传统媒体的媒体融合战略

胡正荣:传统媒体的媒体融合战略

《传媒评论》2015年第4期

媒体治理需要新理念

传统媒体的人习惯于过去长期以来的工作方式、手段、环境、路径,所以跟新媒体融合的时候就容易产生路径依赖,即过去就是这么做的,按照这个方式做新媒体有什么不可以?如果你是按照传统媒体的思路做新媒体就错了,融合媒体时代不是按照媒体去做新闻,而是要根据对象、用户去做新闻,不同的用户需要不同的新闻产品,不同的新闻产品要到达不同的平台。

国内传统媒体与新兴媒体融合,基本上有三种路径,绝大多数是第一种,即固守内容优势,认为我们搞传统媒体的,有内容优势,因此,就将现成的内容放到App、微信、微博上,认为这就叫融合。这个路径其实是找错了。第二种,主业开始滑坡,从而寻找多元产业支撑。即拓展其他产业、以获得较好收益来支撑传媒主业。有些地方报纸去年广告收入下滑30%,然后开始多元支撑,搞房地产、展会、卖汽车。第三种就是面对互联网冲击,开始彻底改变自己的思路,改变自己的做法,重新架构自己的生产流程,彻底拥抱互联网。

对传统媒体来说,互联网思维起码应该包括,第一,用户。以用户的思维来想问题,不管你来自于报纸,还是来自于电台和电视台,在做任何一个节目和版面的时候,首先需要考虑你的用户在哪里?他们需要什么产品?应该为不同用户群生产不同形态的产品,然后去找适合这个产品的渠道。第二,开放。即一方面内部打破过去封闭的组织架构,你是做广播我是做电视的,然后再搞一个互联网部门,这种封闭的、完全按照媒体类型划分的组织结构以及架构方式是错误和落后的。另一方面,外部的开放并与所有社会资源打通,做新闻媒体不光是以新闻去满足社会需求,未来传统媒体的发展最终要落到中央要求的信息服务上去。第三,分享。传统媒体的新闻人工作流程是这样的,即出去采访,回来完成稿件和节目,生成版面,上线印刷和播出,就可以下班了。可是在融合媒体的今天,你生产完成的新闻发出去的一瞬间,你应该才正式上班,新闻产品的传播效应才开始形成。除了前面提到的,还有精准传播。互联网传播就是精准传播。

用户中心战略

今天面对的用户,已经是完全数据化的消费者,为什么“今日头条”可以做到精准传播,因为可以通过用户新闻趣味分析师,借助大数据,利用自己的算法,每天向这二三千万活跃用户,甚至是1.8亿的用户推送他们喜欢的新闻。今天的用户属性和所有的行为完全数据化了。今天的消费者呈现哪些变化?第一,视频化。我们已经生存在新的多屏世界。人们每天跟媒体打交道,有90%的时间和精力是花在四个屏幕上,即手机、电脑、平板和电视。只有10%才花在收音机、报纸和杂志上。你缺了视频没有冲击力,没有吸引力,也不可能有强大的聚集用户的能力。第二,移动化。根据CNNIC今年1月发布的最新报告,中国通过手机上网的网民已经占到全部网民的85.8%,达到55678万人。另外,我国三线城市的移动设备活跃率反而超过一二线城市。第三,社交化和服务化。所有的信息、所有的新闻、所有的推送背后都要加带着服务才有黏度。目前绝大多数媒体开发的App都属于鸡肋产品,因为产品没有更多的附加值,信息服务没有深化和优化。没有定制又没有多样化需求的满足,用户就失去了对你的兴趣。

互联网的发展经历了三个阶段,基本上可以划分为Web1.0、2.0、3.0时代。Webl.0是门户的时代,用户数、点击率、流量为最大目标,那个时代已经过时了,现在传统媒体办的网站都是门户意义上的网站。Web2.0是以社交为最大的特点,通过社交来聚集人气,把人气聚集来以后分析用户后面的数据,数据是最大的价值和最大的资源,通过数据分析提供用户群的精准服务。Web3.0是场景细分时代,以场景、细分和垂直、个性化服务为特征。

未来媒体的发展趋势已经非常清楚,即用户数据作为核心,多元产品为基础,多个终端为平台,深度服务为延伸。这才是融合媒体的架构。

产品导向战略

媒体融合的目标是产出更有价值和效应的产品。需要注意下面几个问题:首先,传统媒体品牌成为吸引用户的入口。传统媒体积累了那么多年的品牌、用户群、可信度、权威性要延展到新平台。所有融合后的产品、渠道、平台等最好都能够延伸,不要另起炉灶。传统媒体需要建构一套跟过去不一样的新的生态系统,过去传统媒体面对传统受众和广告客户就够了。如今,除了用户、客户,还有自己的内容、资本资源、社会资源等共同构成更大的系统,更加复杂化和多样化,这个生态系统的核心是适应用户的产品,价值是知识产权。第二,内容产品细分与聚合,满足精准传播与定制。第三,渠道平台化,适应产品的全媒体发布。第四,市场线上与线下打通,就是O2O的打通。根据互联网发展的三个阶段,我认为所有传统媒体要想融入互联网也必然要经过这三个阶段,第一个阶段是门户媒体时代,第二个阶段是社交媒体时代,第三个阶段是场景媒体时代。

1.内容媒体时代,传统媒体通过IT技术,将内容产品上线,比如开发一个App,开通微博、微信就够了,这个时代依靠的是IT技术,这个时代基本上快过去了。2.社交媒体时代,即把用户聚集起来,除了传统媒体的App,还要有社交功能和社交能力,要通过后台数据掌握用户需求以后,给用户定制和推送,这个时代不光要有IT技术,还要有大数据技术。社交媒体时代一定是把内容聚集完之后,更多的是把用户聚集在一起,因为用户才会带来价值,所以要提供有黏度、有交互、有深度服务的线下产品,用户才能真正的高黏度依附于你。3.场景媒体时代,就是价值拓展。怎么把前面两个时代的内容和用户的价值都开掘出来?每个人的关系角色都是在特定情境下完成的。这个就需要用户为中心,位置为基准,服务为价值的思路和做法。这个时代要有IT技术、大数据技术和人工智能技术。这个时代还没有完全到来。传统媒体融入移动互联的重点是多屏、全方位的产品与服务。线上线下打通,产品是多屏的,然后是提供服务。传统媒体融合新媒体,其品牌价值就在于“内容为王,渠道扩张,平台经营”。

机制与体制战略

机制与体制融合是传统媒体与新兴媒体融合的关键与根本保障。机制与体制战略涉及五个方面:一是媒体融合必须是顶层设计、自上而下,利益格局重组;二是融合后的媒体组织比较是协同的,资源开放是共享的;三是采编要流程化;四是内部架构是以产品和服务项目来建构的;五是体制内外打通。

媒体融合是不能按照媒体的类型来划分组织结构的,而是以业务流程和要素来重构组织。即先有内容的采集与生产,再有内容的集成、发布和运营,然后有内容的传输和分发,最后是到达用户的终端。我们可以按照这个流程思路去重构我们的媒体组织结构。这样的话,融合后的媒体就应该有四个业务流程体系,也就可以建构四个主要部门,即内容制作中心、渠道运营中心、技术中心、整合营销中心。

体制与机制改革是根本。传统媒体的管理者需要在媒体融合前确定这四个问题:1.决定转型所需要的资源具备吗?如人财物、内容、市场等社会资源。2.设计的组织架构、业务流程是不是可以保证转型的成功?3.转型发展不可能全面开花,要有优先,需要思考哪些部分首先试点探索?4.媒体融合是一场硬仗,也是一场苦仗,需要坚强的意志。

(完)

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