胡正荣:2021年深化县级融媒体改革的新任务和新挑战

见《现代视听》杂志,2020年第12期,“现代视听”微信公众号,2021年2月9日

2020年县级融媒体中心在疫情期间发展迅速,作用突出,成为县域社会治理重要平台。这一年,虽然受疫情影响,但是县级融媒体中心建设全面铺开,特别是在一些和疫情相关的领域,比如在疫情信息通报、人员流动大数据搜集与分析、抗疫资源共享等方面全面参与本地的社会治理,充分实现了中央赋予县级融媒体中心的宣传与服务两个使命与任务。

面向2021年,特别面向即将开局的“十四五”,县级融媒体中心将需要加快建设,深度融合,全面创新改革,以适应时代的要求。2020年6月30日,中央全面深化改革委员会第十四次会议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中,提出“要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则,完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。”特别是2020年11月3日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中,进一步提出在未来五年,乃至更长远时间内,“推进媒体深度融合,实施全媒体传播工程,做强新型主流媒体,建强用好县级融媒体中心。”足见中央对县级融媒体中心的要求和决心更加明确,更加坚定。

2021年及未来,县级融媒体中心就是要成为党和国家最为基层的舆论阵地,是“最后一公里”,更是国家治理能力与治理体系现代化中的关键基础环节。习近平总书记在中央政治局第十二次政治局集体学习的讲话中指出,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”习近平总书记所强调的正是县级融媒体中心建设的根本目的和核心任务,县级融媒体中心要全面参与国家治理。

从改革进程来看,2020年年末,全国大多数的县级融媒体中心建设在资产投入、人员队伍建设和业务创新方面均有了一些不错的经验和成绩。接下来,改革将进入深水区,即从简单的数字增量到参与社会治理效果的提升方面。相比于中央、省市级主流媒体在融媒体改革中所担负的角色,县级融媒体中心作为舆论阵地与基层机构,其功能的实现更多体现在对人民群众日常生活场景的连接、融合与服务之中,只有当融媒体中心全面、充分地参与到人民的日常生活之中其功能才能实现。这成为县级融媒体中心建设的基本出发点、中心点,牢牢把握这个出发点与中心点,建设才有主心骨与着力点,才能成功。

2021年开始,县级融媒体中心要加快媒体深度融合,具体表现在平台、用户、资源、内容等要从分类别的单项建设进入到要素关系建设的阶段,即必须将四大要素的关系建设摆在首位。自有平台建设是最重要目标,用户沉淀是最重要任务,政务服务商务资源聚合是最关键手段,内容创新是最严峻挑战。

2021年以及未来一段时间,建强用好县级融媒体中心的关键是机制体制改革和全媒体人才队伍培养与建设。县级融媒体中心的事业属性可以保持,但是公益一类或者公益二类的定性则需要深化而持续的改革。面对中央提出的“新闻+政务服务商务”等新要求,县级融媒体中心尤其需要深耕本地市场,拓展本地服务,积聚本地资源,沉淀基层用户,打造本地平台,这样,县级融媒体中心才可能有造血机能,能够保持可持续发展。另外,县级融媒体中心要着力培养全媒体人才,将本地人才放到全媒体实践与业务活动中锤炼和打造,尽快形成一支自有队伍。

2020年是特殊的一年,在这一年里县级融媒体中心得到下沉化、场景化和区域化成长与成熟。2021年开局的“十四五”则是县级融媒体中心建设的关键窗口期,也是国家治理体系现代化实现的关键时期。县级融媒体中心应面向县域用户沉淀资源与数据,打通新闻与政务服务商务的连接,真正实现建设的初心。

胡正荣 樊子塽:巩固疫情大考成果 打造智慧对外传播——中国新媒体对外传播2020年回顾与2021年展望

见《对外传播》杂志,2021年第1期。

【内容提要】伴随着全球化的不断加深,世界正在处于“百年未有之大变局”的境况之中。2020年,一个又一个国际事件,加速推动了世界局势向着更深层次的方向发展,使得整个国际局势变得更加扑朔迷离,国际间的竞争也愈发激烈。2020年中国的对外传播同样也处于一个异常复杂、艰苦和被动的环境当中,前有新冠肺炎疫情暴发导致的世界各方舆论的围追堵截,后有美国的一系列单边主义政策令中国的国际话语建构雪上加霜,这种“前有狼,后有虎”的国际传播环境,给中国的对外传播带来了前所未有的挑战。但另一方面,挑战伴随着的往往也是机遇。2020年中国的对外传播,充分利用了新媒体的传播优势和特点,在重重阻碍中披荆斩棘,找到了一条通路,甚至从一定程度上扭转和提升了中国在国际传播中的话语权。所以,巩固好目前的对外传播成果,依托新媒体基础,采用全媒体理念,打造智慧对外传播体系,是2021年中国对外传播的首要策略。

【关键词】新媒体  对外传播  新冠肺炎疫情  外国使团  抖音海外版

2020年,对于全世界来说都是极为不平凡的一年。伴随着新一轮科技革命和产业变革的深入发展,全球化进程的不断加速、国际经济结构的持续变化、不同文化间的多维交流互撞,使得全球局势也进入了更加复杂多变的环境中,当今世界正经历着“百年未有之大变局”。年初一场席卷全球的新冠肺炎疫情的到来,加速了世界局势的变革,加大了全球治理的难度,也加剧了各国之间的矛盾,成为了造成世界范围内持续动荡的导火索。在此错综复杂的国际局势下,中国在2020年的前行脚步可谓困难重重,而中国对外传播的发展,在这样一个危机四伏、充满陷阱的环境中,也异常的步履艰难。在即将到来的2021年,这一变局将继续发展下去,中国的对外传播也将面临一个又一个新的机遇和挑战。

一、疫情大考下的挑战与机遇——2020年中国新媒体对外传播回顾

2020年,是中国新媒体对外传播极为艰难的一年。先有新冠肺炎疫情的暴发使得中国瞬间被推入了世界舆论场的中心;接着美国先后将中国的15家媒体列入“外国使团”名单,全方位限制了中国媒体机构在美国的工作和活动;而后是印度政府连续四次共计禁用267款中国手机应用程序,以及美国对抖音海外版(TikTok)采取强制的购买行为,阻断了中国移动社交媒体在国外的发展道路。这些事件,都从不同方面对中国新媒体对外传播造成了强力的打击,稍有不慎,就是满盘皆输的境况。

然而,面对这些困难和障碍,中国新媒体对外传播的脚步却并未被阻挡下来,反而是不断地挣脱身上各种各样的捆束,一步一个脚印地走出了中国的对外传播道路,将挑战转化为机遇,通过一个又一个真实、真诚、真情的对外传播实践,慢慢地改善了中国在国际传播中的形象,也使得中国在国际传播的话语层,较之以往占有了更多的地位,是中国对外传播的一次质的进步。

(一)对外传播叙事话语的角力——围绕新冠肺炎疫情的舆论战

新冠肺炎疫情的暴发,给中国自身的抗疫工作带来了极大困难,也面临着诸多国外势力别有用心的苛责和刁难,中国媒体在对内稳定人心的同时,还要兼顾国家形象的对外传播,无形中造成了极大的压力。因此,疫情对于中国而言,不仅仅是一次蔓延全球的公共卫生事件,更是一场残酷的国际舆论战役。

在疫情暴发初期,中国的对外传播在国际舆论环境中陷入极为被动的状态,以西方为主的各国媒体想尽办法利用疫情来攻击中国的国际形象。同时,外媒的报道还多次显露出了“双重标准”,同一个媒体先后对同样的抗疫措施做出截然不同的报道。比如《纽约时报》将中国的“封城”解读为“给人们的生活与自由带来了巨大损失”,但是在20分钟后却将意大利的“封城”解释成“冒着牺牲自己经济的风险以阻止这场欧洲最严重疫情的蔓延”的伟大行为。此外,针对中国的诸如“剥夺人权”“限制自由”“压制言论”等论调更是层出不穷,这些都给中国的对外传播带来了十分不利的影响。在中国疫情得到控制而全球疫情开始全面暴发的中后期阶段,虽然中国在国际舆论环境中的境况有所改善,但仍然存在一些国家、一些媒体将疫情的扩散全部归咎于中国的情况。正处于大选年的美国,更是将此次本应是全球共抗疫情的信息交流的健康传播转化成为大选服务的政治传播。特朗普政府为了掩盖自身抗疫行动的不力,将“新冠病毒”转化为了“政治病毒”,把疫情扩散的过错全部“甩锅”给了中国,“利用一切机会对中国进行攻击抹黑”,以此来引起国民对中国的仇视,从而为达成自己的政治目的提供便利。在后疫情时代,中国还会继续面临着国际上的诸多声音,其中更是不乏诸如此类的苛责与诋毁,因此,中国在国际传播当中的话语权的竞争,依然会是一场持久且艰难的战役。

面对如此恶劣的国际传播环境,中国的新媒体对外传播采取了积极正面的应对。首先,面对每日不断变化的疫情,中国外宣媒体往往都在第一时间通过新媒体的形式对外发布权威信息,用真实、充足的信息来打破国外势力对中国疫情的恶意猜想。有研究统计显示,中国国际电视台(CGTN)在2019年12月31日至2020年3月12日期间,通过传统媒体发布报道550篇,通过社交媒体发布报道400篇,数量和质量远远超过美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)等国外资深媒体。其次,中国的疫情对外传播采用了多种新媒体融合传播形式,比如中国国际电视台法语频道在其新媒体平台推出的“云监工雷神山建设”的直播;中国国际广播电台(CRI)推出的多语种视频博客(Vlog)短视频;《中国日报》推出《众志成城抗击疫情》漫画专题;中国国际电视台新媒体打造创新动画纪录微视频《战武汉》等精品新媒体产品等,用多元化的传播形态向世界全方位展示中国的抗疫战况。最后,中国的对外传播采取了与外媒深度合作的传播策略,通过“借嘴说话”“借筒传声”“借台唱戏”等方式,将中国的防疫信息和产出的优质内容传播出去,从而达到更好的传播效果。截至2020年4月2日,中国国际电视台就与包括英国广播公司、美国福克斯新闻台、今日俄罗斯、土耳其广播电视公司等在内的海外26家主流媒体进行了多达81次的连线报道,同时也邀请了诸如英国前首相、法国前外交官等14位前国际政要和近70名海外专家在中国国际电视台平台发表评论,引起了西方世界的广泛关注。疫情期间的中国对外传播,是建立在对抗疫情中取得的显著效果以及对他国的无私援助之上的。通过积极向其他国家讲述抗疫期间一系列真实且动人的案例、故事与人物,分享抗疫经验,提供医疗援助的方式,使得中国在国际舆论环境当中的处境得到了改善,并且逐渐获得了一定的话语权。

(二)对外传播媒体人的困境——身为“外国使团”的中国媒体

在2020年的疫情期间,部分工作在对外传播一线的媒体人也面临着诸多困难。当地时间2月18日,美国国务院对外宣布将新华社、中国国际电视台,中国国际广播电台、《中国日报》和《人民日报》海外版美国总代理(海天发展公司)这五家在美国的中国主流媒体列入“外国使团”名单,规定这五家媒体的“驻美机构都须披露人员名单、雇佣和解雇决定,并向美国务院登记机构在美国租赁或拥有的房产。租赁或购买新的房产前,也须获得事先批准”。而明显与美国1982年颁布的《外国使团法》中的规定内容有着相当大的出入,只对中国的在美媒体进行要求和监督,却并未赋予“外国使团”以同样应该享有的如外交豁免权等应有的权利。其后,当地时间6月22日和10月22日,美国国务院又分两次将中央电视台、《人民日报》、《环球时报》等10家媒体同样列入了“外国使团”的行列,同时又对中国媒体的中国籍员工数量进行了限制。

中国的对外传播要快速发展,就必须深入到传播对象国,了解当地民众的既有认知和趋向,学习当地人的话语,因此,工作生活在第一线的对外传播媒体人就尤为重要。被列入“外国使团”名单,无疑给对外传播媒体人在美国的工作和生活带来了极大阻碍。虽然美国政府声称这一政策不会给中国媒体带来任何新闻报道方面的限制,并且允许其参与美国政府举办的新闻发布会等活动,但是对于工作人员行动的监视和活动范围的规定,都使得中国媒体记者在获取除美国政府发布的信息之外的一些新闻资料时,受到了相当的限制,给中国对外传播带来了极为不利的影响。

(三)被截断的对外传播“高速通道”——印度与美国的中国APP禁令

2020年,中国社交媒体平台在国际的发展也遭遇了重重阻碍。当地时间6月30日,印度信息技术部以安全为由禁用59种中国移动应用程序(APP),涵盖多个领域、多种类型,包括抖音国际版TikTok、微信、QQ、快手等,声称这些APP“从事的活动不利于印度的主权和完整、印度的国防、国家安全和公共秩序”。美国时间8月6日晚,特朗普签署了一项行政命令(以下简称“TikTok禁令”),该命令将矛头对准了中国研发的手机端移动应用程序WeChat和TikTok,声称“由中国公司开发和拥有的移动应用程序在美国的普及继续威胁着美国的国家安全、外交政策和经济,必须采取行动解决移动应用程序所构成的威胁”,并以此为要挟以达到收购TikTok的目的。印美两国对中国APP相继出手,一方面给中国的互联网经济和互联网出海造成了一定影响,另一方面更是对即将成型的中国对外传播的“高速通道”造成了一次史无前例的打击。

近年来,TikTok在海外的发展势头十分迅猛,隐隐有与脸书、推特等老牌社交媒体分庭抗礼的迹象。数据显示,自2017年上线开始,TikTok的全球下载量每年都在持续不断地增长。到了2020年4月,由于疫情的影响,TikTok的全球下载量更是突破了20亿次大关,封禁前的印度和美国,分别是TikTok的海外第一大市场和第二大市场。同时,TikTok视频内容的生产和播放也达到了新的高度,仅在冠状病毒(Coronavirus)标签下的视频观看量就达530亿人次。TikTok首次公布的数据显示,2020年8月美国的TikTok月活跃人数已经超过1亿人。

拥有如此庞大的用户群体的TikTok,成为了一个新兴的却能与老牌的社交媒体分庭抗礼的传播媒介,为中国的对外传播和中西文化间的交流互鉴提供一条快速通道。同时,以泛娱乐化内容生产与传播的TikTok,也渐渐有了向政治议题靠拢的趋势,人们不仅仅将TikTok用于日常的娱乐,也将其当作一个对外发声的舆论媒介。美国的乔治·弗洛伊德事件发生后,特朗普政府的抗议者们就将TikTok当作了政治传播的渠道,创建了“#GeorgeFloyd(乔治·弗洛伊德)”“#BlackLivesMatter(黑人的命也是命)”等标签,分享抗议前线视频,批判美国种族歧视现象。而意见的另一方则是发起了“弗洛伊德挑战”(George Floyd Challenge),以戏谑方式模仿弗洛伊德死亡时的场景。双方的观点在TikTok相互倾轧,形成了一个典型的政治舆论场。2020年6月,反对特朗普的韩国流行音乐粉丝借助TikTok统一行动,破坏了特朗普在俄克拉荷马州塔尔萨的竞选造势活动,更是对美国的政治环境造成了直接影响。

由此可见,以TikTok为主的中国自有社交媒体平台在国际上的大范围应用,对中国对外传播的发展有着十分重要的现实意义。值得庆幸的是,据路透社2020年12月7日报道,美国再一次暂缓了对TikTok禁令的执行。而特朗普政府大选中的落败,也使得TikTok在美国的未来变得越来越扑朔迷离起来。

2020年的新冠肺炎疫情给中国对外传播带来了一次史无前例的“大考”,但在重重困难考验的背后,隐藏着的是发展的契机。虽然国内疫情已经基本过去,但是国际上的“大考”仍在继续,中国对外传播的未来要如何前行,显露出的诸多问题要如何解决,将会伴随着2021年的到来,有着一些新的诠释。

二、打造智慧对外传播生态——2021年中国新媒体对外传播展望

伴随着新一轮科技革命的持续发展,第五代移动通信技术(5G)、人工智能(AI)、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、混合现实(MR)等智能媒介技术的全面应用,2021年的全球媒介生态将会迎来一场前所未有的革新,正式进入智能化的全球传播时代。同时,国内全媒体生态建设脚步的逐渐加快,也将会给中国对外传播提供新思路。因此,全面拥抱新兴智能媒介技术,运用全媒体传播思维,打造一个立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的新型智慧对外传播生态,是中国的新媒体对外传播在2021年所要面临的课题。

(一)建立全媒体体系下的新媒体对外传播

随着科技的不断进步,中国社会已经进入了深度的移动互联网时期,数字化、网络化、智能化的全面普及,在一步步地改造着当今的媒介图景,同时,全媒体体系建设的不断深化,也给中国的传播生态带来了新的诠释方式。因此,在国内建设好全媒体体系的同时,也应将这一理念应用于对外传播,将新媒体对外传播转化为全媒体对外传播。

在当下的国际传播环境中,建立全媒体对外传播体系必然面临诸多困难,给对外传播的媒体人提出了更多挑战,也对对外传播机构提出了更高要求。全媒体对外传播体系的运营要求传播机构具有以下四个方面的能力:一是生产高品质、全类型、多终端适配内容的能力;二是实现多渠道、多平台协同传播的能力;三是适应多场景、多形态传播需求和特征的能力;四是面向规模庞大的、人口特征差异显著的受众群体开展差异化、垂直化有效传播的能力。同时,对外传播的全媒体体系也应当包含全球媒体的共同协作,正如此次疫情期间的对外传播“借嘴说话”“借筒传声”“借台唱戏”的实践,未来的全媒体体系对外传播更应该与国外媒体建立深度的合作,从而得到更加全面、有效的传播效果。

(二)建构新话语范式中的新媒体对外传播

中国对外传播的叙事话语一直以来都存在弊端,“自说自话”“说教式宣传”等问题始终没有解决,仍处于国际传播叙事语境的初级阶段,尚且没有进入回应关切阶段,更遑论达到在国际舆论场中设置议题、引导舆论的高级阶段了。话语的不通畅,给中国对外传播带来了极大阻碍,如果我们不知道受众想听什么,受众也听不懂我们在说什么,最后能取得的传播效果自然相当有限。2020年在关于疫情的对外传播当中,虽然中国新媒体取得了一定的成绩,但是仍远远不足。以中国国际电视台为例,虽然疫情报道质量和数量远远高于其他国际媒体,但是最终在到达端的效果却不尽如人意,在社交媒体平台得到的反馈却少于国外主流媒体。所以,中国新媒体对外传播的叙事话语亟需改变。

2021年对于中国的对外传播而言,将会是一个重新建构国际叙事话语范式的绝佳时机。首先,从国际叙事的故事层面来讲,经过2020年的疫情大考,中国新媒体对外传播的故事选择与故事叙述较之以往已经有了较大的提升,将故事的视点聚焦于抗疫一线工作者的工作内容以及疫情下普通居民的生存状况,在国际的视野当中更能引起广泛共情,从而达到良好的传播效果。2021年的新媒体对外传播,应在巩固好疫情期间传播成果的同时,继续加大对于真实、普遍、接地气的故事的挖掘,讲好后疫情时代的中国故事。其次,从国际叙事的话语层面来看,2020年新媒体对外传播的叙事话语也有了一定的提升,但是沟通的鸿沟依然存在,大部分的信息仍然在飞向对岸的途中被风吹散,无法达到彼岸。所以,未来的中国新媒体对外传播应加大对于叙事话语的建构力度,借助新兴媒体技术的力量,找寻更加多元化的叙事话语逻辑和表达方式,建构一个国际叙事话语新范式。

2021年5G、AI、VR等智能媒介技术的大范围普及应用,无疑将会给中国对外传播的话语范式建构带来新的机遇,我们不仅可以借助机器对其他国家的叙事结构和逻辑进行模仿学习,达成区别化的传播效果,还能借用VR、AR、MR等媒介形态探索新的叙事模式,营造更加真实立体的叙事场景,达成精准化的传播效果,更可以利用大数据等智能算法,将故事分门别类地传播到不同的人群,达成私人化的传播效果。

(三)建设自有社交媒体平台上的新媒体对外传播

在国际话语体系当中,如果只是借助他人的平台进行对外传播,那么势必会受到某些制约和打压,话语通道也会受到一定的钳制。因此,从长远来看,要想打破“西强我弱”的国际传播格局,提升中国在国际传播中的话语地位,就要建立一个自有的、全球化的对外传播平台。

自2017年抖音海外版TikTok上线开始,中国新媒体对外传播就出现了一条以往从未有过的国际传播“高速通道”。2020年印度和美国对微信、TikTok等中国APP的封禁行为,一方面是源于政治斗争的因素,另一方面,更是为了遏制中国在国际社交媒体领域中的发展势头,阻止中国在国际传播中掌握更多的话语权阵地,可谓一举两得。尤其是对美国而言,其之所以在国际话语体系中一直占据着主导地位,与脸书、推特、谷歌等老牌互联网巨头都在其境内有着一定的关系。而TikTok的横空出世,以极其迅猛的劲头显露出了打破这一局面的趋势,一旦TikTok拥有了更大的用户基础和应用范围,美国在国际上的话语霸权地位也将受到威胁。同时,TikTok的发展速度之快,也令美国政府产生了觊觎之心,这也是一开始选择让微软对TikTok强行收购而非直接封禁的原因之一。

通过印度和美国的一系列霸权行为,可以发现TikTok在国际上的影响力远超我们的想象,因此,2021年对于TikTok这一社交媒体平台的进一步建设,并在其基础上辐射出更多的互联网传播平台,将会是中国新媒体对外传播的一项重要任务。同时,中国新媒体对外传播也应高度重视适用于TikTok平台的叙事话语建构,赋予短视频与新闻、评论、纪录片等对外传播传统模式同等的地位,加大短视频传播在对外传播中的比重。

虽然特朗普政府在2020年的大选当中落败,但这并不意味着拜登政府以及其他西方国家会放松对于中国社交媒体平台的恶意限制、管控,甚至封杀,因此,如何保护好、维护好、发展好这条“高速通道”,也是未来的中国新媒体对外传播所必须面临和解决的难题。

三、小结

中国新媒体对外传播在历经艰辛和磨难之后,有惊无险地度过2020年,而在2021年,还有更多的挑战和机遇等待着我们。能否建立好全面的全媒体传播体系、建构好有效的叙事话语范式、建设好自有的社交媒体平台,以此打造智慧对外传播生态,是未来的中国新媒体对外传播更进一步的重中之重。

(本文系教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”的阶段性研究成果,项目编号:18JJD860002)          

作者:

中国教育电视台总编辑,教授,博士生导师                   

中国传媒大学传播研究院博士生

胡正荣专栏:地市级媒体如何啃融媒这块“硬骨头”

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-2-4;见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-2-10

2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,明确指出全媒体传播体系的建设必须要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则,不断完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。
经过多年建设,中央媒体的媒体融合已经颇有成效,建成了一批有影响力的渠道、平台,并逐步构建适合自身发展的全媒体传播体系。省级媒体也早已经开始媒体融合的实践,各省级媒体都在寻找自己的融合发展之路,也都取得了一定成效。2018年中央提出要进行县级融媒体中心建设之后,全国上下县级融媒体中心建设全面展开,截至2020年年底要求所有县级融媒体中心都要挂牌。
当下的短板其实还真是地市级媒体融合发展,因此,中央要求建立完善四级融合发展布局,既符合与对应我国治理结构的四个层级,又是我国国家治理体系与治理能力现代化建设要求,同时也是主流媒体全体转型升级的根本任务。如果央媒是大动脉的话,那省级媒体就是中动脉,县级媒体就是微动脉,即通常所说的“最后一公里”,而地市级媒体就应该是小动脉,是连接微循环的关节通道和平台。
要说地市级媒体融合的历史也不短了,早在2004年,牡丹江市就将原牡丹江广电集团和原牡丹江报业集团合并重组,成立了牡丹江新闻传媒集团,可以说是全国第一家地市级媒体融合集团。但是,客观看,那个时代的这种合并重组,是当时“集团化”的要求和结果,并非互联网时代的媒体融合发展与全媒体平台的要求;是当时合并后能够更好垄断一个区域市场、创造更为长久的垄断效益的举措,而非谋求与网络融合、可持续发展的要求。
2014年8月18日,中央深改小组通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。之后,地市级媒体融合驶入快车道。省会城市及计划单列市如银川、大连等,地市城市如中卫、珠海、汕头、绍兴、张家口等纷纷成立了传媒集团,而且相当多地市都是将报纸和广电整合在一起的媒体融合集团。但是,近几年也有合而又分的,如大庆等地。
从现实情况看,地市级媒体融合还有很长的道路要走。在中央提出县级融媒体中心建设,并且要求“一省一平台”后,各省的县级融媒体中心不少都绕过地市级媒体直接与省级平台连通,这使得不少地市媒体非常失落,并犹豫、茫然而观望,一直期待上级再有专门的有关地市媒体融合的文件出台。从我国媒体融合发展的整体看,地市级媒体的融合发展和全媒体建设还真是个短板,更是一块要啃的“硬骨头”。
有几个问题非常关键。一是地市级媒体,怎么融合?地市级媒体与省级乃至央媒还是有很大差异的。尽管说地市级媒体融合没有也很难有统一的融合模式,但是从融合发展的未来趋势看,“一元模式”更加适合地市级媒体,即将地市报纸与地市广电实质融合。因此,加速实质深度融合才是正道,抓住此次中央文件明确提出四级融合发展布局的机遇,将地市报纸与广电彻底融合,按照全媒体发展的一体化要求,改革体制机制,重构组织结构,优化生产流程,释放人才活力,再造全媒体平台,打通线上线下全业态。
二是地市级媒体,融合什么?相较央媒与省级媒体,地市级媒体掌握的资源相对有限,覆盖的区域也相对有局限,到达的用户也相对是固定的数量等。地市级媒体融合就需要做到“纵”“横”两条线融合。纵向融合上下,解决垂直化问题,即上面要与央媒,特别是省级媒体,包括一省一平台等连接;下面要与辖区内各个区县融媒体中心连接,共享资源。横向融合左右,解决场景化问题,即融合地市范围内的政务、服务、商务资源,拓展各种应用及场景,聚合资源,做大做强平台。
三是地市级媒体,融合业务做什么?地市级媒体扮演着“承上启下”的关键角色。因此,它就需要在三个层次上融合四个业务。第一个层次是中央和省级,要融合必要的中央级,特别是省级的新闻、政务、服务和商务业务;第二个层次就是地市层次,特别是本区域范围内的新闻+政务服务商务;第三个层次就是辖区范围内各个区县层面的新闻+政务服务商务。通过连通、融合、互嵌、分工,实现承上启下。

独家专访胡正荣:市级“广电+报业”整合,“十四五”是重要机遇期和关键窗口期!

见“广电独家”微信公众号,2021-2-3,文丨「广电独家」兰之馨

随着媒体融合进入加快深度融合阶段,组织体系的整合动作愈加频繁。

近年来,在全国范围内,不同层级的报台合并案例频频出现。其中,县级媒体融合快马加鞭,整体跑在了地市前方。

2020年6月30日,中央深改委审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(俗称“630文件”),明确提出建设中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局,为市级媒体的融合发展指明了方向。

市级媒体的“报纸+广电”整合发展到哪个阶段?留给它们的窗口期还有多久?如何真正发挥“合二为一”的效能?

带着一系列问题,「广电独家」近日专访了中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师胡正荣。 中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师 胡正荣

▍地市级“报纸+广电”融合是一种必然

「广电独家」:2004年,牡丹江市打响全国地市级媒体融合第一枪。此后,成都、银川、大连、佛山、大庆、中卫、珠海、汕头、绍兴、张家口等纷纷整合广电与报业,成立了传媒集团。您如何看待我国市级“报纸+广电”媒体融合的兴起与发展?

胡正荣:某种意义上来讲,地市级“报纸+广电”的融合,在中国语境下是一种必然。

第一,国家的治理模式、治理结构要求这种融合。

在我国中央、省、市、县四级治理结构当中,地市作为其中一个治理主体,它的媒体扮演着非常重要的角色。

传统媒体跟工业时代相匹配,其分工接近流水线分工,加上彼时广播、电视、报纸各自面对相对不同的群体,发挥不同的作用,彼此也不打通。但是,随着国家治理体系和能力建设的升级,特别是信息时代的治理要求,地市越来越发挥着上承中央和省、下接区县的作用。

如果说最后一公里是县及县以下,地市就相当于打通最后一公里的前面那10公里。

像去年和今年的疫情防控中,有些地方出现的上下情不通畅问题,很多时候就是梗阻在地市和县级。中央希望把梗阻打通,让上情下达、下情上达更迅速更顺畅,让政策下去得更直接,让百姓意见上来得更快速。同时,地市级媒体资源相对有限,力量分散会带来很大的反应迟缓、治理延时。这是地市媒体融合兴起的一个非常重要的原因。

第二个重要原因是技术。

技术发展提供了建立统一的平台和打通的可能性。在互联网社会,所有传统媒体最后都要走“三化”——数字化、网络化和智能化道路。市级媒体在资源相对有限的条件下,可以融合在同一个技术平台上,从而面向地域范围内提供全方位服务。

第三个原因是中央政策的推动。

2014年8月18日,中央深改小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(俗称“818文件”),对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求,作出了具体部署。

第四个原因是自身的要求。

2015年前后,报纸的辉煌期将要过去,广电虽然暂时市场还好,但大家已经看到市场下滑、用户流失的未来可能和趋势,开始出现抱团取暖的倾向。

「广电独家」:我国市级“报纸+广电”的媒体融合,经历了哪几个阶段?

胡正荣:粗略划分的话,2014年“818文件”的出台是一个分水岭。

该文件出台之前,是地市媒体融合的自发阶段。之前,中央也号召媒体融合,但尚未形成正式文件。那个时期,各地市媒体更多的是以集团化的思路进行整合与合并,而不是互联网时代媒体融合的思路和全媒体路径进行的改革。

这期间,牡丹江、佛山、成都、银川等地看到市场恶性竞争,媒体利益收到冲击,便开始抱团取暖。

另外,当时的集团化也跟当地资源禀赋以及当地管理者、决策者对未来的判断决策能力直接相关。自发阶段的探索基本属于“八仙过海,各显其能”,各按各的模式进行探索。一些地方尽管名义上集团化了、整合了,实际上还是各干各的。

“818文件”出台之后,媒体融合开始在中央政策指导之下进行。这个阶段的媒体融合又可以划分为两个小阶段:

2014年到2018年左右是第一个小阶段。这期间,大部分地市媒体仍处于观望和试探阶段。2018年中央提出县级融媒体中心建设后,全国上下大规模开始了县级融媒体中心建设。地市融媒体无论从数量、质量还是建设的热度上都不如县一级。

从2019年开始进入第二个小阶段。这个阶段,地市媒体融合的主动尝试增多。特别是2020年出台的“630文件”明确提出建设四级媒体融合体系,不管采取什么路径和模式,今年地市级媒体融合肯定会大规模兴起。

▍全媒体体系下的融合,是中央特别期待和要求的

「广电独家」:最早一批地市级“报业+广电”融合都是自发的,目的是抱团取暖。既然如此,为什么大多只是名义上融合,实际上还是各干各的呢?

胡正荣:因为那个年代,大家还没有真正意识到报纸和广电深度融合的意义和价值。

正如上面所说,那个时代的融合,确切来说更像是整合,是在集团化思维指导下的机构整合,而不是现在意义上的融合——即一体化组织机构,流程优化,平台再造。

比如,那时报纸、广播、电视的广告业务经常掐架,同一个客户,三家机构都去抢,导致相互压价。因此,大家就想通过集团化降低客户议价能力,做大自身广告业务。

这是在工业时代垄断思维下的传媒集团模式,跟互联网时代融合媒体资源、提高治理效益的全媒体模式完全是两个思路。

「广电独家」:市级“广电+报业”媒体融合有哪几种模式?理想的报台整合应是怎样的?

胡正荣:中国幅员辽阔,地市条件差异特别大,很难完全准确分类,但是作“挂一漏万”分类的话,基本上可分四类。

第一类,名义上融合,实际上分立。

这种基本上就是挂个媒体融合的牌子而已,报社、广电还是各自独立运营,业务没有实质性融合,流程没有再造,平台也没有打通。

第二类,名义上融合,实际上也有部分融合,融合主要集中在新闻领域。

比如,报纸、广电共建共用一个“中央厨房”,将新闻策采编评发流程打通,但是其他业务并没有打通。目前大部分地市媒体融合都是这种模式。

银川市新闻传媒集团中央厨房每日早晨媒体策划会

第三类,不仅名义上融合,实际上也基本融合,目前能做到这种的凤毛麟角。

一些地方已经和正在进行这种探索,当地领导非常重视并下定决心走深度融合道路,打破报纸、广电原有组织架构,在机制体制、人力资源、内容生产、业务链等方面,完全按照全媒体架构进行融合。这一类是符合媒体融合发展方向,真正能够建成全媒体体系的地市级媒体融合模式,也是中央特别期待和要求的。

第四类,先合后分。

部分地市的媒体融合先是将报纸和广电的机构、平台、业务融合在了一起,但是随着融合的推进,后来又将报纸与广电分离或者分立了。成都、大庆都属于先合后分。

「广电独家」:市级“报纸+广电”媒体整合有星火将燎原之势,但也有成都、大庆这样整合后又“逆势而行”的,您如何看待这种现象?

胡正荣:地市报纸与广电融合有星火燎原之势,这是好现象。

合之后又分开,可以理解,但是我不认同。这不应该叫顺势而上,这叫逆势而退。在资源有限、市场有限的条件下,报纸和广电最好统一整合,尽量把资源集中配置,这就是互联网时代的特点。

逆势而退,一言以蔽之,就是改革没到位,当初就没有真正深度融合,没有建构适合自己并适合未来融合媒体发展的组织架构和业务流程。

媒体融合,破釜沉舟是关键,不破釜沉舟做不成事。现在媒体融合做得还不错的省地市,乃至县,都有破釜沉舟的意味。

▍市级媒体的定位、功能与形态

「广电独家」:您认为市级“广电+报业”融合之后的最终形态是怎样的?它们将在未来的国家传播体系中扮演怎样的角色?

胡正荣:首先从层级上来讲,它是整个国家四级媒体融合大体系中承上启下的环节。

央媒和省媒是主动脉,县级融媒体是神经末梢,市级媒体就相当于连通主动脉和神经末梢的支动脉。很多时候出现梗阻,要么发生在县一级,要么发生在市一级。

地市媒体融合之后的形态,就是把地市级的资源,按照互联网思维配置到自主可控的自有平台上,形成一个覆盖地市全域的综合治理的全媒体平台。这是它的定位,也是它最终的形态。

地市融媒体以汇聚地市范围内政务、服务和商务资源的自主可控的自有平台为核心,加上第三方矩阵辅助,从而实现它承上启下的功能——既能上情下达,把新闻宣传工作做到位,又能下情上达,让百姓舆情和信息及时上传。

更重要的是,通过聚合全域资源和服务,让信息多跑路,让服务多跑路,让百姓少跑路,真正实现国家的有效治理和地方的有效治理。

广电独家」:县里建融媒体App,市里也建App,省里还有App,假如我是一个县里的老百姓,那我可能用其中一个就够了,会不会出现这种矛盾?

胡正荣:是有这个问题。但不同层级的融媒体App,它们是既有分工又有合作的。

分工在于,在具体的政务、服务和商务运营上,不同层级App有各自面向的对象和区域;合作在于,不同层级App的后台相通——数据连通、政务连通和服务连通。

比如,地市一级有自己的委办局,县一级也有自己的委办局,它们分工不一样,面向的用户群也不一样。市级融媒体App有一个重要使命,即聚合所辖范围内的区县资源。这样,老百姓能在县里解决的问题,就在县平台解决,县里解决不了的问题,就到市平台解决。

当时中央提出建设县级融媒体中心时,叫“一省一平台”,要求所有的县平台跟省平台打通,共享后台数据和资源,这就需要在省层面进行统一规划。目前省平台做得比较好的是“长江云”,它就是全省统筹规划,再结合市县需求去搭建它们的客户端,从而可以打通、共享后台。

真正能像“长江云”这样全省统筹规划的不多。有的省,省报搞一个平台,省广电搞一平台。还有的省,在广电、报纸之外另起炉灶,一个省搞了三个平台,让它们各自去竞争,等于在互联网时代建了三个信息孤岛。地市资源本来就有限,更不能这么干。

▍“一把手工程”是关键

「广电独家」:您认为目前市级“广电+报业”整合案例中,哪些经验、方法值得推广借鉴?

胡正荣:简单来说有四个。

第一,体制上要真正深化到位,撤销原来报纸、广电的架构,建立一体化的全媒体的体制机制。这在去年中央下发的最新文件中有要求。

第二,人力资源的配置上也要打通,要建立一个完善的生产流程和机制。

第三,要建立自主可控的自有平台,第三方矩阵也可以有,但如果把资源都放到第三方平台上,最后就成了内容提供商。

第四,要把地方的政务、服务、商务资源汇聚到自主可控的自有平台上。从长远看,真正要做强做大,首先资源要在自己手里,这样才有核心竞争力和可持续发展。

「广电独家」:市级“报纸+广电”媒体融合非一日之功,在这个过程中,要把握的关键、要克服的难点有哪些?

胡正荣:宏观上的关键,就是“一把手工程”

在我国,推进媒体融合就是国家意志,习总书记亲自推动和部署。地方的书记和市长,必须要有站在国家治理能力和治理体系现代化的高度来看媒体融合的政治水平和政治能力,同时又要有坚定推进媒体融合的政治执行力和力度。这是关键。

从实际情况看,媒体融合做得好的,背后都有支持者。当地市委书记亲自抓,并且推动整个地市范围内的资源聚合并配置到融媒体平台上,市委常委、宣传部长,报社社长和广电台台长或者融媒体中心主任就好落地这个事。

要克服的第一个难点是体制机制问题,也就是要真融,不要假融。一体化的全媒体的体制机制和开放的全媒体的生产流程,这两个没得到根本性解决,难点不突破,后面的问题就很难解决。

第二个难点是人力资源配置方式,薪酬机制、用人机制等。

我们国家县级融媒体一半都是全额拨款的公益一类事业单位,意味着不能做任何经营,有的也没有绩效奖金,甚至连稿费都不能发。但是地市级的报纸和广电绝大部分都是差额拨款的公益二类事业单位,可以依法开展经营,它的薪酬机制和人力资源配置就可以更灵活一些。

所以地市一级一定要在人力资源和薪酬机制上紧扣公益二类属性,加强自身经营能力,这样才能够留住人。这一点,去年“630文件”已经明确写了。

第三个难点是资源聚合。现在很多地方是等米下锅,自有平台也在搭了,App也建了,但上面的政务、服务、商务资源太有限了,除了新闻,啥也干不了,这样老百姓就不来。

所以,必须通过党委和行政手段,把地市范围内里的政务、服务乃至商务资源都配置到媒体融合的平台上,给它扶上马,还要送一程,让媒体融合的新机构形成自己的造血机能。长兴、安吉、尤溪这些县级融媒体做得好的,都是这样。

第四个难点是流量,没有流量,就没有社会效益,更没有经济效益。

国内主流媒体的自有App大部分都不挣钱,原因就是百姓不用。有了用户,沉淀了大量数据,广告客户、商业客户、政务客户就会来购买服务,形成良性循环。其实第三个难点解决了,第四个难点就好办。

第五个难点,经营模式和盈利模式多元化,这也是现在比较大的挑战。

现在靠广告收入越来越难,要想办法在广告以外,拓展跟当地资源条件和市场环境相匹配的适合自己的经营模式。其实如果政务、服务、商务资源配置到位,提供政务服务就能挣不少钱,各行各业的服务都能挣钱。

▍“十四五”是传统媒体转型的重要机遇期和关键窗口期

「广电独家」:互联网进入了下半场,5G商用时代已经来临,您认为留给“广电+报业”整合、华丽转身的时间窗口还有多长?

胡正荣:“十四五”期间真是重要机遇期和关键窗口期了,这期间如果传统媒体再转型不到位,可能就没机会让你转了。

「广电独家」:各地市条件禀赋、媒体融合进度各异,现在有的地市已经起步,也有的还不知道怎么办,到时如果转型不到位怎么办?等着政府救吗?

胡正荣:有的可能是这种心态,基本等着政府救。

按中央文件要求,2020年年底之前,所有的县级融媒体中心都要挂牌,相当部分县级融媒体中心在定性时,主动要求定为公益一类。有些地市媒体也有这种心态,等着党委和政府推动,等着财政养活。

其实,2019年中共中央政治局在人民日报社集体学习时,习总书记就已经说过对已失去受众的传统媒体不打“强心针”、不做“人工呼吸”。广电总局也出台政策,要加快推动频道精办简办。

地市级媒体应该积极主动作为,深化改革,积累经验,早融合,争取早成功。

「广电独家」:5G、4K/8K、AI等新技术能否成为市级“广电+报业”融合的助推器?如何用好这些新技术?

胡正荣:媒体融合的驱动力主要有三:技术、市场、政策。技术对央媒、省媒、地媒、县媒的融合都是驱动力。

不过技术只是工具,最重要的是用的人和用的对象,亦即工具的主体和客体才是根本。打个比方,技术就像是高速路,内容和服务是在这路上跑的车,这些车才是连接主体与客体的关键。所以,媒体的服务和内容要跟上技术发展。

「广电独家」:随着5G时代到来,很多场景下都可能出现新的媒体,传统媒体可以怎么布局?

胡正荣:打开思路来看,到了5G 时代,万物皆联,每一个物联网的节点都可能成为媒体。

通俗点比喻,就是你们家的冰箱、洗衣机、手机、电视机、空调、大门、汽车、手机、手表等电子产品都可能是个介质,所有这些万物接联的介质都可能成为媒体。早上打开冰箱做早餐时,冰箱就可能提醒你:“已经喝了10天牛奶了,今天能不能喝点别的?”

习总书记提出“四全媒体”,第一个是全程媒体。什么叫全程媒体?全程媒体不只是站在事件角度,全程跟踪报道一个新闻事件这么简单。它是针对一个人的全场景覆盖,包括每个时间碎片、每个空间碎片。

比如,5G技术下,可以面向用户生产每个时空碎片里他能接受的内容形态;4K/8K技术下,由于成像能力的提升,用户可在这样一个臻于完美的成像环境下跟虚拟影像进行互动,也就是沉浸式影像;AI 技术也是沉浸式影像必备的技术条件,AI技术通过对用户数据进行快速汇集、快速运算、快速判断,从而能根据用户意愿去调整情节、调整场景,这也是对AI技术更深层的一种应用。

以上都是可以布局的方向,目前传统媒体在这方面的布局尚欠缺。互联网公司布局比较早,Netflix也都已经开始拍摄沉浸式影像的电影。

所以,只是把5G当传输,把4K当成像,把AI当精准推送的算法,这样是不够的。总体来讲,技术是硬件,技术能让内容得以更好的呈现,能让服务得以更好的实现,老百姓每天消费的还是内容和服务。

▍“时不我待”,传统媒体的生存与发展在此一举

「广电独家」:您对2021年有哪些期待?

胡正荣:简单来说,就是2020年审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》能快速在各地落地。

我最近写稿都用到“时不我待”这个词了。互联网发展突飞猛进,尤其是经过疫情之后,社会的信息化程度、数字化程度、网络应用的下沉速度都在加快,传统媒体的融合进程也要加快加深。

2020年这份中央文件用了“加快”“深度”这两个定语。

时间上要加快,空间上要加深,这是我给它的解释。传统媒体的生存与发展也在此一举。

胡正荣专栏:“十四五”开局之年,加快媒体深度融合要破题

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-1-17;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-1-25

今年1月11日在中央党校(国家行政学院)举办的省部级主要领导干部专题研讨班上,习近平总书记讲话中指出,要深入学习、坚决贯彻党的十九届五中全会精神,准确把握新发展阶段,深入贯彻新发展理念,加快构建新发展格局,推动“十四五”时期高质量发展,确保全面建设社会主义现代化国家开好局、起好步。
当前,各地主流媒体都已经或正在制定各自的“十四五”规划。“十四五”的确是我国发展的重要特殊时期。主流媒体的深度融合发展和全媒体建设也进入了新发展阶段,在这个阶段中要“推进媒体深度融合,实施全媒体传播工程,做强新型主流媒体,建强用好县级融媒体中心” ,时间上“加快”,空间上“深度”;需要有新发展理念,即去年中办、国办下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出的媒体深度融合的基本原则和目标任务;需要构建新发展格局,即打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

目标远大,任务重大,挑战巨大,机会更大。2021年是“十四五”开局之年,加快媒体深度融合需要有突破性、实质性的进展,准确破局,开好局,起好步,“十四五”期间的媒体深度融合任务就不难实现。


破题之道应该有这几个。


首先,主流媒体看家本领,即优质内容供给要有所突破。这个是用户认同的根本。现如今,内容已经是多维度的,不仅仅是单向收看、收听的节目和单向阅读的版面,早已经升维为节目与政务、节目与服务、节目与商务等线上线下融合的内容产品。因此,在传统内容形态供给的数量与质量要提升的同时,内容突破的关键点就是适应互联网主阵地、移动端主渠道的融合内容供给加大。还有,就是加大垂直化内容产品供给,适应日益垂直化的平台消费趋势。再有,不要误读短视频,更不要误判,以为短视频是未来最重要的主流方向。技术进步、硬件创新、内容创意创作迭代,一定会让主流媒体内容形态向着中、长视频发展,并凸显其PGC(专业生产内容)在这方面的优势


其次,将优质内容、先进技术、专业人才、项目资金等资源,重点配置到打造自主可控的自有平台上。这是“十四五”期间主流媒体新发展格局的基础,否则难以改变主流媒体日益成为第三方平台依附者的命运。在社会及经济形态日益平台化的今天和未来,打造自有平台的意义和价值不言而喻,其作用更是不可替代。我们要敢于将自有平台定位为国家治理能力和治理体系建设的一个关键平台,努力打造技术与数据(硬件)、内容与服务(软件)两个核心竞争力,认真建设内容与服务、技术、运营三个核心团队,全面构建内容、政务、服务和商务四个体系。这个自主可控的自由平台汇聚各方资源,打造数据资产,实现垂直开发,完善场景传播,延伸多元服务,通过移动连接,真正实现新型主流媒体全连接、全业态的新格局。横向无边界打通,纵向无等级连接,这就需要用基于新一代IT技术的基础设施来升级改造现有的一省一平台,才能够真正实现中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。


第三,创新盈利模式。中央政策提出内容可加商务后,给传统商业模式的广告唯一化提供了改革出路。将传统的用内容与时间换取广告模式,拓宽为广告、政务、服务(活动等)、商务(投融资、电商等)、文化产业拓展等多元化的盈利模式。 


第四,最难的、最深远的破题就是体制机制改革。一是需要突破机构属性的局限,在“十四五”时期,媒体融合深化改革,需要先从机构属性优化开始。对省、市级媒体需要在强化其公益属性的同时,凸显其自我造血功能;二是需要组织机构重组为一体化的全媒体架构,原有的频道制、传统的中心制很难深化传统主流媒体深度融合;三是需要原有媒体生产传播流程优化,打造线上线下打通的,生产、传播与消费一体化运营维护的全新流程。


我们已经在“十四五”的路上了,期待主流媒体开好局,起好步。

胡正荣专栏: 新闻+政务服务商务,机会来了,挑战来了

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-1-4;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-1-10

中办、国办下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(以下简称《意见》)中,对面向未来的媒体融合做了全面的规划和部署,有很多创新之处。其中明确提出,“要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。”将“商务”明确提出并与其他业务项并列,足见媒体融合发展过程中,仅靠新闻是不行的,仅靠新闻+政务、新闻+服务也不能够完全支撑媒体融合发展所需。媒体融合发展和全媒体建设一定离不开媒体自我造血机能的打造和完善,市场机制在全媒体建设中应该并且实际上扮演着非常重要的角色。


习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中也明确要求,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”根据习近平总书记的要求,媒体融合要将新闻融合,从而发挥新闻宣传和媒体基本功能,同时,要将社会文化公共资源,即社会服务、文化旅游、教育、卫生健康、体育等公共资源聚合到媒体融合平台上;要将社会治理大数据,即社会治理、政务服务、公安、交通、工业、农业、商业等资源和大数据聚合到媒体融合平台上;还要将决策环节所需的自下而上的民意与舆情获取分析、政府与百姓双向的决策互动、自上而下的政策宣传说明与落地执行等资源也聚合到媒体融合平台上。这么看,融合媒体,乃至全媒体,已经不是传统意义上的媒体,发挥的也不是传统的媒体功能,而是聚合各种社会资源,提供多样社会服务,参与政务与治理,运营相关商务活动的综合平台。这正是媒体融合在由互联网带来的平台社会中应该承担的任务,在平台经济中应该发挥的作用。

“新闻+政务服务商务”为“十四五”期间的媒体融合发展和全媒体建设提供了更大的机会空间。正如习近平总书记要求的,新闻单位本身的事情和职责就是新闻宣传,这个是主业,也是主责。但是,此处的“政务”包含党务、政务两层含义。此次《意见》明确提出走好全媒体时代的群众路线。因此,融合媒体就需要提供连接党、政府与群众的各种服务与对话通道和项目。具体而言,就是党委和政府的各委办局的参政、议政、问政、办事、咨询、服务等都要融入媒体平台。目前,各地兴起的问政平台、参政议政平台、网上办事大厅、日常咨询对话渠道、各种党务政务服务渠道等,就是很好的实践。此处的“服务”,简而言之,就是涉及老百姓的衣食住行、吃喝拉撒、生老病死的各方面资源汇聚与服务项目的开发和提供此处的“商务”,可以包括媒体向商务领域提供的各种间接服务,也可以包括媒体参与和运营的商务项目的直接服务。媒体融合打通线上与线下,连通内容、服务与市场,开发用户、客户价值,从而实现社会效益和经济效益。


新闻+政务服务商务”也对“十四五”期间的媒体融合发展和全媒体建设提出了更加现实的挑战
首先是融媒体的机构属性。就拿县级融媒体中心来说,相当一部分是公益一类属性,这就意味着商务活动很难实质性、大规模而且名正言顺、合法合规地开展。这将很大程度制约甚至扭曲县级融媒体中心建设的目标达成和效果实现。
其次是机制体制不适应。不论是公益一类还是公益二类事业单位的机制体制,实际上都难以真正遵循市场规律,开展商务运营。这种事业主体很难完全实现向市场主体的角色转化,而且存量资源非常有限,增量资源也难以开掘。
第三是商业模式与盈利模式问题,目前融媒体中心的盈利模式还是相对单一的,即广告占主体。快速建构广告、服务分成、商务运营、资本运作(投融资)等多元化盈利模式乃当务之急。芒果超媒提供了很好的模式参考。一方面,机制体制确保了市场主体地位;另一方面,通过影视、社交、IP、金融、经纪、游戏、电商等构建生态系统,形成全业态商业模式、多元化盈利模式。
第四是人才匮乏的挑战。融媒体中心最为紧缺的,就是能够将政务、服务和商务资源汇聚并开发,打造落地的政务、服务、商务项目并使之顺利运行的人才。

胡正荣:数字化进程中的“确定与不确定”

见《新闻与写作》杂志,2020年第12期

2020年,注定是不平凡的一年。新冠疫情席卷全球,面对突如其来的病毒,中国迎难而上,取得了举世瞩目的阶段性胜利。当下,疫情影响仍在蔓延,人类未来仍处于不确定之中。回望这即将过去的一年,中国在全民抗疫中凭借制度和技术的双重优势,找到了“数字化生存”这一确定的发展方向。

“数字化生存”被纳入到国家治理体系和治理能力建设时来已久。早在2016年,习近平总书记就前瞻性地提出要加强信息基础设施建设,做大做强数字经济。2019年他再次强调要把握数字化、网络化、智能化发展机遇。今年在人与人物理隔离的状态下,以5G、大数据、人工智能、物联网和区块链为代表的新技术加速了中国社会的“数字化、网络化和智能化”,其衍生出的新业态、新模式和新应用不仅重塑着后疫情时代的社会关系,也带来新的社会运行机制和数字治理模式,数字社会也由此呈现出垂直化、场景化、下沉化和智能化四大特征,展现了数字化生存的价值和潜力。

垂直化,聚焦利基市场需求的刚性满足。物理隔离的实际需求加速了基于互联网的社会服务的垂直化发展,内容生产者和服务提供者通过细分主题,聚焦小众的利基市场,高度瞄准目标群体、垂直满足用户刚性需求。疫情期间,线上教育市场火爆。各大市场机构细分出教育功能,切入教育赛道,同时根据已沉淀的用户群体和资源优势,开发不同种类的培训课程、培训平台、以及教学与非教学等支持服务。     

场景化,适配时空需求的数字化满足。移动互联网重构了社会中个人的时空关系,个人能超越时空限制得到数字经济的满足、数字文化的满足、与数字社会供给的满足,在场景化的细分市场中实现供需适配。疫情期间,各地政府开通基于移动端的“便民送菜”“口罩预售”“疫情上报”等服务,打通了监管和服务的“最后一公里”。个人在具体时空条件下产生的需求,能够得到与其时空环境相匹配的服务,这在传统媒体时代是难以想象的。

下沉化,全民的数字化参与。数字社会中互联网应用的地理空间趋于下沉。鉴于物理空间的隔离,互联网技术迅速向三四线、四五线城市村镇发展。今年的双十一例证了下沉市场消费的迅猛爆发,某种意义而言,数字鸿沟正在缩小。同时,社会空间也在下沉。由于全民抗疫的措施要求,在线教育、在线办公、在线购物、在线娱乐等数字化实践极大推进了社会中层乃至社会底层的参与程度,使得他们享受到数字化带来的社会红利、经济红利以及文化红利。

智能化,社会供给与社会需求的高度智能匹配。基于下沉化的地理空间和社会空间,不同时空场景里适配的个人垂直需要通过大数据和云计算被发现,并在完善的物联网助力下,实现定制化的产品和服务供给,完成全过程的智能化生产、智能化匹配与智能化分发。此次健康码和人脸识别技术的大规模运用,对物流和人流采取精准和灵活的治理模式,体现出未来智慧城市的智能化管理前景。

不可否认,数字化进程带来了红利,但其背后潜伏的不确定性隐忧也不容忽视。首先,需警惕新的社会不均衡的出现,尤其是区域数字化建设水平的差异以及不同阶层、不同群体对于数字技术掌握的差距,导致数字鸿沟消弭后又以新的方式再生。其次,数据安全治理面临新的挑战。全民数字化参与程度的提高使得数据在广度和深度上呈井喷式增长,网络安全、隐私保护、数据滥用等引发的社会问题将日益显现。

此次新冠疫情既是挑战也是机遇,数字技术深度融入中国人的日常生活,带来了经济形态数字化、文化形态数字化,以及基于数字化的政治治理,推动中国的数字化进程加速和升级。但是,中国数字化生存所带来的不确定性问题也将考验疫情常态化时代的社会运行和治理模式。一切才刚刚开始,未来可期。

胡正荣专栏:抓住自有平台建设的关键点

见国家广电总局“视听广电”微信公号,2020-12-13;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020-12-25

媒体融合进程中,很多地方和很多主流媒体一直纠结在要不要建设自有平台,特别是自有的App。有不少已经建立了自有平台,即自有App的主流媒体又面临着用户不多,特别是日活跃用户不多,黏性不强,价值转化能力很低等现实困难。不过,从媒体融合的规律,以及从中央出台的有关媒体融合的各种政策看,传统主流媒体还是一定要大力建设自主可控的自有平台的。这既是任务,更是发展方向,也是确保行业进步,推动市场繁荣,促进社会文化多样化的根本保证。

就拿目前比较成功的湖南广电媒体融合的经验看,正是他们果断地决策建设自有平台——芒果TV,才确保了传统主流媒体向着新型主流媒体的平稳转型。2019年是中国电视业的拐点。之前,中国电视业广告收入都是正增长,2019年则进入了负增长。全国头部电视台也未能幸免,芒果TV则逆势上扬,继续实现了利润正增长。芒果TV已经成为湖南广电的主战场,成为湖南广电的现金牛。在全国主流视频流媒体平台中,芒果TV用户数排位第四,却是唯一盈利的流媒体平台。主流媒体的自主平台从电视平滑地升级到了互联网,这就是成功。

很多人对芒果TV的成功实践羡慕不已的同时,感叹不已,总觉得湖南广电媒体融合改革经验可参观学习,但是不可复制。其实,任何成功经验或者改革模式,都有其个性,也有其共性。同在一片蓝天下,若想成功,一定有某些可供借鉴,乃至可供复制的共通之处。若“吃透”湖南芒果TV模式,并不断抽象提炼,一定能够升华出普遍性,并可以归纳为自主平台建设的一些关键点。

首先,早起步,抓机会。2013—2014年正是中国移动互联网各种App起步和大发展时期。2013年,湖南广电也处在困惑期,纠结于是将自己的内容放在第三方平台播出,共享效益,还是自建平台。但是,在考察了国内外媒体融合之后,湖南广电完全确立了“以我为主建平台”的意识和战略,依靠自身电视媒体的经验自创了一个互联网平台。2014年上线了芒果TV。就在全国绝大多数传统主流媒体还在观望、犹豫、纠结要不要建设自主平台的时候,湖南广电已经开始了“一体两翼”的全媒体平台布局。所以,莫犹豫,早行动,抓机会才是正道。当然,也有人认为,当下移动App一片红海,要想杀出一条血路几乎不可能,但是,机会永远是会有的。今年9月中办、国办下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》再一次给传统主流媒体提供了一次机会,如何把握中央文件的精神,将主战场转向互联网,将主渠道转向移动端,正是所有传统主流媒体的根本任务,其中的建设重点之一就是自主可控的自有平台。要有壮士断腕的决心和勇气,机不可失时不再来,这次机会再不抓住,后悔的机会可能都不会再有了。

其次,适合自己的就是最好的。媒体融合没有放之四海而皆准的模式。各种媒体资源禀赋、功能使命、服务区域、领域、对象等都有所差异,因此,找到适合自己的媒体融合发展模式最为重要。千万不能将原来传统媒体的千人一面复制到多姿多彩的互联网世界。芒果TV的成功其实也就是让湖南广电的传统媒体自制娱乐版权内容带动互联网平台超常规发展,将自有的娱乐优势互联网化、全媒体化、全产业链化,从而在娱乐这个垂直领域实现了不可替代性。当然,如果所有主流媒体在媒体融合转型中,都简单复制这个模式,一定是难以成功的。要找到自己的定位和优势,形成垂直化的战略,打造适合本地和本领域的场景化、下沉化的平台。

第三,顶层设计与全业态运营都至关重要。任何传统主流媒体的媒体融合改革,关键都在于顶层规划与设计。有了这个战略层面的谋划,还要有具体的落地与执行,也就是通常说的全业态运营能力。芒果TV的战略是个进化过程,从刚开始的独播,到独特,再到独创,最后着力垂直生态的打造,同时,发挥了他们在电视及线下娱乐垂直市场等方面运营的经验与优势,打造了产业链、供应链和价值链,形成了长尾效应,从而保证了成功。

最后,就是体制机制改革要到位。不论是公益一类,还是公益二类,最为关键的是确保事业单位的产业化运营能够真正落地。

(作者系中国教育电视台总编辑、中国电视艺术家协会副主席。)

胡正荣 李荃:发力全媒体人才培养,推动深融发展

文章刊于《青年记者》2020年11月上

信息技术的迅速迭代加速了人类社会数字化、网络化、智能化进程,也对作为网络社会治理体系重要组成部分的媒体系统提出了全新的时代要求。自2014年以来,我国各级主流媒体顺应潮流、锐意变革,在媒体融合改革实践方面取得了显著的成效。但与此同时,也要清楚地认识到要彻底解放传统主流媒体生产力、革新生产关系,亟待攻克的壁垒、消解的障碍仍然显而易见地存在着。面对下一个五年媒体融合窗口期收紧的严峻挑战,中央全面深化改革委员会于2020年6月30日通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,并明确强调深化体制机制改革、加大全媒体人才培养力度将是媒体融合实践顺利纵深发展的基础性工作和关键抓手。

“功以才成,业由才广”,人在生产关系的一切构成中始终是最为关键、核心的要素。从这个意义上来说,体制机制更多是一种外部性、硬件性的改革,即通过构建、夯实一个能够使生产关系得到深度优化、生产力得到释放的外部环境,来最终实现人的创造力、活力的充分解放和全面激发,并为其提供有效保障。然而,在媒体融合即将进入关键窗口期的今天,主流媒体的人才队伍水平远远达不到纵深发展阶段的现实需求,全媒体人才的匮乏直接制约了融合实践推进的步伐。结合国内外、行业内外的情况,各级主流媒体要真正将推动媒体融合发展、建设全媒体落到实处,就必须突破既有路径依赖,在全媒体人才的培养上提速、增效,激发媒体融合纵深发展的内在驱动力。

全媒体人才的层次和类别

2016年2月19日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出,未来的媒体工作者要“努力成为全媒型、专家型人才”。直到今天,有关全媒体人才的定义,全媒体人才该如何培养,学界和业界仍然缺乏一个统一标准。在笔者看来,全媒体人才是指具有互联网思维,适应智慧传媒生态的发展趋势,具备全媒体生产、传播、运营、管理等相关能力,胜任全媒体流程与平台发展要求的专门人才。当下和未来的全媒体一定是全媒体平台与垂直类业务相结合,因此全媒体人才有两层含义,一是全媒型人才,一是专家型人才。前者是指能够胜任全媒体业务要求的人才,后者则是指能够在全媒体业态垂直类业务中发挥作用的人才,这两类人才不可或缺,不能偏废。

(一)全媒体人才的层次

对于致力于推进媒体融合实践的各级主流媒体来说,从基层到顶层都需要全媒体人才。

基层的全媒体人才就是全媒体业务人才,他们主要是一线记者、编辑、技术、运营等具体业务岗位的人才。对他们的要求是具备敏锐的传媒嗅觉与技巧,可以按照媒体融合业务流程,运用各种现代传播手段进行全媒体产品生产并发布至全媒体平台上。值得注意的是,技术手段运用上的“全”只是其中一个维度,能否在理念上做到“全”同样重要,即要根据不同情况巧妙地选择全媒体展示手段。此外,全媒体业务人才还要能够融通线上线下业务,积极打通相关业态。

中层的全媒体人才就是全媒体管理人才。对他们的基本要求是能够统筹配置管辖范围内资源,协调相关资源,落实安排人财物等生产力要素,用于全媒体产品与服务的创意研发、生产流通、传播运营,同时参与上层咨询与决策,直接管理基层日常业务,并为业务进一步拓展与运行进行协同、配合与整合等。

顶层的全媒体人才就是全媒体决策人才,也就是通常所说的顶层设计人才。他们需要具有高维的互联网思维,能够捕捉机遇、统筹全局、把握大势,调度协同各种内部外部、网上网下资源,在优化制度与流程、打通资源与平台等工作上敢于创新、善于决策,引领引导媒体融合发展与全媒体建设。

(二)全媒体人才的类别

全媒体人才是分类别的,各个类别人才所需要的能力模型、基本素质也有所不同。

一般而言,全媒体人才要有决策统筹类人才,他们是推进媒体融合纵深发展,建设全媒体的关键人才,这类人才要求很高,基本能力模型至少含有互联网思维、信息汇集与研判、资源汇聚与配置、要素归集与调度等要素指标。

全媒体人才要有创意创造类人才,他们是全媒体建设的稀缺人才,这类人才的能力模型由众多要素构成,其中关键核心构成是创意策划全媒体IP,研发全媒体内容与服务,策划相关全媒体业态的产品与服务链等能力。

全媒体人才还要有生产制作类人才,他们是全媒体发展的核心人才,包括我们通常所说的内容人才与技术人才。面对全媒体发展的新要求,这类人才的能力模型特别需要包含这些要求,即新形态的4K/8K、AR/VR/MR、直播、短视频、中长视频等的内容生产与技术实现,以及作为上述能力基础的三维空间的构思与创作,视听、全感、互动等多信道语言高维叙事,用户沉浸式交互的智能化感知与认知,真实现实与虚拟现实的全息联通等。

全媒体人才特别需要运营维护类人才,简称运维人才,主要包括项目策划与统筹、项目运营与管理等人才。他们是全媒体发展的支撑人才,没有他们,全媒体的全业态、全产业链、全价值链无从构建。当下,运维人才最为缺乏。这类人才的能力模型主要包括强烈的用户思维与平台思维、基于大数据的用户洞察、打造IP价值、成本控制与效益优化、业态分布与统筹、创新产业链要素构成、跨界营销与运维、实现全价值链布局等。

全媒体人才培养的路径与思路

当下,传媒生态、社会环境在信息技术迅速迭代推动下发生了颠覆性的变化,大量网生和智能生成内容与服务也需要全新的价值观赋能。在此背景下,全媒体人才培养的路径与思路也需要一套全新的、完整的指标体系来参考。这套考量指标一方面要包括创意创造、生产、传播、营销、运营等全媒体业务流程的客观评价指标,另一方面也应当涉及互联网理念、用户中心、世界观、价值观等主观评价指标。

对于作为主流媒体人才基地的高等院校而言,其人才培养路径与思路也应当因时而变,包括学科、专业、教育模式和师资结构在内的全方位变革迭代迫在眉睫。在学科层面,应当以互联网思维重塑学科知识体系和专业价值观体系,鼓励各学科之间的交叉融合,打造一个问题导向、理论融合、方法协同的全新融合知识体系,培养一批知识结构广博、综合能力过硬、个人素质全面的全媒体人才。在专业层面,专业的设置、调整应以国家需求、行业发展动向为依据,以建构能力体系为目标。未来,大数据分析、人机交互、媒体管理与运营等特色课程都应该加入专业教育当中,通过为学生搭建一个全方位的知识图谱来实现高等教育与社会需求的无缝衔接、技能的同步更新。在教育模式层面,应当打造一个价值导向、技术引领、内容为本、用户为要的全新模式,同时要将理论与实践紧密结合的原则贯彻至高等教育全层次。高等院校可以寻求与企业、媒体等社会机构建立合作关系,共建课堂、人才基地建设、课题研究合作等都是可行方式。在师资结构层面,应当突出融合特性,在教学中引进具有丰富业界实践经验的工作人员,同时鼓励高校教学人员积极参加挂职实践锻炼、学历进修、教师培训、专业交流等活动,构建兼具学术型人才与业界人才的师资结构。

从主流媒体管理部门和各级主流媒体自身出发,基于实用、高效和易落地等方面的考量,完善在职培训、岗位锻炼体系和测评考核标准将是加快全媒体人才培养的重要路径。以作为全球范围内的媒体融合实践引领者的BBC为例,其早在2006年就已经通过建立新闻学院布局其在职培训计划。通过向其一线记者提供形态多样和与时俱进的培训项目,BBC实现了一线业务人员的全媒体综合运用能力的显著提升。在国内,近年来以新华社、人民日报为代表的主流媒体也开始有意识地组织媒体融合发展方面的培训项目,以无人机、VR为代表的新兴技术开始逐步成为一线业务人员的常规配备,逐渐出现在各大新闻现场。因此,各级主流媒体的当务之急是要将在职员工的培训与提升置放于战略高度,并根据融合发展的需要制订一套涵盖培养目标、方式与方法、实践项目、内外部实训及效果评估等多个维度的全媒体人才培养规划。具体来看,各级主流媒体顺应融合变革浪潮,突破传统的思维桎梏和路径依赖,在全社会寻求培训资源的广泛对接,通过与新兴媒体、企业、高等院校等社会机构的合作联动,探索一套战训结合、开放跨界、多元互动的全新培训模式。这里要注意的是,如果仅仅将培训范围局限在一线业务人员,无法从根本上改变传统主流媒体资源配置方式和决策层面落后的现实。因此,全媒体人才的培训必须是全员、全类型、全层次的,这样才能够达真正落实体制机制改革的不断深化。

结  语

从已有的改革实践,特别是从近年来的媒体融合推进情况看,各级主流媒体在生产流程再造、自有平台建设等方面取得了突出的业绩。在多年的融合实践探索中,起步早、经验丰富的主流媒体已经锻炼和培养了一批能够开拓创新、适应融合发展需要的全媒体人才。但总体上来看,全媒体人才仍然是媒体融合纵深发展最缺乏的资源,全媒体人才红利更是无从谈起。面对即将到来的智慧全媒体时代,传统媒体的人才培养方式应当因时而变,根据全媒体建设需要的能力模型确定与之相适应的培养路径与思路,以期有效地缓解、弥补当前全媒体人才严重短缺的现状,为媒体融合纵深发展、智慧全媒体有序建设夯实基础、积蓄动能。

【本文为教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(项目批准号:18JJD860002)阶段性成果】