见锋芒智库微信公号，2019-4-10

综合摘编丨大静

媒体融合到底是个啥玩意儿？是不是将不同传统媒体聚合在一起，将产品多样化、将传播渠道多元化、时不时做一两个爆款产品、组建一个融媒体中心或中央厨房，就完成了媒体融合？

2019第三届中国广电“融媒体中心”改革实战峰会上，中国教育电视台总编辑胡正荣发表了《进入互联网下半场，打造全媒体生态系统》的主题演讲。传统广电到底该如何玩转互联网下半场——本文将给出实战“方法论”。

以下为胡正荣演讲实录的精华浓缩版：

从2014年8月18日发出的中央文件开始，媒体融合的话题已经持续了将近5年的时间，但这个热度一下被提高到了前所未有的高度上，是因为今年1月25日习总书记带领政治局委员在《人民日报》举行的集体学习大会上，进行了一次讲话，全国各地的媒体不管愿不愿意、不管进展速度如何，到现在已经没有商量的余地了，必须快速、急迫地去完成这项任务。

为什么强调媒体融合？因为媒体融合是要为全党和全国人民团结奋斗搭建一个共同的思想基础。

媒体融合要怎么做？必须利用信息革命的成果。吕焕斌台长说过，我们这个时代快过去了，湖南广电要做马栏山上最后一代传统广电人，那就意味着这最后一代快结束了，下一代人是什么人？那就是全媒体时代人。

三大驱动力之下

媒介融合迫在眉睫

习总书记提的要求非常明确，党报、党刊、党台、党网都要运用“三个新”：第一是新技术，第二是新机制，第三是新模式，用原来广电模式是不可能做成全媒体的。

全媒体就是四个全的媒体，哪四个全？全程、全息、全员和全效。我2005年从哈佛大学回到国内，就开始在国内讲媒体融合，当时国内的广电人都觉得那个东西天方夜谭，离我还远着呢。

昨天晚上我看到微信，天津海河传媒中心停了十家报刊，关了六个电视频道，调整了两个网络频率的定位，停、更改、合并了五个新闻网站和三个新闻客户端。昨天刚刚发生的事，举动不可谓不大，体制的调整、模式的调整不可谓不行。

媒体融合到底是在什么驱动力下进行的——三个驱动力，第一个驱动力是技术，要运用信息革命的成果来做媒体融合，它分为“三化”,数字化、网络化、智能化。为什么有这三化？习总书记在去年5月28号“全国两院院士大会”上说过，世界正在进入以信息时代为主导的经济发展时期，也就是说信息产业是整个经济的主导力，我们要把握契机，以信息化和智能化为杠杆来培育新动能。

刚才我们看到马栏山的宣传片，其实大家感受到了，5G已经来了。做广电的人天生就是干视听的，未来的视听一定会体现“强互动”。所谓的强互动，第一是大型直播，各种各类从大到中到小的直播将会明显放量，这是我们的优势；第二是中长视频将会明显的放量，现在我们看到的都是抖音快手的短视频，15秒30秒大家看的还可以，但实际上很不解渴，5到10分钟的中长视频将会明显的放量，为什么？因为5G提供给你高速率、强宽带、低延时，你流量问题就解决了。我们再看下AR、VR、MR，大家都知道叫增强现实、虚拟现实和混合现实，它们跟4K的结合将会带来沉浸式的强体验视听消费，这个消费将会是爆炸性的增长。

有人算过一笔账，5G如果和4K结合到一起，大概在未来五年将会产生两万亿的产值，这就意味着5G出来之后，视频消费是一个基础，但是是什么样的视频？直播、中长视频沉浸式消费，这就看我们现在的广电人能不能抓住这个机会，这就是我们未来发展、再次焕发青春的机会。

除了5G技术之外，还有一个技术就是人工智能，人工智能会给我们带来什么样的影响？你们已经感受到了传播的精准化，大数据算法给你做的推送就叫做传播的精准化。各位手机里面都有今日头条，你们会发现每个人的界面不一样，那是基于后台大数据的算法，根据你的需要给你做推送，传播的精准化做到了，消费的精准化也基本能做到。

现在人工智能影响力并不大，但是上游人工智能甚至能为传统广电释放生产力带来巨大的好处。为什么？我说的通俗一点，很多结构性的新闻稿可以交给机器人去生产，广电根本不需要那么多人。小型的音频和视频甚至配音和主持人都可以AI化。所以未来对人才的要求会更高，对低端人才的需求量大大降低，大量结构性、重复性的工作可以完全由机器人实现，我们现在已经知道了UGC和PGC，未来将有大量MGC内容会出现，机器生产的内容将会扮演非常重要的一个角色。

第二个驱动力是市场。我们现在深深地感觉到了，广电的严冬来了，我们来看一下寒冬的表现。报纸负增长32%，杂志负增长18%，同时，互联网是正增长，影院视频、电梯海报、电梯电视都是正增长——这三种不是新媒体，为什么会正增长？因为它符合互联网下半场的特点，因为这三种媒体叫场景媒体。场景媒体，抓住了在特定场景下，垂直的用户需求和智能化的消费匹配。各位记住，互联网的下半场有三个非常关键的词，垂直、场景、智能。

再看整个2018年全国媒体的广告表现，所有传统媒体加一块是下降1.5%。2018年全中国的电视业进入负增长的转折点。连广播都下降了一个百分点，广播同仁们别天天躺在交通频道、音乐频道上乐享其成，这个乐享其成，如果按这个速度算下去不会超过2022年。然后互联网仍然是正增长，三个场景媒体仍然是大规模的往前走。

我们再看电视的市场表现，有线电视用户下滑，下滑的用户都去了IPTV跟OTT。55岁以上的人看电视还是在家里，用有线网的机顶盒；25到45岁的人最主要的渠道是智能电视、OTT、IPTV。我在十年前讲过一句话，年龄越大的人看的屏越大，年龄越小的人看的屏越小。现实已经到了非常惨烈的地步，现在的互联网原住民只对手机有概念。

广电行业已经到了拐点，传统媒体最辉煌的电视媒体都到了拐点，这个行业已经到一个必须要做深化改革、加速改革的紧迫时期。

互联网是我们这个时代最大的变量，变量什么意思？变量就有可能把事业带到好的地方，也有可能把世界带到烂的地方。所以互联网这个变量怎么变成世界最大的增量，才是对今天最大的挑战。

其实国内媒体融合最早、最正式的一个文件是“818文件”，这个文件出台之后，全国各地的媒体融合才风起云涌起来，这个文件提到了“四力”。主流媒体的四力:公信力、传播力、影响力、舆论引导能力，现在是不是还在我们的手里？

上个月江苏盐城的化工厂发生爆炸，几分钟就传遍了全国，新西兰一个白人至上主义者拿着枪去血洗清真寺，也是十几分钟之后就把自己血洗的视频贴到了Facebook上去。互联网这个时代，谁的影响力大，谁的舆论引导力强，谁的传播力强？所以为什么习总书记会重视，在这次的讲话里面明确提出“移动优先”就是这个道理。

文件中提到要遵循两个规律才能把媒体融合做好，一个是新闻传播规律，一个是新兴媒体发展规律。新闻传播规律我们都懂，但是新兴媒体的发展规律说实话谁都不敢夸海口。去年11月马化腾启动了腾讯历史上最大规模的一次内部组织结构调整，它叫第三次革命，连这样一个庞大、成功的互联网巨人，都在不断的按照新兴行业发展的规律不断调试自己，我们作为传统媒体人来说，最后一代广电人要想真正跨入到第一代全媒体人，要先换思维，要发现新兴媒体规律，媒体融合怎么做？请大家注意看一句话，这句话我个人觉得说得非常到位，但是不被人重视，叫什么呢？技术建设、内容建设同等重要。

我们现在广电人、传统媒体人还始终固守在一个比较偏狭的观念上，就是内容为王，内容为王对不对？对，没错，这个绝对没错，千真万确，湖南的成功就是靠着湖南的内容，但是别忘了湖南的成功如果光在湖南卫视上放、湖南经视上放，湖南不会是今天。它早早就知道湖南的内容一定要放在互联网上去，放在芒果TV上去，芒果TV现在成为互联网视频平台的第四家，尤其是唯一一家盈利的互联网视频平台。

为什么？因为人家技术抓的早，所以技术建设、内容建设一定是同等重要的。没有技术内容怎么融合？资源怎么配置？市场怎么开拓？用户在哪我怎么知道？所以这些都是依据技术平台的。

再往下看一体化发展，中央在2014年就提出来内容渠道平台经营管理一体化，但实际上到现在做的并不到位。在去年8月21号的全国宣传思想工作会议上，习总书记明确提出，我们一定要抓扎实抓好县级媒体融合建设，来更好地引导群众、服务群众。当这话音刚落地，国内相当多的媒体同仁和学者就非常迷惑，第一个迷惑是习总书记为什么管的这么小的事？第二个迷惑是全国的县级媒体都要建融媒体中心，这是不是过去广电的“四级半”又回来了？

实际上，习总书记没有把县级融媒体中心仅仅当做一个融媒体中心看。习总书记是把县级融媒体中心的建设当做一个“郡县安天下稳”的治理平台看的。

深改小组2018年11月14号通过了关于加强县政建设的意见，已经明确指出四个改革。首先一个是机构要改革，不能把县广电、县报纸、县里的新闻中心捏到一块，机构要改、人事要改、财政拨款体制要改、薪酬要改。四个方面的改革后，要调整媒体的布局，什么布局？报纸广电弱化，新媒体强化，然后推进媒体融合发展，要坚持管和建同步。

媒体融合到底要干什么，怎么做，怎么落地？我最近调研了一些地方，发现一个问题，很多人说我们就挂了个牌。我听说有个地方正好新盖了一个大楼，正好中央有这个文了，他们就干脆管大楼叫“融媒体中心大楼”，干嘛的？就把电台搬进去，报纸搬进去，然后再把他们自己的新闻中心搬进去，三家各占两层楼，这叫融媒体中心。这就说明我们对中央文件的理解没到位，落实更没到位。

四全+五招

构建全媒体生态体系

我研究媒体融合十几年，在国内算最早一批讲媒体融合的。实际上媒体融合和全媒体不是一回事。媒体融合是一个发展的过程，是一个手段，而全媒体是一个发展的目标，它是目的。所以别把融媒体跟全媒体混淆，融媒体是一个过程，这个过程建到最后全部建成了，建设的结果是全媒体。习总书记的讲话是这样解释的，叫推动媒体融合发展，推动到最后建成全媒体这个概念。

习总书记讲的全媒体第一个全是“全程”，全程啥意思？全程就是一天24小时全涵盖，我说通俗点，一天24小时，你到任何地方我全能够到达，你不管在什么状态下我都能到达，所以简单来说叫全时空媒体。我们传统媒体不是全时空的，传统媒体是这样——每天早上起来洗脸刷牙时听收音机，到了办公室是报纸，晚上回到家看电视，传统媒体时空是割裂的。

大家都知道北京市委宣传部去年把北京的三家媒体《新京报》《京华时报》及千龙网合并，合并完了以后，《新京报》全员转型互联网做APP，过去《新京报》做报纸的时候叫“5×18”，每周工作5天，每天18个小时，现在《新京报》做了App之后就是“7×24”，这就是互联网全程媒体的概念。

第二个什么叫“全息”？全息媒体很多人理解是有文字、有图片、有声音又有音频，这个解读太单一了，全息媒体是基于传统媒体真实现实和虚拟现实的混合。举个例子，周杰伦有一次演唱会，周杰伦说“下面有请邓丽君小姐上台”，邓丽君就从台口上来，跟周杰伦对唱还说话，这就是真实现实跟虚拟现实的结合，这才叫真正的全息。所谓的全息能把人所有感官体验完全调出来，它不是一个二维空间。

那“全员”什么意思？全员不是光链接人，互联网上半场解决链接问题，互联网下半场解决价值问题。上半场的链接不光链接人，要把人、财、物、信息及数据全部都打通、链接，到了下半场才能创造价值。广播电台电视台现在最大的问题是链接人的能力在下降、做的节目链接资金、物的能力更没有，链接数据的能力是零，所以没法创造价值，这就是广电创造价值能力越来越低的原因。

最后一个叫“全效”，所有的产品覆盖，所有场景覆盖，就能真正做到全效。这是我对习总书记提到的“四全”做的一个解读。

习总书记这次讲话里面明确教大家媒体融合的五招：第一，坚持一体化发展流程优化平台，从而实现信息内容、技术应用、平台终端、互融互通四个要素的互动互通；第二，移动优先。移动优先做到移动化、社交化、视频化、个性化，我们是不是这四个化都做到了，做到了你的移动优先的任务就基本完成了；第三，人工智能技术；第四，搭建一个资源节约、结构合理、差异化发展、协同高效的全媒体传播体系；第五，依法监管新媒体。未来的新媒体将会跟广播电台电视台实行统一标准，未来我们的监管模式是一样的。

结合习总书记2016年到2019年的讲话，大概就形成这么一个全媒体生态体系。

互联网下半场

搭建全媒体生态体系还需要什么？

一、全媒体的思维。习总书记多次强调各级干部尤其是高级干部要主动适应互联网的要求，强化互联网思维，善于学习和应用互联网，这是习总1月25号讲话里面明确强调又强调的。思维僵化的局限不突破的话，真正做全媒体非常难，管理层是需要全媒体思维的。

当下是移动互联时代，这个时代需要有这样一些概念，包括粉丝经济、黏性、碎片化、互动式等等。未来2022年到2025年的媒体会是啥样？一定是场景化、智能化的媒体，5G和4K更普及，场景化、智能化会越到位，用户数据是核心、多元产品为基础、多个终端是平台、深度服务作为延伸。

二、技术系统，这套技术系统怎么搭。一套技术系统一定是这四个能力：大数据、云计算、高平台生产、多渠道分发，这四个能力同时具备的技术系统才是先进的、必要的。所有媒体融合的第一要务是融媒体的技术中心。延伸说两句，全息沉浸式消费和智能化的视听消费一定是未来的方向。视听消费过去都是单屏，最早是电影，后来有了多屏，再后来有了跨屏，慢慢的会走向无屏。我们先来看总台，一些大的媒体已经在加速布局5G、4K，甚至到今年年底，日本已经开始上线8K，沉浸式体验将会更加强烈。

三、用户系统。我想请大家从今天开始，再不要用听众、观众、读者这些概念，起码用“用户”，实际上叫“生产消费者”才最准确。这个时代的老百姓一定既消费内容、又生产内容，你看到一个好看的微信，发一下朋友圈，你的分享行为就是再生产过程，所以今天对于用户的认识是前半段我们生产，后半段我们生产结束了，但是在消费，这个消费链没结束，它可能再生产。

到去年年底全国的网民达到8亿多，拿手机上网的已经达到98%，也就是说绝大多数网民都在手机上，这也是“移动优先”的原因。再次是社交化，广电的短板是用户数据，我认为用户数据实际上应该成为我们最重要的资源，但是它没掌握在我们手里，都掌握在商业化、社会化的平台手里，这个是致命的。

过去的影视生产都是作者为中心、创作者为中心、制片人为中心、编导为中心。现在的生产是基于大数据、用户为中心进行创作、生产、传播，进行精准的到达。

传统媒体的产品是这样子：报纸就是版面，广电人就是节目和栏目，天天张嘴闭嘴都是节目栏目，一想到就我弄一个栏目，我改版一个栏目，我拿一个改版方案，同志们，在今天这个时代，广播和电视的改版，我说难听点，你改破天了你能改出啥？湖南台早些年就提出“一云两翼”，实际上就是一次创意、多次生产、多次传播。

在互联网下半场，我们做内容的时候一定要关注这三个概念，第一做垂直，做的越垂直，最后一公里到达用户的精准性解决的越好；第二个叫场景，老百姓在动态场景下、在静态场景下、在休息场景下、在工作场景下，需求是不一样的，围绕它的场景怎么去做分类的产品，去找分类的平台；最后一个是智能，那就必须基于数据。没有数据就没有对用户的了解，就没有对用户需求的分析判断，所以我们未来做内容做产品一定是做垂直、做场景、做智能的。

很多传统媒体人对“业态”有疑问，啥叫业态？业态其实就是一个时代一个时代不一样，你自己要布局的产业和事业链是啥样子？说的通俗一点，业态这个词其实最早是互联网提出来，互联网的迭代更新非常快，所以把互联网称为1.0时代、2.0时代和3.0时代，1.0时代就是以PC为终端，以门户流量为核心资源的时代；2.0时代是以移动为终端，社交和数据为最核心资源的时代；3.0时代我打问号，不是说不来，是还没有完全到来，就是人工智能时代，这个时代可能就是场景的沉浸消费或者叫全息体验，其中场景和垂直是它最重要的资源。

我们看媒体融合跟互联网对应，其实也呈现1.0、2.0、3.0三个阶段。媒体融合的1.0阶段就是一个产品导向，媒体融合2.0阶段就是大平台，我们现在已经进入2.0了，3.0什么时候来？那就是4K、5G全面普及之后，3.0就来了，万物皆联，万物皆“媒”，每一个点都是媒体。