专访:胡正荣全面解读媒体融合,五大问题亟待解决

对于学界研究的具体进展,《电视指南》专访了知名传播学教授、现任中国教育电视台总编辑胡正荣,他认为,媒体融合是传统媒体转型升级千载难逢的机会,我国广电媒体抓住机遇,就一定能够成功。

来源:《电视指南》杂志(国家广播电视总局主管)

文/张颖

2014年,被认为是我国“媒体融合”元年。这一年,“互联网媒体对传统媒体产生了哪些冲击”这一问题成为无论是业界还是学界普遍探讨的核心问题。5年来,从中央级媒体到省市县三级媒体对于媒体融合的尝试举措一直在进行,学界也在紧密跟进这一课题的研究。

首先,很多新名词不断被界定和创造出来,包括融媒体、全媒体、跨媒体、媒体云等等;其次,媒体融合发展已经有了清晰的历史脉络,从探索、推动到加速,已经形成清晰的几个阶段,每个阶段都有标志性事件;再次,媒体融合当前的改革到了攻坚克难的关键期,国家高度重视的机构改革,也关乎媒体融合的上层体制机制问题;最后,媒体融合的表面呈现不断创新,包括产品、平台、名称、演播室、虚拟主持人等方面,现在新的技术手段将进一步助推媒体融合成果展现。
在媒体融合全面纵深化发展的今天,总结提炼一些有效成果、先进经验,对于进一步推动传统媒体改革、武装传媒从业者的头脑至关重要。对于学界研究的具体进展,《电视指南》专访了知名传播学教授、现任中国教育电视台总编辑胡正荣,他认为,媒体融合是传统媒体转型升级千载难逢的机会,在新一代信息技术、数字经济、网络社会、网络文化等多种新元素赋能的情况下,我国广电媒体抓住机遇,就一定能够成功。

访谈实录

《电视指南》:作为传播学领域的顶级专家,你对当前发展到这一阶段的“融媒体”一词的定义是什么?
胡正荣:有几个概念经常被使用到。“媒体融合”是一个过程,指多种媒体在多个层面、多个领域、多重意义上的相互连接、打通、融通、整合等过程。“融媒体”是指媒体融合过程中出现的相互融通的多媒体,主要指技术、内容、渠道、平台等相互融合的多媒体形态。可以说融媒体是个阶段性产物,也是媒体融合的阶段性成果。“全媒体”是指媒体融合的最终成果,是媒体融合的目的,全媒体是指“全程、全息、全员、全效”媒体,也还是全业态媒体。全媒体概念比融媒体概念更升级、更全面、更完整,是未来媒体的基本状态和格局,全媒体是一个体系。

《电视指南》:国内融媒体发展可以分为哪些阶段?每个阶段的特点是什么?

胡正荣:国内媒体融合起步不晚,从20世纪90年代后期,到2014年8月18日,再到2019年1月25日,这几个重要时间节点可以标示出三个阶段:
第一个是自主探索阶段:早在20世纪90年代中期,我国就进入了媒体融合的自主探索阶段,以1996年广州日报报业集团的成立为标志,作为所有权层面媒体融合的媒体集团化开始兴起,南方日报报业集团、哈尔滨日报报业集团和湖南广电集团为代表的媒体集团相继成立。
除了所有权层面,在形态层面也开始了媒体融合的探索,主要包括内容数字化与门户网站建设。从1995年的《神州学人》电子版到1997年《人民日报》与新华社网站的正式建立,我国传统媒体开始以国家级媒体为先导向互联网渠道延伸,千龙网、东方网等地方媒体网站相继建立。
第二个是全面推进阶段:2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。由此,推动传统媒体与新兴媒体的深度融合上升为国家意志,这标志着我国的媒体融合探索在全国范围内全面铺展开来。
第三个是加速建设阶段:2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中肯定了近年我国媒体全行业开展的以先进技术为基石、以内容建设为核心、内容平台渠道管理多点创新的融合探索所取得的成果。更值得关注的是,总书记在讲话中再次重申推进媒体融合、构建全媒体格局的迫切性,并且为传统媒体的融合变革提供了切实可行的思路和方案。由此,我国媒体融合建设开始从全面开展阶段迈向了加速建设的新阶段。

《电视指南》:广电融媒体改革在体制机制建设方面有哪些突破?
胡正荣:广播电视媒体融合过程中最为突出的就是结构性矛盾和体制性障碍。结构性矛盾主要集中在存量与增量、新旧业态、供给与需求等关系的处理上。特别可喜的是看到了天津海河传媒中心大刀阔斧地进行的这种结构性改革。传统子报子刊、电视频道、广播频率都可以进行存量改革,乃至网站和客户端都可以缩减;大量布局新业态,压缩传统经营业态;集中资源配置到供给侧有效供给上,乃至进行了体制性改革,如人力资源配置等。
体制性障碍主要集中在人事薪酬、事业与企业、平台再造、流程优化等方面。首先是人事与薪酬体制,这个是关键。如何改革事业单位的薪酬体制,留住并且激励人才,真是很多地方媒体融合发展的当务之急。其次是事业与企业的关系,越到基层,媒体越是纯粹的全额拨款的事业单位,随着媒体融合推进,全媒体建设越加需要大量的新服务、新业态,必然会有事业单位的治理局限,导致很多业务无法开展,比如内容与产品、服务无法打通经营,线上线下无法共享用户与市场等。再次是平台再造、流程优化,这个就需要真正的体制性改革。

最近,中央广播电视总台新组建的新闻中心已经能够看出这种大刀阔斧的体制性改革,它整合了原中央电视台新闻中心和新闻频道、中央人民广播电台新闻中心和中国之声、中国国际广播电台新闻中心部分和环球资讯频率等,既是流程优化与增效,更是彻底的平台再造与打通。
这次中央广播电视总台方案落地已经可以看到了这种体制性改革的开始。可喜的是地方的媒体融合与全媒体建设也已经可以看到这种深层次的体制性改革,如浙江绍兴市将报纸与广播电视台进行化学融合,结构重组,体系再造,流程优化,平台打通。期待着省、市、县的媒体融合都能够探索并创新出适用于自身的结构性和体制性模式。

《电视指南》:广电融媒体发展,在融媒(内容)产品制作上,比如融媒体新闻报道、节目、直播等,有哪些创新形态和亮点?

胡正荣:广播电视媒体融合过程中,在融媒体内容产品上已经有了相当多的创新和亮点。一方面是内容产品样态日益多样化,远远突破了传统媒体产品的样态,如大量的直播、网络综艺、网络剧、短视频等;如大量的互动参与式的内容形态;如新的虚拟现实、沉浸式产品等等。另一方面,内容产品业态更加垂直化、场景化,内容更加精准化生产,更加重视内容延伸出来的线下服务的相关运营,从而汇聚流量、创造效益和价值。

《电视指南》:我们注意到过去有手机台,现在有大量的APP,广电融媒平台具体有哪些发展沿革?

胡正荣:原来,广播电视媒体融合平台一直只是在广播电视技术系统上、按照广电受众分布、用传统广电思维进行的开发和运营。现在看普遍效果不好,网络台、手机台都是台的思路和模式,都没有影响力和传播力。互联网兴起后,WEB1.0时代的门户就是最重要的平台,各地广播电视台都开办了门户网站作为自己重要的平台,而且相当一部分现在还是以这种门户网站为互联网业务的主体。而当下是WEB2.0时代,这个时代是移动为终端、社交为手段,用户数据为最重要的资源,各种APP、轻应用成了这个时代的主要平台。

《电视指南》:多家广电机构融媒平台或新媒体账号采用了全新的名称,比如青岛广播电视台的“蓝晴”、山东广播电视台“闪电新闻”、上海广播电视台融媒平台“看看新闻”,新定名与沿用广播电视机构正式权威的老名称,哪种传播效果好?

胡正荣:这种情况在我国国内非常普遍,基本上都是传统广电的品牌没有或者很少沿用到新媒体、融媒体平台上。这个可能也是我国的一个特色。说实话,这种现象不好一概而论是好是坏。如果新品牌也能够延续原有品牌的品质、公信力和权威性,那就是好效果;如果新品牌完全无法实现原有品牌的公信力、权威性和品质等,就不是好效果。
其实,品牌以及品牌意识还是非常重要的。从世界的新闻传播和媒体行业来看,经久不衰的品牌才是可持续发展的保障,因此,发达国家的传统主流媒体在进行媒体融合绝大多数都沿用原有的优质品牌,导入原有的优质资源发展新媒体、融媒体。如英国的BBC、《金融时报》、《卫报》、《经济学人》等,美国的《华盛顿邮报》、《纽约时报》、CNN等都是如此,甚至英国BBC媒体融合的战略就是“一、十、四”战略,即一个品牌,就是BBC(不论新媒体还是传统广电),十个产品,四个平台。

《电视指南》:当前,5G、4K、8K、AI等广电技术热词十分凸显,广电技术的新变革,对融媒发展带来哪些实实在在的影响?

胡正荣:广电技术的变革可能主要体现两个方面,一个是要引入和基于新一代信息技术,特别是数字化、网络化、智能化技术大力发展广播电视,如5G、4K、8K、大数据、云计算、边缘计算等;一个是适当超前布局技术战略与应用,如未来智慧视听媒体技术,比如人工智能、全息视听、沉浸式影像等等。

《电视指南》:“虚拟主持人”也是今年广电科技领域一个非常热门的话题,之前还出现了“机器人写稿”“机器人播天气预报”等手段,机器人、虚拟人物能否取代真实的传媒从业者?它的使用会给行业带来哪些利与弊?

胡正荣:人工智能进入广电科技体系是个不争的事实,带来的影响至少是四个方面,一个是传播的精准化,这个已经基本实现;一个是消费的场景化,这个正在实现;一个是生产的智能化,这个就是问题中提到的虚拟机器人、机器人写稿等等,这些还是初级阶段的,高级阶段的MGC(机器生产内容)应该更加智能化、个性化,特别是对结构性内容的生产替代将会非常明显。最后一个是创意创作的智能化,这个在艺术创作,如绘画、音乐领域已经有所尝试。

《电视指南》:融媒从提出到纵深化发展已经过去五年时间,是否存在平台冗余、传播效果不佳、财力浪费、整合不够等问题?

胡正荣:媒体融合过程中还是存在不少问题的。
第一就是认识和思维问题。媒体融合用传统媒体思维是没法实现的,必须用互联网思维才可能做出科学的顶层设计、规划战略和实施方案。
第二就是行业壁垒问题。媒体融合需要整合各方资源,而相当多需要整合的资源并不在传统媒体手中,甚至有的省的县级融媒体中心技术平台由几家分别开发、分别建设、各自为政。
第三就是物理融合,不是化学融合。相当多的媒体融合仍然是你中有我、我中有你的物理融合,而不是你就是我、我就是你的化学融合。内容、技术、平台、管理等都没有融通,也就没有了质变。
第四就是存量与增量的关系尚未理顺。大量资源仍然配置在传统平台、传统业务,而发展全媒体这个增量没有重点投入的资源。
第五就是机制体制问题。习总书记一再要求“一体化发展”,就是需要顶层设计、平台再造、流程优化,就是要在机制体制上动真格的。

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