胡正荣 唐晓芬

　　在中国电视被“娱乐”得面目全非的今天，上海文广新闻传媒集团（SMG）积极整合娱乐资源，激流勇上，打出海派娱乐文化的鲜明旗帜，以其主流、时尚和亮丽的风格，为中国电视娱乐风尚写下新的注解。而作为旗舰频道的东方卫视，是文广集团面向市场、面向全国的战略下的产物，更是在娱乐创新上下足功夫，成绩自然不斐。致力于成为海派电视的领头羊的东方卫视，如靓丽的摩登女郎，标新立异、博采众长，敢于打破成规，锐意革新，广采博纳，以“海纳百川，兼容并蓄”的理念和姿态，在中国电视娱乐节目的“战国”时代，已然初露峥嵘。

当然，这些成绩与上海文广新闻传媒集团致力于打造“媒体与娱乐”集团的总体战略思路直接相关。此前，集团总裁黎瑞刚清楚地定位了集团的新发展方向：“一个媒体与娱乐集团，一个致力于内容产品开发、生产、播出、发行，以及多种娱乐产业运营的产业机构”。为此，集团必须“全面提升内容产品的生产能力、原创能力、集成能力和营销能力，致力于多媒体的覆盖和产业链的延伸”；实现两个转变：“一是努力实现从为播出而制作节目逐步转向为市场制作节目；二是从一个地方广播电视台，逐步转变为一个面向全国，乃至整个华语世界的内容供应商和内容发行商。”

2006年初东方卫视进行了大规模的改版运动，突出“新闻立台”和“娱乐补充”的思路，在打造新闻品牌的同时，力推周末晚间黄金时间段的大型真人秀节目，其中公益类明星真人秀《民星大行动》成为将公益与娱乐节目密切结合的典范，获得社会效益和市场效益的双丰收；《加油，好男儿！》和《我型我SHOW》两档大型演艺类真人秀节目在与同类型节目的竞争中，更是曾经一度力挫中央电视台的《梦想中国》和湖南电视台的《超级女声》，在全国范围的收视率调查中位居收视率榜首。

目前，东方卫视推出了包括娱乐资讯、娱乐谈话、真人秀等多种节目在内的娱乐节目，其中《我型我SHOW》、《创智赢家》、《加油，好男儿！》、《东方夜谭》、《娱乐星天地》等已经初具规模，拥有相对稳定的收视群体。《东方夜谭》作为大陆第一档真正意义的“脱口秀”，成为东方卫视开播以来收视率最为稳定的一档娱乐节目。《我型我SHOW》和《加油，好男儿！》两个节目，在上海本地和全国各地都引起了不小的反响，甚至一度风头盖过《超级女声》，在收视率上取得了不斐的成绩。

更重要的，东方卫视的几个当家娱乐节目并不仅仅是收视率的猛药，赢得了良好的经济效益；同时，也注重社会效益，带来了很好的社会效果。《民星大行动》结合娱乐与慈善，在上海各类慈善公益活动的高峰期的春季，将演艺界明星乔装成三轮车夫、挤奶工、菜场小贩，从事最艰辛的工作，他们的劳动所得，加上观众支持的短信投票收入，将用来帮助受助对象完成心愿。而《我型我SHOW》甚至在国际上也备受关注，《纽约时报》的国际版副主编布鲁纳先生在暗访《我型我SHOW》复活赛直播现场时，表示：电视对于正在转型期的中国有着重要的作用，中国的青少年在这样的选秀节目中完成了自己的启蒙和成人礼，他们面对失败，面对竞争无所畏惧的心态着实让人感叹。中国人已经不仅仅是过去的“李小龙”形象，更重要的，中国将来会创造更多文化、娱乐的精英。[1]

一、娱乐创新

我国的娱乐节目是在借鉴国外特别是美国优秀电视节目的基础上兴起的，在运作过程中需要不断探索和创新，以适应本土观众的需求。如《舞林大会》就是在借鉴美国的电视节目《与明星共舞》（Dancing with the Stars）的基础上，考虑到如果完全仿照美国模式，势必要邀请大量的明星嘉宾到场，成本和嘉宾资源都会成为很大的负担。于是，在结合东方卫视自身的节目资源的考虑下，将节目定位为SMG主持人跳舞比赛，安排专业的舞者一对一的为明星在赛前进行舞蹈专业培训。进过一段时间的快速训练，使明星学会一小段国标舞蹈，上台表演，并设置初赛、复活赛、复赛、决赛和颁奖礼环节。《舞林大会》播出后，收视效果不俗，同时又把SMG主持人展示得光鲜亮丽，人气高涨，客观上起到主持人形象推广的作用。事实上，这种借鉴优秀节目运作经验，并结合自身实际做本土化创新，是东方卫视娱乐节目兴起的一大法宝。

节目制作方式的创新也是东方卫视在激烈的娱乐节目市场竞争中的又一利器。东方卫视在娱乐节目的制作上，注重与国内外制作机构进行项目合作，《我型我SHOW》、《创智赢家》、《加油，好男儿！》等节目，都是由东方卫视雇佣社会精英制作力量组成团队，创造了国内节目制作环节播出机构与社会制作力量之间的短期项目式制作方式。另外，还有委托制作的方式，如《东方夜谭》就是东方卫视委托派格传媒制作的：双方共同参与策划节目创意，然后由东方卫视出制作费，交由派格传媒的制作班底进行内容生产，东方卫视拥有《东方夜谭》的品牌。上述几个节目的成功，都证明了东方卫视在节目制作方式创新上的成功。

当然，无论是节目内容的创新、还是制作方式的创新，都源于上海文广新闻传媒集团“整合娱乐资源”的体制创新思路。2005年初，集团总裁黎瑞刚提出娱乐资源整合的思路，6月正式启动娱乐资源整合改革并专门成立了领导小组，并将旗下的娱乐资源整合为综艺、音乐、大型活动、时尚四大板块。其中综艺部下辖新娱乐（新闻娱乐）、艺家欢（文艺）以及戏剧三个SMG娱乐品牌和相关频道、频率以及东方之星演艺经纪公司。

二、对娱乐节目及其运作的进一步思考

在这个娱乐为王的时代，如何打造优质的娱乐产品，东方卫视和文广集团更要发挥“海纳百川、兼容并蓄”的海派作风，积极拓展“娱乐”的概念，进而拓展娱乐节目的产品线，同时致力打造系列品牌节目。

首先，积极拓展“娱乐”的概念。欧美电视节目运作经验告诉我们，现在已然进入了一个信息娱乐化（infotainment）和教育娱乐化（edutainment）的年代。尼尔·波兹曼曾经指出，“娱乐”已经成为我们这个时代的“元媒介”，尤其在大众文化语境中，由印刷机开创的“阐释时代”已让位于由电视机开创的“娱乐业时代”：“问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来，……娱乐是电视上所有活动的超意识形态。”[2]这里，娱乐的概念被无限拓宽，娱乐成为一种媒体的呈现方式，而不再仅仅是媒体内容或节目类型。因此，我们既要打破新闻节目或资讯节目一定是严肃的、教育节目一定是古板的程式化思维，更要打破娱乐节目一定是庸俗甚至低俗的刻板印象。新闻节目可以遵循叙事的逻辑，讲好“故事”，这并不是民生新闻的专利，重大新闻、深度报道也可以用来好好讲“故事”，CBS的《60分钟》已经讲了几十年的新闻“故事”，十分成功，就是最好的明证。教育类节目更是可以做得轻松活泼、“寓教于乐”，国外的儿童节目如《芝麻街》、《天线宝宝》也是很好的例子。

第二，致力于娱乐节目的多元化，拓宽娱乐节目的产品线。除了要拓宽“娱乐”本身的定义，还要拓宽娱乐节目的受众群体，避免出现受众群体过于单一化的做法。这种拓宽产品线的做法，会带来受众群体的多样化，而且有利于电视台或频道根据节目与目标受众群体的日常生活的“兼容性”，合理编排节目，在不同时段或频道安排针对不同目标受众群体的节目，最大化总体收视份额和广告收益。这对于文广集团致力于打造媒体与娱乐集团的定位尤为重要。

第三，从“类型创新”进一步发展为“内容制胜”，致力于节目类型的多元化和节目的优质化。虽然中国电视业提了很多年的“内容为王”，事实上，节目竞争还是停留在类型竞争阶段，各个电视台也总是一窝蜂地开发一、两种热门的电视节目类型。而在节目开发上，又相互照搬国内外成功电视节目的模式，缺乏程式创新，导致节目千篇一律。东方卫视有一个好现象，就是在借鉴国外优秀类型节目的时候，注重节目资源和目标受众收视习惯的本土化，典型的如《舞林大会》经过本土化的改造，推出之后取得了良好的收视效果。而对于节目的优质化，则更是老生常谈的话题。节目品质不均衡会影响整个频道、电视台的整体形象，一些劣质节目甚至会伤害到优质节目。国内电视界目前盛行“娱乐节目的生命力一般不会超过三年”的预言，事实上就是对类型节目“同质竞争”现象严重、节目质量参差不齐的一种忧虑。更重要的，类型节目竞争到最后，其类型程式创新的余地几乎很小，而节目质量则成为核心要素。以真人秀节目为例，在西方，真人秀节目经过《阁楼故事》、《幸存者》、《美国偶像》等的发展，已逐渐从单纯的窥视类节目发展成为一种成熟的电视产业，任何真人秀节目要想取得成功，就首先要在制作水平上下工夫，比如通过选拔高水准的选手吸引观众，让选手成为节目的核心，通过他们的表现去感染观众。

第四，讲究节目运营的整体策略，致力打造系列品牌节目，形成年度播出的概念。这个年度播出的概念类似美国电视节目运营中常用的一个概念，播出季。还是以真人秀节目为例，由于选秀类节目运作的周期性非常强，这类节目在西方，电视制作商有完整的经营战略：任何真人秀节目与观众见面之前，都要经过节目策划、选择场地、物色选手、媒体推广等复杂的前期准备工作；而节目开播后，对节目进程的控制、对节目效果的评估、对观众的调查统计等一系列工作也随之展开；直到根据节目设计完成选秀，这个节目才算真正完成一个周期。在这个周期积累的收视率统计、观众人口特征统计、节目评估结果等，都会成为下一个播出季是否继续播出这个节目的依据。我们知道，国外几个成功的娱乐节目如《美国偶像》、《幸存者》借鉴电视剧按季度播出的成功运经验，在第一季成功推出后，成为此后几季美国五大电视网的重点节目。像《我型我SHOW》、《创智赢家》这样的节目已经成功运作了一到两个收视年度，应该力求不断创新，成为系列品牌节目。当然，鉴于我国电视业并不像美国电视业那样有明确的关于播出季的周期界定，而且两国的观众收视习惯大相径庭，也不能简单粗暴地套用美国模式，而是应该仔细研究本土观众的收视习惯，探索并制定合理的节目策划、制作、推广和评估的运作周期。当然，这种年度播出的系列品牌节目的运作策略，并不仅仅适用于选秀类节目，也可以应用于其它类型的娱乐节目。

胡正荣博士[Dr.Hu Zhengrong]，中国传媒大学教授、博士生导师，广播电视研究中心主任、研究生院常务副院长；唐晓芬，中国传媒大学广播电视研究中心助理研究员、博士研究生