胡正荣 李 舒

一段时期以来，中国广播的表现多少有些令人尴尬：思想意识老化，节目信息量小、对社会生活介入少、流俗趋势严重，大量的时段和频率靠”点歌加电话”、”音乐加读报”甚至”坐堂问药”来充数，久而久之，广播电台的权威性、公信力、社会影响力都有所下降。尽管”2003广播发展年”和”2004产业化发展年”的政策一定程度上推动了中国广播市场的复苏，但来自CSM媒介研究在全国25个重点城市的收听率调查显示，2007年广播听众的人均日收听时间是89分钟，较2006年的97分钟有小幅下降。2006、2007年人均日收听时间在比2005年的69分钟有明显增长过后呈现徘徊态势，这说明上一轮广播改革措施能产生的效用已基本完毕，广播在互联网、电视、报刊和各种新兴媒体的层层包围下仍面临着严峻的生存考验。

面对激烈的竞争态势，广播媒体如何实现自救？

2008北京奥运会报道中广播媒体的表现从某种意义上说，就是中国广播在如何实现新发展上的一次尝试，给了我们不少有益的启示。 联合同业者重塑广播影响力 随着数字广播、卫星广播技术的发展，广播传播的覆盖已不是难题，但在世界范围看，人们收听广播仍旧更在意亲密感、归属感，因此在诸多传媒类别中广播媒体的地域性特征非常鲜明。再加上我国广播媒体由各级行政区划分管，造成中国广播领域”各自为战”现象，各家电台跨地区的联合、合作十分有限。 广播同业者间长期缺乏联合与合作，已经带来了显而易见的负面影响：对于各家电台来说，广播本是一种适宜低成本运行的媒体，所有的播出资源（特别是新闻）都要自己获取，无疑加大了运营成本，陷入”缺少经费–无法生产高质量的节目–失去听众、广告商–更加缺少经费”的恶性循环，更不要说以一己的综合实力去参与市场竞争了；对于听众来说，地方电台自办节目的信息量有限、丰富程度有限，各台之间的节目设置同质化趋势严重、缺乏吸引力；对于广播业的发展来说，采制成本增加导致有限的资源不必要的消耗和不合理的配置，广播在与其它媒体的竞争中处于弱势地位……这些都提醒我们，必须要拓展改革的思路，广播改革不仅要在各台自身的框架内进行，还要从”广播界”这一整体出发。2008年北京奥运会给了中国广播探求这一改革思路的实践舞台。 2008年1月22日，由中央人民广播电台发起，全国140家广播电台共同组成的”全国广播奥运报道联盟”在北京成立。在奥运火炬传递报道中，中央台向境内火炬传递的所有城市派出直播组，联合传递途中的加盟电台，进行了历时136天的中央台、省台、城市台的联合直播，这是中国广播有史以来最大规模的联合行动。在奥运会赛事报道中，中央台作为大陆持权转播商，与各地方电台签署持权转播协议，无偿地把BOB（北京奥林匹克转播公司）提供的40路官方公共信号供地方台使用。联盟内也实现了真正意义上的资源共享，评论员解说系统CIS、奥运会官方信息系统INFO2008以及联盟内的信息共享平台等使得各加盟台拥有了丰富的信息源和与兄弟媒体交流、分享的途径，能够为各地听众提供丰富和权威的赛事信息。而联盟本身也成了人们关注的新闻，中国广播网设立了由专人主持的《联盟会客室》，邀约广播人讲述他们的奥运报道故事，还开辟了联盟专区，联盟内成员可以交流体会。联盟使广播媒体变以往的单打独斗、各自为战为相互借力、形成合力，提升了奥运会新闻战中广播媒体报道的整体质量和竞争力。赛立信媒介研究公司（SMR）的调查显示，广播以略超40%的比例在人们”了解奥运赛事的主要渠道”中位列第三（前两位是电视和互联网），超过了报纸。 “全国广播奥运报道联盟”的成功再次引发我们对广播媒体运营模式的思考。对于广播这个低成本的地域性媒体来说，那种全线出击、处处开花的运营思路越来越不可行。从国外一些国家广播媒体的运行经验来看，收缩节目战线，实行低成本战略是成功而有效的。如何降低成本呢？以运行成本较高的广播新闻来说，美国的电台严格控制新闻记者的职数，通常从各种广播新闻社、广播新闻节目公司购买广播新闻节目。如美联社广播网（AP Radio Networks）、美国广播公司广播网（ABC Radio Networks）、布隆贝格公司（Bloomberg）等专向广播电台提供新闻，不仅提供文字稿，还包括现场音响报道、访谈等多种形式的完整的节目。这些新闻节目时效性强、信息量大、专业化程度高，为电台赢得了不少听众。 在我国，一方面没有这样的节目源供电台选择，另一方面国情需要各级广播电台保留一定的新闻采编队伍，因此依靠外购新闻来降低成本很难实现。但是变通一下，多家电台联合采制、共同采制却是一个控制成本、提高效率的不错选择。其实，近几年，广播媒体已经意识到了合作、联盟的重要性并开始了初步探索，比如，2006年底天津人民广播电台联合天津11个区县电台打造了一家以联盟方式运行的”区县联盟广播”，2006年在国家广电总局、共青团中央、全国学联的指导下，由中央人民广播电台主办并联合全国百余家高校广播台成立了”全国高校广播节目联盟”，2005年全国82家城市电台签署了《中国城市广播联盟章程》，成立了”中国城市广播联盟”等等。 这些联盟的运行机制并不统一，还处在探索阶段。天津的区县联盟广播全天播音18个小时，其中各区县台自办节目2小时；全国高校广播节目联盟则在则在中国广播网、银河台建立专门网站，展播联盟成员的优秀自创广播节目，还在加盟高校开辟了统一的联盟广播时段；”城广联”则部分资源共享，成员台联合策划、组织活动或协作制作节目共同播出。国外的广播媒体联动模式中，”广播网-加盟台”（Network-affiliate）模式和”互动广播”（Mutual Broadcasting System）模式颇值得我们在探索广播联盟运行机制时借鉴。”广播网-加盟台”中的广播网为加盟台提供节目，并为使用加盟台的时间而付费，广播网因此而获得巨大的覆盖区域、受众群体与广告主，加盟台则得到高质量节目和一定的经济报偿；”互动广播”则是各电台之间交换节目播出。”合纵连横”符合乎广播媒体发展的规律，但对于尚处于探索过程中的各类联合体来说，其成员成份复杂、差异巨大，要整合资源，合作顺畅，形成相对稳定、长效的合作机制，实现共同发展，还有很多困难要克服。 联合新技术、新媒体拓展广播生存空间 过去广播人提到自己的目标，总喜欢说要用内容丰富、流畅生动、最具特色的声音元素，为听众奉献”听觉盛宴”。如今，电波、有线、互联网、卫星等都可以作为广播的传输手段；除了传统的收音机之外，MP3/MP4、手机、电脑、掌上电脑（PDA）、车载收音机、导航仪、数码相机等都可以成为广播的接收终端。而新接收终端的使用者以年轻人、有一定消费能力的人居多，这恰恰是广播一直想到达的目标受众。可以说，接收设备的发展既为广播业务的拓展提供了契机，也提出了要求：”听众”已经不满足于只能听到声音，还期望获得更丰富的信息。这就要求广播必须打破只传播”声音”的传统认识，积极拓展业务领域，重视新技术的发展，注重与新媒体的联合。 北京奥运会报道中，广播媒体在利用新技术拓展业务领域上迈出了重要的一步。其中最引人关注的是继传统的调幅、调频广播之后的第三代广播技术–数字音频广播(DAB)的应用。北京台在两年前就为奥运会报道能实现DAB做准备。DAB有效地提高了声音的质量和高速移动中的接收性能，还可以传送音频、视频、文字、图形等多媒体信号，大大扩展了广播功能。目前在欧洲一些国家，DAB的覆盖率已经达到相当高的水平，全球有数亿人在收”听”和收”看”收音机，他们既可以在收听新闻或歌曲的同时查阅相关的背景资料，也可以随时调阅广播送来的信息，如交通状况、节目表、新闻、股市行情等。应该说，DAB的出现拓宽了广播的发展思路，给广播带来了更为广阔的盈利空间。 北京奥运会上国际奥委会首次将互联网、手机等新兴媒体列为独立转播机构，这从另一个侧面说明互联网、手机在公众中的影响越来越大。广播媒体在奥运报道中也加强了与互联网和手机等的联合，力争通过各种途径充分发挥广播的影响。如，中国广播网和各地方电台的网站都开辟了奥运报道专区，以广播报道为主题，还荟萃了文字、图片、音频以及网络演播室、会客室采制的独家专访的视频等等内容，形成了台网互动，台网一体的图文音视频多媒体传播；中央人民广播电台与中国移动共同开通了手机电视和手机电台，用户可以通过下载客户端的形式接收，也可以通过登录移动梦网进入相应的频道直接收看、收听。 可以说奥运会报道中，广播媒体终于在由被动收听变为主动获取，由单一声音的传统广播业务到多媒体传播和增值业务的开展上取得了实质性的突破。 传媒是人类科技进步的产物，传媒的发展同样离不开科技，技术手段的每一次进步都会带来传媒业发展质的飞跃。如今，媒介传播相互交叉、相互融合的特征越来越突出：各种传播手段互为平台、互为载体；各种接收设备互为终端；报纸、广播、电视、网络、手机等等承载的内容产品的特征不再泾渭分明，而是你中有我、我中有你……广播应在这急速变革的媒体环境中，进一步拓宽思路，以”声”见长不意味着只传播声音，要充分利用新技术、新媒体，开拓自身的生存空间。 联合社会公众丰富广播内容 广播曾抓住了上世纪九十年代初电话普及的契机，通过广泛联系听众，获得了自身发展的机会。如今，手机短信、网络论坛等与受众保持联系的途径已被各种媒体广泛使用。北京奥运会报道中，广播媒体通过竞猜、话题讨论以及提供新闻线索等形式积极调动听众参与节目，这对丰富传播内容起到了一定的作用。 但是，社会公众能对广播做出贡献远不止此。2003年的伊拉克战争带给新闻界一个”新事物”。曾经做过纽约日报记者的美国人Chris Allbritton开设了个人网站，他用从几百位新闻订购者那里得到的钱完成了到伊拉克的战地采访，向对伊战感兴趣的网民出售独家新闻，人们因此称他为”第一位专业化的博客战地记者”。博客记者的出现意味着社会公众可以借助现代网络技术自主地加入到传播活动中。这提醒我们，传统的媒介报道是一种由专业人才完成的专业化的报道，在广播需要依靠低成本策略取胜的今天，积极地联合社会公众，主动地开发、利用那些非专业人士成为自己的特殊”记者”，是广播增强其核心竞争力、对抗媒介竞争的有效途径。 北京奥运会各媒体对公众参与新闻报道的挖掘、利用上，报纸媒体走在了前头。那些参加过开幕式或观看了某场比赛的观众、那些走在北京街头的普通人、那些参与奥运会工作的普通工作人员和志愿者，甚至那些刚刚参加完比赛的运动员，他们手中的笔、数码相机、手机随时随地留下了的丰富多彩的文字、图片，成了各家报纸赛事报道之外的”独家新闻”、”特色图片”。分析原因，除了文字、图片较之音视频编辑、上传更简单、便捷以外，还与报纸媒体平时对社会公众参与新闻报道途径的开辟、对这样一支能够渗透到社会生活每一个角落的”报道队伍”的培养密不可分。事实上，技术已经将网络音频节目的生产成本降到了最低点，任何人只要有一台电脑、一个话筒并与因特网连接，就能制作、上传网络音频。而北京奥运会上广播媒体在如何利用播客（Podcasting）丰富广播的传播内容方面显然还准备不够，播客因此也没能在广播领域发挥其应有的效应。 对于广播媒体来说，播客技术带来的根本变化应该在于广播机构角色的转变。广播电台由传统意义上的”内容生产、制作者”转而逐渐向”内容集纳、分销者”靠拢。广播传播的内容不光来自专业人员的采制，由社会公众提供的大量信息汇总到电台的网络平台，由专业的采编人员进行高效的内容聚合与分类，通过网络、手机和各种移动接收设备把”分类内容”传递给”目标受众”，或者由信息的消费者自主选择时间、地点来订阅、下载、消费。一句话，广播必须在思想观念和经营思路上有所变化，重新认识社会公众与广播发展的关系。 2008年北京奥运会新闻大战中，中国广播以开放的心态，创新机制，通过联合同业者、联合新技术、新媒体和联合社会公众，使广播重新回到公众的视线中，以整体形象发挥其社会影响力。对于中国广播来说，节目、人才、资金是困扰多年的三大问题。广播的奥运经历昭示我们：要想解决这些问题只有不断地探索、创新，因为，创新才是自救的良方。

作者：胡正荣博士，中国传媒大学副校长、教授、博士生导师；李舒博士，中国传媒大学电视与新闻学院讲师。