媒介融合下的电视新媒体所有权变化及其对文化创意产业的启示

胡正荣 柯妍

媒介融合已经成为现在和未来媒介生存的必要条件,技术创新削弱了传统媒介市场的边界和壁垒,媒介市场不及在地理概念上,也在产品类别上得到了拓展,”技术的集成使不同种类的媒体、传播产品和市场划分变得模糊[1]。”审视国内市场,以”三网融合”为核心的媒介融合进程中,形成了以内容–平台–传输–屏幕[2]–消费者,再加上设备提供商为上下游产业链的6大价值创造环节。传统意义上的媒介内容提供商由于转变为融合意义上的跨媒介服务提供商,跨国资本已更多地出现在此产业链环节上。 2009年岁末,由凤凰网发展而来的凤凰新媒体新一轮股权融资完成,英属开曼群岛的晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼集团共注资2500万美元,共取得凤凰新媒体股份的23.81%,凤凰新媒体的发展目标是”中国新媒体内容制作、整合、和跨平台传播的领军者[3]”。

凤凰新媒体的案例代表着在媒介融合下产业链的整合与价值再造,观察大媒介产业竞争格局变化的一个视角即是所有权视角。变迁和转型社会中,经济所有权变化是最具有决定性的变化,在此,我们主要关注和电视新媒体产业有关的所有权变化,及这种变化和整个文化创意产业的关联分析。

媒介融合下的电视新媒体产业链现状

媒介融合下,传统电视产业转变为以节目、信息为产品,以地面无线、卫星、有线广播电视、电信网络四种方式为传输渠道,以各种个人和家庭屏幕为终端的崭新的产业链条。新的业务形态主要包括数字电视、手机电视(移动电视)、IPTV、网络电视四种形式,新型电视产业链的企业/事业/个人包括:内容提供商(影视公司、电视台、自媒体版权所有者、其他增值业务提供者),平台提供商(电视台、CP/SP、公共场所运营者),传输商(有线网络公司、无线网络公司、卫星公司),终端屏幕提供商(电视机、手机、游戏机、MP4、电子书阅读器、电脑)。具体来说,它们的产业链上分别包括如下竞争者:

1、 数字电视

数字电视产业链可以分为:内容供应商,电视台、影视公司;内容集成运营商,CCTV、SMG、中广影视传输网络有限公司、电影卫星频道节目制作中心和鼎视数字电视传媒有限公司;网络运营商,以省(区、市)为单位,目前,全国超2/3省市完成网络整合;设备供应商,包括网络设备提供商和音视频设备提供商。所有权政策限制包括针对内容供应商的2005年《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》、《关于文化领域引进外资的若干意见》,和2005年《国家广电总局关于推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见(试行) 》,在确保国有广播影视单位控股51%以上的前提下, 可以吸收境内非公有资本参与推进有线电视数字化整体转换及业务开发;那么,在四个产业链上的所有权简况中可以看到均以国家所有(公有)为主,外资在内容提供和设备供应环节均有进入,而在集成平台的资格准入上,以大型国有集团为主,兼有个别社会资本。

2、 IPTV

IPTV产业链包括:网络运营商,中国电信、中国联通、有线电视网络,相关所有权政策包括,从1999年国务院82号令中的电信和广电不得互相进入,到2009年5月《关于2009年深化经济体制改革工作意见》要求”实现广电和电信企业的双向进入,推动’三网融合’取得实质性进展。”;内容供应商,影视公司、电视台,相关政策《信息网络传播视听节目许可证》;内容集成运营商,上海文广传媒集团,中央电视台,南方广播影视传媒集团、中国国际广播电台、杭州华数、江苏电视台、北京华夏安业科技有限公司,所有权相关规定指《互联网视听节目服务管理规定》(2008年1月执行)中所要求具备法人资格,为国有独资或国有控股单位,且在申请之日前三年内无违法违规记录;增值业务提供商,包括盛大、搜狐等,是一个外资活跃的领域;终端设备提供商包括联想、清华同方,网络设备提供商包括思科、华为、UT斯达康等,无特殊所有权规定,竞争者包括外企、国有和民营企业;

www.huzhengrong.net www.chuanboxue.cn www.chuanboxue.org

3、 网络视频/电视

2009年传统电视台、网络视频运营商优酷网、土豆网和互联网原有平台搜狐、百度、盛大旗下KU6等”反盗版联盟”之间的竞争已经开始,而这种竞争在2010年进一步加剧。那么,在此产业链上,内容供应商包括传统的电视台、影视公司,还包括新媒体公司和公民个人,所有权归属上,截至2008年年底共批准视听节目网站303家,其中主流媒体和国有245家,民营企业58家,占19%,比第一批非国有企业视频牌照持有者的2%提高17%;内容集成运营平台方面,最近传出央视国际、上海文广、杭州华数获得广电总局颁发的互联网电视牌照的消息,前两者为国有传媒巨头,后者为区域性国有垄断经营者。除内容供应商和集成运营平台之外,设备提供商方面的所有权状况与数字电视相似,在此不再赘述。

4、 手机电视

2009年,中国手机上网人数已达1.2亿。手机媒体应用包括语音通信、即时通讯、手机报、网络浏览、无线音乐、手机电视等。一份研究报告指出,手机电视应用所占份额最小,占手机网民应用的16.5%,从这个角度说,手机电视还有很大的上升空间。

手机电视的内容供应商状况与网络电视有所不同的是,它的内容集成平台运营者是现有国有性质的内容供应市场的领先者和对外传播的内容供应者,包括SMG、CCTV、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国互联网新闻中心、北京电视台,显示出市场准入资格审定的谨慎。

电视新媒体所有权变化

媒体所有权的变化可以从两个方面解读,一个方面是所有者的多元化,另一个方面是所有权的集中度,前者主要关注国有资本、民营资本、外资的分布,也即是市场开放程度,后者主要关注市场竞争结构。一般假定,多元化经营的大型媒体公司比小型公司具有更高的效率。[4]中国现有媒介集团普遍采用的新媒体战略正是为了实现多元化经营、资源利用最大化的目标。

在这两个方面之下,如第一部分的信息所示,在数字电视、IPTV、网络电视、手机电视(移动电视)四大电视新媒体领域,包括如下几个部分地所有权变化及其特征。

第一,传统内容制作商的市场仍然是限制准入,但所有权多元化程度提高。例如,数字电视发展带来的分销渠道增多,内容需求量增大,提供了小型传媒公司、专门化传媒制作公司的市场空间。而以网络视频市场为例,两年之内合法营业牌照持有者的数量由5家提高到58家,比例由2%提高17%。同时,仍然有具有一定规模的400多家商业视听网站,对新兴市场竞争者的采取”承认”策略,而非”再分配”策略,有利于市场资源配置优化,这样才能形成”主流媒体视听网站与商业视听网站共同形成相对稳定的市场格局。”[5]

对所有权的限制将导致资源浪费、重复投资,这也就将阻碍产业在资本市场充分实现规模经济。

第二,新兴内容集成商(平台)的所有权多元化程度较低,集中程度较高。

仅以集成平台为例,目前按照法律规定获得许可证的竞争者数量和特征如下。数字电视竞争者数量5,非国有竞争者数量及比例1/20%,;IPTV,竞争者数量7,费国有竞争者数量及比例1/14%;互联网电视,竞争者数量3,非国有竞争者0;手机电视竞争者6,非国有竞争者0;移动电视竞争者截止到2007年底70多家,以广电系统为主导力量。日前

日前,研究者多认为,无论是内容集成平台还是运营平台在媒介融合下的核心地位日益凸显。平台既是一种”能实现双边或多边主体之间互融互通”的界定,也是”为媒介融合的无缝对接和效率匹配提供支撑环境”[6]。媒介融合下,信息产业和广电产业逐渐形成异质同构的竞争格局,因此,平台运营质量的高下至关重要。也恰恰是在平台的竞争者准入上,体现出低度多元化、高度集中化的局面。以手机电视产业为例,手机电视产业链中网络运营商是整条产业链的关键角色,政策管制、牌照发放、试验地域的谨慎选择,都显示出手机电视的运营壁垒很高,造成每一个能进入该领域的手机电视运营平台都具有近乎完全的垄断地位(最起码在当地)。[7]再以数字电视运营平台为例,它们沟通网络运营商、内容制作商和终端消费者,是一个动态平衡和力量博弈的核心,在5大集成运营商中,中数公司包揽全国数字付费电视45%以上的份额,保持了频道集成数第一、签约网络公司第一、累计在线用户第一的全国市场领先地位。[8]CCTV/SMG在此四种市场上100%进入,数字电视、IPTV、互联网电视、手机电视四类电视新媒介共拥有21张准入性牌照,两者共占有8张,比例同样接近40%。

基于电信网络的互联网电视和网络视频,在2008年”市场的格局初步成型”,主流媒体开办的视听网站中央视网、国际在线、中国广播网、东方宽频等发展较快,在400多家商业视听网站中,优酷、土豆、酷6以显著优势占据前三名。[9]此次,互联网电视牌照的颁出,更为三家持有者确立独立的版权,保持媒介产业独特的核心竞争力抢占了先机。

除上文探讨的四类电视新媒体之外,移动电视多以各地广电系统为主导力量,但因其”因地制宜探索商业模式”,多有民营资本、海外资本的介入。一些民营公司的运营平台也颇成规模,其中世通华纳、巴士在线和华视传媒位列前茅。2008年,世通华纳覆盖30余大型城市,5.5万余辆公交车,9.5万块屏幕终端,华视传媒更是率先于2007 年12 月7 日在纳斯达克上市,募集境外资金1.24 亿美元。以上可以看出,车载电视/视频市场的所有权集中现象明显,且因产业组织积极寻找战略合作、资本合作,而带来所有权集中与市场竞争加大的双重境地。

各种平台的竞争的直接受益者就是产业链上游的内容制作商,内容制作商面对渠道多元化竞争,自身议价能力提升。以视频领域为例,2009年电视剧互联网版权每集售价提高了10倍。

第三、网络运营商和设备供应商,随着国标的陆续出台,国内设备供应商(包括软件和硬件)获得了巨大的市场机会。据一份研究报告称在电视机、电脑和手机等终端设备的融合,将形成一个规模高达5000亿的市场,规模数倍于任何单一终端市场,设备供应商则将在未来3~5年内分享4000亿规模的资本开支;有线网、电信固定网、移动网的融合有线运营商将面临一个10倍于现有规模的市场机会。[10]对于终端消费者来说,硬件消费是目前电视产业的最主要的组成,终端消费者的品牌意识较强,产品市场集中度较高,例如网民拟购买电视机品牌排名中长虹排在第一位,而前五大笔记本/台式机品牌合计关注度为75%。[11]

通信产业的三大运营商仍然将是市场绝对份额的占有者,但通过资金和其他合作,市场主体较多元、开放程度较高。对于网络运营商而言,拥有巨大的资金需求和降低投资风险的需求,因此,引入投资伙伴和合作伙伴成为必然。广电的网络运营商面临着资源整合的迫切问题,通信产业和广电产业作为融合下的两大竞争行业,异质同构的两大产业竞争必然要求广电业以相匹配的资源效率加入竞争,网络资源的所有权向某些优势企业集中成为大势。

电视新媒体产业所有权变化与文化创意产业

与传统的文化产业相比,诞生于知识经济时代的创意产业更加强调创意的重要性。创意是其核心,并表现出多样性而非同质化,分众消费等诸多特点。而在实践层面上,创意产业与传统文化产业并不能截然分开,而是具有连续性的。如出版、电影等,既可以算作是创意产业,又是传统文化产业的一部分,创意是对其发展新趋势的总结。在我国,各地对文化产业(文化创意产业)的界定各有特点,北京市对创意文化产业的分类是1.文化艺术2.新闻出版3.广播、电视、电影4.软件、网络及计算机服务5.广告会展6.艺术品交易7.设计服务8.旅游、休闲娱乐9.其他辅助服务。

媒介融合的条件下,以上大部分创意文化产业都能在大媒介产业中得到实现。正因为如此,电视新媒体才成为管窥文化创意产业的一个重要窗口,它的生产、流通、交换、消费的变化和特征,正是整体文化创意产业相对应领域的反映。本文所关注的所有权性质和集中度,体现在文化创意产业中包括以下两个方面。

一是投资主体相对多元化,民营、境外资本可进入相对较多的领域。

2005年是市场开放程度提高的关键一年。2005年2月国务院发布《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》(简称”非公经济36条”),在8月出台了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》,广电系统对国家政策进行了积极、迅速的回馈,也即是在同年出台的《推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见(试行)》。此最后一项政策,有力地推动了前文所述的电视数字新媒体的发展,并引起了所有权的系列变化。从政策角度来说,融合下的媒介产业政策将在国家文化创意产业政策的原则、规范中运行。

忽略政策要素,媒介融合的产业环境提供了资源向优势竞争者进一步集中的机会,也即是某种类型的文化创意产业公司由于媒介融合下的产业链再造,而将竞争优势带入垂直产业链中,这种由于经济优势而带来的经济民主,在一定程度上,会寻找到有效规避现有的政策风险的途径,甚至推动政策限制性约束进一步放松,进而实现产业资源进一步整合和集中。从一定程度看来,投资主体多元化涉及到民营企业和民营资本在文化创意产业中的平等经济主体的身份问题。随着国家产业结构调整,文化产业地位得到提升,文化企业一方面需要多方资金进入,另一方面,社会资本也会寻找机会进入文化产业,在此情况下,民营文化企业的投资规模和数量的增大不可逆转。”中国现在的民营企业受到的歧视仍然十分严重”[12][1]这也就给长期以来民营文化企业在与国有文化企业、外资文化企业竞争中遭遇的许多不平等待遇提出了改革要求。

二是无论是国有还是商业竞争者,所有权集中化程度较高,规模经济和范围经济成为如CCTV/SMG这样的跨媒介所有者获得竞争优势的双重武器。

市场集中度较高广泛存在于国内传统文化产业内。数据显示:国内营业额排名前10位的广告公司占营业额前100名的广告公司总营业额的53.9%[13];出版业发行领域,新华书店的市场占有率从20世纪90年代中期的86%下降到前几年的40%左右[14];网络游戏产业中,盛大、网易以及九城三家公司的总营业收入占据全国网络游戏市场总额的66%,剩下的34%的收入由67款网络游戏瓜分[15],而2009年最新数据显示,腾讯公司借助最大的即时通讯服务商的优势(占87%的市场份额)已经替代盛大成为最大的网络游戏运营商,和盛大、网易瓜分了网络游戏50%的市场份额。

值得思考的是,所有权集中一方面所有权集中提高了生产效率、加剧了竞争,但从长期来看却导致了竞争的减少,这也被称为”资本的悖论”。文化创意产业是以个人创造能力为核心的,从根本上来说,它是竞争性的、个性化、多样化的,文化产品与物质产品相比具有更少的规模经济的特性。从消费者角度来说,个性化消费也成为未来消费的主流。这两点正是电视新媒体产业的内容供应商所有权的多元化、内容产品形式的多元化的根本原因。例如,截至2008年年底,全国共有各类广播电视节目制作经营机构3343家,比2007年增加了469家。那么,从这个角度来说,保障文化创意产业的所有权多元化,是保障适度竞争,促进产业发展重要的决定性因素。

也正是文化创意产业的个性化和多样性,使得集成运营环节成为关键环节,运营平台的核心特征是服务,也正是文化创意产业作为服务型经济与工业经济的重大区别。一方面是大规模的个性化的创意创造,一方面是个性化的消费者,做出双边沟通的即是集成运营平台。电视新媒体中内容集成商、集成平台的战略地位,大型BtC淘宝网的成功,亚马逊书店因占有平台而3/7分成的电子书模式,无不显示出平台的重要性。强大的运营集成平台可以是文化艺术行业的经纪公司、广告会展行业的品牌展会运营商、旅游行业的旅行社等等。

在技术创新推动下,作为文化创意产业核心的大媒介产业,如何在文化创意产业总体法规和政策提供的产业环境中,在所有权持续集中、在所谓”马太效应”、”赢家通吃”的所有权集中的效应下,保持一种鼓励创新的市场精神、开放的市场结构,是值得关注的一个问题。

www.huzhengrong.net www.chuanboxue.cn www.chuanboxue.org

作者:胡正荣柯妍,教授,中国传媒大学副校长、广播电视研究中心主任

柯妍,助理研究员,中国传媒大学广播电视研究中心

——————————————————————————–

[1]

——————————————————————————–

[1] Gillian Doyle,《传媒所有权》,陆剑南等译,中国传媒大学出版社2005年,第2页。

[2] 指直接针对消费者销售的个人、家庭终端设备,如手机、电视机,而设备供应商指的是对企业销售的网络、通信等设备。

[3]http://media.ifeng.com/news/newmedia/web/200911/1110_4266_1428431.shtml

[4] Gillian Doyle《传媒所有权》,陆剑南等译,中国传媒大学出版社2005年,第35页。

[5] 国家广播电影电视总局发展研究中心,《2009年中国广播电影电视发展报告》,新华出版社,2009年5月,第95页。

[6] 黄升民、谷虹《数字媒体时代的平台建构与竞争》,《现代传播》2009年第5期。

[7] 《中国数字电视》2006年第7期,何晓昱,《手机电视终端的经济学分析》

[8] 《2009中国广播电视年鉴》,中国广播电视年鉴社,2009年,第287页。

[9]国家广播电影电视总局发展研究中心,《2009年中国广播电影电视发展报告》,新华出版社2009年,第95页。

[10] 上海申银万国证券研究所研究报告,2010年2月。

[11] 互联网消费调研中心,2009年7月。

[12] (美)高柏,《经济意识形态与日本产业政策:1931-1965年的发展主义》,上海,上海人民出版社,2008年,第13页。

[13]北京大学文化产业研究所,国家文化产业创新与发展研究基地主编,《2006中国文化产业年度发展报告》,湖南人民出版社,2006年,第415页、

[14]同上,第60页。

[15] 同上,第477页。

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *