创意何在——对当代文化创意产业的解读

胡正荣
当下,“文化产业”、“文化创意产业”非常热门,已经成为焦点性的词汇。但是,“文化创意产业”或者“文化产业”究竟指的是什么?在发达国家,不管叫“文化产业”或者叫“创意产业”,这个行业本身发展已经有很长的历史。称“创意产业”的有英国、韩国。欧洲其他国家有的愿意叫“文化产业”。在美国,没有“文化创意产业”的概念,因为社会高度的法制化,一切创造力产生的产品都有版权,比如绘画、歌曲、舞蹈、电视节目、广播节目都受到版权保护,不能抄袭,因此基本叫做“版权产业”。虽然在发达国家的概念叫法不一样,但是实际上这个产业最核心的就是创造力。
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创造力是文化创意产业的生命Hu Zhengrong www.huzhengrong.cn

文化创意产业中的创造力是两个力量整合结果。Hu Zhengrong www.huzhengrong.cn

首先是个体力量。创造力就是每个个体人创造能力的释放,是个性的释放、差异的张扬。虽然在我国这样一个推崇共性的社会中这种要求的确会有阻力,但是文化创意产业就是需要创作者对共有的素材资源进行个性化处理,同时对通用的传播渠道进行差异化选择。Hu Zhengrong www.huzhengrong.cn

其次是群体力量。社会要有自由宽容的机制,鼓励企业家精神,即创新精神。如果社会的政策环境、制度安排、整体风气都是鼓励多元、宽容、差异、求新的,那么这样的社会才会是具有创造力的社会。因此可以说,创造力以个体为核心,以群体为条件。Hu Zhengrong www.huzhengrong.cn

“文化创意产业”最核心的、最本质的“创造力”包括两个方面。第一是“原创”,既创造出前人没有的东西,由原创激发的“差异”和“个性”是文化创意产业的根基和生命。比如,中国京剧,这就是中国人的原创。美国的迪斯尼集团生产动画片《米老鼠与唐老鸭》先在电视电影上播放,然后又将片中人物形象做成玩具、服装,再做成迪斯尼主题公园。人的创造力是无限的,可以实现创造力的途径也是无限的。迪斯尼的许可产品一年在全球的零售1120亿美元,其中290亿来自于娱乐人物形象,不管是玩具、服装、电影还有电视,迪斯尼倚靠的这些人物形象,都是自己原创的。国内目前比较时髦一个词叫“软力量”这是哈佛大学教授约瑟夫·奈提出来的概念,其中很关键的一个方面就是要通过在世界范围内推广本国的文化,增加文化上的吸引力,从而扩大自己国家的实力。这方面美国自不待言,而在亚洲,典型是韩国,韩国政府出面、出资、出政策大力地推进韩国文化产业向外发展,从而在亚洲形成人所皆知的“韩流”,扩大了韩国文化在亚洲的影响。而在韩国这一过程中倚靠的关键内容都是自己原创的。第二是“创新”,就是对前人创造好的东西进行改造或者更新。比如,《卧虎藏龙》用了一个西方化的艺术表达方式来包装中国内核的故事,这就是一个创新过程而不是原创。《花木兰》是迪斯尼拍的。虽然文化素材和资源是中国的,但是表达方式是全球的,制作方是美国的,因此这也是美国人的创新。Hu Zhengrong www.huzhengrong.cn

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“文化创意产业”的结构和特征Hu Zhengrong www.huzhengrong.cn

文化创意产业的结构就是在大创意下支撑或者大创意下引导的多元产品形态的产业结构。从发达国家的文化产业的结构来看,不管广播、电视、电影、动漫、报纸杂志、图书出版、艺术娱乐、旅游、体育、会展活动,所有这些行业都是文化创意产业。在发达国家,一个创意可以带来很高的价值,而且一个创意还可以转化成多种产品形态去实现它的价值。但是目前我国的文化创意产业目前还是预热阶段。虽然很多地方都开始了体制改革的试点,但总的来说只是摸索,根本谈不上整体的起步,原因在于文化体制结构问题。现有的政府结构和体制使得文化产业成为壁垒重重的行业,而如果要真正促进这个产业的发展,只能按照产业自身的结构规律去构建这个产业。Hu Zhengrong www.huzhengrong.cn

文化创意产业有两个特征。第一是规模经济。通俗的说法就是做大,规模经济是指边际成本低于平均成本。同样排练一个剧目成本要20万元,如果只上演两场,则平均一场成本就是10万元但上演200场平均每场成本才1000元效益就回来了,这就是规模效益或规模经济,文化产业是需要规模经济的。比如《哈利·波特》卖了几百万册书之外还要拍成电影让全世界几亿人观看,规模经济就体现出来了。只有规模做大成本才可能降低,效益才会提高。规模做大了,产业才可以细分,才能有分工。第二是范围经济。范围经济第一就是要多样化。比如你有一个好的剧本,但是不只能够做成话剧,还可以做成小说、电影,如果电影很好的话,还可以改编成电子游戏,或者做成一个主题公园。第二是交叉化,把一个产品创意带到另一个产品中去,既可以做小说也可以是电影。产品形态多了之后,就形成最后一个层次的含义就是品牌,一说到迪斯尼马上想到动画片,迪斯尼已经形成了一个品牌。目前国内比较缺乏的就是把自己的创意转化成多元产品去多次实现价值的概念和能力。另外,没有适当的政府结构和健全的法律体系,文化创意产业也很难获得大的发展。Hu Zhengrong www.huzhengrong.cn

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“文化创意产业”的运营和营销Hu Zhengrong www.huzhengrong.cn

首先,政策必须鼓励文化产业竞争,也必须鼓励文化产业融合。不过文化产业也不可能完全放到市场中去,要有公共服务,有些文化还是需要政府支持的。其次,文化产业的链条化。即文化创意产业要把价值创造的环节和程序完全整合起来做一个大的文化产业结构。整个文化创意产业的产业链有两个部分,既内容和渠道。整个中国的文化创意产业已经开始进入渠道过剩、内容短缺的时代。文化创意产业有几个最核心的链条,第一个链条就是一定要拥有文化资源。中国发展文化创意产业是有条件的:我们拥有五千年不间断的历史文化资源,我们拥有世界上最多样性之一的自然地理资源,所以我们的资源非常丰富;第二个环节,光有资源不够,还要有创作;第三个环节制作,有了好的创作,但是制作不出来也不行;第四个环节是渠道包括媒介、流通、发行、包装、演出、会展、文化场馆,这都是创作的产品实现价值的场所。最后是展示,做成多样性的产品去销售,去创造价值。以美国时代华纳为例,它分为两个集团,一个是娱乐与渠道集团主要做娱乐、电影、唱片与电视频道等,一个是媒介与传播集团控制着有线网、互联网、杂志和发行渠道。时代华纳既做上游又做下游,同时又以上游即内容为主,它还是非常重视内容这个部分的。我们国家的文化创意产业和媒介产业的收入非常单一,而时代华纳集团26%的收入来自电影和娱乐,21%来自互联网,20%来自有线网,其余收入来自电视频道、唱片、杂志、图书、艺术品等,他的收入渠道是非常多样化的,一旦一项有损失,其他渠道还有补充。第三,要学会营销你的文化产品。一般来说文化机构分为四个类型:生产型文化机构,忙着排节目、演出、展览,而不顾效益,现在这种类型的文化机构已经基本不存在了;我国大部分的机构属于产品型机构,通过很长时间做出来一个好的作品,只关注于生产一个好的作品,不会做市场,这也是比较落后的;销售型文化机构,对市场已经开始有一定的研究;最好的是营销型的文化机构,在创作之前先了解目标市场,找到独特的策略应对目标市场。营销型文化机构的关键在于,市场是中心,消费者是导向,同时要学会营销,目标是盈利。第四,文化产品的营销和运营的策略。“文化创意产业”的营销策略非常多,但核心只有两点:新产品要不断开发和相关的营销策略必须要跟上。首先,要明白文化产品定位的目标对象。第二,产品要系列化。例如电影《指环王》要拍三四集,《哈利·波特》小说到第六集,电影已经到第四集还在接着往下拍。第三,明星策略。做文化创意产业不能缺少明星,这方面典型的例子是以赵本山为代表的东北特色的小品和电视剧。文化创意产业是要鼓励个人,没有了个人就没有了文化创意产业,没有个人的创造、没有个性就没有文化创意产业。明星制是文化创意产业必须推的一个体制,明星制的优势就在于他的创造力。第四,大制作。虽然不是个个大制作,但是一定要有投资去做大制作。第五,学会相关产品的销售。比如京剧院可以作剧团的演出、可以做DVD、可以做盒带,可以做很多相关产品。文化产品完全是一个多样性的相关产品的联动,因此,对相关产品的宣传也是必不可少的。宣传对于一个产品来说是非常之核心的,形象的包装、推广活动的设计都是非常重要的。Hu Zhengrong www.huzhengrong.cn

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