胡正荣：传统媒体的媒体融合战略

《传媒评论》2015年第4期

媒体治理需要新理念

传统媒体的人习惯于过去长期以来的工作方式、手段、环境、路径，所以跟新媒体融合的时候就容易产生路径依赖，即过去就是这么做的，按照这个方式做新媒体有什么不可以？如果你是按照传统媒体的思路做新媒体就错了，融合媒体时代不是按照媒体去做新闻，而是要根据对象、用户去做新闻，不同的用户需要不同的新闻产品，不同的新闻产品要到达不同的平台。

国内传统媒体与新兴媒体融合，基本上有三种路径，绝大多数是第一种，即固守内容优势，认为我们搞传统媒体的，有内容优势，因此，就将现成的内容放到App、微信、微博上，认为这就叫融合。这个路径其实是找错了。第二种，主业开始滑坡，从而寻找多元产业支撑。即拓展其他产业、以获得较好收益来支撑传媒主业。有些地方报纸去年广告收入下滑30%，然后开始多元支撑，搞房地产、展会、卖汽车。第三种就是面对互联网冲击，开始彻底改变自己的思路，改变自己的做法，重新架构自己的生产流程，彻底拥抱互联网。

对传统媒体来说，互联网思维起码应该包括，第一，用户。以用户的思维来想问题，不管你来自于报纸，还是来自于电台和电视台，在做任何一个节目和版面的时候，首先需要考虑你的用户在哪里？他们需要什么产品？应该为不同用户群生产不同形态的产品，然后去找适合这个产品的渠道。第二，开放。即一方面内部打破过去封闭的组织架构，你是做广播我是做电视的，然后再搞一个互联网部门，这种封闭的、完全按照媒体类型划分的组织结构以及架构方式是错误和落后的。另一方面，外部的开放并与所有社会资源打通，做新闻媒体不光是以新闻去满足社会需求，未来传统媒体的发展最终要落到中央要求的信息服务上去。第三，分享。传统媒体的新闻人工作流程是这样的，即出去采访，回来完成稿件和节目，生成版面，上线印刷和播出，就可以下班了。可是在融合媒体的今天，你生产完成的新闻发出去的一瞬间，你应该才正式上班，新闻产品的传播效应才开始形成。除了前面提到的，还有精准传播。互联网传播就是精准传播。

用户中心战略

今天面对的用户，已经是完全数据化的消费者，为什么“今日头条”可以做到精准传播，因为可以通过用户新闻趣味分析师，借助大数据，利用自己的算法，每天向这二三千万活跃用户，甚至是1.8亿的用户推送他们喜欢的新闻。今天的用户属性和所有的行为完全数据化了。今天的消费者呈现哪些变化？第一，视频化。我们已经生存在新的多屏世界。人们每天跟媒体打交道，有90%的时间和精力是花在四个屏幕上，即手机、电脑、平板和电视。只有10%才花在收音机、报纸和杂志上。你缺了视频没有冲击力，没有吸引力，也不可能有强大的聚集用户的能力。第二，移动化。根据CNNIC今年1月发布的最新报告，中国通过手机上网的网民已经占到全部网民的85.8%，达到55678万人。另外，我国三线城市的移动设备活跃率反而超过一二线城市。第三，社交化和服务化。所有的信息、所有的新闻、所有的推送背后都要加带着服务才有黏度。目前绝大多数媒体开发的App都属于鸡肋产品，因为产品没有更多的附加值，信息服务没有深化和优化。没有定制又没有多样化需求的满足，用户就失去了对你的兴趣。

互联网的发展经历了三个阶段，基本上可以划分为Web1.0、2.0、3.0时代。Webl.0是门户的时代，用户数、点击率、流量为最大目标，那个时代已经过时了，现在传统媒体办的网站都是门户意义上的网站。Web2.0是以社交为最大的特点，通过社交来聚集人气，把人气聚集来以后分析用户后面的数据，数据是最大的价值和最大的资源，通过数据分析提供用户群的精准服务。Web3.0是场景细分时代，以场景、细分和垂直、个性化服务为特征。

未来媒体的发展趋势已经非常清楚，即用户数据作为核心，多元产品为基础，多个终端为平台，深度服务为延伸。这才是融合媒体的架构。

产品导向战略

媒体融合的目标是产出更有价值和效应的产品。需要注意下面几个问题：首先，传统媒体品牌成为吸引用户的入口。传统媒体积累了那么多年的品牌、用户群、可信度、权威性要延展到新平台。所有融合后的产品、渠道、平台等最好都能够延伸，不要另起炉灶。传统媒体需要建构一套跟过去不一样的新的生态系统，过去传统媒体面对传统受众和广告客户就够了。如今，除了用户、客户，还有自己的内容、资本资源、社会资源等共同构成更大的系统，更加复杂化和多样化，这个生态系统的核心是适应用户的产品，价值是知识产权。第二，内容产品细分与聚合，满足精准传播与定制。第三，渠道平台化，适应产品的全媒体发布。第四，市场线上与线下打通，就是O2O的打通。根据互联网发展的三个阶段，我认为所有传统媒体要想融入互联网也必然要经过这三个阶段，第一个阶段是门户媒体时代，第二个阶段是社交媒体时代，第三个阶段是场景媒体时代。

1.内容媒体时代，传统媒体通过IT技术，将内容产品上线，比如开发一个App，开通微博、微信就够了，这个时代依靠的是IT技术，这个时代基本上快过去了。2．社交媒体时代，即把用户聚集起来，除了传统媒体的App，还要有社交功能和社交能力，要通过后台数据掌握用户需求以后，给用户定制和推送，这个时代不光要有IT技术，还要有大数据技术。社交媒体时代一定是把内容聚集完之后，更多的是把用户聚集在一起，因为用户才会带来价值，所以要提供有黏度、有交互、有深度服务的线下产品，用户才能真正的高黏度依附于你。3．场景媒体时代，就是价值拓展。怎么把前面两个时代的内容和用户的价值都开掘出来？每个人的关系角色都是在特定情境下完成的。这个就需要用户为中心，位置为基准，服务为价值的思路和做法。这个时代要有IT技术、大数据技术和人工智能技术。这个时代还没有完全到来。传统媒体融入移动互联的重点是多屏、全方位的产品与服务。线上线下打通，产品是多屏的，然后是提供服务。传统媒体融合新媒体，其品牌价值就在于“内容为王，渠道扩张，平台经营”。

机制与体制战略

机制与体制融合是传统媒体与新兴媒体融合的关键与根本保障。机制与体制战略涉及五个方面：一是媒体融合必须是顶层设计、自上而下，利益格局重组；二是融合后的媒体组织比较是协同的，资源开放是共享的；三是采编要流程化；四是内部架构是以产品和服务项目来建构的；五是体制内外打通。

媒体融合是不能按照媒体的类型来划分组织结构的，而是以业务流程和要素来重构组织。即先有内容的采集与生产，再有内容的集成、发布和运营，然后有内容的传输和分发，最后是到达用户的终端。我们可以按照这个流程思路去重构我们的媒体组织结构。这样的话，融合后的媒体就应该有四个业务流程体系，也就可以建构四个主要部门，即内容制作中心、渠道运营中心、技术中心、整合营销中心。

体制与机制改革是根本。传统媒体的管理者需要在媒体融合前确定这四个问题：1．决定转型所需要的资源具备吗？如人财物、内容、市场等社会资源。2．设计的组织架构、业务流程是不是可以保证转型的成功？3．转型发展不可能全面开花，要有优先，需要思考哪些部分首先试点探索？4．媒体融合是一场硬仗，也是一场苦仗，需要坚强的意志。

（完）