次多级管理的必要性与合理性”[6]。虽然在国家行政力量的积极推动下,适应时代潮流的融媒体几年内迅速在主要流量城市的资源配置中实现了优化作用,但我国国家治理体系的发展渊源于超大型的“郡县国家”体系,国家宣传系统的底层架构在不可或缺的同时又面临着种种复杂情况。这种情况造成国家上层建筑所属的行为模式、教育方法、文化传承、价值系统等均被视为保守的、陈旧的、发展缓慢的、独立于载体发展的意识形态系统,与“一个发展迅速的现实社会关系之间,距离经常在扩大”[7]。这样,媒介的技术体系的进化便会逐步淘汰构成社会凝聚力的“其他体系”,并与社会组织之间形成落差[8]。在对传统体制进行改革所释放出来的经济活力引导的40年经济繁盛以来,我国进入了一种高度流动的“城市—工业”社会。地域、家庭、亲缘、组织、党派和宣传系统等曾将人们固定的纽带,尽管在现代化的进程中构成了新的制度节点,但已不足以牢固地凝聚一个庞大的多民族国家和多元文化系统。此外,随着传播成为社会交往的实质,孤立状态下需要时间才能表现出来的社会矛盾很快就暴露出来。是以,国家需要进一步链接基层与地方才能深入推动社会制度改革和民主建设,刺激权威性资源连续不断地释放活力;地方社会与组织机构也需要通过某种中介形式与国家形成良性互动,以满足多元主体的利益需求,获得更大的社会参与的可能性。而鉴于我国幅员辽阔,以“黑河—腾冲”线为界的东南沿海与西北内陆之间城市星罗棋布,人口与发展并不均衡,中央与各个地方所构成的二元生态之间便存在着共生、合作、支持、补充、对话与潜对话、竞争、冲突、对立,甚至二律背反等复杂可能。因此,重新整合架构一整套纵深发展的传播技术中介系统便成为了当务之急。也就是说,随着“不得不传播”成为现代社会基本逻辑,国家权力注入过程中的流动性与具有强大惯性静态的地方社会之间缺失一套不只作为象征性文化符号的、庞大精细的通信体系。

融媒体,以至于未来的全媒体,便是这样一项战略工程。近几年,国家反复强调媒体融合的重点内容,不仅是预期把融媒体作为解决正渐次浮出于陈旧广电体制的各式问题的技术药方,更是规划了依托媒介来触及沉积于社会深层的种种矛盾的蓝图。简而言之,国家将推动媒体融合发展、建构全媒体传播格局提上议程,考虑的范畴包括但远不局限于广电生存、宣传、价值与发展空间等问题,而是意望把传播当作一种社会组织手段,践行媒介领域的供给侧结构性改革、重建信息标准型框架、允诺更好未来的意识形态和政府治理绩效、调和多元主体的社会关系并重新凝结社会信任、减少政治治理成本和信息流通的时间、制定信息时代的社会规范,维持公共的、共同的社会生活。

媒体融合的设计方案

近期笔者走访过一些省市广电机构,也去过很多家县级台,发现媒体融合工作的整体进展并不明显,或者说在第一波建设的热潮后戛然而止。在笔者看来,这是因为没有在整体上把握习总书记对于传播的思考和对媒体融合提出的要求。习总书记在“1·25”讲话中三次出现“我多次说过……”也证明了中央和地方在取得媒体融合发展成效的同时,还有不足之处和需要反思的地方。据笔者观察,由于大多数地区的融媒体建设工作都是传统形态下进行的设备换新和平台搭建,因而结构上显得多元而冗杂。具体而言,很多融媒体工程在微观业务上的调整居多,中观结构和制度的调整少,顶层的规划和设计则更少。其实,习总书记在五年间已经指明了媒体融合发展的方向,为融媒体安排了任务,并清楚地布置了工作。在这里,笔者将习总书记对媒体融合的思考、任务和要求划分为三个层面,分别规制于顶层思维、中层任务和基层实践的框架之中。这诚然是一个抽象的简化逻辑,但这三个层面的理念是互通的、一致的、相互支持的。融媒体工作的建设者和学界的研究人员必须把握新媒体的思维,在基层实践的各个抓手上实现突破,才能更好地完成国家交付于媒体的任务。

(一)推进媒体融合要强化互联网思维

国家推进媒体融合的五年里,我们常看到两个概念:一个是融合发展,一个是全媒体。很多时候大家会混淆,以为二者是同义反复的概念。实则不然,媒体融合发展始于“媒介及它的用途之间的一对一的关系正在消失”[9],但它只作为一个过渡性任务,是实现全媒体化的手段[10]。因为全媒体不仅是“将两个或更多种的传播形式集合为一个整体的任何媒体”[11],而且是一整套媒介生态系统。推进媒体融合、建构全媒体的过程便需要一种全新的思维方式,也就是习总书记多次强调的“互联网思维”。

在当下,环绕信息技术组织起来的新技术范式已然物质化为一种生产、传播、管理和生活的新方式[12],并释放出蕴含于万物互联之间的信息价值。而随着传播不断开辟新的社会空间,将迥然相异的人、事物、组织和社会捆绑在一起,由此带来的人类社会结构及维系社会运行的价值系统与规则体系也发生着基础性的重塑。随着传播成为生产和组织社会的主要形式,以及资源配置的主要手段,在构成最基本传播过程的“发送者—媒介—接收者”中,媒介越来越成为核心的功能机制存在,并对政治、经济、文化,党建和意识形态领域产生持续影响。这就要求我们考虑互联网的物质性,认清全媒体是规划统筹设计的“一把手”工程、是传递社会功能的技术结构配型、是未来社会组织的工具和关键节点[13]。在后信息社会中,随着5G和人工智能的崛起,全媒体的功效将超越信息的发布和公示,而是构成一个社会群落生境。新媒体称之为“新”媒体,就意味着媒体的思路、逻辑和操作行为与以往大不相同。新媒体意味着我们的融媒体成果不能只是“挂新牌”“换新装”,不能在陈旧的范式下填充新的理论材料,而必须在思维上另起炉灶,强化互联网思维,推动各种媒介资源、生产要素有效整合。

(二)推进媒体融合要注重意识形态建设、网络安全与数字化功能的开发应用

在媒体融合的过程中,习总书记为融媒体布置了三个任务。

首先,“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。就人类社会的政治经验来看,允诺更好未来的意识形态和政府治理绩效是使国家权力合法化的理想途径[14]。以绩效为基础的合法性是社会张力的重要来源。我党在复杂而又漫长的改革中取得了举世瞩目的成就,并带领全国人民进入了全面建成小康社会决胜阶段,然而,陈旧的广电系统体制无法弥合中央与地方原有的权威与秩序,造成国家与地方社会之间出现了“权威真空”,导致党的政绩、治理成果和创新理论难以“飞入寻常百姓家”。是以,在推动媒体融合的过程中,必须要强化党和政府的领导与执政地位,坚持党管媒体,在原则问题上要旗帜鲜明、立场坚定,占领信息传播制高点。

其次,“建立网络综合治理体系,营造清朗的网络空间”也是融媒体的重要任务。党的十八大便提出坚持“民主决策”,“推进权力运行公开化、规范化”,“让人民监督权力,让权力在阳光下运行”。然而,各式各样的新媒体和信息平台纷纷按照纯粹工具理性的逻辑以最有效、最经济、最快捷的手段来提高信息的生产与分发时,不仅信息内容会愈发同质、耸动、浅薄,公众与真相提供者之间原本较为稳定的关系变得飘忽不定[15]。造谣诋毁、新闻损害、诽谤污蔑等现象层见叠出,甚至“利用网络鼓吹推翻国家政权,煽动宗教极端主义,宣扬民族分裂思想,教唆暴力恐怖活动”等极端现象也时有出现。习总书记多次强调,“互联网不是法外之地”“没有网络安全就没有国家安全”。所以,一方面融媒体要加强网上正面宣传,巩固宣传思想文化阵地,壮大主流思想舆论;另一方面融媒体也要主动参与网络空间治理,依法全面加强网络安全检查,落实网络安全责任制,确保互联网在法治轨道上健康运行,共同构建和平、安全、开放、合作的网络空间。

最后,融媒体必须要“善于运用互联网技术和信息化手段开展工作”。随着城镇化速度加快,中国县级行政区内的传播空间不断被开辟,经济活动、社会组织事宜甚至人的情感与日常交往,也都相应地需要传播的疏导。人归根到底不是经济人、政治人、理性人、技术人,而是日常生活中的人民与百姓;人的最终解放不体现在经济领域和政治领域,而是归根到底要落实到体现到日常生活中来[16]。随着经济发展刺激下的技术迭代,“人们的社会关系和人与自然的主客体关系反映”被一步步“建立在数字的生产、储存、流动和控制之上”[17],社会的组织形式、管理模式、人事管理、资源配置、规则流程等,也都需要融媒体重新配置。融媒体必须要开发“治国理政”的宣传能力,在履行政务职能的同时,积极鼓励人们的政治参与、民主监督,协调多种社会关系并开拓多元业态。

(三)媒体融合要统筹社会效益,在内容、服务、技术、机制等多方面实现突破

推进媒体融合的过程中,必须要建好、建牢基层,在细节上需要把握移动为先的导向、内容为王的战略、创新为要的精髓。习总书记提出的全媒体的思维、布置给媒体的任务,归根结底需要基层在内容、服务、技术、机制上不断突破,才能得以实现。

在内容上,传统媒体时代强调的“内容为王”,在现今媒体融合发展阶段仍然具有高度适用性。内容永远是根本,内容与技术的相互支撑作用是具有贯穿性的。一个媒体要发展终究离不开媒体内容,或者现在称之为媒体产品,而“整个内容生态的良性发展离不开创意生产方、传播方(渠道与平台),更加离不开用户,离不开监管方(政府、行业协会)” [18]。与传统媒体时代不同的是,内容生产将不仅仅是作为一个具有鲜明文本性的生产要素发挥结构作用,它需要的是上文所提及的四个环节的共进共演,在新时代要求下结合传播规律与中国现状,培养具有内容生态系统的整体性思维。在服务上,传统媒体作为典型的信息服务平台,为社会发挥着信息的生产、分发、集散的任务,然而单一的信息服务已经远远不能满足当下媒体融合的时代要求。以综合社会服务功能构建媒体平台是媒体融合发展的有效路径,这样一来,媒体作为社会传播网络的经脉,不仅可以有利于其聚合用户资源,实现产业可持续发展,而且也实现其对于社会治理的能效扩展,更好地为我国社会主义建设服务。在技术上,互联网基础设施已基本搭建完成,5G、大数据、云计算、人工智能等新兴的媒体技术正在与全球供应链交织成一张新的社会传播网络。面对新的媒介环境,正如习总书记在“1·25”讲话中指出的,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展”。全新的媒体技术不仅是当下我国传媒产业融合发展的关键性指标,同时它业已成为全球传播秩序重构过程中的结构性要素。因此,我们需要积极开发、应用新媒体技术作为媒体融合的重要支撑,实现媒体产品与服务的全息化,达到全员用户覆盖,实现全面效果呈现。在机制上,融媒体要打破原有组织架构的藩篱,创新一体化机制作为推动媒体融合发展的方向与体制保障。这种一体化机制是始终要把各个生产要素有意识地归并到整体安排中,一体化考量、一体化统筹、一体化发展,努力找出各种媒体实践之间的内在结构和外在联系,同时再进一步认识它、支配它,而绝不是仅仅通过“两微一端”物理性的建设,仍然按照传统媒体“条块管理”的老路子继续经营。进一步讲,一体化机制在实施路径上,要求通过流程优化、平台聚合、资源共享提升各生产要素之间的效率关系,实现技术应用、平台终端、管理手段共融互通,发挥制度性优势与市场性调节的双杠杆,在注重社会效益这一媒体基本立足点的同时,打造一批具有广泛社会影响力与竞争力的新型主流媒体。最终在组织结构重构、流程优化重组、平台再造壮大中实现全新的机制体制保障。

推进媒体融合的反思

推进媒体融合是一个过渡性的过程和手段,最终目的是实现系统性的全媒体。因此,在推进媒体融合的过程中必须要对阶段性成果和未来走向进行思考。这就要求我们一是要形成一种生成性思维,以超越融媒体在建设之初的学术范式和经验框架;二是要从全媒体的角度,回过头思考媒体融合关键步骤的走向。五年间,融媒体发展取得了很大成效,尤其是在习总书记“1·25”讲话后,各级融媒体中心都在摩拳擦掌,加快步伐。但是在媒体融合实践的过程中,笔者发现很多地方还存在不足之处,也能感觉到有一些关键的坎需要迈过。这些关系和节点可以决定全媒体建设的成功与否,所以我们必须要实事求是、坚持理论联系实际,正确地对待和处理这些问题。

首先是存量与增量的关系问题。传统媒体在推进媒体融合的过程中,往往要面临一些资源投放的取舍问题。笔者发现仍然有一些广电系统把业务、资金、人才和资源投入边际效益愈发降低的传统产能,而不愿意削减传统渠道,对于是否要投入新兴媒体平台建设也犹豫不决。这样不仅不利于国家的媒体融合战略,甚至会错失转型良机。在信息时代,增量取代存量的速度越来越快,传统媒体在转型期必须要培养增量思维,把互联网变成一个事业最大的增量。习总书记强调要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求。所以,传统媒体必须坚持移动优先策略,压缩向传统业务的人力与资源的投放,加快集中向新兴业态投入更多人力与资源,抓住互联网这个最大的增量。

其次是融媒体建设中面临的条块分割问题。传统媒体是工业社会时期的产物,虽然专业化和标准化的流程在工业时代发挥了非常重要的推动作用,但也继承了福特主义条块分割、粗犷单一的弊病。在如今和未来的信息时代,物联网、云计算和人工智能等技术系统把开放、传播、连通、汇集和合作当作基本原则,这就要求新媒体的最终架构是一个具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的传播格局,成为习总书记提出的全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体。因此,在融媒体建设的过程中,融媒体中心需要利用互联网的扁平化、交互式和快捷性的优势,把融媒体中心与公共服务和社会治理结合起来,为综合性的智慧城市提供信息和技术支撑,并逐步推进政府决策科学化、社会治理精准化、公共服务高效化。但目前,智慧治理平台归属国家发改委和工信部,媒体融合平台归属宣传系统等;各种APP和微信、微博端口还有多头建设、多头管理、多头运营的倾向。这种现状难以形成一种信息共享、资源统筹的局面,也将制约国家治理效率和公共服务水平。

再次是媒体内部的机制体制改革问题。部分传统媒体在推进媒体融合的过程中,已经启动了机制体制改革,并逐步引入企业化运营模式。但仍然有相当多的传统媒体还是举步维艰,在原有机制体制上进行一些小修小补。传统媒体和新兴媒体的关系是迭代和优势互补,所以必须要深化机制体制改革,打通体系内部各类媒体的形态,通过“流程优化、平台再造”的工序,坚持“纵深发展”和“一体发展”。因此,传统媒体的改革必须对组织架构进行重新设计,在用人制度、分配制度、管理制度和经营服务体系方面都要进行改革。通过以“新技术、新机制、新模式”为抓手来激发内部活力,传统媒体必须重新规划二级机构、融合渠道平台、再造内容品牌,平稳、有序地推动改革进行,实现习总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变”。

最后是顶层设计问题。在“1·25”讲话中,习总书记特别强调了媒体融合要“抓紧做好顶层设计”,并要求“各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度”。融媒体的建设工程不能仅仅依靠地方的广电系统关起门来搞建设,必须作为地方的“一把手”工程,要有党委政府的组织协调和资源配套保障,才能保证融媒体更好更快地建设。

此外,在融媒体建设的过程中还要正确处理社会效益与经济效益的关系问题,避免陷入对技术的盲目崇拜。融媒体建设是国家的政治任务,是未来宣传、服务和进行社会治理的主要工具与手段,因此必须要分清局部利益与整体利益,不能利用资源的二元配置、通过政治权力谋取经济利益。此外,媒体总归是“内容”和“通道”,传统媒体在转型过程中不能盲目地依靠技术做规模、做加法,融媒体需要做垂直和场景细分,把资源配置到更精准的用户和产品服务上。

结语

信息化为中华民族带来千载难逢的机遇的同时,我们也正面临“世界百年未有之大变局”。媒体融合的进程是推进一种有机的、协调的、动态的、整体的制度系统,并协调所有的地方成员参与社会建构的过程,因此推动媒体融合发展是科学的、遵循传播规律的,也符合物质生产与精神交往发展的辩证关系。党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展,习总书记强调要充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,这说明国家把推进媒体融合作为紧迫课题和战略任务。在未来建构全媒体传播格局的过程中,学者和媒体应共同努力,做好媒体融合发展这篇大文章,为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

注释:略

(作者单位:中国教育电视台、中国传媒大学传播研究院)


胡正荣:结构性与体制性改革才是媒体融合的真改革

June 19, 2019

《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019-6-25

结构性矛盾、体制性障碍,不仅仅是我国经济发展的制约因素,其实也是制约我国媒体融合发展、建设全媒体进程的最大掣肘。

今年,中共中央政治局会议层面首次明确“结构性”“体制性”问题是中国经济下行压力的主因,中央高度强调结构性、体制性问题,意味着未来中国将加大结构性和体制性等深层次改革,从而提升和扩展增长潜力。今年以来,习总书记也多次指出,要进行结构性和体制性改革。

结构性矛盾、体制性障碍,不仅仅是我国经济发展的制约因素,其实也是制约我国媒体融合发展、建设全媒体进程的最大掣肘。

媒体融合发展、建设全媒体过程中的结构性矛盾,主要集中在存量与增量、新旧业态、供给与需求等关系的处理上。首先是存量与增量的关系。习总书记在2018年宣传思想工作会议上明确指出,要“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”,这句话其实已经指明了处理存量增量关系的基本原则,即一方面增量一定是来自互联网的,因此,要大力发展基于互联网的所有可能的业务,形成事业发展的最大动能和最大增长空间;另一方面增量也一定是在压缩传统存量的基础上才可能释放的,将传统的人财物资源存量配置到基于互联网的增量业务上。这样才能够转化为新动力与新业态。

其次是新旧业态关系,习总书记在今年中共中央政治局第十二次集体学习会上的讲话中明确指出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台”。旧有业态其实要大力压缩,如传统广播电视、报纸杂志的业态战线过长,效益低下,需要大力布局和尽早尽快建设自有移动平台建设。同时,从单一运营模式,即广告向多元化运营模式转化和升级,从政务、商务和服务中拓展业态分布,增强造血机能,提升可持续发展能力。

再次也是最重要的是供给与需求关系。结构性矛盾最为突出的就是供给与需求的脱节。用户为中心的互联网思维还没有真正影响到传统媒体的媒体融合中。大量供给仍然是以传者为中心的产品,习总书记说过:“我多次说过,正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还要加一条,用得好是真本事。”供给侧要用得好,就说明需求侧得到了满足,这样才能叫“用得好”。特别可喜的是看到了天津海河传媒中心大刀阔斧地进行的这种结构性改革。传统子报子刊、电视频道、广播频率都可以进行存量改革,乃至网站和客户端都可以缩减;大量布局新业态,压缩传统经营业态;集中资源配置到供给侧有效供给上,乃至进行了体制性改革,如人力资源配置等。

媒体融合发展、建设全媒体过程中的体制性障碍,主要集中在人事薪酬、事业与企业、平台再造、流程优化等方面。首先是人事与薪酬体制,这个是关键。事业都是人干出来的,特别都是人才干出来。如何改革事业单位的薪酬体制,留住并且激励人才,是很多地方媒体融合发展的当务之急。

其次是事业与企业的关系,越到基层,媒体越是纯粹的全额拨款的事业单位,随着媒体融合推进,全媒体建设越加需要大量的新服务、新业态,必然会有事业单位的治理局限,导致很多业务无法开展,比如内容与产品、服务无法打通经营,线上线下无法共享用户与市场等。习总书记要求,“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式”,事业如何创新机制,企业如何创新模式,是很多媒体融合中继续突破但又非常难以跨越的障碍。

再次是平台再造、流程优化,这个就需要真正的体制性改革。最近,中央广播电视总台新组建的新闻中心已经能够看出这种大刀阔斧的体制性改革,它整合了原中央电视台新闻中心和新闻频道、中央人民广播电台新闻中心和中国之声、中国国际广播电台新闻中心部分和环球资讯频率等,既是流程优化与增效,更是彻底的平台再造与打通。可喜的是地方的媒体融合与全媒体建设也已经可以看到这种深层次的体制性改革,如浙江绍兴市将报纸与广播电视台进行化学融合,结构重组,体系再造,流程优化,平台打通。

期待着省、市、县的媒体融合都能够探索并创新出适用于自身的结构性和体制性模式。


胡正荣:人类命运共同体与文明交流互鉴——基于数字时代传播体系建设的思考

June 17, 2019

说明:姬德强博士(中国传媒大学国家传播创新研究中心副研究员、国际大众传播研究协会国际传播分会副会长)对此文做出重要贡献。

【摘要】交流互鉴是人类文明存在的根基,而演化的媒介在其中扮演了重要角色。如果传播技术与文明秩序是匹配关系,与数字传播技术相匹配的则是人类命运共同体,“指尖上的文明交流”将成为文明对话的最灵动渠道和最有效机制。数字时代的人类命运共同体,应以多样、平等、开放和包容为原则,通过构建全媒体传播体系,努力提升连结性、对话性、共享性和智能性,同时注重安全性,从而实现文明对话与文明互鉴。

【关键词】人类命运共同体 文明交流互鉴 数字化 媒介化

【中图分类号】G20  【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.09.099

【作者简介】胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博导,中国电视艺术家协会副主席,国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人,曾任中国传媒大学校长。研究方向为新媒介、国际传播、文化产业。主要著作有《中国国际传播发展报告(国际传播蓝皮书)2017》《全球传媒产业发展报告2017》等。

本文刊载于《学术前沿》2019年5月(上),转载请注明来源。

人类命运共同体与文明交流互鉴是一体两面。前者是目的,后者是机制和过程。两者结合将决定数字时代新的全球化的方向。

在党的十九大报告中,习近平总书记向全世界呼吁:“各国人民同心协力,构建人类命运共同体,建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界。要相互尊重、平等协商,坚决摒弃冷战思维和强权政治,走对话而不对抗、结伴而不结盟的国与国交往新路。要坚持以对话解决争端、以协商化解分歧,统筹应对传统和非传统安全威胁,反对一切形式的恐怖主义。要同舟共济,促进贸易和投资自由化便利化,推动经济全球化朝着更加开放、包容、普惠、平衡、共赢的方向发展。要尊重世界文明多样性,以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明共存超越文明优越。要坚持环境友好,合作应对气候变化,保护好人类赖以生存的地球家园。”

这一来自新时代中国领导人的全球观、文明观和传播观将深刻影响未来的世界秩序,以及中国在其中扮演的关键角色。人类命运共同体的全球观让合作共赢超越二十世纪至今的地缘对抗,重置了人类社会的终极追求,也表明了中国立场。开放、包容、多样和平等的文明观再次强调了文明冲突论和历史终结论将不再(也从未)适合二十一世纪的世界文明秩序,历史上曾经存在的多种形式的文明优越感和自我中心主义必须被基于尊重和对话的文明间性所替代。正如周宁所说:“世界文明的进程是一个多元发展、相互作用的系统进程,形成创造于跨文化或文明之际的‘公共领域’或‘公共空间’中。”[1]最后,也许更重要的是,在全球化和地方化不断深入的当下,文明之间的对话正在更多被各种新的信息与传播技术所中介,“媒介化”的文明交流互鉴正在成为数字、网络和智能传播时代的一个新常态。传统的建制化传播渠道(包括文化外交、文化贸易、国际媒体传播和国际学术交流等)将继续发挥作用,而新兴的基于互联网的平台媒体(包括社交媒体、推荐引擎、游戏等)将在全球范围内的“数字原住民”一代中扮演更具有建构性的角色。对这一代人而言,当下的文明交流不是起始于课堂,也不再受物理的传播空间所限制,而是遍布于沉浸式的数字化生存环境,活跃于人机互动的界面互联之中。“指尖上的文明交流”将成为文明间对话的最灵动渠道和最有效机制。

在这个意义上,基于上述全球观和文明观的人类命运共同体构建也将被史无前例的媒介化和数字化文明间传播所影响,也许我们可以称之为媒介化或数字化的人类命运共同体。

历史:交流互鉴是人类文明存在的根基,而演化的媒介在其中扮演了重要角色

纵观人类历史,有关文明交流互鉴的规范性和经验性讨论已经耳熟能详,独立的文明体内和文明间的持续不断对话同时存在于复线的历史叙事中已经成为共识。如果不承认这一历史事实,而仅仅基于某种文明优越论的假设而建构其他文明的附属关系乃至价值评判标准,就无法深入了解人类文明的本质,也会扭曲人类历史的发展逻辑,建构符合其霸权主义倾向的历史叙事。这一点在西式现代化的主流叙事中是显而易见的,其与帝国主义、殖民主义和后殖民主义的主导式话语逻辑是前后衔接的。对于后发国家或者非西方国家或者非西式文明体来说,这些话语是有着“天然”的霸权倾向和影响的,需要在不断祛魅西方,重置自身的文明传统,以及直面文明交流的历史事实和主动参与文明对话的主体性构建中,重写新的文明史和重建新的以文明间性为标准的伦理规范。

与文明交流互鉴相伴随的是作为载体的各类媒介在技术和功能上的复线式进化,它们参与了人类历史上多次的文明演化,也型构了文明间性的可能。值得注意的是,在这里我们所使用的“媒介”是一个十分宽泛的概念,尤其是包含了邮政、铁路等交通工具,而不仅仅是随着印刷技术出现至今而形成的专业化的以信息处理和散布为职能的媒介机构。著名的经济史和传播史学家哈罗德·英尼斯(Harold A. Innis)曾将传播技术划分为时间偏向和空间偏向两种,认为不同的传播技术参与了人类历史上的不同帝国的兴起。根据他的梳理,从公元前500年始,主导型传播技术与世界格局的变迁可以划分为以下多个阶段:以驿站和骑手为基础的邮政系统与波斯帝国;以人力为基础的邮政系统与中华帝国;以声音和火为代表的希腊帝国;由中心到边缘的道路系统和罗马帝国……印刷媒体与欧洲帝国;电报与大英帝国;广播与帝国战争;电视、卫星、计算机、互联网与冷战的两极体系;以及1989年以来,战略防御计划(星球大战)、电子人与全球系统。[2]

喻希来也曾从媒介(或者说符号)与社会的角度做过一个简单的梳理,即:“传播媒介的发展大体上经历了口语、文字以及电子媒介三个阶段。口语文化是原始形态的地域文化或部落文化的载体,书面文化是民族国家范围内的社会上层统治者及其知识分子特权文化的载体,广播、电影、电视、录音、录像、因特网等电子传播媒介则是跨越国界的全球性大众文化的载体。”[3]换句话说,不同的媒介形态不仅参与了全球范围内社会结构的变迁,比如去部落化(如电视)或重新部落化(如社交媒体),而且使得文化本身产生了更广泛的分化,比如精英文化和大众文化,而这一变迁是涉及几乎所有文明的。

除此之外,学者们也注意到人作为媒介本身在文明交流互鉴中的作用,尤其是在中国与后来崛起的西方文明之间。“马可·波罗那一代人发现世界的最重要的意义是发现中国。现实世界的旅行将商人、传教士等带到中国,是中西交通史上真正划时代的大事。文本世界中的旅行将中国形象带回欧洲,是欧洲文化史上的大事。”[4]换句话说,中国的故事是作为媒介文本被欧洲所认知的。这一文本是开放的,既有文化使者们对一手经验材料的整理和讲述,也有传阅者对这一东方国度的想象和解读,代表了中国在西方自身文明观的变迁中所发挥的“他者”作用。我们将在下文中详细分析这一文化间性视角的重要性,及其对于理解人类命运共同体这一文化间性叙述的当代价值和世界意义。

当然,由于学者的历史原因,上述文献并没有全面延伸到二十一世纪的当下,对于所谓的第四次工业革命中的大数据、人工智能和物联网,或者笼统地说,各类数字技术及其参与建构的新的文明交流互鉴形态,尚需要与时俱进的理论梳理。因此,我们也许可以这样假设,按照传播技术与文明秩序或世界格局的比对关系,与数字传播技术相匹配的是人类命运共同体,是以相互依存的国际权力观、共同利益观、可持续发展观和全球治理观为价值基础的二十一世纪文明秩序,简而言之,就是以多元、共存、共享、对话和可持续为特征的全球传播秩序。

当下:人类命运共同体是文明交流互鉴的新理念和新行动,需要借助全媒体时代的新平台和新技术

人类命运共同体不仅是中国从自身发展需要提出的新全球治理理念,即寻求一个更加公平和包容的新全球化,同时也是几千年来中国对人类文明交流互鉴的持之以恒的贡献的新阶段。一个“世界结构”[5]中的中国和“世界文明中的中国文化”[6]已经成为研究中国与世界关系、中华文明与其他文明形态交流互鉴的基本视角。

当然,这里的“中国”概念不单纯是西方现代民族国家政治框架中的单一而封闭的政治实体,而是一个持久、开放和包容的文化传统和文化群体——在过去的三千年,不仅在公元的第一个一千年主动参与建构了东亚为主的华夏文化圈,而且在接下来的一千年启发了西方的现代文明,并完成自身从相对比较中的衰落到由边缘而中心的复兴。[7]

中国这个“超稳定”[8]的文化结构,虽然因为内外原因时有中断,但却拥有着改变或者调解世界文明的持续动力,而这一动力主要表现在中国由内形成向外输出的思想或文化特征。张岱年、王东提出,“中国古代形态的主体性思想,带有明显的早熟性:比较偏重于内在超越性的道德自律主体性,在人对自然关系上的外在主体性略嫌不足;强调人与人之间的互主体性,早早地超越了个人本位、自我中心的单主体性。”[9]因此,“从世界思想、世界文化发展的宏观视角来看,中国文化思想主流中贯穿的这种超越个人本位、自我中心的互主体性观念,代表了一种迥然不同于西方近现代思想的新型的主体性观念和价值观念。这就充分说明,中华文明的现代复兴,必将给二十一世纪新型文明带来福音,而决不是对人类文明的威胁。”[10]从两位学者的论述中,我们再次回到了上文提到的,超越了单一主体性和自我中心主义的文化间性思想,这是中国这个庞大帝国从自身的天下观中生发出来的对于自我和他者的认识论。

除此之外,中华文明中的人文主义色彩和制度主义优势也被西方文明所借鉴,成为西方文明现代化的重要构成性力量,而不是主导现代世界史的中西或东西二元对立,乃至文明优劣论。比如,周宁提出:“启蒙哲学家对中国形象的信念,来自于两个基本观念:一是性善论,二是道德理想通过政治权威达成社会公正与幸福。这两个基本观念,恰好又体现在他们构筑的开明的中华帝国形象中。”[11]换句话说,中外文明或文明间的互构性是一个理解人类文明交流互鉴,以及中国提出的构建人类命运共同体这一伟大倡议的重要历史视角。

那么,在认识到这一文化间性的历史逻辑和伦理逻辑之后,核心的问题就是如何保证这一交流是可能的,这一互鉴是可行的。人类命运共同体如果落脚到具体的传播、共享和共建,什么样的媒介技术和传播手段需要得到提倡和应用?中国除了提出理念和规范,还会对数字化的文明交流作出哪些特殊的贡献?

随着中国成为世界上第二大经济体,其对数字经济的贡献日益增加。中国社会的数字化、网络化、移动化、智能化和互联程度在很大程度上领先全球,并以质优价廉的产品和服务,客观、中立、包容和实用的合作态度,赢得了全球大部分地区的尊重和市场的青睐,在完成自身数字化转型之后也向全世界提供了完成数字革命的中国方案。这一数字化进程在媒介领域的延展,就是近五年来中国媒体融合进程的大力推进,形成了新的中国与世界进行对话和交流的技术基础和传播生态。2019年1月25日,习近平总书记带领中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习,并就推动媒体融合发展、建设全媒体作了重要讲话:一方面要通过继续推动媒体融合向纵深发展,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体;另一方面要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。[12]正如上文所述,在新时代,与人类命运共同体的文明观相匹配的是数字传播技术,而数字传播技术的具身化或组织化就是一个全媒体传播体系。这一体系从技术与产业逻辑出发,后来成为国家战略,以打破传播边界和体制自我革命的制度勇气,将为中外文明间对话提供最清晰的顶层设计、最广泛的连接性、最丰富的数据储备、最优化的流程设计、最智能的实时分析和最便捷的对话空间。基于此,中国的国际传播能力将以提炼内功的方式得到最大提升,也能与世界不同文明进行多层次、多渠道、多主体的灵活交流。

当然,需要注意的是,文明对话不完全是没有边界的传播和没有秩序的对话。在多极世界格局和多元文明力量缓慢付诸实践的同时,单极主义、霸权主义和政治极化也在世界各地蔓延,成为阻碍文明间有效交流的屏障,乃至文明冲突的导火索,即便是在一个全球互联的数字化生存的时代。因此,作为世界上最大的发展中国家,也是全球信息与传播技术创新最具活力的国家,中国始终在推动国际格局和文明秩序不断朝着多元主义、多边主义迈进的同时,坚守文化主权,捍卫文化传统。对广大发展中和后殖民国家而言,这一点尤其值得注意。在数字技术和网络技术所建构的“世界是平的”迷思——或者说文化全球化这一全球主义霸权叙事——的面前,如何在开放的同时保持自主,在发展的同时不忘来路,在全球同化或者说西方同化面前找寻符合自身利益和文化秩序的发展道路,依然是这些国家和文明在面向未来时需要时刻切记的历史教训。

这一辩证的发展思路在由信息技术驱动的新一轮全球化伊始,就被中国学者提出,并将中华文明为这一数字革命和数字全球化所能够提供的伦理规范也呈现在世人面前。早在1997年,金吾伦就写道,“在信息高速公路建设中,为了保护民族文化的生存与发展,应创造一个有利于世界各民族文化平等竞争、相互促进、共同发展的环境”。他认为,“在信息高速公路建设中,中华传统文化可以发挥重要的作用。首先是其整体观念和群体意识,对所在群体或社区的义务和责任感、归属感乃是中华传统文化的重要特色。第二是中华传统文化所强调的修身养性、道德自律”。[13]二十多年过去了,面对假新闻、仇恨言论、小报化、信息茧房、政治极化等移动互联网上层出不穷的各种伦理失范现象乃至违法行为,我们不得不重新思考数字时代的文明交往是否已经走向了另外一个极端,一个只有在口号中喊出而并不可能在技术过程和政策实践中实现的新文明秩序。在这个历史时刻,反观上述上世纪九十年代的精到论述,以人类命运共同体为旨归的中华文明对世界的贡献远没有被写入每一个影响我们思维和行为的计算机代码。

未来:数字时代的人类命运共同体,以多样、平等、开放和包容为原则,通过全媒体传播实现文明间对话与互联

在数字时代,人类命运共同体理念指导下的文明交流互鉴,首先,需要明确的伦理规范,那就是长久以来世界各文明体通过互动(包括对抗)、对话和融合所形成的,也包括中华文明所贡献的一系列伦理准则,可以简要概括为多样、平等、开放和包容,而不是以自由主义为包装的单向度霸权式全球主义;其次,需要充分利用新技术和新平台所赋予的各种传播能力,在史无前例的全面而丰富的“连接性”和具有革命性的“智能化”基础上,挖掘多种文明构成要素,广泛使用多种移动终端,充分发挥个体、群体、企业、政府和其他社会组织等多个主体的交往能动性,从而达至全媒体传播基础上的文明间对话和共荣。正如我们在分析“一带一路”的数字化故事中所展现的,新兴媒体平台在拓展多层面的连接性和创新内容形式与讲述方式上拥有着不可比拟的优势,也将赋能所有跨文化的传播参与者。[14]

连接性。根据Hootsuite披露的最新数据,全球互联网用户数已经突破了40亿;全球76亿人中,约三分之二已经拥有手机,且超过半数为“智能型”设备,因此人们可以随时随地、更加轻松地获取丰富的互联网体验。[15]数字鸿沟虽然继续存在,但数字贫困地区和数字贫困人群的数量在逐渐减少,非洲、南亚等地的移动互联网用户和社交媒体用户数量都保持了快速的增长。在这个基础上,以互联网平台公司为基础设施的数字传播网络将全世界数十亿用户连接在一起,空间的界限正在消弭,实时互联不再是障碍,不同文明间的数据流正在以几何级数增加。不管是个体还是群体,都有着超越传统组织和人际关系从而将连接空间拓展至其他文明的可能。与此同时,丰富的连接性也使得数字网络本身被文明逻辑所渗透,尤其表现在社交媒体方面。全球社交媒体应用的分布在很大程度上遵循了文化的全球化和本地化逻辑,表现出明显的文化或传播地理学色彩。

对话性。广泛的连接促使了文明间对话在各个平台和各个主体间展开,除了传统的建制化的对话渠道,各类数字平台使得跨越组织、群体和个人的复线对话成为可能,最典型的就是社交媒体和网络游戏。从BBS到如今的各类应用,社交媒体使得全球平面互联成为可能,个体、组织和群体在这个新的虚拟生态中可以随意进行连接和组合,一方面促进了跨文明的对话,比如每一个个体都可以通过这一平台与其他文明圈的个体产生直接互动,充满了意义的交换与价值的互动;另一方面也促成了文明的重新部落化,使得单一文明内部的群集性和组织性达到了新的高度。游戏平台更具有全球性,它通过把不同文明体的玩家集合在一个虚拟空间之内,形成了无疆域的协作或对抗,也淡化了文明间的差异。基于这些数字或者网络平台,跨文明对话已经不是一个固定的机制,而是一种流动的常态,必将为人类命运共同体的构建带来新的动能。

共享性。基于连接与对话,不同文明体之间的信息共享将更加便捷和频繁,更重要的是,随着时间的流逝和累积的共享信息的增加,文明间的对话、互动乃至协作将生成比传统媒体时代更多的集体记忆,[16]而这些记忆型构了文明体自身和之间的身份认知,也将决定未来文明交流互鉴的方向。比如,对从儿童时代就接触各种外来的或基于内外合作生产的移动语言学习终端和互动动漫作品的数字原住民一代而言,国家认同和文化身份认同也许依然是比较清晰的,但对不同文明的感觉距离必将缩小,体验差异也将减少,因为这已经成为这一代人个人文明进程或者说跨文化社会化进程中的有机组成部分,而这一现象在前数字和前网络时代是基本上被物理空间隔绝,被各种建制化媒体和文化传播渠道所遮蔽或过滤的。更广泛、更长久的共享性将有可能决定人类命运共同体是否能快速被感知、被体验和被认同,恰如二十世纪中叶电视的出现使得所谓的“地球村”成为感官现实。

智能性。当下,一款基于大量语料、机器学习和云服务的智能翻译机就可以在跨语言交际中扮演重要的工具性作用,甚至使得“学外语是否还有用”成为一个被热议的话题。大数据和人工智能赋予了人类超越自身认知和信息处理的新能力,也就慢慢突破了传统意义上文明间交流的众多障碍和困难。虽然可能无法从本源上解决互相理解和“他者”视角的问题,但却提供了更多解决实践问题的可能,而且越来越符合人们的期望和想象。在这个产业的发展上,中国在全世界有着一席之地。除了自身优秀的创新机制和创新能力,也在很大程度上取决于中华文明的包容胸襟,近代以来的实用主义传统,以及以他者为重、以人为本的人文主义精神。这些文明因素以各种方式渗透进科技的创新和应用中,必将为智能传播设定伦理和道德的边界。

安全性。按照习近平总书记提出的总体国家安全观,我们也许可以延伸出数字时代的文明安全观,它既包含传统的安全因素,也涉及非传统安全因素,比如网络安全。以互联网、大数据、人工智能为代表的数字技术确实拓展了文明交流互鉴的范围,提升了文明交流互鉴的水平,但技术内在的不确定性,网络平台的私有和垄断性质,以及各个权力机构的利益诉求和干预手段,使得网络空间既充满了连接、对话和共享,也饱受不安全因素的影响,日益加剧的信息战,针对不同文明体的流言、谎言与刻板偏见(比如以穆斯林世界为单一指向的恐怖主义话语),以及斯诺登事件以来的跨国信息监控,等等,极大地挑战了文明间平等和公正的交流秩序,遑论互鉴。因此,在数字与网络技术带来的自由而繁荣的神话之下,我们仍然需要保持谨慎乐观的态度,负责任地、有的放矢地利用传播工具,实现文明互鉴的价值,为构建人类命运共同体添砖加瓦。

(本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”阶段性成果,项目编号:18JJD860002;中国传媒大学国家传播创新研究中心副研究员姬德强对本文亦有贡献)

注释

[1]周宁:《探寻世界文明的中华文化资源》,《东南学术》,2003年第3期,第81页。

[2]Harold A. Innis, The Bias of Communication, Toronto: University of Toronto Press, 1951.

[3]喻希来:《世界文明中的中国文化》,《战略与管理》,2001年第1期,第64页。

[4]周宁:《探寻世界文明的中华文化资源》,《东南学术》,2003年第3期,第84页。

[5]邓正来:《“世界结构”与中国法学的时代使命》,爱思想,2019年3月10日,http://www.aisixiang.com/data/39785.html。转引自《中国法学向何处去(第二版)》,北京:商务印书馆,2011年。

[6]喻希来:《世界文明中的中国文化》,《战略与管理》,2001年第1期,第61页。

[7]周宁:《探寻世界文明的中华文化资源》,《东南学术》,2003年第3期,第83页。

[8]参见金观涛、刘青峰:《兴盛与危机:论中国社会超稳定结构》,北京:法律出版社,2011年1月。

[9]张岱年、王东:《中华文明的现代复兴和综合创新》,《教学与研究》,1997年第5期,第13页。

[10]张岱年、王东:《中华文明的现代复兴和综合创新》,《教学与研究》,1997年第5期,第14页。

[11]周宁:《探寻世界文明的中华文化资源》,《东南学术》,2003年第3期,第85页。

[12]《习近平:推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》,人民网,2019年3月12日,http://cpc.people.com.cn/n1/2019/0126/c64094-30591124.html。

[13]金吾伦:《信息高速公路与文化发展》,《中国社会科学》,1997年第1期,第14页。

[14]Deqiang Ji&Zhengrong Hu (2017), “New Media for a Dialogue of Civilisations”, Dialogue of Civilizations Research Institute, April 10, 2019, https://doc-research.org/2017/11/belt-road-initiative-new-media-dialogue-civilisations.

[15]《2018全球数字报告:互联网用户数突破40亿大关》,新浪科技,2019年3月12日,http://tech.sina.com.cn/i/2018-01-30/doc-ifyqzcxi3004223.shtml。

[16]可参考姬德强等:《不能让中非传统友谊和历史“被失忆”》,《世界社会主义研究》,2017年第9期,第85页。


胡正荣 李荃:推进媒体融合,建设智慧全媒体,提升国际传播能力

June 10, 2019

见《对外传播》杂志,2019年第5期

伴随着第四次工业革命而来的技术浪潮在席卷世界的同时,也将人类社会带入一个崭新的历史拐点。在信息技术驱动下,以信息融通、开放为特征的万物互联的智慧时代将真正意义上到来,同时这种信息的开放和共享颠覆性地改变了原有的舆论生态和传播环境,并给国际传播工作的开展提出了新的要求。换言之,能否构建新型国际传播体系已成为有效进行各项国际传播工作的关键。

那么如何构建新型国际传播体系,习近平总书记有关新闻舆论工作的相关重要讲话无疑为我们指明了方向。2019年1月25日,习总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中强调推进媒体融合、建设全媒体是做大做强主流舆论的关键,另一方面也有助于国际传播效果的提升和话语权的塑造。换言之,深化媒体融合发展对于构建现代国际传播体系、增强国际传播能力意义重大。

  • 当前我国媒体融合的现状及问题

对于正在驱动新一轮全球化的中国来说,建构一个能够适应复杂国际舆论环境的国际传播体系已经成为了十分紧迫的任务,在融媒体时代下这项任务的完成必然要依托于媒体融合的不断深化发展。

信息技术的快速发展引发了全社会传播环境的巨大变化。在新媒体的冲击下,传统媒体陷入了由于入口价值逐渐丧失而导致舆论引导能力低下的困境。基于此,2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,将媒体融合从行业探索提升到国家战略层面,反映了媒体融合的紧迫性。

一时间,媒体融合成为了媒体行业最具热度的词汇。尽管近年来各个层级的媒体都进行相应的融合探索并取得了一定成绩,但总体上来看我国的媒体融合仍处在一种“声音高而效果差”的困境里。究其原因,笔者认为这是由于当前媒体融合建设仍存在以下突出问题:

   (一)理念思维因循守旧

一直以来,我国的媒体融合都是基于传统媒体思维下进行的,通俗来说就是“传统媒体+互联网”。传统媒体思维下,受众调查往往只局限于少数观众而非基于大数据,试想这种封闭生产系统下的产品如何能够令广大用户喜闻乐见。同时,缺乏跨界思维也使得从线上到线下始终难以打通,业务链无法延长并实现价值最大化。面对日新月异的技术浪潮,提早布局更是无从谈起。总之,在这种传统媒体思维下,很难想象建设全媒体的紧迫任务该如何实现。正因为如此,习近平总书记才会在讲话中多次重申要将理念、思路的改变置于首要位置。

值得注意的是,当下认为融媒体就是全媒体的人仍不在少数,各界对于媒体融合的认识仍然各不相同且认识模糊,这必然会影响媒体融合建设的高效有序推进。在笔者看来,媒体融合应当是一个过渡性阶段,全媒体才是终极目标和最终形态。习总书记在讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”的要求即是此意。在这里,全媒体并非是指覆盖各个渠道这种简单的物理叠加,而是传播的全时空、全息呈现、全链接、全效度,这个观念的更新对于真正理解全媒体、推动媒体融合建设可谓至关重要。

   (二)内容服务相对短缺

在论及传媒行业时,“内容为王”是无论如何都无法回避的话题。换言之,优质的内容、服务永远都是一个媒体得以持续发展的核心。在互联网领域,一般将互联网上半场称为连接互联网,下半场称为价值互联网。随着价值互联网的到来,“内容为王”这个传媒业的真理应当被重新思考。

当下,内容、服务的质量仍然是决定行业能够有序发展的关键。但是,无论你所生产的内容、服务拥有多么高的质量,如果用户不能接收到它,它的价值自然大打折扣。套用广告界的一句老话,“酒香也怕巷子深”。实际上,我们所说的内容服务相对短缺并不是说人们的媒体产品消费需求得不到满足,而是指能够有效实现价值转化的有效内容、服务略显匮乏。也就是说,能够满足多屏化、移动化、社交化以及场景智能化以上四个特征的产品相对短缺。

在互联网下半场,有三个概念是内容、服务生产必须要关注的。首先是“垂直”,产品的垂直化程度越高,其到达用户的精准度也就越理想。其次是场景。人们在不同场景下的需求是各不相同的,围绕用户所处的场景去进行产品生产更易获得用户粘性。最后也是最为关键的是“智能”,基于数据和人工智能,我们才能实现对用户需求的分析研判,进而提供有效的内容服务以实现价值。总之,在智慧全媒体生态下我们生产的产品一定是垂直化、场景化和智能化的。

   (三)技术建设关注不足

信息时代下,技术不仅实现表达渠道的丰富多元,个体交往模式的重塑,同时也保障了多种主体话语权的实现。传媒业的颠覆性变革也是由于技术的飞速发展所引发的。换言之,技术给人类带来了无限的空间、机会和可能。但对于绝大多数的处于媒体融合探索阶段的传统媒体而言,技术储备的不足和技术支撑的缺乏是其不得不面对的苦涩现实。这种现实决定了这些组织必须依赖第三方公司所提供的技术外包服务,最典型代表就是新媒体客户端交予软件外包公司开发。考虑到技术被视作互联网产业的基因,对于技术的关注不足以及技术建设的迟滞自然是推进媒体融合纵深发展的最大障碍。

    当下传统媒体对于技术建设关注程度不足的一个典型代表便是忽视数据中心的建设。传统媒体一直以来都将内容资源视如珍宝,但在今天这种观点似乎略显片面。的确,内容作为一种上游资源的重要性无须赘述。但当内容无法实现与下游资源即用户的准确对接时,其价值将难以实现。大数据时代下,只有依托数据进行研判分析才能真正实现产品的有效传播,这也是奈飞(Netflix)所生产的剧集广受人们喜爱的原因。通过沉淀用户的数据资源,媒体可以有效地针对用户进行画像,并据此实现各种价值转化。

总之,媒体融合推进的第一要务便是建设技术中心,这个技术中心所配套的系统应具备大数据、云计算、高平台生产、多渠道分发这四项基本能力。

   (四)体制机制改革滞后

长期以来,复杂的利益分配格局导致了传统媒体的生产、运营和管理大多仍是按照媒体类型的条块式分割来进行,这种情况下不仅机构内部的信息内容无法实现共享,技术系统之间的分散更是无法达到理想的聚合效应。这种内部的人力、资金资源分散的现象实质上仍是一种你中有我,我中有你的融合模式。习总书记多次强调真正的媒体融合不能是你中有我、我中有你,而是要实现你就是我、我就是你的化学融合。毫无疑问,这种与“融合为一”基本思路相悖的“各自为战”方式自然无法释放出更大的价值。

因此,传统媒体内部的组织必须进行重构,不能再按照原有的如广播、电视、报纸等媒体属性建构,而是应当采用项目制或称项目事业部制,即按照以用户、服务来设置二级机构。在该制度下,每个事业部都负责一个领域,针对固定用户群组,同时实现内容、服务的线上线下打通以及全链条覆盖。这就不仅涉及内容生产部门,还需要技术部门和运营部门的打通、融合。

在某种意义上,中央广播电视总台的组建正印证了旧有的体制机制无法适应当下的时代要求。这一举措在向社会展示国家推进媒体融合决心的同时,也为传统媒体突破转型困境提供了可参照的模板,即在智慧全媒体思维的指导下,通过重塑结构、再造流程、聚合平台,从而实现向以全媒体业务架构和企业化管理体制为标志的主流传媒集团的转型。

  • 建设智慧全媒体的实现路径

当下,我国传统媒体的融合已经转向纵深发展,变革也开始触及到利益交错的核心区域。我们所要做的,就是顺应趋势、踩准节奏,在技术、资本的双重驱动下维持内容的繁荣,探寻迈向智慧全媒体生态的实现路径。

   (一)创新理念思维,引导媒体融合

理念思维的创新是变革的先导,无法突破僵化的思维理念,建设全媒体的目标就难以实现。这也是为何习总书记一再强调要求各级干部要主动适应互联网的要求,以及推进融合变革要以理念思路创新为基础的深层原因。

在万物互联的今天,只是在互联网思维、移动互联网思维下去推进媒体融合、建设全媒体已然不能够满足时代需要,想要切实有效地构建智慧全媒体生态,就要在全媒体思维下进一步推进。那么如何理解全媒体思维下的未来媒体呢?在笔者看来,通过媒体融合建设成的未来媒体应当是以场景化、智能化为中心,同时包括四个要素,即以用户数据为核心,多元产品为基础,多个终端为平台,深度服务为延伸、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能化的生态系统。[①]

值得注意的是,今天用户呈现出了明显的变化趋势,移动化、社交化、多屏化成为了其全新的特征。在全媒体思维下,用户被置于优先地位,媒体的内容、服务完全基于用户当时所处的时空。换言之,用户的需求可以被全时全效地探测并给予满足。具体来说,在全媒体思维引导下,媒体可以实现传播者依托感知技能技术去判定特定状态下受众的状态和需求,并通过运算智能与大数据分析技术来决定推送何种内容,实现传播内容的精准定制,从而避免陷入“对空讲话”的困境。

   (二)优化业态供给,加速媒体融合

一直以来,我国的媒体融合实践存在一个误区,即盲目进行内容层面的扩张。当下,旗下大小网站十几个、两微一端加起来百个有余的传统媒体不在少数。但纵览之后我们会发现,在这看似丰富的渠道和平台上充斥着大量的雷同、相似、低俗的内容。用户长期面对如此粗放、单一、混乱的内容生态,他们对于传统媒体失去兴趣也就理所当然了。

    想要顺利推进媒体融合纵深发展、建成全媒体,拥有一个健康、有序的内容生态必不可少,而这一目标的实现则有赖于供给侧的结构性改革。也就是说,学会“做减法”,即对低效的栏目等产品进行缩减、整合和改造,将节省下来的资源向移动、多屏和跨屏转化,俗话说“好钢用在刀刃上”就是这个道理。[②]在此基础上,进一步对产品进行细分化,从而实现用户价值的深度挖掘和转化。

学会做“减法”并不意味着放弃“加法”。对于媒体来说,能够满足消费者的优质内容、服务依然拥有宝贵的入口价值,而这些优质产品依然需要依靠不断地研发创新。新时代下,“加法”被赋予了全新的内涵。当下,如果只是大批量去研发单一产品,必然会导致资源的浪费。正确的做法应当是一次创意、多种生产、多次传播,不断延长其产业链。换言之,一个好的创意要实现全媒体产品化、全产业链。具体来说,对于好创意,就要从顶层进行设计,然后统一立项规划、研发、共享资源、同步发行、协同推广,进而实现资源汇聚和跨界运营。

   (三)推动技术升级,驱动媒体融合

互联网下半场的到来使得传播渠道、平台大量增加,它们所提供的内容、服务更是浩如烟海。试问在如此激烈的竞争环境中只依靠实现简单告知功能又如何能够生存下去?真正能够为人们所喜闻乐见的产品必然是强互动、强体验式的,而这类产品则必须依托技术系统的搭建及持续升级。笔者认为,当前的技术系统应当能够实现以下几项功能,即资源配置一体化,整合聚集多媒体内容,内容生产统一平台,多渠道内容分发,多终端精准推送,全程智能协同运行。

习总书记在讲话中高度重视技术的重要性,并指出“利用信息革命成果,加速推进媒体融合,建设全媒体”。作为技术驱动、技术导向的媒体融合,技术无疑是其内在基因。当前世界正在进入以信息革命为主导的经济发展新时期,数字化、网络化、智能化将在一段时间内成为经济发展的新动能。因此,想要深化媒体融合,必须要通过信息革命的最新成果来实现传播技术的颠覆性改造和升级,同时将5G、大数据、云计算、物联网、人工智能的等前沿信息技术应用于媒体运行的整个过程之中,真正实现服务的全员范围覆盖、全息效果呈现、全天候延伸。

   (四)变革模式体制,保障媒体融合

作为传统主流媒体“四力”提升的举措,媒体融合在具体实践中“向何种方向融合”是必须要面对的问题。基于此,通过推进媒体纵深融合从而构建智慧全媒体生态的建设模式必然要立足顶层设计,只有这样才能够坚持正确的政治立场、舆论导向和价值取向。换言之,全媒体建设应当是从国家政治、文化和意识形态安全角度进行统筹规划、整体设计的“一把手工程”。实际上,“一把手工程”可以有效解决长期困扰我国全媒体建设的两大问题。

首先,“一把手工程”模式有助于破除长期以来体制机制的束缚,将媒体融合落到实处。过去的媒体融合探索往往由于缺乏配套政策、缺乏财政支持、利益分配冲突、观念陈旧等因素而导致我国的各级传统主流媒体的媒体融合工作存在许多问题,例如平台建设缺位,未能实现政务、商务和服务资源的平台整合,未能实现上下游打通、左右链条贯通。“一把手工程”作为自上而下的建设模式,自然能够让各个部门、各个行业的资源都协调、汇聚于全媒体建设工作,从而实现全媒体建设顺利进行。更为重要的是,顶层设计可以依据法律法规实现台网、报网统一标准管理,同样的评估、监管体系有助于塑造一个更加公平合理、合法竞争、健康有序的网络空间,为主流媒体推进深度融合、建设智慧全媒体保驾护航。

  • 媒体融合对于国际传播的助推作用

    (一)推动舆论格局重构变迁,提供话语权力实现空间

百余年以来,西方发达国家在其硬实力的支持下构建了以西方叙事理念为主体的国际传媒格局及秩序,掌握着全球信息流动的制高点。[③]随着信息技术尤其是移动互联网的快速发展,原本以西方发达国家为主导的,以传统媒体为核心所建立的世界舆论格局面临着剧烈冲击。

随着国际金融危机的爆发和第四次科技革命的到来以及全球多极化局面的形成,整个世界无疑将会进入新的发展、变革和调整时期。在某种意义上,在技术、资本、政策多元驱动下的不断推进媒体融合与世界范围内政治经济的转型形成了耦合,这也使得当下世界舆论格局重构的过程愈加复杂。一时间,加大对于新媒体平台传播的各项投入,构建媒体融合时代的舆论影响力进而实现新一轮的话语权力争夺成为了不同国家所选择的一致路径。[④]

近年来,中国的综合国力实现了快速增长并跃居成为世界第二大经济体,在此硬实力的支撑下中国更加应该把握舆论格局变迁和重构的历史机遇,在互联网环境下以一种更加积极主动的姿态参与到世界信息与传播新秩序的探索中,寻求信息时代话语权力的实现。[⑤]

  • 完善社会现代治理体系,夯实国际传播根本基础

信息时代的到来使得全社会得以享受更为多元的发展利好,但同时也必须面对与之相应的日益复杂的舆情挑战。实际上,如果仅仅将媒体融合放置于行业发展的视角下进行分析,自然无法真正理解其作为国家战略地位的根本原因。想要真正理解习总书记所不断强调的媒体融合紧迫性、为何将其称为一场全面深刻的社会变革,就要突破视野的局限,从社会现代治理体系完善的角度入手。

实际上,在技术、市场和政策的多元驱动下,媒体融合作为完善社会现代治理体系的有效抓手的价值开始凸显。国家通过推进媒体融合、建设全媒体来优化各层级治理,进而重新掌握舆论场主动权和主导权,无论是对于维护整个社会秩序的安定和还是意识形态的安全都至关重要。

一直以来,我们的国际传播都旨在实现讲好中国故事,那么中国故事究竟该如何才算讲好?在笔者看来,中国故事是基于国家治理体系与治理能力的,国家治理得好,中国故事就能更好地讲述。换言之,国家或者社会治理体系现代化是建构中国故事的基石。作为一个国家的制度理想和制度安排能力的现实呈现和集中体现,社会治理体系的完善足以证明制度安排能力的合理,从而在制度理想即价值观层面得到人们的肯定,产生更为持久、深刻的传播效果及影响。古语云,“壹切治理,威名远闻”,即是此意。

  • 顺应传播生态发展趋势,助力传播效果扩大升级

毫无疑问,以互联网、移动互联网为代表的信息技术进一步打破了人类传播的时空局限,将人类社会带入了一个万物互联的时代,颠覆性地改变了人类旧有传播生态,也必将对政治、经济和文化格局产生巨大影响。实际上,媒体融合的纵深发展效果已然凸显于我国的软实力建设,尤其是新型国际传播体系的建设方面,具体包括国际传播理念的迭代升级、国际传播方式的优化创新、国际传播主体的丰富多元。[⑥]

首先,媒体融合促进国际传播理念的迭代升级主要体现在强化了对于移动传播的重视,这恰好印证了习近平总书记“移动互联网已经成为信息传播主渠道”的正确论断。

其次,媒体融合的发展使得舆情监测、大数据技术日益成熟,更好地研判、细分不同受众的接受习惯与需求的“精准化”传播方式成为了可能,进而在传播方式上实现“陈情”与“说理”相结合,避免国际传播的“对空讲话”,让更具温度、更有情感的中国故事为国际社会所认同。[⑦]

最后,媒体融合的推进带来了媒介系统开放性的不断增加,参与国际传播的主体也日益丰富多元。在民间力量和地方力量的参与下,我国国际传播中所存在的语言和文化障碍得以有效消解在频繁的日常互动中,从而真正实现“民心相通”。[⑧]

  • 结语

随着我国综合国力的日益强大,旧有国际传播体系的不足开始显现,因此我国亟待重新构建一个符合我国大国地位的国际传播体系。媒体融合作为一场全面深刻的社会变革,在对冲发达国家话语霸权的同时,也为我国加快国际传播能力建设和提升国际话语权提供了历史性的机遇。

从国际传播能力建设的角度来看,以媒体融合作为驱动力来构建现代国际传播体系成为了一条最优实现路径。我们所要做的,就是以一种更加开放的心态拥抱互联网,积极推进主流媒体深度融合转型,把握历史机遇,打开国际传播的新局面。在主流媒体的旗舰引领作用下,更自信地向全世界讲述中国故事、展示中国制度、弘扬中国文化。

注释


[①] 胡正荣:《智能化:未来媒体的发展方向》,《现代传播》2017年第6期。

[②] 胡正荣:《传统媒体如何对供给侧进行结构性调整》,《青年记者》2019年第6期。

[③] 王润珏、胡正荣:《融媒体时代国际传播的新特点与新格局》,《国际传播》2017年第5期。

[④] 胡正荣、王润珏:《信息化时代网络舆论工作的新特点与新格局》,《人民论坛》2018年第13期。

[⑤] 张磊、胡正荣:《在互联网环境中重寻“世界信息与传播新秩序”》,《杭州师范大学学报(社会科学版)》2014年第5期。

[⑥] 于运全、王丹:《媒体融合发展助力国际传播能力建设》,《中国社会科学报》2019年4月26日第5版。

[⑦] 胡正荣:《国际传播的三个关键:全媒体·一国一策·精准化》,《对外传播》2017年第8期。

[⑧] 胡正荣:《讲好“新时代”的中国故事》,《人民论坛》2018年第4期。


胡正荣:健康影视业态五大关键点

June 10, 2019

见《综艺报》全媒锐见专栏,2019-6-10

影视行业,乃至互联网时代的视听行业烧钱不烧钱不是关键,要想生长出一个健康、成熟的行业,需要抓住下面这些关键。

从本质上看,影视业烧钱还是不烧钱只是现象,只是表征。烧钱不烧钱不是问题,有投入就有合理的产出和回报才是关键。简单说,烧钱的行业可以说是不理性、不成熟的行业,因为可能前期投资就不够成熟,也可能生产流通环节不成熟,如市场混乱导致非良性竞争、成本分配和控制不合理等,又或者用户消费也不够理性和成熟,消费的多样性和类型化不够等。

从历史上看,烧钱还是不烧钱只是行业发展的阶段性问题。我们的影视行业正处在调整期,或称平台期。传统影视行业还没有发展到成熟阶段,形成自己的模式时,互联网已经开始冲击和颠覆了传统的影视行业模式,因此,影视行业到现在都还在摸索、试错、磨合和整合,尚未发展出一个有效的运营模式。其实在影视行业成熟的美国,也可以看到这种冲击、颠覆、磨合和整合,比如尽管有非常成熟的好莱坞影视模式,但是当Netflix颠覆和逆袭传统电视行业,乃至近两年开始逆袭传统电影行业后,美国的影视行业也在洗牌,模式也在重建。最新的例子就是迪士尼重金收购福克斯,希望在日益流媒体化的影视行业中重振生机,重构模式。任何行业的发展都有生命周期。能否尽快修正和调整生命周期,走可持续发展道路,是对行业,特别是对巨头的挑战。看历史,行业巨头轰然倒下的前车之鉴真是不少。

所以说,影视行业,乃至互联网时代的视听行业烧钱不烧钱不是关键,要想生长出一个健康、成熟的行业,需要抓住下面这些关键。

第一,成熟、理性、长期的心理预期和认知判断。当全社会都想挣热钱、挣快钱,缺少长远预期时,很难苛求影视行业乃至视听行业不急功近利。从投资商到编剧,从导演到演员,从平台到院线,从流通到消费等都需要这种“长大了”的心态。

第二,生产方式与生产机制要颠覆式创新。原有的工业化大生产还是可以持续的,毕竟影视行业、视听行业的投资、生产、流通与消费是大体量的、专业化的和高成本的,这一点从我国和欧美成功的案例中都可以看到。但是我们也应该看到,互联网时代,特别是人工智能时代,一定程度上市场准入门槛降低,生产模式日益多样化,众创内容(crowd-creativity)、机器智能生产内容、人机共创内容等将会大量涌现。这可能就要求生产方式和机制发生很多变化,如更加专业化分工,更加垂直化生产,更加精准化流通,更加场景化消费。

第三,深刻把握和适应互联网下半场影视消费和视听消费的模式变异。消费模式既有继承,又有变异。其中变异值得关注和适应。一方面消费平台正在多元化,从早先的单屏消费,走过了多屏消费,目前正处在跨屏消费阶段,并日益走向无屏的全息消费平台。另一方面,以用户为中心的生产消费方式正在形成,Netflix早些年基于用户数据的生产、流通和消费方式就是这一体现。无数据勿生产几乎已经成为共识,用户数据是生产的起点。

第四,运用数字化、网络化和智能化技术手段,以适应网络智能时代影视、视听行业生产、消费的变迁。除了传统的影视制作手段与呈现方式,当前和未来阶段,大数据、云计算和边缘计算、人工智能、全息显示、虚拟\混合\增强现实技术,还有区块链等众多新兴技术都正在快速运用到影视行业中。现在看还要继续烧钱,但是这种高投入也容易产出高回报,如历史上的《阿凡达》和近前的《流浪地球》。

第五,有效的监管体系和高效的治理结构也很关键。1997年新修订《联邦电信法》推动了美国行业的融合和大发展。我们也在全面深化改革的道路上,这个体系中一定要有政府、行业、行业协会、用户等各个利益攸关方参与,各司其职、各做其事,不僭越、不替代才是真正有效的体系。

说实话,初露端倪的是行业产能不足,产品存量不够,供给侧已经开始出现供给不足,可是消费侧的消费需求却是个增量。因此,几方互动如何让供给与需求能够达成动态的平衡,这才是当下和未来一段时期影视行业重整的最大挑战。