人民日报:构建融合媒体产业的生态系统(顺势而为)

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胡正荣 《 人民日报 》( 2015年10月11日   05 版)

 

媒体融合不是简单的传统媒体加上新兴媒体,更不是传统媒体产出一些新兴媒体产品。可以说,媒体融合既不是简单的互联网+传统媒体,也不是传统媒体+互联网,它是一个全新的生态系统,除了内容、渠道、平台、经营、管理需要一体化,更需要在互联网思维下重新建构一个融合媒体产业的生态系统。

首先,建构一套新的融合媒体生态系统,必须有一套新的思维方式和思想体系。传统媒体应搭建三个层次的新思维:一是一般意义的互联网思维,至少引入开放、用户和共享的理念。传统媒体是较为封闭的系统,有受众而少用户。当今,新的经济形态——共享经济已经浮出水面。共享资源特别是共享产品和服务,是这种经济形态发展的未来趋势。二是当下的移动互联网思维,即精准投放、精准推送、定制化、碎片化、粉丝经济、颠覆性思维、免费和第三方传播等等。三是传统媒体拥抱新兴媒体必须具备一些可操作的思想观念,如用户中心,产品与服务导向,内容、渠道、平台、经营、管理一体化,移动化、社交化、视频化、场景智能化,大数据、云计算、物联网技术,特别是全新的融合媒体体制与机制。

其次,新的融合媒体生态系统是以共享化和智能化为特征和未来发展方向的。对传统媒体而言,构建这个融合媒体生态系统至少包括四个子系统:

技术子系统。这是融合媒体生态系统的基础。在传输上,传统媒体是单向的,融合媒体则是宽带与双向的。数据上,传统媒体用抽样调查得出来的小数据来判断受众与市场并决策,融合媒体则基于大数据、云计算以及智能技术精准把握用户与市场。终端上,传统媒体单一、固定、单向,融合媒体则多屏化、移动化、社交化、场景智能化。媒体融合的当务之急是搭建一个服务融合媒体发展的技术体系,即基于大数据、云平台、多渠道传播、多平台分发的技术体系。当前的媒体融合实践只是引入了信息技术,还鲜有大数据技术,特别是即将大展宏图的物联网、智能技术等。

用户子系统。这是融合媒体生态系统的两翼之一。融合媒体面对的服务对象不再是单纯接受的受众,而是用户,准确地说是既消费内容与服务又再生产内容与服务的“生产消费者”。运用大数据,可以将生产消费者全面数据化,挖掘出每个用户的兴趣与需求并描绘出用户画像。融合媒体可基于此针对每个用户进行精准传播。构建用户系统,一方面创建自己的用户社群,另一方面精心维护用户社群,然后对用户社群延伸价值进行深度开发。融合媒体时代,用户社群就等于数据,而数据是最大的资源。如果连用户都不了解,就无法使内容和服务智能匹配用户需求。

产品与服务子系统。这是融合媒体生态系统的另外一翼。融合媒体的产品与服务类型、形态等随着互联网产业的进化而不断演进。传统媒体融合及产品与服务进化经历着三个时代。首先是内容媒体时代,即媒体基于信息技术,开通互联网渠道和终端,将自己的内容集成到自有的新的平台上,如“两微一端”。这个是目前我国绝大多数传统媒体正在经历的时代。其次是社交媒体时代,即将产品和服务到达的用户通过交互方式集聚起来,并分析用户数据,进行精准传播。因此,这个时代仅仅有“两微一端”已经远远不够,必须有高黏性的社交互动产品和服务,才能集聚用户,开发用户的延伸价值。再次是场景智能媒体时代。融合媒体生态系统应该是高度智能自适应系统。融合媒体在集成内容、集聚用户的基础上,能够根据用户的场景以及场景创造的需求,智能匹配内容和服务推送给用户。

融合媒体体制与机制子系统。媒体融合是革命性的“颠覆式创新”,是生态系统再造和组织结构重构。因此,融合媒体体制与机制必须通过顶层设计来实现,整个融合媒体生态系统的前三个子系统都是在顶层设计之下才能够正常运转和产生效益的。它包括融合媒体内部组织结构一体化、采编流程化、产品与服务项目制以及传统体制与融合后新体制的融通。融合媒体集团应按照产业化运作,内部架构不再按照传统媒体(广播、电视、报纸等)划分,而应以产品事业部或者项目事业部制重构。

(作者为中国传媒大学副校长)

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