胡正荣:全媒体到底怎么建设

March 14, 2019

见《综艺报》文娱锐见专栏,2019-3-10

推进媒体融合,建设全媒体的关键至少有以下几点。

1月25日,中共中央政治局在人民日报社进行了第十二次集体学习,聚焦全媒体时代和媒体融合发展,习近平总书记发表了重要讲话。最近,全国各地媒体都在认真学习习近平总书记的讲话。此次讲话为媒体融合和全媒体建设指明了方向,提供了路径,更手把手地教了不少招。推进媒体融合,建设全媒体的关键至少有以下几点。

首先,要有全新的理念引导和全新的思维方式。通过媒体融合建设全媒体是绝不可能在传统思维、传统形态下完成的。传统媒体人基于传统媒体的思维惯性,如“报纸+”“广电+”等都是无法实现媒体融合和全媒体建设的,因为传统媒体与新兴媒体的思维方式不同,认识方法不同,解决问题的思路不同。习总书记提到“要不断总结经验,在理念思路、体制机制、方式方法上继续探索”等,就是要求媒体融合要有全新的理念引导,要用互联网思维,到了今天,还要用物联网、智慧社会思维看待媒体融合,落实融合媒体举措,推进全媒体建设。 

其次,要有全新的机制体制保障。习近平总书记在谈到如何推进媒体融合和全媒体建设时,首先指出,“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”一体化发展是关键!目前,相当多的媒体融合还是物理方式的组合,不是化学方式的催化质变,一个媒体机构内部的信息内容不能共享,技术系统没有打通和IP化,平台终端分散而式微,管理仍然是传统的按照媒体类型的条块分割。解决之道就在组织结构重构、流程优化重组、平台再造壮大。

第三,要有全新的技术支撑,习总书记在讲话中要求,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展”,并明确提出两点,“要坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。” “积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务,实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。”我们知道传统媒体的技术需要进行颠覆性改造,就是用最新的信息革命成果,如数字化、网络化、智能化技术,迭代升级媒体技术,要将5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等众多技术运用到媒体全流程中,实现媒体产品与服务的全息化,到达全员用户,实现全面效果呈现。

第四,要有全新的传播体系建构。习总书记指出,“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”这既是对我国全媒体传播体系的明确要求,也是为每个主流媒体如何建构自身的传播体系,规划自己的全媒体架构指明的方向。这里特别需要关注统筹的四组关系,原来这四组关系多被认为是割裂和对立,竞争和矛盾的。此次习总书记明确将四组关系规范为统筹处理好的关系,说明它们可以是合作共赢的、互联互通的,可以是全程、全息、全员和全效的。

第五,要有全新的模式建设。习总书记明确要求,“要依法加强新兴媒体管理,使我们的网络空间更加清朗。” “要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,” “要从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度,加强网络内容建设,使全媒体传播在法治轨道上运行。” 这些都是对全媒体未来发展模式的要求。一方面要加强顶层设计,全媒体建设一定是“一把手”工程,一定要在国家政治、文化和意识形态安全高度对全媒体规划统筹设计;同时,依法依规对新兴媒体进行管理,台网、报网统一管理标准,保障主流媒体能够顺利推进媒体融合,建设全媒体。正可谓“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐,实现宣传效果的最大化和最优化”。


胡正荣:传媒的紧迫任务:从媒体融合到全媒体

March 1, 2019

见《综艺报》“文娱锐见”专栏,2019-2-25

建设全媒体将是一个系统工程,同时全媒体也是一个生态系统,因此,需要从思维、技术、用户、产品、业态以及机制体制等方面全面推进。

2019年1月25日上午在人民日报社,中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平主持学习并发表重要讲话。他强调,推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。这次讲话是就媒体融合,特别是全媒体建设讲得最全面、最完整、最清晰的一次。

在现实工作中,很多人还在纠结媒体融合到底是个啥玩意?是不是将不同传统媒体聚合在一起,将产品多样化,将传播渠道多元化,时不时做一两个爆款产品,组建一个融媒体中心或中央厨房,就完成了媒体融合?这种模糊认识还是很普遍的。其实,从全球范围看,媒体融合提出在20世纪90年代中期,经过20多年的发展,已经可以看到,媒体融合就是一个发展过程,不是终结,是所有媒体全媒体化的过程;媒体融合就是一种手段,不是目的,是通过各种媒体相互融合,最终实现全媒体化的手段,全媒体才是目的。因此,媒体融合一定是个过渡性的概念,全媒体才是终极目标和最终形态。了解了两个概念的区别,就好理解习总书记在讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”这样的要求了。

习总书记在讲话中强调,“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。” 什么是全媒体?习总书记的讲话明确地回答了这个问题,全媒体就是全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。

全媒体就是全程媒体,也就是说全媒体将是一个全时空的媒体,能够覆盖人与信息交流全程的载体。有了5G、物联网、人工智能技术后,人类社会的信息传播将前所未有地实现无时不在、无处不在、无所不及,也无人不用。任何时间节点、任何空间所在都可以进行人类传播,真正做到最大化地释放人类社会最为重要的四个资源,即人、物、财、信息的互动潜力,从而可能最大化创造出由此而带来的各种价值。

全媒体就是全息媒体,也就是说全媒体将是一个全现实(真实现实+虚拟现实)传播的媒体,能够触达人所有感官的、使人有完整体验的载体。5G,加上超高清4K乃至超超高清8K广泛应用,特别是虚拟现实VR、增强现实AR、混合现实MR等全息沉浸式交互技术普遍应用之后,人类将不仅实现真实现实连接,更能够实现虚拟现实连接,使得人与虚拟世界完全对接,而且在智慧的万物互联时代,现实世界与虚拟世界的界限也可能基本消除,人所有的感官都可以被调动,人的体验将可以被完全触发。

全媒体就是全员媒体,也就是说全媒体将是一个全连接的媒体。5G连同数字化、网络化、智能化技术,比如大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等等,可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息(数据)连接,同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接。人类社会的所有资源都可以数字化,并被作为数据进行传输与传播。人类社会的所有传播都是网络化的,从而每个要素之间都可以是连接的,并且是最短途、最高效的交互和交换。人类社会的所有行为又都可以是智慧化的,基于人脑智慧与人工智能,进行最合理、最有效决策与行动,实现社会进步。所有连接点都贡献信息,所有连接点都分享信息,所有连接点都从万物互联中获得红利。

全媒体就是全效媒体,也就是说全媒体将是一个能实现各种场景效果的媒体。人类社会将进入物联网时代、人工智能时代,万物互联也就带来了万物皆媒。万物互联所有连接的节点,不论是人、物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介,也就是媒体。因此,全媒体就不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体,而是要传播数据、通过连接提供服务等的融合服务型平台。大数据、人工智能将赋能这种全媒体传播,可以完成信息在任意时间、空间条件下,通过任意媒介到达需要到达的任意节点,在任意场景中都可以实现效果。

建设全媒体将是一个系统工程,同时全媒体也是一个生态系统,因此,需要从思维、技术、用户、产品、业态以及机制体制等方面全面推进。


胡正荣:内容生态及其良性发展

February 28, 2019

见《新闻与写作》 2018年第10期卷首语;《新华文摘》2019年第4期转发

我们今天关注内容生态,不容忽视的就是内容生态的利益攸关方已经发生了深刻的变革。整个内容生态的良性发展离不开创意生产方、传播方(渠道与平台),更加离不开用户,离不开监管方(政府、行业协会)。更加值得关注的是传统习以为常的内容生态中基本都是人,可是互联网,特别是智能互联网时代,内容生态中智能机器的作用会越来越重要。因此,在考虑内容生态良性发展的时候,我们一样需要系统生态思维。

首先,内容生态中生产主体日渐多元化,演化路径是专业生产走向全民生产,再走向人机智能生产。在这个演化中便诞生了PGC, OGC,还有就是UGC,然而MGC(机器生产内容)也开始出现并会日渐普遍。内容创意和生产都会发生深刻的变化。一方面,创意的生成、完善、实现和转化将更多地依靠人(创作者)—机互动,乃至人(创作者)—机—人(用户)互动完成,真正实现了我称之为的众创(crowd-creativity);创意的类别也会拓展,即创意的知识产权保护将真正实现,媒体业是区块链领域很好的应用场景。在人—机—人之间的创意交换、互动与交易真正可以无缝实现。另一方面,生产过程将非线性化和网络化,即所有生产要素可以网络化多点配置;生产方式完全协同化,在人—机—人的协同中完成产品,实现我称之为的众产(crowd-production)。因此,内容生态系统中将会看到更多的内容样态。

其次,内容生态中传播方也呈现出横向聚合,走向垂直纵深。当下最具影响力的大多都是横向聚合的平台,包括新闻、视频等聚合平台。不过,场景化的、垂直化的纵深平台也会日益兴盛,特别是借助人工智能等,内容创意更加垂直、细分,也更加在原来无法出现创意的领域和niche(利基市场)空间涌现区块链提供了这样的“网状协同”的技术条件,媒体大脑提供了非线性生产平台,从而完成场景、垂直的分发。主流媒体作为内容生态体系中基础传播方,其迭代升级,迅速建立主流内容生态系统尤其关键,且为当务之急。

第三,内容生态中用户的地位将更加提升。用户自创内容UGC日益增多只是一个方面。用户还将更多参与内容的创意、生产、传播、消费与评价中。内容产品也将在用户的消费中日益形成内容延伸服务及其多元业态。丰富的内容样态将会带来复杂的内容业态。

第四,内容生态中监管方的作用将日渐重要。监管不是管死,而是规范市场,保证行业良性竞争发展,确保公共服务与商业运行公正有序。当然,最为重要的是明确监管的目的和目标是为了繁荣丰富内容生态。同时,确立生态准入与退出的规范与机制,还有就是通过规制对生态良性发展的引导。监管方中政府作用非常重要,但是行业机构,如行业协会、各类NGO等将是内容生态良性发展的重要力量。

内容生态的良性发展关键在人。内容生态系统利益攸关者的使命与责任不同。生产者与传播者更多的是自律和责任,监管者更多的他律和对公共品的责任。


胡正荣:传统媒体-供给侧结构性改革的2019年

January 30, 2019

见《综艺报》,文娱锐见专栏,2019-1-25

未来一段时间我们将会进入一个内容相对短缺的时期。

年终岁末各种重要会议都在召开,从经济到财经,从宣传到广电等,从各种会议透露出来的信息可以看出,我国正在进入一个改革的深水期,国内外挑战巨大,同时伴随着的机会也很多,可谓百年未遇之大变局。就传统媒体而言,在这样大挑战和大机遇交织的大时代、大环境、大变局中,如何深化改革,从哪儿改起,如何改,是所有媒体人都要思考的问题和面对的现实。

最近,一些报纸停办纸质报,转型App和新兴媒体平台;《人民日报》也压缩版面,通过全彩印提升体验满足;有些广播电视台也开始整合频道,削减栏目等,这些都是新的改革举措。在刚刚结束的全国广播电视工作会议上,国家广播电视总局局长聂辰席再次提出,频率频道要集约化发展,要精简精办,要从追求数量规模走向追求质量效益,对那些办不下去的频率频道和栏目节目不打“强心针”,不做“人工呼吸”。

这些改革和讲话都明确传递出一种信号,即2019年传统媒体深化改革的主题便是供给侧结构性改革。我国经济体制改革中早已经提出了供给侧结构性改革,这是我国进一步深化改革的起点,其实这不仅是对经济的改革要求,也是对传媒领域的改革要求。从大形势看,在当前和未来一个时期的经济状况下,各行各业对资金的投放更加审慎,广告客户不是不投广告,而是不投不能带动销售的营销推广工具和手段。因此,传统媒体的效益空间将会受到很大影响,传统媒体的品牌广告一败涂地已成为普遍现象。从生产与消费,供给与需求的角度看,传统媒体也的确没有能够提供广告客户想要的目标用户和目标销售。也可以说传统媒体的生产是低效的,供给是低能的。因此,传统媒体在2019年首先要解决的问题就是压缩低效甚至过剩产能,提升有效和高能供给,资源优先配置给新兴产能。

传统媒体供给侧结构性改革的深刻含义之一就是深化改革的起点是供给侧,而不是需求侧。多年的现实可以看出,用户需求侧发生了深刻的变化,传统媒体的供给却远远跟不上。十九大提出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。传统媒体的供给与用户的需求是不平衡的,不充分的。因此,用户纷纷转向到了各种新兴媒体、新兴平台、场景媒体上。

传统媒体供给侧结构性改革的深刻含义之二就是深化改革的方法是对供给侧进行深刻的结构性调整。基本原则与做法一是提高传统媒体供给到达需求的精准度,即传统媒体原有的广播电视频率频道和报纸期刊的版面必须压缩,向着移动、多屏、跨屏转换。习总书记提出,“宣传思想工作是做人的工作的,人在哪儿重点就应该在哪儿。”供给应该随着用户走,用户是谁,我就给谁;用户在哪儿,我就给哪儿供给。二是提升传统媒体供给满足和引导需求的有效性,即传统媒体原有的相当多的低效栏目节目和版面必须停办,低效频率频道必须整合改造,尽快改变传统媒体原有的以传播者为中心的生产方式,也就是“自产自销、自娱自乐、自生自灭”式的生产模式,将人、财、物等资源向着能够精准到达用户并且满足和引导用户需求的内容转型。三是增强传统媒体供给覆盖用户的黏性,一方面,将传统媒体原有的渠道和平台结构拓宽延伸,向着跨渠道、跨平台的全媒体方向升级。这样就可以覆盖各个场景下的各种用户;另一方面,将内容和服务矩阵化和系列化,以到达不同的目标用户,还要将内容和服务垂直化和细分化,精耕细作,深度开掘每个目标群体的价值。横向看,通过矩阵化到达每个用户群体;纵向看,通过垂直化开发每个用户群体。

从各种渠道获得的信息判断,尽管当前各种平台、各种内容看似非常热闹,但其实未来一段时间我们将会进入一个内容相对短缺的时期,特别是优质内容、精准内容、有效内容。用户日益增长的需求,日益提升的标准,再加上技术的迭代升级,如5G、4K以及人工智能、增强现实等强体验技术,将会对媒体行业提出更高的内容、服务、传播要求,2019年是大变局的关键年,传统媒体抓住机遇,从供给侧结构性改革起步,深化改革先改自身,重装上阵,再出发。


胡正荣:迎接智慧声音时代的到来

January 25, 2019

见《中国广播》,2018年第11期,卷首语

互联网进入下半场,以智能化为代表的技术动能将驱动所有行业的升级迭代,传统广播也将面临最为强烈的挑战,也面对前所未有的机遇,还将迎来别无选择的转型升级。

未来是智慧时代,智慧时代我们如何“听”?智慧时代的几个大汇流将带着我们迈入智慧声音时代。传统广播、音频行业等将融合为新业态的智慧声音行业。

技术的大汇流给智慧声音行业提供了诞生和成长的可能。特别是5G与人工智能的汇流将加速这个进程。5G将给声音行业带来至少两个有利的机遇。5G使声音传播真正实现全媒体,不论移动与固定,不论室内与室外,特别是物联网和车联网,都可以发挥声音第一入口的作用;5G使广播实现了强互动,可以实时直播,并且给增强现实AR、虚拟现实VR、混合现实MR提供了各种互动(场景、实时、多维)的便捷入口,使用户有更好的体验感。   

人工智能将全面颠覆传统的广播、传统的网络音频行业。声音本来就是互联网的最后一个入口,其便捷性、易得性是其他入口不可比拟的,人工智能将植入整个智慧声音价值链,使声音入口如虎添翼。人工智能使得声音生成与创作智能化,声音世界将前所未有的丰富多彩;人工智能使得声音生产智能化,出了PGC\UGC\PUGC外,MGC(机器生产内容)也会大爆发;人工智能完全实现传播精准化,声音供给与声音需求的匹配高度智能化,使得内容与服务易得性大大增强;人工智能将造就全业态、垂直化等智慧声音生态体系,当下的广播、有声书、博客、音频节目、直播、网络电台等业态将会升级迭代,新生出更多的业态。从美国有声阅读年增长33%,我国音频消费年增长17%就可看出市场对声音全业态的需求很强烈,而人工智能从内容、服务、场景、消费、垂直等方面为智慧声音行业提供更多可能。

音频与视频大汇流拓展了智慧声音的场景。单纯的声音或音频有着场景的优势,但是也有相当的局限。人工智能使得智慧声音与智慧视频融合实现完全场景化。现阶段人工智能的运算智能已经实现了精准推送与到达,人工智能的下一个阶段-感知智能,将准确判断不同场景,可以做到直播与场景、产品类型与场景、产品与服务场景等匹配,从而实现用户、声音、服务、场景的智能对接。当视频从单屏、多屏,走向跨屏,最终走向无屏全息显示,带来无屏、全息、沉浸、交互、场景体验,声音的沉浸、交互、场景体验将会更加重要。声音是弥漫的,是泛在的。智慧声音行业需要向用户全沉浸、全场景、强互动、好体验的声音解决方案。最近,脸书和亚马逊都在自己的智能音箱产品中加上了视频屏幕就是适应未来这种声音与视频汇流带来的高智能入口趋势。另外,亚马逊利用人工智能技术让自己的智能音箱Alexa能够通过声音线索,如咳嗽等声响感知用户的身体、情感和行为状态,并利用用户的人口统计和行为信息作出判断和推荐。

习总书记在全国宣传思想工作会上提出要建立县级融媒体中心,其实这个平台就应该是基层治理的重要智慧平台,这个平台上不可或缺甚至需要强化发展的就是声音入口,就是人工智能支撑的智慧声音接口,因此,智慧声音行业机会很多。广播同仁们做好声音,打造品牌,拥抱智慧声音时代。


胡正荣:传统媒体:改革的2018年

January 25, 2019

见《综艺报》,文娱锐见专栏,2019-1-10

热热闹闹的2018年已经过去了,传统媒体又如履薄冰地过了一年,这一年中大家看到了多年来少有的大动作、大冲击和大滑坡挑战了传统媒体,有人盘点了2018年底前关门的报纸有近30家,电视行业除了一线头部卫视,其他电视台,尤其是基层电视台(地县级)相当部分广告都已经断崖式下滑,影视剧、综艺乃至专栏,特别是短视频已经基本被互联网制作和传播平台夺走。

盘点一下,2018年传统媒体可谓进入了真正的改革年,而且还是比较大动作的,表现在几个方面。

首先,上下联动,全面启动。中央和国家机构改革的启动带动了传统媒体顶层管理体制的改革,也触发了传统媒体底层管理体制的改革。这次改革可以说是有历史意义的。今年3月中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》,决定在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责的基础上组建国家广播电视总局。提出组建中央广播电视总台,将中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台整合为一个实体。还将新闻出版业管理职能划归中宣部,将电影业监管也划归中宣部,这次在中央层面的调整是顶层监管设计的改革与换挡。与此同时,在行业结构层面,也从中央层面发力,在顶层和中央媒体层面实质改革启动后,不出半年,8月21日召开的全国宣传思想工作会议上习近平提出 “要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”这次又正式启动了底层传统媒体的改革,这个改革貌似有点石破天惊的意味,但是其实将这项改革放在国家治理体系与治理能力现代化的大格局中看,放在基层治理和智慧治理的具体语境下看就很容易理解其中的深意。至此,今年中央对传统媒体的改革可谓开合很大,纵深也很深。既有自上而下的改革,也有自下而上的改革,这种上下同时推进改革的做法历史上都不多见,力度前所未有,可见传统媒体改革真的到了要动真格的时候了。所以说,2018年才是传统媒体真正的改革年一点都不为过。

其次,换挡提速,升级换代。传统媒体行业也刀刃向内,启动了新一轮大力度改革。在中央媒体层面,中央广播电视总台提出“台网融合,先网后台”,而且迅速推进与BAT,以及三大电信运营商的深度合作,在大数据、云计算、5G、4K等领域展开全面联合。《人民日报》新媒体发力大数据,新华社加快智能媒体布局,推出人工智能产品。在省级传统媒体结构层面,北京市将《新京报》、千龙网、《北京晨报》三家融合,《新京报》已经提出了新的基于APP的转型战略。天津市已经将原有的《天津日报》、《今晚报》和天津广播电视集团整合为天津海河传媒中心,这是国内第一家省级传统媒体彻底融合的先例。在省级媒体业务和业态层面,有些传统媒体敢为天下先,压缩过剩产能,砍掉频率频道,停掉一些版面,将没有什么效益或者效益低下的产能果断停掉,将生产能力和资源聚合到主流媒体的强项上,增强有效供给,说实话,这个才是传统媒体供给侧结构性改革的真正内涵。媒体改革和媒体融合没有只做增量,而不做减量的,增的是新业务和新业态,减的是过剩业务和无效业态。高兴的看到上海文广(SMG)已经将四个频道整合为两个频道,突出新闻频道和都市频道。做新闻主业,新闻立台,同时突出上海都市优势。总局在2018年初提出精办频道精办节目,需要真正落地。许多地方媒体传统版面和节目产能不堪重负,人、财、物资源占用都非常大,但是效益和效能确很低下。在全面拥抱互联网的今天,在先网后台、先网后报的当下,核心任务之一就是减老产能,增新动能。与此同时,压老业态,上新业态。也就是业态布局一定要接地气和接人气。接地气的意思就是打通最后一公里,深入垂直服务到最基层的百姓,接人气的意思就是深入垂直服务到每一个细分人群。县级融媒体中心就正是应时而动,应运而生的,它不仅要引导群众,更要服务群众。既可以服务基层治理,又需要服务分众化的用户群。

2018年过去了,2019年大家还是很期待的,期待传统媒体深化改革的全面展开,迎来媒体融合的全新时代的到来。


国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人胡正荣等——学科建设:新闻院系发展关键词

January 25, 2019

学科建设:新闻院系发展关键词

胡正荣  王  宇 

见《新闻战线》,2019年第一期

在技术变革带来传媒业重构的背景下,新闻传播学科也面临新的挑战,如何把握机遇、科学发展成为新闻传播院系重点关注的话题。2018年,“学科建设”成为国内新闻院系重点关注的话题,从年头到年尾,围绕如何建好一流学科,各家高校或以评促建、或积极研讨、或抓紧落实……呈现出一片繁荣景象。

1

学科评估结果产生影响

严格意义上讲,2017年12月28日发布的教育部第四轮学科评估结果应该不属于2018年。但由于发布时间太晚,很多当年的梳理工作都已结束,且真正的影响往往发生在次年,因此被列入2018年第一个关键词。一方面是由于很多高校认识到学科评估后的排行对彰显本校学科实力的重要性,另一方面由于教育部学位评估中心采取绑定参评的措施,第四轮学科评估是历次学科评估中高校参评数量最多的一次,较为准确地反映了各校相关学科在国内的实际地位和水平。与第三轮学科评估相比,第四轮学科评估淡化了排名和分数,改之以“分档”。公众和媒体的关注从谁是第一扩展到谁是A+,总体来讲,进入A段的学校都得到了较多关注。

对比第三轮学科评估前10名和第四轮学科评估的排名,我们发现了一些变化,且这些变化可能对未来一段时间新闻传播学科发展产生影响。

▲表1:第三轮学科评估新闻传播学前10名

尽管教育部学位中心一直在努力淡化公众对评估结果的过分关注,但由于大家认为该评估结果和教育部“双一流”建设密切相关,结果公布后,仍引发了诸多社会关注。

总体来说,从第二轮学科评估到第四轮学科评估,新闻传播学三足鼎立的格局基本未发生太大变化,位置基本稳定。但随后的阵营变化较为明显:有工科背景的华中科技大学、上海交通大学上升明显,传统文科背景强大的武汉大学、四川大学、北京大学明显下滑,清华大学、暨南大学基本持平。

发生这样的变化,与学位中心制定评估的标准和评估方法变化有关。如抛弃“以学术头衔评价学术水平”的做法,弱化“帽子”的带头人在评估体系中的分值,由专家综合考虑师资队伍的整体水平,包括年龄结构、梯队结构、学缘结构、国内国际影响程度等进行综合评价后主观评分。淡化论文数量、强化论文质量,加强同行专家对“代表作”的主观评价,依靠“人海战”提升论文总量的办法在限制篇数总量的评价体系面前很难凸显其优势。这也与各校近几年的内部调整和变化有关。

在移动互联重构媒体格局并对新闻传播教育形成挑战的今天,新闻传播教育如何实现以立德树人为根本任务,以智能媒体为未来趋势,以“思想+创意+技术+管理”复合型能力为培养重点,培养全媒型、复合型的专家型人才值得思考。

▲表2:第四轮学科评估A类院校

2

学科点数量急速扩张

2017年国务院学位委员会组织了新增学位点的审核工作。2018年1月8日审核结果揭晓,新闻传播学新增一级学科博士点10个,分别为:中国社会科学院、南京师范大学、天津师范大学、上海交通大学、安徽大学、南昌大学、郑州大学、湖南师范大学、深圳大学、西南政法大学,加上已有的中国人民大学、复旦大学、中国传媒大学、武汉大学、清华大学、华中科技大学、暨南大学、四川大学、厦门大学、北京大学、浙江大学、上海大学、华东师范大学、山东大学、河北大学等15个点,目前,国内新闻传播学博士学位一级学科授权点的数量已经达到25个,分布于全国的16个省市。从数量上看,北京、上海、湖北、广东遥遥领先,东北、西北尚待突破。

除新增10个一级学科博士点外,同期增加的还有23个新闻传播学一级学科硕士点和55个新闻与传播专业硕士点。

在学位点数量获得快速增长后,我们需要思考的是:如此快速的增长,是有助于新闻传播学科的整体发展,还是会进一步加剧新闻传播学学科点之间实际水平的分化?经济发达地区博士点的增加是否会导致新闻传播教育人才的“孔雀东南飞”,进一步拉大地区教育的差距?获得学位授权点对于很多学校来讲确实是上了一个台阶,但那些目前在行业内缺乏彰显度、师资水平尚有待提高的高校如何相应提升自己的总体实力,不被随之而来的合格评估淘汰出局也值得重视。

▲新闻传播学博士学位授权点高校分布示意图

3

以评促建带动发展

根据国务院学位委员会、教育部下发的《学位授权点合格评估办法》《国务院学位委员会 教育部关于开展学位授权点合格评估工作的通知》要求,已有学位点每隔6年进行一次合格评估,不能通过合格评估的要求限期整改或终止其学位授予权。

学位点合格评估分学校自评和教育部抽评两个阶段,2018年是第一次学位点合格评估学校自评的最后一年,对于那些此前因获得学位点授权时间较早,不需要参加专项评估的高校来说,2018年是自行清理家底、查漏补缺的最后一年。于是,撰写学科报告、组织召开学位授权点合格评估专家评审会,成为2018年很多高校新闻院系的重点工作之一。按照要求,相关高校从学科历史、研究方向、师资队伍、科研成果、人才培养、条件建设等方面对自身情况和特点进行总结梳理,专家通过现场听取汇报和实地考察的方法对学位点的建设情况予以考核,并提出改进意见和建议。

由于2018年各省区学位点动态调整的结果还没有公布,目前尚不清楚各地各校有没有借合格评估之机对已有学位点进行增删。已完成合格评估的高校学位点也需要根据专家意见进行整改后参加2019年国务院学位办组织的抽评,是否会有高校的相关专业在抽评中“落马”,已有学位点数量和分布会发生何种变化,都要待2019年见分晓。

▲2018年12月9日,南昌大学举办“新闻与传播学”一流学科建设高层论坛。

4

“学科建设”成为热词

2016年5月17日,习近平同志亲自主持召开哲学社会科学工作座谈会并发表重要讲话,提出要以马克思主义为指导,紧密结合中国实践,加快构建中国特色哲学社会科学。在讲话中,他把新闻学列为需要加快建设的、对中国哲学社会科学具有支撑作用的11个重要学科之一。其后,学界展开了一系列建设中国特色社会主义新闻学的学科体系、学术体系、话语体系的讨论。

2018年,各种关于新闻传播学科发展建设的研讨会层出不穷。议题主要围绕中国新闻传播学科建设的方位、内涵、创新和提升及“双一流”建设中新闻传播院系的学科建设与人才培养如何寻求突破等话题,立足本校,放眼全国乃至世界。尤其值得一提的是,新闻传播学学科评议组2018年7月在上海举办“新时代、新质量、新人才——国务院学位委员会新闻传播学科评议组2018年工作会议”。邀请目前国内所有新闻传播学一级学科博士点高校参加,各培养单位介绍了新闻传播学研究生课程的设置及学科发展情况,并就如何撰写《研究生核心课程指南》和《新闻传播学一级学科发展报告》提出了意见和建议。

通过系列会议或论坛,新闻传播学界就如何进一步明确新闻传播学的学科建设内涵及目标,提升学科建设质量及水平,培养更符合时代需求的高层次复合型人才,做大做强我国新闻学传播学,增强其国际影响力和竞争力形成了一些基本共识。

学科建设是一项长期性的工作,随着“双一流”建设的推进和深化,各校也将展开更多的探讨和实践,面向2020,期待新闻传播学科有更多建树和突破。

(作者胡正荣系国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人,中国教育电视台总编辑;王宇系国务院学位委员会新闻传播学学科评议组秘书,中国传媒大学教授)


胡正荣:新闻人的坚守与颠覆

January 21, 2019

见《新闻与写作》,2019年第一期,卷首语

 严冬寒月中讨论新闻人的变与不变很有时代意味。全球新闻业在“后真相”时代面临的挑战和压力是相当大的,社交媒体、自媒体、大数据、云计算、人工智能等又冲击着新闻业的根基。在进入互联网下半场的今天,我们很有必要沉静下来,冷静反思,我们需要如何坚守,如何颠覆式创新。

新闻业作为社会建构的重要力量,不会因自媒体、人工智能等的出现和壮大而消亡。在互联网带来的喧嚣中,国内外日益觉悟到作为专业的新闻业和新闻人是社会良性发展必不可少的中坚要素之一,特别是信息时代中,新闻人是解决信息不对称的根本力量之一。因此,新闻人需要坚守作为新闻业必需的核心质素。首先就是价值观,符合社会发展与人类进步的价值观。就我国新闻人而言,就是要坚持社会主义核心价值观。价值观决定选择与判断,从而决定新闻生产与消费后的社会方向与效用。这在哪个国家都是一样的,美国学者赫伯特·甘斯经过长期研究,发现美国新闻报道中存在着持久的价值观,这种价值观是无形无言的,但确是持久的。其次就是专业精神,符合新闻业要求的专业意识、标准和原则,这里面包括新闻价值、新闻真实性、客观性、新闻生产与传播规律等等,这些是任何时代专业新闻人与自媒体的重要分水岭。这就像人人都可以谈养生健康,但是不可能人人都能成为专业医生一样的道理。还有就是需要坚守职业道德与规范,符合行业规范和社会规范的专业行为方式。在社会利益日益多元化,权力结构日益复杂化的当下和未来,处理自律与他律,处理权力关系,处理利益格局等都有了新的挑战与要求。

当下和未来的新闻业也正在和将要面临颠覆式创新。技术、市场、政策、全球化等都是导致这种颠覆式创新的根本驱动力。新闻业本身也需要转换动能,升级迭代,走进未来。美国12家主要新闻学院联合研究提出,未来的新闻人应该具备五种能力:通识能力、某个领域的专业能力、实践操作能力、思维(分析处理问题)能力和职业道德。互联网下半场了,新闻人也迫切需要自身创新。首先,面对虚拟世界与实体世界界限的清晰与再模糊,面对社会、经济、政治、文化形态的互联网化,新闻人亟需提升统揽全局的通识能力、处理复杂的思维能力,这个的确很有挑战性,但是这正是新闻业和新闻人升级迭代的必需。其次,锻造自己成为垂直领域的行家。互联网进入价值互联网的下半场,日益垂直化、场景化和智能化,万金油不需要,而需要垂直细分领域的专家,这是新闻业和新闻人精耕细作、延展价值的必要条件。第三,创新实践能力,大数据、云计算、人工智能等新技术新手段产生了更加多样化的新闻业态,同时使得结构化的新闻生产日益被机器所取代,这就要求未来新闻人更具有创造性、更具有创新性,超越人工智能,完成人类应该完成的包含情感、价值在内的新闻生产与传播。

未来已来,当下新闻人化压力为动力,抓紧颠覆升级。未来新闻人把握核心,打牢需要坚守的根基。新闻业是人的行业,需要合格的新闻人推进新闻业进步。


胡正荣:《中国传媒产业生态系统健康评价研究》(作者:陶喜红) 序

January 17, 2019

进入21世纪以来,全球传媒产业发生了明显的变化,传媒产业内部各种媒介之间、传媒产业与其他相关产业之间出现了融合发展的趋势,产业融合成为影响传媒产业发展的重要动力。传统媒体一直在积极寻求转型发展的路径,新兴媒体正在拓展新的市场空间,探索新的运营模式,传媒产业发生一系列结构性的变化,进而对传媒产业生态系统产生深远的影响。

近年来,媒介融合的进程正在加速,媒体生态发生了重大变化,传媒产业与其他产业的相互嵌入现象表现得更加明显。各类媒介都在积极探索媒介融合,“媒体+互联网”“互联网+媒体”在不同程度上推动了媒介融合的发展,给传统媒体注入了活力。然而,仅仅是产品层面的改革与探索并不能准确描绘未来媒介生态的图景,简单的技术捏合与修修补补也不能从根本上促进媒介融合,反而会丧失发展机遇。因而,必须实现全方位融合,使传媒产业发生连锁性变化,才能从根本上推动媒体融合。所以,媒体融合的下一阶段,一定要搭建自己的技术平台,借助平台实现媒体在内容、渠道、经营、管理等方面的迭代升级。近年来,国家为媒介融合做了顶层设计,2014 年8 月18 日,中央全面深化改革领导小组第四次会议召开,习近平总书记强调:“推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体的深度融合。”会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》,从政策上为媒介内容、渠道、平台、经营、管理等全方位融合提供了支持。过去,不同类型的媒介之间的技术经济联系相对较少,随着媒介融合的不断推进,不同媒介之间的业务合作、技术经济联系越来越多,媒体的生存环境、生产流程和竞争格局都将发生明显的变化。不仅仅是不同媒介之间的融合,传媒产业与电信产业、旅游产业等均通过不同的形式展开广泛的合作,进一步深化了产业融合在传媒领域的发展。这些变化对原来的传媒产业生态系统形成极大的冲击,传媒产业生态系统健康状况如何,需要重新审视。

面对新技术的冲击,传媒产业的市场结构也在不断发生变化。20世纪90年代,传媒产业内部各子产业的产业边界比较清晰,传媒之间的竞争往往是直接的内容竞争、传播渠道竞争等。随着媒介融合的不断深入,相关产业、相关业务和技术环节相互嵌入。原来的广播、电视、报纸、期刊等媒介处于相对分立状态,现在这些媒介之间的技术、业务交叉融合表现得尤为突出,传媒的产业边界、技术边界、业务边界、市场边界均发生明显的变化,总体上表现出模糊不清的状态。随着媒介技术的升级以及媒介融合的发展,传媒之间的竞争也变得更加复杂,不同媒体、不同渠道、不同链条的全方位竞争成为常态。传媒产业市场结构的变化还表现在媒介产品、市场壁垒等方面。从媒介产品的角度来说,随着媒介融合的加深,媒介产品差别化程度更为明显,产品形态更加丰富,内容更加多样,能够从不同的层面满足用户的需求。从市场壁垒的角度来讲,媒介融合的深入使不同媒介之间、传媒产业与其他产业之间的各种关联明显增多,介入彼此领域的情况大大增加,这就间接地降低了传媒产业市场进入壁垒。过去,创办传媒机构会面临很高的市场进入壁垒,主要包括制度性进入壁垒、必要的资金壁垒、策略性壁垒等,其中,制度性进入壁垒表现得尤为明显。在一定的时间段内,国家对媒体机构实行总量实行宏观控制,新的媒体机构进入市场面临严格的限制。近年来,受产业融合和媒介技术发展的影响,媒介的市场进入行为表现得非常灵活,媒介可以在资本、技术、产品等环节突破限制,轻松地进入某些传媒市场,市场进入壁垒出现明显的降低趋势。除此之外,传媒产业的市场退出壁垒也出现降低趋势,一个明显的标志是报纸不再固守刊号不放,在经营受挫的时候会主动退出市场,其他新兴媒介退出市场的现象也司空见惯。这说明传媒产业市场进入和退出壁垒正在趋于规范化、合理化,这些变化对传媒产业生态系统的总体状况产生深远的影响。

进入21世纪以来,传媒组织结构发生了巨大的变化,传媒机构内部的部门、各个层次之间的排列方式、内在关系、媒介产品的生产流程等均发生一定的变化。随着媒介融合的推进,传媒组织结构表现出网络化的特征,组织内部各要素之间、各部门与外部环境之间存在极其密切的相互依赖性。原来由传媒集团生产的媒介产品,可能不再需要传媒集团全面参与生产,而是引入其他力量参与其中。原来的纵向产业链将变得更加复杂,形成纵横交错的产业链。因此,今后不能再按照媒体类型来划分组织结构了,而是要顺应市场需求,按照业务流程和要素来搭建传媒内部的组织结构。当代的媒体组织结构要淡化媒体类型的概念,代之以内容制作、渠道传播、技术服务、整合营销等部门,其目标是全媒体融合和平台化改造。这一点在当今世界大型传媒结构都有所表现,中国的一些国家级媒体也在探索组织结构变革,以便适应媒介市场需求的变化。传媒组织结构的变化给整个传媒产业生态系统带来巨大的变化,我们的思维方式、经营方式、竞争方式等都面临新的考验。未来的媒体将生产多元产品,一次创意对应的不仅仅是一次生产,而是多品类生产,多终端分发。一些广播电视媒体所推出的一云多屏分发方式,其产品设计在云端,形成了产品多样化、渠道多样化、平台规模化的生产与传播格局。媒体产品和服务的云端化有助于更集约地完成内容生产,降低生产成本。生产方式的变化直接导致传媒组织结构的变化,原来的金字塔式的组织结构不利于应对新的问题,类型化的部门结构很难适应当今的媒介生产流程,平台化的全媒体机构将成为今后传媒组织结构的主要特征。组织结构层面所发生的这些变化都会或多或少地影响传媒产品生产格局、传媒竞争格局等,最终作用于传媒产业生态系统。因而,有必要对传媒产业生态系统的变化加以评估。

面对传媒产业生态的变化,学术界给予较多的回应。在众多研究文献中,陶喜红教授的《中国传媒产业生态系统健康评价研究》视角独特,体系完善,运用产业组织、产业生态学等理论深入探讨传媒产业生态变化,对于广受关注的传媒产业市场结构、组织结构、产业活力等问题做了深入研究。尤其难能可贵的是,该书用产业生态理论将上诉各要素很好地融合在一起,建构了传媒产业生态系统健康评价指标,评估了中国传媒产业生态系统健康状况,为传媒产业政策调整和产业组织建设提供了很好的借鉴。

近年来,有不少成果借助产业组织理论、产业生态学理论分析传媒产业发展,但是很少成果将这两方面理论融会贯通,《中国传媒产业生态系统健康评价研究》无疑在这方面做了很好地尝试。该书对两大理论的文献梳理得非常清楚,每一项指标的选择都有丰富的文献基础,并结合传媒产业的特性确定各项指标,最终建立了以产业活力(vigor of industry)、产业组织(organization of industry)和产业恢复力(resilience of industry)为一级指标的传媒产业生态系统健康评价指标体系。该指标体系摆脱了单纯依靠经济指标来度量传媒产业生态系统健康状况,而是用经济-社会-自然复合生态系统指标体系来测度传媒产业生态系统健康,这些思路具有一定的前瞻性和创新性。运用该指标体系对中国报纸、电视和网络视频产业生态系统健康状况进行了综合评估,每一部分内容既具有独立性,也具有内在关联性。目前,学术界较少从产业生态学和产业组织的角度来探讨传媒产业生态系统健康问题,该书理论视角新颖,对传媒产业组织理论建设具有较大贡献,对于传媒产业生态结构调整有积极的参考价值。

该书认为,传统的报纸和电视的产业活力处于下降阶段,而新兴的网络视频产业具有较大的产业活力。传统媒体的发展潜力存在诸多限制,新兴传媒产业发展潜力较大,应对传媒生态入侵能力较强。传媒产业对外依存度较低,不利于传媒参与国际竞争。难能可贵的是,该书能够很好地将其他学科理论与传媒产业问题结合在一起,拓展了传媒产业组织的研究领域,提出了一些具有创新性的理论问题。如该书对传媒产业生态承载力、对外依存度、产业恢复力等方面的研究具有一定的创造性,为今后进一步深入研究传媒产业组织理论提供了新的视角。该书在理论研究的基础上密切关注现实,提出了传媒产业生态结构调整的策略,主要包括:通过推动产业共生模式提升传媒产业的发展活力;调整传媒产业生态结构,提高该产业的市场绩效;增强传媒产业的弹性力,提升应对生态入侵的能力;推进传媒产业政府规制改革,优化传媒产业生态系统健康状况。这些观点对当前传媒改革有一定的借鉴意义,对于优化传媒产业生态系统具有积极的意义。总之,该书文献扎实,观点新颖,结构严谨,逻辑性强,文笔流畅,表达清晰。当然,如果该书能够结合全媒体发展趋势来考量传媒产业生态系统健康,将会有更多新的发现。不过,瑕不掩瑜,该书是一部具有学术价值和应用价值的高水平著作。

陶喜红教授在中国传媒大学从事博士后研究期间,学术态度严谨,工作认真负责,先后主持了博士后面上项目和特别资助项目,博士后出站报告被评为优秀出站报告。作为他的合作导师,很欣喜地看到他的著作即将付梓出版,也希望他在今后的学术研究中能够取得更丰硕的成果。


胡正荣:进入改革深水区的传统媒体出路

January 15, 2019

2019-1-15

这是发表在《综艺报》“文娱锐见”专栏上的四篇系列文章的整合版,虽然主要是讲传统电视业,但是其实对传统媒体都有普遍意义。为了便于阅读,我做了一些优化。

传统媒体的行业周期

最近,有机会与一、二线卫视的同行和行业监管者聊天,大家都对今年电视业的广告收入下滑表示了强烈的担忧。传统电视业被挑战已经不是今年才有的情况了,只是今年来得有点猛烈,形势真的有些严峻。秋冬要来了,电视业也要抓紧“体检”,开始“养生”了。

传统电视业秋冬来临可能也真如自然规律一样,新陈代谢,迭代进化,优胜劣汰。电视业是工业时代发展到高级阶段的产物,作为那个时代的顶级媒体——电视自然有它的生存优势,但从时代进步的角度看,目前传统电视业表现出来的收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力乏力都是行业变化的自然规律。前几年,谷歌在全球范围内调研后发布的《新的多屏世界》报告中已经说明,用户每天与媒体的互动90%都发生在四个屏幕上,依次是手机、电脑、平板和电视,只有10%发生在收音机、报纸和杂志上。一屏独霸的电视时代已经进化到多屏世界,电视最多只占四分之一屏。工业时代的媒体必然呈现出转型升级之需。

人类已经进入了以互联网为标志的信息时代,互联网是这个时代的最大变量,传统电视业的渠道独占性被互联网打破,视频平台的垄断性被众多新兴视频平台击碎,内容专业性也被自媒体乃至今天的智能生成内容所迭代,这样一来,传统电视业的传统优势也就不那么凸显了,而它在场景的多样性、内容的流动性、服务业态丰富性、市场的垂直细分、用户的互动体验、需求的智能识别、传播的精准到达等方面都已经甘拜下风。

最直接的冲击便是传统电视业的内容已经日益缺乏吸引力,就新闻而言,从时效到速度,从供给量与需求满足等层面,互联网都已经占了上风;就娱乐而言,从品种到类型,从构成要素到呈现方式,从垂直细分到深度体验,网络综艺也日益成熟而具有了更大的用户黏性;从影视剧看,传统电视剧从类型到播出等都已经难以适应用户分众化、差异化的需求。诸如此类的影响已经使得电视的传播力、影响力大打折扣。

连带着的就是用户流失、广告收入下降、市场萎缩等经济指标的恶化。起步于美国的掐线运动(cord-cutting)也在我国的有线电视行业发生了。今年第二季度我国有线电视用户净减少500多万户。互联网上的视频流量增长迅速,美国Netflix和Hulu用户持续增长,仅今年第三季度,Netflix用户就增长700万,创历史新高,让市场看到了这种更迭的速度与程度。预计到2021年,互联网总流量的82%将是在线视频。各种新兴技术运用到视频业,使得视频的社交性和强体验被释放,用户流量日益流向互联网。基于数据营销的广告精准投放也离不开互联网平台,视频、直播平台成了用户集中地,也成了流量爆点,也就是广告的聚焦点。

这样下去,我国主流电视媒体的传播力、影响力和舆论引导能力都会受到深刻而长远的影响:新闻努力在创新但有限;综艺最能带来经济效益,于是被普遍复制;影视剧首播平台日益转向互联网;电视台收入明显下降等等,继而出现人才队伍不稳定,节目投入有限而更没有吸引力等恶性循环。传统电视的公信力和权威性如何可持续值得思考。

互联网这个最大的变量对传统电视业的改变还只是刚刚开始,改变的速度将会加快,程度将会加深。我们没有必要唱衰电视,也没有必要无视互联网,从人类发展的历史长河看,尊重事物发展规律,开放心态拥抱互联网,积极推进升级,加快提升迭代,必然会重塑新兴的视频行业,重构全业态的视频产业。

传统媒体的互联网化与全媒体化

传统媒体需要重装上阵,升级换代,电视业还是可以通过拥抱互联网这个最大的增量,转换动能,养生健体,走向未来的。这里所说的不是作为媒体介质的电视机,而是作为电视业主体的电视台。

面对日益严峻的媒体环境,整体上电视业需要以下几方面的“养生”策略,全面强身健体,提升可持续竞争的能力。

首先,全面拥抱互联网技术。2014年8月18日中央深改小组通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确提出,要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。这足以说明技术升级对电视业发展的重要性。传统的广电技术已经难以完全应对快速发展的信息技术的挑战,传统的高清如果都要升级为4K超高清,乃至未来的8K,传统的单向传输如果都要升级为双向交互,在传统技术系统上的改造投入将是巨大无比的,估计传统电视行业难以承担。超前布局新一代信息技术,如未来网络、类脑计算、人工智能、全息显示、虚拟现实、大数据认知分析、区块链等,抓住5G等IP技术大发展的契机,为电视业的全媒体升级打下坚实的技术基础。用技术倒逼行业转型,用技术引领行业升级,用技术驱动行业可持续发展。

其次,彻底再造内容生产与服务体系。传统电视业基本上只有生产体系与传播渠道,几乎没有服务体系。传统电视业的生产体系也是封闭的、非共享的、非用户中心的、非跨界的,因此,传统电视产品单一、单向、单调,创造价值有限。面对互联网开始进入下半场的挑战,电视业要再造生产体系和构建服务体系。互联网下半场是一个价值互联网时代,其核心是价值,即价值的生成与创造,价值的传导与增值,价值的实现与转化等。实现价值互联网的需要,电视业就需要将所有资源数字化,对所有数字资源进行全产业链运营,在全产业链运营中连接所有用户,包括政府、各行各业和大众产消者,在垂直细分中深化内容生产、精准传播,在场景进入中全面覆盖用户、全时空到达,在智慧服务中将媒体供给与社会需求高度智能匹配,从而实现内容与服务最终转化为用户的政务、商务和服务行为。这样就激活了传统电视的生产体系,再造了生产流程,创建了服务体系,延伸了价值链。内容和服务是未来电视业的核心与根本,美国Netflix的成功就可以说明这一点。当下,AT&T、时代华纳、迪士尼、苹果等企业纷纷开始投入巨资打造精品内容,拓展IP价值,延展服务价值链。

第三,完全基于全媒体平台。电视业不再仅仅局限于传统的电视大屏,需要从单一大屏,拓展到各个屏幕,延展渠道与平台,建构跨屏生态,最终走向无屏化,实现全场景全覆盖。构建电视大屏生态其实是个落后的提法,需要构建的是跨屏生态。跨屏生态不意味着孰轻孰重,而强调用户场景的平等重要性跨屏生态一方面要追求平台的宽度,即平台的多样性与场景性,另一方面,更要追求平台的深度,即平台的垂直化与细分化,以及行为转化率。电视大屏消费不会死亡,但是直播电视业务却在急剧下降,点播与个性化、垂直化、场景化视频消费却在迅速上升,这个趋势表现为家庭中有线电视的掐线运动,同时IPTV、OTT消费也在明显上升。美国的亚马逊、Netflix以及Hulu等新兴平台,乃至CNN、英国的BBC等传统电视都在着力打造跨屏生态,构建基于跨屏的全媒体平台。

传统媒体的流程再造

日前,两则媒体融合的消息在业界引发了不小的反响。一个是北京市正积极推进《新京报》《北京晨报》、千龙网3家媒体整合,在“新京报App”上线当天,《新京报》宣布整体转型App,全面实行“移动优先、先网后报”模式,实现了7×24小时全天候办报,完成了办报模式的突破性转变。据介绍,此次上线的“新京报App”设有16个频道123个栏目,涵盖时政、社会、北京、观点、财经、文化、娱乐、体育、汽车、房产、教育、生活、科技等多个领域,未来每天将提供近千条优质新闻内容,打造新型主流媒体。另一个是天津海河传媒中心正式成立,下设天津日报事业部、今晚报事业部、天津广播电视事业部,原有3家新闻单位不再保留。这一举措更是将传统媒体全部融合到一个机体内生存与发展。

这两个变化再次印证传统媒体的冬天真的来了,抱团取暖,转型升级,改造基因,增强机体,已经到了刻不容缓的地步了。

各地电视媒体都在大力推进媒体融合技术平台的搭建与升级,推进生产与服务的迭代升级,着力打造融合平台,实现跨屏生存,这些都还是业务层面的改革,若想真正将互联网这个事业发展的最大变量转化为最大增量,其中一个关键抓手便是流程再造。

习总书记说过,受众在哪里,我们的声音就到哪里。所谓流程再造就是面向用户,以他们的满意度来设计业务流程,核心思想就是打破原来媒体以自我为中心设置部门的管理方式,代之以业务流程为中心,重新设计管理过程,追求全局最优,而非部门个别最优。互联网行业快速发展带来的启发就是用户是工作流程的中心,是价值链的核心,是效率的关键。能够对资产不断进行创新,能够构建快速反应且满足用户需求的动态价值链的机构一定是赢家。

就传统电视业而言,流程再造可以是部门内部重新改造,也可以是部门间重新融合。以内容生产部门为例,原有的生产流程就是采访、编辑、制作,只要完成了单一产品的生产,上传到播出线后,就可以下班走人了。技术部门只要收到上传节目,按照编排表安全播出也就万事大吉了。广告部门更是无法参与节目生产制作和播出过程,只能听天由命地坐等市场对内容的反馈。这种一次创意、一次采集、一次生产和一次传播的生产流程是低效的资产配置,也是极低的价值实现;这种以采编人员为中心的生产方式,根本不考虑用户需求、市场场景、技术通路等能够创造更大价值的可能。各部门之间资源不能共享,部门内部市场不能打通,创意与生产尚有联系,流通与消费则完全断裂。因此,流程再造要在生产与流通间进行。2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,意见指出,要将技术建设与内容建设摆在同等重要的位置,而且要实现内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。电视台要打通内容、技术、经营,至少是前两项,实现内容生产环节与技术实现环节的融合,内容生产与市场运营环节的关联。一方面使内容资源可以在网络技术的支撑下,在多个平台创造价值;另一方面使内容资源可以转化为市场价值,进而满足用户需求。

流程再造还可以是更大范围的跨界改造。2018年6月,湖南芒果TV与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐5家公司整体打包注入快乐购,成为国内A股首家国有控股的视频平台。7月,快乐购正式更名“芒果超媒”,湖南广电将单兵作战的各个价值环节链接起来,形成价值链,或称价值矩阵,从单一公司的单一产品和单一市场,聚合创造出矩阵产品、矩阵市场和更大的价值。芒果生态圈已经打造了超过50个工作室团队,实现“融为一体,合而为一”。

传统电视台非常需要从架构到流程,从管理到运营,从顶层到底层来一次迭代更新,扁平化、流程化、内容与技术和营销打通、提高价值链接能力。在许多人看来,互联网下半场其实就是价值互联网。谁能在下半场将显见的价值放大,特别是引入互联网基因,改变流程,释放出更多的、更大的价值,谁就真正能在下半场可持续发展。

传统媒体的组织重构

哈佛大学商学院著名的商业管理教授、创新大师克雷顿·克里斯滕森提出了“颠覆式技术”概念,以此为基础创立了“颠覆式创新”理论。习总书记也在多个场合提到了我国需要颠覆性技术创新,按照总书记的要求,参考克里斯滕森教授的理论,我们的传统媒体行业亟需这种颠覆式创新,在这个大潮中,要么主动颠覆式创新,要么被动式被颠覆。应该说,没有折中方案供选择。传统电视业改革进入深水区,思路需要高层次,战略需要高水平,战术需要高精度,操作需要高可行,结果需要高效益。

今年我国传统广电业中最大的新闻莫过于中央广播电视总台的组建,从中央广播电视总台的三定方案看,再也没有按照媒体类型设立二级机构,即原有的央视、央广、国广都不是二级机构了,取而代之的是各个内容事业和相关事业部。可以看出这次组织重构既彻底又符合全媒体发展的规律。

总台组建后,地方也开始了深层次的组织结构的调整。今年7月,湖南广播影视集团、潇影集团、网控集团正式整合,组成新的湖南广播影视集团。其目标是“做实一个集团,即湖南广播影视集团;做优两个上市公司,即芒果超媒和电广传媒;做强四大业务板块”,即以湖南卫视为核心的传统媒体板块、以芒果TV为主平台的新媒体板块、以有线网络为支撑的移动板块、以基金为平台的资本运作板块。可见从中央到地方,此番深化广播电视传统媒体改革的决心和动作都很大,很彻底。这种组织结构的重构是前所未有的,更反映出了传统媒体组织重构,即机制体制改革的加速度。

所谓组织重构就是机制体制改革的一种工具,是一种重新选择,并以此创造新的发展机会。传统广播电视台的组织重构就是通过组织设计、项目事业设计和团队结构设计等来实现真正的全媒体组织建设的目标,并在此基础上构建可持续发展的全新生态系统。这里面涉及人力资源的配置、事业项目结构的设置和组织文化的建构。

对传统媒体,包括传统电视业而言,组织重构中应该有几个基本的原则和做法。首先是不以媒介形态设置组织,媒体二级组织的设立可以按照面向未来的事业布局和项目规划,特别是用户需要来进行。整个媒体是一个全媒体平台,内部机构则是一个个垂直细分、满足差异化分众化用户场景需求的事业部或项目部,在这个事业部中实现内容生产、技术呈现、渠道传播、消费体验等各个流程的打通与连接。

其次,不以单一业态配置人力资源,而以跨界业态配置人力资源。所谓业态就是指一个机构的运营形态与效能。对传统媒体来说,就是内容换取广告这种单一业态。而全媒体的组织重构一定是要将资源配置到多元业态和效能高的业态中去。今年7月,湖南广电的快乐购重大资产重组成功,将芒果TV、快乐购、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐等6家企业共同打包上市,组建“芒果超媒”,实现了多业态分布。对媒体来说,全业态布局是未来必由之路,它包括广告、版权、用户、资本4个主要运营形态和价值效能。

第三,不以媒体构建组织文化,而以智慧平台创新组织文化,进而构建基于智慧平台的生态系统。11月,国家广播电视总局印发了《关于促进智慧广电发展的指导意见》。文件指出,“以推进广播电视高质量发展为主线,以深化广播电视与新一代信息技术融合创新为重点,推动广播电视从数字化网络化向智慧化发展,推动广播电视又一轮重大技术革新与转型升级,从功能业务型向创新服务型转变,开发新业态、提供新服务、激发新动能、引导新供给、拉动新消费,为数字中国、智慧城市、乡村振兴和数字经济发展提供有力支撑,让广电业务在新时代获得新拓展,提供新动能。”其中数字化、网络化、智能化是关键,为国家战略如数字中国、乡村振兴等提供支撑是未来存在的必要和希望。国家发展和社会进步需要4个核心资源,即物质、信息、资金和人。传统广电需要以建设智慧平台为组织目标,构建融政务、商务和服务为一体,连接人、信息、资金和物质的数字化网络化智能化平台,完全连接,创造价值。对广电人来说,这个任务当仁不让。