央视广告离世界级有多远?

中国经济时报 杨明炜
一年一度的“央视黄金段广告招标会”的拍卖捶11月18日在京再度响起。随着主拍人的“啪、啪”落捶声中,央视黄金段广告招标会以44.1157亿元的广告进帐宣告结束。据央视18日晚间提供的数据显示,2004年黄金段位广告招标比上年增长33.3%。
虽然央视2004年又以高增长实现了广告收入,但电视传播专家也同时认为,央视对此应该有一个客观评价,与世界级电视台的差距仍然不小。

强势媒体要砸弱势媒体的饭碗吗?

在北京梅地亚饭店“央视黄金广告招标会”现场,央视也为此场招标会作出了特殊的安排。一些反映央视广告收入增长的巨幅展板在现场十分的突出。

记者在一幅展板上看到,央视广告收入每年呈快速增长之势。从1998年全年广告收入44.4489亿元,1999年的51.2649亿元,2000年的57.4241亿元,2001年的60.9977亿元,到2002年的70.4170亿元。对于2003年的广告收入,展板上预计,将达到80亿元。

从此可以看到,央视的雄心壮志。

对此,北京广播学院电视研究中心主任胡正荣教授则给出了一份“趋势答案”。他向记者说,从央视2004年黄金段位的44亿元广告收入来看,中国广告业流向越来越集中,弱势媒体的广告份额会在强势媒体的挤压下越来越少。

而据国家统计局2002年的调查,CCTV-1的入户率高达94.4%,高居全国第一,有线无线双重信号覆盖,使其成为唯一没有覆盖盲区的频道。据统计,每天国内电视媒体可以影响到的电视人口有8.28亿之多,CCTV-1在全国范围内日到达率达到60.3%,遥遥领先于其他频道。

而据央视的统计数据表明,2003年央视广告收入也增长迅猛。“继今年8月份同比大幅增长超过25%,实现了连续28个月同比“超高速”增长后,央视广告经营这列“特快列车”又迎来了它连续第29个月的高速增长,9月份同比增长达到1.0006亿元。由于对中国经济前景及某些行业的看好,央视广告部主任郭振玺私下曾放言,央视未来广告收入力争达到500亿元。

而据有关统计显示,广告业是中国改革开放后发展最快的行业之一。目前全国共有各类广告公司5万家左右,广告从业人员70万左右,不完全统计,每年的营业额为900多亿元人民币,广告额总量居全球第三。

央视有软肋?

就在央视同仁欢呼2004年黄金段位又取得佳绩的时候,有专家则直言,央视则应以世界级电视台为目标,整合资源,做大做强。

胡正荣分析,从2004年央视黄金段位的广告收入来看,主要集中在新闻联播及随后的黄金剧场的时段。前者,新闻联播是央视的垄断资源,其它电视台无与比拟,没有办法竞争,因此,央视广告收入其市场效应在业内会打折扣。而后者电视剧场的广告收入则能说明比较符合电视频道的普遍规律。从目前状况来看,一些电视台的电视剧场的收视率及广告表现者非常好。以湖南整个电视频道的广告收入来看,其电视剧的广告收入已经占到了其总广告收入的一半。

在看看世界知名的电视台的广告收入,类似于央视这样的国家级电视台的广告收入都在几十亿美元。而央视一年广告收入今年将达到80亿元,也不到10亿美元,因此,从单纯广告收入来看,央视广告收入仍然与世界知名电视台有差距。

再看央视的年收益,也能说明央视的竞争力水平。

胡正荣认为,央视广告收入的大幅上升,并不能说明其经营成本下降、盈利水平大幅提高。

记者也注意到,在北京梅地亚饭店的展厅现场,央视只是展示了其播出时间的增长,收看人数的增长及广告收入的增长,但没有展示其盈利水平的数据。

胡正荣举例说,如果按央视公布的2003年80亿元的广告收入计算,其13个频道来分担,则每个频道也就6亿元的广告收入。而为央视服务的队伍至少不少于1万人。

而如北京人民广播电台的总广告收入就达2.4亿元,一个北京交通台的广告收入就达1.1亿元,而交通台的从业者也才60多人。

央视广告会要纠偏?

胡正荣对央视的黄金段位广告会有一种感觉。他认为,央视广告会要纠偏,央视经济效益不能光看总额。

一个电视台有没有综合效益力,一方面要看他的观众群体,另一方面也要看他的管理成本是否下降,盈利水平是否提高。而每年的央视纯收入却不向社会公布。

记者在现场也注意到,一个广告业内人士及企业也表达了个人观点:央视广告存在着好大喜功的现象。记者也在投标现场看到,每当竞标双方僵持不下时,会场总有一些专业人士在为之呐喊助威。

应该说,长期以来,总有一种观点对央视黄金段位广告招标持不同意见,但巨大的投入回报让企业着魔。一位参加竞标的企业人士向记者表达了自己的看法。他认为,如果没有合理的投资回报,企业家难道会头脑发热一掷万金抢只有5秒钟的电视广告标版吗?

央视则认为,“无数国内企业通过投放央视一套招标段广告,而成为消费者心中的名牌。”

不过记者也注意到,一些国外的跨国企业在央视巨大的广告效应下,也不得已参与其中。一位专业人士认为,“如宝洁的多品牌产品极为成功,而本土品牌却是有知名度无美誉度,品牌力不够,销售得不到拉升。近年来,宝洁在中央电视台的广告投放成倍增长,更是加大了本土品牌与洋品牌之间的品牌差距。另外,外资品牌的本土化市场策略也非常成功,这使得众多本土品牌面临一个或者提升品牌或者甘居其后的关键时刻。”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *