胡正荣 李涵舒:主流媒体短视频平台、内容与运营

发表于《中国微电影短视频发展报告(2020)》,国家广播电视总局发展研究中心 华夏微影文化传媒中心编著,中国广播电视出版社,2021年3月第一版

摘要:网络技术的快速迭代促使“技术理性”迅速崛起,技术赋权使得过去占据传播资源的主流媒体话语权旁落。以“短平快”为代表的抖音、快手短视频平台异军突起,悄然改变了信息和新闻的传播方式。由于短视频平台用户数量的快速膨胀,主流媒体开始反思新闻生产流程,打破新闻产品的传统形式,纷纷入驻短视频领域。但是在社交化短视频平台中,主流媒体存在模式单一、分发机制与影响力无法统筹、内容创新性不足等问题。针对主流媒体目前出现的问题,应从宏观层面建立现代传播体系,中观层面打造全媒体矩阵,微观层面创新内容表达和全媒体人才培养方案,激发主流媒体的新活力。

关键字:短视频 主流媒体 平台运营 视听产业

一、主流媒体短视频平台

(一)短视频平台发展概况

网络技术的快速迭代促使“技术理性”迅速崛起,技术赋权使得过去占据传播资源的主流媒体话语权旁落。以“短平快”为代表的抖音、快手短视频平台异军突起,悄然改变了信息和新闻的传播方式。根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2020年6月我国网民规模达9.40亿,较2020年3月增长3625万,互联网普及率达67.0%,较2020年3月提升2.5个百分点。同时,截止2020年6月我国网络视频(含短视频)用户数量达到8.88亿,占网民整体的94.5%。[[1]]如影随形的短视频传播已经成为人民群众阅读新闻的新方式。鉴于短视频平台用户数量的快速膨胀,为适应这一趋势,主流媒体在反思新闻生产流程的基础上,也纷纷打破新闻产品的传统形式,入驻短视频领域。

  1. 主流媒体账号分布:全面入驻短视频 但运营发展不均衡

2020年,短视频行业成为凸显新主流媒体的重要载体。根据国家广电总局发布的《2020年短视频行业发展分析报告》,基于抖音、快手两大短视频平台,中央级广电媒体的账号数量为 294个,省级广电媒体账号数量5716个,同比2019年分别增长164.86%和745.56%,并且省级以上广电机构在短视频平台入驻率达到100%。

图一 短视频各类广电媒体账号占比情况

从账号主体上看,各级广电媒体已然织成了以组织机构、频道频率、栏目节目、主持人为架构的融媒传播网,在短视频平台账号分布呈现金字塔结构。入驻各短视频平台的账号性质符合相应平台调性,但也存在着账号分布的地域不均、整体分布不均,吸粉能力差距较大等问题,如中央级广电账号运营能力和影响力俱佳,华东及中南地区广电媒体融合推广整体效果优于其他地区。

图二 各地域广电媒体账号影响力情况

2. 短视频特征:题材丰富 关注个体 形成情感连接

主流媒体为适应短视频平台的生活化、年轻化、娱乐化趋势,主要从主题人物、政论观点、热点事件、温情事件四个方面进行报道与选题的内容创作。具体来说,注重对普通故事的人文剖析,重点突出“以人为根基”;采用场景化的形式,呈现出人物背后的价值观及故事内核,形成感情共鸣;多维展现各界领军人物的担当与作为,激发受众的爱国主义与英雄主义情怀;摘录和解读相关政府部门发言人的讲话片段,展现最新的国家重大议题;通过放大、聚焦主题之下某个个体的细腻情感或某个瞬间的温情细节来呈现其承载的核心价值,这与以往惯常的宏大叙事结构相比,能够使内容在公共舆论空间更好地发挥情感沟通与连接的作用。

(二)动因分析:

1.外在环境:政策支持 业态转变

全媒体时代,主流媒体短视频成就斐然,离不开政策环境的支持。在主流媒体与新兴媒体纵深融合的局势中,2019年中共中央总书记习近平指出主流媒体需要深刻认识全媒体时代的挑战和机遇、把握媒体融合发展的趋势和规律,统筹处理好传统媒体与新兴媒体、中央媒体和地方媒体,“传统媒体和新兴媒体不是取代关系,而是迭代关系;不是谁主谁次,而是此长比长;不是谁强谁弱,而是优势互补。”[[2]]2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,进一步明确了媒体深度融合发展的总体要求,因此主流媒体与新兴媒体纵深融合,抓住短视频发展风口,打造主流媒体短视频传播矩阵迫在眉睫。除此以外,各行业协会也从内容规范、平台管理等方面进行细化设计,保障了短视频的良性发展,为人民创造天朗气清的网络环境。

短视频业界生态的转变也是重要因素。在移动优先、内容为王、创新为要,以用户为中心的全媒体时代,由于主流媒体坚守舆论阵地的主导权面临更多挑战,其在短视频领域进行内容生产与传播的持续探索,正充分展现主流媒体应对挑战的积极改变与尝试。主流媒体短视频以精准的内容推荐、丰富的内容生态吸引用户,通过召唤用户的能动性生产内容,激活用户的主体意识,采取社交化内容传播与分享以增强用户的平台黏性。虽然利用算法推荐的精准内容连接用户,但主流媒体短视频的算法祛除了“唯流量论”的推荐原则,更加注重公共信息的推送,是媒体社会责任意识的体现。

2.内生动力:技术助力 内容转向

2020年,各种大事、要事集中,突发事件频发,“短视频+”成为了媒介融合背景下的趋势所在。短视频平台积极投入到脱贫攻坚、防疫抗疫的战斗中,主流媒体主动转变姿态、调整语态,输出、导流大量优质精品内容,在短视频领域拓宽影响力、延伸话语空间,积极推动大流量化为正能量,让主流价值驾驭“算法”,综合调动多种手段,扩大主题声线声量,强化公益、服务属性,给网民打上“强心针”、吃下“定心丸”等,为突发事件提供了可参考的样板。

第一、技术助力:主题宣传、脱贫攻坚。如“云”监工、慢直播、Vlog等多种形式回应社会关切,有效放大权威声音,疏解恐慌紧张情绪;以“短视频+直播”、“短视频+剧”、“短视频+综艺”等形式,实现了小题材、精制作的目标,广泛开展科普宣传,及时澄清谬误,引导观众正确理性看待疫情;在线“云课堂”,停课不停学服务万家学子;公益直播活动,助力湖北复产复工。万物皆可“云”的成功探索,满足了疫情期间网民差异化的精神文化需求。涌现一批质量上乘、群众认可度高、传播范围广的现象级内容,主流媒体账号也跃升为“网红大V”,在这个过程中,深挖互动体验功能,做网民链接情感的“同心结”,凝心聚力的“万能胶”。

第二、内容转向:民生为基、热点加持。主流媒体短视频在内容生产上坚持以民生为重点,同时辅以热点,如在全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年、决战决胜脱贫攻坚之年,主流媒体短视频平台在流量扶持、运营培训、变现指导等方面助力三农内容创作,同时为贫困地区特色产品搭建桥梁,做大做强短视频精准扶贫模式,“百城县长,直播助农”、“爱心助农,平顺专场”等主题公益活动,吸引年轻力量加入电商行业,促进了电商本土化发展,带动当地经济社会可持续发展。这种扶贫扶志的方法,激发贫困群众自我发展的内生动力,以抖音、快手为带头的大小主流媒体短视频积极响应国家号召,真正成为赋能脱贫攻坚、实现乡村振兴的“新农县”,“辅助基层治理的新工具”。

二、“举重若轻”的短视频内容创作:矩阵化运营渠道

 (一)内容生产:“重”内容实质 “轻”手法包装

各大主流媒体短视频“重”内容实质,反映民生民意,“轻”手法包装,轻盈包装亮点。“短视频+”的题材类型逐渐丰富,爆款作品时而涌现,制作成本低、易操作、周期短、快速传播等特点,也为影视剧、动画片、综艺等行业带来新的发展契机。各大主流媒体积极向短视频“借力”,通过叙事手法创新、调整创作技术、转变传播策略等方式方法,不断适应短视频平台的运营规则与传播规律,逐步形成具有场景化、情感化、社交化特点的传播内容,满足当前信息传播环境下用户的信息需求,逐渐成为新闻报道以及政务信息发布的重要渠道,催生了一批具有积极社会效益的平台内容形式,如现象级助农、精准扶贫、“种草”、“春耕计划”、“战疫助农”等活动。但主流媒体在内容制作上应避免同质化现象,尽可能使用新鲜有创意的矩阵化版块运营,打造出专业制作团队,应对媒体融合进入深水区的各类困难。

(二)内容传输:“重建号” “轻维护”

传播总体向好,但部分机构“重建号”“轻维护”,深度融合仍有较大空间。随着大批主流媒体入驻短视频平台,生产模式、市场定位已然形成,原创内容成为了各广电媒体深耕创作的重要领域。传播媒介呈现矩阵化特点,从“叙事”到“阐释”的改变,进行了正向度的政治主题传播。但同一主流媒体的不同平台间并非形成互联共通,而是彼此依托于平台的特性进行内容的生产和分发,并未共享资源。跨平台间的联动比较少见,不同平台的主流媒体各自占地建号,无法为对方引流,从而不能为提高主流媒体整体影响力添砖加瓦。

(三)现存困境

纵观时下,我国新闻短视频的发展虽已取得了一定实效,但主流媒体的新闻短视频之路仍处于起步阶段,无论是内容还是形式都存在诸多问题。如模式单一、分发机制与影响力难以协调、内容创新性与优质性改革,短视频新形式对媒体内部生产方式的冲击等,都将是亟待解决的问题。

第一、模式单一:主流媒体平台建设范式沿袭。如过分抢夺热点,造成内容同质化现象;片面强调流量,人文精神大打折扣;形式单一,缺少现场感和冲击力;第二、流量vs品牌:分发机制与影响力难以协调。各主流媒体纷纷布局短视频,但其在对新闻短视频生产和传播的布局与造势背后,面临着没有品牌或品牌无法可持续问题。许多主流媒体可能在某一阶段或者配合重大主题宣传事件中产出“爆款”新闻短视频,但是这种“爆款”往往只是偶然的短期产品,缺乏长期的品牌建设,品牌影响力较弱。第三、“冷饭热炒”:内容创新性与优质性不足。主流媒体也一改曾经“高冷”的形象,运用更加生活、更加通俗的语言使民众感到亲和,但应注意通俗易懂≠低俗恶搞,贴近群众≠撒娇卖萌;重视内容包装策划≠忽视新闻主体地位。在利用新技术、新手段的同时,也不能忽视了内容的主体地位,应以“内容为主、技术为辅”的原则来讲好中国故事。

三、运营策略

从未来发展趋势来看,主流融媒体与短视频平台的合作是必然选择,应当构建产品思维主导下的合作共赢,媒体在创作融媒产品时,“以点及面、以小见大”,让小故事来推动大主题,使原本宏大的主题变得贴近群众,直击人心。

(一)宏观层面

1.原则导向:国家至上 网络安全双线并举

新闻媒体是我党和人民的喉舌,党性是新闻舆论工作根本原则。不论世界如何变化和发展,新闻工作都需要有坚定的政治立场,任何时候都不能忽视原则导向。原则问题是重大问题,它决定了我国主流媒体的方向、能否走远。全媒体时代,主流媒体要坚持正确的原则导向,放在首位的是党和人民的利益,还要警惕意识形态领域的入侵。

习近平总书记曾多次强调,“没有网络安全就没有国家安全。”建设全媒体时代现代传播体系的进程中,主流媒体要时刻牢记党性原则,将国家安全、政治安全放在首位,管控好新闻媒体,保护国家安全。因此,在更为开放、多元的网络空间中,不仅实现平台与机构并行的传播模式,也要实现中华民族“多元一体”的格局,在话语表达过程中达到内外宣联动的局面。比如“解读中国”工作室就在多元复杂的国际环境中,依托新的传播环境,实现了传播过程的价值引领。

2.顶层计划:坚定主流媒体价值观  打造新型传播体系

在短视频“入场”的背景下,主流媒体既要利用短视频进行传播,同时更要承担起主流媒体的传播职责与政治立场,要在传承和优化短视频传播特性的基础上,切实借助短视频传播的经验与规律,探究、概括出既合理又有效的短视频传播策略,从而更加立体、全方位地开展价值引导与信息传播活动。如在疫情暴发后,各大主流媒体以居家生活,抗疫前线、新闻发布、科学知识等宣传为主题,涵盖短视频集合、Vlog、长视频剪辑等多种形式,切实顺应了人们在抗疫隔离阶段的全面需求,创新了语态表达,赋予主流媒体平台社交属性,增强价值舆论引导力。

由此可见,彻底解放媒体生产力、变革媒体生产方式还在逐步进行中,主流媒体的最终目标是建立全媒体时代下的现代传播体系。“全媒体传播体系的建设任务应该是各级主流媒体全方位协同合作完成的”,需要中央级媒体、省级媒体、地方级和县级媒体四级媒体差异化分工,协同协作。[[3]]新型主流媒体只是起点,打好基础,建设一批形态多样、手段先进的媒体群落,不断扩大智能浪潮下主流媒体影响力。[[4]]通过互联互通,充分发挥主流媒体内容和资源的力量。

(二)中观层面

1.技术加持:推动产能高效发展 营造短视频传播氛围

当下是以技术推动的时代,5G技术、人工智能技术、大数据、云计算等推动人类社会进入全所未有的时代,将技术逻辑融入传统媒体的新闻全生产过程中,是媒体融合的本质。智能化、社交化、视频化是当下以及未来的趋势。因此主流媒体需要把握世界趋势,顺应时代发展,重构新闻生产流程,拓宽新闻的边界。

利用智能技术最直观的改变便是新闻生产流程的变化。基于大数据技术、人工智能技术对短视频平台中的热点进行抓取,进行新闻生产前馈,可以极大提高新闻的有效性。两会期间,人民日报微博端和客户端都开通了直播功能,会议结束后,人民日报截取直播中精彩的片段制成短视频投放入抖音平台中,收获了数百万次的观看。[[5]]由此可见,在主流媒体融合发展过程中,需要培养和拥有短视频传播的意识,将技术效能融入传播氛围中,提升平台优质内容的创造力、创新力、竞争力,持续推出有深度、有思想、有温度的内容产品。

2. 商业运营:重构体制机制 探索盈利新道路

目前媒体尤其是主流媒体的体制机制沿袭的是工业时代的体制机制,在顶层决策、人员体系、组织构架方面都与当下的媒体时代有些出入,主流媒体越发需要将信息服务者这一角色加入到媒体认知中,其次是新型主流媒体的监督体系还未形成体系,主流媒体内部架构、不同部门的协同合作还无法完全适应新媒体时代。[[6]]为此,一方面可以实行“项目制”,调动人员积极性。以参与人员的兴趣为导向,打破现有部门设置,实现人员“跨部门”组织,在不影响原单位工作部门的前提下,根据个人兴趣、业务专长和资源等自由结合成内容团队。另一方面,探索社群运营。智能媒体时代下,每一个用户就是节点,利用社交化传播,让用户成为渠道。[[7]]用户基于共同的需求、爱好形成社群,媒体通过与社群协同合作满足用户需求,创新产品形式,优化用户的体验。

3.媒体矩阵:推进全媒矩阵建设 拓宽影响范围版图

由于短视频平台在初期呈现爆发式增长,用户被新型社交媒体平台所吸引,倒逼了主流媒体的入驻。但是,商业互联网平台受到资本的操纵,主流媒体在这些平台中进行舆论宣传易受到水军、控评等负面影响,因此打造自身的媒体平台也极其重要。例如人民日报的自主平台“人民号”一经推出,入驻媒体就达到5000家,这也表明了制胜之道就是内容和质量,这才是让主流媒体在智能媒体时代站稳脚跟的至宝。但是目前自主平台“人民号”还不能形成诸如抖音、快手平台的影响力,这就需要与其他平台账号互通联动,补足平台的短板。主体账号突出优势,辅助子账号推广,充分发挥自己的优势资源。因此,主流媒体短视频作为主流媒体转型路径的探索和尝试,应顺应行业发展,守正创新,在深度打通短视频平台、进一步增强媒体融合上下功夫,开辟出一条适合主流媒体自身发展的融合道路。

(三)微观层面:

1. 主体定位:明确目标群体 培养忠实受众

技术赋权使得过去传统主流媒体的话语权旁落,专属于新闻媒体的传播权利在当下进一步分散到用户个人,形成个人即媒体的传播局面。因此“用户至上”的理念一方面是主流媒体迫于无奈的妥协,另一方面更是主流媒体媒介融合深度转型的决心。目前90后、00后是短视频平台的“原住民”,短视频平台中多是以这些年轻人为主,这与过去的传统媒体时代情况十分迥异。这就需要主流媒体,依据这些年轻化用户的特点和层次进行高效率、高质量的传播,同时通过大数据的挖掘,对用户属性进行分类,通过账号主体“人格化”传播,培养用户粘性,提高用户的忠诚度。此外,过去传统主流媒体满足的是一般人民的信息需求,但在今天市场细分的时代,主流媒体也需要从“大而广”向“小而精”转型,向精细化垂直深耕方向前进,形成精细的内容服务特色,培养忠实用户群体。

2. 创意思维:优化产品范式 打造沉浸式体验

尽管5G技术、人工智能、大数据技术倒逼传媒业进行改革和创新,但是传媒业不能陷入“炫耀锄头,而忘记种地”的地步。所以互联网平台野蛮生长潮退后,留下的是真正有价值的内容。主流媒体在保障正确舆论导向的前提下,增强创新意识、互联网思维的运用,强化信息传播的真实细节和细腻情感。互动视频、H5新闻、动新闻、MR等新颖的外在表现形式可以与优秀的故事内核所结合,内容为主技术为辅,两者相辅相成,更新传统主流媒体的产品呈现范式。如2020 年两会报道中出现了互动视频的身影。新华社客户端推出了首部新闻互动微纪录片《她的故事,“触”处动人》,这是创新媒体传播方式的新尝试也是“互动视频技术”首次应用在时政新闻中。[[8]]

3. 人才培养:破解人才困局 助力媒体转型

新闻人才是新闻行业的血液,是推动当下主流新闻媒体纵深融合的“燃料”。党的十八大以来,习近平总书记对新闻舆论人才队伍建作了重要论述。尤其是以短视频为主的全媒体传播时代,对过去集“采写编评”一体化的记者做出了更高层次的要求。纵观当下,全媒体人才是媒介纵深融合的急切要求,一类是专家型全媒体人才,另一类是全媒型人才,前者能在全媒体垂直业务中发挥作用,而后者能够胜任全媒体的业务要求,这两类人才不可或缺。[[9]]破解人才不足难题可以从两方面入手,一方面加大对在职媒体人员的职业才能培训,通过入职前培训,定期学习、集中练习,与机构合作培养复合型人才,另一方面,鼓励新文科建设,鼓励跨学科背景的人才进入新闻媒体。
四、结语

由移动互联网技术带来的智能化、社交化、精准化的趋势已不可逆转,当下主流媒体通过移动短视频进行信息传播是媒体纵深融合的必由之路。各大主流媒体短视频坚守中华文化立场,积极发挥短视频平台公共服务职能以及公益属性,凝聚成抗击疫情的强大力量,为扶贫扶志赋能,让网民真切体会与国家心手相连、荣辱与共。但是当下社会泛娱乐化严重,主流媒体在精准传播的同时更要保持其严肃性和权威性,以免陷入泛娱乐化的怪圈中。为此,主流媒体短视频应当坚持导向为魂,恪守正确历史观,深入研究把握主流媒体短视频传播规律,创新节目内容形态、增强互动,在“用得好”上进一步下功夫,在破与立中实现持续发展。

(作者: 胡正荣,中国教育电视台总编辑,教授、博士生导师;

李涵舒,中国传媒大学传播研究院博士生)


[[1]] cnnic第46次报告http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm

[[2]]人民网 http://media.people.com.cn/GB/n1/2019/0316/c40606-30979210.html

[[3]] 胡正荣.完善推进四级融合布局  加速全媒体传播体系建设[J].广播电视信息,2020,27(11):12-13.

[[4]] 黄楚新,刁金星.全媒体时代新型主流媒体建设的顶层设计与路径选择[J].中国出版,2019(15):26-31.

[[5]] 郎劲松,李莎莎.两会报道的视频化传播策略:新模式、新体验、新形态[J].新闻战线,2020(12):35-38.

[[6]] 胡正荣.主流媒体如何进行体制机制改革?[J].中国广播,2020(10):79.

[[7]] 彭兰.移动化、社交化、智能化:传统媒体转型的三大路径[J].新闻界,2018(01):35-41.

[[8]] 《“剧情”触手可及!新华社客户端推出首部新闻互动微纪录片》,新华社新媒体,https://baijiahao.

baidu.com/s?id=1667842493845172819&wfr=spider&for=pc

[[9]] 胡正荣:究竟什么是全媒体人才?如何培养?https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9024850

胡正荣 李荃:媒体融合时空升维发展——对《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的深度解读

发表于《新闻与写作》,2021年第一期;中国人民大学复印报刊资料《新闻与传播》,2021年第4期转发

  要:当下,数字化、网络化和智能化进程将在信息技术的赋能下呈现出加速度的演进趋势,媒体系统作为网络社会治理体系中的关键节点,也应当进行与时代相适应的迭代与升级。作为引领媒体融合加速迈向纵深的最新纲领性文件和媒体改革2.0版本的启动文件,笔者认为通过对全新的《指导意见》进行解读、分析,将有助于各级主流媒体找到下一步的改革重点和工作路径,并在“十四五”布局规划中提供观察和思考的角度。

关键词:媒体融合;深度融合;主流媒体;体制机制改革

当下,数字化、信息化的触角已经渗透至人们日常生活的各个角落,人类社会开始逐步凸显出中心化与去中心化并存、共同体与族群分化共生、以及层级化、扁平化与网络化交汇等趋势并行的特征。网络时代在为人类带来全新发展机遇的同时,也潜藏着社会共识消解、社会机体撕裂的巨大风险,这无疑给作为舆论工作前沿阵地的主流媒体带来了严峻的时代挑战,因时而动、锐意求变以适应全新的传媒生态与舆论环境成为了主流媒体谋求新发展的必由之路。

自2014年至今,媒体融合作为我国数字化、信息化建设的关键内容,业已在全国范围内广泛铺展开来并取得了相当突出的业绩,人、信息和资本的连接汇聚得以初步实现。但与此同时,亟待攻克的壁垒、破除的约束和障碍仍然显而易见地存在着。一个基本的研判是,整个人类社会的数字化、网络化和智能化进程将在信息技术的赋能下呈现出加速度的演进趋势,媒体系统作为网络社会治理体系中的关键节点,也应当进行与时代相适应的迭代与升级。基于对融合实践现状的准确把握,中央全面深化改革委员会于2020年6月30日通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,该文件将成为《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后的又一个纲领性文件,也是引领媒体融合加速迈向纵深的最新文件。对于处在融合变革攻坚冲刺关键时刻的各级主流媒体来说,通过对全新的《指导意见》进行解读、分析,不仅有助于其找到下一步的改革重点和工作路径,同时也能够为自身在“十四五”布局规划中提供观察和思考的角度。

一、从“推动媒体融合发展”到“加快推进深度融合”:一脉相承与迭代创新的有机统一

中央全面深化改革小组于2014年8月18日通过了《关于传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后,媒体融合从早期的行业自主探索上升为国家意志,通过媒体融合、建设全媒体来有效保障新时代的新闻舆论工作成为了整个“十三五”时期所有主流媒体发展的核心任务之一,同时也是该时期内主流媒体最为显著的变革发展成就。[①]如果说此前以媒体融合为核心的改革是1.0版本的话,那即将到来的“十四五”规划期间我国的主流媒体改革就应该是优化升级的2.0版本,新的《指导意见》从这个意义上也可以被视作媒体改革2.0版本的启动文件。

作为迄今最具权威性、纲领性的媒体融合相关文件,两个《指导意见》都是习近平总书记和党中央针对媒体融合进行的顶层战略部署,共同形成了中国特色社会主义推进媒体融合,建设全媒体的基本原则、方向、任务和架构。通过对两个《指导意见》的解读可以发现,从“推动媒体融合发展”到“加快推进媒体深度融合”,新的《指导意见》是在我国的媒体融合实践取得了局部性、阶段性成果积累的背景下,旨在通过理念传承与迭代创新的有机统一,从宏观、整体上催生媒体融合实践的全面质变。

一方面,新的《指导意见》与前一个《指导意见》在核心理念、根本任务和终极目标上体现了一以贯之的连续性,二者都指出要积极推动和加快媒体融合,打造一批新型主流媒体,建构新的主流舆论格局,建立现代的、全媒体传播体系。在我国,主流媒体在承担着媒体系统的基本社会职能以外,更是意识形态工作的前沿阵地,肩负传播党和政府声音、满足人民群众信息需求的历史使命,是党和政府进行舆论引导、思想引领、文化传承和服务人民的重要渠道。从这个意义上看,建设新型主流媒体理应被视作媒体融合的核心理念、根本任务和终极目标,在任何时候都应当是媒体融合的着力点和落脚点。新的《指导意见》在前一个《指导意见》的基础上再次强调新型主流媒体建设,无疑落实贯彻了总书记有关媒体融合变革实践相关论述的基本思想,深刻揭示了中国语境下传媒行业发展的趋势和规律,充分体现了宏观战略思想、顶层设计理念的连续和传承。

另一方面,新的《指导意见》在具体任务、目标、工作部署等方面,则有着明显的迭代、递进、深化和发展,对主流媒体不同背景、阶段下融合实践所面临的重点、难点进行了突出与强调,并提出了与之相匹配的全新目标与要求。首先,从两个《指导意见》的文件标题上,就可以看出前后两个文件的重点、要求有着很大不同,也反映了媒体融合这些年来的进展状况。第一个《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,重点在推动,意味着我国媒体融合进入起步阶段,需要大力推动。由此开始,我国主流传统媒体正式开启了媒体融合实践。第二个《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,重点在于加快推进,说明我国媒体融合进入深化阶段,简言之就是“加快”、“深度”。这也意味着经过近年来的媒体融合建设,主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力得到了极大提升,不过融合的步伐仍然需要加快,融合的深度仍然需要加强。两个《指导意见》表征着媒体融合的两个阶段,纵深的进程和升级的任务,它们之间的异同显而易见。其次,在具体任务和要求上,两个《指导意见》也有着明显的递进关系。第一个《指导意见》指出“推动媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维”等,要求“将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置”,“推动媒体融合发展,要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”等。这些都是对刚刚起步的媒体融合提出的全面而系统的要求,给出了完整的部署,从思维到操作,从内容到技术,从导向到一体化融合等。第二个《指导意见》则明确要求“推动媒体融合向纵深发展,要深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度”,这个则是对当前和未来一个时期媒体融合进程中突出重点、难点的关注与前置性、基础性要求的强调,旨在重点发力,清障开路。

二、“加快”和“纵深”:解读新《指导意见》的两个关键词

在融合实践即将迈入纵深发展阶段的关键节点,《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的出台可谓恰逢其时,既对“十三五”期间主流媒体融合进程中出现的突出问题进行了反思与总结,也为下一个五年的布局规划提供了可借鉴的经验。通过对新《指导意见》的解读可以发现,媒体融合的下一步必须要紧扣“加快推进媒体融合向纵深发展”的总要求,这里有两个关键词,一是“加快”,二是“纵深”。

(一)“加快”的相关解读

在智能网络时代,随着5G、物联网、人工智能等信息技术成果应用的日渐普及,媒体融合窗口期愈发迫近,没有建成全媒体的机构媒体将很难再有机会重启融合按钮。时不我待,对于各级主流媒体机构来说,“加快”应当从以下三个方面去开展和落实。

首先,要以先进技术引领驱动融合发展,将最先进的信息技术加速应用到融合实践当中,加快搭建以先进技术作为支撑的、自主可控的全媒体平台。媒体融合作为一场声势浩大的行业转型和社会变革,技术一直都是其固有的基因。在5G、物联网、区块链、人工智能等信息技术的赋能下,全新的产品形态不断出现,用户能够参与到信息传播过程中并进行互动,其在场体验得到前所未有的提升,新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸和多领域拓展得以实现。基于此,习近平总书记在新的《指导意见》中明确提出要“加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用,推动关键核心技术的自主创新。”更重要的是,在互联网及先进信息技术的支撑下,各级主流媒体可以加快打造自有平台。以时下和未来的标准来看,经由媒体融合建设的新型主流媒体就应该是智慧全媒体,而这个智慧全媒体就应该是技术上基于互联网及新一代信息技术,内容上汇集新闻、政务、服务、商务于一体,运行管理上既有公益服务又有经营造血机能的自主可控的平台。实际上,从国外的迪斯尼、华纳等媒体集团,再到国内以中央广播电视总台、湖南广电为代表的主流媒体,凡是致力于打造自主可控平台的机构媒体,都基本能够在媒体融合变革实践中快人一步,并取得较为显著的成效。

其次,要顺应移动化发展趋势,以人民为中心、用户为导向,加快将主要资源汇聚、配置到互联网主战场。按照目前互联网信息革命的发展态势,移动媒体已然进入高速发展的全新阶段,移动互联网逐渐成为人们进行信息获取的主要渠道。在此背景下,采取移动优先战略来占据网络舆论场,让用户能够转移到主流媒体的全媒体平台上,进而重回舆论引导、思想引领的传播制高点成为媒体融合发展的迫切需求。因此,《指导意见》明确要求各级主流媒体应当以互联网思维为引领,加快自有资源的优化与整合,将优质的内容、先进的技术、专业的人才和充足的资金逐步倾斜、汇聚到移动互联网这个主阵地。再进一步来说,主流媒体未来要将自主可控的全媒体平台开放给用户,真正实现共建共享。互联网的最大吸引力就是平台开放,用户可以参与并表达,封闭办媒体是不可能办出喜闻乐见的媒体的。传统媒体逻辑下那种自产自销、自娱自乐、自生自灭式的生产与传播导向,需要颠覆为用户导向、数据支撑、数字生产、网络传播、智能匹配消费的生产方式与传播模式。

最后,要突破既有的想象空间,加快构建和布局全方位、新形态的业态体系,从而实现可持续发展。在百年未有大变局的今天,产业结构、经济形态、社会形态、治理能力与治理体系都将会实现转型升级,资源与机会、产业与市场、用户与效益等也都会相应地发生剧烈变化,由此带来的很多机会都会爆发,例如新的消费方式、新的娱乐方式、新的教育方式、新的生活方式,乃至新的工作方式、新的沟通方式等,这些新的爆发点都孕育着众多的机遇与巨大的市场,以及可观的效益。目前,互联网公司和商业媒体平台已经开始提早布局,如字节跳动、阿里开始谋划在新教育领域发力,腾讯微信开始投资建设视频号等。对于各级主流媒体来说,尤为重要的是把包括经济、社会、文化、宣传、媒体、广电等各方面的中央精神和政策进行细致地剖析和理解,并结合当地或者行业情况,谋划跨界业态布局,虚拟与现实结合,线上融合线下(OMO), 配置强力资源,适当超前谋划未来的机会,并为下一步发展设计开发更垂直化、更专业化、更下沉化的内容、产品、服务和跨界项目,布局长线的、可以打造成全媒体产业链的产品与服务。

(二)“纵深”的相关解读

在媒体融合推进的过程中,多数主流媒体的融合探索仍是在工业时代形成的以条块分割、封闭保守为特征的传统媒体思维下进行的,考虑到媒体融合实质上是一种断裂式的技术迭代更新与行业逻辑变革,仅是将改革重心放在内容建设和技术创新上是远远不够的。随着融合变革进入关键阶段,主流媒体想要将真正落实媒体融合,就需要将融合实践工作向“纵深”延展,即落实深化体制机制改革和深度加快全媒体人才培养这两个关键抓手,也只有这样才能够贯彻最新中央文件的精神,并切实收获推进媒体融合、建设全媒体带来的效用与效益。

首先是要深化体制机制改革,这是制约媒体融合和全媒体建设的关键所在。从媒体融合的现实结果看,体制机制改革的到位与否,与媒体融合和全媒体建设成效呈现出明显的正相关性。在数字信息时代,无论是顶层决策机制、内部组织架构与流程还是资源配置的手段与方式等方面,遵循传统媒体思维的机构媒体都暴露出难以适应和匹配网络时代需求的疲态和囧态。尽管主流媒体在体制机制改革层面也进行了很多创新,但是离彻底解放传统主流媒体生产力的要求还是相差甚远,既有的融合尝试本质上仍然是割裂、孤立的,仍然未能探索出与网络时代新型主流媒体相匹配的体制机制,尤其是符合全媒体发展的体制框架与机制体系。时至今日,“萧规曹随”的现象在各级主流媒体当中屡见不鲜,部门、机构的设置并未进行实质性的变革,仍旧是多层级而非扁平化,各层级之间无法实现信息的实时畅通。此外,过去的体制机制在考核评价方面存在着严重制度惯性,缺乏与全媒体建设相匹配的效果评价体系和考核机制。这种层级设置固化、机构关系分散、信息流通闭塞、评价标准不一的体制机制自然难以催生更多的化学反应,更遑论实现总书记所要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通”。因此,对于各级主流媒体来说,急需通过对顶层设计、组织重构、流程优化、平台聚合和资源共享等层面进行体制机制的深度调整与改革,以适应下一个五年媒体融合窗口期收紧的严峻挑战。

其次是深度加快全媒体人才培养,这是媒体融合和全媒体建设的根本。作为外部性、硬件性的保障,体制机制变革旨在为全媒体打造一个能使生产关系、生产力得到最大限度优化和解放的外部环境,其最终目的是激发人的创造活力和能动性。换言之,在社会生产关系的一切构成中,人才是最为核心的要素,“功以才成,业由才广”即是此意。全媒体时代,人才的标准也发生了变化,具有互联网思维,具备全媒体创意、生产、传播、运营、管理等相关能力,能够胜任全媒体流程与平台建设、全媒体业态与生态发展要求的专门人才成为主流媒体最需要的人才。近年来,主流媒体经由自身的融合实践培养和积累了一批适应时代发展的全媒体人才,新兴媒体、高等学校也为各级媒体供给了大量全媒体人才,然而这仍远远无法与社会发展、融合变革的实际需求相匹,供给的匮乏也在一定程度上制约了融合进程的推进。短期来看,主流媒体可以通过在职培训、项目制运营以及寻求与高校、企业等第三方机构合作来进行全媒体人才培养。相比于在职培训等见效快、易落地的培养模式,依托高等院校进行全媒体人才培养的模式在成效上则更加深远持久。对于各级主流媒体来说,目前的当务之急是建构一套完整的全媒体人才评价指标体系,并依据全媒体人才的不同类型确定行之有效的培养模式与路径,以弥补全媒体人才的“结构性”短缺,从而在根本上真正落实深化体制机制改革的基础性要求。

三、深化体制机制改革,催生融合质变

经过多年的融合实践探索,各级主流媒体在内容供给优化、技术支撑建设方面都颇具成效。相比之下,适应全媒体时代发展需求的体制机制构建却未能同步跟进,甚至成为媒体融合进程发展的巨大障碍。实际上,自上世纪70年代初期的广告经营尝试开始,我国主流媒体就一直在进行体制机制改革相关的积极探索。到了90年代中后期,一些主流媒体开始“事业单位企业化管理”、集团化管理,市场化、资本化运营开始出现在部分媒体业务和链条中。伴随着新世纪的到来,出版社转制、报纸广电成立全资传媒集团、影视行业产业化和市场化以及成立网络部等举措,都给主流媒体的体制机制注入了新的活力,更成为我国经济社会发展的重要推动力和关键驱动力。2014年通过的前一个《指导意见》中,也着重强调了要加快体制机制创新。然而,由于技术迭代引发的传媒生态颠覆性变化、早期融合探索缺乏可供参考的经验以及对媒体融合自身认知上的偏差,技术、硬件等方面成为了前一个阶段各级主流媒体关注的焦点,反倒在很大程度上忽略了体制机制的创新,这也成为了各级主流媒体在“十四五”期间亟待发力的领域和补齐的短板。

基于这种紧迫性,全新的《指导意见》特别强调“推动媒体融合向纵深发展,要深化体制机制改革”。对于旨在推进媒体融合迈向纵深的各级主流媒体来说,顺应全媒体时代的传播规律和发展趋势,加快构建起一个能够适应全媒体传播格局的新型主流媒体生产关系,锐意革新、破除工业时代留存下来的体制机制障碍,激发潜在的发展活力,不仅是媒体深度融合发展下一步的重点,更是催生融合质变所要克服、突破的关键瓶颈。可喜的是,以中央广播电视总台为代表的部分主流媒体已经通过结构重组、体系再造、流程优化和平台打通开启了新一轮有关体制机制改革的探索,这些改革方案的落地在为各级主流媒体提供示范性样本的同时,也彰显了习近平总书记和党中央深化体制机制改革的高度重视和坚定决心。在笔者看来,主流媒体下一步的体制机制改革工作应当从体制框架、机制体系两个层面推进。

(一)体制框架层面

体制框架层面,可以深化改革的点主要包括媒体机构的属性、媒体结构体系和媒体监管体系等。

首先,要解决的是经由媒体融合打造的新型主流媒体的属性应当如何界定。对于主流媒体来说,事业一类还是事业二类,不同的属性有着非常明确且不同的监管要求与政策边界,也给媒体机构提出了不同的使命、功能、职责与发展模式的规定。结合既有的融合实践和社会发展趋势会发现,互联网应用下沉是大势所趋,服务功能将是新型主流媒体供给的重要组成部分,只有如此主流媒体才能实现对地方区域经济、社会等各方面资源的有效聚合,打造一个兼顾政务、服务、商务的便民平台,以及用户数据资源沉淀的平台,真正实现信息传输的上下通达、社会需求有效对接。因此,经由媒体融合打造的全媒体也必须在提供纯粹公益事业服务的基础上,进行必要的市场运营来获取经济效益以实现自我造血。正如新的《指导意见》中强调的,“要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。”具体来说,各级主流媒体一方面要加快经营性业务的转企改制,在资本市场充分利用控股、参股和并购等商业手段,从产业链上下游协同整合商业媒体,布局自身内容的多平台分发及传播,最终实现自身产业机构的迭代转型。另一方面,各级主流媒体要对所属区域内的社会、民生、产业等资源进行积极整合,探索构建“内容+服务”的全链条、全方位的全媒体新业态,通过跨界经营来突破单一、低效益的广告盈利模式。以浙江青田传媒集团为例,该机构立足本土特色,充分挖掘整合自有侨乡资源,依托自有平台上线了青田农贸、商贸服务以及智慧旅游等特色服务,在经营渠道拓展、商业回报获取方面富有成效。

其次,主流媒体的结构体系,特别是新型主流媒体的结构体系需要适时进行结构性革新与升级。在我国,主流媒体的结构体系基本上有两个较为突出的特征,一是层级化或称地域化分布,即中央媒体、省级媒体、市县级媒体,报纸主要为三级分布,广电则为四级分布,每个层级之间没有直接的隶属关系;二是部门化或称行业化分布,即许多部委、许多行业都拥有自己的行业媒体机构。前者我们通常将其简称为横向结构,后者则与之相应被简称为纵向结构。实际上,在现实中二者的界限却十分模糊,相互交叉、混合的情况十分普遍,因此改革面临的阻碍很多,实施难度很大。考虑到媒体融合很难只做一个区域或者一个行业的融合,网络时代的信息传播不是按照层级或地域、部门或行业的划分截然割裂的,而是融汇畅通的。因此,各级主流媒体应该突破过去按照层级、部门或行业进行划分的陈旧、割裂的结构体系,将媒体的跨区域横向融合、跨行业横向融合,或者从央媒到基层自上而下的垂直融合,同行业、同领域的垂直融合作为融合实践下一阶段的大方向,真正搭建有影响力的新型全媒体综合平台和全媒体垂直平台。在这个搭建起的全媒体平台上,不同属性、行业和层级的主流媒体能够和谐对话、协同共生,从而形成互惠互利、优势互补的良性关系,助力信息传播在更大范围内的价值释放。如河南项城融媒体中心就将所属县域内包括电台、电视台等各类媒体平台、网站和公众号整合在一起,经由资源共享和业务重组搭建了全媒体综合平台,进而打通了线上、线下两个舆论场,极大地实现了自身的传播力、影响力、公信力和舆论引导力的提升。

最后,新型主流媒体的评估、监管体系也需要全新的制度设计与安排。对于各级主流媒体来说,一个与时代相契合的评估、监督和管理体系不单是其内容供给、平台管理的重要反馈,更是一种倒逼主流媒体不断推动生产流程再造、平台架构重塑和体制机制革新的切入口。[②]实际上,目前的媒体融合工作尚未形成一个统一的评估、监督和管理体系,该体系的缺位无疑会使得下一步深度融合工作的高效性、安全性无法保证。对于各级主流媒体来说,媒体融合工作的推进实现了传统媒体与新兴媒体、网络平台的互联互通,数据规模开始呈指数级增长。在此背景下,经由媒体融合打造的新型主流媒体所处的舆论环境也随之愈发复杂,传统媒体时代的评估、监管体系自然难以与全媒体大数据监测的标准相匹配,想要维系一个安全稳定、合法有序、积极健康网络空间更是无从谈起。因此,面对全新的综合、垂直全媒体平台,一个能够顺应全媒体时代发展趋势的评估、监督和管理的一体化体系急需应运而生。全媒体时代,在这个评估、监管一体化体系的帮助下,各级主流媒体可以不断优化其内容供给和平台运作逻辑,同时不断为深度融合工作提出网络安全解决方案,确保党和政府的声音能够更加清晰、有力地传达。

(二)机制体系层面

机制体系层面,需要深化改革的点主要是主流媒体机构的内部组织设置、业务流程和管理体系等。

首先,内部组织设置应当由传统的中心制、频道值,逐步转向项目部制或产品事业部制。作为工业时代的产物,主流媒体的运作长期以来都是遵循条块分割逻辑下进行的,其内部组织设置亦是如此,按照媒体种类和新闻类型划分“条块”已成为常态。互联网对人类社会的深度渗透引发了各行各业的巨大变革,也带来了传媒业既有业务不可避免的坍塌。面对传统业务的下滑趋势,BBC居安思危,成为在全世界范围内最早进行项目部制改革尝试的一批媒体机构。自2007年起,为了提高、优化资源利用效率,BBC开始尝试在集团范围内将原本互相割裂、独立的业务、技术及管理部门整合到一起,推行以项目部为核心的全新组织制度。实际上,相对于工业时代的频道、中心制,项目制或项目事业部制这种灵活的小组织结构能够将更好地对接市场和用户的需求,并将机构内部分散的人财物等信息生产资源重新汇聚到一起。更重要的是,项目部制打破了传统媒体固有的科层建制,能够协助各级主流媒体根据“全媒体”传播的需要实现各部门单元的横向整合和纵向打通,从而统一指挥和协调,最大限度的提升资源利用效率,较好地解决了传统科层制下决策流程拖沓、合作意识薄弱和执行效率低下的惯性难题。目前,随着总台组建全新的新闻中心并开始推行项目部制,国内的各级主流媒体也开始纷纷效仿,工作室、阿米巴、项目制成为普遍采取的组织变革举措。[③]

其次,要着力推进业务流程的打通。流程再造作为一种管理变革浪潮,兴起于上世纪90年代初期,其核心诉求在于对组织机构的作业流程进行再思考与再规划,以期在成本控制、产品质量、生产效率等关键绩效上实现显著改善。在此理念下,作为央级媒体的人民日报率先发力,开创性地探索出通过建设全媒体新闻平台来打通、再造业务流程的模式,这里的全媒体新闻平台即“中央厨房”。经过多年的融合实践,各级主流媒体的新闻业务借助类似“中央厨房”的强大信息处理系统,也基本告别了传统媒体时代一次创意、一次采集、一次生产、一次传播这种线性、单向的业务流程,并通过“策、采、编、评、发”等环节的整合打通将其再造为一次采集、多次发布、多层级生产、全平台传播的全媒体业务流程。值得注意的是,除新闻类产品之外,非新闻类产品、服务在“中央厨房”类系统里并未也很难实现真正打通。然而随着复杂网络社会的到来,主流媒体已经不能再被单一视作新闻单位,经由媒体融合建设而成的全媒体应当是能够实现全社会广泛接入的“平台”,并与网络安全、社会治理和公共服务等职能产生勾连。[④]因此,对于各级主流媒体来说,未来的全媒体应当在此基础上更进一步,打通非新闻类产品、服务的流程,实现上游与下游、网上与网下、内容与运营的融合。

最后,要打造一个适应全媒体时代的内部管理体系。对于各级主流媒体来说,一个能够适应全媒体管理逻辑和发展要求的内部管理体系不仅是业务流程实现提质增效的前提,也是经营资源能够科学分配的关键。基于此,很多有条件的主流媒体已经开始着手搭建数据中台,这是因为数据中台能够极大缩短后台资源与市场需要的距离,并借助数据决策高效快速地反应于市场。面对即将到来的全媒体时代,湖南广电以集团整体数字化来主导组织变革,将旧有的架构迭代为“一云多屏、多元一体”的扁平组织形态,并通过建立强大的数据中台来为内部管理体系提供支撑赋能系统。下一步,各级主流媒体应该借助数据中台的赋能支撑,构建一个以扁平化为基础,以用户需求为核心驱动,以包括政务、商务等多种服务为面向,人财物资源合理配置的内部管理体系。

结语

《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的发布,标志着主流媒体期待已久的新一轮媒体融合向纵深发展将正式启动。待后续相关配套文件出台后,相信会有深入而广泛的媒体融合举措落地和实践创新。

对于广大媒体人来说,面对“十四五”这个即将到来的媒体融合纵深发展的关键窗口期,我们要做的就是顺应行业演进趋势、把握时代发展规律,在《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的指引下驰而不息、清障开路,推动、催生融合质变。

【本文系教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(项目批准号18JJD860002)阶段性研究成果】

(胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生)

  释:


[①] 胡正荣:《走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望》,《新闻与写作》,2019年第5期。

[②] 胡正荣:《智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系》,《新闻与写作》,2019年第11期。

[③] 郭全中:《中国传统媒体深度融合转型的新进展及其思考》,《新闻与写作》,2020年第11期。

[④] 张磊:《县级融媒体中心建设的邳州经验》,《新闻与写作》,2019年第7期。

胡正荣专栏 平台经济、平台社会与平台媒体

见国家广电总局“视听广电”微信号,2021-4-22;《综艺报》“全美锐见”专栏,2021-4-25

2021年2月7日,国务院反垄断委员会发布并实施《关于平台经济领域的反垄断指南》,这个指南的目的就是预防和制止平台经济领域垄断行为,保护市场公平竞争。4月10日国家市场监督管理国家市场监管总局依法对阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚,并公布了对于阿里巴巴集团的行政处罚决定书,责令其停止违法行为,并处以182.28亿元的罚款。从长达26页的行政处罚书可以看出国家对网络电商平台的监管领域与方向,它也是监管和规范平台经济发展的标志性文件。一石激起千层浪。其实,垄断与竞争及其监管不仅发生在互联网行业,从整个经济发展史看,垄断与竞争、准入与退出一直是相伴相生的问题与现实。

平台经济是整个社会日益平台化的动力和结果。荷兰学者何塞·范·迪克等在《平台社会:连接世界中的公共价值》(The Platform Society : Public Values in a Connective World)一书中,对社会的平台化进行了深入的研究,并提出了“平台社会”(Platform Society)这一概念。书中的核心观点就是平台已经成为当今社会的基础设施,对经济、社会、政治、文化等都在进行着深度渗透,同时,改变着政府、平台与用户之间的关系,并使三者关系出现了新的博弈张力,如政府与平台之间存在着监管之争,平台生态系统之间的竞争与垄断之争,平台与用户之间的数据权之争,乃至全球市场与(超)国家政府之间的地缘政治权力之争等。欧美社会中的苹果、亚马逊、谷歌、脸书和微软已经成为控制信息传输节点最重要的五大平台(Big Five),这五大平台几乎控制了百姓数字生活的各个方面。范·迪克等学者将这五大平台构建的数字生活称为“平台生态”(Platform Ecosystem)。这些平台生态系统有三个运行机制,即“数据化”(datafication)、“商品化”(commodification)和“选择性”(selection)。在这个由私有化平台占据主体的平台生态中,政府和非政府组织等各种公共机构不得不依赖这种私有化平台来传播信息,并与用户互动。更为严重的是,如果各种公共机构或公共信息服务不接入这些平台生态系统的话,就根本无法从这些已经形成垄断的私有化核心平台中获益,因为这些平台系统通过垄断,已经逐步形成了独特优势。这些平台很有可能正在成为政府、公民、社会之外的第四极。


从平台经济、平台社会的视角看,社会互联网化后的另一个结果就是媒体的平台化,特别是由互联网巨头在平台生态体系中构建起来的媒体平台,或称平台型媒体或平台媒体。


所谓平台媒体就是一个数字化、网络化、智能化的内容与服务实体。这个实体具有资源的广泛聚合性,内容与服务的多元开放性,用户深入渗透性,乃至市场的垄断性一方面,平台媒体带来了媒体功能的升级和结构的迭代。从传统的媒体相对单一的信息传播功能,升级到了信息传播、服务延伸;从传统的媒体相对单一的内容生产与传播结构,升级为内容与服务的供给机构。从结构上看,平台媒体横向上日益聚合,纵向上日益垂直。平台媒体推进了社会信息化进程,以及用户参与权、表达权的提升,还给社会和用户带来了多元化的业态。目前,平台媒体本身也正在构建平台媒体生态系统,通过线上与线下、中心与边缘、垂直与下沉等方式,逐步从早期的流量争夺升级到生态建设上。流量是基础,是条件,但是有流量没黏性是建不成生态系统的。从当下我国主流媒体正在加快推进的媒体深度融合发展、建设全媒体的现实看,新型主流媒体一定要建设自主可控的自有平台,彻底转型升级为平台媒体,并打造平台媒体生态系统。


另一方面,值得警惕的是市场化的平台媒体正在呈现出范·迪克等学者在他们的研究中所描述的各种症状,从全球范围看,这种倾向日益加重。如平台媒体与政府的博弈,平台媒体与用户有关数据权的博弈,平台媒体对社会、经济、文化的第四极般的重塑与建构等。就我国而言,这种情况也不容忽视,市场化、商业化平台媒体对传统主流媒体的强势竞争,平台媒体与传统主流媒体间的权力转换,使得媒体融合发展与全媒体建设都面临着巨大的挑战。从平台经济的规范看,我们也需要新思维对平台媒体在资源、IP版权、用户数据等方面进行竞争与垄断、准入与退出的监管与规范。

胡正荣专栏 国际传播更需要互联网思维与融合实践

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-4-7;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-4-10

我们正处在百年未有之大变局的时代,正在经历全球化的升级迭代,也正面临着地缘政治、价值冲突、文化差异、权力转移等各种挑战。作为消除国与国之间信息不对称最为有效手段的国际传播,作用日益凸显,与此同时,其中存在的问题也日渐突出。国际传播亟需转型升级以适应新发展阶段的要求,引领和引导文明互鉴。


新发展阶段,国际传播更需要互联网思维。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中指出:“我还多次强调,各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维,善于学习和运用互联网。”“各级领导干部要增强同媒体打交道的能力,不断提高治国理政能力和水平。” “我多次说过,没有网络安全就没有国家安全;过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关。”这些要求同样适用于国际传播。工业时代的国际传播思维无法适应网络时代的要求。互联网时代,国内的就是国际的,国际的也是国内的,这种正相关已经明显地表现在政治、经济、社会、文化等各个方面。


新发展阶段,国际传播需要进行“三再”改革。“一再”就是国际传播业务再建造。通过国际传播主体多元化塑造,打造国际传播的主体群,它包括媒体,更包括各类企事业机构,还包括政府,也包括疫情前每年多达一亿多出境的中国人个体。通过国际传播内容领域多元化,打造国际传播的内容群,不仅仅是形象宣传和成就展示,更多的是真实、立体、全面的故事;不仅仅是宏大叙事,更多的是人情味、细节化、有温度的故事。“二再”就是国际传播流程再改造。通过对国际传播进行全流程管理,实现国际传播综合性与垂直化的融合,指令性与自主性的融合。通过对国际传播进行全方位运营,实现主流媒体和平台与自媒体的融合,社会性与市场化的融合,国内运营与国际运营的融合等。“三再”就是国际传播格局再塑造。通过对国际传播进行联动化塑造,实现内外联动、区域联动、主体与行业联动等网络化局面。通过对国际传播进行双向化塑造,实现自说与他说、自塑与他塑的交互效应。通过对国际传播进行线上线下一体化操作,实现效果落地、可持续发展的实际效益。

新发展阶段,国际传播还需要进行“三分”创新“一分”是指国际传播需要分层传播。通过国际传播话语分层,适应每个国家和社会都有的社会分层,实现面对不同社会阶层使用不同的话语表达,提高有效性。百姓是不接受和难以理解高大上的政治话语表述和故事叙事的。通过国际传播话语构建的层级化,实现各取所需,有的放矢,从而免得种瓜得豆,鸡对鸭讲。“二分”是指国际传播需要分类传播。通过国际传播主体及其叙事分类化和多样化,适应国际需要的多样化,从而呈现立体的中国故事。通过国际传播手段与平台的多元化,满足内容与对象的分众化,实现畅通的渠道、有效的手段和合适的平台的有机融合。“三分”是指国际传播需要分群传播。通过国际传播目标国别的分群划分,实现文化与价值的高度适配,而且需要从“一篇通稿打天下”的状况,进化到“一洲一策”,还要进一步进化到“一国一策”。通过国际传播目标用户的分群设定,实现目标人群的有效触达。网络社会中圈层分化,乃至族群割裂日益明显,因此需要“一群一策”,进行有效的群际交流与沟通,实现群际传播效应。


新发展阶段,国际传播更需要进行多重融合实践,包括国际传播需要全域化与精准化融合,即面面俱到与重点突破的融合;需要主流化与自媒体化融合,共同构建国际传播全媒体矩阵;需要人工与智能化融合,既有战略上的长线与可持续规划,又有战术上适时优化调整机制;需要普遍化与个性化融合,提高针对性,提升目标到达率;需要单向化与社交化融合,融入自塑和他塑两个资源;需要综合化与垂直化融合,既要有聚合性平台与整体传播,又要有专业化的垂类生产与传播。


新发展阶段,国际传播的确需要新发展理念,构建新发展格局了。

胡正荣专栏 从“规划和纲要”看我国媒体未来

见国家广电总局“视听广电”微信公众号 2021-3-18,《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-3-25

2021年3月12日,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》(以下简称“规划和纲要”)全文发布了。这个“规划和纲要”是对我国面向未来,实现第二个一百年奋斗目标的全面规划与整体蓝图,其中对于媒体及媒体相关领域的规划也完整可见。尽管相对粗线条,相关部门还要出台更加细致的规划和实施方案等,但是已经可以看出媒体下一步发展的重点和未来可能的走势。
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中的许多篇章都有涉及媒体及媒体相关领域的内容,但是主要内容相对集中在“第十篇 发展社会主义先进文化,提升国家文化软实力”中。归纳而言,我国媒体未来发展将会着重强调以下几个方面。
首先,媒体要提高社会文明程度。媒体要肩负“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。目前,各地媒体,特别是地市、县级融媒体中心中,很多已经同时将“新时代文明实践中心”的职能纳入融媒体平台建设中,将理想信念教育和社会文明建设实践,通过融媒体中心的各项工作,贯穿到国民教育、精神文明创建、文化产品创作生产全过程,通过此,大力提升公民文明素养。同时,我们已经身处网络社会,下一步,媒体融合发展和全媒体建设还要肩负网络文明建设的任务,占领互联网主阵地,拓展移动端主渠道,大力发展积极健康的网络文化。出版和数字出版业还要推进中国特色社会主义理论出版传播和中华典籍整理出版。
其次,媒体要提升公共文化服务水平。媒体从本质上说,公共服务是其根本。在人民日益增长的精神文化需要,以及社会日益数字化、网络化、智能化的今天和未来,媒体的公共服务性应该更加强调和凸显。对媒体进行充分而基本的使用和消费是人民的基本文化权益。一方面,日益突出的矛盾就是媒体供给满足不了用户的需求,因此“规划和纲要”中明确提出加大优秀文化作品创作生产传播,也就是我们常说的媒体的供给侧改革。这个是改革的重点。另一方面,加大媒体数字化、网络化和智能化转型升级,也就是媒体融合要加快、深度发展,构建全媒体传播体系,做强新型主流媒体。国家、省、市、县四级融媒体中心(平台)建设、国家有线电视网络整合和5G一体化发展、应急广播、智慧广电、出版融合发展、国家文化大数据体系等都被列为未来重点工程和重要工作。同时,媒体要创新国际传播业务、流程和格局,讲好中国故事,传播好中国声音。
第三,媒体要健全现代文化产业体系。2020年9月中办国办发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提出媒体融合要“新闻+政务服务商务”后,使得服务,特别是商务,更加名正言顺。媒体融合和全媒体建设需要不断扩大优质文化产品供给,通过实施文化产业数字化战略、文化品牌战略,大力推进数字文化产品生产、传播、流通与消费等价值链、供应链、产业链的培育与成熟。因此,“规划和纲要”明确提出要大力发展超高清节目制播、沉浸式视频、云转播应用,以及数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。主流媒体应该大力融入文化产业发展的大机遇和大市场中,多元布局产业,多样拓展业态,多渠道占据资源,多模式创新盈利模式,打造可持续发展的品牌,延伸价值链。当然,媒体还需要大力推进体制机制改革。
第四,媒体要更加广泛地参与并推进社会进步和国家治理。“规划和纲要”的多个篇章中,还有很多部分涉及媒体及媒体相关内容。媒体将会受益于国家科技前沿攻关的成果,还要抓住战略性新兴产业、服务业发展、供给侧改革、提升消费等机遇。媒体特别要深度参与到数字中国建设、新型城镇化发展、区域协调发展、高水平对外开放、人的全面发展、增进民生福祉、平安中国建设、民主法治建设等重大工程和重点任务中去,真正发挥网络时代媒体作为信息传播的中枢作用,推进文化、经济、社会和政治建设,促进国家治理体系和治理能力现代化。

胡正荣 李荃:重点清障突破,催生深融质变: ——“十四五”时期主流媒体高质量融合发展进路展望

原文发表在《编辑之友》杂志,2021年第2期

时下,我国经济社会发展已然由高速增长阶段转向高质量发展的全新阶段,高质量发展将成为贯穿“十四五”时期经济社会发展各领域、全过程的新主题和各行各业实现自我提升的核心准则。结合近年的融合实践和高质量发展的时代要求,未来“十四五”期间我国主流媒体的融合变革应当是以新型主流媒体建设为中心,以高质量发展为内在要求,以促进经济社会的进步为价值衡量,以体制机制改革和全媒体人才培养为关键抓手,以推动国家治理体系现代化转型为宗旨。对于各级主流媒体来说,当务之急就是基于“十三五”期间如火如荼的融合实践,总结经验、梳理成就、分析问题,把握规律与方向,布局规划下一个五年的发展蓝图,与时偕行重点清障开路,踵事增华催生深融质变。

把握网络社会演进趋势,贯彻移动优先理念引领发展

可以预见的是,未来的“十四五”时期,随着信息技术的持续迭代和深度融入经济社会各个体系,旨在经由媒体融合打造现代传播体系的主流媒体将会进一步把运作平台、运作方式有序转移到互联网主战场上,这种资源配置重心的转移恰恰契合了网络社会发展的时代趋势,不仅是主流媒体应对人类社会去中心化、网络化和族群分化趋势以及传播环境碎片化的必然选择,也是建设以形态多样、手段先进、传播力强大为特征的新型主流媒体的应有之义。从这个意义上出发,以互联网思维优化资源配置,将压缩传统低效业务获取的存量资源配置到具备强大发展动能的互联网增量业务上,将优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜,才能通过把相对有限的存量资源配置到高效领域来持续优化生产要素配置,优化供给体系效率与质量,从而在更高水平上推进供需结构的合理调整与动态平衡,最终将变革实践导向高质量融合发展的理想图景。

聚焦技术建设持续赋能,搭建自主可控平台支撑转型

自诞生伊始,媒体的发展与技术的迭代就密不可分。从最早的“铅与火”时代到“光与电”时代,再到即将迈入的以信息产业为主导的“数与网”时代,技术不再只是衡量传媒行业发展的解释性指标,更是业已成为形塑人类社会秩序的结构性存在。未来,想要真正实现技术持续赋能转型发展,各级各类主流媒体需要在现存的技术系统的基础上,尽快完善解决全产品与服务应用、全数据应用、全业态应用等关键节点问题,并从根本上实现前瞻性技术“领跑”,利用自身规模优势大力布局的数字化、网络化和智能化技术,重点研发、布局5G、人工智能等未来社会发展的使能技术。

在众多的技术架构中,自主可控平台的建设应当成为各级主流媒体“十四五”期间需要聚焦发力的优先方面和关键内容,这既是任务,更是发展方向,也是确保行业进步,推动市场繁荣,促进社会文化多样化的根本保证。此外,想要真正使互联网成为融合发展的“最大增量”,各级主流媒体就必须以主流价值驾驭技术发展、以价值理性去平衡工具理性。

立足内容创新强势发声,跨越业态想象边界延伸价值

在纵深融合探索阶段,对于以内容为核心导向的传媒行业而言,尤其是以引领舆论导向、弘扬核心价值等公共性责任为追求的主流媒体来说,内容仍然是一切价值实现的核心与起点,聚焦优质内容可以视作是所有主流媒体人的一种回归。主流媒体要想确保主流叙述更好地放大声量、入脑入心,落实高质量融合发展的时代主题,就必须始终立足内容核心优势,源源不断的为用户兼具专业姿态和话语魅力的优质内容,并致力使其转化成为高质量发展的强劲动能。

人类社会结构在全新信息技术、网络社会和数字文化的共同作用下日益颠覆,内涵与外延都有了无限的拓展的媒体也得以在更大范围内嵌入到整个人类社会系统的运作当中。未来,主流媒体也必然要超越过去单一的信息报道或发布渠道,而应当以生态系统的身份去进一步开辟全新的社会空间,并探索成为未来社会组织的工具和关键节点。换言之,主流媒体要在信息发布的基础上,依托自有平台去实现与所属区域内更多外部资源的对接,将业态进一步延伸至本地化服务,从而真正实现融合赋能。

变革体制机制清障开路,完善人才队伍建设激发活力

对于传统媒体而言,媒体融合本身实际上是一个开放系统的建设,是一个复杂系统的重构,更是一个智慧系统的生成。因此相比机构调整、业务整合、平台建设和业态布局这些“外显形式”的融合,作为“内生动力”的体制机制变革对于媒体融合的有序推进更具有决定意义,才能真正为新型主流媒体注入“灵魂”。“十三五”期间,尽管部分主流媒体在体制机制变革层面有所涉足,但这些临时性、局部化的尝试距离彻底变革生产关系、激发创新创造活力的要求相差甚远。

面对“十四五”这个媒体融合的关键窗口期,深化体制机制改革、加大全媒体人才培养力度将是各级主流媒体实现高质量融合发展,建成契合数字智能时代的全媒体传播体系,切实收获推进媒体融合、建设全媒体带来的效用与效益的关键抓手。

(摘自《编辑之友》2021年第2期胡正荣等《重点清障突破,催生深融质变:——“十四五”时期主流媒体高质量融合发展进路展望》,阅读全文或学术引用请参见《编辑之友》纸质版或《编辑之友》同期网络版)

胡正荣专栏 河南台《唐宫夜宴》出圈的媒体融合启示

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-3-3;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-3-10

每年的1月、2月是节庆集中的季节(公立新年、农历春节、正月十五等),更是人们精神产品消费的集中时节。媒体是此时人们欢庆节日最为重要的仪式平台与通道之一,更是人们消费精神产品的最为重要的平台与手段之一,特别是在媒体融合的今天,尤其是在疫情防控常态化的今天,基于媒体的节庆仪式和节庆消费更具意义。
在我国,媒体成为人们节庆不可或缺的仪式与消费平台的最典型案例,就是电视春节联欢晚会。自从1983年中央电视台首次以直播形式播出电视春节联欢晚会以来,各地电视媒体都在年复一年地复制着这种节庆仪式与消费模式,并且衍生出了各种新的形态,如春节戏曲晚会、相声晚会,以及跨年晚会等,将仪式与消费延长并纵深化。21世纪新媒体兴起之后,互联网平台则将这种节庆季的媒体产品生产与消费升级到更加多样化、垂直化、互动化、以用户为中心的形态。实际上,这也在大大挤压传统主流媒体的仪式平台空间和消费渠道机会。

今年春节各种媒体的表现,更加突显了这种转向的趋势。河南电视台春晚节目《唐宫夜宴》在电视消费场景中的影响力,远远没有在互联网上穿越各种消费场景的影响力大,其互联网传播更是基于用户自主自愿而生成的。主流电视媒体的各种春晚作品和产品,为什么鲜有如《唐宫夜宴》这般,在互联网平台如此出圈、如此网红般的传播呢?事情似乎颇有“无心插柳柳成荫”的偶得之趣,不过,河南电视台表示“何以回报,唯有作品”!这还真是应该有的答案。不论是传统媒体,还是新媒体;核心竞争力还是内容,这里所说的内容是媒体融合时代,特别是全媒体时代应该有的界定,其内涵已经不仅仅是传统意义上的内容本身,还应该具有更加丰富的内涵与外延,比如形式与内容、工具与内容、封闭性/开放性与内容等。
媒体融合时代,我们不应该孤立地看待一台春晚、春晚中的一个节目,即不能孤立地看待一个内容,而应该系统、融合、全媒体、全业态地看待一个内容。因此,我们需要处理好内容本身的原创性,以及以用户为中心的创作、生产动机与动力,还要处理好内容与形式、内容与工具、内容中人与物、经典与流行、内容封闭性与开放性、形态融合与分散等各种复杂多样的关系。这些都是媒体融合时代对媒体生产与消费提出的新挑战。

从今年开年的节庆季媒体仪式与媒体消费中,已经可以看到这种挑战的严峻性。首先,媒体上节庆消费的是内容还是形式,是内容还是工具,是内容还是技术?答案不言而喻,应该是前者重于后者。不过,现实中,形式大于内容,工具依赖重于内容吸引,技术崇拜强于内容创新仍比比皆是。一味地突出新式声光电;机械地铺陈各种光影效果;迷信地超前运用VR和AR等;炫技般追求新工具使用,如无人机集群、上帝视角拍摄等,都已经成为潮流。其实这种形式主义、工具理性、技术理性,早已经是被人诟病的,貌似先进、其实陈腐的观念和做法。最先进的技术和工具、最绚烂的形式,也无法弥补内容的贫乏、空洞、无力。
其次,节庆季媒体仪式和消费的主体是人还是物?答案也应该是不言而喻的,前者当然应该重于后者。不过,我们还是在媒体奉献的节庆季作品中看到了“遗憾”。场面越来越大,空间越来越排场,天宇般LED巨幕,升降起伏舞台,而人已经成了点缀,渺小到个体都是麻麻点点的一片。互联网时代,各类平台都重视中近景乃至近景与特写,目的是突出人,突出人的表情,突出人的行为。《唐宫夜宴》内容中的人及其服装、表情、动作的成功,是其得以出圈的根本动力和原因。人是仪式的主体,人是消费的主体。
第三,节庆季媒体仪式和消费是一种自娱自乐的闭环系统还是与民同乐的开放系统,是内容封闭、平台集中还是内容开放、平台融合?答案应该是后者更符合媒体融合时代的要求。去年,中央文件已经提出媒体融合要“强化媒体与受众的连接,以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播,生产群众更喜爱的内容,建构群众离不开的渠道”。传统媒体的专业化,造就了相对闭环的策采编评发系统和传统;但是,闭环生产的产品、中心化的平台,其实是与全媒体传播体系渐行渐远的。

胡正荣:2021年深化县级融媒体改革的新任务和新挑战

见《现代视听》杂志,2020年第12期,“现代视听”微信公众号,2021年2月9日

2020年县级融媒体中心在疫情期间发展迅速,作用突出,成为县域社会治理重要平台。这一年,虽然受疫情影响,但是县级融媒体中心建设全面铺开,特别是在一些和疫情相关的领域,比如在疫情信息通报、人员流动大数据搜集与分析、抗疫资源共享等方面全面参与本地的社会治理,充分实现了中央赋予县级融媒体中心的宣传与服务两个使命与任务。

面向2021年,特别面向即将开局的“十四五”,县级融媒体中心将需要加快建设,深度融合,全面创新改革,以适应时代的要求。2020年6月30日,中央全面深化改革委员会第十四次会议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中,提出“要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则,完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。”特别是2020年11月3日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中,进一步提出在未来五年,乃至更长远时间内,“推进媒体深度融合,实施全媒体传播工程,做强新型主流媒体,建强用好县级融媒体中心。”足见中央对县级融媒体中心的要求和决心更加明确,更加坚定。

2021年及未来,县级融媒体中心就是要成为党和国家最为基层的舆论阵地,是“最后一公里”,更是国家治理能力与治理体系现代化中的关键基础环节。习近平总书记在中央政治局第十二次政治局集体学习的讲话中指出,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”习近平总书记所强调的正是县级融媒体中心建设的根本目的和核心任务,县级融媒体中心要全面参与国家治理。

从改革进程来看,2020年年末,全国大多数的县级融媒体中心建设在资产投入、人员队伍建设和业务创新方面均有了一些不错的经验和成绩。接下来,改革将进入深水区,即从简单的数字增量到参与社会治理效果的提升方面。相比于中央、省市级主流媒体在融媒体改革中所担负的角色,县级融媒体中心作为舆论阵地与基层机构,其功能的实现更多体现在对人民群众日常生活场景的连接、融合与服务之中,只有当融媒体中心全面、充分地参与到人民的日常生活之中其功能才能实现。这成为县级融媒体中心建设的基本出发点、中心点,牢牢把握这个出发点与中心点,建设才有主心骨与着力点,才能成功。

2021年开始,县级融媒体中心要加快媒体深度融合,具体表现在平台、用户、资源、内容等要从分类别的单项建设进入到要素关系建设的阶段,即必须将四大要素的关系建设摆在首位。自有平台建设是最重要目标,用户沉淀是最重要任务,政务服务商务资源聚合是最关键手段,内容创新是最严峻挑战。

2021年以及未来一段时间,建强用好县级融媒体中心的关键是机制体制改革和全媒体人才队伍培养与建设。县级融媒体中心的事业属性可以保持,但是公益一类或者公益二类的定性则需要深化而持续的改革。面对中央提出的“新闻+政务服务商务”等新要求,县级融媒体中心尤其需要深耕本地市场,拓展本地服务,积聚本地资源,沉淀基层用户,打造本地平台,这样,县级融媒体中心才可能有造血机能,能够保持可持续发展。另外,县级融媒体中心要着力培养全媒体人才,将本地人才放到全媒体实践与业务活动中锤炼和打造,尽快形成一支自有队伍。

2020年是特殊的一年,在这一年里县级融媒体中心得到下沉化、场景化和区域化成长与成熟。2021年开局的“十四五”则是县级融媒体中心建设的关键窗口期,也是国家治理体系现代化实现的关键时期。县级融媒体中心应面向县域用户沉淀资源与数据,打通新闻与政务服务商务的连接,真正实现建设的初心。

胡正荣 樊子塽:巩固疫情大考成果 打造智慧对外传播——中国新媒体对外传播2020年回顾与2021年展望

见《对外传播》杂志,2021年第1期。

【内容提要】伴随着全球化的不断加深,世界正在处于“百年未有之大变局”的境况之中。2020年,一个又一个国际事件,加速推动了世界局势向着更深层次的方向发展,使得整个国际局势变得更加扑朔迷离,国际间的竞争也愈发激烈。2020年中国的对外传播同样也处于一个异常复杂、艰苦和被动的环境当中,前有新冠肺炎疫情暴发导致的世界各方舆论的围追堵截,后有美国的一系列单边主义政策令中国的国际话语建构雪上加霜,这种“前有狼,后有虎”的国际传播环境,给中国的对外传播带来了前所未有的挑战。但另一方面,挑战伴随着的往往也是机遇。2020年中国的对外传播,充分利用了新媒体的传播优势和特点,在重重阻碍中披荆斩棘,找到了一条通路,甚至从一定程度上扭转和提升了中国在国际传播中的话语权。所以,巩固好目前的对外传播成果,依托新媒体基础,采用全媒体理念,打造智慧对外传播体系,是2021年中国对外传播的首要策略。

【关键词】新媒体  对外传播  新冠肺炎疫情  外国使团  抖音海外版

2020年,对于全世界来说都是极为不平凡的一年。伴随着新一轮科技革命和产业变革的深入发展,全球化进程的不断加速、国际经济结构的持续变化、不同文化间的多维交流互撞,使得全球局势也进入了更加复杂多变的环境中,当今世界正经历着“百年未有之大变局”。年初一场席卷全球的新冠肺炎疫情的到来,加速了世界局势的变革,加大了全球治理的难度,也加剧了各国之间的矛盾,成为了造成世界范围内持续动荡的导火索。在此错综复杂的国际局势下,中国在2020年的前行脚步可谓困难重重,而中国对外传播的发展,在这样一个危机四伏、充满陷阱的环境中,也异常的步履艰难。在即将到来的2021年,这一变局将继续发展下去,中国的对外传播也将面临一个又一个新的机遇和挑战。

一、疫情大考下的挑战与机遇——2020年中国新媒体对外传播回顾

2020年,是中国新媒体对外传播极为艰难的一年。先有新冠肺炎疫情的暴发使得中国瞬间被推入了世界舆论场的中心;接着美国先后将中国的15家媒体列入“外国使团”名单,全方位限制了中国媒体机构在美国的工作和活动;而后是印度政府连续四次共计禁用267款中国手机应用程序,以及美国对抖音海外版(TikTok)采取强制的购买行为,阻断了中国移动社交媒体在国外的发展道路。这些事件,都从不同方面对中国新媒体对外传播造成了强力的打击,稍有不慎,就是满盘皆输的境况。

然而,面对这些困难和障碍,中国新媒体对外传播的脚步却并未被阻挡下来,反而是不断地挣脱身上各种各样的捆束,一步一个脚印地走出了中国的对外传播道路,将挑战转化为机遇,通过一个又一个真实、真诚、真情的对外传播实践,慢慢地改善了中国在国际传播中的形象,也使得中国在国际传播的话语层,较之以往占有了更多的地位,是中国对外传播的一次质的进步。

(一)对外传播叙事话语的角力——围绕新冠肺炎疫情的舆论战

新冠肺炎疫情的暴发,给中国自身的抗疫工作带来了极大困难,也面临着诸多国外势力别有用心的苛责和刁难,中国媒体在对内稳定人心的同时,还要兼顾国家形象的对外传播,无形中造成了极大的压力。因此,疫情对于中国而言,不仅仅是一次蔓延全球的公共卫生事件,更是一场残酷的国际舆论战役。

在疫情暴发初期,中国的对外传播在国际舆论环境中陷入极为被动的状态,以西方为主的各国媒体想尽办法利用疫情来攻击中国的国际形象。同时,外媒的报道还多次显露出了“双重标准”,同一个媒体先后对同样的抗疫措施做出截然不同的报道。比如《纽约时报》将中国的“封城”解读为“给人们的生活与自由带来了巨大损失”,但是在20分钟后却将意大利的“封城”解释成“冒着牺牲自己经济的风险以阻止这场欧洲最严重疫情的蔓延”的伟大行为。此外,针对中国的诸如“剥夺人权”“限制自由”“压制言论”等论调更是层出不穷,这些都给中国的对外传播带来了十分不利的影响。在中国疫情得到控制而全球疫情开始全面暴发的中后期阶段,虽然中国在国际舆论环境中的境况有所改善,但仍然存在一些国家、一些媒体将疫情的扩散全部归咎于中国的情况。正处于大选年的美国,更是将此次本应是全球共抗疫情的信息交流的健康传播转化成为大选服务的政治传播。特朗普政府为了掩盖自身抗疫行动的不力,将“新冠病毒”转化为了“政治病毒”,把疫情扩散的过错全部“甩锅”给了中国,“利用一切机会对中国进行攻击抹黑”,以此来引起国民对中国的仇视,从而为达成自己的政治目的提供便利。在后疫情时代,中国还会继续面临着国际上的诸多声音,其中更是不乏诸如此类的苛责与诋毁,因此,中国在国际传播当中的话语权的竞争,依然会是一场持久且艰难的战役。

面对如此恶劣的国际传播环境,中国的新媒体对外传播采取了积极正面的应对。首先,面对每日不断变化的疫情,中国外宣媒体往往都在第一时间通过新媒体的形式对外发布权威信息,用真实、充足的信息来打破国外势力对中国疫情的恶意猜想。有研究统计显示,中国国际电视台(CGTN)在2019年12月31日至2020年3月12日期间,通过传统媒体发布报道550篇,通过社交媒体发布报道400篇,数量和质量远远超过美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)等国外资深媒体。其次,中国的疫情对外传播采用了多种新媒体融合传播形式,比如中国国际电视台法语频道在其新媒体平台推出的“云监工雷神山建设”的直播;中国国际广播电台(CRI)推出的多语种视频博客(Vlog)短视频;《中国日报》推出《众志成城抗击疫情》漫画专题;中国国际电视台新媒体打造创新动画纪录微视频《战武汉》等精品新媒体产品等,用多元化的传播形态向世界全方位展示中国的抗疫战况。最后,中国的对外传播采取了与外媒深度合作的传播策略,通过“借嘴说话”“借筒传声”“借台唱戏”等方式,将中国的防疫信息和产出的优质内容传播出去,从而达到更好的传播效果。截至2020年4月2日,中国国际电视台就与包括英国广播公司、美国福克斯新闻台、今日俄罗斯、土耳其广播电视公司等在内的海外26家主流媒体进行了多达81次的连线报道,同时也邀请了诸如英国前首相、法国前外交官等14位前国际政要和近70名海外专家在中国国际电视台平台发表评论,引起了西方世界的广泛关注。疫情期间的中国对外传播,是建立在对抗疫情中取得的显著效果以及对他国的无私援助之上的。通过积极向其他国家讲述抗疫期间一系列真实且动人的案例、故事与人物,分享抗疫经验,提供医疗援助的方式,使得中国在国际舆论环境当中的处境得到了改善,并且逐渐获得了一定的话语权。

(二)对外传播媒体人的困境——身为“外国使团”的中国媒体

在2020年的疫情期间,部分工作在对外传播一线的媒体人也面临着诸多困难。当地时间2月18日,美国国务院对外宣布将新华社、中国国际电视台,中国国际广播电台、《中国日报》和《人民日报》海外版美国总代理(海天发展公司)这五家在美国的中国主流媒体列入“外国使团”名单,规定这五家媒体的“驻美机构都须披露人员名单、雇佣和解雇决定,并向美国务院登记机构在美国租赁或拥有的房产。租赁或购买新的房产前,也须获得事先批准”。而明显与美国1982年颁布的《外国使团法》中的规定内容有着相当大的出入,只对中国的在美媒体进行要求和监督,却并未赋予“外国使团”以同样应该享有的如外交豁免权等应有的权利。其后,当地时间6月22日和10月22日,美国国务院又分两次将中央电视台、《人民日报》、《环球时报》等10家媒体同样列入了“外国使团”的行列,同时又对中国媒体的中国籍员工数量进行了限制。

中国的对外传播要快速发展,就必须深入到传播对象国,了解当地民众的既有认知和趋向,学习当地人的话语,因此,工作生活在第一线的对外传播媒体人就尤为重要。被列入“外国使团”名单,无疑给对外传播媒体人在美国的工作和生活带来了极大阻碍。虽然美国政府声称这一政策不会给中国媒体带来任何新闻报道方面的限制,并且允许其参与美国政府举办的新闻发布会等活动,但是对于工作人员行动的监视和活动范围的规定,都使得中国媒体记者在获取除美国政府发布的信息之外的一些新闻资料时,受到了相当的限制,给中国对外传播带来了极为不利的影响。

(三)被截断的对外传播“高速通道”——印度与美国的中国APP禁令

2020年,中国社交媒体平台在国际的发展也遭遇了重重阻碍。当地时间6月30日,印度信息技术部以安全为由禁用59种中国移动应用程序(APP),涵盖多个领域、多种类型,包括抖音国际版TikTok、微信、QQ、快手等,声称这些APP“从事的活动不利于印度的主权和完整、印度的国防、国家安全和公共秩序”。美国时间8月6日晚,特朗普签署了一项行政命令(以下简称“TikTok禁令”),该命令将矛头对准了中国研发的手机端移动应用程序WeChat和TikTok,声称“由中国公司开发和拥有的移动应用程序在美国的普及继续威胁着美国的国家安全、外交政策和经济,必须采取行动解决移动应用程序所构成的威胁”,并以此为要挟以达到收购TikTok的目的。印美两国对中国APP相继出手,一方面给中国的互联网经济和互联网出海造成了一定影响,另一方面更是对即将成型的中国对外传播的“高速通道”造成了一次史无前例的打击。

近年来,TikTok在海外的发展势头十分迅猛,隐隐有与脸书、推特等老牌社交媒体分庭抗礼的迹象。数据显示,自2017年上线开始,TikTok的全球下载量每年都在持续不断地增长。到了2020年4月,由于疫情的影响,TikTok的全球下载量更是突破了20亿次大关,封禁前的印度和美国,分别是TikTok的海外第一大市场和第二大市场。同时,TikTok视频内容的生产和播放也达到了新的高度,仅在冠状病毒(Coronavirus)标签下的视频观看量就达530亿人次。TikTok首次公布的数据显示,2020年8月美国的TikTok月活跃人数已经超过1亿人。

拥有如此庞大的用户群体的TikTok,成为了一个新兴的却能与老牌的社交媒体分庭抗礼的传播媒介,为中国的对外传播和中西文化间的交流互鉴提供一条快速通道。同时,以泛娱乐化内容生产与传播的TikTok,也渐渐有了向政治议题靠拢的趋势,人们不仅仅将TikTok用于日常的娱乐,也将其当作一个对外发声的舆论媒介。美国的乔治·弗洛伊德事件发生后,特朗普政府的抗议者们就将TikTok当作了政治传播的渠道,创建了“#GeorgeFloyd(乔治·弗洛伊德)”“#BlackLivesMatter(黑人的命也是命)”等标签,分享抗议前线视频,批判美国种族歧视现象。而意见的另一方则是发起了“弗洛伊德挑战”(George Floyd Challenge),以戏谑方式模仿弗洛伊德死亡时的场景。双方的观点在TikTok相互倾轧,形成了一个典型的政治舆论场。2020年6月,反对特朗普的韩国流行音乐粉丝借助TikTok统一行动,破坏了特朗普在俄克拉荷马州塔尔萨的竞选造势活动,更是对美国的政治环境造成了直接影响。

由此可见,以TikTok为主的中国自有社交媒体平台在国际上的大范围应用,对中国对外传播的发展有着十分重要的现实意义。值得庆幸的是,据路透社2020年12月7日报道,美国再一次暂缓了对TikTok禁令的执行。而特朗普政府大选中的落败,也使得TikTok在美国的未来变得越来越扑朔迷离起来。

2020年的新冠肺炎疫情给中国对外传播带来了一次史无前例的“大考”,但在重重困难考验的背后,隐藏着的是发展的契机。虽然国内疫情已经基本过去,但是国际上的“大考”仍在继续,中国对外传播的未来要如何前行,显露出的诸多问题要如何解决,将会伴随着2021年的到来,有着一些新的诠释。

二、打造智慧对外传播生态——2021年中国新媒体对外传播展望

伴随着新一轮科技革命的持续发展,第五代移动通信技术(5G)、人工智能(AI)、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、混合现实(MR)等智能媒介技术的全面应用,2021年的全球媒介生态将会迎来一场前所未有的革新,正式进入智能化的全球传播时代。同时,国内全媒体生态建设脚步的逐渐加快,也将会给中国对外传播提供新思路。因此,全面拥抱新兴智能媒介技术,运用全媒体传播思维,打造一个立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的新型智慧对外传播生态,是中国的新媒体对外传播在2021年所要面临的课题。

(一)建立全媒体体系下的新媒体对外传播

随着科技的不断进步,中国社会已经进入了深度的移动互联网时期,数字化、网络化、智能化的全面普及,在一步步地改造着当今的媒介图景,同时,全媒体体系建设的不断深化,也给中国的传播生态带来了新的诠释方式。因此,在国内建设好全媒体体系的同时,也应将这一理念应用于对外传播,将新媒体对外传播转化为全媒体对外传播。

在当下的国际传播环境中,建立全媒体对外传播体系必然面临诸多困难,给对外传播的媒体人提出了更多挑战,也对对外传播机构提出了更高要求。全媒体对外传播体系的运营要求传播机构具有以下四个方面的能力:一是生产高品质、全类型、多终端适配内容的能力;二是实现多渠道、多平台协同传播的能力;三是适应多场景、多形态传播需求和特征的能力;四是面向规模庞大的、人口特征差异显著的受众群体开展差异化、垂直化有效传播的能力。同时,对外传播的全媒体体系也应当包含全球媒体的共同协作,正如此次疫情期间的对外传播“借嘴说话”“借筒传声”“借台唱戏”的实践,未来的全媒体体系对外传播更应该与国外媒体建立深度的合作,从而得到更加全面、有效的传播效果。

(二)建构新话语范式中的新媒体对外传播

中国对外传播的叙事话语一直以来都存在弊端,“自说自话”“说教式宣传”等问题始终没有解决,仍处于国际传播叙事语境的初级阶段,尚且没有进入回应关切阶段,更遑论达到在国际舆论场中设置议题、引导舆论的高级阶段了。话语的不通畅,给中国对外传播带来了极大阻碍,如果我们不知道受众想听什么,受众也听不懂我们在说什么,最后能取得的传播效果自然相当有限。2020年在关于疫情的对外传播当中,虽然中国新媒体取得了一定的成绩,但是仍远远不足。以中国国际电视台为例,虽然疫情报道质量和数量远远高于其他国际媒体,但是最终在到达端的效果却不尽如人意,在社交媒体平台得到的反馈却少于国外主流媒体。所以,中国新媒体对外传播的叙事话语亟需改变。

2021年对于中国的对外传播而言,将会是一个重新建构国际叙事话语范式的绝佳时机。首先,从国际叙事的故事层面来讲,经过2020年的疫情大考,中国新媒体对外传播的故事选择与故事叙述较之以往已经有了较大的提升,将故事的视点聚焦于抗疫一线工作者的工作内容以及疫情下普通居民的生存状况,在国际的视野当中更能引起广泛共情,从而达到良好的传播效果。2021年的新媒体对外传播,应在巩固好疫情期间传播成果的同时,继续加大对于真实、普遍、接地气的故事的挖掘,讲好后疫情时代的中国故事。其次,从国际叙事的话语层面来看,2020年新媒体对外传播的叙事话语也有了一定的提升,但是沟通的鸿沟依然存在,大部分的信息仍然在飞向对岸的途中被风吹散,无法达到彼岸。所以,未来的中国新媒体对外传播应加大对于叙事话语的建构力度,借助新兴媒体技术的力量,找寻更加多元化的叙事话语逻辑和表达方式,建构一个国际叙事话语新范式。

2021年5G、AI、VR等智能媒介技术的大范围普及应用,无疑将会给中国对外传播的话语范式建构带来新的机遇,我们不仅可以借助机器对其他国家的叙事结构和逻辑进行模仿学习,达成区别化的传播效果,还能借用VR、AR、MR等媒介形态探索新的叙事模式,营造更加真实立体的叙事场景,达成精准化的传播效果,更可以利用大数据等智能算法,将故事分门别类地传播到不同的人群,达成私人化的传播效果。

(三)建设自有社交媒体平台上的新媒体对外传播

在国际话语体系当中,如果只是借助他人的平台进行对外传播,那么势必会受到某些制约和打压,话语通道也会受到一定的钳制。因此,从长远来看,要想打破“西强我弱”的国际传播格局,提升中国在国际传播中的话语地位,就要建立一个自有的、全球化的对外传播平台。

自2017年抖音海外版TikTok上线开始,中国新媒体对外传播就出现了一条以往从未有过的国际传播“高速通道”。2020年印度和美国对微信、TikTok等中国APP的封禁行为,一方面是源于政治斗争的因素,另一方面,更是为了遏制中国在国际社交媒体领域中的发展势头,阻止中国在国际传播中掌握更多的话语权阵地,可谓一举两得。尤其是对美国而言,其之所以在国际话语体系中一直占据着主导地位,与脸书、推特、谷歌等老牌互联网巨头都在其境内有着一定的关系。而TikTok的横空出世,以极其迅猛的劲头显露出了打破这一局面的趋势,一旦TikTok拥有了更大的用户基础和应用范围,美国在国际上的话语霸权地位也将受到威胁。同时,TikTok的发展速度之快,也令美国政府产生了觊觎之心,这也是一开始选择让微软对TikTok强行收购而非直接封禁的原因之一。

通过印度和美国的一系列霸权行为,可以发现TikTok在国际上的影响力远超我们的想象,因此,2021年对于TikTok这一社交媒体平台的进一步建设,并在其基础上辐射出更多的互联网传播平台,将会是中国新媒体对外传播的一项重要任务。同时,中国新媒体对外传播也应高度重视适用于TikTok平台的叙事话语建构,赋予短视频与新闻、评论、纪录片等对外传播传统模式同等的地位,加大短视频传播在对外传播中的比重。

虽然特朗普政府在2020年的大选当中落败,但这并不意味着拜登政府以及其他西方国家会放松对于中国社交媒体平台的恶意限制、管控,甚至封杀,因此,如何保护好、维护好、发展好这条“高速通道”,也是未来的中国新媒体对外传播所必须面临和解决的难题。

三、小结

中国新媒体对外传播在历经艰辛和磨难之后,有惊无险地度过2020年,而在2021年,还有更多的挑战和机遇等待着我们。能否建立好全面的全媒体传播体系、建构好有效的叙事话语范式、建设好自有的社交媒体平台,以此打造智慧对外传播生态,是未来的中国新媒体对外传播更进一步的重中之重。

(本文系教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”的阶段性研究成果,项目编号:18JJD860002)          

作者:

中国教育电视台总编辑,教授,博士生导师                   

中国传媒大学传播研究院博士生