胡正荣 构建全媒体传播体系:内涵与层次

August 12, 2019

发表于《新闻与写作》,2019年第8期,卷首语

今年1月25日,习近平总书记在中央政治局第12次集体学习时明确指出:“推动媒体融合发展,要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,不能搞“一刀切”、“一个样”。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”

构建全媒体传播体系是一场不容回避的自我革命,特别是在新一代信息技术、新型数字经济、网络社会和新兴数字文化日益颠覆式创新的时代,尤其具有紧迫性。

全媒体传播体系内涵可以分两个部分,一是需要构建四组关系均衡协调的全媒体传播格局,因此,就需要统筹好传统媒体与新兴媒体,这两者不是替代关系,而是迭代关系、此长彼长、优势互补的关系;需要处理好中央媒体与地方媒体的关系,这两者是相互承接的关系,确保信息流自上而下、自下而上的信息对称;需要协调好主流媒体与商业平台的关系,这两者是分工合作的关系,更像“车”与“路”的协同共生;需要均衡大众化媒体与专业性媒体的关系,这两个是普遍与个别,横向与纵向,综合与垂直的关系,大众化媒体满足用户普遍需求,专业性媒体满足用户的垂直需求,从而打通最后一公里。二是需要构建四个功能强大有效的全媒体传播能力,因此,就需要形成强大的资源集约能力,能够将新闻、政务、服务等都聚合到全媒体平台上;需要形成结构合理的平台及业态架构,既要保证传统平台与业态,更要着力打造新型主流传播平台以及与之配套的业态体系;需要形成差异发展战略和实践,传统与新兴、中央与地方、主流与商业、大众与专业等媒体各自分工,各得其所,不一刀切,不一个样;需要建设协同高效的传播能力,以效果为导向,各种平台资源配置合理,传播活动有力,效益实现有效,从而达成全媒体传播效用。

    全媒体传播体系还可以分为两个层次,一是从整体看,从宏观看,全媒体传播体系是指全国以及各省市县的全媒体传播格局建设和全媒体传播能力建设。也就是说,全媒体传播体系是需要在不同层级构建的,从中央媒体,一直到县级融媒体中心建设,就是在横向上搭建覆盖全国,纵向上涵盖各个层面的全媒体传播体系。二是从个体上看,从微观看,全媒体传播体系是指每个主流媒体都需要加快推动媒体融合发展,构建全媒体传播格局。这个格局可以比喻成一个生态系统,也就是要建设智慧型全媒体生态系统,包括基于互联网思维的全媒体思维体系;基于新一代信息技术的全媒体技术体系;基于大数据的用户为中心的全媒体服务对象体系;基于垂直化、场景化和智能化的全媒体产品与服务体系;基于多业务、多应用、多模式的全媒体业态体系;基于流程优化、平台再造的全媒体体制机制体系等。


胡正荣:5G来了,选大屏还是跨屏/无屏生态?(全文)

July 31, 2019

发表于《综艺报》,“全媒锐见”专栏,2019-7-25,2019-8-10;《综艺报》微信公号转发。再次编辑发表于此。

进入互联网下半场,5G牌照已经发放落地,国网整合方案也已经即将公之于众,这些无疑是传统广播电视业,乃至传统电视机生产商的一剂兴奋剂。行业看到了机会,市场看到了利好,这个新机遇应该似乎传统广播电视融合新一代信息技术,推进媒体融合,加快全媒体建设的为数不多的机会了。因此,如何把握整个视听融合大趋势,如何抓住这次天赐良机,保证战略正确,战术可行,可真是时代给行业的考验。

其中一个最重要的考验就是我们如何规划布局未来?是仍然期望传统广电业态复兴,基于大屏构建生态系统,还是基于5G和人工智能技术,重构智能视听系统,着力构建跨屏,乃至无屏生态系统。

当下还能看到传统电视机制造商企图通过内置智能操作系统,汇聚视频内容,连接家居物件,形成大屏为中心的智能家居生态闭环,其实这是短时的,也是片面的,因为真正场景打通的入口,而且是最便捷的入口不是大屏,反而是小屏。况且大屏和小屏跨屏的垂直应用几乎没有。

传统有线电视运营商,也试图通过增值服务,包括政务和服务等业务的集成,形成有线电视系统的大屏生态闭环,其实这也是短时的,也是短视的,因为5G到来后的物联网更多的将基于移动网络建构,而不是基于固网形成。另外,固网为基础的有线电视服务,就算集成了大量增值应用,若没有与中小屏幕打通,是很难实现真正的跨屏/无屏生态。

传统电视更是期待通过打造爆款节目,重新吸引观众汇流到大电视上,重新形成以电视为中心,以节目为先导,从上往下衍生,打造这种融媒体生态链。这种逻辑仍然是传统电视中心主义的思考路径与实践做法。

简言之,上面这几种大屏生态系统是基于传统介质——大屏的工业时代思维的产物,也是一种封闭系统,试图打造内部资源共享的闭环。而互联网是个开放系统,是一种耗散结构,需要协同论做支撑,才能够生长壮大

其实,相对于大屏生态系统,跨屏乃至无屏生态系统有着根本性的改变,其一从视听技术演进历史看,视听介质已经从单屏进化到了多屏世界,当下正在高歌猛进地迈向跨屏时代,这个尤其需要5G的带宽与速度以及物联网,需要人工智能的场景适配与垂直适配,当前急需布局的是加速到来的全息、无屏视听生态系统的到来,这也正是我提出跨屏/无屏生态系统的原因。习总书记在今年“1.25”讲话中特别强调全媒体是“四全媒体”,其中全息媒体便是这个意思。有人解读为运用音频、视频、文字、图片,乃至交互,就是全息媒体。这种理解正是表明了传统媒介中心主义的认识局限性。互联网带给我们最大的挑战是虚拟现实、虚拟世界。周杰伦的一次演唱会上,可以将自己的真实现实与邓丽君的虚拟现实共同呈现在所有现场观众面前,让用户真正体会了这种全现实形态。全息媒体最重要的不是虚拟,而是所有的真实现实与虚拟现实是打通的,是一种全新的全现实融合态。这就是为什么我们现在就要开始接5G和人工智能之东风加速布局全息影像、沉浸式互动式体验影像和无屏影像,乃至智能视听新生态。

  其二,跨屏/无屏生态系统的逻辑,特别是生产流程不同。这种生态系统下的逻辑很有可能不是先考虑大屏,而是先考虑我想要什么用户,用户在哪里,以此为起点思考给这些用户生产什么。同时,再考虑这些用户最能聚集的平台是什么、去哪里流通,在当下乃至未来,都不会先从大屏平台开始,也就说最初产品很有可能就不是从电视上呈现的,不是从电视再拓展到中屏和小屏。这种生态系统的逻辑起点往往是从网络开始,也就是从小屏开始进行社会动员和资源配置,通过线下的活动、产品、服务先行发动用户,集聚流量,造声势,冲热点,增粘性,拓展传播力,提升影响力,最后再去大屏幕上一见分晓,呈现最专业化的内容与服务,利用大屏幕的权威性,升华公信力。这两个阶段的功能不同,中小屏幕阶段可以赚流量,获取经济效益,大屏幕阶段提升影响,获得社会效益。

  其三,跨屏/无屏视听生态系统的产品是“互动式、服务式、体验式”的,同时更是多元的,而非单一的大屏产品。习总书记在“1.25讲话”中明确要求新闻信息服务产品要互动式、服务式和体验式。现实的单一大屏生态系统中,其产品往往是或大屏,或小屏,可能多屏,但不会跨屏,可能也有服务,但缺少互动,更少体验,几乎没有强体验的沉浸和全息。这年头,别说爆款电视节目不容易出现,就连互联网上的爆款产品都日益难以产生,其中的道理非常清晰,就是用户日益细分化,圈层消费倾向非常突出,一档产品拥趸众多的日子愈见稀少。一个原因就是大屏生态系统的产品都是二维的,观赏性尚可,互动式较差,而跨屏,特别是无屏视听相当部分产品是沉浸和全息的,有着前所未有的体验和交互。再一个原因就是基于大屏的生态系统,即便可以集成服务与政务等,但那是基于固定场景的。人的需要是随着场景的变化而改变的,因此,跨屏打通,乃至无屏全场景应用才能够满足这种流动的需要。所以,面向特定用户的垂直化产品与服务,加上面向他们需求的场景智能适配,才能够实现产品和服务的效果。


  其四,从用户消费场景看,大屏视听生态系统仍然是在割裂的场景中服务用户,而跨屏/无屏智能视听生态系统则可以打通所有的消费场景,并可以覆盖连贯的场景,在任何场景中只要有屏幕,乃至全息影像,用户就可以得到服务。这就需要能够将场景全面打通的各种视听平台联动。大屏幕上的电视节目简单碎片化已经没法适应流媒体上的各种场景需要。同一用户不同场景都可能基于平台差异,需要不同叙事方式、不同交互方式、不同服务方式,收获不同的体验。这样,用户才能真正获得满足,从而形成有效黏性。

  其五,跨屏/无屏智能视听生态系统是平台与产品的融合。这个生态系统其实是个价值增量系统。当前所谓的大屏生态系统,仍然是由一个个分割的板块,即硬件、内容与服务、平台与渠道等构成的链条,而非真正的生态。现实情况是,好内容没有好平台,仍然不增值。有平台,但是没有好内容与服务,仍然没有盈利模式。从国内外的成功经验看,优质自有内容加上优质自有平台,一定能够有好的增值能力,特别是这种平台加产品融合的可持续发展能力强大。如美国的Netflix,我国的芒果TV等。前者从小屏跨越到大屏,逆袭了传统电视;后者从大屏生长进入小屏,跨入了流媒体屏。

今年7月,美国华纳宣布即将推出自有流媒体服务平台HBO Max,此举是个重要信号,即传统大屏行业的主角也在加速布局跨屏乃至无屏领域,打通产业链。这一平台将于2020年年初上线,将聚合华纳各个媒体部门的内容(包括HBO),与美国Netflix、Hulu以及迪士尼的Disney+、苹果的TV+进行竞争。为此,美国华纳从Netflix手中收回了《老友记》流媒体版权,凸显自有内容资源加自有平台融合的优势与趋势。中央广播电视总台也将发布上线自有流媒体平台——央视频,也可以看出此种端倪。

  其六,从产业体系看,大屏视听生态系统仍然是一个封闭体系,即以大屏介质为入口,构建内容、渠道、服务的闭环系统。这个系统的产业主体就是内容商和硬件商,盈利模式也比较单一。但是,跨屏/无屏智能视听生态系统是一个走向跨界开放的体系,包含内容提供商、垂直场景服务运营商、平台商、硬件商以及所有与之匹配的相关行业与业态。其经营模式也更多元化,广告、订阅、产品、服务、数字经济、实体产业等都可以成为盈利点。

时代不同,技术不同,用户不同,市场不同,需要行业构建不同的体系去面对,以主动变应社会变,才可持续。 媒体融合的成果就是建设跨屏/无屏智能视听生态系统,信息无处不在,视听无处不在,服务无处不在,价值无处不在,这就是未来。


胡正荣 王润珏:我国主流媒体智慧全媒体建设的目标与路径

July 30, 2019

发表于《行政管理改革》2019年第7期

摘  要

随着大数据、人工智能、5G等新技术的应用,智慧全媒体成为媒介融合深度发展未来趋向,建设智慧全媒体已经成为我国主流媒体最为重要的国家课题和时代课题。分析智慧全媒体的内涵和特征,探讨我国主流媒体智慧全媒体建设的国家目标、行业目标和机构目标,以此为基础提出以理念思维创新为引导、以体制机制建设为保障、以技术研发为支撑、以统筹兼顾为原则的建设路径。

2013年以来,习近平总书记曾先后就媒体融合相关问题作出系列阐述,并从全局和战略高度提出工作要求:2013年8月19日,在全国宣传思想工作会议上强调,要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓;2014年8月18日,主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议,审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》;2016年2月19日,在党的新闻舆论工作座谈会上强调,要推动媒体融合发展,尽快从相加阶段迈向相融阶段;2018年8月21日,在全国宣传思想工作会议上强调,我们必须科学认识网络传播规律,提高用网治网水平。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中强调“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”,明确要求“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐”,“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力”。

随着大数据、人工智能、5G等新技术的应用,人类传播正在步入万物互联、智能传播的新阶段。作为媒介融合发展的更高阶段,智慧全媒体建设已经成为我国主流媒体最为重要的国家课题和时代课题。 


一、智慧全媒体的内涵与特征

对智慧全媒体的内涵和特征的把握应从两个关键词开始,即“智慧化”和“全媒体”。

“全媒体”是在融媒体的基础上进一步发展而来的。全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用。“全媒体”的基本思想有二:一是传播形态要“全媒介”,二是业务运作要整体化,即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。具体而言,全媒体的运营要求传播机构具有以下几个方面的能力:一是,生产高品质、全类型(音频、视频、文字、图片)、多终端适配(广播、电视、手机、电脑、报纸、图书、户外)内容的能力;二是,实现多渠道(通信网、有线电视网、卫星、物流网)、多平台(自有平台、非专用性平台、社交平台)协同传播的能力;三是,适应多场景(工作、学习、娱乐、运动、在途)、多形态(大众传播、群体传播、社交传播)传播需求和特征的能力;四是,面向规模庞大的、人口特征差异显著的受众群体(年龄、身份、性别、收入、文化、地域)开展差异化、垂直化有效传播的能力。

“智慧化”是随着人工智能、大数据等技术在传媒领域的应用而产生的行业发展新趋势。从写稿机器人到人工智能主播,从个性化定制到智能化推送,从高清互动到全息显示,媒体的信息生产、传播、呈现方式全面更新、快速迭代。人工智能技术的应用使传统媒体的全媒体发展走向更高级的智慧媒体、智能传播阶段,即以价值的智能场景匹配为特征,以内容、用户数据和服务为核心资源,以“传统媒体+ APP + SNS + O2O + LBS 等”为主要的产品业态,在信息和数据技术的基础上,深度开发利用人工智能技术,为不同的群体,乃至个人匹配场景、需求和服务。更进一步来看,随着5G网络的商用和物联网时代的到来,机器的泛存在化使得人与媒介的互动呈现出越来越明显的智慧化特征,甚至超越传播活动的范畴。例如,新闻类APP可通过手机定位技术智能推荐用户所在地的新闻、天气信息,乃至消费、娱乐、医疗资讯,并提供预约或查询的在线入口;苹果的Siri、微软的小娜和小冰等人工智能助手不仅可以根据指令完成动作、搜寻信息,还能够进行语言表达和情感交流。

由此可见,智慧化是新的技术环境下我国主流媒体全媒体建设的必然取向;人工智能等技术的应用,也将有助于我国主流媒体全面提升全媒体运营所需的各项能力。值得注意的是,当前的智慧全媒体建设工作是在社会持续变迁、技术快速创新、新媒体形态不断涌现的背景下展开的。因此,我们在进行智慧全媒体架构设计时,就应该充分考虑到系统的兼容性、可扩展性以及未来的发展空间。 


二、主流媒体的智慧全媒体建设目标

自2015年我国全面进入4G时代以来,以人民日报、新华社、中央电视台为代表的我国主流媒体通过设备更新改造、技术创新升级、组织结构调整、运作流程重塑、人才结构优化等方式积极开展全媒体建设,探索出了中央厨房、网络电视台、云平台等一系列符合中国媒体特征的运作模式。2020年,5G的正式商用将全面开启万物互联的传播新时代,这也意味着我国主流媒体智慧全媒体全面建设新阶段的到来。这一阶段的建设目标可以细分为三个层面:

一是国家层面的目标,建设在国内和国际范围内都具有传播力、影响力、引导力和公信力的国家智慧全媒体传播体系。

习近平总书记指出,媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网,需要全国一盘棋。国家智慧全媒体传播体系是集合我国所有主流媒体结构内容生产能力、舆论引导能力、技术应用能力的总成体系;数量众多的构成主体既分工明确、定位清晰,又密切联系、相互支撑,还能够通过灵活组合实现不同维度和领域的垂直传播。该体系同时也是国家安全体系的重要构成。实现这一目标,不仅需要从国家层面绘制传播体系架构蓝图,还需要不同级别、不同类型的主流媒体分工协作,共同努力。例如,《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》由中共中央宣传部委托,国家广播电视总局组织编制;《县级融媒体中心建设规范》由中共中央宣传部和国家广播电视总局联合发布。这意味着县级融媒体中心建设的技术和规范制定过程中,充分参考了广电机构的转型经验和成果。中央和省市级广电机构和广电网络公司,完全可以依托此前在全媒体建设过程中积累的采编、传输、技术应用等方面的经验,更加积极主动地参与到县级融媒体中心建设中,发挥示范效应和合作效应。

二是行业层面的目标,建设一批具有竞争力的智慧全媒体传播机构,激发行业发展活力。

智慧全媒体的建设进程是在我国主流媒体融合转型的探索过程中开始的。目前,全球传统媒体在转型过程中遇到的用户流失、经营效益下滑、新资源补偿方式尚未形成等共同问题尚未得到有效解决。寻找新的价值支点是激发行业生命力和创造力的关键。

事实上,万物互联带来的结果之一便是传播边界的不断拓展和传媒业发展空间的拓展。智慧全媒体有可能也有能力突破既有经验基础上形成的想象空间,在更大的范围内通过与不同类型社会需求的对接,形成新的价值支点。例如,具备智慧全媒体运作能力的主流媒体机构,在信息服务、互动游戏等传统业务之外,还能够凭借技术能力提供基层管理、电子政务、在线教育、智能家居等服务,凭借知识生产能力提供数据分析、信息咨询、舆情监测等服务。总之,通过媒体融合建设成的未来媒体应当是一个以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能化的生态系统。

三是具体传媒机构的目标,建立符合自身能力和定位的智慧全媒体业务体系和运作体系。

如前所述,国家智慧全媒体传播体系由数量众多的不同级别、不同类型媒体机构构成,这是国家智慧全媒体传播体系的核心构成要素,也是系统运行的基础单位。只有当这些机构分别完成了差异化的智慧全媒体业务体系和运作体系的建设,才能实现国家层面的传播体系协调运转和良性发展。这些机构的业务结构、资源条件、发展基础各异,在国家层面的智慧全媒体体系中的角色分工各不相同,建设方案和建设方式自然也是差异化的。例如,对外宣媒体而言,更加关注的是如何运用人工智能翻译技术、智能写作机器人提高多语种传播能力和多语种话语建构能力,如何运用数据挖掘、智能推送系统提高跨时区、多国家的信息传播精准性和有效性;对传输机构而言,更为重要的是如何运用5G、量子通信等新技术建设和优化多手段并用的传输覆盖网络,实现稳定、高速、高效的安全传输;对报业集团而言,更加注重的是在如何借助新的技术手段,强化内容生产核心竞争力,补足信息化时代自有传输渠道的短板,摆脱对商业类信息分发平台的依赖,提升信息传播路径上的话语权。 


三、主流媒体的智慧全媒体建设路径与策略

主流媒体的智慧全媒体建设并非一个孤立的过程。从宏观角度来看,与之相伴的是中国社会经济改革和世界政治经济权力格局转换;从微观层面来看,与之相关的是中国传媒业的数字化、智能化、产业化、国际化,以及媒体的组织架构、运作方式、盈利模式、人才结构的系列调整。因此,其建设路径和策略也应是系统性的、总体与局部兼顾的。

第一,主流媒体的智慧全媒体建设要有全新的理念引导和全新的思维方式。智能化、融合化的发展改变了传播形态和传播规律,通过报纸办网站、电视办客户端等传统的媒体“1+1+…”的方式是不可能完成智慧全媒体建设的。习近平总书记提到“要不断总结经验,在理念思路、体制机制、方式方法上继续探索”等,就是要求媒体融合要有全新的理念引导,要用互联网思维,到了今天,还要用物联网、智慧社会思维看待媒体融合,落实融合媒体举措,推进全媒体建设。例如,由“互动传播思维”进一步向“信息与行动的闭环思维”转变。智能传播时代的媒体建设仅仅关注信息的流动与反馈是不够的,物联网的发展已经将信息、消费、生产连接在一起,并与交通、医疗等更广泛的产业联结在一起,媒介与社会系统的嵌入程度进一步加深。在建设主流媒体智慧全媒体体系时应关注与不同领域、不同类型主体之间信息和行动逻辑的闭环建构,以实现共生、共创、共赢的发展模式。

第二,主流媒体的智慧全媒体建设要有全新的机制体制保障。习近平总书记在谈到如何推进媒体融合和全媒体建设时,首先指出:“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”可见,一体化发展是关键。目前,不少媒体融合还是物理方式的组合,不是化学方式的催化质变。尚未实现的媒体机构内部信息内容共享机制、还未完成的媒体机构之间技术系统对接标准,以及长期以来形成的以媒体类型和机构归属区域为逻辑的管理传统,都在不同程度上造成了整个系统平台分散而式微,系统性转型艰难而笨拙。例如,广播电视台和报业集团跨区域、跨媒体的并购重组、上市融资等市场化操作方式目前仍然受到限制,但互联网企业却能够相对便捷地通过风投、上市、并购等方式快速提升企业实力。因此,体制机制建设是智慧全媒体建设中面临的诸多问题的根本性解决之道,以此为依托才能真正实现组织结构重构、流程优化重组、平台融通壮大。

在各类机制中,又以人才机制的创新最为重要。智慧全媒体的运行离不开人类智慧,人才是所有资源要素中最为重要的部分。在过去几年的融媒体转型实践过程中,不少媒体出现了“优秀人才待不住,引进人才留不下,现有人才跟不上,紧缺人才招不来”的尴尬局面。从根本上来说,造成这一现象的原因是招聘机制、薪酬体系、晋升机制、考核方式等人才机制的建设没有跟上融媒体发展的速度,不符合融媒体运作的规律。而我国传媒业特殊的事业单位“编制”造成的身份差异也成为新进人才归属感的形成阻碍之一。

第三,主流媒体的智慧全媒体建设要以技术研发能力作为支撑。习近平总书记在讲话中要求,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展”,并明确提出两点:“要坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。”对传统媒体而言,建设智慧全媒体需要进行颠覆性的技术改造,即用最新的信息革命成果,如数字化、网络化、智能化技术,迭代升级媒体技术,要将5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等众多技术运用到媒体全流程中,实现媒体产品与服务的全息化,到达全员用户,实现全面效果呈现。

更进一步来看,随着5G时代的临近,一个日趋明显的趋势是,主流媒体面临的最大竞争已经不是来自于传媒系统内部,如卫视频道之间的竞争、报业市场的竞争,而是来自以腾讯、百度、字节跳动为代表的互联网企业和以电信、联通为代表的通讯运营商。互联网企业和通讯运营商每年在技术研发方面的投入逐年递增,智能技术更是他们着重投入和研发的领域。上市公司发布的数据显示,广电类企业研发投入占营业收入比例普遍低于4%,部分企业未明确列出研发投入情况;而互联网传媒公司的投入比例约为10%~15%,有的甚至超过20%。中国移动2018年成立了人工智能和智慧运营研发中心,着重构建人工智能关键技术平台和能力,并已经发布了人工智能平台——“九天”;中国电信与产业链相关企业共建了“人工智能开放实验室”、“灯塔AI能力开放平台”等协同创新平台;中国联通建设了12个联合技术实验室,成立了联通大数据公司专注于打造数智新架构体系。可见,传媒机构对研发资金投入和重视程度还远远不够,多数依赖技术输入完成智能云平台的建设和维护。2016年,习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话指出,互联网核心技术是我们最大的“命门”,核心技术受制于人是我们最大的隐患。从长期来看,缺乏研发能力的智慧全媒体体系难以在技术层面建构其核心竞争力和领先优势,在技术应用、新产品研发等方面将始终处于跟随状态,难以匹配我国主流媒体的建设和发展目标。

第四,主流媒体的智慧全媒体建设要处理好系统内不同类型、不同级别机构之间的关系,建立好与系统外的媒体和其他机构的互动机制。建设智慧全媒体并不是要让所有主流媒体机构都建立大而全、小而全的全媒体机构。习近平总书记指出:“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”

主流媒体开展智慧全媒体建设首先要准确把握自身的核心竞争力和发展短板,才能扬长避短、查漏补缺,将资金和人才用在刀刃上。其次要明确自身的定位,包括媒体在国家智慧全媒体体系内的定位和在所处领域和区域内的定位。例如,我国现有覆盖全国60多个部门和行业的行业报刊机构100余家。这类媒体专业性强、行业嵌入度高、受众群体稳定,既可以实现面向国内产业链上下游机构、组织、个人的深度传播,也可以实现面向其他国家行业机构、行业媒体、行业协会的专业化传播互动。它们的定位和目标应是成为国家传播体系中垂直领域传播的中坚力量,成为我国不同行业定制的信息交流平台和专属的对外交流传播窗口,其全媒体建设的重点也就应该放在智能化的行业数据库建设、数据分析挖掘能力的提升等方面。最后,要在与商业媒体的合作中把握好形式和程度。主流媒体在充分运用微信、微博、抖音、脸书、推特等国内外商业平台扩大传播范围、提升社交传播能力的同时,需要注意对自身媒体形象、内容版权等相关权益的保护,更应避免形成对商业平台和技术平台的过渡依赖。

综上所述,智能化时代为我国主流媒体带来了系统化升级的难得机遇。无论是对国家还是对媒体而言,主流媒体的智慧全媒体建设都是对全新媒体模式的探索和实践。因此,全媒体建设一定是顶层设计先行,一定是“一把手”工程,一定要在国家政治、文化和意识形态安全高度对全媒体规划统筹设计;同时,依法依规对新兴媒体进行管理,台网、报网统一管理标准,保障主流媒体能够顺利推进媒体融合,建设智慧全媒体。

[基金项目]

国家社会科学基金重大项目“G20峰会国家对外传播理念与机制研究”(16ZDA216)。


蒋东旭 胡正荣 互动依赖:多元逻辑中的媒介制度变迁

July 24, 2019

发表于《新闻大学》,2019年第6期

摘  要:媒介制度的变迁和技术紧密联系,新的媒介技术造就了依据多元逻辑运行的媒介实践。互动依赖成为理解多元媒介逻辑的关键概念,即多元媒介逻辑统一于不同主体间一致的互动依赖性。在此基础上,媒介制度在四个方面发生了变化:互联网网络节点间的短暂连接成为媒介制度的实践方式,短暂连接的节点造就了媒介制度的实践空间,节点中的实践主体由行业生产者变成了产销者,而媒介产品则成为连接不同节点的物。

关键词: 媒介制度  媒介逻辑  媒介融合 互动依赖  制度变迁

作者介:蒋东旭,中国传媒大学传播研究院博士研究生,四川外国语大学新闻传播学院讲师。主要研究方向:传播史,媒介融合,城市传播

       胡正荣,教授,博士生导师,国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人,中国教育电视台总编辑。

    媒介制度的研究路径一直体现了跨学科的传统,大致遵循了政治学、社会学和经济学的学科范式。吉登斯在讨论制度问题,引用拉德克利夫·布朗的话认为制度可以被看作是“行为的标准化模式”,并且在社会系统的时空构成中起着基础性作用。

[1]他将制度分为三种类型:政治制度、经济制度以及法律/压制制度。[2]在制度经济学中,诺斯认为信息成本包含在物品、劳务以及代理人的不同表现中的各种有价值的特质进行度量的成本。[3]吉登斯、诺斯都将媒介作为其他制度的影响因素,暗含将其作为影响政治制度-经济制度中关键环节,服务于政治-经济制度。在经典的制度研究中,传播学或者媒介研究的理论关照都较少出现。进入新世纪,媒介作为一种独立的制度在社会结构中作用彰显。乔瑟夫・斯托平克(Jesper Stromback)、弗兰科・艾瑟( Frank Esser)、嘉沃德等人将“媒介”理解为一种社会制度并指出这一过程是媒介化的过程,认为媒介不仅扮演自主的角色更在于媒介获得了独立的制度地位,从而为其他社会制度和社会行动者提供传播的手段。[4]媒介制度是独立的社会制度,因此其本身运行也包含着独立的、进行社会秩序再生产的逻辑。社会秩序的再生产远不是什么机械过程的自动产品,它只能通过行动者的各种策略和实践来实现自身。在这样的策略和实践中,行动者把自身时间化了,并塑造出这个世界的时间。[5]因此,媒介制度作为社会结构中的一种结构类型与参与其中的行动者存在着互动的关系。为了探索当代媒介制度的变迁,我们需要廓清下述问题:

  1. 当代媒介制度变迁是在怎样的逻辑中展开的?
  2. 上述变迁影响了媒介制度实践的哪些方面并产生了什么具体变化?

一、互动依赖:理解当代媒介制度变迁的逻辑视角

媒介逻辑作为一个概念,最早出现在美国学者大卫·阿什德(David L. Altheide)和罗伯特·斯诺 ( Robert P. Snow)在1979年出版的《媒介逻辑》中。阿什德和斯诺将关注点聚焦在媒介制度的影响,而非个人或者具体的社会组织。 他们将媒介制度理解为媒体人和受众的共享结构,而媒介产品成为二者的中间物,传递并构建这现实。[6]他们的媒介逻辑指涉的是传统媒介(classical media)的逻辑。最近的研究则强调了大量不同的视角。梅恩(Meyen),蒂埃罗夫(Thieroff)和斯特伦格(Strenger)将大众媒介逻辑作为社会变革的驱动力,并且建构了高度复杂的互动结构。[7]克林格(Klinger)和斯文松(Svenssont)对比大众媒体和数字媒体,提出了网络媒介逻辑的概念。[8]范迪克(Van Dijk)和波尔(Poell)提出了社交媒体逻辑,并且提出了四个基础原则:可编程性、普及性、连接性与数据化。[9]查德威克(Chadwick)探索了混合逻辑。[10]

各种研究为我们展现了媒介逻辑从单一到复杂多元的图景,这与媒介技术的发展和媒介生态的变化相互对应。当前媒介形态复杂多样,不同媒介逻辑的概念来源于不同媒体形态和实践,媒介使用者则按照相互独立的媒介逻辑行事。贝内特(Bennett)和西格贝格(Segerberg)对大众媒介和社交媒介上的政治信息进行框架分析后得出结论,区分出前者遵循的是集体行动的逻辑而后者则是表现出连接行动的逻辑。[11]

上述研究表明当代媒介逻辑的是多元的,这种多元性与技术紧密结合,由技术提供了首要的物质基础,并且通过作为物质的技术,进行象征传递或者流通。根据其对象的不同,这些运载工具的性质也各异。人们可以运载新闻或者演出到观众那里:这是媒体所做的;可以运载个人信息到个人那里:这是计算机网络的功能;可以运载有形的人从一个地方到另一个地方:这是运输工具的作用。这些运载工具引进了不同的技术,或者说是同一个技术的不同应用。[12]大卫·阿什德和罗伯特·斯诺认为媒介逻辑包含着多元的格式,他们指出“‘媒介逻辑’包含一种传播的形式。该形式包括所使用媒介的种类 (如视觉、音频等) 和每一种媒介所独有的格式 ( formats) ,比材料的组织、风格的展示、重点的设置等。格式被用来作为展示以及理解现象的框架……一个成功的传播行为,传受双方必须共享同样的格式 ( formats) 。[13]在多元之中是否存在共同之处?

基于共同的媒介技术的物质基础,卡特林(Katrin)和夏洛特·克诺尔(Charlotte Knorr)做了尝试,他们将多元媒介逻辑或者媒介逻辑的多元格式建立在互动依赖(Interaction Interdependency)这一基础原则之上。他们认为,依赖性需要在不同的媒介环境中予以审视,媒介逻辑深刻的塑造了互动过程、规则和制度秩序。[14] 这种互动依赖存在于制度内(intra-)与制度与制度之间(inter-),使得媒介逻辑逐渐成为考察媒介制度并对其他制度形成重要影响的理论视角。[15]当代媒介制度的变迁路径展现了多元的媒介逻辑,同时也具有自身内部各要素以及与外部其他制度不断进行互动,并相互依赖的特征。

二、节点的短暂连接:互动依赖逻辑中媒介制度的实践方式

互动依赖的媒介逻辑在网络社会形成以前是非显性存在的。大众媒介有着单向线性、时空分离的传播过程,是连接个人与社会的渠道(Channel)。信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖,再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的。[16]由于媒体对传播渠道的垄断限制了人们接受信息的范围,信息流、用户流存在着线性的对应关系。传播者、受众在线性的传播结构中各安其职,传播流(Communication Flow)的流向取决于社会权力的结构性分布,传播者研究与媒介制度研究紧密联系,受众是被动的,媒介制度研究也在相当长的时间里等同于控制研究。媒体技术的不断发展深刻地改变了信息传播的过程,空间、时间紧密相连的传播语境愈加成为一个流动的场所。如果说用户和信息是传播的节点(Nodes),那么用户与传播共同建构的语境则是更为广义上的社会交往和制度的网络的节点。在这里,语境可以被视作是具体的场所——它同时兼备物理性和话语性——用户与信息则在其间彼此关联并展开互动。[17]这个时候,世界与媒介形成了互嵌的关系。在位于信息时代文化表现与公共意见之根源的新媒体全球网络中,节点是电视系统、娱乐工作室、电脑绘图环境,新工作团队以及产生、传送与接收信号的移动式设备。[18] 媒体从渠道控制者变成了众多节点之一。这是影响今天媒体向外传播的关键性变革。网络中的权力不仅是流动的,而且信息与媒体权力的机制及运行结果极其复杂,一方面是成千上万的信息通过成千上万的渠道不断涌出,另一方面,企图通过强权使之有序化只会导致一系列预想不到的复杂性后果,并使这个系统远离平衡态。[19]于是造成了如下现实,即主流媒体在今天只是众多传播节点之一,对影响媒介制度建构过程的考察扩展到所有参与传播活动的行动者中。个人影响超越从前,社交媒体等自媒体作为节点,打破行动与结构的二元对立,为个体行动对宏观的社会结构造成影响提供了可能性。媒介制度变迁获得了不同于大众媒介时代的动力。

媒介逻辑的变化是理解上述现实语境的基础,带来了参与媒介制度变迁的行动者行动方式的变化。互动依赖的媒介逻辑体现在媒介制度中不同行动者在节点不断进行连接的实践之中。将媒介逻辑概念化为可持续进行的互动依赖逻辑为理论和经验研究提供了解决方案。在同一时刻,这个概念提供了一个崭新的视角,使得在不同的重叠的媒介环境(包括个人与公共)中个体行动能够连结起来。[20]连接(Joint)是互联网运行的方式,基于互联网技术的多元媒介逻辑统一于不同主体间一致的互动依赖。媒介的互动依赖性建立在新的时空观之上。任何媒介逻辑的概念化过程都必须深刻的阐明复杂传播空间的短暂性(temporality)问题。[21]短暂性产生于社会组织,通过不同的行动者在不同的互动过程节点的消极和积极的介入完成。[22]因此,短暂的连接(temporality connection)成为媒介制度与其他制度、中观结构(社会组织)以及行动者形成互动依赖的实践方式。

互动依赖中的短暂连结包含了当代媒介生产的时间观与实践方式,这改变了传统媒介制度中媒介产品再生产的空间,传受双方的行动方式,媒介产品的性质以及由此带来的对行动者的规制。媒体人、受众一起构建了一种文化,媒体和公众不可避免地参与到构建社会现实的互动和更迭过程中去。媒介产品,为正常的社会行为提供了一种格式(formats),展示了一种与受众逻辑同构的逻辑,夸张的说,我们就是媒体。[23]

三、短暂存在的连接节点:互动依赖逻辑中媒介制度的实践空间

在对媒介制度的理解中,制度存在着民族国家或者地区文化的边界,施拉姆基于冷战思维构建的传媒的四种制度,到了哈林那里成了世界多极化以及文化多样性的呈现。无论是施拉姆还是哈林,对媒介制度的思考都存在着地域上的边界。传媒技术解除了时空的区隔,让所有人能够在任何时间、任何空间与所有人进行传播。原来互相分割的社会交往语境和形态(比如私人与公共)模糊乃至坍塌,媒介产业的霸权地位已经不在,而另外一种形式的融合——社会融合(social convergence)悄然崛起。[24]媒介制度的实践在社会融合的趋势下从地方化的空间转入网络,并在网络中不断跳跃,与网络中的不同节点进行连接,然后又迅速转向另一个节点。

因此,节点是媒介制度的实践空间,在时间上具有短暂性的特征。从互动依赖的媒介逻辑出发,互动性主要与社会和技术环境有关,而不是与媒体本身有关。对物质表现的理解是去地方化的(delocalized),也是地方化的(localized)、数字化的,并与其他制度(systems)、机构(institutional)或个人(personal)的结构相结合。[25]这造成了两个趋势:一是物理空间的地域边界迅速消逝;二是物理空间和网络空间连接起来融合成新的空间,媒介产品再生产在这个新的空间中展开。

媒介制度实践空间转向短暂性的节点,体现在媒介制度中产业机构边界的再塑,并获得了现实的对照,表现为媒介组织规模边界的改变。创造了跨越地理空间的传媒巨无霸,互联网企业在全球范围内配置资源,进行再生产。2018年腾讯控股和阿里巴巴分别以31555亿元和31050亿元分列一二位。同时,这两家公司也稳居全球互联网公司市值前十强。[26]另一方面,全球范围内大量小规模甚至是超小规模的企业涌现,这些企业占有极少的资产,被称作“独角兽企业”展现出惊人的创造力与竞争力。

四、节点中的新身份:互动依赖逻辑中媒介制度的实践主体

媒介制度中进行再生产的实践主体——传播者和受众,一直是泾渭分明的两个研究对象和研究领域。在用户概念出现之前,受众观是一组概念范畴,观经历了从受众(audience)到用户(users)再到产消者(prosumers)的变化。概念的演进凸显了受众作为一个不断变化的群体在观念史中的映射。受众概念是一个多元表述的结果,政治逻辑和市场逻辑共同塑造了受众群体,并作用于人们对受众的理解与媒体实践。麦奎尔指出,传播者和接收者之间的界限是媒介受众原始观念的关建所在,而新技术以及新形态媒介的使用却使得这两者之间原本清晰的界限开始出现问题。互动性和咨询性的媒介使用,已经使具有传统大众受众特征的收看权不复存在。[27]传播者与受众的界限是建立在大众媒介逻辑之上的,互动依赖的关系下二者再也无法彼此独立存在。制度的实践空间由媒介垄断的传播环境扩展到整个社会,网络替代了直线结构,改变了媒介制度中实践主体的关系属性。

网络化的传播结构导致信息流动方向并不确定,媒介组织和个体用户都处在网络社会的节点位置。用户在网络中的某个节点与其他节点短暂的连接,然后又断开连接到其他节点。多元的信息流、短暂的连接状态使得信息的生产者与消费者处在绝对的流动中并经常性互换身份,在某个暂时性的时刻成为新的媒介制度的实践主体,即媒介产消者(media-prosumer)。产消者是美国未来学家托夫勒(Alvin Toffler)首次提出的概念。[28]打破了过去生产者和消费者间的二元结构,两者的关系从对立向着融合发展。从个人和制度的视角理解媒介互动逻辑,社交网络中的新的行动空间是由产消者不同的行为方式持续塑造的,同时这也取决于媒体内容本身,以及它们之间的互动和相互联系。[29]

在新技术的影响下,传受双方的边界逐渐模糊,个体行动与社会结构之间的区隔被打破,小规模甚至个体的传播者获得了前所未有的传播资源,于是产消者成为媒介价值的来源。传统媒介时代用价值共生(Value Co-production)来解释生产者与消费者的合作,即生产者与消费者通过对话和扩大参与形成共生的价值系统,共同创造价值,并通过建立持续的共同点,增加互动密度以扩大价值生产。[30]价值共生在互动依赖的媒介逻辑中逐渐融合成统一的价值,成为了建构媒介制度的目标。

用户作为产消者的角色出现在互联网中,维基百科是早期比较有代表性的产消者共创产品。网络直播、移动短视频的爆发式增长带来了媒体产消者模式实践的高峰。根据2018年抖音对外宣布国内日活跃用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。抖音的成长速度令人惊叹。2018年春节期间,抖音的日活用户接近翻番,从不足4000万上升到接近7000万。[31]抖音作为用户生产模式(UGC)在用户数量上超越了短视频的另一种类型:专业生产模式(PGC)。产消者的媒体产品生产模式的成功依赖于对用户资源的占有,用户资源等同于用户数据。

移动智能终端的普及带来了用户粘性的进一步增强,场景化的终端使得用户数据的精准度不断提高,包括用户的基本属性、使用时间和空间信息都能够通过多终端汇聚,使用户成为数据化的用户。用户数据到资源的转化过程就是延森关于网络传播分类中的“登记”模式。[32]一定程度上而言,受众很早就已经是自身交流实践的相关信息的搜集者和提供者,这一方面的例子如从政治与商业利益出发的市场分析研究。[33]目前,通过对用户数据的获取,采用打标签的方式制作“用户画像”,再通过画像对和用户进行跟踪分析、消费行为预判,实现用户数据向用户资源的转化,完成用户—数据—资源—媒介产品的非线性生产过程。

五、连接不同节点的物:互动依赖逻辑中的媒介产品

作为一个行业领域,媒介制度所规制的主体进行生产的目的在于生产媒介产品,媒介产品能够检验媒介的制度安排是否有效。以往在对媒介产品的研究往往延伸于媒介组织的生产过程。媒介双重属性的讨论更多集中于媒介组织,媒介组织既有事业属性又有产业属性是普遍共识。这一共识限定了媒介的组织原则和生产原则等制度安排,然而有关媒介产品属性的讨论却语焉不详,或是成为组织属性讨论的延伸。组织属性并不能完全决定其产品的属性。强大的技术和规制力量及订户支撑的商业模式将媒介产品推向私人物品方向;软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将媒介产品推向公共物品方向。[34]在萨缪尔森时代许多“在技术上不易排除众多的受益人”或者“一个人的消费不会减少其他人的消费数量”的公共产品,实际上已经或从科技发展的趋势上可预见到能够从技术手段上可以以较低的成本来实现消费的排他性和竞争性。[35]    

技术成为影响媒介产品性质的决定要素,通过改变媒介制度建构和运行的逻辑,从而影响着媒介产品属性的倾向。克林格和斯文松指出大众传播逻辑对于创造一个公共空间至关重要。网络媒介逻辑没有统一的把关人,而是根据个人推荐进行分配。网络媒介既可以建立公共论坛,也可以建立私人论坛,但不具有为整个社会建立集体传播的特征。[36]媒介制度在大众媒介逻辑下运行,生产偏向于公共空间的公共产品,而网络媒介逻辑则把生产的产品更多的投向私人空间。这些对大众媒体和网络媒体背后逻辑的描述是理想化的。在实践中,YouTube等媒体可以同时依据大众媒介和网络媒介的双重逻辑来运作,像谷歌公司所从事的活动具有大众传播的特征(Google Books)、网络社交传播(Google+)和个人传播(Gmail) [37]互动性与依赖性与日俱增的媒介使得同一媒介产品可能同时存在于公共与私人两个空间中,并成为连接公共空间与私人空间的物。以往,我们把媒介生产活动称为内容生产或者文本生产。媒介产品相较于工业产品,因为具有文化与社会意识形态的附加,内涵也更加复杂。媒介商品在技术层次上往往是私人品,在内容方面则往往是公共品。[38]

信息不是私人的,因为没有人能够拥有它;信息是私人的,因为获得信息的过程受到了限制与控制。[39]媒介产品有其区别于一般工业品的独特性,最主要的特征是其产品性质是变动的。有些媒介产品是公共产品或准公共产品,有些则是私人品。这种变化形成了媒介产品属性的光谱,光谱的两头分别是公共媒介产品和私人媒介品。短暂存在的连接节点空间中,产消者的身份转变表现为对媒介产品的不间断的加工,即便是公共属性极强的媒介产品,随着其在各个节点空间中的被改写,属性也在光谱中来回跳跃。媒介产品成为暂时性的连接公共空间与私人空间的物,并呈现出不稳定的状态。

六、余论

理论是对现实的抽象,依据媒介逻辑进行的改革已经在近年来的媒介制度改革中体现出来。以广电行业为代表的媒体融合在全国各地快速推进。具有全国影响的主流媒体融合势头强劲。中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并组建中央广播电视总台。之后又公布了国家广播电视总局职能配置、内设机构和人员编制规定。体现出国家对整个行业管理专业化的深入,而且已经捕捉到了整个行业未来发展的走势和走向。[40]地区性的媒体融合也在突破,北京在2018年8月完成了全部16个区级融媒体中心的建设工作。各地融媒体中心也在加快建设步伐,北京、四川、江西等省市的建设进度较快。湖南日报社和湖南红网新媒体集团分别打造了新湖南云和红云。这些改革都体现了政策制定层面对当代媒介制度改革的深刻理解,将媒介制度放在了新的物质技术、时空观念中,目的在于形成适应当代媒介逻辑的制度安排。

当代多元媒介逻辑集中体现为媒介的互动依赖性,是媒介制度变迁的决定性因素,制度的研究也从媒介逻辑的路径中获得了新的视角,并促使研究对象发生了转变。传播者是过去媒介制度主要的规制对象和制度研究的研究对象,传受者边界的模糊使得制度的规制对象转变为产消者,制度研究的范围则从行业范畴向更大的社会领域扩展。正视媒介逻辑的改变,是我们进行当代媒介制度改革的关键,也是决定媒介制度的设计与运行是否有效的问题。


[1] [英]吉登斯:《社会理论的核心问题》,郭中华等译,上海:上海译文出版社2015年版,第106页。

[2] [英]吉登斯:《社会理论的核心问题》,郭中华等译,上海:上海译文出版社2015年版,第118页。

[3] 道格拉斯·C·诺斯:《制度、制度变迁与经济绩效》, 杭行译,上海:格致出版社·上海三联书店·上海人民出版社2014年版,第36页。

[4] Stig Hjarvard The Mediatization of Society-a Theory of the Media as Agents of Social

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[5] [英]布尔迪厄,[美]华康德.李猛:《反思社会学导引》, 李康译,北京:商务印书馆2015年版,第170页。

[6] Altheide,David L.&Snow,P. Robert,Media Logic,Beverly Hills: Sage,1979.

[7] Meyen, M., Thieroff, M. & Strenger, S., 2014. Mass Media Logic and The Mediatization of Politics. Journalism Studies, vol.15, no.3, p.271.

[8] Klinger, U. & Svensson, J.2015. The emergence of network media logic in political communication: A theoretical approach. New Media & Society, vol.17, no.8, p1241.

[9] Van Dijck, J. & Poell, T., 2013. Understanding Social Media Logic. Media and Communication, 1(1), p.5.

[10] Chadwick, Andrew, 2013. The hybrid media system: politics and power, New York: Oxford University Press, p.148.

[11] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.148.

[12] [法]雷吉斯·德布雷:《普通媒介学教程》,陈卫星,王杨译,北京:清华大学出版社2014年版,第7页。

[13]  Altheide,David L.&Snow,P. Robert,Media Logic,Beverly Hills: Sage,1979,pp. 9 - 10.

[14] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.135.

[15] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.138.

[16] [美]保罗·F·拉扎斯菲尔德等:《人民的选择》,唐茜译,北京:人民大学出版社2012年版第128页。

[17] [丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森,刘君,赵慧:《三重维度的媒介:传播的三级流动》,东南学术2015年版第一期,第201页。

[18] [美]曼纽尔·卡斯特:《网络社会的崛起》夏铸九等译,北京:社会科学文献出版社。

[19]  黄旦,李暄:《从业态转向社会形态:媒介融合再理解》,现代传播(中国传媒大学学报)2016年版38(01)第18页。

[20] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.152.

[21] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.139.

[22] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.147.

[23]  Miller, Marc L. Urban Life, Volume 10 (4),Jan 1, 1982,p.4..

[24]  boyd,danah (2008),Facebook’s Privacy Trainwreck: Exposure,Invasion,and Social Convergence,Convergence,Vol. 14 (1),p. 18. 转引自黄旦,李暄:《从业态转向社会形态:媒介融合再理解》,现代传播(中国传媒大学学报)2016年版第一期,第16页。

[25] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.136.

[26]  2018年中国互联网企业100强发展报告[R].2018年版,第14页。

[27] [美]丹尼斯·麦奎尔:《麦奎尔大众传播理论》崔保国等译,北京:清华大学出版社2006年版第345页。

[28]  [美]阿尔文·托夫勒:《第三次浪潮》,北京:三联书店1984年版。

[29]  Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.152.

[30]  Ramirez R. Value co-production: Intellectual origins and implications for practice and research [J]. Strategic Management Journal,1999,20( 1):61-62 .

[31]  抖音全球月活跃用户数突破5亿.新华社.http://www.tj.xinhuanet.com/jz/2018-07/22/c_1123160675.htm.

[32] [丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森:《媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》,刘君译,上海:复旦大学出版社2012年版.

[33] [丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森: 《媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》,刘君译,上海:复旦大学出版社2012年版第122页。

[34] 丁汉青:《论媒介产品性质的动态变化》,国际新闻界2008年版第九期,第67页。

[35] 秦颖:《论公共产品的本质——兼论公共产品理论的局限性》,经济学家2006年版第三期,第78页。

[36] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.85..

[37] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.86.

[38] 邓向阳:《媒介经济学》,长沙:湖南人民出版社2006年版第19页。

[39] boyd,danah (2008),Facebook’s Privacy Trainwreck: Exposure,Invasion,and Social Convergence,Convergence,Vol. 14 (1),p. 18.

[40] 胡正荣解读:《国家广电总局“三定”方案》, http://www.tvoao.com/a/194765.aspx.2018年9月12日.


胡正荣:媒体融合驱动力在哪,怎么做?

July 18, 2019

见“国家广电智库”微信号,2019-7-16


导语:

“不忘初心、牢记使命”主题教育活动正在各行各业全面展开,广电应该如何牢记初心使命,更快地适应5G等新技术的发展,将媒体融合向纵深推进?发展研究中心将邀请业内外专家畅谈各自观点供读者参考。今天刊发中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师胡正荣的第二篇文章。

媒体融合应该怎么做?智慧全媒体生态如何搭建?5G对广电意味着什么?这些是广电从业者都关心的问题。我们首先要搞清楚媒体融合的驱动力和核心概念,才能有针对性地制定方案,采取相应措施。

 媒体融合的三个驱动力

01

媒体融合是在技术、市场、政策三个驱动力下进行的,这三个驱动力其实也是三个“抓手”。

第一个驱动力是技术。

习总书记去年5月28日在两院院士大会上对经济格局和技术格局作出一个基本判断:“世界正在进入以信息产业为主导的经济发展时期,我们现在要把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机,以信息化、智能化为杠杆,培育新动能。”所以媒体融合一定是基于数字化、网络化、智能化,运用互联网、大数据、人工智能等技术,否则就是典型的老路上跑新车,也是严重的路径依赖。

广电刚拿到5G牌照,如何抓住5G的机会使传统广电业务及应用迭代更新、提质增效?以下三个方面可能会成为下一步的增量,是广电的优势和机会。

一是直播。这是广电传统的优势,无论是报业还是自媒体都比不上广电的业务储备与应用能力。要考虑的是如何做5G时代的直播?如何做各种形态、各种垂直场景、各种细分内容的直播?更重要的是如何做面向不同用户的交互式直播?

二是中长视频。5G商用之后,中长视频将会得到大规模放量。美国CNN、福克斯等几家大媒体已经大规模地在布局中长视频内容与流媒体平台。迪斯尼花了600亿美元收购了福克斯,要布局的就是中长视频内容和流媒体平台,因为它要在互联网的流媒体视频市场跟奈飞竞争。

三是各种全息、沉浸、交互式内容消费,如VR、AR和MR等将会大规模放量。为什么?因为会带来强互动、强体验,能够留住用户,增强粘性。这个放量带来的挑战更大。如果超前布局,意味着在互联网下半场的视听竞争中,广电的视听优势将会回归。这个窗口期在2022年左右,那时5G将被普遍应用,如果媒体融合没有在此之前完成,就错过了这次机会。

习总书记明确提到,要把人工智能应用到从采集、生产、分发、接收到反馈的所有流程中。人工智能已经带来了传播的精准化,习总书记在“1·25”讲话里明确提出主流价值观引领算法,算法就是做到了精准化。但是消费的场景化、生产的智能化、创作的智能化,未来还有很多可想象的空间。这是降低人力成本、提升生产效率、提升传播精准度必须用的一套技术。

第二个驱动力是市场。

过去说,老百姓拿脚投票,其实今天老百姓直接打开手机或者遥控器,拿大拇指投票。不论大屏小屏,最终都是一个入口,或者手动,或者语音。因此,需要大小屏跨屏联动,业务打通。广电最大的优势就是大屏,但是我们的大小屏不联动,急需构建跨屏生态系统。

根据2018年CTR的调查,报纸、杂志、电视的收入都在下滑,互联网收入增长,但是三个典型的传统媒体:电梯电视、电梯海报、影院视频为什么也一直在快速增长?用互联网下半场经常用到的几个关键概念来解释和理解就明白了:垂直化、场景化、智能化。广电明显的不足就是该垂直的时候没垂直到用户对接,智能化程度亟待提高。5G普及之后,多屏联动,跨屏互动,甚至无屏化,一定是未来发展方向,而且将会是全新的视听生态系统。

第三个驱动力是政策。

无论在哪个国家,政策都是媒体融合开先河的动力。美国的媒体融合起步于1997年的《联邦电信法》,它促进了美国的三网融合,带动了全部广电、IT体系的融合,使得美国信息化程度大幅提升。

什么是全媒体?

02

全媒体,即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。到底是什么意思?

关于全程媒体,有人这样解释:全程媒体就是指新闻事件一爆发,媒体就开始报道转播,直到新闻事件的结束。这样的理解是媒体思维,不是互联网思维。互联网思维看全程就是“全时空”。从大家睁眼的第一个动作到闭眼的最后一个动作,一天24小时全时空地生存在互联网上,这才是全程的意思。

关于全息媒体,有人解读为,现在互联网上一定是音频、视频、文字、图片、交互都要使用。这种理解体现了思维的局限性。互联网带给我们最大的挑战是虚拟现实、虚拟世界。在周杰伦的某次演唱会上,请来了“邓丽君”,周杰伦的真实现实和邓丽君的虚拟现实共生在一个时空下,重新以新的全现实形态呈现给所有用户。全息媒体最重要的不是虚拟,而是所有的真实现实与虚拟现实是打通的,是一种全新的全现实融合态。

关于全员媒体,很多人认为全员媒体就是把14亿人连接到一起,其实互联网上半场早已基本解决了人的连接。现在最关键的,也是广电行业的明显不足,是人连接上了,却没有人的数据,更缺乏对物、对资金、对数据的连接。

互联网的上半场叫连接互联网,互联网的下半场叫价值互联网。互联网的下半场如何创造价值呢?以微信为例。2016年微信与央视春晚合作了摇红包,彻底实现了从单纯的人和人的连接到人与资金以及物的连接,社交行为迭代升级为了消费行为、社会行为,从单一的社交平台转变为用户黏性增强、数据沉淀的多元生态系统。所以广电融合后的平台,如果不能让用户在此沉淀,同时与物、资金等再拓展连接,其价值则无从谈起。

最后是全效媒体。既然已经把全程、全员、全息都做到了,那一定能把各个场景下的效果都捕获到,从衣食住行到生老病死全面覆盖。广电现在最大的短板之一就是做不到全场景。传统广电的场景是割裂的,广播在家和车上可以听,电视在家可以看,但是除了这两个场景外的其他场景,就无能为力。在多屏时代,跨屏消费已经成为常态,传统媒体如果还是大小屏不能联动,而且没有服务,场景割裂,线上线下割裂,平台割裂,这就不是以互联网思维在做全媒体,而仍然是以广电思维在做全媒体。

媒体融合的五个做法

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第一个做法是一体化。一体化要通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

第二个做法是建平台。平台怎么做?移动优先,建好自己的新型传播平台。如果自己的移动平台都没有,用户都不在我这儿,做得再好都是第三方的。同时还要学会管好用好社会化平台。

第三个做法是用技术。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。

第四个做法是成体系。这套体系的内涵就是资源集约、结构合理、差异发展、协同高效。要处理好四组关系,即传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系。

第五个做法是强管理。要依法加强新兴媒体管理,使我们的网络空间更加清朗。

媒体融合的建设成果应该是智慧全媒体,是一个完整的生态系统。但现在不少县级融媒体中心就是一个仅仅发布新闻的平台,而不是具有集合多方资源的综合优势平台。另外,如果没有体制外业态的延伸,收入不增加,人也留不住,事业也做不大,怎么做到可持续发展?尤其是广大的中西部怎么办?很值得研究和思考。

(于秀娟、周艺根据作者7月2日在发展研究中心专题讲座录音整理,已获作者授权)


胡正荣:媒体融合只是新闻单位的事情?

July 18, 2019

见“国家广电智库”微信号,2019-7-15


导语:

“不忘初心、牢记使命”主题教育活动正在各行各业全面展开,广电应该如何牢记初心使命,更快地适应5G等新技术的发展,将媒体融合向纵深推进?发展研究中心将邀请业内外专家畅谈各自观点。今天刊发中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师胡正荣的第一篇文章。

媒体融合当下应该算是整个媒体宣传行业最热的话题,不光媒体关注,很多地方政府都在关注这个问题。媒体融合只是新闻单位的事情吗?从习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出要扎实做好县级融媒体中心建设,特别是今年1月25日中央政治局第十二次集体学习在人民日报进行,习总书记作重要讲话,足以看出媒体融合已经不仅仅是新闻单位的事情了,更不是简单的业务层面的问题了。

其实,习总书记是站在更高的国家治理的层面来看。今年1月21日,在省部级主要领导干部坚持底线思维着力防范化解重大风险专题研讨班开班式讲话中,明确提出以下一些基本判断与基本要求。

一是“坚持底线思维,增强忧患意识,提高防控能力,着力防范化解重大风险,保持经济持续健康发展和社会大局稳定。”只有提高防范能力,着力化解重大风险,才能保证经济持续健康发展和社会的大局稳定。

二是“防范化解政治、意识形态、经济、科技、社会、外部环境、党的建设等领域重大风险。”习总书记清晰地梳理出的七大风险中排在前两位的是政治和意识形态风险,而政治和意识形态的“阵地”、“抓手”一定是媒体。

三是“既要高度警惕‘黑天鹅’事件,也要防范‘灰犀牛’事件” 。中美贸易战可以理解为“灰犀牛”,但其实它更像一只“黑天鹅”。

习总书记的“1.21”讲话既是对现在中国-世界格局的判断,也给媒体融合定了基本调子,即站在防范七大风险之中的政治风险和意识形态风险的高度去看媒体融合。

1月25日,习总书记在中央政治局第十二次集体学习时发表的讲话不长,但干货满满,言辞恳切。讲话中提到了“陈胜吴广”的案例。陈胜、吴广起义时让人在帛上用朱砂写了“陈胜王”3个字塞到鱼肚子里,还让人学狐狸叫“大楚兴,陈胜王”。朱砂和帛,用今天的观点来看,就是广电、手机、报纸,就是媒体。“陈胜王”这三个字就是信息,就是手机上的信息、广电的节目、报纸的版面。人学狐狸叫也是媒体,“大楚兴,陈胜王”六个字又是信息。古人也懂得运用当时的新闻载体,发挥舆论的力量。习总书记在讲话中提到这个典故,寓意非常深刻。

习总书记在不到四千字的讲话里,出现了四次类似的表述——“我多次强调”“我多次说过”……这更像是严肃的再提醒和恳切的再要求。

第一句话是,“我多次强调,各级领导干部、特别是高级干部要主动适应信息化的要求,强化互联网的思维,善于学习和运用互联网”。现在相当多的干部,脚在信息时代,身子在工业时代,脑子却还在农业时代,所以他们适应不了今天这个互联网时代。所以习总书记强调“各级各类干部都要增强同媒体打交道的能力,不断提高治国理政能力和水平”。这是习总书记第一个要求,是对干部提出的,特别明确指出与媒体打交道能力是治国理政能力的一部分。

第二句话是,“我多次说过,没有网络安全就没有国家安全;过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关”。这句话已经把党的长期执政跟互联网紧密地放到了一起,而且是因果关系。互联网应用服务商经过多年积累,已经沉淀了海量的数据,如大家干了什么、买了什么、去了哪,跟什么人在打交道,转发了什么、点赞了什么、吐槽了什么、看了什么……等等。除了这些用户数据,还有海量的政治、经济与文化、社会变迁的数据。但是,相比而言,传统媒体并不知道自己的每一个用户是什么样。

第三句话是,“我多次说过,人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿,网络空间已经成为人们生产生活的新空间,也应该成为我们党凝聚共识的新空间”。这句话是指向用户的。对象已经变了,还不跟着对象去转移主阵地,老百姓不听、不看你的东西,你的传播有效果吗?

第四句话是,“我多次说过,正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还要加一条,用得好是真本事。”习总书记在“2·19”讲话以及去年“8·21”的宣传思想讲话上说了前两项,即“正能量”和“管得住”。实话说这两项现在基本都能做到,现在又加上了一条“用得好才是真本事”。用不好就谈不上效果,不能搞“高级黑、低级红”的东西。

习总书记的这四次强调,聚焦点恰恰就是媒体融合要关注的四个关键问题。第一个强调指向干部。谁来做媒体融合?各位局长、台长、总经理的思想不换,这个媒体融合做的可能就是个半拉子。各地省、市、县领导更应该支持媒体融合。第二个强调指向手段。用什么手段做媒体融合?一定是用互联网。第三个强调指向对象。用户在哪里?怎么用互联网思维把用户的流量再重新导回到新型主流媒体平台上?我们没有自主平台,只好用第三方,而永远用第三方,资源就永远不在你手里。流量、用户都不在你的手里,治理从何谈起?第四个强调指向效果。媒体融合的今天,衡量传播效果的标准已经发生了变化,不是单纯追求用户数量的多,这是Web1.0时代的标准,Web2.0时代的标准是追求用户黏性,追求内容与平台的长尾效应,追求生态体系的可持续发展。

2016年10月9日,习总书记在中央政治局第三十六次集体学习会上讲过,“社会治理模式正在从单向管理转向双向互动,从线下转向线上线下融合,从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。为什么说县级融媒体中心要有两个重点,一个是引导,一个是服务?引导是自上而下的,而服务则是自下而上的,是双向的、互动的、协同的。

要想实现国家治理体系与治理能力的现代化,媒体融合之后的平台是个非常重要的“抓手”。习总书记已经把媒体融合上升到国家治理的高度,上升到政治和意识形态安全的高度。“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。“1·25”讲话里的这句话其实是这种认识高度和要求的集中体现。如果各级领导,特别是省市县以及局长、台长和总经理们都将媒体融合看作是媒体的事,等于是没有站在国家治理体系与治理能力现代化的高度,以及政治与意识形态安全重要性上看此事。必须把习总书记提出的三大块资源配置上去,把融媒体平台打造成为综合优势平台。

第一是社会思想文化公共资源。比如现在的文明实践中心,要聚合思想公共资源、文化公共资源,又要聚合老百姓的衣食住行、吃喝拉撒等社会公共资源。

第二是社会治理大数据。这个范畴的数据涉及面非常广泛,要把各个委办局信息都打通。政务信息要集成到媒体融合平台,这是中央的要求。

第三是政策制定权的制度优势。通过上情下达将政策传达到千家万户,通过下情上达将用户以及社会运行情况传达给决策者,这种信息互动通道的畅通、用户数据以及社会运行数据沉淀,在网络社会极端重要。这正是习总书记要求媒体融合平台发挥的综合优势。

(于秀娟、周艺根据讲座录音整理)


胡正荣 王润珏:智能传播时代国际传播认识与实践的再思考

July 10, 2019

见《对外传播》,2019年第6期

一、智能传播时代国际传播内涵的重新认知

大数据、人工智能、5G等新技术的应用正在将人类社会带入万物互联、智能传播的新阶段,智慧全媒体成为媒介融合深度发展未来趋向。从国际传播的角度来看,一方面,数字传播时代已经出现的传播主体多元、话语视角转换、时空界限消弭等特征被进一步强化;另一方面,还呈现出因物联网的发展而带来的传播场景转化,因信息接触模式变化而带来的国际传播活动形态转变等新现象、新趋势。因此,在智能传播的趋势下,我们有必要对既有的国际传播的内涵认知进行重新较调。

传统国际传播理论研究认为,国际传播是在民族、国家或其他国际行为主体之间进行的、由政治所规定的、跨文化的信息交流和沟通。国际传播与国家利益相关,并带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。新闻传播学研究的国际传播主要是指在大众传播基础上进行的国与国之间的传播活动。随着人工智能、大数据等技术在传媒领域应用的持续深入,媒介系统整体呈现出“全程、全息、全员、全效”的演进趋势,其外化表现就包括媒介终端的泛存在化、公众信息接触的泛内容化以及传播活动边界的模糊化。

智能传播与深度全球化的耦合,带来国际传播的多重转变:首先,国际传播的主体由专业媒体机构转向包括专业媒体、机构、个人在内的多元主体,从而削弱了政治规定的影响力;其次,大量生活化的、非政治性内容形成了对专业化传播内容的稀释,从而在一定程度上降低了国际传播信息的政治倾向性和意识形态属性。第三,国际传播涉及的文化圈层复杂程度进一步提高,不仅包括传统意义的世界民族文化,还涉及虚拟文化、二次元文化等多元新兴文化和亚文化形态。第四,随着数据挖掘、机器写作、精准推送等操作方式的广泛应用,技术逻辑在国际传播中的作用持续增强。

    由此可见,媒体的深度融合和媒介系统的智能化发展带来国际传播活动内容的丰富和内涵的拓展。我们应将所有主体有意或无意基于各类平台、以各种方式开展的跨国、跨文化信息交流和沟通活动都纳入国际传播的讨论范畴中来。唯此,才能更加准确地把握智能传播时代国际传播活动发生、发展的规律与逻辑,才能更好地厘清引导国际传播、提升对外传播能力的思路和策略。

二、智能传播时代国际传播实践逻辑的转换

1、国际传播实践的基本逻辑

综合分析国内外不同主体开展的国际传播活动,尽管内容、形式差异明显,但通常都包括几个核心要素,即价值观、社会活动、话语表达、传播互动。这些要素在影响国际传播活动时又形成了自内而外的圈层关系(如图1所示)。

图1 国际传播活动圈层关系示意图

首先是居于核心位置的价值层,即传播主体自身或群体的价值观和价值理念,是国际传播最为基础和核心的要素,对其他圈层领域具有决定性作用。从本质上说,无论在何种技术环境下,价值观念传播都是国际传播的核心目标,也只有价值观传播的效果更为深远、持久。

第二圈层是社会行为层,指涉的是包括国家治理、社会治理以及不同行为主体线上和线下活动在内的多样化社会行为。社会行为是价值观念的外化表现,也是国际传播的内容基石。“讲好中国故事”所指的“故事”即中国过去和现在发生的、具有积极正向意义和长久影响力的社会行为。

第三个圈层是话语表达层,包括传播过程中使用的词汇、语法、镜头等手段和形式。但这些形式的作用并不仅限于对社会行动进行呈现或表达,还通过与权力的缠绕成为权力起作用的可能性条件,即福柯所提出的“话语是权力”。在国际传播语境下,与话语表达形成相互作用的不仅包括国家内部权力,还包括国际权力结构中的政治权、经济、文化等权力。

第四个圈层是传播互动层,即通过传播渠道和平台进行信息传播、互动。这是国际传播活动最终得以实施,国际传播效果得以实现的最后环节。传统媒体时代,大众媒体,特别是主流媒体是国际传播渠道的控制者,也是国际传播活动的实施者。在相当长的一段时期内,西方发达国家主流媒体在国际传播活动中处于优势地位,这也导致了以媒体价值观替代社会价值观,以观点导向替代事实导向的国际传播现象时有发生,信息逆差、传播失范、国际传播格局失衡的局面一再出现。

    2、智能传播时代的国际传播实践逻辑

技术是媒体融合和智能化发展最核心的驱动因素。在媒介融合的初期,信息技术主要作用于传播互动层,具体表现为传播速度提升,传输渠道丰富、呈现形式多样、互动方式多元等。这一阶段,尽管脸书、推特等全球通用性平台已经出现,用户原创内容也已经十分普遍,但受到语言文化差异、内容制作水平的限制,专业媒体机构仍然是国际传播的中坚力量。这一时期的突发事件、重大事件传播已经显现出国内外主流媒体、社交媒体同频互动的态势。

2014年3月,《洛杉矶时报》的机器人记者Quakebot仅用时3分钟便完成的地震新闻写作和发布,引起传媒业的震动,也由此开启了以“智能化”为特征的媒介融合新阶段。机器人、语言识别、图像识别、专家系统等新兴技术在传媒领域的应用正形成对媒体、机构和个人的持续赋能,这些能力包括多语种内容生产、内容分发、数据分析等,也使得这些主体对技术的依赖程度越深。更为重要的是,技术逻辑和数据逻辑已随着人工智能技术的应用而深度植入于国际传播实践之中。

在当前的技术逻辑中,获得足够大规模的、多维度的数据,通过建立模型,对其进行分析、归纳、总结、预测是人工智能产生的基础,也是其应用于国际传播的基础。换而言之,提供的基础数据量越大、类型越丰富、结构越清晰,人工智能技术的应用匹配度也就越高;谁掌握了国际传播所需的核心数据资源和算法技术,谁就拥有更大的主动权、主导权。一个明显的趋势是,随着人工智能技术应用的深入,国际传播实践的许多工作都将转变为由机器人完成的半自动或全自动工作方式,如信息采集、数据分析、基础信息生成、多语种翻译、信息推送等。写稿机器人、人工智能翻译、算法推送等技术越是被广泛地应用于国际传播实践中,技术对话语表达和传播互动两个圈层的影响也就越明显。“数据”和“算法”也因此成为接入国际传播实践圈层关系中的新兴圈层,并发挥着越来越重要的作用(如图2所示)。

图2 智能传播时代国际传播活动圈层关系变化

可以预见,在国际传播中,技术因素的影响力还将进一步显现,这将导致一部分媒介权力让位于数据权力和算法权力。受此影响,相关制度设计也将更加注重对技术权力的规约,从而形成政治因素影响国际传播的新路径。例如,欧盟2018年5月开始实施的《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation,GDPR),尤其注重对用户信息隐私权、数据转移权、被遗忘权的保障,着重强调算法公平性。《通用数据保护条例》的适用范围不仅涵盖欧盟全境,而且针对与欧盟相关的第三国企业和机构同样具有法律效力,这就意味着该条例对机构并不设在欧盟境内的互联网信息服务企业同样具有约束力。受此影响,包括《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》在内的多家美国知名新闻网站宣布自条例实施之日起(2018年5月25日),暂停面向适用《通用数据保护条例》的欧洲地区的服务。[1]

    3、新环境下受众特征与国际传播效果实现路径变化

国际电信联盟发布的数据显示,到2018年底,全球网络用户数量达到39亿,首次超过全球总人口的一半,达到51.2%,并呈现持续增长的态势。其中,发达国家网络用户比例为80.9%,发展中国家网络用户比例为45.3%,非洲地区的网络用户比例也增致24.4%。[2]互联网的普及正使得国际传播受众群体与网民群体的重合度越来越高。若考虑二级传播效应,在大多数发达国家和发展中国家,互联网的影响范围可扩展至全体公众。互联网和移动互联网也被视为当前最重要的国际传播平台。但同时应该注意到的是,依托互联网开展国际传播是一回事,依托互联网实现国际传播效果则是另一回事。互联网的深度应用,正使得“信息茧房”效应不断强化,也构成了国际传播过程中最难突破的“最后一公里”。

从用户的角度来看,互联网在带来海量信息的同时,也带来了巨量的垃圾信息,信息选择和信息鉴别的成本也随之增加。因此,公众更倾向于接触自己有兴趣的、能理解的、符合审美习惯和文化习惯的、匹配接触偏好的信息,越来越多地将交媒体作为新闻、资讯获取的渠道,更愿意点击、更易于接受与自己具有某些社会连接点的人转发或评论过的信息。基于算法的信息定制、信息推送,便是准确把握了用户的这一心理特征,通过对用户的精细化标签建立信息与人的匹配关系,从而实现信息的精准化、个性化定制推送。这就意味着,媒体融合和智能化转型一方面为国际传播和跨文化传播活动的开展提供了便利,另一方面公众的信息接触方式不是更加开放,而是更加内敛,并形成对“文化体系内”和“社会群体内”信息的依赖。因此,能否准确把握目标受众的社会关联、群体关系,将跨文化的国际转播转化为与公众兴趣、偏好相一致群体内传播就成为智能传播时代国际传播效果实现的关键环节。印度宝莱坞电影在实现这种转换的实践上提供了一些可供参考的案例。例如,电影《起跑线》探讨的是印度社会教育问题,尽管影片的演员、服装、音乐和场景都具有典型的印度特色,但故事中反应的学区房、升学择校、教育资源竞争等问题都跟中国社会有较高的相似性。因此,影片就抓住“父母”这一群体的特征和偏好进行中国市场的宣发,收效良好。

基于上述变化,笔者梳理了智能传播时代国际传播效果实现的关键环节与关键要素(如图3所示),大致包括分为技术触及、场景识别、关系转换、话语理解、行为关注和价值观接受六个环节,突破每个关键环节则需要抓住其中的关键要素。例如,仅仅通过互联网传播信息并不能保证信息能够准确触及目标受众,还受到用户使用的网络形态、终端类型和信息接受平台等要素的影响;即使同为社交媒体,推特和脸书的用户特征也有着明显差异。更为重要的是,在智能化的背景下,技术平台和数据库均可对上述六个环节形成支撑,在提高这些环节运作效率和准确性的同时,保障六个环节运行的连贯性和一致性。

图3 智能传播时代国际传播效果实现路径示意

四、智能传播时代国际传播模的实践策略

1、建立以全媒体为基础的国际传播体系

互联网已经成为当代社会的重要基础设施,手机等移动终端成为当代人重要的工作和生活工具,社交媒体成为社会交往和舆论流通的重要场域,同时,智能技术的广泛渗透再次改造了媒体图景。我国的国际传播主力军应当更加注重新兴媒体、新兴技术、新兴终端的运用,构建立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的新型国际传播体系。自2015年我国全面进入4G时代以来,以人民日报、新华社、中央电视台为代表的我国主流媒体通过设备更新改造、技术创新升级、组织结构调整、运作流程重塑、人才结构优化等方式积极开展全媒体建设,探索出了中央厨房、网络电视台、云平台等一系列符合中国媒体特征的运作模式。但从全国一盘棋、全球一张网的角度来看,全媒体体系结构中只有中央级媒体是不够的,应将各级主流媒体、具有国际影响力的商业平台纳入体系之中,还应包括能够为众多机构、广大公众实现国际传播赋能的开放性平台和专业数据库。

互联网发展已经走过了门户网站时代(以流量为核心)、社交媒体时代(以用户为核心),正走向智能媒体时代(以数据和场景为核心)。传统媒体与互联网经由深度媒体融合而共同走向智能媒体,未来的国际传播也将充分利用新的媒介体系。全媒体国际传播体系的运营要求传播机构具有以下几个方面的能力:一是,生产高品质、全类型(音频、视频、文字、图片)、多终端适配(广播、电视、手机、电脑、报纸、图书、户外)内容的能力;二是,实现多渠道(通信网、有线电视网、卫星等、物流网)、多平台(自有平台、非专用性平台、社交平台)协同传播的能力;三是,适应多场景(工作、学习、娱乐、运动、在途)、多形态(大众传播、群体传播、社交传播)传播需求和特征的能力;四是,面向规模庞大的、人口特征差异显著的受众群体(年龄、身份、性别、收入、文化、地域)开展差异化、垂直化有效传播的能力。国际传播者还应该能够利用新的信息采集技术和手段获得海量素材,以贴近性思维创作易于接受的跨文化内容产品,并利用感知智能去判断特定场景下人的状态和需求,利用运算智能和大数据去将适当的内容推送给另一个文化背景下的使用者。换言之,追求国际传播内容与用户场景在跨文化环境下的精准匹配。

2、转换视角,优化国际传播叙事

从发达国家国际传播的经验和教训看,国际传播的叙事大致可以分为三个阶段:第一个阶段是自话自说阶段,主要发生在工业革命早期,形成了完全以自我为中心的叙事传统;第二个阶段是回应关切阶段,也就是民族国家大量兴起后,各国主权意识增强,利益冲突增加,西方发达国家也需要对独立国家的各种关切进行适当回应,从而诞生了各种传播手段与方法,以应对日益差异化的国际现实。第三个阶段是原创话语、设置议题阶段。当今世界,发达国家和发展中国家都在日益多极化的世界格局中争取话语权,话语权来源于原创话语,依赖于主动的议题设置。这种原创话语能力,即概念化(conceptulize)能力是一个国家软实力的象征,然后把原创话语,即概念进行普遍化(generalize),并为世界所说、所用、所认同,更是一个国家硬软实力联合作用的结果。

对照它们,我们国际传播的叙事格局还处于自说自话的初级阶段,亟待加快步伐进入回应关切、原创话语的更高级阶段。中国已经成为全球化的重要推动者之一,中国的经济总量已经是世界第二,中国道路、制度、文化正在成为全球关注的焦点,种种热爱、赞扬、关心、好奇、疑问、忧虑、评论、质问、批评、谩骂、污蔑、诋毁乃至仇恨都是可能并现实存在的,需要我们面对所有这些,积极主动回应各种关切。随着我们日益走近世界的中央,我们更需要进入原创话语、积极主动设置议题的新时代。在这个时代里,我们需要站在人类高度去立意,从全球视角去建构,从中国故事去切入,才能够创造出具有人类普遍意义的话语体系,才能够找到对全球有共鸣的议题,才能学会在国际语境中讲述中国故事,才能把个别性的中国故事讲述成具有普遍性的方案。

从叙事学视角看,我们的国际传播叙事至少需要从两个方面加以改进。一个是故事层,即找什么样的故事来讲述。高大上要有,但是往往低(底层)小(身边的)下(各个阶层)的故事更丰富、更鲜活、更真实更感人,与国际传播对象更接近;成就故事要讲,但是困难、问题、挑战的故事更实际、更接地气、更具有普遍性,从而也更加有说服力。另一个是话语层,这个层面非常丰富,有叙述的方式、手段,也有叙述的词汇、语法,更有叙述的语义,这才是话语的真意。在话语层面,长期以来我们国际传播的问题最大,经常是有好故事,却没有好好讲出来。这与我们“讷于言,敏于行”的文化传统有关,也与东西方思维和表达方式有关。今天,我们可以尝试借助机器学习能力,更好地把握不同国家公众习惯的故事叙述逻辑和表达方法,更好地进行共情式叙事。

3、合理把握国际传播中价值理性与工具理性

技术是生产力,是催化剂。在国际传播的实践中,我们既要充分把握技术带来的诸多机遇,也要充分意识到技术的局限性,以更好地把握和协调好价值理性与工具理性的关系。

信息技术、人工智能技术改变了国际传播实践逻辑,写稿机器人、AI主播的加入使原本复杂的国际舆论场变得更加热闹,多级多元的国际传播格局,在扩大不同主体国际话语表达权和国际传播参与权的同时,也在滋生了各式各样的谣言、假新闻。现阶段,智能媒体在内容生产、翻译等方面展现出了一定的能力优势,但还不足以胜任信息把关、社会瞭望、去伪存真的工作,特别是当话题涉及价值判断和道德判断的相关问题时。另一方面,算法主导的信息定制和信息分配在实现精准化传播的同时也存在着一个值得正视的潜在问题,即这是一种以迎合受众观点和偏好为逻辑的精准化传播。换句话说,越是采用这种方式开展国际传播,就越会肯定或强化受众已有的观点和态度。我们知道,许多国家和地区公众心目中的中国形象仍然受到西方发达国家媒体所建构的刻板印象的影响,形象扭曲、认知滞后等问题广泛存在。如果国际传播完全以算法对受众偏好的判断为基础开展,不仅不能有效树立立体、真实、全面的国家形象,还将使得刻板印象被进一步固化和强化。这种情况无疑是与我们国际传播活动的初衷相背离,也是我们不愿看到的。因此,我们有必要在国际传播的过程中以价值理性驾驭工具理性,以主流价值导向驾驭“算法”,以事实导向传播形成对观点导向、情绪导向传播的对冲;在制度层面,重构顶层架构与流程,减少信息衰减;在主体层面,鼓励多主体交流,而不是选择性交流;在信息方面,开放多元化交流,多观点交流,兼听则明,虚怀若谷等。

  • [英]诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].殷晓蓉译.北京,华夏出版社,2003
  • 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是. 2019(06)
  • 胡正荣.国际传播的三个关键:全媒体·一国一策·精准化[J].对外传播,2017(08):10-11.

基金项目:教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(18JJD860002)

胡正荣 中国教育电视台总编辑,教授

王润珏,中国传媒大学国家传播创新研究中心研究员,主任编辑



[1] 王润珏.数字化时代欧盟媒介管制框架的调整与创新[J].国际传播,2019(01):53-60.

[2] 数据来源:ITU. Key_2005-2018_ICT_data[DB/OL].  https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/default.aspx. [2019-04-29]


胡正荣:短视频与青少年教育的三大结合

July 9, 2019

《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019–7-10

如何利用短视频这一手段和平台,发挥面向青少年教育的有效功能,是个值得探讨的问题。

青少年是国家的希望和未来。党的十八大以来,习总书记多次强调教育的重要性,并围绕“培养什么人、怎样培养人、为谁培养人”这一根本问题,要求教育要落实立德树人的根本任务。党的十九大报告中,习总书记再次强调了教育的价值,主张“优先发展教育事业”,同时要求“加快教育现代化”,并“让每个孩子都能享有公平而有质量的教育”。

教育是一种普遍存在于人类生活中的社会现象。从过去利用纸质载体在线下进行知识的传承,到如今场景多样化、手段多样化、技术多样化的转变,给青少年教育带来了巨大的时代紧迫感和压力。短视频正成为青少年教育的新工具。如何利用短视频这一手段和平台,发挥面向青少年教育的有效功能,是个值得探讨的问题。无论是国家级电视台还是社会企业、研究机构和教育组织,都需要学会利用短视频这一手段,为整个社会的教育出力。

我认为,短视频与青少年教育有三大结合点。

第一,短视频可以与教育体系中的课程体系结合,以补足纸质教材在易接受性上的不足。当下,教育的概念不再是简单地填补空白,而是在现代化、信息化的时代背景下更好地处理“传授知识”与“培养智能”之间的关系。目前,传统教育组织都在探索手段、技术、理念和业态的创新,希望利用青少年熟悉的方式,在各个场景下覆盖全部在学青少年。例如,北京、上海等地高校已经形成了“慕课联盟”,共同推进资源共享辐射,探索短视频教学模式;另一方面,作为国家级专业电视台的中国教育电视台也提供视频课程,并积极尝试推动短视频教育。

第二,短视频可以与综合素质教育结合,拓展课外德智体美劳教育。青少年教育是系统的、多层次的,只有努力构建德智体美劳全面培养的教育体系,才能形成更高水平的人才培养体系。作为“众创”的“知识合集”,短视频内容擅长通过各种创意方式呈现多元内容。短视频内容里,既有教育年轻人遵纪守法、热爱祖国、为人民服务和奉献社会的德育教育,又有包括自然科普和社会通识的智育教育;既有包括健身、体操、街舞等增强体质、健全人格的现代体育教育,又有诗词文化、书法艺术、梨园京剧等提高青少年审美的美育教育。最后,作为平民化的传播平台,通过一个个贴近生活的现实案例,短视频也鼓励青少年走出书斋,动脑动手,勇敢实践,在劳动中创造价值。例如,《中国诗词大会》《我在故宫修文物》《这就是灌篮》等优质的文艺和体育节目都通过短视频内容集锦,来引发青少年更大的兴趣和关注。

第三,短视频可以与个人专业结合,使专业性教育向纵深发展。专业性教育强调知识的应用与转化,关注行业诉求与现实需要,致力于培养具有特定专业背景的高级专门人才,短视频平台正是将社会中看似截然不同的专门性知识,通过生动形象、易于理解的视频片段方式汇集起来,为专长和兴趣各不相同的青少年提供海量资源。通过“众创”形式学习专业性技能,短视频将学习落地为实践,从而形成更广泛意义上的专业性教育。中国教育电视台《教育传媒研究》杂志、中国传媒大学协同创新中心、抖音青少年网络健康成长研究中心,近日联合发布国内首份青少年短视频教育研究报告《成长的百科全书–短视频社交与青少年教育研究报告》。报告指出,抖音正在构建着包括传统精粹与世界万象、基础教育与成长进修、生活智慧与职场技巧、自然科普与社会通识的“百科全书”,为发展个人专长,进行专业知识学习提供了新途径。

短视频平台在繁荣发展的同时,也需要承担更多的社会责任。教育者和相关组织有责任给予青少年正确引导,并通过合理把关,为青少年营造清朗的网络空间。此外,政府、学界、教育组织和其他社会力量需要形成合力才能促进知识价值的实现,为中国青少年教育打开新道路,拓展新领域。社会各界需要“脚踩大地、着眼未来”,用更加符合时代特色、更加适应时代需求的战略眼光,共同为青少年教育发展贡献力量。


研究报告:成长的百科全书 ——短视频社交与青少年教育

June 26, 2019

全文可以见:https://index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=//index.toutiao.com/report/download/7c03dcf67e531c732d750c4a737b5d23.pdf

引言

智媒时代,万物互联。随着人(创作者)—机器—人(用户)互动的众创(crowd-creativity)模式赋予了普罗大众自主生产和参与的权力,人与人之间的传播行为逐步构成了社会交往的实质。亿万的互联网用户扮演着创造者和分享者的角色,延伸了知识与文化的边界与价值,记录着美好生活的理想状态,分享着蕴藏在日常生活中的创新智慧。

作为近年来移动互联网领域兴起的重要内容形式,短视频实现了视听审美的有机结合,为人们的生活提供了全新的观察视角。越来越多的青少年开始参与到知识生产和传播的过程中去,将每一个头脑中的无穷性和未来性编码为信息时代通用的符号图景,共同享有人生出彩的机会。

2019年恰逢五四运动100周年。习近平在“纪念五四运动100周年大会上的讲话”中指出:“青年是整个社会力量中最积极、最有生气的力量,国家的希望在青年,民族的未来在青年。”当今时代,知识更新不断加快,社会分工日益细化,新技术新模式新业态层出不穷。这既为青年施展才华、竞展风采提供了广阔舞台,也对青年能力素质提出了新的更高要求。

在当前,知识和教育的概念不再是填补空白,而是在现代化、信息化的时代背景下更好地处理“传授知识”与“培养智能”之间的关系。随着知识边界的不断扩张,我们教育界和传媒界的工作者要善于使用新技术手段促进科技教育活动内容和形式的创新,发挥信息化优势推动科技教育平衡充分发展,注重培养青少年的自主能力、研究能力、表达能力、思维能力、模仿能力和组织能力。信息时代中,青少年既是知识学习与教育的主要人群,也是互联网的“原住民”和新传播技术的“主力军”。教育者和社会组织一方面要通过合理地把关,为青少年提供丰富的知识内容和营造清朗的网络空间,另一方面也要落实立德树人的根本任务,遵循青少年成长的特点和规律,满足青少年把日常生活中真诚的、单纯的、热情的感知与想象进行分享的意愿,鼓励青少年从这种新兴的模式中学习了解知识、学习知识。

脚踩大地,着眼未来。我们应善用丰富、多元、开放、日常的短视频生态,打造关于知识传播的新时代样板。用故事化、视频化、动态化、社交化的平台生态,引导青少年为社会进步蓄力,为文化传承添彩。

一、短视频社交与青少年教育现状

知识传播的方式不是一成不变的,而是经历了口口相传、文字书写,才逐渐被包裹在数字化媒介之中。当前,移动化、平台化的知识分享成为了时代教育的鲜明趋势,短视频成为了知识传播的新工具。根据中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,我国短视频用户规模已达到6.48亿,观看以及拍摄短视频已然成为新的网络热潮。抖音作为一个专注短视频的平台,通过简短的内容、多元的形式和便捷的渠道,将复杂的知识简单化、将专业的知识大众化,让知识的传播浸润到生活中,实现了人们对知识的共同参与和创造。

1. 知识图景

抖音以短视频的形式打造了一个百科全书式的知识图谱。自2016年推出以来,抖音通过多种方式支持与鼓励青少年知识短视频的传播,曾推出多个“知识挑战”类活动,吸引大量用户参与。不仅如此,抖音还积极与社会各界合作,共同促进平台上的正能量传播。2018年3月,抖音和共青团中央共同发起“我要笑出国粹范”活动,大力推广传统文化精粹。此外,抖音还邀请各大博物馆入驻平台,合作推出系列有趣精彩的视频,讲述文物珍宝背后的故事。这类创意视频获得了用户们的喜爱,其中,视频《第一届文物戏精大会》累计播放量突破1.18亿,点赞量更是高达650万。在抖音的平台上,知识像万花筒,也像百草园,争奇斗艳,令人心旷神怡、流连忘返。传统文化的精粹与现代世界的万象、基础教育的普及与成长中的进修、日常生活的智慧与职场中的游刃有余、自然世界里的神奇与人文社会中的丰裕,都在抖音的传播平台上以各种创意方式呈现。通过观看、参与制作短视频,年轻人可以感受到知识分享与文化交往的乐趣。 

1) 传统精粹/世界万象

传统精粹:京剧、国画、书法、诗词、棋艺、茶文化等

世界万象:嘻哈文化、摄影摄像、异域风俗、现代舞蹈、电影艺术等

2) 基础教育/成长进修

基础教育:幼儿教育、小学教育、中学教育等

成长进修:时间管理、情绪管理、法律知识、继续教育等

3) 生活智慧/职场技巧

生活智慧:生活窍门、装修、饮食、清洁等

职场技巧:职场文化、理财、面试技巧、办公软件使用等

4) 自然科普/社会通识

自然科普:天文、物理、化学、生物、医学等

社会通识:历史、哲学、文学、语言、艺术等

2. 知识的百科全书

1) 传统精粹/世界万象

“观乎人文,以化成天下”。文化像水,无时不刻包围着我们的社会。文化包括传统精粹,也包含异域经典。中华五千年文明所积累下来的精粹,如诗词文化、书法艺术、梨园京剧等,是我们珍惜的瑰宝,也是我们精神的栖息地和灵魂传承的来源。而街舞嘻哈文化、热血健身、旅行摄影等现代文化、异域文化现象与生活方式,也如同色彩斑斓的多棱镜,向我们折射出世界多元的魅力。沉浸在文化之中的知识传播者们,用抖音短视频记录、传播、分享这些美好时刻,也留下了属于这个时代的独特文化印记。

抖音知识门类之传统精粹/世界万象TOP榜单
类别账号累计粉丝量累计获赞量
传统精粹只露声音的宫殿君394.0W978.2W
传统精粹京剧演员王梦婷69.3W349.2W
世界万象蓝蓝绘画69.3W313.9W
世界万象WOD世界舞蹈大赛205.1W859.2W

2) 基础教育/成长进修

君子曰:学不可以已。“君子博学而日参省乎己,则知明而行无过矣”。人的一生是学习的一生,也是不断进步的一生。从基础教育到成长进修,知识构成了生活的主题,也奏响了奋进的旋律。在抖音知识传播的蓝图里,既有儿童的牙牙学语,也有中高等教育里有趣的物理化实验;既有时间管理的小技巧,也有心理、法律、哲学艺术的深造之窗。抖音短视频用声音和影像的组合奇迹,展示了海量丰富的知识素材,形成一幅上下滑动的跳跃之书,让更多的人走向提升自我不断成长的人生道路。

抖音知识门类之基础教育/成长进修TOP榜单
类别账号累计粉丝量累计获赞量
基础教育秒懂数学114.6W156.7W
基础教育地理趣谈83.3W182.1W
成长进修三只青蛙时间管理43.2W156.7W
成长进修最强大脑李威216.1W667.6W

3) 生活智慧/职场技巧

 “工欲善其事,必先利其器”,作为小白的青少年,需要储备足够的常识来应对生活的种种不期而遇。关于生活智慧与职场技巧类的短视频,就是在将日常生活和工作中的知识和学问呈现出来,为每一个生活小白和职场小白准备好“工具”。通常该类短视频的传播主体以个人用户为主,所传播的内容通常是将个人经验性的技巧同大众普遍性的常识相结合的,从叠衣服到清洁炉灶,从修补毛衣到自制装饰品,从面试指南到职场穿搭、从办公软件使用到理财知识可谓无所不包。就其传播效果来看,或以定期发布大量视频增强用户黏性、或以制作风格和主题获得关注,在传播知识的同时,给予一种生活的陪伴感和职场的专业性,使得青年在快节奏的生活和职场中游刃有余。

抖音知识门类之生活智慧/职场技巧TOP榜单
类别账号累计粉丝量累计获赞量
生活智慧生活妙招499.3W1521.9W
生活智慧生活小帮手安姐394.0W978.2W
职场技巧职场四侠136.4W253.4W

4) 自然科普/社会通识

 “博观而约取,厚积而薄发”,既强调了博览群书和积累知识的重要性,同时也指出了对知识进行去粗取精的必要性。抖音中大量专业且制作精良的自然科普和社会通识类的短视频,提供了当下青少年博览各类知识的途径,也符合对当代培养全面发展的青少年的要求。自然科学的神奇和人文社会的丰富都是值得去探索和学习,然而很多人会止步于自然科学知识的晦涩难懂和叹息于人文社会知识的繁杂庞大。抖音中以个人和机构共力的方式,将自然科学知识以通俗易懂的语言进行讲述,让普通青少年也可以领略自然的奥秘;将人文社会知识以有趣的故事化内容展开描绘,让更多的青少年喜欢上历史、文学和艺术。

抖音知识门类之自然科普/社会通识TOP榜单
类别账号累计粉丝量累计获赞量
自然科普宇宙大爆炸257.6W1095.3W
社会通识历史五千年217.8W654.0W
社会通识艺术家了没212.1W3429.7W

3. 抖音热门知识生产作者、知识话题与热门知识挑战活动

自上线以来,抖音出现了许多知识生产作者、抖音运营团队发起了多个与知识相关的线上活动,不断促进与知识相关的内容在抖音上的传播。其内容丰富,传播广泛,既面向日常生活,同时又走向大千世界。

2019年抖音知识热门生产者
昵称粉丝数
世界之最747万
小龙的魔力687万
杜子建1305万
胡桃佳子LJ365万
美丽精灵319万
发兔看世界334万
辣妈艾小鑫560万
地球村讲解员852万
情感语录483万
咩咩爱历史518万
2019年抖音知识话题TOP榜单
话题门类累计播放(亿)
涨知识自然科学/社会通识/生活智慧/职场技能78.3
冷知识自然科学/社会通识44.9
懂车小知识生活智慧31.1
万物表白大赛生活智慧/社会通识29.6
好书联盟基础教育/成长进修11.6
致敬经典世界万象7
抖音图书馆基础教育/成长进修5.3
问答王者自然科学/社会通识5.2
非遗合伙人传统精粹4.1
metgala风潮世界万象3.9
2019年抖音热门知识话题挑战TOP榜单
挑战名称累计播放(亿)累计评论(百万)累计点赞(百万)累计分享(万)视频数(千)参与人数(千)
我不止一面122.215.9368.1897.81446.2716
好书联盟39.72.8136.6535.427.38.1
抖音图书馆35.82.7121.148616.89.9
metgala风潮29.22.5101.4118.818.813.2
万物表白大赛26.23.990.7215.2263.9183.5
涨涨涨涨涨知识20.81.770.9242.224.49.6
致敬经典9.11.135.164.139.630.2
问答王者4.90.413.7784.91.2
非遗合伙人3.9113.636.410.62.6
科学家我问你3.50.310.341.77.25.3

二、创新点:新形态、新方式、新教育

当代青少年是移动互联网的原住民,对于他们来说,知识有着与传统认知不一样的新形态,学习的方式正在颠覆,知识的新形态、学习的新方式,共同的构成了“新教育”,这是一种全新的理念,也需要我们用新眼光来看待,本文以6s (short story-like sufficient searchable sharing socializing)模式概括抖音的“新教育”特征,这些特征及其相互作用,让青少年的知识学习有意愿、有兴趣、有工具、有材料、有动力,使得自主学习、深度学习成为可能。

1. 短与故事化(short and story-like)

我们处在一个信息过量和注意力稀缺的时代。“短(short)是抖音视频的首要特征,简短”有利于产生知识伴随状态,让青少年利用零散空闲的注意力,在不经意间实现大量阅读,短视频模式所带来的信息广度是传统媒介时代难以想象的。“短”也会带来“未完结”感,吸引着青少年进一步探索。抖音的另一个特征是以背景音乐引导视频创作,抖音中常见的背景音乐具有很强的故事性,可以引导用户进行故事化(story-like)创作。故事化可以让青少年在欢乐中产生兴趣,兴趣同样是产生进一步探索的重要动机,并可以维持长久关注。

例如:中科院之声 燃烧恒星“卡路里” 的视频,在讲解天文现象时以火箭少女101演唱歌曲卡路里作为配乐,画面内容的编排随着音乐进行,将天文现象拟人化,趣味十足,短暂的视频中,出现了丰富的科学名词,这些名词可以成为青少年进一步学习的线索。

2. 丰富与易得性(sufficient and searchable)

抖音拥有海量的视频资源,不仅有网友自行创作上传的,还有大量专业机构制作的知识普及视频,具有知识丰富性(sufficient)。抖音还具有搜索功能,可以轻松搜索感兴趣的领域,为青少年的知识探索提供了充分可能,搜索的内容也会成为继续推送的依据,“想要的东西找得到,送来的东西有兴趣”,这体现了抖音在知识上的易得性(searchable)。

例如:点赞量超两百万的视频 物理没学好,谈恋爱都费劲!由中科院物理所制作发布,研究员曹则贤以幽默的口吻,将电磁场与生活智慧相结合,可以让青少年在学习物理知识的同时,对生活有更深刻的感悟。在抖音搜索栏,输入“磁场”还可以看到大量相关讲解及实验展示。

3. 分享与社交化(sharing and socializing)

互联网改变了青少年的学习方式,从向“人”请教,变为向“网”请教,这一变化不仅可以提高学习的效率,也增加了观点的宽阔度,使青少年养成独立思考的习惯与辨析观点的能力,将对“良师”的依赖降到最低。抖音还具有社交化(socializing)属性,用户彼此关注,按照兴趣接受推送,逐渐形成大网络及小群组,共享知识和学习体验。分享(sharing)不仅是知识、体验的共享,也是获得认可、关注的途径,可分享性也是“乐学”的重要因素。

例如关于电磁感应,福祥物理实验 一位物理老师制作了一系列电磁感应实验,其中 电生磁,电动机模型 的视频点赞量达到八万多,搜索“电磁感应”还可以看到各式各样的,富有创意的电磁线圈模型。在这个过程中,大家相互学习探讨,分享自己的制作成果并不断创新,体现了分享与社交化对于知识学习的重要意义。

三、数字时代青少年教育的深层机制

知识将是未来社会的核心资源与核心动能。在数字时代,媒介平台只有积极承担起青少年教育的重担,将知识普惠理念一以贯之,才能在知识社会实现可持续发展。毫无疑问,抖音在短视频知识传播平台转型过程中走在了前列,它将广大创作者和用户汇聚一堂,凝结了集体智慧,实现了知识的众创。抖音短视频知识传播不仅以其丰富性、多元性、开放性、日常性为青少年带来了知识量的增加,而且以其故事化、视频化、动态化、社交化的特点实现了知识学习与传播的质的突破。抖音之所以能够吸引万千知识创作者与学习者投身其中,是因为它紧紧抓住了数字时代青少年教育的规律,或者说知识类短视频传播的四大深层机制,即兴趣化激发、自主化学习、链接化分享以及实践化导向的内容生产与展现模式。

1. 兴趣化激发

知识类短视频之所以能够广泛吸引青少年的关注与学习,很大程度上是因为其内容与形式贴合青少年的兴趣。它能够将卡通形象、背景音乐、模拟动画等各种元素进行组合,通过一种故事化叙事,将知识情景化的同时也能寓教于乐,完成了知识的具象与趣味蜕变,使复杂知识变得通俗易懂、抽象知识变得具体可见、严肃知识变得生动有趣,最大程度地激发了青少年的学习兴趣,进一步促进了他们的成长成才。正如法国哲学家卢梭所言,“问题不在于教他各种学问,而在于培养他有爱好学问的兴趣,而且在这种兴趣充分增长起来的时候,教他以研究学问的方法。”

比如,“人类观察所”的几位创作者通过卡通形象进行历史故事情景再现,以商纣王恣意娇奢断送江山为例为我们具象化的解释了心理学中的棘轮效应,即“由俭入奢易,由奢入俭难”。有用户评论直言“太真实了”,更有用户评论这则短视频内容与辽宁省会考语文试题呼应。可见这种故事化叙事与情景化再现能够激发大家的学习观看兴趣,也更能寓教于乐,传播知识。

2. 自主化学习

知识类短视频对于青少年自主化学习最大的裨益在于“传授知识”与“培养智能”。智慧化知识平台拥有多元的学习途径、丰富的学习内容、便捷的学习环境,能够促进了广大青少年学习能力的提升,也会进一步延展他们的研究能力、表达能力、思维能力和模仿能力。短视频知识传播通过其特有的“短、平、快”式的内容呈现与学习打卡的形式,可以培养青少年的学习习惯,促成青少年的自主化学习,促进和引导学生的自我发展。

比如,抖音上关于“学习打卡”话题的视频播放量累计多达8254.5万,更有成百上千的用户坚持以学习打卡的形式培养良好的学习习惯,是自主化学习最好的体现。其中就有用户评论,“真的很喜欢这样的视频,总能在我低落的时候,给我一股气”。除了学习打卡外,该话题下还会有诸如“唤醒沉睡学生的10张图”、“阅卷老师最喜欢和最讨厌的字体是这样的”、“考前紧张怎么办,教你六个小妙招”之类的小提示、小知识,助力青少年自主化学习的同时,避免了他们走弯路。

3. 链接化分享

智慧化知识平台依托智能技术支撑,提供了可以被自由分享的知识内容。它的社交属性不仅能促进人与人的交往,更会形成一种以人为中心的分布式的知识布局。分布式知识也是集体知识,是积累知识、汇集知识,分布式的知识是社会中所有人的知识的结合。通过建构分布式的内容生态,智慧化知识平台才得以实现分享效果的最大化,进而实现学习的互助与知识的扩容。

比如,抖音标签“涨知识”话题下的内容不计其数,门类也十分丰富,包括“世界之最”、“古代趣闻”、“揭秘心理学”等等。不同的知识创作者都可以通过添加标签的方式将自己的创作归到此话题下,而这些内容的转发分享次数也高达几千到几万次。可以说,这种知识众创模式与链接化分享的社交属性,使得数字时代的学习以互助形式展开,而知识也因此扩容。如何掌握一些自己不知道的知识,如何学习一些趣闻冷闻小窍门,累计75.9亿(截止2019年5月25日)播放量的“涨知识”话题完全能够满足青少年的学习需求。

4. 实践化导向

智慧化知识平台需要具有高度的实践价值。陆游曾说:“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。”实践是打开知识宝库的钥匙,这也正是“知”与“行”的辩证统一。数字时代的知识、教育和学习能够实现线上线下的有机贯通和顺畅连接,其场景联通功能将学校、家庭乃至我们的身体器官作为知识创作的场景,能够激发青少年的具身感受。互联网为青少年提供了无边无际的知识海洋,但也需要为青少年提供舟楫、船帆和锚,使他们能够到达坚实的实践土地,抖音的“跟拍”文化与及时反馈机制能够促进用户的深度参与,学与做、知与行不断融合,提升了青少年的实践体验。可以说,抖音作为一个知识传播平台,为青少年的“知行合一”提供了最佳的自我表现舞台。

比如,抖音原生的“跟拍”文化从感受到体验,实现了真正的实践导向。在抖音中,以“跟着抖音学”为关键词进行搜索,会出现“跟着抖音学做饭”、“跟着抖音学画画”、“跟着抖音学技能”等诸多类目。除此之外,抖音还有“致敬经典”、“问答王者”、“科学家我问你”、“我要试一试”等一系列实践化导向的热门话题。其中,“我要试一试”涵盖才艺、技能、料理、挑战等各种参与式活动,视频的累计播放次数达到2亿,并且持续吸引着一众网友纷纷跟学、跟做并跟拍上传,可谓学做两得、知行合一 。

5. 小结

不同的媒介的技术形态和物理特征对知识、思想和概念的贮藏和传播有不同的深远影响。新媒体的出现必然会带来新的内容传播形式,也将造成知识传播、教育实践和教学理念的新革命。数字时代的知识内容海量丰富、传播形式也别开生面。在此背景下,智慧化知识平台的搭建则需要仅仅抓住知识类短视频传播的四大深层机制,即兴趣化激发、自主化学习、链接化分享以及实践化导向,不断推进教育理念信息化的同时,更好的为青少年的成长与成才服务。

四、打造给力青年

“第一次练字,第一次过母亲节,第一次上台演讲…”

“第一次把书写当成一种生活方式,第一次折了朵康乃馨送给妈妈,第一次发现演讲中的说话之道…”

作为青少年,成长过程中有着许多或大或小的烦恼,他们需要有人引导、有所参照。作为新时代的知识承载者,抖音短视频仿若瞬时的星丛,在不经意间转换青少年的思维方式,启发他们看待问题的视角,解决他们成长的困惑与疑虑。通过对青少年观察力、想象力、行动力等各个方面能力的全面提升,抖音正用短视频社交打造新一代的给力青年。

1. 观察力、分析力、理解力

什么是好书?历史是什么样的?我们要怎么看这个世界?

青少年总是对世界万象满怀好奇之心,他们在不断探寻问题的回应中塑造自己的世界观。对观察力、分析力、理解力的培育能够改变青少年对某个事物或事情的认识、认知、转变过程的能力。如何“读好书”是青少年一直以来为之困惑的问题,抖音公众号“好书博物馆”以简洁干练的语言品析古今中外的名书、趣书、好书,增进读者理解力,领略书中之乐。抖音公众号“只露声音的宫殿君” 通过对历史的思维探索,以图配文解说的方式,锻炼青少年在思考过程中产生具有积极性和创造性的作用力。

【案例】只露声音的宫殿君:普及中国宫殿园林的历史文化,讲中国故事,增进文化自信。“宫殿君”以公益为本心,面向孤儿院、打工子弟学校、农民工家庭等弱势青少年群体无偿提供现场讲解。截至2019年5月,其账号粉丝已突破200万,获赞超过410万,成为抖音上向青少年传输中国传统文化知识的重要平台。

2. 思考力、判断力、专注力

如何写一手好字?如何拍出好照片?如何发现自己的兴趣?

青少年总是对未来充满了困惑,不明白自己喜欢什么,想学什么,想做什么。爱为学问之始,对思考力、判断力、专注力的提升能够让青少年在寻找自己所感兴趣的事物时产生具有积极性和创造性的作用力,进一步的认识自己。抖音公众号“摄影讲师李小龙”录制了上百个“某某这样拍”的摄影教学短视频,将不同事物的拍摄手法进行了深入的解构剖析,让观者感受摄影之中的巧妙之趣。抖音公众号“爱写字的墨姐”浓缩中国书法的精髓之处,训练下笔者在毫厘之间的专注能力。

【案例】爱写字的墨姐:一撇一捺,一笔一划,百家姓里有春秋。主钩舒展,首短末长,围而不堵,复竖变化,字里行间下感悟百态人生。视频风格简洁精要,一张纸,六个字,和墨姐学习一种写作方法,学习一种生活态度。

3. 创造力、想象力、应变力

怎么折出一根玫瑰花?为什么熊住在盆栽里?如何激发自己的想象力?

青少年总是最富有想象力的人群,他们幻想天空之城,他们憧憬哈尔的移动城堡。想象是灵魂的眼睛,对创造力、想象力、应变力的塑造能够使青少年看见世界的美。抖音动漫在既有的动物形象基础之上,塑造了一系列诸如“萌芽熊”、“柠檬狗”、“小茗同学”等鲜活、可爱的卡通人物。卡通小故事里蕴含生活大道理,促使青少年突破惯性思维,增加他们成长阅历的同时在头脑中迸发出无限想象的空间。

【案例】萌芽熊:将可爱的小胖熊放在盆栽里,成为陪伴你身边的小治愈。萌道主义的小熊用富有磁性和感染力的声音,将这个世界娓娓道来。视频之中借由它与饲养者大叔、伙伴们之间的生活故事讲述了许多深刻、颇具内涵的人间哲理。

4. 行动力、交际力、凝聚力

如何与他人沟通?如何融入团队?如何表达自己的观点与看法?

青少年总是会遇到许多形形色色的人,与他们共同为一个目标而奋斗,成为团队里重要的一员。对行动力、交际力、凝聚力的引导将让青少年学会如何融入集体之中,广交同好挚友,将自己的想法大声说出来,说给别人听,说给世界听。

【案例】海绵演讲:聚集全国各地的优秀演讲人,让思想在此流动。不同视频之中精选了各个演讲人对生活中热议话题别树一帜的观点与看法。此类演讲文化短视频以诙谐幽默的形式向青少年传授“说话之道”。

5. 走向“知行合一”

短视频面向青少年的知识传播并不止于视频中的知识呈现,而是向用户们传达了先“知”而后“行”的运营理念。这意味着视频的创作过程不仅仅在于展示某个观念或是某种价值观,而是强调不同代际下视频制作者与分享者之间在思维层面上的相互连结。近年以来,抖音短视频不断以传承与沟通为主旋律感染着千万青少年用户,和他们述说悠远的中华文明,带他们领略缤纷的万千世界。在短视频社交中,青少年们向与他人借鉴、学习、沟通、成长,成为新时代中有个性、有性格的给力青年。

五、走向众创的知识平台

当下,我们处于一个新的变革时期,“人(创作者)-机器-人(用户)”互动的模式构筑起网络空间知识与文化“众创”的平台。作为一种新的智能技术,短视频记录美好生活,在点滴的日常中探索传统精粹与世界万象、基础教育与成长进修、生活智慧与职场技巧、自然科普与社会通识,形成百科全书式的知识图谱。在“传授知识”和“培养智能”之间,短视频实现了内容与形式的创新。在成长的道路上,激发起青少年对大千世界的探知欲,打造了一批新时期的“给力青年”。短视频在走向“众创”知识的过程中,也逐步构建起了数字时代的新教育模式。

1. 短视频撰写了“新百科全书”

依托智能技术,众人生产与分享知识更便捷,传统精粹与世界万象、基础教育与成长进修、生活智慧与职场技巧、自然科普与社会通识,以此汇聚众人的知识结晶,丰富的知识撰写起一部“百科全书”巨作。

短与故事化,丰富与易得性,分享与社交化,这本“百科全书”尤其具有创新特征。

2. 短视频是青少年“成长的百科全书”

兴趣化激发:从创新内容到激发求知,短视频平台通过视频化、故事化、趣味化、简短化的小产品激发青少年对世界的探知欲望。

自主化学习:从传授知识到培养智能,抖音短视频知识资源丰富充分,促进和引导青少年发挥能动性,培养其自主学习能力。

链接化分享:从社交到分享,短视频技术建立平台、网络、框架,由用户自主分享内容,兼具社交性和分享性。

实践化导向:从学习到行动,短视频社交平台实现了知识的线上线下有机贯通和顺畅连接,使青少年从学习知识走向运用知识。

3. 结语

短视频平台汇聚力量、链接动能,为社会提供普惠式的知识教育,同时也致力于推动面向未来的可持续发展。众创类型的智慧化知识平台将是未来内容的集散地,也将成为未来知识传播的“信息源”。短视平台鼓励青少年通过信息化的手段把日常生活的奇思妙想和纸面的知识作为创造性生产力的来源,从而建构知识和分享知识,实现更积极的成长。

六、附录:“青椒”大事记

抖音青少年教育活动大事记

1. 2018.03.15 两会期间抖音短视频和共青团中央合作发起“奋斗吧,我的青春”挑战赛,号召网友记录下自己青春路上的奋斗故事。用户通过拍摄正能量的短视频,体验和感悟人生百味,珍惜当下时光。

2. 2018.03.27 抖音短视频和共青团中央共同发起 “我要笑出国粹范”活动。通过短视频这一新介质,帮助传统文化进行现代化的传播。让更多人,尤其是年轻人,感受国粹魅力,更加喜爱传统文化。

3. 2018.05.18 七大博物馆入驻抖音,创意视频《第一届文物戏精大会》将流行的“拍灰舞”、“98K电眼”、“我背后有人”、“千人千面”等备受欢迎的流行元素与国宝进行有机融合,让博物馆文化和中华民族宝贵的文化遗产走进更多的年轻受众,为其注入鲜活的年轻生命力。

4. 2018.06 抖音上线“谁说传统文化不抖音”一系列活动,联合国家京剧院、传统手工艺人等,陆续发起“谁说戏曲不抖音”、“谁说民乐不抖音”等线上挑战赛活动,让包括国画、戏曲、国乐等八大垂直门类的传统文化以短视频的方式实现创新传承和发展,培养新一代年轻受众群体。

5. 2018.07.26 正式推出面向未成年人的“向日葵计划”,技术升级,对知识科普类、传统文化类视频进行加权推荐,鼓励更多适合青少年的优质内容涌现,与权威机构联合开展暑期安全知识挑战,让孩子们过一个安全的暑假。

6. 2018.07.23 印尼国家儿童节期间,TikTok携手妇女儿童权益保护部(KemenPPPA)发起在线挑战活动。借助数字平台进行推广教育,鼓励青少年一代勇于创新,同时TikTok继续致力于缩小数字鸿沟,帮助印尼青少年健康成长。

7. 2018.08 抖音与与中国儿童少年基金会共同发布《青少年移动互联网词典》,用短视频的形式传播媒介素养,引导青少年健康使用移动互联网。

8. 2018.09 抖音发起“中秋全民诗词大会”同名主题活动,该活动不仅让用户体会到中华诗歌文化的魅力,也让更多年轻人对中国诗词知识有了深度的了解与学习。

9. 2018.12 字节跳动开展“抖音公开课”教育扶贫活动,邀请多位抖音知名“科普大V”深度走访贵州省“益童乐园”站点,以抖音视频为“教具”,向当地学龄儿童现场讲授地理、生物、天文等学科的科普知识,以短视频内容为载体,综合提升贵州学龄儿童的素质教育水平。

10. 2019.03.21 抖音与中国科学院科学传播局等四家机构在北京举行仪式,联合发起名为“DOU知计划”的全民短视频科普行动。计划将通过“DOU知短视频科普知识大赛”将“抖音科普专家顾问团”拓展至百人规模,覆盖主要的科学领域,推动实现知识的丰富性、专业性和普惠性。

11. 2019.04.16 抖音正式宣布推出“非遗合伙人”计划。该计划将通过加强流量扶持,打造非遗开放平台及开展城市合作等方式,全方位助力非遗传播,培养挖掘年青一代对非物质文化遗产的了解和好奇心,让非遗被更多人看见。


胡正荣 张英培:我国媒体融合发展的反思与展望

June 26, 2019

本文刊登在《中国编辑》杂志2019年第6期

自2014年国家提出传统媒体和新兴媒体融合发展以来,媒体融合的发展进程已经走过了五个年头。在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习时,习近平总书记肯定了目前媒体融合工作所取得的成效,强调了推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题,同时为媒体融合发展指出了新方向、提出了新要求。本文结合我国媒体融合的整体走向,阐释融媒体的设计理念。同时,文章结合笔者对习总书记讲话精神的解读与想法,对媒体融合发展进行反思,以期在我国媒介转型的重要时期,为学者和媒体同仁提供一些有益参考。

       2019年1月25日,中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行了第十二次集体学习。习近平总书记主持学习并发表重要讲话。习总书记在肯定了媒体融合发展成效的同时,强调了推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题,并为媒体融合发展指出了新方向、提出了新要求。

       以习近平同志为核心的党中央在实践工作中不断深化对新闻传播规律和新兴媒体发展规律的认识,提纲挈领地指出要打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,要扎实抓好县级融媒体中心建设,并多次强调意识形态领导权、网络安全和运用互联网技术与信息化手段开展工作的重要性。在党和国家统一的要求和部署下,中央和省级广电机构纷纷改组、挂牌成立广播电视局,县级融媒体中心建设工作也在如火如荼地进行。

      当前,在完成对中央、省市级和县级融媒体的顶层设计的规划与布置后,我国的媒体融合处于新的历史拐点。因此,在推进媒体融合、建构全媒体传播格局的进程中,我们要采取纲举目张的办法,回顾媒体融合阶段性成果、认真学习习总书记的传播理念,以更好地认识和把握党中央的思想要求,并对全媒体在新时代中国特色社会主义的定位有清晰的理解和领会。

国家与传播

20世纪80年代初,施拉姆在北京的座谈会上介绍了拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》和拉扎斯菲尔德的《大众传播的社会作用》,并认为现代社会在组织形态上的形式和内涵,就在于传播。现代社会的组成和改组,都依靠传播作为物质和组织手段,因而传播的变化可以折射出更加广阔和复杂的社会变化。而随着新旧媒介的更迭交错,旧的互动形式将不断消弭或被新的社会互动关系与机构所取代,并持续重构原有的组织和机构、形成新的社会关系[1]

我国历来重视思想宣传与传播工作。中华人民共和国成立以来,“发展人民广播事业”便作为一项文化教育政策写入《中国人民政治协商会议共同纲领》。在第四次全国广播工作会议为主的一系列指导思想的带领下,国家讨论广播事业的体制问题,对如何改进广播宣传工作提出了要求,确立了“中央与地方并举”的方针,并明确了广播要更好地为社会主义建设服务的思路,推动我国新闻传播事业从中华人民共和国成立前非连续性发展与非大众化传播的时期[2]迅速过渡成为我国社会的重要组成部分。在中华人民共和国成立初期紧紧围绕各种政治运动,宣传党和政府的各项方针政策,完成社会改革任务。党的十一届三中全会以后的十余年间,“广播电视紧密围绕各级党和政府的中心工作,比较成功地完成了一系列重大活动、重要事件的宣传报道任务”[3]。第十一次全国广播电视工作会议后,全国推行“四级办台”的事业建设方针。广播电视被中共中央认为是“教育、鼓舞全党、全军和全国各族人民建设社会主义物质文明、精神文明的最强大的现代化工具,也是党和政府联系群众的最有效的工具之一”[4]。 2013年,十八届三中全会提出“创新社会治理体制”,暗含着国家希望通过一种对互联网的总体性规划将公共权力与治理手段数字化,以处理好活力与秩序间微妙的关系。从整体上来看,我国传媒体制与事业的改革动力都“源于社会发展对传媒业的要求,而且传媒改革的每一步推进和成果都需党和政府政策的肯定和加固”[5]

就实践而言,人注定是地方性的。我国疆域辽阔、人口众多,是一个超大型的、传统的农业社会,这一事实决定了国家“分层次多级管理的必要性与合理性”[6]。虽然在国家行政力量的积极推动下,适应时代潮流的融媒体几年内迅速在主要流量城市的资源配置中实现了优化作用,但我国国家治理体系的发展渊源于超大型的“郡县国家”体系,国家宣传系统的底层架构在不可或缺的同时又面临着种种复杂情况。这种情况造成国家上层建筑所属的行为模式、教育方法、文化传承、价值系统等均被视为保守的、陈旧的、发展缓慢的、独立于载体发展的意识形态系统,与“一个发展迅速的现实社会关系之间,距离经常在扩大”[7]。这样,媒介的技术体系的进化便会逐步淘汰构成社会凝聚力的“其他体系”,并与社会组织之间形成落差[8]。在对传统体制进行改革所释放出来的经济活力引导的40年经济繁盛以来,我国进入了一种高度流动的“城市—工业”社会。地域、家庭、亲缘、组织、党派和宣传系统等曾将人们固定的纽带,尽管在现代化的进程中构成了新的制度节点,但已不足以牢固地凝聚一个庞大的多民族国家和多元文化系统。此外,随着传播成为社会交往的实质,孤立状态下需要时间才能表现出来的社会矛盾很快就暴露出来。是以,国家需要进一步链接基层与地方才能深入推动社会制度改革和民主建设,刺激权威性资源连续不断地释放活力;地方社会与组织机构也需要通过某种中介形式与国家形成良性互动,以满足多元主体的利益需求,获得更大的社会参与的可能性。而鉴于我国幅员辽阔,以“黑河—腾冲”线为界的东南沿海与西北内陆之间城市星罗棋布,人口与发展并不均衡,中央与各个地方所构成的二元生态之间便存在着共生、合作、支持、补充、对话与潜对话、竞争、冲突、对立,甚至二律背反等复杂可能。因此,重新整合架构一整套纵深发展的传播技术中介系统便成为了当务之急。也就是说,随着“不得不传播”成为现代社会基本逻辑,国家权力注入过程中的流动性与具有强大惯性静态的地方社会之间缺失一套不只作为象征性文化符号的、庞大精细的通信体系。

融媒体,以至于未来的全媒体,便是这样一项战略工程。近几年,国家反复强调媒体融合的重点内容,不仅是预期把融媒体作为解决正渐次浮出于陈旧广电体制的各式问题的技术药方,更是规划了依托媒介来触及沉积于社会深层的种种矛盾的蓝图。简而言之,国家将推动媒体融合发展、建构全媒体传播格局提上议程,考虑的范畴包括但远不局限于广电生存、宣传、价值与发展空间等问题,而是意望把传播当作一种社会组织手段,践行媒介领域的供给侧结构性改革、重建信息标准型框架、允诺更好未来的意识形态和政府治理绩效、调和多元主体的社会关系并重新凝结社会信任、减少政治治理成本和信息流通的时间、制定信息时代的社会规范,维持公共的、共同的社会生活。

媒体融合的设计方案

近期笔者走访过一些省市广电机构,也去过很多家县级台,发现媒体融合工作的整体进展并不明显,或者说在第一波建设的热潮后戛然而止。在笔者看来,这是因为没有在整体上把握习总书记对于传播的思考和对媒体融合提出的要求。习总书记在“1·25”讲话中三次出现“我多次说过……”也证明了中央和地方在取得媒体融合发展成效的同时,还有不足之处和需要反思的地方。据笔者观察,由于大多数地区的融媒体建设工作都是传统形态下进行的设备换新和平台搭建,因而结构上显得多元而冗杂。具体而言,很多融媒体工程在微观业务上的调整居多,中观结构和制度的调整少,顶层的规划和设计则更少。其实,习总书记在五年间已经指明了媒体融合发展的方向,为融媒体安排了任务,并清楚地布置了工作。在这里,笔者将习总书记对媒体融合的思考、任务和要求划分为三个层面,分别规制于顶层思维、中层任务和基层实践的框架之中。这诚然是一个抽象的简化逻辑,但这三个层面的理念是互通的、一致的、相互支持的。融媒体工作的建设者和学界的研究人员必须把握新媒体的思维,在基层实践的各个抓手上实现突破,才能更好地完成国家交付于媒体的任务。

(一)推进媒体融合要强化互联网思维

国家推进媒体融合的五年里,我们常看到两个概念:一个是融合发展,一个是全媒体。很多时候大家会混淆,以为二者是同义反复的概念。实则不然,媒体融合发展始于“媒介及它的用途之间的一对一的关系正在消失”[9],但它只作为一个过渡性任务,是实现全媒体化的手段[10]。因为全媒体不仅是“将两个或更多种的传播形式集合为一个整体的任何媒体”[11],而且是一整套媒介生态系统。推进媒体融合、建构全媒体的过程便需要一种全新的思维方式,也就是习总书记多次强调的“互联网思维”。

在当下,环绕信息技术组织起来的新技术范式已然物质化为一种生产、传播、管理和生活的新方式[12],并释放出蕴含于万物互联之间的信息价值。而随着传播不断开辟新的社会空间,将迥然相异的人、事物、组织和社会捆绑在一起,由此带来的人类社会结构及维系社会运行的价值系统与规则体系也发生着基础性的重塑。随着传播成为生产和组织社会的主要形式,以及资源配置的主要手段,在构成最基本传播过程的“发送者—媒介—接收者”中,媒介越来越成为核心的功能机制存在,并对政治、经济、文化,党建和意识形态领域产生持续影响。这就要求我们考虑互联网的物质性,认清全媒体是规划统筹设计的“一把手”工程、是传递社会功能的技术结构配型、是未来社会组织的工具和关键节点[13]。在后信息社会中,随着5G和人工智能的崛起,全媒体的功效将超越信息的发布和公示,而是构成一个社会群落生境。新媒体称之为“新”媒体,就意味着媒体的思路、逻辑和操作行为与以往大不相同。新媒体意味着我们的融媒体成果不能只是“挂新牌”“换新装”,不能在陈旧的范式下填充新的理论材料,而必须在思维上另起炉灶,强化互联网思维,推动各种媒介资源、生产要素有效整合。

(二)推进媒体融合要注重意识形态建设、网络安全与数字化功能的开发应用

在媒体融合的过程中,习总书记为融媒体布置了三个任务。

首先,“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。就人类社会的政治经验来看,允诺更好未来的意识形态和政府治理绩效是使国家权力合法化的理想途径[14]。以绩效为基础的合法性是社会张力的重要来源。我党在复杂而又漫长的改革中取得了举世瞩目的成就,并带领全国人民进入了全面建成小康社会决胜阶段,然而,陈旧的广电系统体制无法弥合中央与地方原有的权威与秩序,造成国家与地方社会之间出现了“权威真空”,导致党的政绩、治理成果和创新理论难以“飞入寻常百姓家”。是以,在推动媒体融合的过程中,必须要强化党和政府的领导与执政地位,坚持党管媒体,在原则问题上要旗帜鲜明、立场坚定,占领信息传播制高点。

其次,“建立网络综合治理体系,营造清朗的网络空间”也是融媒体的重要任务。党的十八大便提出坚持“民主决策”,“推进权力运行公开化、规范化”,“让人民监督权力,让权力在阳光下运行”。然而,各式各样的新媒体和信息平台纷纷按照纯粹工具理性的逻辑以最有效、最经济、最快捷的手段来提高信息的生产与分发时,不仅信息内容会愈发同质、耸动、浅薄,公众与真相提供者之间原本较为稳定的关系变得飘忽不定[15]。造谣诋毁、新闻损害、诽谤污蔑等现象层见叠出,甚至“利用网络鼓吹推翻国家政权,煽动宗教极端主义,宣扬民族分裂思想,教唆暴力恐怖活动”等极端现象也时有出现。习总书记多次强调,“互联网不是法外之地”“没有网络安全就没有国家安全”。所以,一方面融媒体要加强网上正面宣传,巩固宣传思想文化阵地,壮大主流思想舆论;另一方面融媒体也要主动参与网络空间治理,依法全面加强网络安全检查,落实网络安全责任制,确保互联网在法治轨道上健康运行,共同构建和平、安全、开放、合作的网络空间。

最后,融媒体必须要“善于运用互联网技术和信息化手段开展工作”。随着城镇化速度加快,中国县级行政区内的传播空间不断被开辟,经济活动、社会组织事宜甚至人的情感与日常交往,也都相应地需要传播的疏导。人归根到底不是经济人、政治人、理性人、技术人,而是日常生活中的人民与百姓;人的最终解放不体现在经济领域和政治领域,而是归根到底要落实到体现到日常生活中来[16]。随着经济发展刺激下的技术迭代,“人们的社会关系和人与自然的主客体关系反映”被一步步“建立在数字的生产、储存、流动和控制之上”[17],社会的组织形式、管理模式、人事管理、资源配置、规则流程等,也都需要融媒体重新配置。融媒体必须要开发“治国理政”的宣传能力,在履行政务职能的同时,积极鼓励人们的政治参与、民主监督,协调多种社会关系并开拓多元业态。

(三)媒体融合要统筹社会效益,在内容、服务、技术、机制等多方面实现突破

推进媒体融合的过程中,必须要建好、建牢基层,在细节上需要把握移动为先的导向、内容为王的战略、创新为要的精髓。习总书记提出的全媒体的思维、布置给媒体的任务,归根结底需要基层在内容、服务、技术、机制上不断突破,才能得以实现。

在内容上,传统媒体时代强调的“内容为王”,在现今媒体融合发展阶段仍然具有高度适用性。内容永远是根本,内容与技术的相互支撑作用是具有贯穿性的。一个媒体要发展终究离不开媒体内容,或者现在称之为媒体产品,而“整个内容生态的良性发展离不开创意生产方、传播方(渠道与平台),更加离不开用户,离不开监管方(政府、行业协会)” [18]。与传统媒体时代不同的是,内容生产将不仅仅是作为一个具有鲜明文本性的生产要素发挥结构作用,它需要的是上文所提及的四个环节的共进共演,在新时代要求下结合传播规律与中国现状,培养具有内容生态系统的整体性思维。在服务上,传统媒体作为典型的信息服务平台,为社会发挥着信息的生产、分发、集散的任务,然而单一的信息服务已经远远不能满足当下媒体融合的时代要求。以综合社会服务功能构建媒体平台是媒体融合发展的有效路径,这样一来,媒体作为社会传播网络的经脉,不仅可以有利于其聚合用户资源,实现产业可持续发展,而且也实现其对于社会治理的能效扩展,更好地为我国社会主义建设服务。在技术上,互联网基础设施已基本搭建完成,5G、大数据、云计算、人工智能等新兴的媒体技术正在与全球供应链交织成一张新的社会传播网络。面对新的媒介环境,正如习总书记在“1·25”讲话中指出的,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展”。全新的媒体技术不仅是当下我国传媒产业融合发展的关键性指标,同时它业已成为全球传播秩序重构过程中的结构性要素。因此,我们需要积极开发、应用新媒体技术作为媒体融合的重要支撑,实现媒体产品与服务的全息化,达到全员用户覆盖,实现全面效果呈现。在机制上,融媒体要打破原有组织架构的藩篱,创新一体化机制作为推动媒体融合发展的方向与体制保障。这种一体化机制是始终要把各个生产要素有意识地归并到整体安排中,一体化考量、一体化统筹、一体化发展,努力找出各种媒体实践之间的内在结构和外在联系,同时再进一步认识它、支配它,而绝不是仅仅通过“两微一端”物理性的建设,仍然按照传统媒体“条块管理”的老路子继续经营。进一步讲,一体化机制在实施路径上,要求通过流程优化、平台聚合、资源共享提升各生产要素之间的效率关系,实现技术应用、平台终端、管理手段共融互通,发挥制度性优势与市场性调节的双杠杆,在注重社会效益这一媒体基本立足点的同时,打造一批具有广泛社会影响力与竞争力的新型主流媒体。最终在组织结构重构、流程优化重组、平台再造壮大中实现全新的机制体制保障。

推进媒体融合的反思

推进媒体融合是一个过渡性的过程和手段,最终目的是实现系统性的全媒体。因此,在推进媒体融合的过程中必须要对阶段性成果和未来走向进行思考。这就要求我们一是要形成一种生成性思维,以超越融媒体在建设之初的学术范式和经验框架;二是要从全媒体的角度,回过头思考媒体融合关键步骤的走向。五年间,融媒体发展取得了很大成效,尤其是在习总书记“1·25”讲话后,各级融媒体中心都在摩拳擦掌,加快步伐。但是在媒体融合实践的过程中,笔者发现很多地方还存在不足之处,也能感觉到有一些关键的坎需要迈过。这些关系和节点可以决定全媒体建设的成功与否,所以我们必须要实事求是、坚持理论联系实际,正确地对待和处理这些问题。

首先是存量与增量的关系问题。传统媒体在推进媒体融合的过程中,往往要面临一些资源投放的取舍问题。笔者发现仍然有一些广电系统把业务、资金、人才和资源投入边际效益愈发降低的传统产能,而不愿意削减传统渠道,对于是否要投入新兴媒体平台建设也犹豫不决。这样不仅不利于国家的媒体融合战略,甚至会错失转型良机。在信息时代,增量取代存量的速度越来越快,传统媒体在转型期必须要培养增量思维,把互联网变成一个事业最大的增量。习总书记强调要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求。所以,传统媒体必须坚持移动优先策略,压缩向传统业务的人力与资源的投放,加快集中向新兴业态投入更多人力与资源,抓住互联网这个最大的增量。

其次是融媒体建设中面临的条块分割问题。传统媒体是工业社会时期的产物,虽然专业化和标准化的流程在工业时代发挥了非常重要的推动作用,但也继承了福特主义条块分割、粗犷单一的弊病。在如今和未来的信息时代,物联网、云计算和人工智能等技术系统把开放、传播、连通、汇集和合作当作基本原则,这就要求新媒体的最终架构是一个具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的传播格局,成为习总书记提出的全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体。因此,在融媒体建设的过程中,融媒体中心需要利用互联网的扁平化、交互式和快捷性的优势,把融媒体中心与公共服务和社会治理结合起来,为综合性的智慧城市提供信息和技术支撑,并逐步推进政府决策科学化、社会治理精准化、公共服务高效化。但目前,智慧治理平台归属国家发改委和工信部,媒体融合平台归属宣传系统等;各种APP和微信、微博端口还有多头建设、多头管理、多头运营的倾向。这种现状难以形成一种信息共享、资源统筹的局面,也将制约国家治理效率和公共服务水平。

再次是媒体内部的机制体制改革问题。部分传统媒体在推进媒体融合的过程中,已经启动了机制体制改革,并逐步引入企业化运营模式。但仍然有相当多的传统媒体还是举步维艰,在原有机制体制上进行一些小修小补。传统媒体和新兴媒体的关系是迭代和优势互补,所以必须要深化机制体制改革,打通体系内部各类媒体的形态,通过“流程优化、平台再造”的工序,坚持“纵深发展”和“一体发展”。因此,传统媒体的改革必须对组织架构进行重新设计,在用人制度、分配制度、管理制度和经营服务体系方面都要进行改革。通过以“新技术、新机制、新模式”为抓手来激发内部活力,传统媒体必须重新规划二级机构、融合渠道平台、再造内容品牌,平稳、有序地推动改革进行,实现习总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变”。

最后是顶层设计问题。在“1·25”讲话中,习总书记特别强调了媒体融合要“抓紧做好顶层设计”,并要求“各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度”。融媒体的建设工程不能仅仅依靠地方的广电系统关起门来搞建设,必须作为地方的“一把手”工程,要有党委政府的组织协调和资源配套保障,才能保证融媒体更好更快地建设。

此外,在融媒体建设的过程中还要正确处理社会效益与经济效益的关系问题,避免陷入对技术的盲目崇拜。融媒体建设是国家的政治任务,是未来宣传、服务和进行社会治理的主要工具与手段,因此必须要分清局部利益与整体利益,不能利用资源的二元配置、通过政治权力谋取经济利益。此外,媒体总归是“内容”和“通道”,传统媒体在转型过程中不能盲目地依靠技术做规模、做加法,融媒体需要做垂直和场景细分,把资源配置到更精准的用户和产品服务上。

结语

信息化为中华民族带来千载难逢的机遇的同时,我们也正面临“世界百年未有之大变局”。媒体融合的进程是推进一种有机的、协调的、动态的、整体的制度系统,并协调所有的地方成员参与社会建构的过程,因此推动媒体融合发展是科学的、遵循传播规律的,也符合物质生产与精神交往发展的辩证关系。党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展,习总书记强调要充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,这说明国家把推进媒体融合作为紧迫课题和战略任务。在未来建构全媒体传播格局的过程中,学者和媒体应共同努力,做好媒体融合发展这篇大文章,为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

注释:略

(作者单位:中国教育电视台、中国传媒大学传播研究院)