胡正荣:进入改革深水区的传统媒体出路

January 15, 2019

2019-1-15

这是发表在《综艺报》“文娱锐见”专栏上的四篇系列文章的整合版,虽然主要是讲传统电视业,但是其实对传统媒体都有普遍意义。为了便于阅读,我做了一些优化。

传统媒体的行业周期

最近,有机会与一、二线卫视的同行和行业监管者聊天,大家都对今年电视业的广告收入下滑表示了强烈的担忧。传统电视业被挑战已经不是今年才有的情况了,只是今年来得有点猛烈,形势真的有些严峻。秋冬要来了,电视业也要抓紧“体检”,开始“养生”了。

传统电视业秋冬来临可能也真如自然规律一样,新陈代谢,迭代进化,优胜劣汰。电视业是工业时代发展到高级阶段的产物,作为那个时代的顶级媒体——电视自然有它的生存优势,但从时代进步的角度看,目前传统电视业表现出来的收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力乏力都是行业变化的自然规律。前几年,谷歌在全球范围内调研后发布的《新的多屏世界》报告中已经说明,用户每天与媒体的互动90%都发生在四个屏幕上,依次是手机、电脑、平板和电视,只有10%发生在收音机、报纸和杂志上。一屏独霸的电视时代已经进化到多屏世界,电视最多只占四分之一屏。工业时代的媒体必然呈现出转型升级之需。

人类已经进入了以互联网为标志的信息时代,互联网是这个时代的最大变量,传统电视业的渠道独占性被互联网打破,视频平台的垄断性被众多新兴视频平台击碎,内容专业性也被自媒体乃至今天的智能生成内容所迭代,这样一来,传统电视业的传统优势也就不那么凸显了,而它在场景的多样性、内容的流动性、服务业态丰富性、市场的垂直细分、用户的互动体验、需求的智能识别、传播的精准到达等方面都已经甘拜下风。

最直接的冲击便是传统电视业的内容已经日益缺乏吸引力,就新闻而言,从时效到速度,从供给量与需求满足等层面,互联网都已经占了上风;就娱乐而言,从品种到类型,从构成要素到呈现方式,从垂直细分到深度体验,网络综艺也日益成熟而具有了更大的用户黏性;从影视剧看,传统电视剧从类型到播出等都已经难以适应用户分众化、差异化的需求。诸如此类的影响已经使得电视的传播力、影响力大打折扣。

连带着的就是用户流失、广告收入下降、市场萎缩等经济指标的恶化。起步于美国的掐线运动(cord-cutting)也在我国的有线电视行业发生了。今年第二季度我国有线电视用户净减少500多万户。互联网上的视频流量增长迅速,美国Netflix和Hulu用户持续增长,仅今年第三季度,Netflix用户就增长700万,创历史新高,让市场看到了这种更迭的速度与程度。预计到2021年,互联网总流量的82%将是在线视频。各种新兴技术运用到视频业,使得视频的社交性和强体验被释放,用户流量日益流向互联网。基于数据营销的广告精准投放也离不开互联网平台,视频、直播平台成了用户集中地,也成了流量爆点,也就是广告的聚焦点。

这样下去,我国主流电视媒体的传播力、影响力和舆论引导能力都会受到深刻而长远的影响:新闻努力在创新但有限;综艺最能带来经济效益,于是被普遍复制;影视剧首播平台日益转向互联网;电视台收入明显下降等等,继而出现人才队伍不稳定,节目投入有限而更没有吸引力等恶性循环。传统电视的公信力和权威性如何可持续值得思考。

互联网这个最大的变量对传统电视业的改变还只是刚刚开始,改变的速度将会加快,程度将会加深。我们没有必要唱衰电视,也没有必要无视互联网,从人类发展的历史长河看,尊重事物发展规律,开放心态拥抱互联网,积极推进升级,加快提升迭代,必然会重塑新兴的视频行业,重构全业态的视频产业。

传统媒体的互联网化与全媒体化

传统媒体需要重装上阵,升级换代,电视业还是可以通过拥抱互联网这个最大的增量,转换动能,养生健体,走向未来的。这里所说的不是作为媒体介质的电视机,而是作为电视业主体的电视台。

面对日益严峻的媒体环境,整体上电视业需要以下几方面的“养生”策略,全面强身健体,提升可持续竞争的能力。

首先,全面拥抱互联网技术。2014年8月18日中央深改小组通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确提出,要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。这足以说明技术升级对电视业发展的重要性。传统的广电技术已经难以完全应对快速发展的信息技术的挑战,传统的高清如果都要升级为4K超高清,乃至未来的8K,传统的单向传输如果都要升级为双向交互,在传统技术系统上的改造投入将是巨大无比的,估计传统电视行业难以承担。超前布局新一代信息技术,如未来网络、类脑计算、人工智能、全息显示、虚拟现实、大数据认知分析、区块链等,抓住5G等IP技术大发展的契机,为电视业的全媒体升级打下坚实的技术基础。用技术倒逼行业转型,用技术引领行业升级,用技术驱动行业可持续发展。

其次,彻底再造内容生产与服务体系。传统电视业基本上只有生产体系与传播渠道,几乎没有服务体系。传统电视业的生产体系也是封闭的、非共享的、非用户中心的、非跨界的,因此,传统电视产品单一、单向、单调,创造价值有限。面对互联网开始进入下半场的挑战,电视业要再造生产体系和构建服务体系。互联网下半场是一个价值互联网时代,其核心是价值,即价值的生成与创造,价值的传导与增值,价值的实现与转化等。实现价值互联网的需要,电视业就需要将所有资源数字化,对所有数字资源进行全产业链运营,在全产业链运营中连接所有用户,包括政府、各行各业和大众产消者,在垂直细分中深化内容生产、精准传播,在场景进入中全面覆盖用户、全时空到达,在智慧服务中将媒体供给与社会需求高度智能匹配,从而实现内容与服务最终转化为用户的政务、商务和服务行为。这样就激活了传统电视的生产体系,再造了生产流程,创建了服务体系,延伸了价值链。内容和服务是未来电视业的核心与根本,美国Netflix的成功就可以说明这一点。当下,AT&T、时代华纳、迪士尼、苹果等企业纷纷开始投入巨资打造精品内容,拓展IP价值,延展服务价值链。

第三,完全基于全媒体平台。电视业不再仅仅局限于传统的电视大屏,需要从单一大屏,拓展到各个屏幕,延展渠道与平台,建构跨屏生态,最终走向无屏化,实现全场景全覆盖。构建电视大屏生态其实是个落后的提法,需要构建的是跨屏生态。跨屏生态不意味着孰轻孰重,而强调用户场景的平等重要性跨屏生态一方面要追求平台的宽度,即平台的多样性与场景性,另一方面,更要追求平台的深度,即平台的垂直化与细分化,以及行为转化率。电视大屏消费不会死亡,但是直播电视业务却在急剧下降,点播与个性化、垂直化、场景化视频消费却在迅速上升,这个趋势表现为家庭中有线电视的掐线运动,同时IPTV、OTT消费也在明显上升。美国的亚马逊、Netflix以及Hulu等新兴平台,乃至CNN、英国的BBC等传统电视都在着力打造跨屏生态,构建基于跨屏的全媒体平台。

传统媒体的流程再造

日前,两则媒体融合的消息在业界引发了不小的反响。一个是北京市正积极推进《新京报》《北京晨报》、千龙网3家媒体整合,在“新京报App”上线当天,《新京报》宣布整体转型App,全面实行“移动优先、先网后报”模式,实现了7×24小时全天候办报,完成了办报模式的突破性转变。据介绍,此次上线的“新京报App”设有16个频道123个栏目,涵盖时政、社会、北京、观点、财经、文化、娱乐、体育、汽车、房产、教育、生活、科技等多个领域,未来每天将提供近千条优质新闻内容,打造新型主流媒体。另一个是天津海河传媒中心正式成立,下设天津日报事业部、今晚报事业部、天津广播电视事业部,原有3家新闻单位不再保留。这一举措更是将传统媒体全部融合到一个机体内生存与发展。

这两个变化再次印证传统媒体的冬天真的来了,抱团取暖,转型升级,改造基因,增强机体,已经到了刻不容缓的地步了。

各地电视媒体都在大力推进媒体融合技术平台的搭建与升级,推进生产与服务的迭代升级,着力打造融合平台,实现跨屏生存,这些都还是业务层面的改革,若想真正将互联网这个事业发展的最大变量转化为最大增量,其中一个关键抓手便是流程再造。

习总书记说过,受众在哪里,我们的声音就到哪里。所谓流程再造就是面向用户,以他们的满意度来设计业务流程,核心思想就是打破原来媒体以自我为中心设置部门的管理方式,代之以业务流程为中心,重新设计管理过程,追求全局最优,而非部门个别最优。互联网行业快速发展带来的启发就是用户是工作流程的中心,是价值链的核心,是效率的关键。能够对资产不断进行创新,能够构建快速反应且满足用户需求的动态价值链的机构一定是赢家。

就传统电视业而言,流程再造可以是部门内部重新改造,也可以是部门间重新融合。以内容生产部门为例,原有的生产流程就是采访、编辑、制作,只要完成了单一产品的生产,上传到播出线后,就可以下班走人了。技术部门只要收到上传节目,按照编排表安全播出也就万事大吉了。广告部门更是无法参与节目生产制作和播出过程,只能听天由命地坐等市场对内容的反馈。这种一次创意、一次采集、一次生产和一次传播的生产流程是低效的资产配置,也是极低的价值实现;这种以采编人员为中心的生产方式,根本不考虑用户需求、市场场景、技术通路等能够创造更大价值的可能。各部门之间资源不能共享,部门内部市场不能打通,创意与生产尚有联系,流通与消费则完全断裂。因此,流程再造要在生产与流通间进行。2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,意见指出,要将技术建设与内容建设摆在同等重要的位置,而且要实现内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。电视台要打通内容、技术、经营,至少是前两项,实现内容生产环节与技术实现环节的融合,内容生产与市场运营环节的关联。一方面使内容资源可以在网络技术的支撑下,在多个平台创造价值;另一方面使内容资源可以转化为市场价值,进而满足用户需求。

流程再造还可以是更大范围的跨界改造。2018年6月,湖南芒果TV与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐5家公司整体打包注入快乐购,成为国内A股首家国有控股的视频平台。7月,快乐购正式更名“芒果超媒”,湖南广电将单兵作战的各个价值环节链接起来,形成价值链,或称价值矩阵,从单一公司的单一产品和单一市场,聚合创造出矩阵产品、矩阵市场和更大的价值。芒果生态圈已经打造了超过50个工作室团队,实现“融为一体,合而为一”。

传统电视台非常需要从架构到流程,从管理到运营,从顶层到底层来一次迭代更新,扁平化、流程化、内容与技术和营销打通、提高价值链接能力。在许多人看来,互联网下半场其实就是价值互联网。谁能在下半场将显见的价值放大,特别是引入互联网基因,改变流程,释放出更多的、更大的价值,谁就真正能在下半场可持续发展。

传统媒体的组织重构

哈佛大学商学院著名的商业管理教授、创新大师克雷顿·克里斯滕森提出了“颠覆式技术”概念,以此为基础创立了“颠覆式创新”理论。习总书记也在多个场合提到了我国需要颠覆性技术创新,按照总书记的要求,参考克里斯滕森教授的理论,我们的传统媒体行业亟需这种颠覆式创新,在这个大潮中,要么主动颠覆式创新,要么被动式被颠覆。应该说,没有折中方案供选择。传统电视业改革进入深水区,思路需要高层次,战略需要高水平,战术需要高精度,操作需要高可行,结果需要高效益。

今年我国传统广电业中最大的新闻莫过于中央广播电视总台的组建,从中央广播电视总台的三定方案看,再也没有按照媒体类型设立二级机构,即原有的央视、央广、国广都不是二级机构了,取而代之的是各个内容事业和相关事业部。可以看出这次组织重构既彻底又符合全媒体发展的规律。

总台组建后,地方也开始了深层次的组织结构的调整。今年7月,湖南广播影视集团、潇影集团、网控集团正式整合,组成新的湖南广播影视集团。其目标是“做实一个集团,即湖南广播影视集团;做优两个上市公司,即芒果超媒和电广传媒;做强四大业务板块”,即以湖南卫视为核心的传统媒体板块、以芒果TV为主平台的新媒体板块、以有线网络为支撑的移动板块、以基金为平台的资本运作板块。可见从中央到地方,此番深化广播电视传统媒体改革的决心和动作都很大,很彻底。这种组织结构的重构是前所未有的,更反映出了传统媒体组织重构,即机制体制改革的加速度。

所谓组织重构就是机制体制改革的一种工具,是一种重新选择,并以此创造新的发展机会。传统广播电视台的组织重构就是通过组织设计、项目事业设计和团队结构设计等来实现真正的全媒体组织建设的目标,并在此基础上构建可持续发展的全新生态系统。这里面涉及人力资源的配置、事业项目结构的设置和组织文化的建构。

对传统媒体,包括传统电视业而言,组织重构中应该有几个基本的原则和做法。首先是不以媒介形态设置组织,媒体二级组织的设立可以按照面向未来的事业布局和项目规划,特别是用户需要来进行。整个媒体是一个全媒体平台,内部机构则是一个个垂直细分、满足差异化分众化用户场景需求的事业部或项目部,在这个事业部中实现内容生产、技术呈现、渠道传播、消费体验等各个流程的打通与连接。

其次,不以单一业态配置人力资源,而以跨界业态配置人力资源。所谓业态就是指一个机构的运营形态与效能。对传统媒体来说,就是内容换取广告这种单一业态。而全媒体的组织重构一定是要将资源配置到多元业态和效能高的业态中去。今年7月,湖南广电的快乐购重大资产重组成功,将芒果TV、快乐购、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐等6家企业共同打包上市,组建“芒果超媒”,实现了多业态分布。对媒体来说,全业态布局是未来必由之路,它包括广告、版权、用户、资本4个主要运营形态和价值效能。

第三,不以媒体构建组织文化,而以智慧平台创新组织文化,进而构建基于智慧平台的生态系统。11月,国家广播电视总局印发了《关于促进智慧广电发展的指导意见》。文件指出,“以推进广播电视高质量发展为主线,以深化广播电视与新一代信息技术融合创新为重点,推动广播电视从数字化网络化向智慧化发展,推动广播电视又一轮重大技术革新与转型升级,从功能业务型向创新服务型转变,开发新业态、提供新服务、激发新动能、引导新供给、拉动新消费,为数字中国、智慧城市、乡村振兴和数字经济发展提供有力支撑,让广电业务在新时代获得新拓展,提供新动能。”其中数字化、网络化、智能化是关键,为国家战略如数字中国、乡村振兴等提供支撑是未来存在的必要和希望。国家发展和社会进步需要4个核心资源,即物质、信息、资金和人。传统广电需要以建设智慧平台为组织目标,构建融政务、商务和服务为一体,连接人、信息、资金和物质的数字化网络化智能化平台,完全连接,创造价值。对广电人来说,这个任务当仁不让。


胡正荣:国际传播的关键–叙事、信息不对称、价值观、治理

January 15, 2019

2019-1-15

这是发表在《综艺报》“文娱锐见”专栏上的四篇系列文章的整合版,主要探讨国际传播的现实问题与解决路径。为了便于阅读,我做了一些优化。

我国国际传播的叙事亟待优化

中美贸易摩擦掀起的不仅是贸易战,还有舆论战。看看舆论战中我们的传播实践,有成功的,但是也有不少是让人捏一把汗的,甚至还有匪夷所思的。从国际新闻、对外报道乃至社交媒体平台的各种传播都可以看出,长期以来困扰我们国际传播的问题依旧没有解决,首要问题是如何在国际传播中好好说话。

有理不在声高,其实,调门很高,反映了内核的空虚;声音很大,反映了自信不足;叙述很张狂,反映了急迫想被认可。《尚书·大禹谟》曰:满招损,谦受益。毛泽东也说“谦虚使人进步,骄傲使人落后”。

一个阶段以来国际传播的实际效果的确应该让我们好好反思一下了,至少国际传播叙事需要迭代升级了,说白了就是好好说话!从叙事学视角看,我们国际传播叙事需要改进的地方太多了。至少可以有两个层面,一个是故事层,即找什么样的故事来讲述。高大上要有,但是往往低(底层)小(身边的)下(各个阶层)的故事更丰富、更鲜活、更真实更感人,与国际传播对象更接近;成就故事要讲,但是困难、问题、挑战的故事更实际、更接地气、更具有普遍性,从而也更加有说服力。另一个是话语层,这个层面非常丰富,有叙述的方式、手段,也有叙述的词汇、语法,更有叙述的语义,这才是话语的真意。在话语层面,长期以来我们国际传播的问题最大,经常是有好故事,也不会好好说话。

从发达国家国际传播的经验和教训看,国际传播的叙事大致可以分为三个阶段,第一个是自话自说阶段,也就是自己说了算,说了后也真有一定效果的时代,这个更多是发生在工业革命早期,发生在殖民主义历史时期。这是完全以自我为中心的叙事传统。第二个是回应关切阶段,也就是民族国家大量兴起后,各国主权意识增强,利益冲突增加,列强国家也需要回应一下独立国家的各种关切,从而诞生了各种传播手段与方法,以应对日益差异化的国际现实。第三个是原创话语、设置议题阶段。当今世界发达国家都在日益多极化的世界格局中争取这种话语权,话语权来源于原创话语,依赖于主动的议题设置。这种原创话语能力,即概念化(conceptulize)能力是一个国家软实力的象征,然后把原创话语,即概念进行普遍化(generalize),并为世界所说、所用、所认同,更是一个国家硬软实力联合作用的结果。

对照它们,我们国际传播的叙事格局还基本在自话自说阶段。如果说它们的自话自说有全球殖民化做保障条件,因此还有相当效果,而我们的自话自说就很可能只是自我满足,乃至自我陶醉,副作用是别人更加不明白我们,甚至更加不相信我们!我们亟待加快步伐进入回应关切的时代。中国已经成为全球化的重要推动者之一,中国的经济总量已经是世界第二,中国道路、制度、文化正在成为全球关注的焦点,种种热爱、赞扬、关心、好奇、疑问、忧虑、评论、质问、批评、谩骂、污蔑、诋毁乃至仇恨都是可能并现实存在的,需要我们面对所有这些,积极主动回应各种关切。当然,随着我们日益走近世界的中央,我们更需要进入原创话语、积极主动设置议题的新时代。在这个时代里,我们需要站在人类高度去立意,从全球视角去建构,从中国故事去切入,才能够创造出具有人类普遍意义的话语体系,才能够找到对全球有共鸣的议题,才能学会在国际语境中讲述中国故事,才能把个别性的中国故事讲述成具有普遍性的方案。

我国国际传播的制约:信息不对称

国际传播是国与国之间的信息交流,乃至信息交锋。但是,国际传播的常态确实是信息不对称的,因此,经常出现鸡对鸭讲的情况,从而误传、误读、误解、误判,甚至导致文化折扣,乃至经济和政治冲突。这其中,强势的传播者往往占据了制高点,主导着国际传播的秩序和效果。最明显的就是当前的美国,特别是美国现任总统特朗普,他是新媒体时代将社交媒体平台传播运用到国家治理中的一位美国总统。在过去一年半多的时间里他发了近4000条推特,已经成为推特上受关注最多的人。从传播效果看,他的推特治国经常搞得世界上不少国家寝食难安,心神不宁;还可能导致股价波动,政局不稳。不少人觉得他难以琢磨,信息实在无法对称。

其实,信息不对称是常见的情况。这次中美贸易摩擦中特朗普的推特,以及美国各种智库、媒体、机构、政客、学者、代理人等所传达出的信息构成极为复杂的国际传播信息流,给我国相关方带来了巨大的信息不对称,从而给我们的分析、研判,乃至决策都带来了相当大的不确定性,也让国人深切领会了这种信息不对称的影响。中美贸易摩擦中双方就一个话题的叙述话语,从概念到故事,从数据到事实,从情绪到价值都完全不同甚至错位,这就说明问题比较严重了。相当程度上,我们还是在自话自说,这种自我结构主义的叙事是一种被动的信息完全不对称。在已经被对方设置了相当多话语的时候,其实我们至少可以做很多回应关切的国际传播,增强针对性、提升精准度,这样传播效果也可能好很多,但这仍然是一种被动的信息部分不对称,是半建构主义的叙事理想的做法应该是认真搜集各方信息,研判全面事实,分析权威数据,正确决策,既能够回应关切,更能够在对话中高出一筹,原创话语,主动设置话题,形成一种反向的信息不对称,这种主动的不对称是解构主义+建构主义的叙事。

这次中美贸易摩擦的中外国际传播是我国国际传播的一个缩影,反映了长期困扰我们的一个命题,即如何认识、破解这种信息不对称。这种信息不对称表现形式非常多样化,可以是上下不对称,可以是左右不对称,可以是内外不对称,也可以是跨界不对称,而且这样纵横交错的非线性不对称有愈演愈烈之势。在扩大对外开放的今天,这着实让人忧虑。

究其原因,可能也并不复杂。应该可以从内部与外部、硬件与软件两个方面找原因。首先,有内部与外部原因。如内部可能出于某种考虑,故意屏蔽了某些信息,使得信息残缺不全;也有可能是没有能力获取外面的重要信息,从而使得信息缺项。如外部的技术水平、政治力量以及经济实力和文化资本足以断裂开一些信息,使得我们获取不了完整的信息等。其次,有硬件与软件原因。如硬件上,互联网是双刃剑,既是信息不对称的最大杀手,又是信息不对称的最大推手。互联网一方面打破了信息不对称,消解了封闭自满的环境;另一方面,互联网可以再局域化,使得封闭再次形成。在再局域化的互联网世界,传播者只好自娱自乐,自我满足,乃至自我陶醉。软件上,还是我们自信不足,对外开放不够,从而导致接触外界人士的范围、种类、渠道偏狭,对外界信息的通道、内容、类别等有了很大的选择性接受。

如何解决国际传播中的信息不对称,我们要在制度层面,重构顶层架构与流程,减少信息衰减;在主体层面,鼓励多主体交流,而不是选择性交流;在信息方面,开放多元化交流,多观点交流,兼听则明,虚怀若谷等。任重而道远!

我国国际传播的核心力量:价值观

国际传播中词汇、语法等都是手段和形式层面的,而价值观则是语义层面的。价值观更加深远、持久。我们的国际传播需要抓住问题本质,传播事实数据,精准话语词汇语法,锻造语义体系构成,占领价值观制高点。事实自证,逻辑自洽,这项任务还非常艰巨。

中美贸易摩擦还在进行中,从中美双方,乃至国际各方的新闻报道、评论分析中可以看出,在这个贸易摩擦背后渗透着价值体系的差异,有着多样化的价值观交锋与冲突。比如美国总统川普的贸易政策根基就是降低关税,可是降低关税被有些人说是自由贸易的本质,又被有些人说是反自由贸易。还比如,此次川普特别强调公平贸易,而我方特别强调自由贸易等。更大视野看,还有如传统全球化还是新全球化、工业时代规则(如布雷顿森林协议、美元)还是新时代规则(美国退出WTO、G7自由贸易区等)的价值差异。

国际传播中词汇、语法等都是手段和形式层面的,而价值观则是语义层面的。价值观更加深远、持久。我们的国际传播需要抓住问题本质,传播事实数据,精准话语词汇语法,锻造语义体系构成,占领价值观制高点。事实自证,逻辑自洽,这项任务还非常艰巨。

国际传播中首先面临的问题就是处理好价值观的个别性与普遍性的关系,如中国故事如何讲?给中国人讲中国故事,还是给全球人讲中国故事的普遍价值和全球意义?中国故事的个别性是无可争议的,但是,不能故步自封,画地为牢。中国故事人类化、世界化、普遍化才有可接受性,才有可传播性。也就是说讲述中国故事时必须触及人类共有价值观,满足人类普遍道德标准,符合人类普遍认知规律,满足人类基本逻辑关系。

其次面临的问题就是故事抽象化与价值观具象化的转化,如中国故事都应该是一个个鲜活的人与事,这些具象的故事背后都暗含着价值观。我们第一步需要将故事抽象化,提炼到人类价值观的普遍性高度,这种对故事价值抽象化的过程是必不可少的,可以弥补故事的平庸,扩充故事的内涵,提升故事的传播价值。现实中有太多原始而素白的故事,但是又有太多没有创意,特别是没有提升抽象的叙事和表达。第二步还需要将抽象的价值观,再具象化、再落地化、再故事化,从而可传播,而且价值观具象化的过程,恰恰是故事意义的实现过程,是产生长远效应的重要环节。

第三个面临的问题就是如何处理价值观的包容性与冲突性的关系,也就是价值观单一性与多样性的现实调适。互联网带来各种意识形态的冲突凸显,我们正在进入一个意识形态多样化,价值观及其表达日益多元化的社会。中国故事不应该成为单一价值观的载体,不应该成为价值观冲突的场域,而应该成为求同存异的价值观的包容体和共存场。

国际传播中最为持久的影响力来自于价值观,这个是核心软实力。从制度主义看价值观,价值观就是一个社会的制度理想,根据这个价值观(制度理想),每个社会都会设计相应的制度安排,而这种制度安排必然会带来相应的制度现实。人们生存于其中并日常感知到的是制度现实。所以说价值观是一个社会的制度基础,有什么样的价值观,就会有什么样的制度安排,也相应地会有什么样的制度现实。但是,现实世界中,价值观说得天花乱坠,而制度安排却千疮百孔,制度现实一塌糊涂的国家和社会很多。而国际传播传播的却是制度现实,通过制度现实看到制度安排,从中体会价值观(制度理想)。切记的是当制度理想与制度安排、制度现实相去越远,价值观就越没有吸引力!

我国国际传播的根本基础:国家治理

国际传播已经成为国际治理的一种手段,也是每个国家自己国家治理的再现与外化。全球化过程其实就是一个国际传播的过程,特别是二十世纪两次世界大战及之后。当下出现的逆全球化或者有人称为新全球化的进程,也是国际传播过程,正是一些国家治理右转的外化,也呈现着国际治理的转型。因此可以说国际传播是国家治理的呈现与外化,而国家治理则是国际传播的基础和内涵。当下国际传播日益复杂,其根本原因是国际传播中的每个国家的治理现实与治理体系都正在发生着极具不确定性的变化。如美国的特朗普化,欧洲的整体右转等。

我们国际传播也在不断地迭代升级,党的十八届三中全会提出:“全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度,推进国家治理体系和治理能力现代化。” 党的十九大明确将“实现国家治理体系和治理能力现代化”作为全面建设社会主义现代化国家的重要内容。

国家治理体系与治理能力是一个国家制度理想和制度安排能力的集中体现和现实表现。简而言之,治理就是政府的行为方式及其结果。《荀子·君道》:“明分职,序事业,材技官能,莫不治理,则公道达而私门塞矣,公义明而私事息矣。” 1995年全球治理委员会界定为:治理是或公或私的个人和机构经营管理相同事务的诸多方式的总和。它包括国家各领域制度理想、体制机制以及法律法规安排,即一整套紧密相连、相互协调的国家制度,以及制度运用能力及其具体的制度现实。善治可以使相互冲突或不同的利益得以调和并且采取持续的联合行动以实现制度理想。我们的国际传播也应该是我们国家治理体系和治理能力的反映、再现与外化,是我们主动参与全球治理的工具和手段之一。

我们的国际传播就是要讲好中国故事,而中国故事是基于我国国家治理体系与能力的,后者是建构中国故事的基石。治理体系的核心是制度,特别是制度理想与制度安排,它的作用是根本的、方向的、全局的和长远的,但是再好的制度理想与制度安排,如果没有有效、有力的制度运行,即治理能力,都无法变成制度现实。因此,国家治理得好,中国故事就好,也讲得好。《汉书·赵广汉传》:“壹切治理,威名远闻”应该就是这个意思。说得好要先做得好!不过,国际传播想象常常与治理现实有一定距离。《孔子家语·贤君》:“吾欲使官府治理,为之奈何?”。

在互联网缔造的后真相时代,人们日益忽略事实,而更加诉诸情感和个人信念。民粹主义、唱衰论、厉害了、吓尿了等等众声喧哗。网络煽情代替理性判断,网络舆论审判代替制度化处置,网络民粹主义代替冷静的全球智识。国际传播也日益情绪导向和观点导向(opinion-oriented),而非事实导向(fact-based),这个情绪化叙事时代,我们的国际传播尤其需要根植于国家治理现实。

互联网是我们这个时代最大变量,也是最大增量。因此,我国的国际传播需要全面拥抱互联网,利用互联网参与国际传播的全球治理。

   国家治理现代化是根本,治理现实有意义是基础,治理故事有价值观是核心,国际传播叙事有普遍性是要求,国际传播有针对性是关键,国际传播效果能测度是重点。这几者逻辑关系构成了国际传播的完整生态与链条。但是一切的一切还是国际传播的国家治理的现实基础!


胡正荣:传统电视业 “养生”之道(三)(传统电视业分析之四)

December 18, 2018

原创:胡正荣,见《综艺报》文娱锐见专栏

 

传统广播电视台的组织重构就是通过组织设计、项目事业设计和团队结构设计等来实现真正的全媒体组织建设的目标,并在此基础上构建可持续发展的全新生态系统。这里面涉及人力资源的配置、事业项目结构的设置和组织文化的建构。

哈佛大学商学院著名的商业管理教授、创新大师克雷顿·克里斯滕森提出了“颠覆式技术”概念,以此为基础创立了“颠覆式创新”理论。习总书记也在多个场合提到了我国需要颠覆性技术创新,按照总书记的要求,参考克里斯滕森教授的理论,我们的传统媒体行业亟需这种颠覆式创新,在这个大潮中,要么主动颠覆式创新,要么被动式被颠覆。应该说,没有折中方案供选择。传统电视业改革进入深水区,思路需要高层次,战略需要高水平,战术需要高精度,操作需要高可行,结果需要高效益。

今年我国传统广电业中最大的新闻莫过于中央广播电视总台的组建,从中央广播电视总台的三定方案看,再也没有按照媒体类型设立二级机构,即原有的央视、央广、国广都不是二级机构了,取而代之的是各个内容事业和相关事业部。可以看出这次组织重构既彻底又符合全媒体发展的规律。

总台组建后,地方也开始了深层次的组织结构的调整。今年7月,湖南广播影视集团、潇影集团、网控集团正式整合,组成新的湖南广播影视集团。其目标是“做实一个集团,即湖南广播影视集团;做优两个上市公司,即芒果超媒和电广传媒;做强四大业务板块”,即以湖南卫视为核心的传统媒体板块、以芒果TV为主平台的新媒体板块、以有线网络为支撑的移动板块、以基金为平台的资本运作板块。可见从中央到地方,此番深化广播电视传统媒体改革的决心和动作都很大,很彻底。这种组织结构的重构是前所未有的,更反映出了传统媒体组织重构,即机制体制改革的加速度。

所谓组织重构就是机制体制改革的一种工具,是一种重新选择,并以此创造新的发展机会。传统广播电视台的组织重构就是通过组织设计、项目事业设计和团队结构设计等来实现真正的全媒体组织建设的目标,并在此基础上构建可持续发展的全新生态系统。这里面涉及人力资源的配置、事业项目结构的设置和组织文化的建构。

对传统媒体,包括传统电视业而言,组织重构中应该有几个基本的原则和做法。首先是不以媒介形态设置组织,媒体二级组织的设立可以按照面向未来的事业布局和项目规划,特别是用户需要来进行。整个媒体是一个全媒体平台,内部机构则是一个个垂直细分、满足差异化分众化用户场景需求的事业部或项目部,在这个事业部中实现内容生产、技术呈现、渠道传播、消费体验等各个流程的打通与连接。

其次,不以单一业态配置人力资源,而以跨界业态配置人力资源。所谓业态就是指一个机构的运营形态与效能。对传统媒体来说,就是内容换取广告这种单一业态。而全媒体的组织重构一定是要将资源配置到多元业态和效能高的业态中去。今年7月,湖南广电的快乐购重大资产重组成功,将芒果TV、快乐购、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐等6家企业共同打包上市,组建“芒果超媒”,实现了多业态分布。对媒体来说,全业态布局是未来必由之路,它包括广告、版权、用户、资本4个主要运营形态和价值效能。

第三,不以媒体构建组织文化,而以智慧平台创新组织文化,进而构建基于智慧平台的生态系统。11月,国家广播电视总局印发了《关于促进智慧广电发展的指导意见》。文件指出,“以推进广播电视高质量发展为主线,以深化广播电视与新一代信息技术融合创新为重点,推动广播电视从数字化网络化向智慧化发展,推动广播电视又一轮重大技术革新与转型升级,从功能业务型向创新服务型转变,开发新业态、提供新服务、激发新动能、引导新供给、拉动新消费,为数字中国、智慧城市、乡村振兴和数字经济发展提供有力支撑,让广电业务在新时代获得新拓展,提供新动能。”其中数字化、网络化、智能化是关键,为国家战略如数字中国、乡村振兴等提供支撑是未来存在的必要和希望。国家发展和社会进步需要4个核心资源,即物质、信息、资金和人。传统广电需要以建设智慧平台为组织目标,构建融政务、商务和服务为一体,连接人、信息、资金和物质的数字化网络化智能化平台,完全连接,创造价值。对广电人来说,这个任务当仁不让。


胡正荣:传统电视业“养生”之道(二)(传统电视业分析之三)

December 18, 2018
 胡正荣   见《综艺报》文娱锐见专栏 2018-12-10

各地电视媒体都在大力推进媒体融合技术平台的搭建与升级,推进生产与服务的迭代升级,着力打造融合平台,实现跨屏生存,这些都还是业务层面的改革,若想真正将互联网这个事业发展的最大变量转化为最大增量,其中一个关键抓手便是流程再造。

日前,两则媒体融合的消息在业界引发了不小的反响。一个是北京市正积极推进《新京报》《北京晨报》、千龙网3家媒体整合,在“新京报App”上线当天,《新京报》宣布整体转型App,全面实行“移动优先、先网后报”模式,实现了7×24小时全天候办报,完成了办报模式的突破性转变。据介绍,此次上线的“新京报App”设有16个频道123个栏目,涵盖时政、社会、北京、观点、财经、文化、娱乐、体育、汽车、房产、教育、生活、科技等多个领域,未来每天将提供近千条优质新闻内容,打造新型主流媒体。另一个是天津海河传媒中心正式成立,下设天津日报事业部、今晚报事业部、天津广播电视事业部,原有3家新闻单位不再保留。这一举措更是将传统媒体全部融合到一个机体内生存与发展。

这两个变化再次印证传统媒体的冬天真的来了,抱团取暖,转型升级,改造基因,增强机体,已经到了刻不容缓的地步了。

各地电视媒体都在大力推进媒体融合技术平台的搭建与升级,推进生产与服务的迭代升级,着力打造融合平台,实现跨屏生存,这些都还是业务层面的改革,若想真正将互联网这个事业发展的最大变量转化为最大增量,其中一个关键抓手便是流程再造。

习总书记说过,受众在哪里,我们的声音就到哪里。所谓流程再造就是面向用户,以他们的满意度来设计业务流程,核心思想就是打破原来媒体以自我为中心设置部门的管理方式,代之以业务流程为中心,重新设计管理过程,追求全局最优,而非部门个别最优。互联网行业快速发展带来的启发就是用户是工作流程的中心,是价值链的核心,是效率的关键。能够对资产不断进行创新,能够构建快速反应且满足用户需求的动态价值链的机构一定是赢家。

就传统电视业而言,流程再造可以是部门内部重新改造,也可以是部门间重新融合。以内容生产部门为例,原有的生产流程就是采访、编辑、制作,只要完成了单一产品的生产,上传到播出线后,就可以下班走人了。技术部门只要收到上传节目,按照编排表安全播出也就万事大吉了。广告部门更是无法参与节目生产制作和播出过程,只能听天由命地坐等市场对内容的反馈。这种一次创意、一次采集、一次生产和一次传播的生产流程是低效的资产配置,也是极低的价值实现;这种以采编人员为中心的生产方式,根本不考虑用户需求、市场场景、技术通路等能够创造更大价值的可能。各部门之间资源不能共享,部门内部市场不能打通,创意与生产尚有联系,流通与消费则完全断裂。因此,流程再造要在生产与流通间进行。2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,意见指出,要将技术建设与内容建设摆在同等重要的位置,而且要实现内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。电视台要打通内容、技术、经营,至少是前两项,实现内容生产环节与技术实现环节的融合,内容生产与市场运营环节的关联。一方面使内容资源可以在网络技术的支撑下,在多个平台创造价值;另一方面使内容资源可以转化为市场价值,进而满足用户需求。

流程再造还可以是更大范围的跨界改造。2018年6月,湖南芒果TV与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐5家公司整体打包注入快乐购,成为国内A股首家国有控股的视频平台。7月,快乐购正式更名“芒果超媒”,湖南广电将单兵作战的各个价值环节链接起来,形成价值链,或称价值矩阵,从单一公司的单一产品和单一市场,聚合创造出矩阵产品、矩阵市场和更大的价值。芒果生态圈已经打造了超过50个工作室团队,实现“融为一体,合而为一”。

传统电视台非常需要从架构到流程,从管理到运营,从顶层到底层来一次迭代更新,扁平化、流程化、内容与技术和营销打通、提高价值链接能力。在许多人看来,互联网下半场其实就是价值互联网。谁能在下半场将显见的价值放大,特别是引入互联网基因,改变流程,释放出更多的、更大的价值,谁就真正能在下半场可持续发展。


胡正荣:传统电视业“养生”之道一(传统电视业分析之二)

December 4, 2018
 胡正荣    见《综艺报》文娱锐见专栏,2018-11-25

面对日益严峻的媒体环境,整体上电视业需要以下几方面的“养生”策略,全面强身健体,提升可持续竞争的能力。首先,全面拥抱互联网技术。其次,彻底再造内容生产与服务体系。第三,完全基于全媒体平台。

上篇文章“传统电视业该“体检”了”提到传统电视业正在经历“秋冬”的侵袭,到了需要好好体检的时候了,重装上阵,升级换代,电视业还是可以通过拥抱互联网这个最大的增量,转换动能,养生健体,走向未来的。这里所说的不是作为媒体介质的电视机,而是作为电视业主体的电视台。

面对日益严峻的媒体环境,整体上电视业需要以下几方面的“养生”策略,全面强身健体,提升可持续竞争的能力。

首先,全面拥抱互联网技术。2014年8月18日中央深改小组通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确提出,要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。这足以说明技术升级对电视业发展的重要性。传统的广电技术已经难以完全应对快速发展的信息技术的挑战,传统的高清如果都要升级为4K超高清,乃至未来的8K,传统的单向传输如果都要升级为双向交互,在传统技术系统上的改造投入将是巨大无比的,估计传统电视行业难以承担。超前布局新一代信息技术,如未来网络、类脑计算、人工智能、全息显示、虚拟现实、大数据认知分析、区块链等,抓住5G等IP技术大发展的契机,为电视业的全媒体升级打下坚实的技术基础。用技术倒逼行业转型,用技术引领行业升级,用技术驱动行业可持续发展。

其次,彻底再造内容生产与服务体系。传统电视业基本上只有生产体系与传播渠道,几乎没有服务体系。传统电视业的生产体系也是封闭的、非共享的、非用户中心的、非跨界的,因此,传统电视产品单一、单向、单调,创造价值有限。面对互联网开始进入下半场的挑战,电视业要再造生产体系和构建服务体系。互联网下半场是一个价值互联网时代,其核心是价值,即价值的生成与创造,价值的传导与增值,价值的实现与转化等。实现价值互联网的需要,电视业就需要将所有资源数字化,对所有数字资源进行全产业链运营,在全产业链运营中连接所有用户,包括政府、各行各业和大众产消者,在垂直细分中深化内容生产、精准传播,在场景进入中全面覆盖用户、全时空到达,在智慧服务中将媒体供给与社会需求高度智能匹配,从而实现内容与服务最终转化为用户的政务、商务和服务行为。这样就激活了传统电视的生产体系,再造了生产流程,创建了服务体系,延伸了价值链。内容和服务是未来电视业的核心与根本,美国Netflix的成功就可以说明这一点。当下,AT&T、时代华纳、迪士尼、苹果等企业纷纷开始投入巨资打造精品内容,拓展IP价值,延展服务价值链。

第三,完全基于全媒体平台。电视业不再仅仅局限于传统的电视大屏,需要从单一大屏,拓展到各个屏幕,延展渠道与平台,建构跨屏生态,最终走向无屏化,实现全场景全覆盖。构建电视大屏生态其实是个落后的提法,需要构建的是跨屏生态。跨屏生态不意味着孰轻孰重,而强调用户场景的平等重要性跨屏生态一方面要追求平台的宽度,即平台的多样性与场景性,另一方面,更要追求平台的深度,即平台的垂直化与细分化,以及行为转化率。电视大屏消费不会死亡,但是直播电视业务却在急剧下降,点播与个性化、垂直化、场景化视频消费却在迅速上升,这个趋势表现为家庭中有线电视的掐线运动,同时IPTV、OTT消费也在明显上升。美国的亚马逊、Netflix以及Hulu等新兴平台,乃至CNN、英国的BBC等传统电视都在着力打造跨屏生态,构建基于跨屏的全媒体平台。

上面这些都是传统电视业在技术、业务层面的升级换代,其实还有更为关键的要素改革,且听下回分解。


中国教育电视台总编辑胡正荣 | 媒体融合的空间与机会:跨屏生态

November 21, 2018
 收视中国│884期,见收视中国微信号,2018-11-19
新时代,媒体融合发展的空间和机会是什么?11月7日,在海口“新时代、共价值、同成长——电视高峰论坛暨CSM 2018年电视客户年会”上,中国教育电视台总编辑胡正荣先生发表了题为《媒体融合的空间与机会:跨屏生态》的主题演讲。胡正荣提到,新时代的智能跨屏生态即资源云端化、内容垂直化、服务场景化、产业智能化。
以下为演讲全文:
尊敬的各位嘉宾,早上好!我的演讲题目是《媒体融合的空间机会和生态:跨屏生态》。刚才丁总演讲提到电视屏幕从原来连接单一、只能在家观看,到后来任何内容、任何场景观看,最后如何实现变现、如何变成社会效益和经济效益,这就是互联网人经常提到的,我们已经进入互联网下半场。在互联网人看来,上半场叫做信息互联网,下半场叫做价值互联网。价值互联网即内容、用户、市场、资源的高度组合配置、产生价值。

我看几个变化,这里会有一些数据支撑我谈到的定性变化。

电视业的秋冬来了?

大家通过定性变化可以看到,收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力下降等问题非常突出。电视业津津乐道的是内容为王,某电视剧、某网综在爱奇艺点击量超过一百亿,我们的内容与网综、互联网无法相比,我认为电视业的秋冬来了。电视人要有强烈的信心和决心,既不妄自菲薄,也不妄自尊大,以一个心平气和的心态来看待电视业。毕竟电视媒体发展60年了,这个行业已经进入产品的成熟期。

国内传统媒体的秋冬已经持续很长一段时间,最先感受到寒意是报业。最近有媒体报道,北京市委常委、宣传部长杜飞进表示,将推进新京报、千龙网、北京晨报三家媒体深度整合工作。同时《新京报》将彻底转型,完全不把纸媒作为主战场,推进全员转型到APP客户端,重构组织结构、重造生产流程,技术外包给今日头条。

就媒体融合而言,国内绝大多数传统媒体沉浸在一个产品导向的时代里,做H5,做小游戏爆款产品,开两微一端、两微一抖,认为产品跟上了互联网步伐,自己就跟上了互联网。现在比较聪明的电视台很早就已经布局融媒体中心,报业已经打造自己的中央厨房。例如,人民日报“中央厨房”已经初步具备相对完善的媒体搭建平台的功能和构建生态的功能。更有远见的媒体,就是搭建自己的数据中心,他们已经意识到数据对于未来发展的重要性。今年习总书记在两院院士大会上对世界经济和世界科技精准判断,世界正在形成以数字化、网络化、智能化为新动能的发展趋势。

我们看到寒冬凛冽的速度在加快,就像报业一样,前几年他们以30%比例的断崖式下降,但是今年报业整改,《新京报》完全不做纸媒,开始做新媒体。这个给电视人敲响了警钟,未来是不是电视还是守着一块大屏,在大屏上做出更多的花样。大家都知道传统电视发展有限,只能借用互联网,互联网是最大的变量也是最大的增量,未来的增量将是新媒体、融媒体和跨屏生态。

今年5G网络在十八个城市试商用,实现了移动与固定、室内与室外,以及车联与物联网的完全打通,给我们带来了全媒体时代。更重要的是对于媒体人来说,强互动将会得到技术支撑,只有强互动才会有强体验。5G网络还会给我们带来高智能,过去是人找节目,现在变成节目要找人。

在今天这个时代,大家谈人工智能比较多,以今日头条为代表的算法让内容到达用户的易得性特别方便,我计算出来你喜欢什么就推送给你什么内容。人工智能还带来了创作智能化、生产智能化。今年世界杯期间,电视人是加班熬夜把音频和视频结合在一起,但腾讯已经完全实现了机器人生产、视频和音频。所以,创作智能化、生产智能化使结构化产品的制作成本和生产成本大幅度下降,效率大幅度提升。

电视业的机会来了?

互联网价值创造一定是在所有碎片化场景里,在所有智能化接受方式中,如何大屏到小屏,小屏是不是可能反哺大屏,线上线下的业态丰富性,市场的垂直细分等。一个暑假给孩子花十几万是很多家长愿意做的,所以,市场垂直细分是电视人下一步着力发力点,用户的强互动体验在5G和人工智能的今天可以做到。今日头条做得最多是需求智能识别和传播的精准到达,这是大数据,基于大数据算法的今天这个我们也可以做到。

电视业的机会还有很多。谷歌调查显示,包括中国在内40多个国家中,老百姓每天和媒体的互动,90%是发生在四个屏幕上,这印证了为什么电视收视下滑、市场萎缩、广告流失。过去屏幕一家,现在屏幕四家,手机、电脑、iPad和电视。《新京报》为什么关报纸,因为只有10%的流量贡献给了报纸杂志和收音机。

刚才丁总谈电视市场收视价值,如果我们把这个概念再放大,我们谈视频消费,视频消费从早先的单屏视频消费已经进入到多屏消费,现在正在进入到一个跨屏消费,下一步就是无屏消费时代。无屏消费时代就是我们经常所说的要推广4K,今年5月份,在福建召开的数字中国年度会议上提到了全息和沉浸,全息显示和沉浸消费是未来视频的方向,真正的媒体视频消费一定是无屏消费模式。这意味着这个时代没有屏幕了,只有场景,只有垂直。下一步关注的是场景消费,在什么场景下产生什么样的需求,然后去进行如何垂直化的覆盖。

现在我们还是单一屏幕生存,可以看到这样巨大的一个屏幕已经支撑不住广告的发展,所以,我们提出了智能跨屏生态。智能跨屏生态一是资源云端化。数字化、网络化、云端化才是数字资产。

二是内容垂直化。垂直到每一个用户和场景,实现线上线下、从左到右的联动智能化产业布局、产业消费模式和消费方式改变。这个角度来谈跨屏生态就是如何把电视人的思维打破,一个好的创意、一个好的IP如何场景化生产,垂直化覆盖,碎片化消费,一定要这样思考问题。只有跨屏之后业态才可能多样化,单一的大屏它的业态非常单一就是广告。

三是服务场景化。跨屏之后消费方式改变,有互动、体验、分享,甚至下一步有全息、智能化的消费方式。原来是回到家的场景消费——电视,转化成现在任何场景、任何时空下可以用各种方式消费——视频,从电视到视频,从家庭到各个场景,这样的一个消费方式的改变,可以回报的业态在大量增加而不是萎缩,媒体融合发展有空间也有机会。

四是产业智能化。消费方式改变意味着营收渠道增加,获取回报的几率增加,反过来倒逼生产越来越垂直化。我们谈县级融媒体,为什么“一竿子插入到县”。我认为这种战略布局一定是垂直化,没有垂直、没有细分、没有场景、没有碎片化、没有智能化就没有互联网的下半场。价值是在每一个场景、每一个碎片、每一个垂直领域诞生的。

未来给广播电视台的定位是全媒体智慧平台,已经不是一般意义的媒体概念。大家知道报纸过去就是新闻纸,现在来讲就是新闻+服务、+政务、+等等,可以无穷的“+”下去。县级融媒中心是一个智慧平台,把所有县的广播电视、新媒体中心、客户端凝聚在一起,然后给政府搭建政务平台,给用户搭建服务平台,给行业搭建商务平台,最后形成全媒体智慧平台。这个全媒体智慧平台上一定要有P2G平台给政府提供上情下达,下情上达。给行业一定要搭建一个垂直细分的商务平台,尤其是本地服务。未来中国融媒体中心建设大概只有两级覆盖,中间最多的是三级覆盖,三级覆盖现在腾讯、阿里都做不了,只有放在政府自己的手里解决这个问题。

从用户服务来看,一定是在精准场景下实现其用户全覆盖;从行业来看,一定是垂直细分,这样行业就可以找到自己最接地气的精准场景。从治理结构、治理方式改革、智慧城市发展角度来看,县级融媒体中心建设对社会经济发展都是大有裨益,对于电视人如何抱团取暖、跨屏生存、走过寒冬、迎接春天的到来也是有所帮助。

谢谢各位!


胡正荣:传统电视业该“体检”了(传统电视业分析之一)

November 21, 2018

胡正荣,见《综艺报》 文娱锐见专栏   2018-11-10

电视业是工业时代发展到高级阶段的产物,作为那个时代的顶级媒体——电视自然有它的生存优势,但从时代进步的角度看,目前传统电视业表现出来的收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力乏力都是行业变化的自然规律。

最近,有机会与一、二线卫视的同行和行业监管者聊天,大家都对今年电视业的广告收入下滑表示了强烈的担忧。传统电视业被挑战已经不是今年才有的情况了,只是今年来得有点猛烈,形势真的有些严峻。秋冬要来了,电视业也要抓紧“体检”,开始“养生”了。

传统电视业秋冬来临可能也真如自然规律一样,新陈代谢,迭代进化,优胜劣汰。电视业是工业时代发展到高级阶段的产物,作为那个时代的顶级媒体——电视自然有它的生存优势,但从时代进步的角度看,目前传统电视业表现出来的收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力乏力都是行业变化的自然规律。前几年,谷歌在全球范围内调研后发布的《新的多屏世界》报告中已经说明,用户每天与媒体的互动90%都发生在四个屏幕上,依次是手机、电脑、平板和电视,只有10%发生在收音机、报纸和杂志上。一屏独霸的电视时代已经进化到多屏世界,电视最多只占四分之一屏。工业时代的媒体必然呈现出转型升级之需。

人类已经进入了以互联网为标志的信息时代,互联网是这个时代的最大变量,传统电视业的渠道独占性被互联网打破,视频平台的垄断性被众多新兴视频平台击碎,内容专业性也被自媒体乃至今天的智能生成内容所迭代,这样一来,传统电视业的传统优势也就不那么凸显了,而它在场景的多样性、内容的流动性、服务业态丰富性、市场的垂直细分、用户的互动体验、需求的智能识别、传播的精准到达等方面都已经甘拜下风。

最直接的冲击便是传统电视业的内容已经日益缺乏吸引力,就新闻而言,从时效到速度,从供给量与需求满足等层面,互联网都已经占了上风;就娱乐而言,从品种到类型,从构成要素到呈现方式,从垂直细分到深度体验,网络综艺也日益成熟而具有了更大的用户黏性;从影视剧看,传统电视剧从类型到播出等都已经难以适应用户分众化、差异化的需求。诸如此类的影响已经使得电视的传播力、影响力大打折扣。

连带着的就是用户流失、广告收入下降、市场萎缩等经济指标的恶化。起步于美国的掐线运动(cord-cutting)也在我国的有线电视行业发生了。今年第二季度我国有线电视用户净减少500多万户。互联网上的视频流量增长迅速,美国Netflix和Hulu用户持续增长,仅今年第三季度,Netflix用户就增长700万,创历史新高,让市场看到了这种更迭的速度与程度。预计到2021年,互联网总流量的82%将是在线视频。各种新兴技术运用到视频业,使得视频的社交性和强体验被释放,用户流量日益流向互联网。基于数据营销的广告精准投放也离不开互联网平台,视频、直播平台成了用户集中地,也成了流量爆点,也就是广告的聚焦点。

这样下去,我国主流电视媒体的传播力、影响力和舆论引导能力都会受到深刻而长远的影响:新闻努力在创新但有限;综艺最能带来经济效益,于是被普遍复制;影视剧首播平台日益转向互联网;电视台收入明显下降等等,继而出现人才队伍不稳定,节目投入有限而更没有吸引力等恶性循环。传统电视的公信力和权威性如何可持续值得思考。

互联网这个最大的变量对传统电视业的改变还只是刚刚开始,改变的速度将会加快,程度将会加深。我们没有必要唱衰电视,也没有必要无视互联网,从人类发展的历史长河看,尊重事物发展规律,开放心态拥抱互联网,积极推进升级,加快提升迭代,必然会重塑新兴的视频行业,重构全业态的视频产业。


胡正荣:县级融媒体中心建设的一二三

November 1, 2018
 见《综艺报》  文娱锐见专栏  2018-10-25

县级融媒体中心建设任务重,时间紧,头绪多,难度大,挑战不少,机会也不少。本文根据已有的成功经验和可能的教训,结合我国媒体融合的大趋势,提出一些核心要素。

县级融媒体中心建设已经成为当下热点之一,中宣部和国家广播电视总局等都已经于近期在不同地方召开了现场会。根据要求,2020年年底县级融媒体中心基本实现全国全覆盖,今年要先行启动600个县级融媒体中心建设。任务重,时间紧,头绪多,难度大,挑战不少,机会也不少。

从未来发展看,县级融媒体中心建设需要务实求真的态度和立场,追求实效,讲究效果导向。全国有2000多个县,都用一种模式很难成功,但完全各行其是,五花八门也很难符合媒体融合的基本规律。根据已有的成功经验和可能的教训,结合我国媒体融合的大趋势,我认为需要把握一些核心要素,可能就不会出现大的偏差,取得好的可持续效果。

一个定位。习近平总书记在全国宣传思想工作会上要求“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”如何引导、如何服务就成了县级融媒体中心的关键,也是它的使命。如果只是将县里的各种媒体简单地物理融合在一起,只是新闻和舆论的平台,那可能很难引导,并且很难真正服务群众,也很难让县里的群众真正从物理融合的、单一功能的平台上有十足的获得感。所以本人认为,县级融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标,放在更高的县域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题,当然这个必须是顶层设计者考虑的,包括省、市,特别是县级顶层设计者要考虑的。因此,县级融媒体中心应该定位为县域综合智慧平台,在这个平台上实现县域信息治理体系和信息治理能力的现代化。这才是真正的、全面的、长期的引导群众和服务群众。

二个核心。县级融媒体中心建设有两个核心,一个是技术与平台,一个是信息内容与服务。前者是硬件,后者是软件。打造自有平台是终极目标,完善引导和服务用户的内容与服务是永续任务。

三个模式。县级融媒体中心建设可以有横向、纵向、自主模式。横向模式可以是县级自有媒体相互整合,可以是县级媒体与外部第三方企事业机构合作建设,这种模式是当下的主要模式,不过优劣也非常明显。纵向模式可以是省里、市里,甚至可以是中央媒体联合县级媒体建设,上级机构输出技术、运营、内容等。这种模式不多,但是符合省管县的治理模式,其实这种做法可能更加有效和可持续,资源可以互联互通。自主模式可以是完全自我开发技术并自建平台,开展自我运营,也可以是部分借助外力,但主要靠自己搭建和运营自有平台。这种模式起步难度大,资金、技术、人才挑战巨大,但是它的资源利用可能最有效,当然自有平台也需要是开放的,不排斥纵向与横向资源的接入。

三个体系。县级融媒体中心的业务结构由三个体系构成,即内容+服务、政务、商务。信息内容是业务之根本,县域智慧治理需要信息上下互动,包括新闻宣传、舆论引导、用户数据等;政务体系是指县域内各个政务信息孤岛通过县级融媒体中心连接起来,这样政务联通了用户,用户舆情又联通了政务,县域内信息孤岛打通是县域治理智慧平台的基础;商务是指基于这个平台的上下游商务链,打通业态,拓展市场,增加价值,获取可持续发展的动力。因此,这三个体系构成了县级融媒体中心的政治、经济、文化、社会和生态“五位一体”功能。

三个团队。人才是根本。县级融媒体中心搭建技术、生产、运营三个团队,技术团队保障平台技术运行与维护,还有大数据归集与分析等,生产团队负责内容与服务的创意、生产与运行,运营团队负责业态开拓、市场与用户开发等。


胡正荣:数据无罪,人之过

October 12, 2018

原创:胡正荣    见《综艺报》  文娱锐见专栏  2018-10-10

整个9月,某视频平台关闭显示前台播放量,某导演爆料收视率造假,一时间燃爆了数据与影视行业这个由来已久的纠结,把行业内心知肚明的现实曝光于天下。唯收视率、唯播放量、唯数据论在电视台、影视剧行业、网络视频播出平台是个长期存在的现实,其驱动力是商业利益,特别是重商主义的利益追求,其主导是各种量化的、线性的、工业化的评价体系,其结果是恶化的竞争环境、扭曲的创作与生产、整个影视行业的非良性发展以及同样非良性的用户审美等整治的难度在于长期的现实需求已经造就了刷流量、刷播放量、假造收视率的灰色产业链,非一日之功形成,也非一股力量所为,多种利益集团汇聚于此,犹如寄生在影视行业机体上的毒瘤,正在毁灭着这个行业。种种数据污染,不仅污染了影视剧行业,污染了媒体和视频平台,其实长期和隐性污染了社会,最终买单和受害的就是用户本身。

数据本无罪,数据遇到人就有了变化。在我看来,对数据的理解应该可以这样。第一,数据是死的又是活的。美国著名的奈飞公司(Netflix)2013年就通过对沉淀的死的数据的分析,判断出了用户的特点需求,从而生产了经典剧《纸牌屋》,成了历史上第一部基于大数据生产、在网络平台播出的电视剧。大获成功,沉寂的数据成就了成功的作品。因此,数据只有利用起来才可能成为活的资源,才可能成就鲜活的成绩。第二,数据是客观的又是主观的。数据的存在是客观的,数据本身也是客观的,但是数据的获取、集成,特别是数据的分析、解读与运用确是主观干预的过程。这就给数据生产者与使用者提供了巨大的自由裁量空间。第三,数据是封闭的又是开放的。数据本身其实完全可以是一个封闭系统,也可以不对外公布。美国奈飞公司一直未公开其视频播放数据,始终不披露相关数据,美国亚马逊Amazon Prime和Hulu也不对外公布视频内容播放量。它们不披露数据的一个重要考虑也是避免给内容创作与生产,以及消费方带来不必要的竞争与压力。当然,数据也可以是开放,基础是真实、准确、全面的数据。第四,数据是中性的又是有价值观的。数据本身是中立的,但是数据工程师是有利益和价值的,因此他们设计的算法也就有了人的利益和价值导向。一直以来大家对算法驱动的互联网内容发展是颇有诟病的,这就说明,算法驱动的内容生产与分发已经与现实社会的价值格局出现了裂隙乃至鸿沟,我更愿意称之为算法鸿沟(algorithm gap),它比数字鸿沟更为具体的、更为底层的、更为隐蔽,带来的弊病可能是最终导致用户的信息窄化,社会的信息分化,乃至价值系统的碎片化。

互联网时代,影视行业生态完整和良性发展是离不开数据的,在整个数据链条上的各个利益方都需要重新认识互联网,重新认识数据,重新认识网络社会系统,从而重构数据与影视行业的有机结构与关系。首要的利益方是影视创作生产商,智能网络的今天,充分利用网络后台数据为创作生产依据是非常重要的,但是不能作为唯一依据,毕竟人是万物之灵,创造力是最旺盛的。其次的利益方是渠道商,包括电视媒体、电影院线和网络平台,学习一下网络化思维,用非线性的、多元化的综合评价指标来评判效果,包括市场效益和社会效益。第三个利益方是相关产业,包括广告主、营销商等,广聚数据来源,深挖数据关联,把握数据意义,不被表面数据倾倒,依据算法,不迷信算法,才能更加精准投放,才可能产生影响并让用户转化行为,乃至价值观。第四个利益方是用户,提升数据素养(digital literacy),成熟价值观,多元理性判断,做个数据时代的基于自主判断的用户和参与者。第五个利益方是行业协会,完善行业协会构成,强化行业协会第三方力量,确定行业规范,形成行业压力,保护市场,监督市场,引领市场。第六个利益方是政府监管方,用互联网思维,将数据重点列入监管行列,制定市场准入标准,保证公平竞争,保护公共利益第一。


胡正荣:内容生态健全才有未来

October 12, 2018

原创:胡正荣    见《综艺报》文娱锐见专栏

人们使用媒体目的不是使用硬件,而是消费上面的软件,即内容。这个众所周知。互联网时代,特别是迭代升级到互联网下半场时代,由于渠道、平台前所未有增加,内容供给不足日益突显出来了。这里说的内容更多的是指新闻、影视、视频、综艺、专题专栏、动画等具有普遍消费意义的产品,过于分众化的垂直内容不在此列。看似丰富繁多的各种渠道、各种平台,其实大量传播的都是似曾相识、一窝蜂、重复抄袭雷同等内容,这也难怪用户对传统媒体日渐失去兴趣,对网络平台,包括社交平台也开始丧失粘性

这种内容生态是无法可持续的,与文明社会的需要是差距甚远的。互联网时代内容生态已经发生了颠覆性的变革。整个内容生态的良性发展离不开创意生产方、传播方(渠道与平台),更加离不开用户,离不开监管方(政府、行业协会)等各个利益攸关方。

内容本身是内容生态的直接产出,是生态利益攸关方的共同创造的结果。先从内容本身看,有些问题已经非常严重了。创意粗放,缺乏精雕细磨的创意过程,人物创作粗糙,情节进程粗暴,文案叙述粗俗,意义生成粗鲁。可能有人会说,互联网时代就是快,就是快消品。不可否认其部分合理性,其实任何时代都有快消品,但也不能忘记互联网时代同样需要更多样化的、精细化的创意,以实现精准化传播。国内有些家长排斥部分国产动画片,就是怕那种粗俗、粗暴等影响到了孩子;内容单一,缺乏用户日益分众化、差异化社会中基本的多样化和多元化。内容要么粗制滥造地简单化、片面化、极端化所有的过程、结论,失去了复杂社会的基本特质,要么既迎合又引导去巨婴化、幼稚化、绝对化所有的情节、观点、事实,丧失了正常社会中应有的基本判断,甚至不惜代价,策划、设计、制造新闻事实,让人大跌眼镜。“厉害了”“吓尿了”似乎会成为历史的重要记忆;形态单调,缺乏原创或创新应有的特点、差异等。故事直接搬家,形式直接抄袭,方式直接模仿,手段直接照搬。以至于版权保护的呼声从来没有降低过;急功近利,缺乏商业规则的基本道德标准,只要能挣钱,可以数据造假、事实造假、迎合媚态等,快钱来得真快。甚至内容生产与流通消费成了洗钱的重要方式;更为可怕的便是价值混乱,一以贯之的价值看不到,体会不到,感悟不到,体悟到的反而是价值混乱带来的困惑、迷茫、失范和失信。早在上个世纪,美国传播学者詹姆斯·卢尔就在观察和研究中国电视节目的时候,发现了这种价值冲突。我们如果再学习一下美国著名传播学家赫伯特·甘斯有关美国的新闻媒体中有关价值观的研究便能理解内容中价值观的重要性。

这样的内容生态急需我们内容生态利益各方共同治理。内容创意生产方的担子很重,其品质、品格、品行决定了内容品的状况;内容传播方,也就是各种渠道与平台,其价值、审美、判断、责任决定了内容品的布局;内容产销者,即用户,其需求、共治意识与能力、价值与判断等又造就了内容品的格局;全球范围看,上世纪90年代中期开始的去规制化浪潮,放松了管制,但是随着互联网发展与技术创新的新问题出现,重新管制与共同管制日益成为重要的力量,内容生态离不开监管方,包括政府、行业协会、行业自律等。监管不是管死,监管的目的和目标最为重要的是为了繁荣丰富壮大内容生态。可以通过规范市场,保证行业良性竞争发展,确保公共服务与商业运行公正有序。也可以确立生态准入与退出的规则与机制。监管方中政府作用非常重要,但是行业结构,如行业协会、各类NGO、乃至行业机构自律等都是内容生态良性发展的重要力量。

归根到底,内容生态系统的健全关键在人,但是人又是在一定的经济基础之上,按照一定的上层建筑,特别是意识形态行事的。