创造力是文化创意产业核心


胡正荣 2006-04

文化创意产业或者文化产业究竟是什么?英国、韩国将这一产业称之为创意产业,而欧洲一些国家则习惯称其为文化产业,美国则没有文化创意产业的概念,基本叫作版权产业。尽管对这一概念叫法不同,实质上,这个产业最核心的就是以创造力为根基。

文化产业的核心竞争力

由原创激发的差异和个性是文化创意产业的根基和生命。文化创意产业最核心、最本质的东西就是创意、创造力。创意或者创造力包括两个方面:第一是原创,第二是创新。京剧是中国的原创,《卧虎藏龙》则是用了一个西方化的艺术表达方式来包装中国内核的故事,它就是一个创新过程而不是原创。广州军区杂技团利用杂技的形式重排《天鹅湖》,让老外都惊呆了,《纽约时报》为此还做了一个一分三十秒的录像放在《纽约时报》网站上。国内有个时髦词儿叫软实力,这是哈佛大学一个教授提出来的概念,意思是把文化打到世界去。韩国政府出面、出资、出政策,大力推进韩国文化产业往国外走。文化创意产业依靠的是人,最核心的是创造力的释放和解放。有一天,中国人的创造力充分释放了,我们的文化产业也就真正发达了。

经典的例子不少,迪斯尼集团出品动画片《米老鼠与唐老鸭》后,又将这些形象做成玩具、服装、迪斯尼乐园主题公园。确实,人的创造力是无限的,实现创造力的途径也是无限的。迪斯尼许可产品一年在全球零售1120亿美元,其中290亿来自于娱乐人物形象。我国广电系统2005年全年总收入100多亿美元,而美国时代华纳2005年年收入为440亿美元,竟是我们的4倍。

在国外创意产业的主体是个体,文化和艺术的行业都是个体的行业。画家、作家、艺术家都是自由职业者,在发达国家靠巨大个体支撑他们的创意。韩国动画很厉害,因为他们有无数的动画工作室,研发动画卖给大公司,后者负责营销、包装、推广,摆脱了前店后厂的形式。很多艺术家都很穷,但凡拿出一个好作品就会一夜暴富,这就是文化创意产业的特点。因此,英国人说文化创意产业是穷人的行业。就某种道理来讲,就是前期不需要资金,后续推广才需要钱。

文化产业的结构和特征

我们国家的文化创意产业是预热阶段。比如北京的儿艺、云南的丽江、深圳、厦门都做了体制改革的试点,但总的来说只是摸索,根本谈不上整体的起步。原因在于文化体制结构问题。发达国家做文化产业的结构是这个样子的:不管广播、电视、电影、动漫、报纸杂志、图书出版、艺术娱乐、旅游、体育、会展活动,所有这些行业都是“文化产业”。美国时代华纳许多行业都做,而且不少行业都做到前十位,所以它才能做到世界老大。广播节目也好,还有游戏、娱乐,电影、图书都是一个产品形态,所有这些产品形态最根本的还是要依靠“创意”、“创造力”,没有创意,节目、娱乐从哪里来?就会成为无源之水。

文化创意产业有两个特征。第一个就是规模经济。通俗地说就是做大,只有规模做大了,成本才可能降低,效益才会提高,产业才可以细分,才能有分工。第二个就是范围经济。范围经济第一就是要多样化。把成本分担到多样的产品中去,降低成本;第二个就是交叉化,把一个产品创意带到另一个产品中去;产品形态多了之后,就形成最后一个层次的含义就是品牌,我们现在就缺乏一个把自己的创意转化成多元产品去多次实现价值的概念和能力。另外,不按产业规律调整政府结构,不把法律体系健全,文化创意产业根本做不起来。

文化产业的运营

首先,政策必须鼓励文化产业竞争,也必须鼓励文化产业融合。韩国和英国在这方面做得非常好,不过文化产业不可能完全放到市场中去,要有公共服务,有些文化还是需要政府支持。

其次,文化产业的链条化。即文化创意产业要把价值创造的环节和程序完全整合起来做一个大的文化产业结构,整个文化创意产业的产业链有两个部分,第一个是内容,还有一个就是渠道。整个中国的文化创意产业已经开始进入渠道过剩、内容短缺的时代。文化创意产业有几个最核心的链条,第一个链条就是一定要拥有文化资源;第二个环节,光有资源不够,还要有创作;第三个环节制作,有了好的创作,但是制作不出来也不行;第四个环节就是渠道包括媒介、流通、发行、包装、演出、会展、文化场馆,这都是创作的产品实现价值的场所。最后就是展示,做成多样性的产品去销售,去创造价值。其实上游即内容才是文化创意产业的核心。

第三,要学会营销你的文化产品。一般来说文化机构分为四个类型:生产型文化机构,忙着排节目、演出、展览,而不顾效益,现在这种类型的文化机构已经基本不存在了;我国大部分的机构属于产品型机构,通过很长时间做出来一个好的作品,不会做市场,这也是比较落后的;销售型文化机构,对市场已经开始有一定的研究;最好的是营销型的文化机构,在创作之前先了解目标市场,找到独特的策略应对目标市场。营销型文化机构的关键在于,市场是中心,消费者是导向,同时要学会营销,目标是盈利。

第四,文化产品的营销和运营是要讲策略的。首先要明白文化产品定位的目标对象是谁,你可能会说我这个产品越多人看越好,但今天这个时代让所有人满意的产品几乎找不到。第二,产品一定要系列化,一部电影《指环王》要拍三四集。第三个,明星策略。做“文化创意产业”不能缺少明星。明星制的优势就在于他的创造力。下一个策略就是大制作,你也不要指望每一个创作都有效益,但是要有投入做一些大的制作。再次,学会相关产品的销售。文化产品完全是一个多样性的相关产品的联动,再有一个需要宣传,多好的东西不宣传不行。还有,窗口化策略。所谓窗口化就是在不同的市场作不同的版本或同一版本在不同市场多次销售。再有一个就是定价,咱们国家交响乐团的剧目票价太高没有人去,它的一次性成本太高,收回成本的场次又太少,肯定赚不来钱。还有,新产品的开发,文化系统院团一定要有一个创作班子研究创作新产品。还有会计制度、融资体制,以及其他一些降低风险的措施。其实做文化创意产业的战略、策略非常多,但是核心就是两点:第一个,新产品要不断开发;第二个,相关的营销策略必须要跟得上。

像美国时代华纳这些集团他们做“文化创意产业”最关键的几个战略重点就是首先要抓内容,第二个抓流通,第三个对资源和产品的再利用和多目的性,第四个战略联盟,今天这个时代老死不相往来只会越做越死,如今战略联盟已经成为一个非常重要的思考问题的方式或者解决问题的方法。最后一个,多元化。只有多元化才能分流自己的风险,降低自己的成本,然后你才可能多渠道去创造价值。

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