胡正荣:内容生态健全才有未来

原创:胡正荣    见《综艺报》文娱锐见专栏

人们使用媒体目的不是使用硬件,而是消费上面的软件,即内容。这个众所周知。互联网时代,特别是迭代升级到互联网下半场时代,由于渠道、平台前所未有增加,内容供给不足日益突显出来了。这里说的内容更多的是指新闻、影视、视频、综艺、专题专栏、动画等具有普遍消费意义的产品,过于分众化的垂直内容不在此列。看似丰富繁多的各种渠道、各种平台,其实大量传播的都是似曾相识、一窝蜂、重复抄袭雷同等内容,这也难怪用户对传统媒体日渐失去兴趣,对网络平台,包括社交平台也开始丧失粘性

这种内容生态是无法可持续的,与文明社会的需要是差距甚远的。互联网时代内容生态已经发生了颠覆性的变革。整个内容生态的良性发展离不开创意生产方、传播方(渠道与平台),更加离不开用户,离不开监管方(政府、行业协会)等各个利益攸关方。

内容本身是内容生态的直接产出,是生态利益攸关方的共同创造的结果。先从内容本身看,有些问题已经非常严重了。创意粗放,缺乏精雕细磨的创意过程,人物创作粗糙,情节进程粗暴,文案叙述粗俗,意义生成粗鲁。可能有人会说,互联网时代就是快,就是快消品。不可否认其部分合理性,其实任何时代都有快消品,但也不能忘记互联网时代同样需要更多样化的、精细化的创意,以实现精准化传播。国内有些家长排斥部分国产动画片,就是怕那种粗俗、粗暴等影响到了孩子;内容单一,缺乏用户日益分众化、差异化社会中基本的多样化和多元化。内容要么粗制滥造地简单化、片面化、极端化所有的过程、结论,失去了复杂社会的基本特质,要么既迎合又引导去巨婴化、幼稚化、绝对化所有的情节、观点、事实,丧失了正常社会中应有的基本判断,甚至不惜代价,策划、设计、制造新闻事实,让人大跌眼镜。“厉害了”“吓尿了”似乎会成为历史的重要记忆;形态单调,缺乏原创或创新应有的特点、差异等。故事直接搬家,形式直接抄袭,方式直接模仿,手段直接照搬。以至于版权保护的呼声从来没有降低过;急功近利,缺乏商业规则的基本道德标准,只要能挣钱,可以数据造假、事实造假、迎合媚态等,快钱来得真快。甚至内容生产与流通消费成了洗钱的重要方式;更为可怕的便是价值混乱,一以贯之的价值看不到,体会不到,感悟不到,体悟到的反而是价值混乱带来的困惑、迷茫、失范和失信。早在上个世纪,美国传播学者詹姆斯·卢尔就在观察和研究中国电视节目的时候,发现了这种价值冲突。我们如果再学习一下美国著名传播学家赫伯特·甘斯有关美国的新闻媒体中有关价值观的研究便能理解内容中价值观的重要性。

这样的内容生态急需我们内容生态利益各方共同治理。内容创意生产方的担子很重,其品质、品格、品行决定了内容品的状况;内容传播方,也就是各种渠道与平台,其价值、审美、判断、责任决定了内容品的布局;内容产销者,即用户,其需求、共治意识与能力、价值与判断等又造就了内容品的格局;全球范围看,上世纪90年代中期开始的去规制化浪潮,放松了管制,但是随着互联网发展与技术创新的新问题出现,重新管制与共同管制日益成为重要的力量,内容生态离不开监管方,包括政府、行业协会、行业自律等。监管不是管死,监管的目的和目标最为重要的是为了繁荣丰富壮大内容生态。可以通过规范市场,保证行业良性竞争发展,确保公共服务与商业运行公正有序。也可以确立生态准入与退出的规则与机制。监管方中政府作用非常重要,但是行业结构,如行业协会、各类NGO、乃至行业机构自律等都是内容生态良性发展的重要力量。

归根到底,内容生态系统的健全关键在人,但是人又是在一定的经济基础之上,按照一定的上层建筑,特别是意识形态行事的。

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