胡正荣:媒体融合需要冷静迈过的几个坎

April 12, 2019

见《综艺报》“文娱锐见”专栏,2019-4-10

从各地的媒体融合实践中可以感受到仍然存在一些关键的坎,这些坎能否跨越过去,决定了全媒体建设是否成功,而且可能是决定性的。

习总书记带领政治局委员在人民日报进行了集体学习,围绕的就是加快推进媒体融合,加速全媒体建设。此次集体学习之后,全国上下再一次掀起了加快媒体融合,加速全媒体建设的热潮。不仅县级融媒体中心的建设提速,而且省级媒体、地市级媒体都在摩拳擦掌,加快步伐。近日《成都晚报》纸质版休刊,张家口市将广电台与报社重组为张家口新闻中心等,都是这种提速增效的表现。

热火朝天,加快建设的确可以反映出媒体融合的纵深发展。不过,从各地的媒体融合实践中可以感受到仍然存在一些关键的坎,这些坎能否跨越过去,决定了全媒体建设是否成功,而且可能是决定性的。

首先,存量与增量。传统媒体大力推进媒体融合,经常缺资源,可是传统存量占用的人、财、物却很多,舍不得去除传统媒体的传统产能,如栏目、节目、版面等,就很难将资源投入到新兴产能上。另外,削减传统渠道,如产出效能低下的频率频道和报纸,增加新兴平台投入与建设,许多传统媒体又犹豫不决。这就使得融合转型的阵痛在这种纠结中慢慢延长,很有可能错失良机,就如同当初商业平台都在初创时,传统媒体没有抓到时机,等到商业平台都做大了,流量已经都吸走后,传统媒体再出发已经难了。因此,压缩向传统业务的人力与资源的投放,加快集中向新兴业态投入更多人力与资源。业态不仅包含原有的节目及其二次售卖的广告,更要拓展到线上线下打通的业务链,如项目运营、政务支持、商务活动、用户服务等等。总之,舍不得存量就很难有增量,特别是抓住互联网这个最大的增量。

其次,传统媒体内部机制体制。说到机制体制,大家感同身受,事业单位改革正在逐步推开。习总书记要求用“新技术、新机制、新模式”来推进媒体融合,加速全媒体建设。部分传统媒体已经在机制创新上做了一些尝试,如用工灵活、薪酬多元、激励落地、编制优化等,但是仍然有相当多的传统媒体还是举步维艰,没能迈出深化机制体制改革的步伐。习总书记此次集体学习讲话中提到一体化发展,要求流程优化、平台再造等。这就需要传统媒体内部的组织需要重构,不能再按照原有的媒体属性建构,如广播、电视、报纸、出版、新媒体,而应该按照用户或者内容服务项目来设置二级机构,即通常说到项目事业部制,每个事业部覆盖一个领域,到达一个目标用户群,打通内容、服务的线上线下,实现内容、服务的采集、生产、制作、分发、传播与消费的全链条。这不仅需要内容生产部分,还需要技术服务部分和项目运营部分的融合,这才可能实现习总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变”。

第三,条与块。工业时代,人类社会分工细化,出现各行各业,因此,政府治理和监管部门也是行业分工,俗话说的“铁路警察各管一段”,条条块块模式在工业时代还是发挥了非常重要的推动作用的。但是,如今和未来的信息时代特别是物联网和人工智能时代,互联互通是基本要求,就需要信息的连通、汇集、传播、落地等更加无处不在,无时不在,正如习总书记提出全媒体是全程、全息、全员和全效媒体。2016年4月19日,习总书记在网络安全和信息化工作座谈会上说:“我们的国家治理中存在信息共享、资源统筹、工作协调不够等问题,制约了国家治理效率和公共服务水平。” 现实中仍然是工业时代的条块分割式的治理模式,智慧治理平台归属发改委和工信部门;媒体融合平台归宣传系统等;各种APP还有多头建设、多头管理、多头运营的倾向,信息孤岛还在形成之中。

第四,顶层设计。习总书记此次讲话中特别强调媒体融合要抓紧做好顶层设计,各级党委和政府要在政策、资金、人力等方面给予媒体融合发展大力支持。从各地实践看,推进媒体融合,建设全媒体的确是一把手工程。凡是一把手重视的地方,才真正能够将各个部门、各个行业的资源协调、连通和汇聚,全媒体建设都比较主动和顺利,而且成效显著。

加快推进媒体融合,建设全媒体已经提到了前所未有的高度和紧迫程度,还需要强力而务实,动真格的,才能够保证真正推进和实现。


中国教育电视台总编辑胡正荣:媒体融合,要真融、快融、彻底融!(附最新演讲)

April 11, 2019

 见锋芒智库微信公号,2019-4-10

综合摘编丨大静

媒体融合到底是个啥玩意儿?是不是将不同传统媒体聚合在一起,将产品多样化、将传播渠道多元化、时不时做一两个爆款产品、组建一个融媒体中心或中央厨房,就完成了媒体融合?

2019第三届中国广电“融媒体中心”改革实战峰会上,中国教育电视台总编辑胡正荣发表了《进入互联网下半场,打造全媒体生态系统》的主题演讲。传统广电到底该如何玩转互联网下半场——本文将给出实战“方法论”。

以下为胡正荣演讲实录的精华浓缩版:

从2014年8月18日发出的中央文件开始,媒体融合的话题已经持续了将近5年的时间,但这个热度一下被提高到了前所未有的高度上,是因为今年1月25日习总书记带领政治局委员在《人民日报》举行的集体学习大会上,进行了一次讲话,全国各地的媒体不管愿不愿意、不管进展速度如何,到现在已经没有商量的余地了,必须快速、急迫地去完成这项任务。

为什么强调媒体融合?因为媒体融合是要为全党和全国人民团结奋斗搭建一个共同的思想基础。

媒体融合要怎么做?必须利用信息革命的成果。吕焕斌台长说过,我们这个时代快过去了,湖南广电要做马栏山上最后一代传统广电人,那就意味着这最后一代快结束了,下一代人是什么人?那就是全媒体时代人。

三大驱动力之下

媒介融合迫在眉睫

习总书记提的要求非常明确,党报、党刊、党台、党网都要运用“三个新”:第一是新技术,第二是新机制,第三是新模式,用原来广电模式是不可能做成全媒体的。

全媒体就是四个全的媒体,哪四个全?全程、全息、全员和全效。我2005年从哈佛大学回到国内,就开始在国内讲媒体融合,当时国内的广电人都觉得那个东西天方夜谭,离我还远着呢。

昨天晚上我看到微信,天津海河传媒中心停了十家报刊,关了六个电视频道,调整了两个网络频率的定位,停、更改、合并了五个新闻网站和三个新闻客户端。昨天刚刚发生的事,举动不可谓不大,体制的调整、模式的调整不可谓不行。

媒体融合到底是在什么驱动力下进行的——三个驱动力,第一个驱动力是技术,要运用信息革命的成果来做媒体融合,它分为“三化”,数字化、网络化、智能化。为什么有这三化?习总书记在去年5月28号“全国两院院士大会”上说过,世界正在进入以信息时代为主导的经济发展时期,也就是说信息产业是整个经济的主导力,我们要把握契机,以信息化和智能化为杠杆来培育新动能。

刚才我们看到马栏山的宣传片,其实大家感受到了,5G已经来了。做广电的人天生就是干视听的,未来的视听一定会体现“强互动”。所谓的强互动,第一是大型直播,各种各类从大到中到小的直播将会明显放量,这是我们的优势;第二是中长视频将会明显的放量,现在我们看到的都是抖音快手的短视频,15秒30秒大家看的还可以,但实际上很不解渴,5到10分钟的中长视频将会明显的放量,为什么?因为5G提供给你高速率、强宽带、低延时,你流量问题就解决了。我们再看下AR、VR、MR,大家都知道叫增强现实、虚拟现实和混合现实,它们跟4K的结合将会带来沉浸式的强体验视听消费,这个消费将会是爆炸性的增长。

有人算过一笔账,5G如果和4K结合到一起,大概在未来五年将会产生两万亿的产值,这就意味着5G出来之后,视频消费是一个基础,但是是什么样的视频?直播、中长视频沉浸式消费,这就看我们现在的广电人能不能抓住这个机会,这就是我们未来发展、再次焕发青春的机会。

除了5G技术之外,还有一个技术就是人工智能,人工智能会给我们带来什么样的影响?你们已经感受到了传播的精准化,大数据算法给你做的推送就叫做传播的精准化。各位手机里面都有今日头条,你们会发现每个人的界面不一样,那是基于后台大数据的算法,根据你的需要给你做推送,传播的精准化做到了,消费的精准化也基本能做到。

现在人工智能影响力并不大,但是上游人工智能甚至能为传统广电释放生产力带来巨大的好处。为什么?我说的通俗一点,很多结构性的新闻稿可以交给机器人去生产,广电根本不需要那么多人。小型的音频和视频甚至配音和主持人都可以AI化。所以未来对人才的要求会更高,对低端人才的需求量大大降低,大量结构性、重复性的工作可以完全由机器人实现,我们现在已经知道了UGC和PGC,未来将有大量MGC内容会出现,机器生产的内容将会扮演非常重要的一个角色。

第二个驱动力是市场。我们现在深深地感觉到了,广电的严冬来了,我们来看一下寒冬的表现。报纸负增长32%,杂志负增长18%,同时,互联网是正增长,影院视频、电梯海报、电梯电视都是正增长——这三种不是新媒体,为什么会正增长?因为它符合互联网下半场的特点,因为这三种媒体叫场景媒体。场景媒体,抓住了在特定场景下,垂直的用户需求和智能化的消费匹配。各位记住,互联网的下半场有三个非常关键的词,垂直、场景、智能。

再看整个2018年全国媒体的广告表现,所有传统媒体加一块是下降1.5%。2018年全中国的电视业进入负增长的转折点。连广播都下降了一个百分点,广播同仁们别天天躺在交通频道、音乐频道上乐享其成,这个乐享其成,如果按这个速度算下去不会超过2022年。然后互联网仍然是正增长,三个场景媒体仍然是大规模的往前走。

我们再看电视的市场表现,有线电视用户下滑,下滑的用户都去了IPTV跟OTT。55岁以上的人看电视还是在家里,用有线网的机顶盒;25到45岁的人最主要的渠道是智能电视、OTT、IPTV。我在十年前讲过一句话,年龄越大的人看的屏越大,年龄越小的人看的屏越小。现实已经到了非常惨烈的地步,现在的互联网原住民只对手机有概念。

广电行业已经到了拐点,传统媒体最辉煌的电视媒体都到了拐点,这个行业已经到一个必须要做深化改革、加速改革的紧迫时期。

互联网是我们这个时代最大的变量,变量什么意思?变量就有可能把事业带到好的地方,也有可能把世界带到烂的地方。所以互联网这个变量怎么变成世界最大的增量,才是对今天最大的挑战。

其实国内媒体融合最早、最正式的一个文件是“818文件”,这个文件出台之后,全国各地的媒体融合才风起云涌起来,这个文件提到了“四力”。主流媒体的四力:公信力、传播力、影响力、舆论引导能力,现在是不是还在我们的手里?

上个月江苏盐城的化工厂发生爆炸,几分钟就传遍了全国,新西兰一个白人至上主义者拿着枪去血洗清真寺,也是十几分钟之后就把自己血洗的视频贴到了Facebook上去。互联网这个时代,谁的影响力大,谁的舆论引导力强,谁的传播力强?所以为什么习总书记会重视,在这次的讲话里面明确提出“移动优先”就是这个道理。

文件中提到要遵循两个规律才能把媒体融合做好,一个是新闻传播规律,一个是新兴媒体发展规律。新闻传播规律我们都懂,但是新兴媒体的发展规律说实话谁都不敢夸海口。去年11月马化腾启动了腾讯历史上最大规模的一次内部组织结构调整,它叫第三次革命,连这样一个庞大、成功的互联网巨人,都在不断的按照新兴行业发展的规律不断调试自己,我们作为传统媒体人来说,最后一代广电人要想真正跨入到第一代全媒体人,要先换思维,要发现新兴媒体规律,媒体融合怎么做?请大家注意看一句话,这句话我个人觉得说得非常到位,但是不被人重视,叫什么呢?技术建设、内容建设同等重要。

我们现在广电人、传统媒体人还始终固守在一个比较偏狭的观念上,就是内容为王,内容为王对不对?对,没错,这个绝对没错,千真万确,湖南的成功就是靠着湖南的内容,但是别忘了湖南的成功如果光在湖南卫视上放、湖南经视上放,湖南不会是今天。它早早就知道湖南的内容一定要放在互联网上去,放在芒果TV上去,芒果TV现在成为互联网视频平台的第四家,尤其是唯一一家盈利的互联网视频平台。

为什么?因为人家技术抓的早,所以技术建设、内容建设一定是同等重要的。没有技术内容怎么融合?资源怎么配置?市场怎么开拓?用户在哪我怎么知道?所以这些都是依据技术平台的。

再往下看一体化发展,中央在2014年就提出来内容渠道平台经营管理一体化,但实际上到现在做的并不到位。在去年8月21号的全国宣传思想工作会议上,习总书记明确提出,我们一定要抓扎实抓好县级媒体融合建设,来更好地引导群众、服务群众。当这话音刚落地,国内相当多的媒体同仁和学者就非常迷惑,第一个迷惑是习总书记为什么管的这么小的事?第二个迷惑是全国的县级媒体都要建融媒体中心,这是不是过去广电的“四级半”又回来了?

实际上,习总书记没有把县级融媒体中心仅仅当做一个融媒体中心看。习总书记是把县级融媒体中心的建设当做一个“郡县安天下稳”的治理平台看的。

深改小组2018年11月14号通过了关于加强县政建设的意见,已经明确指出四个改革。首先一个是机构要改革,不能把县广电、县报纸、县里的新闻中心捏到一块,机构要改、人事要改、财政拨款体制要改、薪酬要改。四个方面的改革后,要调整媒体的布局,什么布局?报纸广电弱化,新媒体强化,然后推进媒体融合发展,要坚持管和建同步。

媒体融合到底要干什么,怎么做,怎么落地?我最近调研了一些地方,发现一个问题,很多人说我们就挂了个牌。我听说有个地方正好新盖了一个大楼,正好中央有这个文了,他们就干脆管大楼叫“融媒体中心大楼”,干嘛的?就把电台搬进去,报纸搬进去,然后再把他们自己的新闻中心搬进去,三家各占两层楼,这叫融媒体中心。这就说明我们对中央文件的理解没到位,落实更没到位。

四全+五招

构建全媒体生态体系

我研究媒体融合十几年,在国内算最早一批讲媒体融合的。实际上媒体融合和全媒体不是一回事。媒体融合是一个发展的过程,是一个手段,而全媒体是一个发展的目标,它是目的。所以别把融媒体跟全媒体混淆,融媒体是一个过程,这个过程建到最后全部建成了,建设的结果是全媒体。习总书记的讲话是这样解释的,叫推动媒体融合发展,推动到最后建成全媒体这个概念。

习总书记讲的全媒体第一个全是“全程”,全程啥意思?全程就是一天24小时全涵盖,我说通俗点,一天24小时,你到任何地方我全能够到达,你不管在什么状态下我都能到达,所以简单来说叫全时空媒体。我们传统媒体不是全时空的,传统媒体是这样——每天早上起来洗脸刷牙时听收音机,到了办公室是报纸,晚上回到家看电视,传统媒体时空是割裂的。

大家都知道北京市委宣传部去年把北京的三家媒体《新京报》《京华时报》及千龙网合并,合并完了以后,《新京报》全员转型互联网做APP,过去《新京报》做报纸的时候叫“5×18”,每周工作5天,每天18个小时,现在《新京报》做了App之后就是“7×24”,这就是互联网全程媒体的概念。

第二个什么叫“全息”?全息媒体很多人理解是有文字、有图片、有声音又有音频,这个解读太单一了,全息媒体是基于传统媒体真实现实和虚拟现实的混合。举个例子,周杰伦有一次演唱会,周杰伦说“下面有请邓丽君小姐上台”,邓丽君就从台口上来,跟周杰伦对唱还说话,这就是真实现实跟虚拟现实的结合,这才叫真正的全息。所谓的全息能把人所有感官体验完全调出来,它不是一个二维空间。

那“全员”什么意思?全员不是光链接人,互联网上半场解决链接问题,互联网下半场解决价值问题。上半场的链接不光链接人,要把人、财、物、信息及数据全部都打通、链接,到了下半场才能创造价值。广播电台电视台现在最大的问题是链接人的能力在下降、做的节目链接资金、物的能力更没有,链接数据的能力是零,所以没法创造价值,这就是广电创造价值能力越来越低的原因。

最后一个叫“全效”,所有的产品覆盖,所有场景覆盖,就能真正做到全效。这是我对习总书记提到的“四全”做的一个解读。

习总书记这次讲话里面明确教大家媒体融合的五招:第一,坚持一体化发展流程优化平台,从而实现信息内容、技术应用、平台终端、互融互通四个要素的互动互通;第二,移动优先。移动优先做到移动化、社交化、视频化、个性化,我们是不是这四个化都做到了,做到了你的移动优先的任务就基本完成了;第三,人工智能技术;第四,搭建一个资源节约、结构合理、差异化发展、协同高效的全媒体传播体系;第五,依法监管新媒体。未来的新媒体将会跟广播电台电视台实行统一标准,未来我们的监管模式是一样的。

结合习总书记2016年到2019年的讲话,大概就形成这么一个全媒体生态体系。

互联网下半场

搭建全媒体生态体系还需要什么?

一、全媒体的思维。习总书记多次强调各级干部尤其是高级干部要主动适应互联网的要求,强化互联网思维,善于学习和应用互联网,这是习总1月25号讲话里面明确强调又强调的。思维僵化的局限不突破的话,真正做全媒体非常难,管理层是需要全媒体思维的。

当下是移动互联时代,这个时代需要有这样一些概念,包括粉丝经济、黏性、碎片化、互动式等等。未来2022年到2025年的媒体会是啥样?一定是场景化、智能化的媒体,5G和4K更普及,场景化、智能化会越到位,用户数据是核心、多元产品为基础、多个终端是平台、深度服务作为延伸。

二、技术系统,这套技术系统怎么搭。一套技术系统一定是这四个能力:大数据、云计算、高平台生产、多渠道分发,这四个能力同时具备的技术系统才是先进的、必要的。所有媒体融合的第一要务是融媒体的技术中心。延伸说两句,全息沉浸式消费和智能化的视听消费一定是未来的方向。视听消费过去都是单屏,最早是电影,后来有了多屏,再后来有了跨屏,慢慢的会走向无屏。我们先来看总台,一些大的媒体已经在加速布局5G、4K,甚至到今年年底,日本已经开始上线8K,沉浸式体验将会更加强烈。

三、用户系统。我想请大家从今天开始,再不要用听众、观众、读者这些概念,起码用“用户”,实际上叫“生产消费者”才最准确。这个时代的老百姓一定既消费内容、又生产内容,你看到一个好看的微信,发一下朋友圈,你的分享行为就是再生产过程,所以今天对于用户的认识是前半段我们生产,后半段我们生产结束了,但是在消费,这个消费链没结束,它可能再生产。

到去年年底全国的网民达到8亿多,拿手机上网的已经达到98%,也就是说绝大多数网民都在手机上,这也是“移动优先”的原因。再次是社交化,广电的短板是用户数据,我认为用户数据实际上应该成为我们最重要的资源,但是它没掌握在我们手里,都掌握在商业化、社会化的平台手里,这个是致命的。

过去的影视生产都是作者为中心、创作者为中心、制片人为中心、编导为中心。现在的生产是基于大数据、用户为中心进行创作、生产、传播,进行精准的到达。

传统媒体的产品是这样子:报纸就是版面,广电人就是节目和栏目,天天张嘴闭嘴都是节目栏目,一想到就我弄一个栏目,我改版一个栏目,我拿一个改版方案,同志们,在今天这个时代,广播和电视的改版,我说难听点,你改破天了你能改出啥?湖南台早些年就提出“一云两翼”,实际上就是一次创意、多次生产、多次传播。

在互联网下半场,我们做内容的时候一定要关注这三个概念,第一做垂直,做的越垂直,最后一公里到达用户的精准性解决的越好;第二个叫场景,老百姓在动态场景下、在静态场景下、在休息场景下、在工作场景下,需求是不一样的,围绕它的场景怎么去做分类的产品,去找分类的平台;最后一个是智能,那就必须基于数据。没有数据就没有对用户的了解,就没有对用户需求的分析判断,所以我们未来做内容做产品一定是做垂直、做场景、做智能的。

很多传统媒体人对“业态”有疑问,啥叫业态?业态其实就是一个时代一个时代不一样,你自己要布局的产业和事业链是啥样子?说的通俗一点,业态这个词其实最早是互联网提出来,互联网的迭代更新非常快,所以把互联网称为1.0时代、2.0时代和3.0时代,1.0时代就是以PC为终端,以门户流量为核心资源的时代;2.0时代是以移动为终端,社交和数据为最核心资源的时代;3.0时代我打问号,不是说不来,是还没有完全到来,就是人工智能时代,这个时代可能就是场景的沉浸消费或者叫全息体验,其中场景和垂直是它最重要的资源。

我们看媒体融合跟互联网对应,其实也呈现1.0、2.0、3.0三个阶段。媒体融合的1.0阶段就是一个产品导向,媒体融合2.0阶段就是大平台,我们现在已经进入2.0了,3.0什么时候来?那就是4K、5G全面普及之后,3.0就来了,万物皆联,万物皆“媒”,每一个点都是媒体。


【CCBN2019】胡正荣:改思维,改方式,才能做成全媒体。

April 11, 2019

2019年03月22日来源: 中广互联独家

3月22日上午,媒体融合论坛在北京皇家大饭店大宴会厅举行,会上,中国教育电视台总编辑胡正荣发表了题为《智能全媒体系统的结构化改革》的演讲。

  以下为演讲精粹:

  今年广电系会有很多媒体融合新的举措,新的政策和新的动作,其实这里面我想今天聚焦在一个存量和增量之间的关系。因为媒体融合是要把互联网的存量转化成事业最大的增量,现在考虑我们只是做增量还是如何解决存量的问题。所以我想跟大家共同探讨的这个话题叫做,面向智慧全媒体的结构性改革,今年中宣部包括总局的聂部长的讲话、黄部长的讲话多次提到今年会是供给侧结构性改革的一年。

  习近平总书记特别突出的是三点,第一点在技术,技术里面特别加上要运用信息革命的成果来搭建这样一个共同的思想基础;第二,整个融媒体,通常我们解释两个概念,一个是融合发展,一个是全媒体,在国内很多时候大家还是混淆这两个概念,以为融媒体就是全媒体,全媒体就是融媒体,这是两个不一样的概念,媒体融合是个过程,全媒体是个结果,所以习总这句话说的非常的精妙,叫推进媒体融合,但是最后是建设全媒体,是项紧迫的任务。他特别提到,所有主流媒体要跟上时代必须有三个新,第一是新技术,今天各位有相当多的技术专家;第二是新机制,新机制其实就是对存量的改革,还有一个新模式也是对存量和增量之间关系的一种处理方式,或者叫资源配置的方式。习总书记这些话,我觉得深刻落实到自己的实践当中非常关键,习近平总书记在讲话中特别提到全媒体到底是什么?其实全媒体在国内学术界和业界长期以来的界限非常模糊的,这次习近平总书记做了学术、思想、实践上非常理清的工作,全媒体就是四全,全程、全息、全员、全效,在任何场景下,在任何垂直的领域,在任何空间、时间都可能接触到媒体对你的影响,这种全程、全息、全员才能达到真正的全校,习近平总书记这个讲话里面,我个人觉得是他历次有关媒体融合讲的最具体、最可操作的字数不长但是非常可操作。

  他给指出五方面的做法,我个人梳理一下,好在全文《求实》上已经发表了,第一个做法是有关机制和体制,习大大讲的非常清晰,机制体制就是一体化,八个字非常关键,流程优化、平台再造,这就是对存量的改变,现存的流程和平台如何改变。刚才贵司长提到的就是要实现这16个字,信息内容、技术应用、平台终端和管理手段共融互通,实现化学融合,媒体融合机制体制问题不改,习大大给的第一个做法就是机制体制一体化。

  第二,要建自有平台,移动优先,我们还把广播和电视当作主战场、主平台,也不能说错,但是至少不是最具有互联网时代思维和时代做法的一种做法的。所以移动优先是对于平台的要求,刚才贵司长提到一定要有自有的平台。

  第三,人工智能,这是讲的技术,从体制讲到平台,讲到技术,这个不多说,这次一个非常重要的主题也是人工智能。

  第四,一套体系,全媒体到底是一种什么体系?是由四组关系共同构成,能够有四个效果或功能的这么一套体系,这个体系的四种关系,传统媒体和新型媒体大家都可以理解,不是替代关系,是迭代关系。中央媒体和中央媒体,去年的媒体改革先从中央做起,再从地方做起,上半年解决总台和总局的体系问题,下半年解决的是县级融媒体的关系,从中央到地方两层关系解决了,媒体的架构就更加合理化。第三个关系是习近平总书记在历次讲话中第一次放进去的,主流媒体跟商业平台,特别是“商业平台”这四个字,商业平台已经做大、做强了,如何发挥它在主流平台的作用,主流媒体和商业平台的问题。

  最后是大众化媒体和专业性媒体的关系,四组关系解决要实现四个功能,第一是资源集约,结构更加合理化,差异化发展,广播还是在的,电视也还是在的,但是新媒体之间的发展战略应该如何处置,最后是协同高效,全媒体的第四个办法是搭建全媒体的体系,这套体系怎么做,最后就是监管,监管就是依法,刚才贵司长特别提到更多在监管层面,习总书记对媒体融合建设全媒体已经给了非常清晰的工作思路,还不是一般的原则要求。

  围绕习总书记的讲话,现在特别是今年我们称之为存量改革年,或者叫供给侧结构改革的元年的话,我觉得起码几个问题非常突出。

  第一,理念的结构性改革。

  因为说实话去年一月份我到了中国教育电视台很感触,我自认为对中国的媒体还是非常了解的,但是到了一线我发现还真没见过这么传统的电视台,可见满脑子都还是广电思维,怎么能做全媒体?这个就很有意思。我们首先要改的是理念的结构性改革,习总书记一句话说,去年8.21讲话特别提到,互联网的最大变量,我们如何把它变成一个事业的最大增量呢?习总书记在讲话里经常提到的理念、思路要改,体制、机制要改,方式、方法要改,习总书记每次讲话之前一定都是把理念、思路放在前面的,传统媒体人不放弃自己的情怀,不清空自己原有的系统、冲撞重装互联网系统的话很难做,很难想象广电、报纸加一个东西能做成全媒体,这是不可想象的。这些概念对我们广电人来说至关重要,长期以来的生产系统比较封闭,长期以来的内容资源不够共享,长期以来挂在嘴上叫观众为中心,但实际上我们的观众都是300、500个样本得来的数据,可不是今天互联网时代的大数据得来的数据,跨界思维也没有,线上线下如何做通,习大大讲话中也已经讲了,我们完全可以做大量的线下,全方位、全面的覆盖和全部的业务链。物联网和人工智能时代来的时候,我们怎么提早布局,可能都是需要在理念上改变的。尤其我们要纠正一个思路,认为融媒体就是全媒体,这是两个概念,融媒体是阶段性概念,我们到2025年再看,那个时代就没有融媒体了,那个时代建成全媒体就是全媒体,建不成全媒体就是老媒体,估计只有这两个概念了。

  所以今天这个时代,我们首先要解决的是习总提到的这“四全”怎么认知,这是观念的转化。第一,全程媒体是指全时空,昨天某个地方的化工厂一爆炸,一瞬间互联网上已经全传遍,根本不用主流媒体去报道,这就是习总说的新闻自打起点到最终点所有的媒体都已经涵盖了,这是信息实时的全程化。第二,全息,大家都知道虚拟现实还停留在楼阁之中,尽管有应用但并不顺畅,真实和虚拟现实之间的界限将会在全息时代得到解决。第三,全员,全链接,我们现在理解全员的时候以为是人,不仅仅是人,互联网时代的节点一定是有人,一定是有物,一定是有资金,一定是有数据,现在有些人理解习大大讲的全员只讲到人,不是,一定是把人跟物跟资金跟信息含数据全连接到一起才叫真正的全员。所以我们觉得在理解习大大的“四全”的时候我们要做理念上的创新,最后这个不多说了,节约点时间。

  第二,机制体制要做结构性的调整。

  最近我也走过一些县级媒体、地级媒体和省级媒体,我的一个深切的体会,我特别同意刚才贵司长讲的,我们爆款性的产品绝对不多,可是我们自有的平台没有。我们的生产能力绝对强,但是这个生产能力和资源如何往全媒体上配置的这套机制不健全。所以这个问题可能是我们将要解决的一个核心问题,再看习总讲话里面提到的有关机制的要求,首先他说一定是顶层设计,打造新型的传媒平台,一个新型传媒平台建设没有顶层设计,没有一体化的机制的调整是建不成的,建成了以后那个APP也是行政命令一到位,行政命令的周期一过去马上就会卸载,这是我们都会看得到的结果,所以一定是在机制和体制层面去调整。好在去年下半年我们看到北京市、天津市以及做了很多这种结构性、机制性的调整和变化,我们仔细看一下,其实国内绝大多数的广播电台现在还是这个结构,尽管叫广播集团,但是广播还是广播业务,电视还是电视业务,实际还是按媒体划分,这种是习大大典型批评的东西,就是你中有我、我中有你,广播电视台其实是一个全媒体的架构,不是按媒体划分的,按事业部制去建构,应该是在一个事业部制里面做全媒体的业务和平台再造和流程优化,是这样的一个工作。这是机制体制的结构性改革。

  第三,技术结构性改革。

  我觉得技术这次习大大讲的特别多,我们再来看一下习大大这次讲话中提到的技术部分。首先讲的第一句话就是,运用信息革命成果。大家都知道信息革命的成果是什么呢?去年习大大在两院院士大会上用三化做概括,我觉得太精妙了,院士大会上那是不能讲外行话的,世界正在进入以信息革命为主导的经济发展时期,经济发展的新动能,三化,数字化、网络化、智能化,这就是信息革命成果的最重要的体现。再看,又提到移动优先,我们的IP技术不仅不,纯粹还依靠传统的广电,可能未来发展很有问题,中宣部牵头国网全国一张网这是个好事。

  再往下,人工智能进入到业务里面怎么进?从全程进,第一个起点是新闻的采集,第二个环节是生产,第三个环节分发,第四个环节接收,连最后一个环节的大数据的使用和应用到反馈环节都提到,你看习总讲的工作,我个人的观点简直习总都已经很着急了,这篇讲话里面提到三次“我多次强调”,说过三遍,多次强调什么,多次强调什么,画外之音就是“看来你们还没看懂,我直接告诉你们怎么做吧。”已经把技术应用讲到这么细。

  而后是,什么样的信息服务是让老百姓接受的。习总归纳的非常好,互动式才有意思,现在很多台都有自己的APP,但是我们大量的APP都是一个简单告知,你们可以想象这个APP的命运是什么结果。然后服务式和体验式,只有强互动,到了5G、AI时代只有强互动、强体验才能够真正留住人,我们的技术必须要实现全方位,才能保证我的信息全方位覆盖,全天后延伸,多领域拓展,这就要我们的技术进步。所以5G技术的到来,这次CCBN一个很重要的主题也是5G,这是一个好事,我们现在看到5G无时、无处不在的问题可以解决,但是对于广电人来说大概第二个,我们要强互动是要开发的。电视如何做到全息消费,这是我们做到这个行业着重考虑的。人工智能我们现在更多关注精准推送、大数据、算法,其实超越算法的人工智能的第二个阶段,第一个阶段叫运算智能,第二个阶段叫感知智能,我们到感知智能阶段的时候,能了解老百姓的需求,以机器或者人工智能创作、生产,提高生产效率、降低人员成本,现在所有媒体最头疼的问题之一就是钱从哪里来,人往哪里去,一个台养了3000人,怎么把这些人员裁掉或者提高他的效率,人工智能的能力进入到生产和创作环境就会提高这个工作。

  所以我们国内现在从技术角度来说,国内的媒体融合我个人归纳的不全,我个人觉得国内的媒体融合基本已经走了三步,做的好的三步都做了,一般的只做到第一步,就像刚才讲的国内相当多的媒体还是处在爆款产品阶段,弄一个互动小游戏、军装照,点击量过亿,还处在产品导向时代的媒体融合。

  第二阶段,技术融合。技术平台搭建了,融媒体中心也有了,这个任务基本万事大吉了,但实际远远不是这个概念。《人民日报》《南方报业》已经进入数据导向发展的人工智能前阶段,叫前人工智能阶段,这是未来的可持续发展和全媒体的建设提供一个非常好的技术基础和条件。

  第四方面,产品结构性改革。

  习总书记也有论述,习总在宣传工作会,在网络安全信息化工作会上都讲过类似的话,2016年2月19日专门讲了,今天的老百姓分众化、差异化,这是黄昆明同志的原话,如何面对不同的人,在不同的场景下覆盖不同的内容,这就是习大大这次讲的“四全”,全程、全员,提供全息的消费。

  第二个习总讲的一句话,这句话既生动,一语道破互联网之天机,人在哪重点就在哪,人在皇家大饭店,我的信息得到皇家大饭店,人在马路上我得到马路上,人在家里我得到家里,人在哪重点就到哪,过去的时代场景是割裂的,互联网的今天场景是连通的,人到哪那产品就该去哪。聂部长在今年的工作会上提到,不给大家打强心针,也不给大家做人工呼吸。我觉得这个提的特别好,过剩产能不削减,新兴产能上不去,这就是我们经济改革如此,大概媒体的结构性供给侧改革应该也是这么一个问题。所以这里面需要提高供给的精准度,不展开了。

  第二,要提高供给的有效性,人在哪我到哪,全程、全息的覆盖。最后是提高用户黏性,黏性只有互动、只有体验越增强,黏性就越强。大家都这个感受,APP上去累计下载量没有用的,我们要看日活用户,累计下载量早就突破1亿了,一个人卸载了四五遍,一个国内主流媒体的APP到现在为止我卸载了四五遍,不用又不用,用了又是鸡肋,所以用户的黏性是靠强体验、靠好的互动性来的。

  对于广电、传统媒体,真正进入产品的结构性改革,一定是一次创意、多次生产等等,大家都在做,其实也都在提。我想下面补充那三个概念,有人提现在是互联网的下半场,实际是进入物联网和人工智能时代,今天我们做产品的时候思路也要换,里面也涉及到理念的结构性改革,做内容要适应互联网时代的要求,越垂直,越场景化,越智能化,产品的到达率就越高,肯定的,所谓的全息和全员,那就是越垂直,到达场景的精准度就越高,准确性也就越好,黏性也就越高,这是第四个。

  第五,传播体系结构性改革。

  这是最后一个问题。传播体系的结构性改革,习总书记这次讲的非常透彻,四个关系,四个功能。四个关系处理好了这个体系就建起来了,四个功能具备了这个体系就是功能正常的体系,能发挥作用的体系。既然这么说,那就涉及到一个融媒体中心,到底是什么?中央提出融媒体中心,融媒体中心到底是什么?融媒体中心建设也是个过程,绝对不是结果。结果一定是把它建设成为一个智慧型的,也有人叫智能型,咱们广电永远叫智慧,工信口永远叫智慧,IP口永远叫智能。融媒体最后建成什么?实际就是建成习大大说的全媒体,前面加一个SMART(音)就是智慧的全媒体体系,我们要搭建自由平台,这个智慧全媒体的传播体系的这个平台,应该是刚才说的四个功能都要进去,但是要服务三大块,一块服务政务,一块服务商务,再一块服务百姓。这次习大大讲到的县级融媒体中心建设,最后建成就两个功能,一个是引导,这是自上而下;一个是服务,这是自下而上。这套体系如果建成的话,融媒体中心的职能相信就会发挥更好,从更长远看,比如人工智能的时代已经来了,在加速度,5G、4K越来越普及,再上8K,清晰度越来越好,沉浸式的全息体验感受越来越好,这些技术解决之后,大概智慧全媒体四个链条,一个是资源链,一定是云端化的;第二是内容链,一定是垂直化的,因为只有垂直才能落地,只有垂直才能最后1公里打通;第三就是服务链条,一定是场景化的,像习大大讲到的叫全链条拓展,那就是服务;最后,产业链一定是智能化的,知道用户在什么场景下需要什么服务,需要什么产品,一个智慧的全媒体的一套传播体系应该是这样的一套结构和架构。


胡正荣:县级融媒体中心建设要处理好四组关系

April 3, 2019

见《综艺报》文娱锐见专栏,2019年3月25日

这四组关系既具有针对性,也具有全国的普遍性。

最近,与几个县级融媒体中心单位调研,各个地方都有自己的建设模式和成绩,但也有困惑,如县级融媒体中心就是一个新闻宣传的集成平台,还是应该成为一个综合智慧治理平台?如何处理社会效益和经济效益等?综合了几家的情况,有比较经典的浙江长兴、河南项城等,也有新起的江苏邳州“银杏融媒”,都很值得关注。总结“银杏融媒”的经验,我觉得要处理好四组关系,才能保证县级融媒体中心建设的顺利进行。这四组关系既具有针对性,也具有全国的普遍性。

一是中央、省与基层的关系。县域及以下不仅是经济和社会发展的基础,也是政治治理的基层。我国幅员辽阔、人口众多,只有保障各个信息节点通畅,实现“上情下达”“下情上报”的实时顺畅,才能确保决策的民主化和科学化,使公共决策尽可能符合客观实际和人民利益。提高信息效能也将节省国家的治理资源,节约资源配置成本,增强中央权威。江苏省早在2017年便将邳州确定为县级媒体深度融合试点,随后,以“邳州银杏融媒集团”之名率先挂牌成立县级融媒体中心。邳州的“银杏融媒”在地方上打通了各类媒体形态,实现了集中管理,向下与老百姓重建联系,向上与江苏广电“荔枝云”对接,确保宣传效果最大化。县级融媒体要想成功,就要通过融合传播、全媒体建设这一手段重塑中央与基层的舆论场,重新引导和整合社会秩序,支撑基层治理。

二是内容与技术的关系。当下,信息技术作为生产性与组织性的社会力量,极大地拓展了多元表达渠道,重塑了人与人交往模式,促进了多种主体话语权的实现。然而,商业平台和自媒体时常出于趋利的天性而追逐不良内容,轻则断章取义,重则混淆视听,造成传播内容的低俗化、耸动化、浅薄化、娱乐化。县级融媒体建设过程中必须要处理好技术与内容之间的关系。一方面,要重视传播手段的建设和创新,在市场化的竞争中积极采纳人工智能与5G等先进的技术手段;另一方面,不能被技术与形式蒙蔽双眼,要坚持正确的舆论导向,真实而又创造性地让党的路线政策“飞入寻常百姓家”。在“邳州模式”中,“银杏融媒”完成了移动传播矩阵建设布局,打造数字化策采编发流程生产体系;同时,坚持党媒立场,坚持正确舆论导向,坚持弘扬正能量、提供老百姓喜闻乐见的新闻。去年底,在全省县级广电媒体融合创新案例评选中,“银杏融媒”申报的5个创新案例全部入选最佳。

三是媒体功能与政务功能的关系。新时代以来,各式各样的传播系统将迥然相异的人、事物、组织和社会捆绑在一起。随着传播不断开辟新的社会空间,履行传递信息和塑造仪式的功能,其提供服务的价值功能逐渐缺失。县级融媒体中心需要为县域政务的展开提供基础资源支持,促进政府系统的扁平化,满足人民的多样化需求。“银杏融媒”在“融媒”和“政务”上精准发力,一方面开通“政企号”整合全市政务信息资源,另一方面对接智慧城市,打造手机政务服务平台,并计划将邳州市所有政府办事事项全部转移到App平台上办理。通过无缝对接县域各类平台资源以及数据的共建共享共融,“银杏融媒”从单纯的宣传通道,变为全方位的政务功能提供平台。

四是社会效益与经济效益的关系。媒体融合的主导动力之一是解决传统媒体日益加大的生存危机,通过加速全业态布局实现新的效益来源。但从根本上而言,媒体融合的重要性、紧迫性、必要性是提升“四力”,县级融媒体中心建设首先是一项政治任务,因此必须注意社会效益与经济效益之间的辩证关系。“银杏融媒”在拓展全媒体业态、建立全员项目营销体系的同时,积极探索在教育、医疗、交通、文旅、就业、治安、环保等垂直场景中,开发与人民日常生活服务息息相关的行业和服务。通过打造“综合服务平台”,“银杏融媒”进一步践行“引导群众、服务群众”的思想,追求社会效益与经济效益的统一。

县级融媒体中心建设是一项系统性工程。推进媒体融合中的这“四组关系”在不少地方仍是个盲区和困局,县域的广电系统需要突破简单的新闻业务整合,提升到县域智慧治理平台高度,去构建连接政务、商务与服务的生态系统,才能够“引导群众、服务群众”。


胡正荣:全媒体到底怎么建设

March 14, 2019

见《综艺报》文娱锐见专栏,2019-3-10

推进媒体融合,建设全媒体的关键至少有以下几点。

1月25日,中共中央政治局在人民日报社进行了第十二次集体学习,聚焦全媒体时代和媒体融合发展,习近平总书记发表了重要讲话。最近,全国各地媒体都在认真学习习近平总书记的讲话。此次讲话为媒体融合和全媒体建设指明了方向,提供了路径,更手把手地教了不少招。推进媒体融合,建设全媒体的关键至少有以下几点。

首先,要有全新的理念引导和全新的思维方式。通过媒体融合建设全媒体是绝不可能在传统思维、传统形态下完成的。传统媒体人基于传统媒体的思维惯性,如“报纸+”“广电+”等都是无法实现媒体融合和全媒体建设的,因为传统媒体与新兴媒体的思维方式不同,认识方法不同,解决问题的思路不同。习总书记提到“要不断总结经验,在理念思路、体制机制、方式方法上继续探索”等,就是要求媒体融合要有全新的理念引导,要用互联网思维,到了今天,还要用物联网、智慧社会思维看待媒体融合,落实融合媒体举措,推进全媒体建设。 

其次,要有全新的机制体制保障。习近平总书记在谈到如何推进媒体融合和全媒体建设时,首先指出,“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”一体化发展是关键!目前,相当多的媒体融合还是物理方式的组合,不是化学方式的催化质变,一个媒体机构内部的信息内容不能共享,技术系统没有打通和IP化,平台终端分散而式微,管理仍然是传统的按照媒体类型的条块分割。解决之道就在组织结构重构、流程优化重组、平台再造壮大。

第三,要有全新的技术支撑,习总书记在讲话中要求,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展”,并明确提出两点,“要坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。” “积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务,实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。”我们知道传统媒体的技术需要进行颠覆性改造,就是用最新的信息革命成果,如数字化、网络化、智能化技术,迭代升级媒体技术,要将5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等众多技术运用到媒体全流程中,实现媒体产品与服务的全息化,到达全员用户,实现全面效果呈现。

第四,要有全新的传播体系建构。习总书记指出,“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”这既是对我国全媒体传播体系的明确要求,也是为每个主流媒体如何建构自身的传播体系,规划自己的全媒体架构指明的方向。这里特别需要关注统筹的四组关系,原来这四组关系多被认为是割裂和对立,竞争和矛盾的。此次习总书记明确将四组关系规范为统筹处理好的关系,说明它们可以是合作共赢的、互联互通的,可以是全程、全息、全员和全效的。

第五,要有全新的模式建设。习总书记明确要求,“要依法加强新兴媒体管理,使我们的网络空间更加清朗。” “要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,” “要从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度,加强网络内容建设,使全媒体传播在法治轨道上运行。” 这些都是对全媒体未来发展模式的要求。一方面要加强顶层设计,全媒体建设一定是“一把手”工程,一定要在国家政治、文化和意识形态安全高度对全媒体规划统筹设计;同时,依法依规对新兴媒体进行管理,台网、报网统一管理标准,保障主流媒体能够顺利推进媒体融合,建设全媒体。正可谓“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐,实现宣传效果的最大化和最优化”。


胡正荣:传媒的紧迫任务:从媒体融合到全媒体

March 1, 2019

见《综艺报》“文娱锐见”专栏,2019-2-25

建设全媒体将是一个系统工程,同时全媒体也是一个生态系统,因此,需要从思维、技术、用户、产品、业态以及机制体制等方面全面推进。

2019年1月25日上午在人民日报社,中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平主持学习并发表重要讲话。他强调,推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。这次讲话是就媒体融合,特别是全媒体建设讲得最全面、最完整、最清晰的一次。

在现实工作中,很多人还在纠结媒体融合到底是个啥玩意?是不是将不同传统媒体聚合在一起,将产品多样化,将传播渠道多元化,时不时做一两个爆款产品,组建一个融媒体中心或中央厨房,就完成了媒体融合?这种模糊认识还是很普遍的。其实,从全球范围看,媒体融合提出在20世纪90年代中期,经过20多年的发展,已经可以看到,媒体融合就是一个发展过程,不是终结,是所有媒体全媒体化的过程;媒体融合就是一种手段,不是目的,是通过各种媒体相互融合,最终实现全媒体化的手段,全媒体才是目的。因此,媒体融合一定是个过渡性的概念,全媒体才是终极目标和最终形态。了解了两个概念的区别,就好理解习总书记在讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”这样的要求了。

习总书记在讲话中强调,“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。” 什么是全媒体?习总书记的讲话明确地回答了这个问题,全媒体就是全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。

全媒体就是全程媒体,也就是说全媒体将是一个全时空的媒体,能够覆盖人与信息交流全程的载体。有了5G、物联网、人工智能技术后,人类社会的信息传播将前所未有地实现无时不在、无处不在、无所不及,也无人不用。任何时间节点、任何空间所在都可以进行人类传播,真正做到最大化地释放人类社会最为重要的四个资源,即人、物、财、信息的互动潜力,从而可能最大化创造出由此而带来的各种价值。

全媒体就是全息媒体,也就是说全媒体将是一个全现实(真实现实+虚拟现实)传播的媒体,能够触达人所有感官的、使人有完整体验的载体。5G,加上超高清4K乃至超超高清8K广泛应用,特别是虚拟现实VR、增强现实AR、混合现实MR等全息沉浸式交互技术普遍应用之后,人类将不仅实现真实现实连接,更能够实现虚拟现实连接,使得人与虚拟世界完全对接,而且在智慧的万物互联时代,现实世界与虚拟世界的界限也可能基本消除,人所有的感官都可以被调动,人的体验将可以被完全触发。

全媒体就是全员媒体,也就是说全媒体将是一个全连接的媒体。5G连同数字化、网络化、智能化技术,比如大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等等,可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息(数据)连接,同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接。人类社会的所有资源都可以数字化,并被作为数据进行传输与传播。人类社会的所有传播都是网络化的,从而每个要素之间都可以是连接的,并且是最短途、最高效的交互和交换。人类社会的所有行为又都可以是智慧化的,基于人脑智慧与人工智能,进行最合理、最有效决策与行动,实现社会进步。所有连接点都贡献信息,所有连接点都分享信息,所有连接点都从万物互联中获得红利。

全媒体就是全效媒体,也就是说全媒体将是一个能实现各种场景效果的媒体。人类社会将进入物联网时代、人工智能时代,万物互联也就带来了万物皆媒。万物互联所有连接的节点,不论是人、物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介,也就是媒体。因此,全媒体就不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体,而是要传播数据、通过连接提供服务等的融合服务型平台。大数据、人工智能将赋能这种全媒体传播,可以完成信息在任意时间、空间条件下,通过任意媒介到达需要到达的任意节点,在任意场景中都可以实现效果。

建设全媒体将是一个系统工程,同时全媒体也是一个生态系统,因此,需要从思维、技术、用户、产品、业态以及机制体制等方面全面推进。


胡正荣:内容生态及其良性发展

February 28, 2019

见《新闻与写作》 2018年第10期卷首语;《新华文摘》2019年第4期转发

我们今天关注内容生态,不容忽视的就是内容生态的利益攸关方已经发生了深刻的变革。整个内容生态的良性发展离不开创意生产方、传播方(渠道与平台),更加离不开用户,离不开监管方(政府、行业协会)。更加值得关注的是传统习以为常的内容生态中基本都是人,可是互联网,特别是智能互联网时代,内容生态中智能机器的作用会越来越重要。因此,在考虑内容生态良性发展的时候,我们一样需要系统生态思维。

首先,内容生态中生产主体日渐多元化,演化路径是专业生产走向全民生产,再走向人机智能生产。在这个演化中便诞生了PGC, OGC,还有就是UGC,然而MGC(机器生产内容)也开始出现并会日渐普遍。内容创意和生产都会发生深刻的变化。一方面,创意的生成、完善、实现和转化将更多地依靠人(创作者)—机互动,乃至人(创作者)—机—人(用户)互动完成,真正实现了我称之为的众创(crowd-creativity);创意的类别也会拓展,即创意的知识产权保护将真正实现,媒体业是区块链领域很好的应用场景。在人—机—人之间的创意交换、互动与交易真正可以无缝实现。另一方面,生产过程将非线性化和网络化,即所有生产要素可以网络化多点配置;生产方式完全协同化,在人—机—人的协同中完成产品,实现我称之为的众产(crowd-production)。因此,内容生态系统中将会看到更多的内容样态。

其次,内容生态中传播方也呈现出横向聚合,走向垂直纵深。当下最具影响力的大多都是横向聚合的平台,包括新闻、视频等聚合平台。不过,场景化的、垂直化的纵深平台也会日益兴盛,特别是借助人工智能等,内容创意更加垂直、细分,也更加在原来无法出现创意的领域和niche(利基市场)空间涌现区块链提供了这样的“网状协同”的技术条件,媒体大脑提供了非线性生产平台,从而完成场景、垂直的分发。主流媒体作为内容生态体系中基础传播方,其迭代升级,迅速建立主流内容生态系统尤其关键,且为当务之急。

第三,内容生态中用户的地位将更加提升。用户自创内容UGC日益增多只是一个方面。用户还将更多参与内容的创意、生产、传播、消费与评价中。内容产品也将在用户的消费中日益形成内容延伸服务及其多元业态。丰富的内容样态将会带来复杂的内容业态。

第四,内容生态中监管方的作用将日渐重要。监管不是管死,而是规范市场,保证行业良性竞争发展,确保公共服务与商业运行公正有序。当然,最为重要的是明确监管的目的和目标是为了繁荣丰富内容生态。同时,确立生态准入与退出的规范与机制,还有就是通过规制对生态良性发展的引导。监管方中政府作用非常重要,但是行业机构,如行业协会、各类NGO等将是内容生态良性发展的重要力量。

内容生态的良性发展关键在人。内容生态系统利益攸关者的使命与责任不同。生产者与传播者更多的是自律和责任,监管者更多的他律和对公共品的责任。


胡正荣:传统媒体-供给侧结构性改革的2019年

January 30, 2019

见《综艺报》,文娱锐见专栏,2019-1-25

未来一段时间我们将会进入一个内容相对短缺的时期。

年终岁末各种重要会议都在召开,从经济到财经,从宣传到广电等,从各种会议透露出来的信息可以看出,我国正在进入一个改革的深水期,国内外挑战巨大,同时伴随着的机会也很多,可谓百年未遇之大变局。就传统媒体而言,在这样大挑战和大机遇交织的大时代、大环境、大变局中,如何深化改革,从哪儿改起,如何改,是所有媒体人都要思考的问题和面对的现实。

最近,一些报纸停办纸质报,转型App和新兴媒体平台;《人民日报》也压缩版面,通过全彩印提升体验满足;有些广播电视台也开始整合频道,削减栏目等,这些都是新的改革举措。在刚刚结束的全国广播电视工作会议上,国家广播电视总局局长聂辰席再次提出,频率频道要集约化发展,要精简精办,要从追求数量规模走向追求质量效益,对那些办不下去的频率频道和栏目节目不打“强心针”,不做“人工呼吸”。

这些改革和讲话都明确传递出一种信号,即2019年传统媒体深化改革的主题便是供给侧结构性改革。我国经济体制改革中早已经提出了供给侧结构性改革,这是我国进一步深化改革的起点,其实这不仅是对经济的改革要求,也是对传媒领域的改革要求。从大形势看,在当前和未来一个时期的经济状况下,各行各业对资金的投放更加审慎,广告客户不是不投广告,而是不投不能带动销售的营销推广工具和手段。因此,传统媒体的效益空间将会受到很大影响,传统媒体的品牌广告一败涂地已成为普遍现象。从生产与消费,供给与需求的角度看,传统媒体也的确没有能够提供广告客户想要的目标用户和目标销售。也可以说传统媒体的生产是低效的,供给是低能的。因此,传统媒体在2019年首先要解决的问题就是压缩低效甚至过剩产能,提升有效和高能供给,资源优先配置给新兴产能。

传统媒体供给侧结构性改革的深刻含义之一就是深化改革的起点是供给侧,而不是需求侧。多年的现实可以看出,用户需求侧发生了深刻的变化,传统媒体的供给却远远跟不上。十九大提出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。传统媒体的供给与用户的需求是不平衡的,不充分的。因此,用户纷纷转向到了各种新兴媒体、新兴平台、场景媒体上。

传统媒体供给侧结构性改革的深刻含义之二就是深化改革的方法是对供给侧进行深刻的结构性调整。基本原则与做法一是提高传统媒体供给到达需求的精准度,即传统媒体原有的广播电视频率频道和报纸期刊的版面必须压缩,向着移动、多屏、跨屏转换。习总书记提出,“宣传思想工作是做人的工作的,人在哪儿重点就应该在哪儿。”供给应该随着用户走,用户是谁,我就给谁;用户在哪儿,我就给哪儿供给。二是提升传统媒体供给满足和引导需求的有效性,即传统媒体原有的相当多的低效栏目节目和版面必须停办,低效频率频道必须整合改造,尽快改变传统媒体原有的以传播者为中心的生产方式,也就是“自产自销、自娱自乐、自生自灭”式的生产模式,将人、财、物等资源向着能够精准到达用户并且满足和引导用户需求的内容转型。三是增强传统媒体供给覆盖用户的黏性,一方面,将传统媒体原有的渠道和平台结构拓宽延伸,向着跨渠道、跨平台的全媒体方向升级。这样就可以覆盖各个场景下的各种用户;另一方面,将内容和服务矩阵化和系列化,以到达不同的目标用户,还要将内容和服务垂直化和细分化,精耕细作,深度开掘每个目标群体的价值。横向看,通过矩阵化到达每个用户群体;纵向看,通过垂直化开发每个用户群体。

从各种渠道获得的信息判断,尽管当前各种平台、各种内容看似非常热闹,但其实未来一段时间我们将会进入一个内容相对短缺的时期,特别是优质内容、精准内容、有效内容。用户日益增长的需求,日益提升的标准,再加上技术的迭代升级,如5G、4K以及人工智能、增强现实等强体验技术,将会对媒体行业提出更高的内容、服务、传播要求,2019年是大变局的关键年,传统媒体抓住机遇,从供给侧结构性改革起步,深化改革先改自身,重装上阵,再出发。


胡正荣:迎接智慧声音时代的到来

January 25, 2019

见《中国广播》,2018年第11期,卷首语

互联网进入下半场,以智能化为代表的技术动能将驱动所有行业的升级迭代,传统广播也将面临最为强烈的挑战,也面对前所未有的机遇,还将迎来别无选择的转型升级。

未来是智慧时代,智慧时代我们如何“听”?智慧时代的几个大汇流将带着我们迈入智慧声音时代。传统广播、音频行业等将融合为新业态的智慧声音行业。

技术的大汇流给智慧声音行业提供了诞生和成长的可能。特别是5G与人工智能的汇流将加速这个进程。5G将给声音行业带来至少两个有利的机遇。5G使声音传播真正实现全媒体,不论移动与固定,不论室内与室外,特别是物联网和车联网,都可以发挥声音第一入口的作用;5G使广播实现了强互动,可以实时直播,并且给增强现实AR、虚拟现实VR、混合现实MR提供了各种互动(场景、实时、多维)的便捷入口,使用户有更好的体验感。   

人工智能将全面颠覆传统的广播、传统的网络音频行业。声音本来就是互联网的最后一个入口,其便捷性、易得性是其他入口不可比拟的,人工智能将植入整个智慧声音价值链,使声音入口如虎添翼。人工智能使得声音生成与创作智能化,声音世界将前所未有的丰富多彩;人工智能使得声音生产智能化,出了PGC\UGC\PUGC外,MGC(机器生产内容)也会大爆发;人工智能完全实现传播精准化,声音供给与声音需求的匹配高度智能化,使得内容与服务易得性大大增强;人工智能将造就全业态、垂直化等智慧声音生态体系,当下的广播、有声书、博客、音频节目、直播、网络电台等业态将会升级迭代,新生出更多的业态。从美国有声阅读年增长33%,我国音频消费年增长17%就可看出市场对声音全业态的需求很强烈,而人工智能从内容、服务、场景、消费、垂直等方面为智慧声音行业提供更多可能。

音频与视频大汇流拓展了智慧声音的场景。单纯的声音或音频有着场景的优势,但是也有相当的局限。人工智能使得智慧声音与智慧视频融合实现完全场景化。现阶段人工智能的运算智能已经实现了精准推送与到达,人工智能的下一个阶段-感知智能,将准确判断不同场景,可以做到直播与场景、产品类型与场景、产品与服务场景等匹配,从而实现用户、声音、服务、场景的智能对接。当视频从单屏、多屏,走向跨屏,最终走向无屏全息显示,带来无屏、全息、沉浸、交互、场景体验,声音的沉浸、交互、场景体验将会更加重要。声音是弥漫的,是泛在的。智慧声音行业需要向用户全沉浸、全场景、强互动、好体验的声音解决方案。最近,脸书和亚马逊都在自己的智能音箱产品中加上了视频屏幕就是适应未来这种声音与视频汇流带来的高智能入口趋势。另外,亚马逊利用人工智能技术让自己的智能音箱Alexa能够通过声音线索,如咳嗽等声响感知用户的身体、情感和行为状态,并利用用户的人口统计和行为信息作出判断和推荐。

习总书记在全国宣传思想工作会上提出要建立县级融媒体中心,其实这个平台就应该是基层治理的重要智慧平台,这个平台上不可或缺甚至需要强化发展的就是声音入口,就是人工智能支撑的智慧声音接口,因此,智慧声音行业机会很多。广播同仁们做好声音,打造品牌,拥抱智慧声音时代。


胡正荣:传统媒体:改革的2018年

January 25, 2019

见《综艺报》,文娱锐见专栏,2019-1-10

热热闹闹的2018年已经过去了,传统媒体又如履薄冰地过了一年,这一年中大家看到了多年来少有的大动作、大冲击和大滑坡挑战了传统媒体,有人盘点了2018年底前关门的报纸有近30家,电视行业除了一线头部卫视,其他电视台,尤其是基层电视台(地县级)相当部分广告都已经断崖式下滑,影视剧、综艺乃至专栏,特别是短视频已经基本被互联网制作和传播平台夺走。

盘点一下,2018年传统媒体可谓进入了真正的改革年,而且还是比较大动作的,表现在几个方面。

首先,上下联动,全面启动。中央和国家机构改革的启动带动了传统媒体顶层管理体制的改革,也触发了传统媒体底层管理体制的改革。这次改革可以说是有历史意义的。今年3月中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》,决定在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责的基础上组建国家广播电视总局。提出组建中央广播电视总台,将中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台整合为一个实体。还将新闻出版业管理职能划归中宣部,将电影业监管也划归中宣部,这次在中央层面的调整是顶层监管设计的改革与换挡。与此同时,在行业结构层面,也从中央层面发力,在顶层和中央媒体层面实质改革启动后,不出半年,8月21日召开的全国宣传思想工作会议上习近平提出 “要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”这次又正式启动了底层传统媒体的改革,这个改革貌似有点石破天惊的意味,但是其实将这项改革放在国家治理体系与治理能力现代化的大格局中看,放在基层治理和智慧治理的具体语境下看就很容易理解其中的深意。至此,今年中央对传统媒体的改革可谓开合很大,纵深也很深。既有自上而下的改革,也有自下而上的改革,这种上下同时推进改革的做法历史上都不多见,力度前所未有,可见传统媒体改革真的到了要动真格的时候了。所以说,2018年才是传统媒体真正的改革年一点都不为过。

其次,换挡提速,升级换代。传统媒体行业也刀刃向内,启动了新一轮大力度改革。在中央媒体层面,中央广播电视总台提出“台网融合,先网后台”,而且迅速推进与BAT,以及三大电信运营商的深度合作,在大数据、云计算、5G、4K等领域展开全面联合。《人民日报》新媒体发力大数据,新华社加快智能媒体布局,推出人工智能产品。在省级传统媒体结构层面,北京市将《新京报》、千龙网、《北京晨报》三家融合,《新京报》已经提出了新的基于APP的转型战略。天津市已经将原有的《天津日报》、《今晚报》和天津广播电视集团整合为天津海河传媒中心,这是国内第一家省级传统媒体彻底融合的先例。在省级媒体业务和业态层面,有些传统媒体敢为天下先,压缩过剩产能,砍掉频率频道,停掉一些版面,将没有什么效益或者效益低下的产能果断停掉,将生产能力和资源聚合到主流媒体的强项上,增强有效供给,说实话,这个才是传统媒体供给侧结构性改革的真正内涵。媒体改革和媒体融合没有只做增量,而不做减量的,增的是新业务和新业态,减的是过剩业务和无效业态。高兴的看到上海文广(SMG)已经将四个频道整合为两个频道,突出新闻频道和都市频道。做新闻主业,新闻立台,同时突出上海都市优势。总局在2018年初提出精办频道精办节目,需要真正落地。许多地方媒体传统版面和节目产能不堪重负,人、财、物资源占用都非常大,但是效益和效能确很低下。在全面拥抱互联网的今天,在先网后台、先网后报的当下,核心任务之一就是减老产能,增新动能。与此同时,压老业态,上新业态。也就是业态布局一定要接地气和接人气。接地气的意思就是打通最后一公里,深入垂直服务到最基层的百姓,接人气的意思就是深入垂直服务到每一个细分人群。县级融媒体中心就正是应时而动,应运而生的,它不仅要引导群众,更要服务群众。既可以服务基层治理,又需要服务分众化的用户群。

2018年过去了,2019年大家还是很期待的,期待传统媒体深化改革的全面展开,迎来媒体融合的全新时代的到来。