胡正荣 李荃:优化全媒体产品供给,助力媒体融合纵深发展

November 11, 2019

发表于《电视研究》,2019年第8期

摘要:新媒体的强势冲击分流了传统媒体的用户,导致传统媒体丧失了原本的入口价值,使其陷入了舆论引导能力低下的困境。因此,如何重获入口价值成为了传统媒体融合转型发展顺利迈向纵深阶段的关键。本文通过对当前传播环境变化进行分析,提出了优化全媒体产品供给的四条实现路径,以期帮助传统媒体重获入口价值,从而真正将推进媒体融合、建成智慧全媒体落到实处。

关键词:媒体融合;传统媒体;智慧全媒体;全媒体产品

当下,在信息技术的有力驱动下,人类社会将进入一个以信息融通、开放为特征的万物互联的智能传播时代。步入智慧时代,媒体融合作为传媒业发展的必然趋势,与我国社会结构的调整转型、产业结构的优化升级和国际角色的突破转变产生了历史性耦合,并在一定意义上成为了我国实现社会治理能力现代化能否实现的关键。新媒体的强势冲击分流了传统媒体的用户,导致传统媒体丧失了原本的入口价值,使其陷入了舆论引导能力低下的困境。因此,如何重获入口价值成为了传统媒体融合转型发展顺利迈向纵深阶段的关键。实际上,优质的原创内容、服务依然是主流媒体优势所在和持续发展的核心。不同的是,在智慧全媒体时代,主流媒体的产品供给只有实现与用户场景需求高度的智能匹配才能使社会价值和经济价值得以实现。[i]面对全新的传播环境,我们所需要做的就是理解发展趋势、敢于变革创新,在技术的驱动下不断优化产品的供给,将媒体融合真正落到实处。

一、传统媒体供给逻辑亟待革新

1.媒体与用户关系:“传者第一人称”到“用户第一人称”

在传统媒体时代,传播渠道的稀缺使得受众必须依靠传统媒体来获取信息,因此媒体从业者无需过分担心受众被分流。信息技术尤其是互联网技术的快速发展持续为公众赋权,使人们在信息内容消费方面获得相对自由的选择权,用户概念应运而生并带来了观念乃至行为的变化。毫无疑问,封闭的、以传者为中心的传统媒体生产实践已然难以适应移动互联网、物联网和人工智能时代的需求。在笔者看来,用户概念的出现体现了传受关系的权力转移和中心转移,也是当前传播语法体系的转变。[ii]在智慧全媒体生态下,“用户中心”具有三个显著特点。

第一,用户主动性得到前所未有的提高。随着信息的指数性增长,人们得以有更大的主动权去选择接收的信息,原本被动的“受众”(audience)成为了现如今的“用户”(users)。随着媒体平台不断扩大其开放程度,“生产消费者”(prosumers)的概念得以应运而生。他们在消费信息的同时,也借助媒体平台生产信息,即用户自制内容。当下,用户参与到信息传播的过程当中已然成为一个极为普遍的现象。用户生产内容(UGC)的生产模式在丰富内容来源的同时,也有助于增强用户对于所在平台的黏性。据此,BBC在2005年成立了“用户生产内容集成中心”(UGCHUB)以集成来自不同渠道的用户自制内容并加以处理后使用。

第二,用户所提供的数据成为了最为重要的资源。随着智能终端的不断普及和人们媒介接触时长的不断增加,用户的个人属性信息、日常消费习惯和当前所处位置基本可以实现可视化。媒体基于大数据、云计算等信息技术实现了对用户进行“画像”,实现对于用户的跟踪分析和行为预测,从而实现精准投放。《纸牌屋》的大获成功就是依托用户数据所实现的,这也能够解释为何各级媒体都在大力兴建自有数据中心。

第三,用户的社交、关系成为支撑媒体发展的重要动力。用户数据在信息时代的重要性使得黏住用户成为了媒体发展所必须要着力解决的问题。现阶段,通过与用户互动、建立社群以及为用户提供服务等多种方式都可以保证用户的粘性。

2.媒介使用方式:“单屏分立”到“跨屏联动”

随着智能终端的不断普及,人们的媒介使用方式发生了巨大变化,移动终端成为了用户最主要的智能终端,移动互联网成为了人们最主要的信息渠道。在移动互联时代,人们接触媒介的地点也变得愈发灵活,从固定的家庭、工作地点逐渐演化为全场景的覆盖。与此同时,在Wifi、蓝牙等信息通信技术的助力下,原本独立于各自屏幕的内容产品得以实现共享。

当下,“大屏观看”+“小屏互动”已然成为了日常生活中最为普遍的现象。毫无疑问,“跨屏联动”将人们置于了“屏幕无所不在”的环境中,并使用户始终处于媒体的传播覆盖当中,进而提升了传播效果。基于用户在“跨屏联动”中的连续收看过程,媒体可以更加精确的分析不同时间、场景下用户的媒介接触习惯,从而做到更为精准的推送以实现价值转化。

但需要了解是,用户的注意力是有限度的,跨屏无疑使得用户的注意力更加碎片化,成为了更加稀缺的资源。实际上,能够真正影响用户选择的并非渠道或是平台,而是其所提供的内容或产品。换言之,对于身处激烈市场竞争中的媒体而言,优质内容、产品依然是其核心竞争力的集中展示。

二、优化全媒体产品供给的实现路径

在传统媒体时代,从业者都奉行“内容为王”,这一原则在当下阶段仍具备极高的适用性。换言之,一个媒体的高速持续发展仍然需要依靠优质的内容、产品作为实现基础。在智慧全媒体生态下,与之相对应的全媒体产品的理想形态应能够满足以下三个概念,即垂直化、场景化和智能化。到了价值互联网阶段,媒体的产品越垂直、越场景化、越智能化,其到达场景的精准度就越好,粘性也就越高。那么对于处在智慧全媒体时代的传统媒体而言,全媒体产品的优化应当如何践行?笔者认为应当遵循以下四条路径:

1.顺应媒体发展趋势,迭代升级思维理念

实际上,长期以来我国的媒体融合实践多是在传统媒体思维的指导下进行的。考虑到传统媒体思维的封闭性,其生产出的产品自然无法受到广大用户的普遍喜爱。建设全媒体的前提条件是理念思维的创新,讲话的思维理念必然会阻碍媒体融合的进一步推进。这也是为何总书记多次强调融合变革的有序进行有赖于思维理念创新为基础。

一方面,正确理解、看待媒体融合和全媒体必须要摒弃传统媒体思维,积极拥抱智慧媒体思维。一味的坚持传统媒体立场必然会导致认知的角度和视野沿袭传统媒体的惯性思维,具体实践方面更多也是围绕旧有体系的小修小补。当下,信息技术成果充斥于我们的日常生活,因此如果想切实有效的推进融合变革、建设智慧全媒体,媒体从业者必须在互联网思维的基础上,用数字化、网络化和智慧媒体的思维去引导媒体融合实践,确立全媒体的立场和认知。在笔者看来,智慧媒体思维引导下所建成的未来媒体应当是一个以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的开放、共享、智能的生态系统。[iii]

另一方面,推进融合变革有序进行必须学会做“减法”,即正确处理存量与增量的关系。笔者在观察中发现,当前的媒体融合实践中仍有很多传统媒体将资金、人才等资源投入到效益低下的传统渠道中,同时对以互联网、移动互联网为代表新兴媒体平台态度略显保守。这种做法不仅与作为国家战略的媒体融合相违背,甚至会让传统媒体再次错过转型的机会从而被时代所淘汰。实际上,在存量与增量的关系处理上,习近平总书记在2018年宣传工作思想会议上明确提出要“使互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量”,这其实已经指明了处理二者关系的基本原则,即大力发展依托互联网的业态。这资源有限的情况下,将压缩低效传统业务所获取的存量配置到具备最大动能的互联网增量业务。天津海河传媒中心为传统媒体进行存量改革提供了示范性样本。海河传媒中心将传统业务乃至低效的网站、移动端应用进行大量裁撤,将传统经营业态压缩,将资源集中配置到移动、多屏和跨屏的新兴业态上,提高媒体供给到达需求的准确度,深度挖掘用户进而实现价值转化。

2.全面调整组织架构,重塑产品生产运作方式

当前,传统媒体的在供给方面的探索大多仍是在分散组织架构下进行的“各自为战”。受制于长久以来复杂的利益分配,当今传统媒体的产品生产、传播仍然是多是依据传统媒体类型的条块分割,其机构内部之间的信息内容共享、平台技术打通、聚合效应更是无从实现。BBC的相关组织架构调整也可以成为处于媒体融合探索过程中的传统媒体所参考的对象。从2007年开始,为了有效降低新闻生产成本、提高节目制作效率,BBC将其各自独立的技术、管理部门整合为一,同时将采编公众纳入易于协调管理的统一体。简而言之,BBC的组织架构调整做到了以下四点,即顶层设计、自上而下,产品、服务项目制,采编流程化和扁平化。在我国,中央广播电视总台也进行了类似的探索。最近,总台将原中央电视台新闻中心和新闻频道、中国国际广播电台新闻中心部分和环球资讯等频率整合在一起组建了新的新闻中心。通过这一举措,总台建立了更加灵活高效的内部运作机制,并通过组织结构的调整实现了生产运作方式的重塑。

另一方面,分散的组织架构决定了其生产流程也必然是低效的。传统媒体的产品生产通常遵循一次创意、一次采集、一次生产和一次传播,低效的产品生产和单一的产品形态使得更高价值的实现成为了天方夜谭。在智慧全媒体生态下,正确的做法应当是一次创意、多种生产、多次传播,不断延长其产业链条。实际上,媒体内容产品只有品牌化、IP化后,才能形成资源的多维整合,从而裂变和获取更大的收益。具体来说,一个好的创意应当从顶层进行设计,然后统一立项规划、研发、共享资源、同步发行、协同推广,进而实现资源汇聚和跨界运营。以BBC的节目《Top Gear》为例,其在日常节目制作的同时还将产业链延伸到节目版权出售、社会活动组织、游戏、纪念品的方面,其盈利增长点得到了有效的开发。

3.积极拥抱前沿技术,互动增强品牌黏性

日新月异的信息技术让人类传播突破了旧有的时空限制,是人类传播得以实现更大范围的价值创造。互联网时代,伴随着海量信息内容的袭来、用户参与意识的增强、思想观念的愈加多元以及信息技术的不断发展,用户对于产品的要求也日益提高。因此,如何精准定位受众,提高用户更高的渗透率和忠诚度进而实现用户的转化率,成为了全媒体产品亟待解决的问题。

产品作为重要的上游资源,只有在准确与下游资源即用户对接时才能实现价值的产生。如前文所述,未来的智慧全媒体生态必然是以用户数据为中心的。通过大数据、云计算等技术,传统媒体可以通过沉淀数据资源,轻松针对目标用户进行画像,从而实现内容、服务等产品的垂直化和细分化,精耕细作,深度开掘每个用户的价值。换言之,用户数据在互联网时代的重要性难以取代。基于此,2018年央视网顺应时代发展趋势提出了数据中台战略[iv],在推进自有大数据平台建设的同时,开始探索如何依托数据标签进行全新产品形态的开发。

技术的不断进步提升了全媒体产品的表现力,充分全新传播手段如短视频、直播、H5、VR成为了全媒体产品为人们所喜闻乐见的重要原因。邳州“银杏融媒”推出的“@邳州人,书记喊你加入群聊,讨论这件事”H5互动产品凭借其出色的互动体验深受网友追捧,已吸引逾10万用户参与其中,并使得“银杏融媒”收获了一大批粉丝,强大的粉丝粘合度使其品牌效应凸显。

4.围绕政务服务发力,对接社会管理职能

作为舆论引导的主体,传统媒体在当下已然与网络安全、社会治理、公共服务等政府职能产生了紧密联系。网络时代,形形色色、良莠不齐的信息内容让公众难以招架,传统媒体作为专业、客观、权威的信息提供者成为了公众行动决策制定的信息来,这无疑为传统媒体围绕政府服务开发优质全媒体产品提供了充分的空间。

依托大数据、物联网等信息技术,传统媒体可以针对地方、社区等不同层次提供准确定制的垂直产品。将融媒体产品与公共服务和社会治理相结合,在推进政府决策科学、治理精准、服务高效的同时,也实现了产品的影响力下沉,进而实现了传统媒体内容信息到达率的提升,同时也进一步丰富了媒体的信息来源。

(作者信息:胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生)

注释:


[i] 胡正荣. 智能化:未来媒体的发展方向[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2017, 39(6):1-4.

[ii] 胡正荣. 智能化:未来媒体的发展方向[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2017, 39(6):1-4.

[iii] 胡正荣. 传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J]. 新闻与写作, 2015(5):22-26.

[iv] 安哲:《“领军洞察、开放共赢”8各自,诠释中台战略》,见微信公众号“传媒1号”,2018年12月1日


胡正荣主编《传播学概论》,高等教育出版社出版

November 4, 2019

2017年6月15日出版

本书是在国家精品资源共享课“传播学概论”的基础上,由胡正荣教授领衔、中国传媒大学国家传播创新研究中心团队合作完成的教材。本书作者团队同时也是国家级精品资源共享课的授课团队和国家级优秀教学团队。

作者团队在认同“传播学应该如何讲授”的框架基础之上,对各个部分的内容进行了拓展和创新,让本书的特点和优点显而易见:首先,本书作者们有各自擅长的研究领域,教学风格也丰富多样,依照本教材完整的逻辑框架,展现了各自在教学和研究工作中的特长。其次,本书有大量生动鲜活的案例(包括音频、视频)和最新的数据,内容不仅覆盖传播学的经典理论,还包括对媒介产业前沿动态的介绍和解读。第三,本书与国家精品资源共享课的音频、视频资料实现了无缝对接,不但丰富了文字的表达形式,还拓展了教材的延展性,方便读者理解。

本书既可作为高校新闻学、传播学、广告学、广播电视学、编辑出版、广播电视编导、网络与新媒体、汉语言文学、社会学、管理学等专业教材,也可作相关专业的自学考试和考研用书,还可作为传播学普及性读物,供广大读者学习阅读。


胡正荣专栏:打造自主平台是媒体融合必由之路

October 30, 2019

见《综艺报》全媒锐见专栏,2019-10-25;综艺报微信公号转发

主流媒体的智慧化必然要求有自主平台,从而实现自有资源与用户连接和价值实现, 数据沉淀与开发,打造、做大自己的数字资产,迎接未来智慧全媒体时代。

主流媒体的媒体融合之路一定是以建成自主可控平台为建设目标的,这既是主流媒体迭代升级的必由之路,更是现实的方向和目标,同时也可以成为衡量媒体融合成功与否的标准。从全球范围看,自20世纪90年代中期欧美掀起媒体融合大潮开始,主流媒体建设自主可控平台的实践就一直没有停止过。在互联网1.0时代,世界各国主流媒体都在大力布局基于PC端的网站,其门户作用还是发挥了非常重要的历史作用的。进入智能手机兴起后的移动互联网2.0时代,这些主流媒体也在加速建设自己的移动客户端。尽管有完全基于移动互联的社交媒体和聚合平台的蓬勃发展,各个主流媒体也纷纷入驻第三方社交媒体和聚合平台,但是,主流媒体一直没有放弃自主平台的建设。其实,主流媒体如何处理自主平台与第三方平台、自主IP持有与输出给第三方的关系一直是媒体融合发展中的关键问题之一。

从历史经验和教训看,建设自主平台的战略时机至关重要。一定要同步于互联网迭代升级的节奏,至少不要落后于互联网进化的阶段,最好还要适当超前布局自主平台建设的战略战术。国际上的BBC、CNN等都有着适时的自主平台发展战略,早规划、早布局,适时推出上线,确保与互联网发展同步,从早期它们的网站不断迭代升级,到后来的移动客户端由一个主导客户端,逐步发展成多元化、垂直化的客户端矩阵。国内看,也是如此,上海报业的澎湃,湖南广电的芒果TV等都是与互联网迭代升级同步,在进入移动互联时代后,及时地推出了自主可控平台,给自主优质IP搭建了平台,汇聚了用户,沉淀了数据,逐步形成了能够自我发展的生态系统。不过,大多数甚至绝大多数传统主流媒体,还是起个大早赶个晚集,没能跟上互联网发展的节奏,更不要说同步和超前了。当互联网都已经进入移动互联时代了,这些主流媒体还在大力发展基于PC的网站,还在将自己的节目和内容平移到网站上播出。当移动互联网发展得如火如荼,各种移动客户端,不论是聚合型的,还是垂直型的,抑或是社交型的,都在跑马圈地的时候;IPTV和OTT迅速发展,抢占市场的时候,主流媒体还犹豫是否要推出自己的客户端,纷纷将自有优质IP推给第三方平台发布,仅仅蜕化成了简单的内容提供商。这完全不符合作为媒体的要求,因为,媒体就是内容和服务加渠道和平台的组合。现实中的这种平台第三方化是一种历史的无奈和扭曲。从国内情况看,主流媒体行业生命周期并未终结,只是市场反应太慢,太纠结。

从国际上看,传统主流媒体建设自主的流媒体视听平台呈现加速度,迪士尼等巨头纷纷将自己巨大的视听版权资源(IP)优势汇聚到自主的流媒体平台上,形成自有版权+自有平台的双核心竞争力,这是很值得关注,更值得期待的。可以说,这一举措也给全球视听产业的发展模式提供了一个互联网下半场的新玩法、新模式和新未来。

这种自有IP+自主平台建设模式的价值日益突显,它延续并提升了主流媒体品牌价值,拓宽了平台公信力;它还聚合了用户,沉淀了市场数据,为转化和深度开发用户价值提供了条件;它融合了自有IP与自主平台,形成了双核心竞争力,创造了可持续发展的动力。

5G牌照已经发放,大家对基于互联网的智慧媒体生态充满了想象和期待。5G时代,物联网成为现实,各种行业互联网成为必然,媒体互联网也成了唯一选择,这种趋势使得生产与服务的供给将会大大提升,可以说5G是供给侧的提升,之前的1G到4G时代,更多都是消费侧的应用。由此,主流媒体的智慧化不应该只是在应用侧改革,而应该大力进行供给侧改革,特别是加大矩阵型的、垂直类的、服务型的供给平台,从而提升两个转化率,即自有内容与服务的用户行为转化率,传统渠道向流媒体平台矩阵的转化率,形成可见的社会与经济转化成果。从这个意义讲,主流媒体的智慧化必然要求有自主平台,从而实现自有资源与用户连接和价值实现,数据沉淀与开发,打造、做大自己的数字资产,迎接未来智慧全媒体时代。


【ICTC2019】胡正荣:智慧全媒体生态的基础与关键

October 24, 2019

2019年10月23日,见“中广互联”微信公众号

2019年10月23日,第二十七届媒体融合技术研讨会(ICTC2019)在杭州黄龙饭店举行。在主题报告会上,中国教育电视台总编辑胡正荣进行了题为《智慧全媒体生态:基础与关键》的演讲。胡正荣指出,融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标,放在更高的区域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题,当然这个必须是顶层设计者考虑的,包括省、市,特别是县级顶层设计者要考虑的。融媒体中心应该定位为区域综合智慧平台,在这个平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化。

图为:中国教育电视台总编辑胡正荣

  以下为演讲精粹:

  媒体融不等于全媒体,媒体融合是发展过程、是手段,而全媒体是发展结果、是目的。了解了两个概念的区别,就好理解习总书记在中共中央政治局第十二次集体学时的重要讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”这样的要求了。

  全媒体包括了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。

  全程媒体等于全时空的媒体。能够覆盖人与信息交流全程的载体。任何时间节点、任何空间所在都可以进行人类传播,真正做到最大化地释放人类社会。最为重要的四个资源,即人、物、财、信息的互动潜力,从而可能最大化创造出由此而带来的各种价值。

  全息媒体等于全现实(真实现实+虚拟现实)媒体。能够触达人所有感官的、使人有完整体验的载体。人类将不仅实现真实现实连接,更能够实现虚拟现实连接,使得人与虚拟世界完全对接,而且在智慧的万物互联时代,现实世界与虚拟世界的界限也可能基本消除,人所有的感官都可以被调动,人的体验将可以被完全触发。

  全员媒体等于全连接的媒体。可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息(数据)连接,同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接。

  全效媒体等于实现各种场景效果的媒体。万物互联所有连接的节点,不论是人、物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介,也就是媒体。全媒体就不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体,而是要传播数据、通过连接提供服务等的融合服务型平台。 大数据、人工智能将赋能这种全媒体传播,可以完成信息在任意时间、空间条件下,通过任意媒介到达需要到达的任意节点,在任意场景中都可以实现效果。

  智慧视听平台要基于大屏构建生态系统;要基于5G和人工智能技术,重构智慧视听系统,着力构建跨屏,乃至无屏生态系统。

  什么是跨屏/无屏生态系统呢?

  一、从视听介质演进历史看,视听介质已经从单屏进化到了多屏世界,当下正在高歌猛进地迈向跨屏时代,这个尤其需要5G以及物联网,需要人工智能的场景适配与垂直适配,当前急需布局的是加速到来的全息、无屏视听生态系统的到来。

  二、跨屏/无屏生态系统的逻辑,特别是生产流程不同。 网生产品:逻辑起点往往是从网络开始,也就是从小屏开始进行社会动员和资源配置,通过线下的活动、产品、服务先行发动用户,集聚流量,造声势,冲热点,增粘性,拓展传播力,提升影响力,最后再去大屏幕上一见分晓,呈现最专业化的内容与服务,利用大屏幕的权威性,升华公信力。这两个阶段的功能是不同的:中小屏幕阶段可以赚流量,获取经济效益;大屏幕阶段提升影响,获得社会效益。

  三、跨屏/无屏视听生态系统的产品是“互动式、服务式、体验式”的,同时更是多元的,而非单一的大屏产品。人的需要是随着场景的变化而改变的,因此,跨屏打通,乃至无屏全场景应用才能够满足这种流动的需要。所以,面向特定用户的垂直化产品与服务,加上面向他们需求的场景智能适配,才能够实现产品和服务的效果。

  四、从用户消费场景看,跨屏/无屏智能视听生态系统则可以打通所有的消费场景,并可以覆盖连贯的场景,在任何场景中只要有屏幕,乃至全息影像,用户就可以得到服务。需要能够将场景全面打通的各种视听平台联动。同一用户不同场景都可能基于平台差异,需要不同叙事方式、不同交互方式、不同服务方式,收获不同的体验。这样,用户才能真正获得满足,从而形成有效黏性。

  五、跨屏/无屏智能视听生态系统是平台与产品的融合。这个生态系统其实是个价值增量系统。当前所谓的大屏生态系统,仍然是由一个个分割的板块,即硬件、内容与服务、平台与渠道等构成的链条,而非真正的生态。  现实情况是,好内容没有好平台,仍然不增值。有平台,但是没有好内容与服务,仍然没有盈利模式。从国内外的成功经验看,优质自有内容加上优质自有平台,一定能够有好的增值能力,特别是这种平台加产品融合的可持续发展能力强大。

  六、从产业体系看,大屏视听生态系统仍然是一个封闭体系,即以大屏介质为入口,构建内容、渠道、服务的闭环系统。这个系统的产业主体就是内容商和硬件商,盈利模式也比较单一。跨屏/无屏智能视听生态系统是一个走向跨界开放的体系,包含内容提供商、垂直场景服务运营商、平台商、硬件商以及所有与之匹配的相关行业与业态。其经营模式也更多元化,广告、订阅、产品、服务、版权、平台、数字经济、实体产业等都可以成为盈利点。

  一个定位:融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标,放在更高的区域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题,当然这个必须是顶层设计者考虑的,包括省、市,特别是县级顶层设计者要考虑的。融媒体中心应该定位为区域综合智慧平台,在这个平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化。

  二个核心:一个是技术与平台,一个是信息内容与服务。前者是硬件,后者是软件。打造自有平台是终极目标,完善引导和服务用户的内容与服务是永续任务。

  三个体系:内容+服务:信息内容是业务之根本,智慧治理需要信息上下互动,包括新闻宣传、舆论引导、用户数据等;政务体系:区域内各个政务信息孤岛通过融媒体中心连接起来,这样政务联通了用户,用户舆情又联通了政务,区域内信息孤岛打通是治理智慧平台的基础;商务体系:基于这个平台的上下游商务链,打通业态,拓展市场,增加价值,获取可持续发展的动力。

  最后,想说用户等于数据等于资源。人类社会的所有资源都可以数字化,并被作为数据进行传输与传播。人类社会的所有传播都是网络化的,从而每个要素之间都可以是连接的,并且是最短途、最高效的交互和交换。 人类社会的所有行为又都可以是智慧化的,基于人脑智慧与人工智能,进行最合理、最有效决策与行动,实现社会进步。所有连接点都贡献信息,所有连接点都分享信息,所有连接点都从万物互联中获得红利。【来源:中广互联独家】



胡正荣:媒体融合如何跨越这两个关键门槛?

October 24, 2019

见“德外5号”微信公众号,2019-9-30

编者按:
媒体融合的过程中,传统媒体转型目前遇到了几个关键问题,其中包括如何真正做到移动优先?如何构建全媒体传播效果评价体系?关于这些问题,我们来看看中国教育电视台总编辑胡正荣老师的观点。
有关“移动优先”的内涵,其根本就是 “五化”——移动化、视频化、社交化、个性化和矩阵化。视频化是传媒发展的未来趋势,如今我国互联网流量中90%是视频流量,视听渠道也将成为最重要的传播通道。
那么,我们又该如何去构建全媒体传播效果评价体系呢?在胡正荣老师看来,过去以节目为唯一对象的单一评价体系,已经难以适应当前媒体融合的发展现状。全媒体产品与服务的传播效果评价,应该更加多元,这包括评价对象多元化、评价重点多元化,以及评价过程的全程化、全员化、全效化。
走进下文,了解更多。

如何做到移动优先

传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。

移动优先已经成为媒体融合进程中的核心概念和关键实践。不论中外,传统媒体融合的一道关键坎,便是如何从传统媒体平台为主,升级到移动平台为主。表面看,只是一个传播渠道和平台的增加,即多了一个移动平台上的各种渠道;但是,深层次看,这其实是从工业时代向信息时代,乃至智能时代的进化,是传统媒体生产力与生产关系向全媒体生产力与生产关系的迭代,是传播效果的有限性向传播效果的全效化的升级。

国际媒体圈最早运营“移动优先(mobile first)”提法是在2010年前后,主要源自一些主流媒体,如英国的BBC等。意思是将内容战略与传播战略等的重点转到移动介质上,如智能手机。我国在2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(简称“8.18文件”)中也正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。自此,中央文件多次提到这个概念,特别是今年1月25日中央政治局集体学习会上,习近平总书记有关媒体融合的重要讲话中,再次强调“移动优先”策略。

媒体融合进程中的“移动优先”内涵到底是什么? 

移动优先就是移动化。即基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台,都应该成为信息传播主渠道和制高点。因此,习总书记提出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台。”所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上,将核心和重要资源,如人财物配置到移动平台上。今年6月6日,我国发放了四张5G牌照,未来几年5G普遍应用,物联网、人工智能加速落地并应用到各种场景、各个领域,移动化将更加普遍化和适用化。由此带来的业务将会集中在实时与直播内容、服务、体验和互动上的普遍应用。

移动优先就是视频化。如今我国互联网流量中90%是视频流量。随着5G带来的万物互联时代的到来,视频流量将更加增大。视频化意味着视听渠道成为最重要的传播通道,视听形态是最主要的产品和服务形态,基于视听的业务开发将会是最重要的业态。其中最为重要的应用将会集中在超高清4K和超超高清8K的大规模放量,互动式、沉浸式、强体验视听场景的高速度发展。

这里所说的视频化早已经突破了传统的视听应用范畴和场景,已经发展和将要拓展并深化到各个垂直领域、各种上下游、各种场景中。正如习总书记在“1.25”讲话中强调的,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”所有这些资源都可以视觉化、听觉化,更需要互动式、服务式和体验式。

移动优先就是社交化。无社交,非互联网。这句话看似绝对,但恰恰是互联网的精髓之一。互联、互动、互通才是移动优先的意义。当下和未来,面对第三方平台已经抢夺了相当大量用户的尴尬状况,传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,通过自主平台上丰富的内容、服务和互动,留存用户,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。这样才可能翻身并且可持续发展。传统媒体短板之一就是自主平台还是传统的单向告知型平台,无用、无趣、无料,用户没有使用,更没有留存黏性,也就没有了忠诚度。

移动优先就是个性化,也就是传播精准化个性化定制、精准推送,乃至未来的智能场景匹配等,都是移动平台的优势。当然,这些都基于足够的用户大数据。传统媒体加速回流用户到自主平台上,可以改变长期以来困扰自己的没有用户数据的格局。人工智能时代有了数据,就有了核心资源,就有了竞争法宝。县级融媒体中心,乃至省市级融媒体中心的首要任务就是用户回流,数据沉淀。

移动优先就是矩阵化。手机只是移动终端之一,App(应用)也只是入口之一。因此,移动优先无论从应用入口上,还是渠道平台上,都需要矩阵化,即多样化、多元化和多维化。特别是随着5G带来的物联网,物联的每个节点和介质,都有可能成为到达各种场景中用户的渠道或者平台。除了手机,能否超前布局更多的移动平台是未来成功与否的最大考验。

单一节目评价体系无法匹配全媒体发展

全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限

媒体融合中有一个令人困扰的问题,就是如何评价媒体融合,特别是全媒体的传播效果,比如评价什么、如何评价等。

传统广播电视的传播效果是通过开机率、收听率、收视率、市场占有率等指标进行评价。评价的对象是节目,因为传统广电的核心竞争力就是优质节目,节目是唯一产品,也是最终产品。评价方式也基本上是基于抽样调查的小数据来推及全体听众和观众的消费状况。这种完全基于节目,而且是单一节目传播效果的评价体系有着这样的特征:评价对象的单一性,即节目;评价过程线性化,即最多从节目效果评价推及到对策、采、编、发的评价;评价重点平面化,即就评价节目的传播和接受,以此判定传播效果。

这种以节目为唯一对象的单一评价体系已经难以适应媒体融合发展,特别是全媒体建设的需要,因为单从产品与服务来看,智慧全媒体就已经不仅仅是一个节目、一个版面的生产,全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限。

可以说要评价全媒体的传播效果,就需要评价全媒体产品与服务的生产流程与结果,至少包括以下几点。

其一,优质资源的全媒体配置。通过平台再造、流程优化,架构一个全媒体机构,建立能够打通各个平台进行资源配置的机制和体制。不论来自何方的资源,不论何种属性的资源,不论何种形态的资源都可以在这个全媒体平台上进行资源配置。特别是存量资源需要转移配置到新平台上,而增量资源更加需要从起点就进行全媒体配置。

其二,产品与服务生产全媒体化。从创意阶段开始一直到生产结束,都围绕打造全媒体产品和服务进行,最终产品不仅仅是节目和版面,而是覆盖全媒体渠道的各种各类的产品与服务。

其三,产品与服务传播全平台化。最终产品和服务要通过各种平台,包括自有平台和第三方平台等到达目标用户。

其四,产品与服务运营全业态化。产品与服务推向市场后,一定要深度运营,将其深度开发为可能的各种业态,不仅仅是内容,可能还是线上线下的各类服务、体验、消费、娱乐等。

其五,基于产品与服务的项目开发垂直化。需要将产品和服务日益细分,日益下沉到目标用户那里。

其六,用户消费的场景化。用户在时空构成的场景中有着不同的需求,全媒体产品与服务需要满足各种场景中的用户需求。全媒体产品与服务这样做,才能够保证全媒体传播价值的最大化。

基于此,全媒体产品与服务的传播效果评价也更加复杂化。

首先,从评价对象看,评价对象多元化。也就是说不能只是指向节目、版面,既要评价内容产品,还要评价内容产品衍生出来的服务;既要评价内容产品的用户视听率、流量,还要评价产品与服务的业态类型、用户黏性;既要评价一次性内容与服务的效果,更要关注评价产品与服务被深度运营开发后的绩效等。

其次,从评价重点看,评价重点多元化。既要评价产品,也要评价服务,特别是要评价核心资源——内容的开发、运营、落地的效果。既要抽样统计的小数据,更要基于全网传播、全平台分发、全业态效益的大数据。

最后,从评价过程看,评价过程全程化、全员化、全效化。既要评价生产过程,也要评价渠道流通,还要评价平台传播,评价用户消费;既要评价传播者,也要评价用户,还要评价由互动而产生的效果。

当前面临的巨大障碍之一就是传统媒体(包括传统广电)要求内容与经营严格分开,这有其时代合理性,即大众传播时代是如此,也有其类别合理性,即新闻类内容需要严格区分于经营。但是,在智慧全媒体时代,内容与经营严格分割在很大程度上和众多情况下实在无法实现,且违反全媒体发展规律。因为既然内容(表现形式为产品和服务)是媒体的核心资源和核心竞争力,就要对其进行最大深度的开发,即垂直化,满足用户日益细分的需求,同时需要对内容进行最大广度的运营,即多样化与场景化,满足各种时空条件下用户的需求。内容资源不能开发与运营,也就没有了广泛的社会效益,更没有了可持续发展的经济效益。

评价体系是指挥棒。评价体系需要先升级换代,这样才能指挥和引导媒体融合向着正确的方向发展。

编者按:

来源:综艺报

作者:胡正荣,中国教育电视台总编辑

内容有删节。


胡正荣专栏:值得关注的国际视听生态新变化

October 8, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019-10-10,转自“综艺报微信公众号”。

转型升级的机会来了!迪士尼这样的美国传统媒体已经开始全面出击,正面反攻Netflix这样的新兴流媒体视听平台了,而且迪士尼在流媒体视听平台的布局上可谓用心良苦,尽管起步很晚,但是发力很大。

国际上视听生态正在发生着很有意思的变化。

一方面,流媒体视听平台(本文指专业视听平台,即PGC)在高歌猛进、逆袭传统影视行业后,虽然仍然大行其道,但是隐忧已经显现。一个隐忧是竞争者增加。美国流媒体视听平台原来基本上一家独大的Netflix,将会受到今年11月入局的苹果Apple流媒体视听平台的搅局和冲击,同时,谷歌、亚马逊也都加大流媒体视听业务和平台的投入。另一个隐忧是尽管Netflix用户群很大(全球1.5亿用户),投资充裕,但其收入的75%是内容投入,预计今年全年投入内容的预算为150亿美元。这种做法在资金市场充裕和股市上升时代可以,但是在当下和未来经济衰退预期的情况下,其债务驱动、烧钱模式就很难说可持续。今年第二季度,Netflix美国国内用户流失近13万,是2011年以来的首次,股票缩水176亿美元,市值达到新低(1270亿美元)。

另一方面,传统媒体逐渐觉悟,开始反攻,纷纷计划上线自主流媒体视听平台。迪士尼、华纳媒体集团、AT&T也将于今年年底前或明年推出各自的流媒体视听平台,而且价格上优于Netflix每月13美元的费用。

新兴流媒体视听平台,如Netflix等,借助股票市场的融资、大投入的自制内容、快速的用户增长、便捷的跨屏渠道等优势,迅速占领甚至逆袭了传统视听媒体的市场,导致传统电视用户流失,市场份额减少,产品竞争力下降,以及经济实力萎缩。这种现象不仅仅发生在发达国家,同样也在发展中国家被复制,甚至放大。由于发展中国家传统电影业、传统电视业还没有发展到美国传统影视业的成熟程度,无论市场细分、行业细分、产品类型化,还是用户习惯、产业融合,以及渠道多样化等都没有发展到位,就受到新兴流媒体视听平台强有力冲击,传统影视行业特别是传统电视业深受影响。

长期以来,几乎各国的传统媒体都将自己的优质版权资源的流媒体播放权销售给了第三方互联网流媒体平台。后者正是在聚合了优质资源的基础上才得以生存和发展。美国Netflix正是这种起家路径,当然它也创新了并于2013年开始改写传统影视生产方式,即以用户为中心,将对用户数据分析后发现的热点和焦点,转化成作品,大获成功,其代表作就是《纸牌屋》。这种以用户为中心的生产方式成了后来所有流媒体平台的圭臬。传统主流媒体看着自家的优质版权资源给新兴流媒体平台带来巨大流量和效益的同时,痛感自家传统平台价值的式微和生存的危机,决定奋起反击和迭代升级。其实早在2007年,美国传统主流媒体——全国广播-环球公司(NBC Universal)和福克斯就成立了流媒体视听平台——Hulu,有超过200多家专业内容提供商向这个平台提供内容。尽管Hulu已经是美国第二大专业流媒体视听平台,但是整体上看,传统主流媒体仍然没有在互联网平台上翻身。

转型升级的机会来了!迪士尼这样的美国传统媒体已经开始全面出击,正面反攻Netflix这样的新兴流媒体视听平台了,而且迪士尼在流媒体视听平台的布局上可谓用心良苦,尽管起步很晚,但是发力很大。一方面,通过并购,完成了对美国第二大专业视听流媒体平台的收购,从而成为拥有Hulu平台30%股份的最大股东。今年上半年,迪士尼以713亿美元收购了21世纪福克斯部分资产,包括Hulu等。另一方面,迪士尼正式宣布今年年底前将正式上线自主平台Disney+, 全面进军流媒体视听市场。同时,大规模收回自有版权产品在Netflix等第三方平台的播放权。这种转型更加透露出了作为百年老店的传媒文化娱乐集团仍然可能通过互联网洗礼,迭代升级,打造“未来超级娱乐帝国”。

迪士尼的举措中最值得关注和借鉴的:一是占据未来的核心竞争力。通过并购,扩大了版权(IP)资源占有。如收购了21世纪福克斯后,它已经成为好莱坞最大最多的版权拥有者。二是打造未来的流媒体主渠道。通过上线自主流媒体视听平台,转型为网络时代最大娱乐内容平台。加上已经控股的Hulu,可以预期它未来的发展后劲十足,资源充裕。三是布局未来新兴娱乐业态。将自己旗下优质资源,比如漫威的《超级战警》、福克斯的《X战警》等原有IP和新型IP加速转化成各种VR/AR产品,全面布局面向未来的沉浸式、体验式、交互式影像业态。


王润珏 胡正荣:真实、立体、全面:我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造

September 29, 2019

发表于《出版发行研究》,2019年第8期

摘要:主流媒体是我国国际传播和国家形象塑造的中坚力量。当前,世界秩序的持续变化使得国家对主流媒体国际传播的需求也更加迫切和多元化。同时,我国主流媒体正在智能全媒体传播体系的建设过程中受到信息技术、人工智能等新兴技术的持续赋能,从而带来国际传播能力的提升和功能的拓展。在复杂多变的国际环境和持续发展的智能化传播趋势下,我国主流媒体可尝试紧扣“真实”“立体”“全面”这三个关键词探索国际传播和塑造国家形象的方法和策略。

关键词:主流媒体  国际传播  国家形象  智能全媒体

中图分类号:G206 本文刊于《出版发行研究》2019年8月刊

随着大数据、人工智能、5G等新技术的应用,智能全媒体成为媒介融合深度发展未来趋向。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中强调,我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势,在构建对外传播话语体系上下功夫,在乐于接受和易于理解上下功夫,让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白,不断提升对外传播效果。[1]主流媒体,特别是中央级媒体是我国国际传播和国家形象塑造的中坚力量,他们在技术应用、模式创新、话语建构等方面的实践经验对全国各级、各类媒体都具有引领作用。2019年4月,中央广播电视总台成功采用“4K+5G+AI+VR”的模式对第二届“一带一路”国际合作高峰论坛进行面向全球的多语种全程报道,我国主流媒体依托的智能全媒体传播体系建构的新型国际传播模式雏形初现。

一、世界秩序的变迁与我国国际传播需求的演进

当前,世界秩序正处于冷战结束以来最为重要的变化阶段:一方面,G20机制对国际政治、经济的影响力不断提升,成为发展中国家参与全球治理的重要途径。这是世界格局由单边向多边转变的结果,也是全球治理制度变迁的结果。另一方面,在经济全球化和区域一体化的宏观趋势下,逆全球化、单边主义、强权政治思潮涌动;大国关系、区域局势、国际格局也都正在经历重大变化。特别是美国总统特朗普上任以来,奉行“美国优先”(America First)的贸易保护主义政策,与全球多个国家和地区开展贸易战,对全球经济和国际合作关系造成负面影响。中国作为世界第二大经济体,正在全球治理和世界经济增长中发挥着越来越重要的角色。特别是自2013年“一带一路”倡议提出以来,中国同120多个国家和国际组织签署合作协议,共同探索世界经济可持续发展的解决方案和建构人类命运共同体的合理路径。在此背景下,国家对主流媒体国际传播的需求也更加迫切和多元化。

中国需要通过主流媒体的国际传播向世界呈现中国、解释中国。快速发展的中国需要向世界解答自己“从何处来”与“向何处去”的疑惑,解释自己的社会制度和发展理念,让世界更加全面、客观和理性地认识、理解和评价中国,更重要的是推动国际话语新体系和世界信息传播新秩序的建立。2013年11月发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中指出“加强国际传播能力和对外话语体系建设,推动中华文化走向世界”。“一带一路”倡议、人类命运共同体等我国为世界贡献的、以中国历史文化底蕴为支撑世界未来发展的解决方案需要通过主流媒体的国际传播实现与其他文明或文化的相通、相融,以获得世界人民的认可、支持和参与。

中国需要通过主流媒体的国际传播展开政治对话、参与全球治理。在现代社会生活的多样性和社会文化的多元化的影响下,当今世界正处于政治派别、价值观、信仰纷繁多元且仍处于不断分化衍生的状态。政治对话是不同主权国家之间解决价值冲突、利益分歧,构建和平环境的根本途径,也是实现不同种族、群体之间沟通、理解的重要方式。在国际政治关系中,主流媒体则是国家表达政治立场、国家主张、参与全球治理的正式渠道之一。融媒体时代,主流媒体能够运用更加多元的渠道、形式,以及话语表达方式面向不同地域、不同群体直接传播,同时能通过实时互动、在线评论、弹幕等新的途径和方式开展对话,从而丰富对话的群体层次,提高对话的效果与效率。同时,互联网的普及和媒体融合进一步促进了地球村的形成,世界各国人民共享着同一个信息空间,网络空间治理亦成为全球性的共同话题。我国主流媒体在开展国际传播的过程中,通过客观信息的及时传递、国家立场的明确表述等方式积极主动开展信息传播,正面应对恶意攻击、防治谣言,主动建构天朗气清、生态良好的网络信息空间环境也是我国参与网络空间治理的工作内容。[2]

中国需要通过主流媒体的国际传播开展公共外交,促进人文交流。随着互联网的兴起,网络外交、新媒体外交成为国家外交的重要组成部分。媒介融合在带来国际传播主体多元化的同时,也带来了新媒体外交主体多元化。融媒体环境下的网络外交体现出正式外交、公共外交与民间外交相互交织,媒体活动与外交活动界限模糊的特征。主流媒体的国际传播工作本身也就成为国家外交工作中更加重要的部分。我国已经与俄罗斯、美国、英国、欧盟、法国、印度尼西亚、南非、德国建立高级别人文交流机制,并在“一带一路”沿线国家广泛开展人文交流活动。但人文交流活动普遍存在着当地媒体可见度不高、公众关注度不足、信息传播不充分的问题,迫切需要针对相关国家的国际媒体合作、国际传播活动作为支撑。[3]同时,由中国国际电视总公司牵头成立的丝路电视国际合作共同体本身也是“一带一路”人文交流的内容之一。

二、传播体系的重构与我国主流媒体国际传播功能的拓展

互联网、移动互联网的高速发展直接或间接地改变着以西方发达国家为主导的,以报纸、广播、电视等传统媒体为核心所建构的世界舆论格局。互联网及移动互联网平台因其用户规模、用户活跃度、用户黏性的持续增长而成为国际传播不容忽视的舆论场,从而改变着国际传播的媒介格局。自2015年我国全面进入4G时代以来,以中央电视台为代表的我国主流媒体通过设备更新改造、技术创新升级、组织结构调整、运作流程重塑、人才结构优化等方式积极开展全媒体建设。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中指出,全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。[4]随着媒体智能化发展进程的加速和5G技术全面商用时间的临近,我们将全面开启万物互联的传播新时代,这也意味着我国主流媒体的国际传播将步入全媒体智能化的新阶段。一个清晰的趋势是,随着智能全媒体体系建设进程的深入,我国主流媒体正受到新技术、新媒体、新方式的持续赋能,从而带来国际传播能力的提升和功能的拓展。

从国际传播能力提升的角度来看,全媒体传播体系的建设和4K、AR、VR等技术的应用极大地优化了主流媒体在国际传播过程中的信息生产效率和呈现效果;数据挖掘、智能推送技术的应用系统地提高了跨时区、多国家的信息传播精准性和有效性。中国国际电视台(CGTN)成立两年多来,以“台网并重,先网后台,移动优先”为原则,建成启用了多形式采集、同平台共享、个性化制作、多渠道多终端分发的融媒中心。截至1月17日,CGTN新媒体全球活跃粉丝超1.01亿,总阅读量超过153亿,全平台帖文累计独立用户访问量97.7亿,视频观看量逾14.1亿,总互动5.9亿。[5]同时,主流媒体的多语种、跨文化传播能力也得到了显著提升。例如,AI合成主播已在新华社正式上岗,他们不仅能实现24小时不间断播出,满足不同时区新闻信息更新和播出需求,还能够在导入人工智能翻译技术后实现多语种随时切换播报。中央广播电视总台将以大数据、人工智能技术为5G新媒体平台建设和业务生产赋能,形成“4K+5G+AI”的战略布局,打造自主可控、具有强大影响力的国家级新媒体新平台,努力成为国际一流新型主流媒体。

更为值得关注的是,全媒体、智能化发展还使得主流媒体可以与以往完全不同的思路开展国际传播,或者说具备在开展传统国际传播工作的同时实现更多国家需求和自身价值的渠道和空间。例如,新媒体平台能够通过点赞、评论等形式便捷地获取用户反馈,可成为了解各国公众意见、把握全球舆情态势、描摹国家海外形象的重要渠道。我国主流媒体建设的智能全媒体体系包括具备多语种、多形式内容检索、分析、生成能力的媒体资源数据库和全媒体制作平台,其中包括许多有关中国的人文、社会、经济、科技的独家信息。主流媒体可以通过媒资库和制作平台向世界主要媒体机构和个人以分级授权的方式有条件开放,从而实现由单纯媒体机构转型为兼具内容供应或生产平台运营的复合型机构。由此,不仅能够借助其他媒体机构的传播渠道、用户网络实现传播,还能实现我国主流媒体在国际话语体系中话语权和影响力的提升。

三、新形势下我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造

2018年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出:“做好新形势下宣传思想工作,必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。”“展形象,就是要推进国际传播能力建设,讲好中国故事、传播好中国声音,向世界展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力和中华文化影响力。”[6]主流媒体对国家形象的塑造具有多重意义:其一,主流媒体的国际传播是我国进行国家形象自我塑造的首要途径;其二,主流媒体的国际传播是我国改变刻板印象,应对负面舆论的重要手段;其三,主流媒体是我国针对重大事件或涉华议题进行议程设置、舆论引导的行动主体;其四,主流媒体是我国进行话语体系建构和话语权竞争的主导力量;其五,主流媒体形象本身也是国家形象的组成部分。在复杂多变的国际环境和持续发展的智能化传播趋势下,我国主流媒体可尝试紧扣以下几个关键词开展国际传播,塑造国家形象。

第一,真实。东汉史学家荀悦曾言“君子之所以动天地、应神明、正万物而成王治者,必本乎真实而已”。保证信息的真实性是媒体公信力和影响力产生的根源。在国际传播的语境下,媒体信息的真实性可从时效性、客观性、准确性三个维度进行理解。时效性即我国主流媒体应在国内外重大事件发生的第一时间、在不同传播平台及时发声,在事件发生发展的过程中持续发声。客观性是新闻报道的生命之源。特别是在国际舆论竞争的场景中,“让事实说话”常常比“为事实说话”更具有说服力。值得注意的是,信息的客观性常常不可避免地受到外界客观因素和从业人员主观因素的影响,机器人写作、传感器新闻等新技术、新方法的应用将有助于媒介内容客观性的保障。准确性,通常指涉媒体呈现事实的准确无误和表达方式的准确恰当。媒体在国际传播的过程中实现内容信息准确传播的复杂性和困难度都远高于国内传播,不仅面临语言修辞的跨文化表达和理解带来的“失准”,还有可能在多级传播的过程中被刻意地“曲解”或“误读”。在智能传播时代,我国主流媒体可以运用以用户画像为基础的信息推送系统,实现信息接受者与信息形态(呈现方式、话语体系、价值逻辑)、渠道的精准匹配和直接送达,从而减少信息传播的层级,提高跨文化传播时的受众信息理解的准确度。

第二,立体。受历史原因的影响,我国的国家形象在过去很长一段时间内都处于“他塑”的被动局面。掌握着国际话语权的西方媒体在其各自利益逻辑的驱使下,持续建构、塑造、强化中国在世界公众心目中的刻板印象。[7]从而使得中国并未获得与其承担的国际责任相匹配的国际形象。“使用与满足”理论提示我们,若中国主流媒体提供的信息和服务能有效满足不同国家、不同主体有关中国的“兴趣”和“需求”时,便能够激活受众接触、选择、理解的主动性,从而提高传播效果和用户黏性。信息化进程带来的媒体资源的极大丰富,为中国形象的立体传播提供了必要条件;中国经济的高速发展引起了世界对中国的浓厚兴趣,为立体化传播目标和效果的实现提供了可能。从国际传播的角度来看,立体化的信息传播应该具有“5多”的特征,即呈现的主体多(政党、政府、企业、军队、公民等);涉及的领域多(政治、经济、民生、文化、艺术、宗教等);呈现的形式多(文字、图片、音频、视频、VR等);解读的视角多(报道、评论、调查、分析、研究等);获得的方式多(搜索、推送、社交、订阅、数据库等)。唯此,才能更好地满足世界各国不同类型受众对于了解真实、立体的中国的需求,更好地实现树立立体的国家形象的传播目标。2019年2月28日,中央广播电视总台5G新媒体平台成功实现4K超高清视频集成制作;4月,中央广播电视总台采用“4K+5G+AI+VR”的方式对第二届“一带一路”国际合作高峰论坛进行面向全球的多语种全程报道。这正是智能传播时代我国主流媒体尝试将新闻传播专业能力与先进技术融合进行重大事件立体传播的一次成功实践。

第三,全面。在本文所探讨的话题下,“全面”有两个层面的含义:第一个层面是指我国主流媒体对国家或事件的全方位、多维度呈现。从国际话题的角度来看,多极化的世界发展趋势带来全球公众对多样化声音的期待。在重大国际事件中,公众已经不再满足于美国价值观主导下的、一边倒的舆论格局,期待通过不同国家、不同立场的媒体获得更多事件的信息和看待的视角,资本主义国家内部也出现了分歧、争论和反思。今日俄罗斯正是将对争议性国际事件提供与西方媒体的不同的信息和观点作为其获取国际话语权的重要方式。从中国话题的角度来看,中国的高速发展引发了国际社会的高度关注,其中西方媒体对中国社会转型过程中所体现的不平衡、不完善等局部问题,或突发性事件、负面事件尤为关注,互联网的普及又极大地提高了信息扩散的效率。因此,我国主流媒体在进行国际传播的过程中,应勇于正视、客观呈现我国社会发展中不够完美的一面;面对突发性事件或负面事件时,应在第一时间发出声音,把握的信息传播权和话语权,从而降低谣言生成和传播的可能性。第二个层面是指我国主流媒体对国家或事件的完整、详细呈现。对信息的“选择”和“把关”是媒体传播的必要环节,但有意地通过隐匿信息、片面报道则会造成歪曲事实、误导舆论的负面影响。“选择性传播”或“片面夸大传播”也正是西方媒体强化传统中国刻板印象时常用的手段。同时,由于社会制度、宗教信仰等方面的差异,在有关中国的许多问题上,“信息不对称”是许多国外公众产生误解和疑惑的原因,这就需要我国主流媒体在事实之外提供更多的历史文化背景信息为受众的准确理解提供辅助。智能化全媒体传播体系的建设将使我国主流媒体能够通过多渠道、多形式向世界进行完整、详细的事实呈现。舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化,从某种程度上来说,也带来了我国主流媒体改变国际传播中信息不对称、传播资源不对称的传统格局,全面展现中国形象的历史机遇。

四、结语

西方社会不安定因素的扩散和美国贸易保护主义政策的实施让世界将多元化、全球化的期待转向了中国。与此同时,作为世界最大的发展中国家,中国已经是全球治理的重要参与者和世界责任的重要承担者,并贡献了建设“一带一路”“建设人类命运共同体”等世界各国共同应对现实问题的中国智慧和中国方案。在此过程中,理性看待中国发展模式,客观评价中国贡献的声音越来越多;但对中国的误解、曲解现象也仍然存在。智能技术的应用和全媒体的建设为我国主流媒体真实、立体、全面地开展国际传播、诠释中国变革提供了有效支撑;媒体格局变化与世界舆论场的分化为我国主流媒体全面参与全球话语体系建构和话语权力重新结构提供了历史机遇。2018年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调,要不断提升中华文化影响力,把握大势、区分对象、精准施策,主动宣介新时代中国特色社会主义思想,主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事,让世界更好了解中国。[8]这是从国家层面对我国主流媒体国际传播提出的明确要求,也是主流媒体机构持续发力、不断前行的方向和目标。

参考文献

[1][4]习近平. 加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J]. 求是,2019(6).

[2]胡正荣,王润珏. 信息化时代网络舆论工作的新特点与新格局[J]. 人民论坛,2018(13).

[3]王润珏,胡正荣. 融媒体时代国际传播的新特点与新格局[J]. 国际传播,2017(5).

[5]CGTN新媒体全球活跃粉丝过亿 创“六个第一”[EB/OL].(2018-01-19)[2019-04-20]. http://www.cctv.cn/2018/01/19/ARTIab0zUp7tu1KUHWnGu8Hr180119.shtml.

[6][8]习近平. 举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[EB/OL].(2018-08-23)[2019-04-20]. http://jhsjk.people.cn/article/30245212. 

[7]李智. 本质主义与建构主义:国家形象研究的方法论反思[J]. 新视野,2015(6).

(作者单位:中国传媒大学国家传播创新研究中心  中国教育电视台)

本文系中国传媒大学中央高校基本业务费专项资金资助项目“‘一带一路’对外传播话语体系建构研究”(2018CUCTJ061)成果之一。


胡正荣主编:《中国文化发展(1978~2018)》由社会科学文献出版社出版发行

September 29, 2019

出版信息

作者:胡正荣 主编
  出版社:社会科学文献出版社
  出版年:2018-12
  定价:98.00元
  装帧:精装
  丛书:改革开放研究丛书
  ISBN:9787520134675 

内容简介

文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴,文化强民族强。中华民族生生不息绵延发展,历经挫折又不断浴火重生,正是因为有中华文化的有力支撑。在五千年文明发展中孕育的中华优秀传统文化,在中国共产党和中国人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化,积淀着中华民族最深沉的精神追求,代表着中华民族独特的精神标识。 [1]习近平总书记指出,一个国家、一个民族的强盛,总是以文化兴盛为支撑,中华民族的伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件。中国曾在先秦、唐宋等时期创造了一座座文化高峰,今天,在改革开放40周年的时间节点上,需要对中国文化的发展进行一个阶段性的总结,需要每一个中国人进一步增强文化自觉和文化自信,需要对中国近代以来特别是改革开放40年来做取得的成就、存在的不足进行系统地梳理和分析,并从历史的经验与教训中寻找未来的趋势。 [1]全书即以此为主题,分别从40年来中国文化发展的变迁、重大成就、问题不足等方面进行总括性地分析,并从文化体制与文化政策、公共文化服务、文化遗产事业、文化产业、文化企业、文化市场、文化消费、文化贸易、对外文化交流等十个方面深入系统地进行了专题研究。作者均为国内该领域的大家、名家,共同为中国文化发展领域的研究者、从业者奉献了一份“学术大餐”。 

丛书信息

改革开放研究丛书 (共21册), 这套丛书还有 《中国经济改革与发展(1978-2018)》,《中国生态建设与环境保护(1978~2018)》,《中国改革开放的上海实践(1978~2018)》,《改革开放与澳门发展》,《中国减贫与发展(1978~2018)》 等。[


胡正荣 李荃:推进媒体融合迈向纵深发展阶段的四个关键

September 29, 2019

发表于《中国记者》,2019年第9期。

一、引文

从本质上来讲,媒体融合工作的推进其实是一个过渡性的手段,其最终目标是为了全媒体的实现。因此,想要将媒体融合进一步向纵深推进就必须要对融合转型的阶段性成果进行反思。[1]2014年以来,我国的媒体融合建设已然取得了很大成效,尤其是在总书记“1·25”讲话后,各级传统媒体都在加快布局。但在整个媒体融合推进的过程中,笔者观察到当下我国的媒体融合实践仍处于“高热度、低效度”的困境之中,或者说在一些关键之处仍存在很大不足。毫无疑问,这些关键之处能否得到妥善处理直接决定了推进媒体融合迈向纵深、建成全媒体的目标的成败。

二、推进媒体融合迈向纵深发展阶段的四个关键

1、积极拥抱智能浪潮,提早布局前沿技术

翻阅人类历史长卷,技术迭代在媒体格局、传媒生态的发展演变进程中始终产生着深刻的影响。造纸术和印刷机的出现将人类文明带入了“铅”与“火”的时代。同样,以时空覆盖范围广泛为特征的广播电视技术的迅速发展让人类传播活动大步前进,进入了“光”与“电”的时代。随着以移动互联网、大数据、5G等新兴技术为代表的信息革命不断推进,传播活动的巨大变化冲击了旧有的传媒格局和生态。当下,整个人类传播正大步迈向以万物互联、智能传播为特征的全新阶段,即“数”与“网”的全媒体时代。[2]

在2018年5月28日的两院院士大会上,习近平总书记对当前的经济、技术格局做出了精确的基本判断,即“世界正在进入以信息产业为主导的经济发展时期,我们现在要把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机,以信息化、智能化为杠杆,培育新动能。”据此,笔者认为媒体融合想要迈向纵深阶段,一定要基于数字化、智能化,充分利用大数据、人工智能等技术,否则融合实践仍然无法脱离传统媒体的运作逻辑,从而陷入严重的路径依赖困境。面对崭新的传媒生态,前沿的技术成果不仅被视作传媒产业融合发展的解释性指标,同时它也已经成为重构全球传播秩序的结构性力量。因此,提早新媒体技术的开发和应用应当被视作媒体融合的重要支撑,并在此基础之上实现媒体产品与服务的全息化、覆盖范围全员化、效果呈现全面化。

当下,互联网基础设施在某种程度上也已搭建完成,包括云计算、大数据、人工智能、5G等新兴的技术成果正在与全球供应链融合交织成全新的社会传播网络。在大数据、云计算已然相对完善的情况下,着力布局即将到来的人工智能、5G更具战略意义。对于人工智能技术,习近平总书记明确指示要把人工智能应用到从信息采集、生产、分发到接受和反馈在内的全部流程中。目前,处于初级阶段的运算智能已经基本实现了传播的精准化,即通过算法实现的精准化。但我们也要看到,在消费开发的场景化、创作生产的智能化方面,人工智能技术仍然拥有极为广阔的可想象的空间。简而言之,人工智能技术是传媒行业降低人力成本、提升生产效率、提高传播精确准度所必不可少的一套技术。在人工智能之外,5G提供的高速率、强宽带、低延时将成为主流媒体实现对业务、应用迭代更新的关键。在笔者看来,5G将在三个方面为传统媒体融合转型提供空间。一是直播,传统媒体应当考虑如何去实现不同形态、不同垂直细分内容的直播,并在基础上实现面向不同用户的交互式直播。二是中长视频,5G的出现毫无疑问会引发中长视频的大体量增长。目前,包括CNN、福克斯在内的媒体巨头已然开始布局中长视频内容、平台。三是全息、沉浸、交互式的内容消费的增量。5G使得VR、AR、MR等各类种强互动、强体验的内容成为了可能,提前布局这类具有极高用户粘性的内容必然能够使传统媒体在互联网下半场的视听竞争中重获优势。

2、压缩低效过剩产能,集中资源发展增量

想要顺利推进媒体融合迈向纵深、建成全媒体,一个健康、有序的内容生态必不可少,而这一目标的实现有赖于供给侧的结构性改革。通俗来讲,就是要在“做加法”的同时学会“做减法”。在这里,“加”的是新业务和新业态,“减”的则是过剩业务和无效业态。[3]实际上,在传统媒体的融合实践中,资源投放取舍的问题一直存在。在面对是否将资源投入到新兴渠道、平台建设时,一些媒体机构桎梏于旧有的传统媒体思维,始终犹豫不决。与此同时,却仍将大量的资金、人才和资源投入到了边际效益日益低下的传统低效产能。在笔者看来,这种做法不仅不利于传统媒体的有效转型,更是对于国家顶层融合战略的曲解和违背。当今的信息时代,存量越发被快速发展的增量所取代,增量思维的有效树立与否直接决定了传统媒体能否将互联网作为事业发展的最大增量、能否有效完成习近平总书记关于媒体融合的时度效要求。

具体来说,传统媒体应当坚持移动优先战略,有效压缩、整合和改造那些低效的栏目、内容等产品,将人才、资金等有效资源节省下来并向移动、多屏和跨屏等新兴业态进行转化,不断优化媒体供给到达用户需求的精确度,并在此基础上进一步实现服务、内容的有效细分和垂直投放,依靠对用户的深度挖掘来实现最终的价值转化。实际上,尽管总体情况仍不乐观,但已然有部分传统媒体积极的将压力转化为新动能,天津海河传媒中心和上海文广都极具代表性。天津海河传媒中心整合后全面削减、压缩过剩产能,关闭的子报子刊、电视频道合计达10余个,同时还合并停更了5个新闻网站和3个新闻客户端。另一方面,为了响应总局精办节目、频道的号召,上海文广将此前的娱乐频道和星尚频道整合成为面向长三角的全新“都市频道”。全新整合而成的都市频道集结了优势内容团队,将民生服务、美食、健康和生活资讯等服务集聚一身,目标是成为服务于上海文化都市建设的优质传播平台,频道突出了其都市特色。

3、改变传统业态布局,探索多元商业模式

对于旧有业态如传统广播电视、报纸杂志,必须对其过长、低效的业态战线进行大力压缩。这些经过压缩、优化节省出的资源应当投入到布局和建设移动平台、大数据平台等自有平台。在此基础上,应当探索从依托广告的单一运营模式向多元化运营模式的转化升级,将业态分布拓展至政务、商务和服务中。在当下的信息时代,信息已然成为了社会发展各要素之间的重要介质,作为信息传播者的媒体将迥然不同的事物与社会捆绑在一起。这不仅决定了媒体在生活、社会中的独特位置也决定它的强连接性。传统媒体凭借海量、优质的内容和与生俱来的公信力连接用户并使其产生认同,依托自有平台从而将用户个性化需求聚合并发至合适的商业伙伴手中,换言之,传统媒体的入口价值存在极大空间。传统媒体身负舆论引导使命,因此政务业态必然是立身之本。但同时,传统媒体可以将业态进一步拓展至服务性、本地化服务,结合互联网技术,打造“媒体+产业”的商业模式。

媒体加产业不能被理解为一个业态的简单叠加,其实质应当是是一个有限资源重组、重塑产业价值和融合赋能的过程。其最终将会成为一个新的智慧全媒体生态,并依托这个生态形成全新的业态布局和模式。

3、突破固有理念桎梏,全面革新体制机制

在论及推进媒体融合、建设全媒体时,习总书记首先指出“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”由此,我们可以发现实现媒体融合迈向纵深的关键在于一体化发展。实际上,当下绝大多数媒体机构的融合实践仍然是还是一种物理方式的叠加,而非实现化学式的融合质变。机构内部无法贯彻信息共享机制、技术系统之间对接标准无法统一、长久以来按照媒体类型来实现的管理逻辑,共同造成了整个系统的分散、式微,以致无法顺利的实现融合转型。这种繁杂、低效的体制机制在与互联网企业对比时更加明显。目前,传统媒体在进行并购重组等市场化操作仍面临极大限制,而与此同时互联网企业却可以便捷的进行上市、并购等方式,从而始终保持快速发展。归根到底,在媒体融合迈向纵深的过程中,体制机制的变革才是突破融合实践现有困境的根本性解决途径,在此基础上才能真正实现组织结构的重构、生产流程的优化、平台的壮大。[4]

实际上,当下已然有一些传统媒体开始启动了体制机制的改革,并试图将企业化的运作方式引入。但更多媒体还是在原有的体制机制上进行不触及根本的修补,因此其媒体融合的推进过程大多举步维艰。想要真正实现推进媒体融合、建设全媒体的目标,传统媒体必然要对组织架构进行重塑,在人才制度、分布模式、管理规范、组织经营等各方面都要深化改革。同时,传统媒体必须重新制定二级机构划分标准、推进渠道平台融合、实现内容品牌再造,从而有序的将媒体融合落到实处,实现习总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变”。

在一定意义上,中央广播电视总台的组建实际上已然反映了高层决策者意识到现存的传统体制机制无法完全适应当今的时代要求,总台的整合组建正是为了突破旧有的传统媒体惯性思维从而避免陷入转型困境。在笔者看来,总台的战略重组举措在向传媒业各组织结构彰显决策层推进媒体融合实践决心的同时也为大多数处于转型困境当中的传统媒体推进体制机制改革提供了可供参考的样板,即通过组织结构的重构、生产流程的再造、分散平台的组合,实现向以全媒体业务架构和企业化管理体制为核心的主流传媒集团的转型。

三、结语

面对日渐严峻的传媒生态,我们必须以一种更加开放的心态去拥抱互联网,坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要,积极推进融合转型。[5]更为重要的是,在媒体融合迈向纵深阶段的过程中,我们必须妥善处理媒体融合的四个关键,从而真正将推进媒体融合、建设全媒体落到实处。


[1] 胡正荣,张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑,2019(06):8-14.

[2] 胡正荣,王润珏.我国主流媒体智慧全媒体建设的目标与路径[J].行政管理改革,2019(07):30.

[3] 胡正荣.传统媒体如何对供给侧进行结构性调整[J].青年记者,2019(06):5.

[4] 胡正荣,王润珏.我国主流媒体智慧全媒体建设的目标与路径[J].行政管理改革,2019(07):29-34.

[5] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02):4-8.


胡正荣专栏:媒体融合如何做到移动优先

September 12, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019年9月10日

传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。

移动优先已经成为媒体融合进程中的核心概念和关键实践。不论中外,传统媒体融合的一道关键坎,便是如何从传统媒体平台为主,升级到移动平台为主。表面看,只是一个传播渠道和平台的增加,即多了一个移动平台上的各种渠道;但是,深层次看,这其实是从工业时代向信息时代,乃至智能时代的进化,是传统媒体生产力与生产关系向全媒体生产力与生产关系的迭代,是传播效果的有限性向传播效果的全效化的升级。
国际媒体圈最早运营“移动优先(mobile first)”提法是在2010年前后,主要源自一些主流媒体,如英国的BBC等。意思是将内容战略与传播战略等的重点转到移动介质上,如智能手机。我国在2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(简称“8.18文件”)中也正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。自此,中央文件多次提到这个概念,特别是今年1月25日中央政治局集体学习会上,习近平总书记有关媒体融合的重要讲话中,再次强调“移动优先”策略。
媒体融合进程中的“移动优先”内涵到底是什么? 
移动优先就是移动化。即基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台,都应该成为信息传播主渠道和制高点。因此,习总书记提出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台。”所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上,将核心和重要资源,如人财物配置到移动平台上。今年6月6日,我国发放了四张5G牌照,未来几年5G普遍应用,物联网、人工智能加速落地并应用到各种场景、各个领域,移动化将更加普遍化和适用化。由此带来的业务将会集中在实时与直播内容、服务、体验和互动上的普遍应用。
移动优先就是视频化。如今我国互联网流量中90%是视频流量。随着5G带来的万物互联时代的到来,视频流量将更加增大。视频化意味着视听渠道成为最重要的传播通道,视听形态是最主要的产品和服务形态,基于视听的业务开发将会是最重要的业态。其中最为重要的应用将会集中在超高清4K和超超高清8K的大规模放量,互动式、沉浸式、强体验视听场景的高速度发展。这里所说的视频化早已经突破了传统的视听应用范畴和场景,已经发展和将要拓展并深化到各个垂直领域、各种上下游、各种场景中。正如习总书记在“1.25”讲话中强调的,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”所有这些资源都可以视觉化、听觉化,更需要互动式、服务式和体验式。
移动优先就是社交化。无社交,非互联网。这句话看似绝对,但恰恰是互联网的精髓之一。互联、互动、互通才是移动优先的意义。当下和未来,面对第三方平台已经抢夺了相当大量用户的尴尬状况,传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,通过自主平台上丰富的内容、服务和互动,留存用户,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。这样才可能翻身并且可持续发展。传统媒体短板之一就是自主平台还是传统的单向告知型平台,无用、无趣、无料,用户没有使用,更没有留存黏性,也就没有了忠诚度。
移动优先就是个性化,也就是传播精准化。个性化定制、精准推送,乃至未来的智能场景匹配等,都是移动平台的优势。当然,这些都基于足够的用户大数据。传统媒体加速回流用户到自主平台上,可以改变长期以来困扰自己的没有用户数据的格局。人工智能时代有了数据,就有了核心资源,就有了竞争法宝。县级融媒体中心,乃至省市级融媒体中心的首要任务就是用户回流,数据沉淀。
移动优先就是矩阵化。手机只是移动终端之一,App(应用)也只是入口之一。因此,移动优先无论从应用入口上,还是渠道平台上,都需要矩阵化,即多样化、多元化和多维化。特别是随着5G带来的物联网,物联的每个节点和介质,都有可能成为到达各种场景中用户的渠道或者平台。除了手机,能否超前布局更多的移动平台是未来成功与否的最大考验。