胡正荣 蒋东旭 元宇宙国际传播: 虚实融合空间中的交往行动

见《对外传播》杂志,2022年第4期

【内容提要】元宇宙是虚实融合的未来社会形态,具身交往和场景交互构建了虚实融合的国际传播场景,形成真实现实和虚拟现实的统一体。虚实融合的元宇宙为用户提供了全新现实,改变了信息和知识的来源,深刻地重塑了人类的认知过程,推动了认知方法的更新,形成基于元宇宙的世界观,并可能推动根植于元宇宙世界体系的国际传播新格局的出现。当前国际传播研究和实践中经常被谈论的讲故事的能力,会转变为更为高维的场景“编织”能力,并成为判断国际传播力的核心标准。

【关键词】元宇宙 国际传播 具身性 场景 交往

一、元宇宙:虚实融合的未来社会

元宇宙究竟是什么?目前还没有形成广泛一致的意见。扎克伯格描述元宇宙是继互联网之后的计算平台,可以将其看作是实体化的互联网。用户在元宇宙中不再浏览内容,而是在内容中。扎氏关于元宇宙的讨论至少明确预测了两个基本问题:一是元宇宙的技术基础仍然是数字技术,二是元宇宙的运行场景是虚实空间的融合。摩根士丹利今年最新的一份报告也显示,元宇宙在中国的预计潜在市场规模将达到8万亿美元,其中3.9万亿美元预计将以“在线迁移”(Online Migration)的方式实现,也就是说元宇宙将成为取代移动互联网的下一代互联网平台,包括社交、沉浸式体验的娱乐产品、电子商务等。而其他的4.1万亿美元将会集中于线下的汽车、房地产、教育等领域。扎氏的表述和摩根士丹利的报告等都突破了元宇宙是“平行宇宙”的认知,本质上是将其视为技术融合、硬件融合和场景融合共同促成的媒介化现实,是线上线下空间虚实融合的未来社会。

业界对元宇宙的期待从一开始就是系统性与全局性的,并没有局限于技术层面,技术对社会系统的整体影响是关注焦点。理论关照则更为深刻,有关数字技术对社会建构的抽象探索,主要有卡斯特的网络社会和范·迪克的平台社会这两大理论前奏。卡斯特认为网络社会的特征在于社会形态胜于社会行动的优越性。流动的权力优于权力的流动。在网络中现身或缺席,以及每个网络相较于其他网络的动态关系,都是我们社会中支配和变迁的关键根源。范·迪克认为平台嵌进社会建构成为平台社会(plat form society),平台社会是不同层面平台化的集合体。而延森则直接将网络社会视为媒介融合的结果,将媒介系统视为促成整体社会系统变化的动量,强调媒介融合进程对于社会系统运行的巨大影响。

媒介虽然主导了多元社会的建构,但是传播(沟通)系统作为独立于其他社会系统的子系统这一前提是不变的。元宇宙的出现可能打破系统间的隔离,媒介将主导元宇宙社会的生成与发展,以深度媒介融合促成社会空间的虚实互构。

二、具身交往:元宇宙中国际传播的实践偏向

具身传播(embodied communication)是跨越符号表征与物质传递边界的概念。在社会化以及文化涵化的影响下,人的身体进而成为兼备生产性和接收性的传播媒介。一方面肯定身体在信息流动与接收过程中的物质论地位,同时也承认身体观念在意义生产与维系中的基础作用。如果元宇宙将建成的是虚实融合的社会新形态,则具身传播对物质与表征的双重跨越与融合,使得其成为用户参与元宇宙各种实践活动的主要行动方式。此外,在元宇宙的国际传播中,多种数字技术共同为具身传播提供了技术条件,建构了交往的媒介场景。强调传播的交往面向更能反映元宇宙中用户参与国际传播的主要特征,即具身交往成为理解国际传播中用户行动的指导性概念。

(一)全感官、数字身份与世界语:具身交往的技术偏向

支撑建构元宇宙的区块链、人工智能(AI)、交互传感等技术有可能解决长期制约国际传播有效性的三大障碍——体验缺失、身份模糊与语言不通。根据新冠肺炎疫情前文化和旅游部的数据统计,2019年我国总出境人次超过1.5亿。虽然这个数字已占我国总人口的近十分之一,但考虑到其中常旅客人群、第一次出境跟团和自由行人群的数量分布状况,从全国人口规模来看,能够出境、出国的人群依然是少数。在世界范围内,能够经常在全球范围自由流动的人群更是少数。长期以来,国际传播话题的日益繁荣与跨国交往体验的普遍缺失成为提高国际传播水平的一个重要阻碍。以往,人们依靠主流媒体或社交软件开展国际传播的各种活动,“观看”是主要的感官体验,人和人的交往相比于信息的双向传递是次要选择,国际传播主要体现为用户对信息的传递和接收,具身的感官体验是局部的,这也带来了对国际传播是否有效的讨论。元宇宙改变了国际传播的场景,构造了元宇宙国际社会,将元宇宙转化为一种通过具身交往能够获得的完整感官体验,国际社会转化成一种虚实融合的现实,让用户通过具身交往参与国际传播。

区块链的本质是分布式账本,通过哈希算法及时间戳技术储存数字信息,然后通过分布式存储和广播共识机制确保交易认证的正确性和不可篡改性,因此区块链技术具有高效(无需第三方)、稳定(全自动化)和透明(全链广播共识机制)等优势,可以有效地解决元宇宙中价值归属、流通、变现和虚拟身份等认证问题。通过区块链技术,国际传播中的参与者成为被数字化、可确认的用户,获得唯一的数字身份。国家、地域的文化特征和生活方式将在元宇宙中进行全球传播,用户将通过具身交往承担国际传播内容生产的主要工作。同时,由于区块链技术能够对国际传播参与者的相关权益进行确权,内容生产与消费的成本与收益将能够被算法精准计算,国际传播的市场化程度有可能不断提高,进而推动国际传播相关产业的繁荣与发展。

世界语诞生于1887年,由柴门霍夫基于印欧语系创造。其目的是创造一种供全世界人民使用的易于掌握、彰显平等的语言,但其普及率却一直不高。语言不通是制约国际传播的主要障碍。人工智能、交互传感等技术作为元宇宙的支撑性技术,或将从根本上解决这个问题,为元宇宙国际传播提供一种能够被所有人理解的“世界语”。随着人工智能技术对翻译的广泛介入,目前已经能够通过机器训练实现多语种的实时互译。比如,扎克伯格近期宣布,Meta(脸书)正在开发一款通用语音翻译器,旨在提供横跨所有语言的即时语音到语音翻译。该公司此前已为其人工智能系统设定了翻译所有书面语言的目标。

(二)真假现实:具身交往的虚拟偏向与认知重构

在未来元宇宙建构的国际社会中,虚拟和现实共同构成了元宇宙中的国际社会,用户与用户之间的空间定位将决定元宇宙具身交往的虚实比重。由于用户活动往往受制于地域,元宇宙所开创的用户参与国际传播的场景将更多地以虚拟空间为主,即国际传播的空间权重偏向于虚拟。相比于元宇宙所构造的日常生活,即人们可以在现实与虚拟之间来回切换、跳跃的日常生活,偏向虚拟空间的具身交往将是元宇宙中用户开展国际传播活动的主要方式,用户通过这种方式获得跨文化的体验。以虚拟化的数字孪生身份在元宇宙中参与国际传播将逐渐成为主流,并有可能在此过程中出现大量的“元宇宙网红”等。这是元宇宙推动国际传播的积极方面,有助于在全球范围提高用户的国际化水平,特别是对于绝大多数不能走出国门的普通民众来说,元宇宙国际传播在虚拟空间中所展开的具身交往实践是前所未有的国际化场景。

元宇宙国际传播的空间权重更倾向于虚拟化,用户以具身交往的形式参与其中,构建了元宇宙国际传播场景,进而形成元宇宙的世界观、国际交往观等。比如,新闻将出现更多对虚拟场景的描述,通过全感官的表达让人身临其境,甚至产生比真实空间更加逼真的在场感。总体来说,元宇宙国际传播可能对人类认知产生深刻影响,在对其充满期待的同时也应该保持审慎、警惕的态度。

三、编织场景:元宇宙国际传播话语权的争夺

传播地理学学者阿当斯(Adams)提到过“编织”(Weave),说明地方(place)被媒介“编织”成了移动的要素,地方成为可以随身体移动的表征。阿当斯强调不仅仅是地方中存在着传播,传播还塑造了地方,传播与地方(空间)是双向构造关系,这个过程就是“编织”。元宇宙国际传播的空间建构就是动态“编织”过程,首先是数字孪生对真实空间进行数字化“编织”,目标是建构未来虚实共生的元宇宙场景。当元宇宙进入虚实共生的阶段,虚实空间就必然会出现虚拟空间对真实空间的绝对超越,这种超越既是数量上的,更是形态上的,这意味着不仅仅是“编织”真实场景,更是会编织出巨量的从未存在过的虚拟场景,这些场景只存在于虚拟的元宇宙中,甚至对真实场景进行反向改造,创造出元宇宙真实。

在新技术赋权与赋能下,出现了一股多元传播主体蓬勃兴起的新动向,包括媒体、跨国企业、国际组织和个人在内的诸多非国家行为体纷纷参与其中,从而演奏了“复调传播”的交响乐。从媒介发展来看,元宇宙依然会延续国际传播主体多元化的趋势,但是在元宇宙发展初期,编织国际传播场景仍然存在一定程度的技术壁垒与资本壁垒,民族国家和国际社交平台可能会主导这一进程,推动技术壁垒效应的出现。元宇宙技术涉及包括芯片、5G传输、人工智能、区块链等多领域硬件及软件核心技术及其应用,被视为融合多项技术的集大成者。也正因如此,元宇宙产业的整体技术发展很大程度依赖其各个子赛道的科技进度,木桶效应较为明显。依靠技术与资金优势,新媒体行业发达的全球大国已经基本完成了元宇宙相关技术领域的顶层设计和发展布局,国际传播被全球大国和主要经济体主导的局面不会发生根本性变化。比如美国、中国和欧洲,都在人工智能、区块链、物联网、云存储等领域实施了顶层战略计划,基本启动甚至部分完成了一些建设元宇宙的前期准备。国际社交平台作为元宇宙国际传播场景的另一个“编织”主体,其背后是掌握大量资本的全球媒体企业,比如脸书(Meta)、推特等,遵循的是资本逻辑。在摩根士丹利对中国元宇宙市场的预测中,除了消费品零售的巨大潜在市场份额外,国际传播活动发生最为频繁的娱乐产业中,游戏成为主要的产业形态,中国的元宇宙在线游戏产业将达到450亿美元。这个潜在的巨大市场背后,是游戏打造的国际传播场景,不同国家、不同文化的用户通过游戏推动国际传播的具身交往,这将是前所未有的跨文化体验。在网络协议基础上的算法架构是编织国际传播场景的模块,决定了国际传播场景的运行规则和控制权。文化是“编织”国际传播场景的要素来源,技术构建骨架、资本保证运行共同构造了元宇宙的国际传播场景。

编织场景的过程不会是客观、中立的,“谁能编织场景”将成为元宇宙中最先出现的严肃话题。元宇宙国际传播场景是介于元宇宙复杂巨系统和用户之间的中观结构,具有一定的灵活性与框架阐释功能,这意味着将会出现一些被国际社会广泛认可的场景框架,国家、民族和文化异质性以多元框架的场景表现出来,甚至在一定时期内被固化,形成元宇宙国际传播的“刻板印象”。因此,一旦元宇宙发展从数字孪生走向虚实共生、虚实联动的阶段,虚拟场景会反向建构现实,并影响人的认知,场景编织的重要性将会显现,对国际传播话语权之争将以场景之争表现出来。未来国家对元宇宙国际传播话语权争夺将不同于传统方式,超越内容的表征生产,话语争夺从“语词之争”变成“场景之争”。当前国际传播研究和实践中经常被谈论的讲故事的能力,会转变为更为高维的场景“编织”能力,并成为判断国际传播力的核心标准。

四、交往与场景互构:国际传播对元宇宙社会构型的过程性思考

虽然占据技术和资本优势的主体是场景的主要编织者,但是用户通过具身交往依然能够对场景产生足够的影响,这种现象在互联网出现伊始便有所展现。当国际社交平台成为国际传播的新兴趋势后,用户的个体行动对结构的影响便不断被放大,成为“击穿”既有社会结构的常态化方式。元宇宙国际社会中,用户更加开放和自由地与其他用户展开具身交往,同时场景代码的开放为用户对场景施加影响提供了可能。在线游戏平台沙盒游戏(Roblox)开发了一个用户生成内容(UGC)平台:机器砖块(Robox),该平台为青少年用户提供了虚拟社交空间,允许用户设计自己的游戏、物品、衣服,以及游玩自己和其他开发者创建的各种不同类型的游戏,这些游戏均使用脚本语言Lua编码。通过这一案例可以大胆窥见未来元宇宙国际社会中用户参与场景编织,像李子柒一样的“网红”将会在国际传播中大量出现,成为规模节点。规模节点的场景类型将会成为被大量复制的对象。用户将曾经有过或者想象的跨文化体验场景化,构建出更多异质性的国际传播场景,形成具有强烈地域性的国际化表达。国际传播将模糊国别,文化与习俗将成为反映用户地域身份的要素,用户的个性化传播在增多,但是这些并不能改变国际传播规则被隐蔽在后台算法中的状况。在这个过程中,场景再一次成为不同主体争夺话语权的对象和空间,或者改变自己,或者改变场景。

元宇宙用户和场景之间可能会发生双向互构,用户也可以对场景进行再造,形成一个动态的元宇宙社会的建构过程。国际社会存在于元宇宙社会之中,由于解决了语言、身份等国际传播的障碍,国际传播的参与者将大大增多,国际话题的聚焦可能会呈现出多元极化的特点,大的全球事件将能迅速聚集以十亿为单位的用户具身参与,甚至影响全球事件的走向。此外,更加细分的国际传播领域将会出现,具身交往的高度分散与高度聚合将同时存在。元宇宙国际传播将成为构建元宇宙社会的基本方式,交往将跳出真实空间的地域限制,替代当前以内容生产和消费为主的国际传播,推动加快在元宇宙虚拟空间中的国际社会建设。

就像互联网诞生初期,人们乐观地将其视为某种乌托邦而后又不断失望一样,对元宇宙保持批判的考察也是极其必要的。讨论的根本在于到底是将元宇宙作为媒介平台对日常生活进行“殖民”,还是将元宇宙作为人类追求美好生活的一种解决方案。当下元宇宙被视为行业“风口”,强调的是资本,认为谁能够抓住当前的风口谁就能够在未来的元宇宙中赢家通吃,再现当前全球范围内平台垄断的格局,将用户规训为数字劳工,成为产消者。元宇宙中的国际传播显然会有延续这种格局的危险,倚靠技术、资本优势,形成大国对小国的文化霸权,垄断对日常生活的全面殖民等。

元宇宙不仅是对场景的建构,元宇宙的具身交往和场景交互构建了虚实融合的国际场景,是一个真实现实和虚拟现实的统一体,即全部现实的统一体。虚实融合的元宇宙为用户提供了全新的现实,改变了信息和知识的来源,深刻地重塑了人类的认知过程,推动了认知方法的更新,形成基于元宇宙的世界观,并可能推动根植于元宇宙世界体系的国际传播新格局的出现。

本文系国家社科基金项目“金砖国家传播共同体建设与国际传播秩序重构研究”(20BXW063)阶段性成果。

胡正荣系中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授、博士生导师;蒋东旭系四川外国语大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师

胡正荣专栏 舆论场=好治理+融合传播

 2022-04-24 22:18 发表于国家广电总局“视听广电”微信公号

媒体的重要使命就是形成舆论,并通过舆论影响社会。这是媒体的经典功能之一。进入网络社会,媒体多样化,平台多元化,舆论也随之丰富多彩;但是,不论什么媒体,它们的主要作用之一就是推动构建有利社会进步的有效舆论场。要发挥好这个作用,最为重要的是人,即除了各类媒体从业者、各种自媒体和平台运营者等,还包括各级各类现实治理者。形象点儿比喻,在互联网时代,基于各类媒体的信息传播系统就是网络社会的神经系统,它负责通过各种神经触突去传播信息,实现生态系统的有效组织与自组织。而这个神经系统有效运转并有效形成舆论的前提条件,是各级各类治理者的实践。治理得好,就容易传播得好;传播得好,就更加有利于治理得更好。治理是基础,是前提;传播是条件,是延伸。


习近平总书记指出,“社会治理模式正在从单向管理转向双向互动,从线下转向线上线下融合,从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。”他还强调,“没有网络安全就没有国家安全,过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关。”这些话首先是说给我们社会中各级各类治理者的。我们的干部需要跟上这个时代的要求,更新自己的治理理念,重构自己的治理模式,提升自己的治理能力,创新自己的治理效果。


首先,各级各类治理者和媒体融合主体需要站在国家安全和长期执政的高度看待治理与融合传播的关系。通过各类媒体的传播形成的舆情,其实就是社会现实的反映,一方面它可能是真实现实的反映;另一方面,也可能是对理想现实的期盼。我们不能轻视它,要有足够的政治敏锐力,站在足够的政治高度,要有基层治理安全和长期执政的强烈责任感,应对媒体带来的舆情。对于已经进入中等收入国家的我们来说,将面临更加复杂而高风险的治理挑战,因此,习近平总书记提出,我们各级各类干部要“坚持底线思维,增强忧患意识,提高防控能力,着力防范化解重大风险,保持经济持续健康发展和社会大局稳定”。


其次,各级各类治理者和媒体融合主体需要提高治理水平,同时增强对风险紧迫性及问题难度的重视程度。互联网迭代迅速,网络平台化带来了平台经济、平台社会乃至平台媒体,由此产生的问题将会更加多样而复杂。习近平总书记提出,我们要“防范化解政治、意识形态、经济、科技、社会、外部环境、党的建设等领域重大风险”。各种矛盾叠加,各种问题重合,各种意见混杂,各种平台交叉,使得基层治理及由此生发出来的各类媒体舆情治理难度迅速提升。


再次,各级各类治理者和媒体融合主体在提升治理水平的同时,需要快速提升利用媒体进行融合传播创新的速度、广度和深度。时不我待,习近平总书记提出“要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求”。速度是指快速反应,这是利用媒体进行融合传播的基本要求,也是社会治理 “善治”的基本要求,拖沓搪塞不但不解决问题,还会让问题变得更加复杂。广度指协同性。治理本身就应该是系统性的,不是头痛医头、脚痛医脚,部门联动,人员配合乃基本要义。融合传播也需要有协同战略与战术设计。深度是指策略,治理与媒体融合传播都需要因时而谋,应时而动,顺势而为。


最后,各级各类治理者和媒体融合主体需要增强处理突发状况突发事件的能力。治理活动及通过媒体进行融合传播时有突发情况是普遍现象。突发事件正是因其快速性、易变性,特别是信息高度不确定性而成为难点、热点和焦点的。习近平总书记指出,预判风险是防范风险的前提,把握风险走向是谋求战略主动的关键。要增强风险意识,下好先手棋、打好主动仗,做好随时应对各种风险挑战的准备。我们要努力成为所在工作领域的行家里手,不断提高应急处突的见识和胆识,对可能发生的各种风险挑战,做到心中有数、分类施策、精准“拆弹”,有效掌控局势、化解危机。这其中也必然包括应急处突中的有效融合传播,通过媒体的融合传播确保社会神经系统的健康。

「网络强国讲堂」胡正荣:构建全媒体传播体系

2022-04-20 14:15· 中国社会科学网

编者的话:习近平总书记高度重视媒体融合发展和网络内容建设,提出正能量是总要求,管得住是硬道理,用得好是真本事的重要指示。党的十九届六中全会把“高度重视传播手段建设和创新”“过不了互联网这一关就过不了长期执政这一关”作为重要历史经验,写入《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》,这为我们运用好、治理好互联网,进一步推动媒体健康发展、加快媒体融合步伐,指明了前进方向,提供了根本遵循。今天“网络强国讲堂”第一讲邀请中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授为大家带来以“构建全媒体传播体系”为题的讲座。「网络强国讲堂」胡正荣:构建全媒体传播体系

中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授 本网记者 张哲/摄

4月14日,“网络强国讲堂”在中国社会科学网开讲了!首期嘉宾是中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授,他以“构建全媒体传播体系”为题为大家带来了内容丰富、视角独特、分析透彻的讲座。中国社会科学网总编辑袁华杰主持。中国社会科学网全体员工参加。

中国社会科学网总编辑袁华杰主持讲座 本网记者 张哲/摄

胡正荣教授从三个方面讲述如何构建全媒体传播体系。

一是从宏观层面认识“国家治理体系中的媒体”。他认为,习近平总书记在省部级主要领导干部坚持底线思维着力防范化解重大风险专题研讨班开班式上的重要讲话中,将防范化解政治、意识形态等领域重大风险放到前列,与媒体直接相关。因而,媒体融合并不只是一个单纯的媒体业务问题。《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》中有几个全新表述,主力军挺进主战场,我们做宣传工作的主战场是哪儿?是互联网。互联网是主战场、主阵地,移动端是主渠道,这已经成为非常具有定论性的表述。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提到了有关媒体发展的四句话:第一,推进媒体深度融合;第二,实施全媒体传播工程;第三,做强新型主流媒体;第四,建强用好县级融媒体中心。他总结了媒体融合“一个要求、两个抓手、三个任务、四个目标”的核心要义。一个要求即“加快推动媒体融合向纵深发展”;两个抓手即“深化体制机制改革;加大全媒体人才培养力度”;三个任务即“打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”;四个目标即“牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。胡正荣教授将媒体置于国家治理体系中,通过解读习近平总书记系列重要讲话和中央相关文件,全面深入阐释了媒体和媒体融合的重要意义。他认为,当前中国的媒体融合以从“十三五”时期的1.0版走向了“十四五”时期的2.0版,即纵深发展时期。这一时期,国家正在面临政治、经济、科技、社会、外部环境等多重风险挑战,推进和研究媒体融合均需在这一重大格局上来加以观照,方可准确把握其时代脉象。而且,中国是少有的把媒体融合提升到国家战略高度并通过五年规划加以系统深入推进的国家,这彰显了媒体融合的中国特色与中国方案。

二是从中观层面理解“新型主流媒体:全媒体”。胡正荣教授指出,很多人会把媒体融合和全媒体这两个概念混用。媒体融合不等于全媒体。媒体融合是发展过程,是手段;全媒体是发展结果,是目的。了解两个概念的区别,才能更好理解习近平总书记在讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”的要求。他指出,媒体融合就是从“单一媒体”(你需要我,我需要你)到“融媒体多媒体”(你中有我,我中有你)再到“全媒体”(你就是我,我就是你)的阶段。应该明确区域综合智慧平台的定位,在融媒体平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化,打造技术与内容两个核心,建立“内容+政务+服务+商务”四个体系,搭建“技术、生产、运营”三个团队,建设智慧全媒体平台。习近平总书记在“1·25”重要讲话中指出“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”,胡正荣教授认为,全程媒体就是全时空的媒体,能够覆盖人与信息交流全程的载体。任何时间节点、任何空间所在都可以进行人类传播,真正做到最大化地释放人类社会最为重要的四个资源,即人、财、物、信息的互动潜力,从而可能最大化创造出由此而带来的各种价值;全息媒体就是全现实(真实现实+虚拟现实)媒体,能够触达人所有感官的、使人有完整体验的载体。人类将不仅实现真实现实连接,更能够实现虚拟现实连接,使得人与虚拟世界完全对接,而且在智慧的万物互联时代,现实世界与虚拟世界的界限也可能基本消除,人所有的感官都可以被调动,人的体验将可以被完全触发。全员媒体等于全要素连接的媒体,可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息(数据)连接,同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接。全效媒体等于实现各种场景效果的媒体,万物互联所有连接的节点,不论是人、物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介,也就是媒体。全媒体不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体,而是要传播数据、通过连接提供服务等的融合服务型平台。大数据、人工智能将赋能这种全媒体传播,可以完成信息在任意时间、空间条件下,通过任意媒介到达需要到达的任意节点,在任意场景中都可以实现效果。

三是从微观层面建构“智慧全媒体传播体系”。胡正荣教授从思维、技术系统、用户系统、产品系统、业态系统、体制机制等六个子系统,提出了构建智慧全媒体传播体系的基本框架。一是要建立互联网思维、移动互联网思维、全媒体思维。未来媒体更需要的是全媒体思维,是将媒体进行智慧化和场景化,以用户数据为核心,多元产品为基础,多个终端为平台,深度服务为延伸。二是要建立全媒体技术系统。掌握5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等新技术应用,实现一体化资源配置、多媒体内容汇聚等六大功能。三是要建立全媒体用户系统。转变对“受众、用户、生产消费者”的认知,对消费者进行精准画像,消费者即数据资源。如今的媒介环境出现四个变化,第一个是多屏化,第二个移动化,第三个社交化,第四个是场景化、智能化。新闻媒体在坚守内容为王的同时,更需要完善的是内容与用户的匹配。四是要善于开发全媒体产品体系。传统媒体产品注重的是版面、节目和栏目,而全媒体产品要求一次创意、多种生产、多次传播,一个内容多次导流,例如包括电视节目、影片、游戏、微博、教育、文旅场景等产品线和价值链打造。五是建立全媒体业态系统。在互联网业态发展中,要关注和紧跟业态迭代。从web1.0的门户流量时代,关注用户数、点击率和流量到web2.0的社交数据时代,关注社交化、大数据和精准,而web3.0的智能场景时代需要建立智慧全媒体生态体系,实现资源云端化、内容垂直化、服务场景化和产业智能化。从融合产品到自有平台再到智能生态,持续推进媒体融合迭代升级。六是在体制机制改革上,单纯的物理融合是不够的,新旧媒体都要组织重构,不应只按照媒体类型划分组织,而应按照内容与服务用户为导向,利用业务流程和要素重构组织,实现体制机制优化。通过决策统筹、创意创造、生产制作、运营维护和三维叙事等多类新型人才培养,加强全媒体人才队伍建设。

此次讲座是中国社会科学网“网络强国讲堂”的第一讲。袁华杰总编辑在主持时介绍了设立“网络强国论坛”的初衷和意义。党的十九大报告中提出“网络强国”这个概念,要建设网络强国、数字中国、智慧社会,提出了建设网络强国这一战略目标,这是党中央从党和国家事业发展全局作出的重大决策。中央还出版了《习近平关于网络强国论述摘编》,内容来自于习近平总书记2020年11月之前的讲话、报告、演讲、指示、批示、贺信等一百篇重要文献。有鉴于此,作为网上学术理论高端传播平台,为贯彻落实习近平总书记关于网络强国的重要论述精神,加快推动媒体融合发展,深入研究学术理论网络传播规律,中国社会科学网举办“三位一体”的“网络强国论坛”。包括“网络强国讲堂”“网络强国专栏”“网络强国年度峰会”。

据悉,“网络强国讲堂”,每月一期,邀请资深专家学者及业界相关负责人作主讲嘉宾,就嘉宾研究方向和学术前沿确定主题。“网络强国专栏”,在中国社会科学网首页设置专栏,开设二级页面,发表包括“网络强国讲堂”嘉宾的报告成果(报告文章、回放视频、剪辑合集、新闻稿件等)或相关研究领域专家学者的约稿、访谈。“网络强国年度峰会”,每年年底设定主题,邀请30名专家学者召开研讨会,相关成果以“特别策划”形式刊发于报纸。

来源:中国社会科学网 作者:王村村

胡正荣专栏 只有“三链”齐全,才能真正赋能媒体IP

见国家广电总局“视听广电“微信公号,2022年4月2日

近年来,不少主流媒体发力内容创意与生产,产出了许多有社会影响力,点击量和流量俱佳的优秀内容作品。从去年河南电视台春晚的《唐宫夜宴》、“中国节日”系列节目,到四川台旗下的《四川观察》等新媒体内容产品连续破圈;从地方媒体深度融合当地各种文化、服务资源创意新作品,到中央媒体产出的众多优质大IP,如中央广播电视总台的《中国诗词大会》等多个系列作品等。各主流媒体抓住优质内容资源,升级创意与生产,拓展传播渠道与平台,加速深化媒体内容供给侧改革,取得了明显成效。与此同时,在现实需求和政策的双重影响下,国内各大商业媒体平台也相继推出优质内容扶持计划,如企鹅号“芒种计划2.0”、B站“知识区”、知乎“视频创作招募计划”和小红书“创作者123”等。这一轮围绕创造大的、优质IP而启动的风潮,既反映了作为媒体的各大平台和机构回归本业,深化内容供给侧改革的努力;也反映出用户与市场对优质内容,特别是具有优秀长尾效应的大IP的需求和渴望。 

这是个好的起点。但是,从长远看,从可持续发展的角度看,主流媒体和商业平台在创作与开发媒体IP方面还只是刚刚起步,距离围绕IP建构完善的生态体系还有漫长道路。这主要表现在:


一是看上去有很优秀的创意转化而成的内容作品,但是种类单一,形态单调,没有形成可供多样化开发的产品,更没有形成多元产品支撑的产品链,以满足不同场景、不同用户、不同渠道与平台、不同功能的需要;
二是没有能够围绕多元化产品链打造有效而重组的供应链,汇聚社会各种资源保障和支撑大IP所需的产品生产、流通与消费,从而构成一个大IP的供应产业链;
三是前两个缺项造成了媒体IP没有能够形成长效的、可持续开发的价值链。
因此,主流媒体和商业平台往往生产和传播一个初级产品,创造了一次性价值就结束了。这就是为什么许多优秀IP叫好不叫座,有流量没效益,有用户没黏性。

从国际上看,优质内容IP都会全产业链开发。

首先是打造系列化的多元产品,而不仅仅是一次开发出来的作品。将优秀的、有可开发潜质的创意,多次转化为多种产品,就是我们在媒体融合过程中经常说到的一次创意、多种生产、多次传播。比如,大家都知道的《哈利·波特》,它就是从女作家罗琳的小说,衍生出了众多的系列产品,从系列小说,到系列电影,到电子游戏,到主题公园,到消费品等。让优质IP从线上走向线下,从单纯的媒体作品拓展为消费品和娱乐品,从精神产品走向文旅服务业。这就是对优质IP的产品链开发与延展。
其次是基于产品打造完整的供应链。围绕内容IP,汇聚社会各方资源,共同形成一个IP的有效供应链。简单来说,IP产品链的形成不可能只靠媒体。在IP的电视节目开发生产上,电视台可能完全胜任;但是在IP其他产品开发上,电视台可能就力所不及了。特别是在分工日益专业化、生产与传播日趋垂直化的今天,专业的事情就需要由专业的机构和人士来完成。比如,IP授权给游戏、电影、图书、文旅项目等相关专业机构去开发、生产,提供服务,共同分享版权收益。这就需要大力培育和促进围绕媒体IP的生产与流通、传播与消费,将多元化产品与服务提供给最终用户的上游、中游和下游的生产者、服务提供商的链条网络的生长与成熟。而这恰恰是我们在媒体融合发展,推进全媒体建设过程中明显的短板。
第三是基于优质IP产品链,汇聚完整的供应链,共同打造出具有可持续发展能力的价值链。这个围绕优质IP资源的价值链是指通过一系列互不相同但是又高度关联于一个IP的相关生产、流通与消费的经济活动,为IP增值,为IP赋能,让IP的价值最大化。这种创造价值并将价值最大化的过程之总和,就是IP的价值链。当一个IP有了足够丰富多样的产品链,搭建了完善而有保障的供应链,就可以构建长尾效应的价值链,从而形成可持续发展的核心竞争力。
如同我国产业转型升级一样,我国主流媒体也急需搭建产品链、供应链和价值链完整的链条网络,赋能媒体发展。

胡正荣:时代之变 中国之进 人民之呼——评《中国梦·我的梦——2022中国网络视听年度盛典》

光明日报 第15版 2022-03-16

春节期间上线播出的《中国梦·我的梦——2022中国网络视听年度盛典》(以下简称“年度盛典”)汇聚了多家重点网络视听平台的创作力量,用一个个精彩多样的节目勾勒时代之变、中国之进、人民之呼,充分展现网络视听行业在过去一年取得的丰硕成果,展现中国普通百姓追梦逐梦的奋斗故事,记录中国人不懈奋斗的精神记忆。

这台由国家广电总局网络视听节目管理司指导,中国电视艺术委员会主办,中国电视艺术交流协会和多家重点网络视听平台承办的“年度盛典”获得了社会各界的积极反响。作为网络视听监管机构,国家广电总局主动作为,积极创新策划,聚合网络视听行业的各股力量,指导八个头部平台联手,创制出四个多小时、几十个节目的“年度盛典”,让从业者的创造性在新形态和新方式中得以呈现。这台节目契合了今年的重要主题,即迎接党的二十大胜利召开,成为开年至今所有平台中围绕这个主题推出的第一部重要作品。某种意义上讲,这让人们看到了网络视听监管的新思路。而这种由国家广电总局牵头各大视听平台强强联手的做法,可以作为一种模式延续下去。八家头部平台传播的聚合,更多家平台的资源汇聚,产生了“聚变”,创造出单家做不成的事和一家实现不了的效果。大家把零散的资源聚合到一起,集中力量办大事,把单个优秀作品进行有机整合,就成了一个高质量的艺术作品。

这次“年度盛典”既有非常高的政治站位,又十分接地气。“年度盛典”紧紧围绕党的二十大、建党百年、“中国梦·我的梦”等重大主题展开。对网生代年轻观众来说,传统的“高举高打”的叙事方式并不讨喜。此次“年度盛典”的创作者深谙这个道理,虽有宏大主题、宏大场景,却将这些宏大落在小叙事上,从个人故事切入,点面结合,用年轻人易接受的方式表达主流价值理念。“年度盛典”还综合运用AR等高科技手段,以及国风、街舞等艺术风格和艺术形式,用“个人化小叙事、个性化微表达”营造出一种激燃的青春氛围,获得了观众尤其是年轻人的喜欢,实现了艺术上的创新突破。

对于“年度盛典”,笔者还有一些期待。期待下一步盛典创新出更适合网络平台新视听的内容形态,更加突出互动性,更加强调参与感,更加重视专业用户生产内容和普通用户原创内容。同时,打通网络视听平台与电视平台,将节目内容以全媒体、全业态的形式呈现在所有用户面前。期待未来的盛典产品能够形成系列化,比如将这个大IP拆成几个小的垂直类IP,在一年当中分阶段布局,分对象生产,分场景传播,从而产生更好的传播效果。期待未来的“年度盛典”可以更国际化,不光讲好中国故事,还要学会讲好人类命运共同体的故事,那就是中国网络的国际力量,更是网络视听平台更加广泛、更加深远的主动作为。团结起来,有力发声,彰显中国网络平台的聚合力。

(作者:胡正荣,系中国社会科学院新闻传播研究所所长)

胡正荣 颠覆性创新:探索全媒体时代国际传播能力提升的可行途径

2022年04月01日 19:09 来源:中国社会科学网 作者:胡正荣

当今世界,中国作为一个政治、经济和文化大国,在国际社会扮演着越来越重要的角色,但在国际舆论场上,“西强我弱”的基本传播格局没有发生根本性的改变,而“东升西降”的趋势却不可阻挡。在此背景下,习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调,“讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”

  基于国家综合国力的提升、国际传播经验的积累和深厚的文化传统,我们做了很多卓有成效的国际传播工作,国际传播格局基本形成:以传统媒体为主体的国际传播体系已初具雏形;互联网成为国际传播的新阵地和主战场;中国文化中心、孔子学院和孔子课堂遍及全球;中国国际传播的网络已经遍布全球主要国家、区域和节点城市;中国国家形象进一步提升,国际舆论环境进一步改善。尽管如此,我们仍要对中国国际传播工作有清醒的认识,冷静面对其存在的诸多短板,准确把握隐藏其中的突围机遇与发展空间。

  身处“西强我弱”“东升西降”国际传播格局的重要转折期,中国国际传播能力建设迎来了关键节点,“颠覆式创新”势在必行。如何构建与大国地位相匹配的中国国际传播能力?如何进行颠覆式创新?这是一项由“系统性创新与顶层设计”“传播者”“传播用户”“传播产品”“传播平台与业态”“传播效果”六方面构成的系统性工程,缺一不可。

  一是要做好系统性创新与顶层设计。习近平总书记强调:“各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制,加强组织领导,加大财政投入,帮助推动实际工作、解决具体困难。”要通过战略设计与统筹协同,用系统思维打造战略传播体系。缺乏系统性思维,资源和行为的协同性便很难得到保障。顶层设计至少要包括战略规划、战术方案,并且要制定一套分层分级的具体实施办法。国际传播是整个社会运行系统当中的一个重要组成部分,这就要求其与其他战略系统相匹配。因此,构建中国特色的战略传播体系,一定要与我国战略价值、战略位置、战略目标、战略资源、战略安排和战略现实等具体的要素高度关联。

  二是强化国际传播人才队伍建设。习近平总书记强调:“要全面提升国际传播效能,建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。”首先,决策层面需要高水平的引领者。顶层设计、研究布局乃至制度设计需要站位高、视野广、领悟深、责任心重、执行力强的国际传播核心人才与决策队伍,这是整个国际传播人才队伍的核心。其次,在传播“五个W”之一的传播者层面,需要传播能力更强、涉及范围更广的人才队伍。除政府、媒体(传统媒体、网络媒体)之外,各个部门,包括企业、事业、人员(个体与群体)等,都可以通过传播与交流,发挥国际传播作用。

  三是提升用户研究和洞察能力。在网络传播的时代,用户是以数据形式存在着的最重要的资源,因此用户研究和洞察是一切国际传播的出发点。互联网时代的用户可称为Prosumers,具有消费和再传播的双重特点,同时也呈现出很明显的几个变化。第一,多屏化、视频化。我们已经进入到“崭新的多屏世界”(the new multi-screen world),用户可以在多屏平台上实现无缝衔接与转换。第二,移动化——移动互联网已经成为信息传播的主渠道。第三,社交化。与以往相比,当今社会更重视互动、服务和体验,重视用户粘性不断提高。第四,场景化、智能化。随着互联网的普及,越来越多的用户数据得以沉淀,使得基于大数据的用户深度挖掘和分析使用成为提升国际传播有效性的必需前提。

  四是注重把握传播产品的共通意义。以往以“一国一策”和全媒体为原则来生产产品,是指在深入研究的基础上,了解对象国(以及细分群体)的具体情况,提出有针对性的国际传播策略。而今,圈层传播已经成为互联网社会中基本的传播形态和传播方式,“一群一策”已经成为基于互联网平台进行国际传播的基本策略。鉴于此,对于我们要传播的产品,一定要注重寻找其与目标圈层的共通性,挖掘传播内容中的当代价值和世界意义。例如,2022年北京冬奥会的开幕式,就将中华优秀传统文化的精髓以简洁的方式标识出来,其以“二十四节气”为主题的倒计时短片,表达了中国对人类环境、气候和文明遗产的尊重,实现了从讲“我的故事”到讲“我们的故事”的转变。

  五是推动传播平台与业态建设的优化转型。国际传播不仅要依靠主流媒体、新兴媒体、国内媒体、国际媒体,还应依靠各种形式的人文交流活动。各地区、各部门应发挥各自特色,通过这些传播平台展示出丰富多彩、生动立体的中国形象,不断扩大“知华友华”的国际舆论朋友圈。要搭建一个既具有移动性,又可以视频化,还可以走直播和社交道路的平台,以此进行国际传播,相信会取得更好的效果。更为重要的是要在复杂多变的国际环境中建设自主可控的自有基础设施,如网络、渠道、平台等等。此外,还要推动国际传播业态的转型:即从一般形象向公共服务品形象转变,从“只做不说”向“又做又说”转变,从“被动应对”向“主动服务”转变,从“统一策略”向“一国一策”“一群一策”转变。

  六是通过精准分层、分类、分群达成国际传播效果。用户认知与行为改变是一切国际传播的落脚点,更是国际传播追求的效果。精准传播在其中扮演着重要的角色。如何做到精准传播?第一,注重分层传播。面对每个国家和社会的不同社会分层,传播者应使用符合其特点的不同话语表达方式,从而实现国际传播话语构建的层级化,实现各取所需、有的放矢。第二,注重分类传播。国际传播主体及其叙事的分类化和多样化,有助于呈现出立体的中国故事,而国际传播手段与平台的多元化,有助于实现畅通的渠道、有效的手段和合适的平台的有机融合。第三,注重分群传播。“一篇通稿打天下”的传播实践早已无法适应当下的国际传播格局,因此必须做到“一洲一策”“一国一策”乃至“一群一策”,以精准化的内容生产与投放,达到国际传播效果最大化的目的。

(作者系中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授

转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:张赛)

胡正荣:媒体融合要对存量作颠覆式改革!

兰之馨 广电独家 2022-03-13 16:49

文|「广电独家」 兰之馨

“体制机制和人才,是制约整个媒体融合向纵深发展和加快发展的根本。”

加快推进媒体深度融合发展,建设全媒体,是全国广电面临的一项紧迫课题。2020年6月30日中共中央审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》(以下简称“630文件”),既为深度融合指明了方向,又为媒体改革定下了时间窗口。

时间紧、任务重,“改革”愈发成为近年媒体行动的关键词,全国范围内不同层级的媒体改革频频出现。

不久前,甘肃省要求至2022年3月底前全省各市(州)要完成市级融媒体中心的整合和挂牌,6月底前全面完成与省级技术平台的对接,引来业内外广泛关注。

媒体融合驶入深水区,挑战与机遇并存,压力和动力同在。

面对“630文件”时间上加快、空间上纵深两大要求,媒体融合需要注意哪些问题?如何才能做到纵深且快?如何从体制机制层面推进落实好的人才管理制度?带着一系列问题,近日「广电独家」对话中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国电视艺术家协会副主席,教授、博士生导师胡正荣。

▍要处理好长痛和短痛之间的关系

「广电独家」:甘肃省媒体深度融合发展推进会上提出,至2022年3月底前全省各市(州)要完成市级融媒体中心的整合和挂牌,6月底前全面完成与省级技术平台的对接。如何解读甘肃省的这个动作?

胡正荣:这是一个好举动。中央提出要建四级全媒体传播体系,中央几大媒体已经有了,县一级也有了,省一级也在做,地市级融媒体是相对薄弱的,从2022年开始加强地市级全媒体传播体系建设是必要的。

这次甘肃的做法我很认同,而且我认为这才是媒体融合在体制机制上有所突破的一个方向。

「广电独家」:您认为哪些问题是媒体融合在体制机制改革中需要特别注意的?

胡正荣:我认为要特别注意3个问题。

第一,不同地方之间经济、政治、文化、环境、媒体状态等差异特别大,不能拿一把尺子去量所有地市级媒体融合的体制机制模式。

第二,地市级媒体融合在结合当地情况的同时,一定要看到未来更长远的发展方向,处理好长痛和短痛之间的关系。

很多地市级媒体的改革往往着眼于现实,想尽量让震动小一点,先挂上牌再说。这相当于只解决短痛,长痛并没有解决。

我认为对于规模相对较小的地市级媒体来说,广播、电视、报纸和杂志最好能合在一起。本来市场也不大,资源也不多,分开不容易形成核心竞争力,还不如合一。

这应该也是很多地市媒体融合的选择,毕竟没有几家地市媒体能像苏州、无锡等这么强大。

第三,地市级媒体如何担负起承上启下的作用,非常关键。

从接地气角度,地市级媒体比不过区县媒体,在资源拥有、覆盖面上又比不了省级媒体。

面临这个严峻挑战,地市级媒体要面向市域范围提供很多接地气的服务,面对所辖县域范围要起到很多资源整合、平台整合的作用,要面向省级做好链接,让省里的资源通过它链接配置到基层,发挥承上启下的纽带作用。

媒体融合要解决的一个最大问题是让信息连通起来,让新闻、政务、服务和商务这四大板块连通起来,同时,让与国家治理体系相对应的中央、省、地市、县这四级信息和服务连通起来,这才是媒体融合真正的意义。

▍体制机制改革是任务,加快深度融合是目的

「广电独家」:推动媒体融合向纵深发展,绕不开深化体制机制改革。请您谈一谈两者之间的关系。

胡正荣:一个是目的,一个是任务。体制机制改革是加快媒体融合向纵深发展最重要的一个任务,因为体制机制不匹配是目前最大的制约,这个问题不解决,加快媒体深度融合就无从谈起。

任何一种机制体制都是适应它所在的社会和时代的。

现在绝大多数媒体的机制体制是适应工业时代的单一媒体结构的——你是报纸,我是广播,他是电视。可我们已经不能再按平台去划分了,而是要按服务对象和内容产品的生产类别去构建我们的媒体结构了。

所有的平台要打通,这决定了所有生产链条也要打通。

“630文件”已经说得非常清楚,第一要加快,第二要纵深。“加快”是在时间上的要求,“纵深”是在空间上的要求。

这两个要求之所以提得这么紧迫,原因就是,已有的媒体融合改革的成绩虽然突出,但速度和程度不够。

有的地方体制机制好,但人才不行;有的地方人才还不错,大家也想干事,但机制体制不行。

更多数情况是后者,包括相当一部分县级融媒体中心被定义为公益一类,它就没法进行经营,就没有经济回报,也就没有造血能力,那媒体如何发展?

好在“630文件”在“新闻+政务服务”之后特别加了一个“商务”,这就为体制机制创新提供了契机。 

体制机制和人才,是制约整个媒体融合向纵深发展和加快发展的根本。“630文件”实际上就是聚焦体制机制改革、全媒体人才培养这两个抓手。

▍媒体融合的关键是要对存量作颠覆式改革

「广电独家」:体制机制改革难度不小,因为改革的背后涉及利益和人的问题。

胡正荣:最主要是人,利益都是跟人走的。媒体融合实践的决策者最大的顾虑是改革之后位置少了,但实际上位置不会变少,很有可能还增多了。

比方一个地市级媒体,可能也就3个频率广播、2个频道电视,加起来也就5个频道总监或中心主任,但做成全媒体结构的话,光是内容这部分就不止5类。

新闻、百姓生活服务、政府服务……老百姓的衣食住行、吃喝拉撒、生老病死,光这12个字就可以成立12个部门。做好了,它可以做的东西是很多的。

话又说回来,体制机制跟人才是直接相关的。

改革的阻力不光来自领导,很多时候来自基层。动了体制机制,就意味着让过去做广播电视的人都进到一个全流程打通的二级机构里。在舒适区待惯了,突然被扔到全媒体岗位上,他就会觉得太累了,那种怠惰心理是非常强烈的,基层还真不少这种情况。

基层由于人手少,往往一个人当几个人用,所以改革难度非常大。不像互联网公司起步就是一个增量,它们是平地起高楼,而广电系的媒体融合是在相当大的存量基础上作改革,我们是高楼已经盖完了,现在重新装修。

如果在机制体制这样的大结构不能动的情况下,装修装得再好,都是很有限的。

好的体制机制也得要有人才去干,两者是相辅相成的。要想体制机制改革顺利进行的话,存量人才要用起来,要作存量人才的迭代升级,这个任务很重。

增量人才肯定会有,但并不乐观,不可能有那么多的人事编制,主力军还是要靠存量人才。

「广电独家」:在您看来,符合全媒体发展的体制框架与机制体系应该是怎样的?

胡正荣:简单来说其实就两点。第一点,全媒体发展的体制框架,也就是组织架构。

要把传统的广播电台、电视台的结构划分打掉,按照服务对象和内容产品,进行项目事业部制的二级机构重构。现在有的地方台在尝试做的MCN,实际上就是这种模式在更微观层面的组织重构的改革尝试。

有了全媒体的组织架构之后,第二点是流程打通,即“内容生产—渠道分发—市场运营”3条线打通,3个团队一块工作,共同服务一个领域,也就是共同服务于同一个项目事业。

现在广电系统里负责内容生产的节目部、负责渠道分发的技术部、负责市场运营的广告部都是单独的,这是不合理的。

传统广电很多优质IP没有做到全价值链的开发,正是因为没有全流程的打通,因此就没有可能围绕优质IP构建全产品链、全供应链和全价值链,所以有那么多优质IP创造出来的价值却是那么有限。

媒体融合要对存量作颠覆式改革。当下存量太大了,只有盘活存量、做大增量才能有所发展。

▍历史提出的问题需要解答

「广电独家」:广电体制机制改革由来已久,我国的广电体制机制改革经历了怎样的过程?有哪些特点?

胡正荣:简单划分的话,可以分为三大阶段。

20世纪80年代末以前是第一个阶段。

这时期的广电属于新中国成立以后形成的传统体制,全国各地比较统一,是以宣传为唯一目的的纯事业单位,人财物的管理非常严格且固化,缺少灵活性。

20世纪80年代末到2010年是第二个阶段。

这20多年广电蓬勃发展,前半段尤其发展快速,后半段尽管受到了互联网上半场的冲击,但是仍然在快速扩张与发展。

80年代末,国内广电开始尝试体制改革。

广东珠江台最早开始改革,开始有了专业频道。专业频道要盈利,广告与多种经营随之涌现。在这之前,中国广电的广告收入是可以忽略不计的,改革开放之前甚至是没有的,中国第一个电视广告出现在1979年。

珠江台改革之后,广电找到了专业化、市场化发展道路。80年代末期到90年代中期这10年,全国广电进入体制改革阶段,大规模出现经济台、音乐台、交通台以及影视频道、生活频道等专业化频率、频道。

专业化带来了市场化,还带来了社会化,些制作公司开始帮着电台电视台做节目或活动。

用人机制也灵活了,开始有了聘任制,跟社会的联动加强了,广播电视的活力得到了巨大的释放。

这时期出现的《东方时空》《焦点访谈》带动了整个中国电视业的改革。单从专业人才角度看,这两档节目吸引了来自全国各地电视台的业务精英,用人机制相对灵活。

这10年是广电改革动作最大,也是创造活力最多的10年。

90年代中后期,广电进入集团化进程。1996年成立的广州日报报业集团是中国最早的媒体集团,广电纷纷学习和模仿。集团化让广播电视部分资源得以打通,联合效应开始呈现,市场化、社会化、专业化程度进一步提高,大量人才外聘,广告、栏目、频道都可以专业化、社会化运营,资源利用率比过去提高了,广电体制也更具活力了。

2010年开始进入第三个阶段。

2010年苹果智能手机出现,互联网进入2.0时代,广电受到了互联网特别是移动互联网的强烈冲击,呈现出其体制与互联网时代的高度的不匹配性。

最核心的是人财物资源配置效率低下,特别是用人机制,广电尽管大量外聘,但没有互联网企业那么灵活。

同时,广电的资源以体制内居多,社会资源不像互联网那么广泛,运营能力也没有互联网强。

此外,广电一家媒体的内容资源是有限的,而像今日头条这样的互联网开放平台能够汇聚来自四面八方的内容资源。

这一时期,有危机感的广电媒体已经开始尝试加快融合,比如上海广电、湖南广电等。湖南从2013年开始做自主可控的自有流媒体平台——芒果TV,取得了现在的成果。

决策者有超前意识,还需要好的团队把它执行下去。

第二阶段还是值得大书特书的,也是值得去总结经验和教训的。第二阶段体制改革最大的几个推手中,专业化不就是互联网常提的垂直化吗?市场化不就是互联网现在的基本做法吗?社会化不就是互联网的UGC和PUGC吗?包括第二阶段后半段出现集团化,不就是经济学意义上的规模经济和范围经济吗?

有些集团化做得不理想,根子还在体制和机制——没有真正形成现代企业集团的架构,只挂了个牌子,广播、电视还是各干各的,这不就是今天媒体融合的前车之鉴吗?

历史提出的问题需要解答。这样我们进入新时代,才可以在历史巨人的肩上更进一步,更上一层楼。

▍广电需要形成几个大的平台

「广电独家」:体制机制改革大体上包括哪些内容?

胡正荣:包括前面提到的机构设置、流程再造,也包括社会化。

“630文件”提到要走好全媒体时代群众路线,就是让你“开放办媒体”。

现在广电还是比较封闭,有的互联网平台都搭起来了,自有客户端有了,只是传播自己内部几百个工作人员做的内容肯定不够,得形成一个聚合平台。这都跟组织架构的改革直接相关。

还有我们通常说的产品链不长,一个好节目做完就完了;供应链也不长,不像今日头条作为一个供应链的集成,所有媒体都是它的供应商;价值链也没打通。这些都是体制问题。

广电还有一个更宏观的体制问题。去年采访时我说地市级媒体要抱团取暖,形成一个平台,这个观点我在20年前就提了。

20世纪90年代末期开始的集团化就是为了形成几个广电航空母舰,最后没能形成,到现在还是一堆各自为政的小麻雀,很难与互联网这样的大平台竞争。

从某种意义上来讲,广电需要在国家或者区域层面形成几个大的平台,比如联合起来打造一个全国的经济视频平台、娱乐视频平台、教育视频平台等垂直化的平台。

任何一个单独省台都做不了这事,但是七八家省台做一个,可能就做出来了。但谁牵头做?用什么体制机制做?用什么形式去运营?用什么模式去发展?诸如此类问题都需要基于历史经验与教训,结合新时代需要与未来发展,遵循媒体发展规律,认真深刻地去做好顶层设计与战略落地。

▍人才管理应该更有灵活性和精准性

「广电独家」:改革过程中,人才是需要考虑的重要一环。广电应该如何从体制机制层面推进落实好的人才管理制度?

胡正荣:其实这是最核心的。体制机制最重要的目的是有效配置资源,释放组织活力,而最重要的资源不是物,是人,组织活力最主要的也是人。钱要生钱,也得靠聪明的人才能生。所以人才是机制体制改革的核心。体制机制改革的关键是要管好人,但是更重要的是要用好人。

管理不是把人管死,而是把人的价值发挥到最大。因此,人才管理应该更有灵活性和精准性。

所谓精准性,就是不要拿一把尺子去量所有的人,在不同人才的通行标准之外,要有差异化的政策和措施。但这说起来容易,做起来很难。

我们现在看到的最大问题是广电人才管理在严格方面比较到位,但是对人才活力的释放和激励还不够,特别是在激励方面。

激励有几种手段和通道——

一是物质激励,多干多拿钱,但很多地方未必能做到,有些县级融媒体中心只发工资,连稿费都没有。

二是荣誉激励,不给钱,给荣誉也行。

三是上升通道的激励,这个非常重要。一个单位如果只把当官作为上升通道就太单一了,何况官职没有几个。

媒体机构里面至少要有两个通道:干得好的编辑和记者提到中心主任,这是一种通道,也叫职务通道;职称通道或者叫专业通道是第二个通道,职称是跟收入挂钩的,首席记者、首席编辑的待遇可能跟中心主任差不多,当不了官,起码在专业上能有一个指望。这些激励有的台做了,效果也很好。

▍要深化改革,加快发展

「广电独家」:“630文件”为地市级媒体的融合发展指明了方向,据不完全统计,目前已有河北、山西、辽宁、黑龙江、浙江、安徽、福建、江西、山东、湖北、广东、广西、海南、四川、陕西、甘肃、宁夏等17个省(自治区)启动了建设市级融媒体中心的探索,您如何看待这个发展进度?

胡正荣:两年17个省,严格来讲并不快。当初县级融媒体中心要求2020年底前全部挂牌,理论上牌都挂了,但实际的改革任务还很艰巨。

地市级融媒体也是这样,启动归启动,要实质完成任务的话,时间已经很紧迫了。“630文件”里给的时间节点最晚到2023、2024年。

“加快”和“纵深”从某种意义上来讲是相互影响的,这取决于你是想解决长痛还是短痛。

稳中求进,步伐小一点,动作慢一点,这可以理解;但如果想做到真正意义的“纵深”,时间上可能就得快。

「广电独家」:去年在谈到传统媒体的融合进程时,您已经用到“时不我待”这个词了,今年呢?

胡正荣:“630文件”马上就两年了,到2023年截止的话,等于4年时间过去一半了,所以“时不我待”这个词还可以接着用。

今年我再加一句——“一个猛子扎到底”,别再做表面功夫了,要往深层改。深层就是机制体制和人才队伍。

▍媒体人要清楚认识在第二个百年里扮演的角色

「广电独家」:您怎么总结2021年广电的体制机制改革?有哪些是您比较看好的?

胡正荣:体制机制改革很难以年划分,它是一个长期的改革,改动时间长,见效也长,不可能说这个月改完了,下个月立竿见影。

MCN我倒蛮欣赏的,虽然它不是2021年才开始,但是2021年很多媒体都在加大布局。严格用体制机制的名字来讲,MCN叫工作室更准确。

广电在改革大的机制体制成本过高的情况下,先从这种小机制做起未尝不可。赋予工作室更灵活的用人用物机制,让它释放出创造的活力,这是广电改革可以去努力的一个突破口,但不是唯一。

「广电独家」:请谈一谈您对2022年的期待。

胡正荣:2022年是个政治大年。去年十九届六中全会决议对中国共产党第一个百年作了总结,今年我们将迈向新的一百年,这新的一百年的根本任务就是国家现代化,而国家现代化最重要的标志就是国家治理能力和治理体系的现代化。

国家治理能力和治理体系的现代化,关键要素之一是媒体的现代化。为什么这么说?信息时代的今天,媒体之于社会,就像神经系统之于生命体。一个社会不让它梗阻,媒体上情下达、下情上达的功能以及信息汇流的功能是最根本的。

因此,中央是将媒体融合放到国家战略高度和放到治理体系之中去对待的。媒体人应该清楚认识自己在第二个百年里要扮演的角色,这是我对2022年的第一个期待。

第二个期待,今年要召开党的二十大,媒体融合的改革至少得有一个新的成就,也就是“630文件”里指出的时间上“加快”、空间上“纵深”。这些在今年得有一些实质性的成果。

胡正荣:新时代中国国际话语权建构的现状与进路

见《人民论坛》杂志,2022年2月(上);2022-01-29 11:36 来源: 人民论坛 作者: 胡正荣

【摘要】当今,寻求新时代国际话语权建构的进路已成为中国从世界大国迈向世界强国过程中必然要面临的时代挑战和历史选择。国际话语权的建构是一个内生力量向外延展的过程,其取决于中国自身繁荣发展的制度基础、文化表征和社会景观。新时代我国国际话语权建构的进路必须以战略传播体系为底层支撑、以制度文化基础为内生力量、以核心价值观为终极指引,三者相辅相成,不可偏废。

【关键词】国际传播 国际话语权 制度文化 人类命运共同体

【中图分类号】G620 【文献标识码】A

当今世界正经历“百年未有之大变局”,西方发达国家掀起的逆全球化浪潮和单边主义、保护主义思潮持续蔓延,席卷而来的新冠肺炎疫情更是对全球技术权力格局和信息传播秩序产生了结构性影响。随着国际抗疫工作的不断推进,全球权力分配向东转移随之加速,处在全球传播秩序制高点的西方世界出于对中国崛起的焦虑,大肆宣扬“中国威胁论”“中国傲慢论”“修昔底德陷阱”和“金德尔伯格陷阱”等论调,令国际舆论场中充斥着刻板偏见、极化言论和虚假信息,歪曲和遮蔽了中国在推动全球抗疫和世界和平过程中的突出贡献和重要意义。

党的十八大以来,通过对全球政治格局、舆论环境和传播秩序的准确研判,以习近平同志为核心的党中央高度重视中国国际话语权建构问题,指出要在国际社会中传递中国声音、讲好中国故事,以期增进国际社会对中国的真实了解。延续这一逻辑,习近平总书记在2021年5月31日主持中共中央政治局第三十次集体学习时着重强调,“要加快构建中国话语和中国叙事体系,用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论,打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”。由此可见,建构与综合国力相契合的国际话语权来有效应对西方世界的话语霸权,业已被确认为具有国家战略意义的时代课题。

打破我国长期迟滞于综合国力的话语权弱势

在人类文明的发展历程中,信息的力量日益凸显,时至今日整个世界更是被信息传播所包裹。在国际舆论场这个特定的权力场域中,获取表达自身立场或关切的资格和能力成为各国的普遍追求。国际话语权指的是一种国际权力关系,通常以综合国力作为基础,反映了一个国际行为主体在整个世界政治经济权力结构中所处的位置及其所产生的影响。正因如此,党中央历来高度重视国际传播实践工作,力图通过主动发声来消除国际社会的误解误判,赢取国际社会的理解和支持。然而,我国在国际舆论场中仍长期处于一个被描述、被压制的弱势地位,其根源在于我国尚未建构起与综合国力相适应的国际话语权。由此可见,国际话语权的内涵不能仅局限于在国际信息流动中表达的权力和能力,更重要的是如何通过这种表达使目标信服和接受自己的观点并产生实质影响。

话语的建构和聚合是一个系统性、历史性和连续性的过程,中国所面临的国际舆论环境正是这一过程的结果。从历史的维度来看,伴随着西方世界在“丛林法则”下开展的早期殖民扩张活动,“西强东弱”的全球传播秩序由此逐步形成。发达国家凭借对全球资源的攫取和积累,牢牢占据了全球信息流动的高位并主导着国际舆论,并借助传播力量建构起非西方文明对其的附属关系,不断向其他民族国家灌输其主张的思想意识形态和价值观念标准。纵览发达国家现代化的主流叙事话语,可以明显地发现这些话语与帝国主义、殖民主义和东方主义的主导式话语逻辑是一脉相承的,并对非西方国家和文明存在着天然的文明优越和霸权倾向及影响,以中国为代表的广大发展中国家在此失衡的格局中长期处于他者和失语者的位置。改革开放以来,中国取得了斐然的发展成就,逐步实现了从国际体系的旁观者到引领者的转变,但由于国际话语权的建构长期迟滞于综合国力的提升,使得我国话语的影响力无法与自身大国地位相匹配,不仅难以在国际舆论场中获得充分的理解与认可,甚至国内共识的达成也被西方世界的话语偏见所干扰。

近年来,国际社会政治、经济、文化领域的宏观变迁为我国国际话语权的建构提供了历史性契机。一方面,以英美为代表的发达国家发展动能略显颓势,对国际事务的影响力相对下降,其所奉行的文明优越感和自我中心主义开始被基于尊重和对话的文明观所取代;另一方面,以中国为代表的广大第三世界国家经济社会发展呈现出前所未有的活力。从这个意义出发,寻求新时代国际话语权建构的进路成为了中国从世界大国到强国迈进过程中必然要面临的时代挑战和历史选择。

寻求新时代迈向强国道路的话语权构建路径

基于历史经验和客观现实的双重考量,我们应当清醒地认识到作为一国软实力重要组成部分的国际话语权的建构是一个艰辛复杂的漫长过程。国际话语权的建构和实现既要来源于发声渠道平台的搭建和发声机会的把握,也要内生于自身文化和制度的吸引力,更需要国家意识形态和核心价值观正当性的确立和引领。换言之,新时代我国国际话语权建构的进路必须以战略传播体系为底层支撑、以制度文化基础为内生力量、以核心价值观为终极指引,三者相辅相成,不可偏废。

●以战略传播体系为底层支撑,搭建立体话语网络。

一直以来,我国的国际传播实践主要由政府及专业的对外媒体机构承担。数字化、信息化浪潮使得互联网一跃成为人类社会最重要的基础设施,传播主体多元、话语视角丰富、时空界限消弭等数字时代的特征也在技术的赋能下被不断强化,国际传播的内涵和外延都发生着巨变,过去由单一官方主体进行的分散、被动的国际传播实践已经难以适应全新的传播环境和舆论生态,更遑论突破国际舆论场中的重重障碍从而实现提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力的最终目的。为了解决我国在国际舆论场上“有理说不出”“说了传不开”和“传开叫不响”的窘境,以习近平同志为核心的党中央为下一步的国际传播工作把脉定向,指出要以顶层视野来对国际传播的主体及其战略、资源、力量、战术等方面进行融合协同、统筹整合,将传统的国际传播体系迭代升级为具有中国特色的战略传播体系,搭建立体话语网络。

在新时代的战略传播体系中,理应将多层次多维度的力量作为话语主体纳入国际传播工作格局中,即实现由单一官方传播向多元全民参与的转变,无论是宏观层面的国家政府、中观层面的社会组织、微观层面的个人都应当成为这一立体话语网络的节点。正如习近平总书记指出的,各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作,展示丰富多彩、生动立体的中国形象。具体来说,政府部门和主流媒体应主动担负起国际传播主力军的责任,积极回应国际社会关切。同时,各级各类企业、事业、学术机构、非政府组织乃至个体等都应成为我国进行国际传播实践的主体。尽管这些话语主体在信息传播的专业性、权威性上有所不足,但相较于传统意义上的宏大叙事和官方话语来说,这些贴近日常生活的话语更加鲜活与真实、更具温度和情感,并且能够针对不同的问题进行精准分析和研判,从而通过人际传播、组织传播和大众传播等方式有的放矢地消解国际传播中的重重障碍。与此同时,全新的战略传播体系必须针对差异性话语对象实施精准传播。不同于传统媒体时代,用户在技术的持续赋权下获得了信息选择的高度自主权,场景细分下沉成为主流趋势,缺乏精准化、差异化特征的传播内容自然难以实现理想的传播效果。因而,用户研究与洞察将成为一切国际传播实践的出发点,“一洲一策”也应当进一步精准到“一国一策”乃至“一群一策”。

作为涵盖从顶层设计到具体落实诸多环节的全新传播体系,完整、立体话语网络的搭建与完善必然要依托于各级各类国际传播人才的培养,这也是战略传播体系迭代升级的根本条件和必备因素。人力资源、人才队伍是新时代国际话语权建构事业的根本,无论是顶层设计和研究布局,乃至制度设计都需要视野宽阔、站位高远、责任心重、执行力强的国际传播人才与决策队伍。这也是习近平总书记着重强调要加强对领导干部的国际传播知识培训,并把国际传播能力培养作为各级党校和行政学院教学重点的原因所在。

●以制度文化基础为内生力量,充实多元话语内核。

从中国的立场出发,目前我国的国际传播实践短期内确实能够帮助我国在日益激化的国际舆论场中明确自身立场,有针对性地解构和回击西方零和逻辑下编织的话语文本。但长期来看,这种被动、单向的解释、发声和说明工作并不能真正实现国际话语权的建构,反而会在一定程度上强化原有话语框架内形成的偏见,甚至被曲解为推广中国模式的“锐实力”,无形中助长了“中国威胁论”等论调。实际上,国际话语权的建构是一个内生力量向外延展的过程,其取决于中国自身繁荣发展的制度基础、文化表征和社会景观,“腹有诗书气自华”所蕴含的道理即是如此。因此,想要构建稳固、强大的国际话语权,关键还是要落实到解决好自身发展的问题,用优越坚实的制度基础和博大精深的文化表征来支持国际传播话语,并以兼具道德人文关照和普世价值理性的话语内核来解构西方狭隘的民族中心主义、绝对主义、自利主义导向下的国际舆论体系。

制度基础作为一个国家价值观念的外化呈现和承载对象,一般通过国家治理现实及不同主体的多元化社会行为体现出来。所谓的“讲好中国故事”,就是讲述中国近年来的治理事实等具有积极正向意义和持久影响力的社会行为,其背后正是中国的制度基础及其价值体系。“讲故事”传播本身就是国际话语权建构的重要方面,出色的故事讲述能够体现一个国家主体的制度理想和安排能力,从而获取人们的认同和肯定。想要塑造自信、可爱、可敬的中国形象,就必须遵循以下“讲故事”的关键点:首先,静态的“故事”本身要具有真实性、感染力和冲击力等要素,构成要素上存在缺陷的故事所产生的传播效果自然无法尽如人意。其次,动态的“讲故事”过程中要转换话语表达形式和叙事特征来激发目标用户的情感共鸣,同时还要充分适应网络社会传播精准化的基本要求,以期增加故事的可理解性和可接受度,从而为达成价值认同奠定基础。

相对于制度基础,文化作为国家主体“软实力”的构成要件,蕴含着一个国家、民族的历史经验、发展智慧和价值信仰,其力量因而更加基本和持久。源远流长的中华文化和中华文明在历史长河中形成了贡献人类、影响全球的思想价值体系,尤其是超越自我中心、单主体性的文明间性思想。这些源源不竭、生生不息的宝贵资源不仅是中国国际传播的源头和基础,以文化人在今天更是应当被视作国际话语权有效性和持久性的保障。以文化人,首先要有“文”,即在将中华优秀传统文化贡献给世界的同时,还要基于中国实践,着眼全球文明,为世界提供更多的彰显中国智慧、中国主张和中国担当的全球治理方案和公共产品。以文化人,其次是“化”,即在全新的时代背景下催生优秀传统文化实现创造性转化和创新性发展,并发掘其中的当代价值和世界意义。

●以核心价值观念为终极指引,实现共同话语认同。

信息技术的演进将人类发展带入了历史性的拐点,我们正在进入一个意识形态多样化,价值观及其表达日益多元化的社会。对于当代国家来说,国际传播实践讲述的是一个国家主体的制度基础、文化表征和社会生态等方面的内容,而这些方面都必须以价值观作为根基,价值观的影响力也是最为持久的。如果缺乏牢固的价值观根基,国际传播行为必然会成为无本之木、无源之水。因而存在这样一个基本的共识,即国际舆论场中的不同国家主体之间的较量归根结底是价值观的较量,国际话语权的实现同样主要取决于价值观能否被人所接受和理解。对于旨在打破西方话语体系藩篱,建构新时代国际话语权的中国来讲,一个能够超越种族、文化、国际和意识形态界限,着眼于世界和平、发展、合作大局,反映全人类共同利益和追求,具有共同性、全球性共识的价值观尤为重要,“人类命运共同体”理念的提出正恰逢其时。

“人类命运共同体”自2015年提出以来在国际社会引发了巨大反响,得到了广大发展中国家的普遍认同和理解,更是作为世界和平发展的理念、目标和愿景相继被联合国决议、安理会决议所采纳。作为一种价值观,“人类命运共同体”彰显了当代中国世界观和权力观,是凝练了华夏文明智慧的“中国方案”。在哲学理念层面,它延续传承了中华传统的天下观、义利观与和谐观,倡导兼收并蓄、和而不同,反对孤立、静止、片面地看待问题,从而突破了非此即彼、非白即墨、二元对立的观念桎梏,为人类思考生存和发展问题提供了全新的理论视角。作为一个具有国家立场之上包容性、共赢性的方案和概念,“人类命运共同体”立足于国际共产主义、大同理想和新世界主义的思想交汇中心,形成了多元主体共同体验和经历的“共在性”联结。它不仅超越了单个民族、国家的认知局限,实现了人道主义思索和全球福祉聚焦的视野转向,同时在概念内涵上存在巨大的延展性,更是具备将“美美与共,天下大同”的口号付诸实现的潜力。从这个意义上看,“人类命运共同体”已然成为我国国际话语权要表达的核心内容与终极价值追求。

近年来,我国在国际话语权提升方面付出了极大努力,但效果却差强人意。在国家主义不断凸显、地缘政治力量持续加剧、多元文化主义遭受挤压的后疫情时代,若不能在“人类命运共同体”理念的指引下对国际传播话语进行超越内容范畴的优化和重塑,建构起与综合国力相匹配的新时代国际话语权,实现普世的话语认同自然无从谈起。在具体的话语权建构和国际传播实践中,有两组关系应当加以注意。

第一组要处理的是价值观的个别性与普遍性的关系。“中国故事”以制度基础和文化表征作为支撑,其个别性是无可争议的。但这并不意味着我们在传播时就可以自说自话、自娱自乐,因为只有普遍性的话语才有传播性和可接受性,我们下一步要做的就是让国际传播话语触及人类共有价值观,符合人类通用道德准则、普遍认知规律和基本逻辑关系。第二组要处理的是价值观的包容性与冲突性的关系,即如何实现价值观单一性与多样性的现实调试。如前文所述,当今的国际舆论场中的国家主体所奉行的价值观各不相同,因此我们的国际传播话语就不能只承载单一价值观,而是应当凭借“人类命运共同体”价值观的内涵延展性优势成为求同存异的价值观的包容体和共存场。

时下,现行国际制度的内在缺陷在疫情的影响下暴露无遗,整个世界强烈呼吁一个能够尊重、理解彼此文化信仰、历史传统差异的新型国际关系。作为具有国际担当的大国主体,中国正以一种更加积极的姿态参与到全球治理当中,并逐步成为推动新一轮全球化的重要力量,如何打破旧有传播秩序、寻求国际话语权力实现空间显得日益紧迫和必要。未来,中国应当在“人类命运共同体”理念的指引下着力落实新时代国际话语权的建构,以期在全球范围内实现中国声音的有效表达和中国形象的真实呈现,将凝聚着中国智慧、蕴含着中国体验的好理念、好方案分享给世界,推动人类走向更美好的明天。

(作者为中国社会科学院新闻与传播研究所所长,教授、博导)

【注:本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(项目编号:18JJD860002)阶段性成果】

【参考文献】

①赵长峰、吕军:《近年来国内学界关于中国国际话语权研究述评》,《社会主义研究》,2018年第3期。

②程曼丽:《新时代中国国际传播话语建设思考》,《国际传播》,2018年第2期。

③胡正荣:《人类命运共同体与文明交流互鉴——基于数字时代传播体系建设的思考》,《人民论坛·学术前沿》,2019年第9期。

④喻国明:《构建国际传播的基本理念》,《新闻与写作》,2013年第10期。

⑤段鹏、张倩:《后疫情时代我国国际传播话语体系建设的价值维度与路径重构》,《新闻界》,2021年第3期。

⑥张磊:《走向人类命运共同体:历史视角下的全球传播秩序变迁与重建》,《国际传播》,2019年第2期。

责编/谷漩 美编/杨玲玲

胡正荣 蒋东旭 元宇宙:媒介融合的高级阶段与社会的未来形态

综艺报 微信公众号 2022-03-01

元宇宙并非横空出世,它仍然是媒介技术和应用场景不断“进化”并被预测的一种未来媒介形态,是媒介融合的高级阶段。摩根斯坦利今年最新的一份报告显示,元宇宙的预计潜在市场规模将达到8万亿美元,其中3.9万亿美元预计将以“在线迁移”(Online Migration)的方式实现。也就是说,元宇宙将成为取代移动互联网的下一代互联网平台,包括社交、沉浸式体验的娱乐产品、电子商务等。而其他的4.1万亿美元将会集中于线下的汽车、房地产、教育等领域。从这项预测看,未来元宇宙将彻底模糊“线上线下”的概念,所以说元宇宙不会是所谓“平行宇宙”,它是媒介平台,遵循的是媒介发展的融合趋势,即融合不断加强,彻底打破人与社会的二元对立,形成多维空间的“嵌套”,进而对人的行动产生影响,形成新的生活方式。

接入元宇宙的媒介是物还是人?
理解元宇宙有一个基本问题:元宇宙与现实世界的关系如何?要解答这一问题,我们需要找到接入元宇宙的界面。在考察物联网的研究中,曾经有学者将物作为连接虚实的界面,以此来解释物联网技术条件下的“万物互联”。但是物并非实践的主体,仅仅将物作为界面,元宇宙就丧失了人类实践的弹性,人类就失去了对行动空间的选择权。元宇宙不是将人与现实空间隔离开来,而是要打破虚实,只有人的行动能够在虚实之间任意切换,不断超越限制人类实践的物质条件,才能实现建构元宇宙的目的。
在目前对元宇宙的想象与描述中,元宇宙的虚实界面首先是人,人们通过元宇宙中的数字身份展开实践,并通过这一身份连接元宇宙与现实。在过往的媒介研究中,关于数字身份的讨论并不鲜见,比如游戏中的人物设定、购物平台的用户画像等等。作为虚拟角色,其所能够刺激的人的感官体验是单一的、单调的,主要是视觉和听觉,这影响了体验的效果,“卡顿”成为描述体验感严重缺失的词语。元宇宙更进一步,活跃其中的不仅仅是媒介中的人,其要实现的是从媒介中的人向媒介人的转变,同时将媒介人与真实的人一一对应,你就是我,我就是你,成为能够在多元空间中不断跳跃展开行动、获得全部感官体验的“赛博人”,人成为赛博人就掌握了进入元宇宙的钥匙。

谁融合谁?建构元宇宙的两种路径
对于元宇宙的建构过程,当前的主流观点认为,至少需要四个步骤,从数字孪生、虚拟原生到虚实共生,最后实现虚实联动。
数字地图是典型的数字孪生代表,基本实现了虚拟与现实的一一对应关系。目前,我们正在尝试构建虚拟原生的元宇宙形态,比如百度希壤就是这一类尝试。而虚实共生与虚实联动是构建元宇宙的终极目标。
这四个步骤清晰地描述了实现元宇宙的路径:首先构建元宇宙平台,并在与现实的不断连接中完成双向数据交换,最终建构完整的虚实对应结构。
假设元宇宙是未来的社会形态,这种实现路径就忽略了社会的复杂性特征,降低了个体实践在社会创造过程中所发挥的主导性作用。因此,如果将这一步骤翻转过来,即首先考虑人的需求,将虚实联动作为出发点,将已有的媒介场景作为元宇宙的开发基础,那么过程就变得更加符合媒介发展逻辑——瞬间连接、断开,通过使用媒介在多个空间中跳跃,目的是满足人类的需求。这种路径的优势是从用户需求出发,将用户的线下行动或线上行动在元宇宙中融合,具有极强的黏性。
元宇宙构建的社会应当是从单一维度变成多维度,社会分工在多维度空间中展开,并被编织在一起,形成一个缠绕、并线的状态。首先实现某些场景的元宇宙建构,并在不断的元宇宙场景完善中,构建出更加包罗万象的元宇宙。
从系统论来说,元宇宙是一个复杂巨系统,而复杂巨系统的建构不可能由单一的社会主体来完成。因此,以场景为单位的元宇宙建构过程将会是一个较为理想的路径,多元的元宇宙子系统成为构建元宇宙复杂巨系统的基础,并在所有的个体参与中永不停歇地发展,而不是将其建立在由某个机构甚至公司开发的元宇宙系统中。
当前,对元宇宙的建设主要处在硬系统建设初始阶段,无论是平台建设,还是硬件或者软件的开发,都体现了硬系统建设的特征,技术指向是主导,建设的效果也容易被量化考察,这也是目前有关元宇宙的各种研究报告所关注的焦点。然而,硬系统工程失败的原因,往往是忽略了社会复杂性对其的深刻影响,一旦硬系统建设完成,软系统工程建设将成为构建元宇宙的主题。而第一条路径的问题就在于只强调了硬系统建设,忽略了软系统建设,将元宇宙简单化,遮蔽了元宇宙是社会复杂巨系统的本来面目。

平台垄断的“新”机遇?元宇宙的媒介批判
就像互联网出现初期,人们乐观地将其视为某种乌托邦,而后又不断失望一样,对元宇宙保持批判的考察也是极其必要的。上述这两种元宇宙的实现路径,讨论的根本在于到底是将元宇宙作为媒介平台对日常生活进行“殖民”,还是将元宇宙作为人类追求美好生活的一种解决方案。
元宇宙在当前被视为行业“风口”,其遵循的是资本逻辑,谁能够在这个风口中占得先机,谁就将在下一阶段赚得盆满钵满。在这个逻辑指导下的元宇宙,将会再现平台垄断的局面,其结果只会出现“赢家通吃”,并倚仗垄断格局反向规训用户,造成平台对日常生活的“殖民”。
因此,构建元宇宙要突破当前的媒介平台思维,不能将元宇宙视为媒介平台的延续,同时要强调系统论下的媒介思维,深化对媒介融合的认识,理解元宇宙是媒介促成了人与物的融合,多角度思考其对社会可能带来的影响,深入讨论其可能在日常生活层面对人类实践方式的改变。
(作者:胡正荣,中国社会科学院新闻与传播研究所所长,教授,博士生导师;蒋东旭,博士,四川外国语大学新闻与传播学院副教授。)

胡正荣:好的治理一定要有好的信息传播神经系统做支撑

传媒圈 微信公众号 2022-03-11


今年“两会”期间,3月9日最高人民检察院检察长张军到中文互联网最大的问答社区参加参与“最高检亲自答”,就检察机关企业合规改革试点工作回答大家关心的问题。这是创新,更是创举!这一举措既符合习近平总书记提出的适应网络时代社会治理模式变化,不断提升治国理政能力和水平的要求,也符合网络社会和时代变化的趋势。

我们知道,不同于工业时代,网络社会运转的基本逻辑已经发生很大变化,特别是有了移动互联渠道和平台之后,原来集中式的、垄断式的、专业化的信息传播模式和治理模式日益被多点式的、非垄断化、非专业化的、自治的自媒体传播模式以及与之相配套的治理模式所颠覆。因此,习近平总书记指出网络时代“社会治理模式正在从单向管理转向双向互动,从线下转向线上线下融合,从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。”社会治理模式日益双向化、日益线上线下融合、日益各利益攸关方协同治理,这种转变就需要整个社会对于信息及传播系统作用与功能认知的彻底转变。如今的网络信息时代和智能传播时代需要构建有效的信息传播系统作为整个网络社会的基础设施,基于此,信息有效而快速地四通八达,高速而高效解决信息不对称带来的一切问题,这样才能有效提升治国理政能力和水平。做个形象的比喻,信息传播系统之于网络社会就如同神经系统之于人体的作用。信息传播系统就是网络社会的神经系统,负责通过各种神经触突去传播信息,实现生态系统的有效组织与自组织。

网络时代和社会运转的逻辑变化,给各行各业以及各级各类干部都提出了严峻挑战,特别是在运用信息传播这一社会神经系统进行有效治理方面,挑战更加突出。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话,用四次“多次强调”、“多次说过”特别强调地指出了这种挑战集中在几个方面。

01

干部要有互联网思维与互联网能力

习近平总书记在此次讲话中指出“我还多次强调,各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维,善于学习和运用互联网。”“各级领导干部要增强同媒体打交道的能力,不断提高治国理政能力和水平。

他也多次提出 “各级领导干部要学网、懂网、用网,积极谋划、推动、引导互联网发展。”“要强化互联网思维,利用互联网扁平化、交互式、快捷性优势,推进政府决策科学化、社会治理精准化、公共服务高效化,用信息化手段更好感知社会态势、畅通沟通渠道、辅助决策施政。”

3月8日,十三届全国人大五次会议在北京人民大会堂举行第二次全体会议。最高人民检察院检察长张军作最高人民检察院工作报告。(新华社记者 申宏 摄)

此次,最高人民检察院检察长在向“两会”代表线下做完工作报告后,就通过线上回答网民关切,顺应网络时代要求,体现了最高检干部的互联网意识,以及“学网、懂网、用网”能力,进而表现出互联网时代的治国理政能力与水平。

02

干部对网络安全及其对于治理的根本重要性的认识与实践

习近平总书记在此次讲话中又指出,“我多次说过,没有网络安全就没有国家安全;过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关。”由此看来,治理得好才可以长期执政,而长期执政是要基于和依靠互联网的,而懂网用网能力强弱、互联网治理水平高低又决定了网络安全与否,网络安全最终决定了国家安全。这种逻辑关系,深刻地指明了网络时代国家与社会运转的基本逻辑。

“要发挥网络传播互动、体验、分享的优势,听民意、惠民生、解民忧,凝聚社会共识。”今年“两会”期间,最高人民检察院检察长能够直接与网民见面,线上直接沟通,正面直视社会热点,正是问题导向、效果导向,以推进社会热点解决的正确姿势。每年“两会”都是整个社会关注的焦点,期待能够通过全过程民主大力推进国家治理体系和治理能力现代化。

多年来实践的“代表通道”、“新闻发布会”等线下信息传播有效,而当下和未来,更需要通过互联网,进行线上的零距离、共时空、最直接的互动方式,这也是“两会“政治传播与社会传播的创新方向。

03

干部对用户的认识与洞察

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中,明确指出,“我多次说过,人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿,网络空间已经成为人们生产生活的新空间,那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间”。我们治理工作和沟通传播工作的立足点和出发点都是“以人民为中心”,人们是治理服务的对象,是互联网用户,不了解用户,就无法沟通和交流,从而也无法治理。

首先,干部要知晓“人都在哪里了?”答案就是人都上网了。截至2021年6月,我国的网民数量已经突破10亿大关,达到了10.11亿人。其中有10.07亿人都是手机网民,比例高达99.6%。经过这几年发展,特别是受疫情等影响,我国互联网呈现出快速下沉化发展,网络适老化、适小化日益加速,同时互联网应用日益垂直化,加速智能化。

知乎以内容的思想性和话题的互动性为特色,是大量青年和专业人士活跃聚集的主流价值平台。目前,知乎月活跃用户已经突破 1 亿,在青年群体、高端知识分子群体中具有广泛的影响力。知乎用户呈现出年轻化、高学历的鲜明特点,其中 18 – 35 岁用户占比 85%。最高检知乎机构号拥有 230 多万关注者,是知乎最大的政务机构号。

其次,干部还要知道网民的习性与性情。此次最高检察长“亲自答”活动打破了以往通稿式、单一化、单向沟通的传播方式,改为互动式、多元化、双向沟通的传播模式,体现出政务传播不仅“高大上”、而且“接地气”的新形象、新特色。另外,政务传播、网民互动中一定要凸显出生动、亲切、亲民的特点,体现了尊重、平等的价值理念。最高检察长“亲自答”内容丰富、文风平实、如话家常,第一人称网上作答、轻松的交流互动就是很好的沟通模式与文风和语态创新。

04

干部要追求传播与沟通的效果,从而实现治国理政的正向有效性

习近平总书记在此次讲话中最后一次强调,“我多次说过,正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还要加一条,用得好是真本事。”这是对各级各类干部懂网、用网的最终要求,也就是一切以效果为导向。用得好与不好,体现在会不会在线上与网民有效沟通,体现在沟通后网民的认知与态度有否发生变化,体现在沟通前后实际的治理状态与效果有否改进与提升,体现在干部通过传播与沟通,其治国理政能力有否增强等等。

简言之,用得好不仅仅是说得好,互动得好,更重要的是治理得以改善,治理能力与水平得以提升。也就是说得好还要做得好,做得好还要说得好。“要注意宣传群众、教育群众,用群众喜闻乐见、易于接受的方法开展工作,提高群众思想觉悟,让他们心热起来、行动起来。”

社会治理是基础,通过互联网的社会发动是关键。今年3 月 9 日 10 点,最高检检察长张军在知乎回答网友关于「涉案企业合规改革试点」的相关问题,短短一小时,就有 2000 多位知乎网友赞同该回答。截至 14 点,该回答浏览量 1162 万人次,83 万网友参与回答互动,其中近 400 条优质回答被网友广泛点赞。

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习的重要讲话中四个多次强调、多次说过,恰恰点题了传播“五个W“中最关键的四个,即谁在说(who),干部在说;用什么说(what),用互联网治理和说;对谁说(to whom),对人民(即网民、用户)说;效果如何(what effect),说的效果怎么样。这个正是传播的基本规律,在网络时代也颠扑不破。因此,一定要遵循这个规律,特别是在互联网时代,好的治理一定要有好的信息传播神经系统做支撑!