胡正荣 张毓强
全球化和信息化的发展不断改变着传统国际关系的政治生态，民族国家之间的全方位密切交流和传播能力竞争正在建构着新的国际权力体系和利益格局。而在全球化言论空间这一更加广阔的文化发展战略的意义上，多样性和多元化的实现有赖于个民族国家跨文化交流中的价值、能力的平衡，有赖于公共外交和国际传播总体方向的根本性调整。
一
传统公共外交生发于冷战期间。半个世纪冷战，国际传播的技术环境相对恶劣，短波广播是信息国际传播的主要方式。其特点是单向传输，而使命是服务于冷战时期东西两个阵营的信息对抗和国际舆论斗争。源于两次世界大战的宣传理论是这一时期信息实践的主要知识支撑。冷战期间的公共外交和国际传播具有强烈的对抗性和进攻性。这种对抗性至今仍在影响国际信息传播秩序的调整。
上个世纪90年代，冷战结束，世界经济一体化，信息和媒介逐步走向全球化。始发于冷战后期的信息传播的技术变革，也在此时开花结果。国际卫星电视以及第一代互联网的发展给公共外交的国际传播由单项灌输式传播向双向交流方向发展带来了便利。在短暂的徘徊彷徨后，全球公共外交虽然仍带着冷战信息对抗的印记，但已经开始为减少国家和民族间的交流障碍，增加文化与文明之间的对话而努力。此时，公共外交实践呈现出“防御性意识形态对抗、交流、合作”的总体特征，其理论支撑则由宣传向传播、由国际宣传向跨文化传播方向变化。
2001年，美国发生“9·11”事件，再次证明了全球文化与文化的交流的重要性。公共外交理论与实践在全球范围内生发出新的活力。这一时期，全球信息传播环境向以互联网为基础的媒介融合态势迅速发展,互联网络本身的更新速度也在不断加快。信息生产的个体化与全球化、大数据技术带来的信息资源挖掘模式变革在全球范围内形塑着人类知识、文化、文明交流的全新架构。因于经典现实主义的国际政治现实，国际传播与公共外交的对抗性、防御性虽然仍存续，但是其核心命题不断向气候、环境、文化与文明对话等方面拓展和延伸，更加关注人类的共同命运。全球公共外交与国际传播正在向着一个全新的方向不断迈进。
二
新信息传播技术的发展正在全球范围内改变着人类社会交往的方方面面。世界上各个国家和民族也在走向一个全新的交流和交往的时代。全球范围内媒介融合的发展，不只是传媒和信息服务领域的一场变革，而且是对整个国际社会原有信息规制模式的重构。
此外，国际社会的信息供给和消费也正在经历着从媒体到媒介再到介质的变革。在此背景下，公共外交从形态、路径、使命发生着深刻变化。其总体的变化特征是由对立假设和斗争模式向信息竞争假设和合作模式发展演化。
进攻性不断削弱。公共外交和国际传播的进攻性特征遗传自冷战时期，并受到冷战思维的长期影响。在很长的一段时间里，这种时代的印记不会全部消失。其实践影响仍然助力“街头政治与颜色革命”相关的活动和事件。但是这种进攻性将随着国际传播新秩序的发展而逐步削弱。
防御性形态持久存续。在当前的国际政治环境中，民族国家作为国际关系的主要行为体的形式没有改变，全球性意识形态交流、合作不断加强，但是处于不同原因的对抗仍间续不断，国家意识形态、文化安全仍然是各国执政者关系的核心问题之一。
公共性不断增强。 实际上，公共外交自其诞生之日起，就带有了一定的公共性。只不过，在冷战时期，这种要素必须服务于国家国家利益特别是国际安全的需求。在融合媒介全球发展的大背景下，公众独立参与公共外交成本降低，机会增加，效率提升；很多全球性问题越来越关系到个体命运，个体参与积极性也高；全球新信息传播技术的发展，国家多元化信息传播主体的需求，也为原来出于信息弱势地位国家的公民参与全球交流提供了新的可能。因此，公共外交也会越来越“公共”。
在上述三种趋势的影响下，我们认为，全球性公共外交的实践者应该充分利用和改造传统公共外交平台，建设新公共外交平台，更新跨文化传播理论，促动人类个体、群体自主性文化交流，探索和发展人类不同族群间的文明交流新机制。
三
中国是一个渴望以交流促动世界和谐共生的国家。1200多年前，中国古人就曾认识到“国之交在于民相亲”。只有不断加强沟通和交流能够做到“民相亲”。新中国建立之初,我们就建立了“中国人民外交学会”，以“增进中国人民与世界各国人民之间的相互了解和友谊，促进中国与世界各国之间友好关系的建立与发展，谋求世界和平、和谐、发展与合作。”
国人对于“公共外交”概念的关注始自于上个世纪90年代。此时，中国逐渐摆脱出政治风波的阴影，心怀善意，诚心拥抱世界。90年代中期以后，中国学界业界逐步以“公共外交”来取代过去“人民外交”的概念，来描述更广泛意义上的国际交流行为。中国的公共外交也因此先天就具有强烈的人民性和公共性。
在实践中，冷战后期一直到现在，中国一直通过包括公共外交在内的各种不同手段，不断加强与世界的沟通和交流，努力成为现有国际秩序的建设者，并以此获得在国际社会完整的合法性地位。在加入联合国之后，曾经在20世纪80年代以十年之努力试图恢复在关税与贸易总协定中的创始国地位未果。从媒介奇观的角度看，这种努力的成果似乎主要体现在成功加入世界贸易组织取得奥运会的主办权等重大事件上。
然而，这一过程中，我们始终没有解决西方媒体与西方社会对于中国的市场威权主义发展模式所带来的政治和社会层面的消极后果的关注。面对各种误解以及跨文化传播的障碍，中国政府不断加强公共外交期待国际社会对中国负责任的大国和平崛起等自我定位的理解和认同。但由于国际国内政治理想与政治现实之间的巨大差异，中国国家和民族自我认知和国际社会认知之间矛盾冲突问题始终没有得到解决。
如今，无论是出于自愿还是被迫，中国各个社会阶层和利益集团都会倾向于认定，融合媒介背景下的国际信息传播格局是竞争性合作形态的信息传播，我们必须不断加强与国际社会的沟通和交流，以阐释我们发展中遇到的问题，取得国际社会的理解，为国家的和平崛起创造良好的舆论环境，并在此过程中增强国家和民族的内在魅力和吸引力，这是当代中国的明智选择。
我们认为，不仅是中国，世界上所有国家，都应该深刻理解新兴互联网条件下新型的全球信息传播治理模式，遵循其基本规律，不回避这个领域里面发生重大变化的基本现实，彻底跳出原有的对立斗争思维，推动新公共外交成为全球治理的重要抓手。
中国共产党十八大以来，中国不断申明坚持改革开放，进一步加强与国际社会交流的愿望。期待各个国家都以更加开放的心态，放弃经原来典现实主义所规制的信息传播使用方式、路径、目的。
在路径选择上，新公共外交期待更为有公信力的全球媒介的出现。它可以从世界视角观察和认知问题，同时兼顾各个不同国家的底线型话语特征。而融合媒介背景下新的信息传播平台的出现令人期待。另外，非政府组织的力量在公共外交及其全球治理中的作用应更加重要。它们可以秉持着较为均衡的话语，兼顾各方话语的总体平衡。
四
当前，中国公共外交与国际传播到诸多技术上的问题，目前在较大幅度的调整和完善过程中。
加强顶层设计，统筹对外传播资源，凝聚中国核心价值。在日益纷繁复杂的世界，国际传播与公共外交不仅涉及国际组织、政府、民间团体等多元主体，而且关系价值观、渠道和方式等多种因素、层次及其相互关系，这就需要在更广范围、更高层面，更有权威地对中国话语建设进行总体设计、优化资源、统筹协调、整体推进和监督落实，并形成一整套科学有效的协调机制。我们需要超越传统和现代价值，实现多价值内容凝练，完善中国特色社会主义价值体系，构建一个政治、经济和文化协同并进的现代社会价值体系，形成熔铸社会共识的中国核心价值。
主动设置国际议题，诠释中国，解读世界。经过30多年的改革开放，中国的国际角色、地位和作用已经发生了巨大变化，不仅需要“聚精会神搞建设”“一心一意谋发展”，更需要明明白白讲述中国故事，堂堂正正传播传中国价值。应当更加主动地回应国际社会关切，积极传播和塑造自己的国际角色、身份和责任，将中国特色社会主义道路、制度、理论体系解释清楚、传播到位。特别是要围绕国际社会普遍关注的重大事件、重大问题和普遍关切积极主动地表达中国观点、表明中国立场、彰显中国价值。
发挥多主体联动力量，创新叙事方式，形成复合传播模式。
当前的国际传播主体日趋多元，渠道日渐多样，方式日益丰富，已经步入全媒体和全球治理时代。这就需要发挥国家领导人、政府、媒体、智库、民间机构、非政府组织和公众等多主体联动的强大合力，建立由大众媒体、正式渠道和民间交往构成的全介质、全平台、全方位传播渠道，增强富有国际竞争力的非国有企业参与中国话语权建设的积极性和主动性，促使面向国际的智库和非政府组织在更多更广更高层次的国际话语平台上发出中国声音。同时，要善于运用互联网、社交媒体等新兴媒体，促使中国话语与新生代、新型受众无缝连接、全面贴近。另一方面，需要深入了解、研究和贴近国际话语思维和表达习惯，寻求中国民众与国外民众需求及利益相契合的共同点，增强中国与世界特别是西方国际传播对话与接轨的力度，采用国际化、故事化、富有人情味的表达方式，面向外国政府、民众和国际组织的多元对象组合讲好中国故事、传播好中国价值。
当前，中国社会正在经历着剧烈的转型。中国人口、地域、历史文化特点带来的转型复杂性和改革艰巨性可能超越了人类历史上的任何一个国家的任何特定发展阶段。中国的公共外交与国际传播实践正以更为清晰的制度安排，立足于国家和民族发展的长远，广泛吸收世界上较新的文化成果和人类共同的价值观念体系，内外融通，自信面对国内问题与国际质疑。
作者简介：
胡正荣博士，中国传媒大学副校长、教授、博士生导师
张毓强博士，中国传媒大学国际传播战略与发展研究中心执行主任、教授