胡正荣 沈东

凤凰台在香港，但毫无疑问的是，不管开办多少个美洲台、欧洲台，凤凰卫视的市场根基是大陆；凤凰台经常把观众带到充满变数的第一现场，但是凤凰主持人的话在哪里还是比谁都多，“听”凤凰台远远要比“看”凤凰台来得家常。身在香港的凤凰，使用的是普通话，以此标榜自己非地方台的身份，华语台的抱负。凤凰的镜头可以跟着女记者深入前线，可是三招两式之后，必定是回到老头领队滔滔不绝的演播室主场中来，让人觉得主持人和评论员永不停息的嘴巴好生了得。
作为一个整体，凤凰卫视的品牌塑造很成功，终究没有让哪个栏目的名字盖过整个电视台的声势。其一是凤凰台无论哪个频道的栏目数量都有限，唯独重播多。另一方面，细细回想起来，无论是现存的还是过去的节目，除了滚动播报的新闻之外，如雷贯耳的节目，也一样几乎清一色的是“说”的节目。《锵锵三人行》、《有报天天读》、《风云对话》等等等，有专访的，有谈话的、有独白的，形式千变万化，归根结底其实都是一个“说”字。能说的如窦文涛，不能说的如阮次山，都能做到说得一样多。
所以，很有意思的一个现象是，除了电影台之外，凤凰卫视日常的节目，可以完全达到只用“听”而无须看的效果，离开画面，滴水不漏。关键是，大家都接受了，喜欢的人也不少。
一白遮百丑，凤凰台取得了今天这样的声誉与成绩，关于它的很多话题，切入的角度自然就得为之一变。若干偶然和必然之间的关系就容易模糊。凤凰“说”的成功自然有背后工作者的辛苦努力和认真思考，这是必然性的准备和承接，除此之外，其实有若干大环境的变化也无法忽略，这就算得上是无法完全预料的偶然因素了。
凤凰开台艰辛守台不易，关心凤凰台的人对于这一点都还明白。细数起如今节目的渊源来，真是有相当的历史。最简单的，杨锦麟老先生不知道在哪里的吃早点的时候，出道未久的陈鲁豫就已经在早晨对着观众在报纸上圈圈点点了。而且从那个时候开始，内地就出现过对这种形式不成功的模仿，只是没有推开就不了了之了，也没想明白是否真的适合那个时期最广大的普罗大众，单是拿主持人说事儿，埋怨这头没有陈鲁豫那样温婉而洋气的姑娘。等到杨锦麟又来的时候，读报形式已经是全国江山一片红了，这时候很多人才回过味道来，原来形式的成功并不仅仅和主持人的个性气质相关。
与这个话题相关的，就是有关节目形式必然与偶然两个方面的讨论。想要做什么样的节目，多少是偶然的，时间长了，这节目成不成，是必然的。来的人是偶然的，来了留不留，是必然的。
之所以说到这里，源于两个关于凤凰台的“神话”。其一是，凤凰台现在谈话节目多，是开台之后多少年间因陋就简的传统使然。其二是，凤凰台会培养人，也会用人，不管是新来乍到的孩子还是久走江湖的老头，都能笑纳，并且打造成媒体明星。这样的神话，固然让人心驰神往，但是细想起来，凤凰台的一切就变得太过偶然了。开台的条件本来就是偶然，人来人往也是偶然，即使是管理层高瞻远瞩兢兢业业，也不会成就之后的一番事业吧。
所以变换一个角度，关于凤凰台的“神话”这样来理解地话也许就更恰当一些：凤凰台今日重“说”，有传统的惯性，而能成就今日的成功，除了对于传统的改造和设计之外，无可否认的是外部环境和这种节目形式的相互契合。而说到用人，即使凤凰台能够依照个人的特征来设计节目形式和细节，也必定得在具体的人适合于社会环境、电视台和频道定位以及传播形式需求的前提之下做出的。其实，这也就是，先定下人，才可能根据人来设计形式。回到前面，定人定形式，成不成的还得看观众买不买帐。明确目标，确定方向，然后给相关人员相当的发挥空间，这是凤凰卫视赔不起但是发挥想象力的工作方式，但是看凤凰台的记述，即便是号称眼光独到的凤凰掌门，对某些形式节目的上与不上，未来的发展，在节目开始之前都是犹豫再三没有完全的把握的。到底行不行，终究是得看观众，也就是看社会环境。
所以说凤凰形成今天说的风格，如果要从主观角度来分析，应该在于两点：其一是人所共知的成本低，易于操控；其二是船小好掉头，调整方便，换句话说，这个电视台基本上不会因为形式而逼死自己。其实到底用什么形式去做电视节目，真的没有绝对的好与坏，说商业考虑也好，说频道风格统一也好，其实在一定的前提之下，毕竟目标都得是让节目本身有吸引力，有什么好东西都能装进去，而不必去削足适履。
这样，回头来看凤凰卫视这一“说”与观众的这一“听”，就像麦当劳里的服务生和食客一样。一层薄纸下面，装什么吃的都行，印度口味的还是中国口味的，只要是快餐的意思就行。这种“听”电视的趋势，其实早就悄悄开始。因为无论Discovery如何成功，主流电视频道里用画面逻辑说事的节目是越来越少了。虽然很多传播学者早就指责电视是一种毫无逻辑可言的表达形式，但是在一个电视变得越来越日常的时候，再让观众像面对一个图腾似的面对电视机，已经完全不可能。所以不论凤凰直播多少个小时的9·11和美国矿难，一组一组的画面有多少信息量，信息对于观众来说已经变成一组一组，而不是紧密联结的一片意义。
所以凤凰花多大的力气去做新闻，现在的新闻，已经不是原来意义上的新闻了。话说多了，到底有多少深度暂且不论，面对或者“耳对”屏幕上老头帮的老百姓们，知道那个意思就心满意足了，那是带着广东腔的或者闽南腔的凤凰新闻。讲究画面逻辑的真正的纪录片在中央电视台都被安排到深夜了，而不管CNN和FOX的新闻多么奇异，却仍然让吃快餐的现代人乐于接受。
就如一项调查发现的结果那样，当人们被问道看什么杂志的时候，他们总会举出些牌子大而销量小的东西来，而实际上他们阅读的却是人人爱看却不好意思说出来的大众读物。陈鲁豫不再念的报纸，若干年后由杨锦麟来发扬光大，看似一个轮回，或者螺旋上升，其实是有道理的。

胡正荣博士，中国传媒大学教授、博士生导师，广播电视研究中心主任、研究生院常务副院长。

沈东，中国传媒大学传播学专业博士研究生