胡正荣 沈东 （本文发表于《中国广播电视学刊》2007年第10期）

我们的观众平均六秒钟换一次频道，很难说这是因为他们已经有了和他国观众同样多样化的选择而手足无措，这其中更大的原因，反倒是千篇一律的万花筒里，“没什么可看的”。所以当很多人开始说：“中央十套很好看”，或者，“十套还有点东西”的时候，这么简单的评价，涉及的真的是一件让人提气的成就。终于,我们的电视，和我们生活的需求，和每个人心底的一些东西，气场相应了。中央电视台十套的探索和努力的确给当前我国电视文化环境提供了新的参照系，也为我们电视喧嚣闹腾市井低俗的气氛中吹来了一股新风。在电视圈内外爆炒的产业化、收视率、经营模式等环境中突然还有教育、价值、文化、自然等真是显得弥足珍贵。
博尔赫斯在诗《镜子》中写道：“做梦是奇怪的，照镜子同样奇怪；那里面，普通的陈旧的日常生活节目，会包含着反影所精心制造的一个虚幻而深刻的世界。”电视就是这样的一面镜子。
独处一室，很多人多会对着镜子做出千奇百怪的表情和动作，借以吸引自己，并希望走出门之后，能够用更加得体和富有魅力的方式博得别人的青睐。
虽然“注意力经济”作为一个专门的名词，出现的时间还并不很长，但是希望得到更多的注意，这是媒体的本性，从来如此。只是在一个受到高度保护的环境中，我们的电视，曾经长期独处一室，照镜，并让自己满意，以及希望借此也让观众跟随自己的口味。
然而“天下皆知美之为美，斯恶已”，事物总还是需要在一个坐标系中才能确定自己的位置的。长期以来，在一个静态的坐标系中，既缺乏变化，大家自然也就相安无事，一团和气。然而当改变迎面而来的时候，甚至蝴蝶的一扇翅膀，都可能带来全局性的手足失措。
“转型”是近十年来整个中国社会科学研究领域涉及最多的主题词之一。研究领域的这种追赶，很多时候往往还有些落后于实务界。照镜子时的自我陶醉，在自信被彻底打碎之后，往往会变成更加疯狂的砸镜行为。在流行和大众的幌子背后，我们更多看到的往往是自卑心理笼罩之下的伪个性，真谄媚。从几乎完全无视观众主体性的状态，发展到迷失自我，刻意迎合的状态，其实，我们的电视，在相当大的广度和深度层面，仍然在“不知己，不知彼”地盲目乱战。能够跳出来的，少，自然也就显得可贵。
国际媒体发展的最前沿，已经走到媒体全面融合的边沿。新闻集团对道琼斯公司喧闹的并购，已经收官落定。从中我们看到的，是一副更加完整的建立在内容生产机制之上，而非任何简单的依循内容或是渠道建立的媒介地图。而道琼斯旗下的核心新闻资源，也就是号称发行量最大的报纸《华尔街日报》，将在整个新闻集团的电视、平媒，乃至新媒体平台上将其内容进行更大范围的整合与扩散。并购案还没有完全敲定之前，《华尔街日报》的老对手，《金融时报》就迫不及待地开始和CNBC这家本身有电视和新媒体背景的平台接洽，讨论双方合作的可能。当我们再看到像YouTube，My Space之类的UGC（User Generated Content）平台的新动作，比如前者和传统电视的结合，就可以知道，内容流动性的加速和扩张，使得媒介之间的界限已经不再简单按照载体形式来划分了。那么，单打独斗的主体自然也就不再有“远大前程”。
与上面的这些真正具有后现代意味的媒介融合相对比，我们这边的风景，电视的“转型”，还只能说是还处在“前规则”时代，补的基础规范的一课。社会学家Harold Wilensky认为，对任何职业，专业化的过程必须完成如下步骤：（1）该职业成为全时工作；（2）建成专业训练的教育机构；（3）建立专业协会；（4）职业的代表人物具有政治动员的力量，以为行业赢得自律的法律保障；（5）专业协会建立自律的行为准则。在微观层面，对从事专业型职业的人来说，专业主义体现在他们对自己工作的基本信念和态度，其中包括（1）服务公众的意识，（2）专业自律意识，（3）遵循专业社区共享的专业标准，（4）以专业的内在因素（如服务、贡献及专业成就）为基本动力，和（5）工作自主。
有人分析过中国媒介文化的价值背景，也就是人的观念，有一个“士”的基础。问民消息，启迪民智，是这种精神支柱的核心观念之一。而这也是大众传媒被赋予的基本色调。但是媒介自身的很多独特特征也因此而被忽略了。对于这个问题的讨论已经汗牛充栋。而在大众欢呼电视对于自身特征的回归，对于受众目标回归的时候，却很少人能够注意到其双刃剑的性质。事实证明，没有规则的市场，只会带来更多劣币驱逐良币的短期行为。
双刃剑所带来的负面效果，是基本的价值观念、运行规则在变化的外部环境下所体现出来的诸多不适症状。这里有一个概念需要澄清，那就是市场并非代表邪恶的一方，而旧日的好时光也并非就一定能够始终让我们感到温暖。在电视缺乏发展动力和资源支持的年代，“四级办”的政策就是一个不错的主意，而当时的人无论如何也无法相像到若干年之后，这会成为阻碍广电发展的体制障碍之一。
一些机制上的障碍是可以绕过的，但是这些机制背后的思维方式，却是非常难于改变的。这也就是为什么说，任何硬件的建设，必须通过软件才能得到真正的实现。就像前面说的，市场并非代表邪恶的一面，而回到旧日的好时光也未必是最好的选择。可怕的是用极端的固态的思想，把市场与管制最糟糕的方面结合到一起，从而产生出一种在管制上特殊化，在资源分配上无法公平合理的运行环境。在当下的媒介现实中，我们已经可以看到某些由此带来的具体结果。内容的争夺、抄袭，甚至是造假，并非当事人不明白杀鸡取卵的后果，而是在“人人如此”的氛围之下，这些都是以最少的成本和最短的时间获取利益的最有效方式。对自己和未来同时缺乏信心，这是导致电视圈内诸多怪现象产生的心理机制。
所以，能够逃脱这种心理机制者，无论如何都是具有极大的勇气的。每每像绿色收视率，媒介生态（在一个相对狭窄的意义上）被提及的时候，同样市场化的一个概念“蓝海战略”也伴随出现。但是在很少人真正愿意为建设一个更加健康的市场环境和媒介生态的现实中，谁愿意拿出良币来进行健康他投资，不仅仅为自己，也许是为了一个共同的生存环境进行努力的时候，需要的，不仅仅是对市场的准确判断，更重要的是对基本价值观念的回归，对信用体系本身的信任。这种重建与投入，也并非人人能做，这需要的不仅仅是开阔的想像力、坚定的价值观念，当然还需要有能够为重建价值体系进行不断投入，顶得住劣币冲击的忍耐力和物质基础。
回到现实生活中来，随着一个在经济上日益强大起来的中国的出现，全部的文化环境也发生了诸多的改变。只不过也有人担心国人的自信毕竟是底气不足，终究显示出一些过于狭隘的特征。按照绝对的两分观念，这种语境毫无疑问又能够为劣币市场带来充足的弹药，把这种狭隘性推向一个新的高潮。而一个更加负责，也更明了自身使命和价值的电视传播者，将用更加深沉、但更具有自信的方式，给大众讲更多的好故事，传递高价值的信息，开拓自己的市场，建设公共的生存环境。

作者：胡正荣博士，教授、博士生导师，中国传媒大学副校长，广播电视研究中心主任；沈东博士，中国传媒大学讲师。