擘画文化传媒新局 ——新华网专访中国传媒大学副校长胡正荣

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图为中国传媒大学副校长胡正荣。 新华网杨帆 摄

新华网2015年11月3日讯

当前,全球分享经济快速增长,基于互联网等方式的创业创新蓬勃兴起,众创、众包、众扶、众筹等大众创业万众创新支撑平台快速发展,新模式、新业态不断涌现,线上线下加快融合,对生产方式、生活方式、治理方式产生广泛而深刻的影响,动力强劲,潜力巨大。

“文化传媒产业的创新创业几乎全部来源于创意。” 中国传媒大学副校长胡正荣认为,创造力不完全是靠教育培养出来的,每一个人都有创造力的基因和潜质,而让创造力能够生成、释放、不受压抑和打击的最重要的一个因素是社会因素,社会必须不压抑人的创造力、允许人试错、激励和宽容人与众不同。

作为近年来中国文化传媒产业在学术界的代表人物,胡正荣推崇“小隐隐于野,中隐隐于市,大隐隐于朝”的入世精神,追求做一名走出书斋,对社会的传播实践、媒介现实有直接干预的学者。他认为,只有融入社会才能在学术研究上有更深的见解和最新的发现。

2015年是胡正荣从塞上江南来到中国信息传播教育高等学府的第33年,这些年他成为中国文化传媒产业快速发展全过程的亲历者。近日,他就媒体融合、制播分离、共享化和智能化、版权管理等问题接受了《新华访谈》的专访。

构建融合媒体产业的生态系统

《新华访谈》:你曾解读到,在全媒体时代的媒体融合,应先细分后融合,且必须是组织架构与流程机制层面的融合。你想表达什么?在新的信息通信技术,包括机器人写稿、传感器新闻、无人机采访等的助推下,未来传媒业会呈现哪些新的景象?

 

胡正荣:媒体融合不是简单的传统媒体加上新兴媒体,更不是传统媒体产出一些新兴媒体产品,而是在互联网思维下重新建构一个融合媒体产业的生态系统。

首先,传统媒体应搭建一套新的思维方式:一是一般意义的互联网思维,至少引入开放、用户和共享的理念。当今,共享经济已浮出水面。共享资源特别是共享产品和服务,是这种经济形态发展的未来趋势。二是当下的移动互联网思维,即精准投放、精准推送、定制化、碎片化、粉丝经济、颠覆性思维、免费和第三方传播等。三是一些可操作的思想观念,如用户中心,产品与服务导向,内容、渠道、平台、经营、管理一体化,移动化、社交化、视频化、场景智能化,大数据、云计算、物联网技术,特别是全新的融合媒体体制与机制。

其次,共享化和智能化是新的融合媒体生态系统未来发展的方向。

技术方面,融合媒体基于大数据、云计算以及智能技术精准把握用户与市场。其当务之急是搭建一个服务融合媒体发展的技术体系,即基于大数据、云平台、多渠道传播、多平台分发的技术体系。刚才你提到机器人写稿、传感器新闻、无人机采访等,其实当前的媒体融合实践只是引入了信息技术,还鲜有大数据技术,特别是即将大展宏图的物联网、智能技术等。

用户方面,融合媒体面对的服务对象不再是单纯接受的受众,而是用户。运用大数据,可将生产消费者全面数据化,挖掘出每个用户的兴趣与需求并描绘出用户画像。融合媒体可基于此针对每个用户进行精准传播,维护用户社群,对用户社群延伸价值进行深度开发,使内容和服务智能匹配用户需求。例如,美国电视剧《纸牌屋》是国际上利用大数据生产内容的典型案例。

产品与服务方面,传统媒体融合及产品与服务进化经历的第三个时代是场景智能媒体时代,融合媒体在集成内容、集聚用户的基础上,能够根据用户的场景以及场景创造的需求,智能匹配内容和服务推送给用户。所以,未来媒体最终的归宿是服务化,而不是告知化。

融合媒体体制与机制必须通过顶层设计来实现,整个融合媒体生态系统的前三个方面包括融合媒体内部组织结构一体化、采编流程化、产品与服务项目制以及传统体制与融合后新体制的融通。融合媒体集团应按照产业化运作,内部架构不再按照传统媒体(广播、电视、报纸等)划分,而应以产品事业部或者项目事业部制重构。

《新华访谈》:在国际上,传媒业一流的商业模式是拥有优质的内容、渠道、版权……例如,迪士尼购买美国国家电视台。而在中国,华谊兄弟、博纳等专注于生产内容,爱奇艺、优酷等拓展渠道,到底内容和渠道何时才能真正结合?

胡正荣:从发展历史来看,最早期的文化传媒行业制播不分离,中国的第一个电视剧是直播的。随着媒体行业越来越发达以后开始制播分离,依靠社会化制作提高内容生产量。传媒业发展的三个阶段可以表述为:“合、分、新的合”,我们现在已进入到第二个阶段,而发达国家已进入到第三个阶段,这就像中国人讲的“合久必分,分久必合”。

其实,博纳、华谊兄弟发展得仍然不够壮大。因为随着渠道的快速扩张,中国的内容制作非常缺乏。我经常说一句话:中国不缺渠道,缺内容。

现在中国互联网的大佬在走发达国家的第三个阶段,即内容与制作合一。腾讯9月份成立企鹅影业与腾讯影业,阿里最近并购优酷、土豆……腾讯要做自己的内容,从腾讯游戏、腾讯文学起步,把游戏和文学上的创意转化为版权,进而转化为电影产品、电视产品、互联网产品等。例如,腾讯视频投资并深度参与的电影《捉妖记》票房收入20多亿,是中国电影史上的最高票房。可见,中国互联网大佬已经开始实施产业上下游打通的战略,已经进入到发达国家的第三个阶段“新的合”,是在高层次的合,产业规模同时做大的合,即制作业也庞大、播出业也庞大的合,建构一个全新的生态系统。

创造力是文化传媒产业的源泉

    《新华访谈》:中国如何向国际上成熟的版权管理模式学习,加强规范互联网上版权内容的现实举措路径在哪里?

胡正荣:互联网的出现对整个版权行业和版权管理是一个巨大的挑战。中国称之为文化产业,英国称创意产业,但我觉得美国人的定义最准确或最严谨,叫做版权产业,这就抓住了整个产业的核心问题,即创意。但是这个创意必须受到保护才有价值,必须要通过版权的规则、版权的法律和版权的执行才能够得以保障。

如今,抄袭、剽窃、粘贴甚至直接复制在各个国家都是普遍存在的。例如,在美国有一个非常有名的流媒体音乐服务商潘多拉,是现在全世界做音频客户端最多的集成商之一,它有自己的内容,但是大量内容来源于传统的电台或社会化媒体,所以大家就提出版权协议、分成等,这个问题一直打到了美国互联网管理的最高机构FCC(美国联邦通讯委员会)。这是两三年前的事,一直到现在都没有一个定论,但大家基本的倾向是认为版权应受到保护。

中国的文化传媒产业发展,版权保护是当务之急。中国互联网、APP上的内容绝大多数都是转载;中国电视最有影响力的电视栏目和电视节目几乎全部来自国外的版权;中国动漫的精品很少,在技术不先进的时代,《小蝌蚪找妈妈》在国际获大奖,但在技术非常先进的今天,我们的创意没了,因为没有得到保护,所以我们的动漫行业看上去体量很大,但在国际上并没有大的影响力。

为什么在中国大家不愿意多做创意呢?第一,任何创意都有风险,而我们缺少一个宽容风险的环境,苛求只赚不赔,但这不现实,一个优秀的产品往往都是九次失败一次成功。第二,抄袭、剽窃的现象比比皆是。这两个因素导致对创意的激励因素特别小,动力就特别少。而发达国家的互联网业发达是基于传统产业发达,传统产业的发达是因为大家都愿意原创,这奠定了有源之水,为网络媒体奠定了发达的基础和条件。

《新华访谈》:有人分析说,大陆电视节目靠资本撬动市场,港台靠知本(创意)撬动市场。你曾写过一篇题为《创造力是文化创意产业的核心》的文章,你觉得创造力最重要的来源是什么?在大学里能培养这种能力吗?

胡正荣:这是根本性的问题,文化传媒产业的创新创业几乎全部来源于创意。我们非常感叹于特斯拉、Uber、iPhone,非常感叹于美国好莱坞,非常感叹于潘多拉、《纸牌屋》等,这些创意为什么会诞生于那样的环境呢?

我认为,创造力不完全是靠教育培养出来的,每一个人都有创造力的基因和潜质,而让创造力能够生成、释放、不受压抑和打击的最重要的一个因素是社会因素,社会必须不压抑人的创造力、允许人试错、激励和宽容人与众不同。

同时,还要有另外一个推手,即教育。孔夫子讲因材施教,教育要鼓励人释放创造力、勇于突破现状等。但培养创造力不能只靠高等教育,家庭教育、小学教育、中学教育和大学教育都是义不容辞的。

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访谈实录

[主持人]

大家好!欢迎收看《新华访谈》,我是主持人孟欣。美国学者尼尔•波兹曼曾经在《娱乐至死》这本书中说到,后现代社会正在进入一个娱乐化的时代,文化的严谨性、思想的深刻性正在逐渐地被娱乐和简单的快感所替代。还真被他说中了,现如今以各大电视台的真人秀和娱乐选秀节目为代表,中国文化传媒产业呈现出了娱乐化、社交化、个性化、移动化的发展趋势。今天做客我们节目的嘉宾是中国传媒大学副校长胡正荣先生,那我也想问问他,从一个新的角度,如何来解读中国文化传媒产业的创新创业。胡校长,您好![ 2015-11-03 14:19 ]

 

[胡正荣]

你好!各位网友大家好![ 2015-11-03 14:19 ]

 

[主持人]

您曾解读到,在全媒体时代的媒体融合,应先细分后融合,且必须是组织架构与流程机制层面的融合。您想表达什么?在新的信息通信技术,包括机器人写稿、传感器新闻、无人机采访等的助推下,未来传媒业会呈现哪些新的景象?[ 2015-11-03 14:21 ]

 

[胡正荣]

媒体融合不是简单的传统媒体加上新兴媒体,更不是传统媒体产出一些新兴媒体产品,而是在互联网思维下重新建构一个融合媒体产业的生态系统。 首先,传统媒体应搭建一套新的思维方式:一是一般意义的互联网思维,至少引入开放、用户和共享的理念。当今,共享经济已浮出水面。共享资源特别是共享产品和服务,是这种经济形态发展的未来趋势。二是当下的移动互联网思维,即精准投放、精准推送、定制化、碎片化、粉丝经济、颠覆性思维、免费和第三方传播等。三是一些可操作的思想观念,如用户中心,产品与服务导向,内容、渠道、平台、经营、管理一体化,移动化、社交化、视频化、场景智能化,大数据、云计算、物联网技术,特别是全新的融合媒体体制与机制。 其次,共享化和智能化是新的融合媒体生态系统未来发展的方向。 技术方面,融合媒体基于大数据、云计算以及智能技术精准把握用户与市场。其当务之急是搭建一个服务融合媒体发展的技术体系,即基于大数据、云平台、多渠道传播、多平台分发的技术体系。刚才你提到机器人写稿、传感器新闻、无人机采访等,其实当前的媒体融合实践只是引入了信息技术,还鲜有大数据技术,特别是即将大展宏图的物联网、智能技术等。 用户方面,融合媒体面对的服务对象不再是单纯接受的受众,而是用户。运用大数据,可将生产消费者全面数据化,挖掘出每个用户的兴趣与需求并描绘出用户画像。融合媒体可基于此针对每个用户进行精准传播,维护用户社群,对用户社群延伸价值进行深度开发,使内容和服务智能匹配用户需求。例如,美国电视剧《纸牌屋》是国际上利用大数据生产内容的典型案例。 产品与服务方面,传统媒体融合及产品与服务进化经历的第三个时代是场景智能媒体时代,融合媒体在集成内容、集聚用户的基础上,能够根据用户的场景以及场景创造的需求,智能匹配内容和服务推送给用户。所以,未来媒体最终的归宿是服务化,而不是告知化。 融合媒体体制与机制必须通过顶层设计来实现,整个融合媒体生态系统的前三个方面包括融合媒体内部组织结构一体化、采编流程化、产品与服务项目制以及传统体制与融合后新体制的融通。融合媒体集团应按照产业化运作,内部架构不再按照传统媒体(广播、电视、报纸等)划分,而应以产品事业部或者项目事业部制重构。[ 2015-11-03 14:22 ]

 

[主持人]

在国际上,传媒业一流的商业模式是拥有优质的内容、渠道、版权……例如,迪士尼购买美国国家电视台。而在中国,华谊兄弟、博纳等专注于生产内容,爱奇艺、优酷等拓展渠道,到底内容和渠道何时才能真正结合?[ 2015-11-03 14:22 ]

 

[胡正荣]

从发展历史来看,最早期的文化传媒行业制播不分离,中国的第一个电视剧是直播的。随着媒体行业越来越发达以后开始制播分离,依靠社会化制作提高内容生产量。传媒业发展的三个阶段可以表述为:“合、分、新的合”,我们现在已进入到第二个阶段,而发达国家已进入到第三个阶段,这就像中国人讲的“合久必分,分久必合”。 其实,博纳、华谊兄弟发展得仍然不够壮大。因为随着渠道的快速扩张,中国的内容制作非常缺乏。我经常说一句话:中国不缺渠道,缺内容。 现在中国互联网的大佬在走发达国家的第三个阶段,即内容与制作合一。腾讯9月份成立企鹅影业与腾讯影业,阿里最近并购优酷、土豆……腾讯要做自己的内容,从腾讯游戏、腾讯文学起步,把游戏和文学上的创意转化为版权,进而转化为电影产品、电视产品、互联网产品等。例如,腾讯视频投资并深度参与的电影《捉妖记》票房收入20多亿,是中国电影史上的最高票房。可见,中国互联网大佬已经开始实施产业上下游打通的战略,已经进入到发达国家的第三个阶段“新的合”,是在高层次的合,产业规模同时做大的合,即制作业也庞大、播出业也庞大的合,建构一个全新的生态系统。[ 2015-11-03 14:23 ]

 

[主持人]

中国如何向国际上成熟的版权管理模式学习,加强规范互联网上版权内容的现实举措路径在哪里?[ 2015-11-03 14:23 ]

 

[胡正荣]

互联网的出现对整个版权行业和版权管理是一个巨大的挑战。中国称之为文化产业,英国称创意产业,但我觉得美国人的定义最准确或最严谨,叫做版权产业,这就抓住了整个产业的核心问题,即创意。但是这个创意必须受到保护才有价值,必须要通过版权的规则、版权的法律和版权的执行才能够得以保障。 如今,抄袭、剽窃、粘贴甚至直接复制在各个国家都是普遍存在的。例如,在美国有一个非常有名的流媒体音乐服务商潘多拉,是现在全世界做音频客户端最多的集成商之一,它有自己的内容,但是大量内容来源于传统的电台或社会化媒体,所以大家就提出版权协议、分成等,这个问题一直打到了美国互联网管理的最高机构FCC(美国联邦通讯委员会)。这是两三年前的事,一直到现在都没有一个定论,但大家基本的倾向是认为版权应受到保护。 中国的文化传媒产业发展,版权保护是当务之急。中国互联网、APP上的内容绝大多数都是转载;中国电视最有影响力的电视栏目和电视节目几乎全部来自国外的版权;中国动漫的精品很少,在技术不先进的时代,《小蝌蚪找妈妈》在国际获大奖,但在技术非常先进的今天,我们的创意没了,因为没有得到保护,所以我们的动漫行业看上去体量很大,但在国际上并没有大的影响力。 为什么在中国大家不愿意多做创意呢?第一,任何创意都有风险,而我们缺少一个宽容风险的环境,苛求只赚不赔,但这不现实,一个优秀的产品往往都是九次失败一次成功。第二,抄袭、剽窃的现象比比皆是。这两个因素导致对创意的激励因素特别小,动力就特别少。而发达国家的互联网业发达是基于传统产业发达,传统产业的发达是因为大家都愿意原创,这奠定了有源之水,为网络媒体奠定了发达的基础和条件。[ 2015-11-03 14:23 ]

 

[主持人]

有人分析说,大陆电视节目靠资本撬动市场,港台靠知本(创意)撬动市场。您曾写过一篇题为《创造力是文化创意产业的核心》的文章,您觉得创造力最重要的来源是什么?在大学里能培养这种能力吗?[ 2015-11-03 14:24 ]

 

[胡正荣]

这是根本性的问题,文化传媒产业的创新创业几乎全部来源于创意。我们非常感叹于特斯拉、Uber、iPhone,非常感叹于美国好莱坞,非常感叹于潘多拉、《纸牌屋》……这些创意为什么会诞生于那样的环境呢? 我认为,创造力不完全是靠教育培养出来的,每一个人都有创造力的基因和潜质,而让创造力能够生成、释放、不受压抑和打击的最重要的一个因素是社会因素,社会必须不压抑人的创造力、允许人试错、激励和宽容人与众不同。 同时,还要有另外一个推手,即教育。孔夫子讲因材施教,教育要鼓励人释放创造力、勇于突破现状等。但培养创造力不能只靠高等教育,家庭教育、小学教育、中学教育和大学教育都是义不容辞的。[ 2015-11-03 14:24 ]

 

[主持人]

谢谢您胡校长接受我的访问。感谢胡校长从新的角度让我们对文化传媒产业的创新创业有了更多元的理解。我想,中国文化走出去在海外无论是投资也好、并购也好、运营也好,正在向一个空前的广度和深度发展,但是我倒想说,这也让我们有一面镜子可以看到我们自己的态度是否诚恳,战略认识是否清晰,团队管理是否到位,以及我们在世界上所代表的文化水平是否足够让人尊敬。内向和外向的过程,只有我们自己做得更好,这个世界才会与我们共同成长。好,感谢您收看本期《新华访谈》,我们下期见。[ 2015-11-03 14:25 ]

(完)

 

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