胡正荣李继东
1958年5月1日，我国境内首家电视台——北京电视台试播，同年9月2日正式播出，20年后，即1978年5月1日更名为中央电视台，由此，我国电视开启了30年的改革与发展之路。期间，从1973年5月1日彩色电视试播到1983年实行事业单位属性下的企业化运营，1993年5月1日《东方时空》的开播，1999年 “频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的提出，再到2003年公益性事业和经营性产业的明确分野和同年5月1日新闻频道开播，2005年 “频道品牌化”战略的提出与实施，中央电视台作为我国国家级电视台不仅拥有最大的电视广播网和最雄厚的公共资源，而且引领了我国电视特有的发展之路，也取得了令世界瞩目的成就，由此，我国电视业日益成熟和多元化，电视由单一的宣传或喉舌功能向政治性、商业性和公共性多重属性嬗变。从半个世纪我国电视的发展历程来看，公共性的自觉是相对漫长的，长期处于混沌或自发状态之中，包容在政治性或更浓的意识形态宣传之中。随着我国社会主义民主政治程度日益提高，电视商业性的彰显，电视台在经济上相对趋于独立，电视的公共性才逐渐得以彰显，步入自觉的时期。半个世纪过去了，在当今社会和媒介日益趋于商业化和市场化的大潮中，互联网等新技术正在改变着信息传播的方式和媒介业的格局，同时我国步入了一个全新的发展时期，党的十七大提出文化的大发展和大繁荣的战略构想，包括电视业在内的文化步入了一个更加自觉和更加主动的发展时期，而新时期的发展又是以又好又快为其特点的，媒介的公共性更加得以凸现。中央电视台作为全国最大的公共资源拥有者，在推动电视培育公民意识和公共意识，以及提升社会自治能力过程必将继续领航中国电视、肩负起更为重大的历史责任。
一、建立之初
自20世纪30年代，电视作为一种大众传媒形态诞生以来，世界上大多数国家将把其定位为一种公共资源和社会公器，这不仅仅是因为电视如同广播一样在发展的初期其频谱是一种稀缺的公共资源，而且是因为从经济学的角度来看电视就是一种公共产品A、其产品和服务具有公共性，更为重要的是自上个世纪50年代电视普遍流行以来愈来愈成为构筑意见环境、影响舆论的重要媒介之一和重要的公共领域之一，加之其影响之广、之大，世界上任何一个国家都在电视业发展之初就对其进行基于维护公共利益的规制。不过因各国的历史文化背景和社会制度体制的不同选择了不同的发展路径，英国等大多数西欧国家选择了公共体制，由相对独立的公共机构来经营电视，为全体公民提供信息、教育和娱乐产品和服务；而美国则以商业体制为主导、并通过FCC基于“公共利益、便利和必要”的原则对市场进行规制，同时在上个世纪60年代也组建了公共电视机构——PBS。可以这样说在电视发展之初（直至20世纪80年代），世界各国把维护公共利益作为电视业发展的首要价值，以体现其公共性。
我国选择社会主义道路是历史的必然选择，而在诞生于社会主义建设初期的电视业选择了国有体制亦是如此。这是因为，早期社会主义的核心理念包括：首先，人是社会的动物，只有通过集体行动来解决社会和经济问题，集体利益高于个人利益。其次，人与人之间更多的是合作而非竞争关系，公平是废止私有财产的结果平等，那么实行共同产权就是顺理成章之路，体现为国有制与中央计划经济模式B。进一步讲，个人、集体、群体、国家、民族之间的利益界线尚无明确的分野，个人的生老病死、衣食住行等都成了国家的，是由政府配给的，于是国营组织、事业单位成了当时社会的主体，由此，电视台隶属于国家所有，是事业单位和党和政府的宣传机构，其资金来源完全靠财政拨款，而电视自然被视为党、政府和人民的喉舌，这样的定位和属性认定一直持续了我国电视发展的头20年。现在看来，当时对于电视属性的认识尚处于混沌状态，喉舌论本身包含着公共性元素，只是混杂在过浓的意识形态宣传之中，到十年浩劫时期，包括电视在内的传媒更是沦为单一化的政治宣传工具，其声音相对比较单一，内容也颇为狭窄。进一步讲，人民的喉舌这种提法本身是倡导电视等媒介反映民意的和公众舆论的，只是由于当时的公民还没有从集体或组织中独立出来，公民意识尚很淡薄，无法形成自觉的公共意识，加之社会舆论，以至于电视等媒介所反映的舆论是由上而下的、是过浓的政治宣传化的。
无论如何，我国电视业头20年奠定了电视业发展的基础，时至今日，且不说所有权始终未变，就是电视的属性、电视台的价值理念、组织模式都有前20年的存量，只是电视的政治性、商业性、公共性渐渐地由混沌一体到彼此之间有了相对明确的分野和自觉发展。同时，电视的公共性极大地销蚀在单一的政治宣传之中，更多地体现为一种政治权力的展示与对公民操纵，而非对公共权力的监督。
二、商业性的彰显
随着有线网路、卫星、互联网和数字等信息传播技术的发展应用，同时新自由主义理念的盛行，自由市场主义逻辑重新诠释和建构了世界经济秩序和媒介市场格局。无论是英国的撒切尔夫人、布莱尔首相，还是美国的里根、克林顿总统，也无论是1988年的皮考克报告及其后的英国政府白皮书，还是1996年的美国联邦《电信法》，放松规制（deregulation）、促使媒介产业在全球范围内购并、整合资源成为英美等发达国家从20世纪80年代的主要媒介政策，由此，商业化、市场化成为了一种全球性的浪潮。当然，这并不意味着英美等国家抛开了媒介的公共性，而是商业性的相对凸现，到世纪之交，英美等国家开始对媒介业基于公共利益的再规制(reregulation)，英国构筑了以BBC为核心的公共广播电视体系，美国也开始反思购并风潮。
我国传媒业的商业化萌动于1978年，财政部批准了《人民日报》等几家报社实行企业化经营的请示，“事业单位，企业管理”的经营管理模式首先在报界推广。1979年中宣部下发了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，允许媒介刊登除烟酒之外的广告。中央广播事业局开始推行“预算包干”的财政政策，中央电视台作为试点单位实行了“差额补助，结余留用”的管理办法，开始播出商业广告，由此，中央电视台引领我国电视业开启了商业化、市场化之路，我国电视的商业属性开始觉醒，电视产业得以快速、迅猛地发展。此后的1983年中共中央〔1983〕37号文件确立了四级办电视的发展模式，并明确提出广播电视台下设的服务公司在事业单位属性下实行企业化经营，初步确立了事业单位企业化经营的运作模式，是年成为整个中国电视业改革的元年，《话说长江》、《九州方圆》、“春节联欢晚会”也均创办于这一年。实际上，电视台仍然是新闻宣传机关和事业管理机关，其商业性尚未明确或是一种辅助属性，四级办的发展模式基本上是一种存量的多级复制和增加，各级电视台与中央电视台同构性很强，这种模式塑造了我国电视市场格局，对我国电视业的发展影响深远，而电视内容制作上大多流于80年代的作家电视或文学电视和90年代初的报人电视。
直到1992年小平同志南巡讲话和党的十四大确立了建立社会主义市场经济的改革目标，电视的商业性得以确认，事业单位的市场主体性得以逐步确立，我国电视业步入了市场化和资本化的进程。1993年国内首个电视早间节目《东方时空》在中央电视台开播，随后《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》、香港回归的直播报道、直击突发性事件等等逐年涌现，节目开始多样化，视角开始多元化，电视的语态也开始转变，步入了向电视本质的进化之旅A。而将电视视为商业、纳入到产业范畴的文件同样可以追溯到1993年，是年中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中将电视等媒介正式列入第三产业，到1997年党的十五大明确了电视既是党的宣传工具，又是信息产业，由此我国电视突破了单一的喉舌功能，政治性和商业性有了相对明确的分野，并行于国有事业单位这个一体之中。如果从电视市场格局来看，1999年国务院办公厅82号文件提出的“四级变两级”改革策略和2001年中办17号文件提出的推进集团化与跨行业和跨地区资源