见“广电独家”微信公众号，2021-2-3，文丨「广电独家」兰之馨

随着媒体融合进入加快深度融合阶段，组织体系的整合动作愈加频繁。

近年来，在全国范围内，不同层级的报台合并案例频频出现。其中，县级媒体融合快马加鞭，整体跑在了地市前方。

2020年6月30日，中央深改委审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（俗称“630文件”），明确提出建设中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局，为市级媒体的融合发展指明了方向。

市级媒体的“报纸+广电”整合发展到哪个阶段？留给它们的窗口期还有多久？如何真正发挥“合二为一”的效能？

带着一系列问题，「广电独家」近日专访了中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师胡正荣。　中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师 胡正荣

▍地市级“报纸+广电”融合是一种必然

「广电独家」：2004年，牡丹江市打响全国地市级媒体融合第一枪。此后，成都、银川、大连、佛山、大庆、中卫、珠海、汕头、绍兴、张家口等纷纷整合广电与报业，成立了传媒集团。您如何看待我国市级“报纸+广电”媒体融合的兴起与发展？

胡正荣：某种意义上来讲，地市级“报纸+广电”的融合，在中国语境下是一种必然。

第一，国家的治理模式、治理结构要求这种融合。

在我国中央、省、市、县四级治理结构当中，地市作为其中一个治理主体，它的媒体扮演着非常重要的角色。

传统媒体跟工业时代相匹配，其分工接近流水线分工，加上彼时广播、电视、报纸各自面对相对不同的群体，发挥不同的作用，彼此也不打通。但是，随着国家治理体系和能力建设的升级，特别是信息时代的治理要求，地市越来越发挥着上承中央和省、下接区县的作用。

如果说最后一公里是县及县以下，地市就相当于打通最后一公里的前面那10公里。

像去年和今年的疫情防控中，有些地方出现的上下情不通畅问题，很多时候就是梗阻在地市和县级。中央希望把梗阻打通，让上情下达、下情上达更迅速更顺畅，让政策下去得更直接，让百姓意见上来得更快速。同时，地市级媒体资源相对有限，力量分散会带来很大的反应迟缓、治理延时。这是地市媒体融合兴起的一个非常重要的原因。

第二个重要原因是技术。

技术发展提供了建立统一的平台和打通的可能性。在互联网社会，所有传统媒体最后都要走“三化”——数字化、网络化和智能化道路。市级媒体在资源相对有限的条件下，可以融合在同一个技术平台上，从而面向地域范围内提供全方位服务。

第三个原因是中央政策的推动。

2014年8月18日，中央深改小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（俗称“818文件”），对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，作出了具体部署。

第四个原因是自身的要求。

2015年前后，报纸的辉煌期将要过去，广电虽然暂时市场还好，但大家已经看到市场下滑、用户流失的未来可能和趋势，开始出现抱团取暖的倾向。

「广电独家」：我国市级“报纸+广电”的媒体融合，经历了哪几个阶段？

胡正荣：粗略划分的话，2014年“818文件”的出台是一个分水岭。

该文件出台之前，是地市媒体融合的自发阶段。之前，中央也号召媒体融合，但尚未形成正式文件。那个时期，各地市媒体更多的是以集团化的思路进行整合与合并，而不是互联网时代媒体融合的思路和全媒体路径进行的改革。

这期间，牡丹江、佛山、成都、银川等地看到市场恶性竞争，媒体利益收到冲击，便开始抱团取暖。

另外，当时的集团化也跟当地资源禀赋以及当地管理者、决策者对未来的判断决策能力直接相关。自发阶段的探索基本属于“八仙过海，各显其能”，各按各的模式进行探索。一些地方尽管名义上集团化了、整合了，实际上还是各干各的。

“818文件”出台之后，媒体融合开始在中央政策指导之下进行。这个阶段的媒体融合又可以划分为两个小阶段：

2014年到2018年左右是第一个小阶段。这期间，大部分地市媒体仍处于观望和试探阶段。2018年中央提出县级融媒体中心建设后，全国上下大规模开始了县级融媒体中心建设。地市融媒体无论从数量、质量还是建设的热度上都不如县一级。

从2019年开始进入第二个小阶段。这个阶段，地市媒体融合的主动尝试增多。特别是2020年出台的“630文件”明确提出建设四级媒体融合体系，不管采取什么路径和模式，今年地市级媒体融合肯定会大规模兴起。

▍全媒体体系下的融合，是中央特别期待和要求的

「广电独家」：最早一批地市级“报业+广电”融合都是自发的，目的是抱团取暖。既然如此，为什么大多只是名义上融合，实际上还是各干各的呢？

胡正荣：因为那个年代，大家还没有真正意识到报纸和广电深度融合的意义和价值。

正如上面所说，那个时代的融合，确切来说更像是整合，是在集团化思维指导下的机构整合，而不是现在意义上的融合——即一体化组织机构，流程优化，平台再造。

比如，那时报纸、广播、电视的广告业务经常掐架，同一个客户，三家机构都去抢，导致相互压价。因此，大家就想通过集团化降低客户议价能力，做大自身广告业务。

这是在工业时代垄断思维下的传媒集团模式，跟互联网时代融合媒体资源、提高治理效益的全媒体模式完全是两个思路。

「广电独家」：市级“广电+报业”媒体融合有哪几种模式？理想的报台整合应是怎样的？

胡正荣：中国幅员辽阔，地市条件差异特别大，很难完全准确分类，但是作“挂一漏万”分类的话，基本上可分四类。

第一类，名义上融合，实际上分立。

这种基本上就是挂个媒体融合的牌子而已，报社、广电还是各自独立运营，业务没有实质性融合，流程没有再造，平台也没有打通。

第二类，名义上融合，实际上也有部分融合，融合主要集中在新闻领域。

比如，报纸、广电共建共用一个“中央厨房”，将新闻策采编评发流程打通，但是其他业务并没有打通。目前大部分地市媒体融合都是这种模式。

银川市新闻传媒集团中央厨房每日早晨媒体策划会

第三类，不仅名义上融合，实际上也基本融合，目前能做到这种的凤毛麟角。

一些地方已经和正在进行这种探索，当地领导非常重视并下定决心走深度融合道路，打破报纸、广电原有组织架构，在机制体制、人力资源、内容生产、业务链等方面，完全按照全媒体架构进行融合。这一类是符合媒体融合发展方向，真正能够建成全媒体体系的地市级媒体融合模式，也是中央特别期待和要求的。

第四类，先合后分。

部分地市的媒体融合先是将报纸和广电的机构、平台、业务融合在了一起，但是随着融合的推进，后来又将报纸与广电分离或者分立了。成都、大庆都属于先合后分。

「广电独家」：市级“报纸+广电”媒体整合有星火将燎原之势，但也有成都、大庆这样整合后又“逆势而行”的，您如何看待这种现象？

胡正荣：地市报纸与广电融合有星火燎原之势，这是好现象。

合之后又分开，可以理解，但是我不认同。这不应该叫顺势而上，这叫逆势而退。在资源有限、市场有限的条件下，报纸和广电最好统一整合，尽量把资源集中配置，这就是互联网时代的特点。

逆势而退，一言以蔽之，就是改革没到位，当初就没有真正深度融合，没有建构适合自己并适合未来融合媒体发展的组织架构和业务流程。

媒体融合，破釜沉舟是关键，不破釜沉舟做不成事。现在媒体融合做得还不错的省地市，乃至县，都有破釜沉舟的意味。

▍市级媒体的定位、功能与形态

「广电独家」：您认为市级“广电+报业”融合之后的最终形态是怎样的？它们将在未来的国家传播体系中扮演怎样的角色？

胡正荣：首先从层级上来讲，它是整个国家四级媒体融合大体系中承上启下的环节。

央媒和省媒是主动脉，县级融媒体是神经末梢，市级媒体就相当于连通主动脉和神经末梢的支动脉。很多时候出现梗阻，要么发生在县一级，要么发生在市一级。

地市媒体融合之后的形态，就是把地市级的资源，按照互联网思维配置到自主可控的自有平台上，形成一个覆盖地市全域的综合治理的全媒体平台。这是它的定位，也是它最终的形态。

地市融媒体以汇聚地市范围内政务、服务和商务资源的自主可控的自有平台为核心，加上第三方矩阵辅助，从而实现它承上启下的功能——既能上情下达，把新闻宣传工作做到位，又能下情上达，让百姓舆情和信息及时上传。

更重要的是，通过聚合全域资源和服务，让信息多跑路，让服务多跑路，让百姓少跑路，真正实现国家的有效治理和地方的有效治理。

「广电独家」：县里建融媒体App，市里也建App，省里还有App，假如我是一个县里的老百姓，那我可能用其中一个就够了，会不会出现这种矛盾？

胡正荣：是有这个问题。但不同层级的融媒体App，它们是既有分工又有合作的。

分工在于，在具体的政务、服务和商务运营上，不同层级App有各自面向的对象和区域；合作在于，不同层级App的后台相通——数据连通、政务连通和服务连通。

比如，地市一级有自己的委办局，县一级也有自己的委办局，它们分工不一样，面向的用户群也不一样。市级融媒体App有一个重要使命，即聚合所辖范围内的区县资源。这样，老百姓能在县里解决的问题，就在县平台解决，县里解决不了的问题，就到市平台解决。

当时中央提出建设县级融媒体中心时，叫“一省一平台”，要求所有的县平台跟省平台打通，共享后台数据和资源，这就需要在省层面进行统一规划。目前省平台做得比较好的是“长江云”，它就是全省统筹规划，再结合市县需求去搭建它们的客户端，从而可以打通、共享后台。

真正能像“长江云”这样全省统筹规划的不多。有的省，省报搞一个平台，省广电搞一平台。还有的省，在广电、报纸之外另起炉灶，一个省搞了三个平台，让它们各自去竞争，等于在互联网时代建了三个信息孤岛。地市资源本来就有限，更不能这么干。

▍“一把手工程”是关键

「广电独家」：您认为目前市级“广电+报业”整合案例中，哪些经验、方法值得推广借鉴？

胡正荣：简单来说有四个。

第一，在体制上要真正深化到位，撤销原来报纸、广电的架构，建立一体化的全媒体的体制机制。这在去年中央下发的最新文件中有要求。

第二，人力资源的配置上也要打通，要建立一个完善的生产流程和机制。

第三，要建立自主可控的自有平台，第三方矩阵也可以有，但如果把资源都放到第三方平台上，最后就成了内容提供商。

第四，要把地方的政务、服务、商务资源汇聚到自主可控的自有平台上。从长远看，真正要做强做大，首先资源要在自己手里，这样才有核心竞争力和可持续发展。

「广电独家」：市级“报纸+广电”媒体融合非一日之功，在这个过程中，要把握的关键、要克服的难点有哪些？

胡正荣：宏观上的关键，就是“一把手工程”。

在我国，推进媒体融合就是国家意志，习总书记亲自推动和部署。地方的书记和市长，必须要有站在国家治理能力和治理体系现代化的高度来看媒体融合的政治水平和政治能力，同时又要有坚定推进媒体融合的政治执行力和力度。这是关键。

从实际情况看，媒体融合做得好的，背后都有支持者。当地市委书记亲自抓，并且推动整个地市范围内的资源聚合并配置到融媒体平台上，市委常委、宣传部长，报社社长和广电台台长或者融媒体中心主任就好落地这个事。

要克服的第一个难点是体制机制问题，也就是要真融，不要假融。一体化的全媒体的体制机制和开放的全媒体的生产流程，这两个没得到根本性解决，难点不突破，后面的问题就很难解决。

第二个难点是人力资源配置方式，薪酬机制、用人机制等。

我们国家县级融媒体一半都是全额拨款的公益一类事业单位，意味着不能做任何经营，有的也没有绩效奖金，甚至连稿费都不能发。但是地市级的报纸和广电绝大部分都是差额拨款的公益二类事业单位，可以依法开展经营，它的薪酬机制和人力资源配置就可以更灵活一些。

所以地市一级一定要在人力资源和薪酬机制上紧扣公益二类属性，加强自身经营能力，这样才能够留住人。这一点，去年“630文件”已经明确写了。

第三个难点是资源聚合。现在很多地方是等米下锅，自有平台也在搭了，App也建了，但上面的政务、服务、商务资源太有限了，除了新闻，啥也干不了，这样老百姓就不来。

所以，必须通过党委和行政手段，把地市范围内里的政务、服务乃至商务资源都配置到媒体融合的平台上，给它扶上马，还要送一程，让媒体融合的新机构形成自己的造血机能。长兴、安吉、尤溪这些县级融媒体做得好的，都是这样。

第四个难点是流量，没有流量，就没有社会效益，更没有经济效益。

国内主流媒体的自有App大部分都不挣钱，原因就是百姓不用。有了用户，沉淀了大量数据，广告客户、商业客户、政务客户就会来购买服务，形成良性循环。其实第三个难点解决了，第四个难点就好办。

第五个难点，经营模式和盈利模式多元化，这也是现在比较大的挑战。

现在靠广告收入越来越难，要想办法在广告以外，拓展跟当地资源条件和市场环境相匹配的适合自己的经营模式。其实如果政务、服务、商务资源配置到位，提供政务服务就能挣不少钱，各行各业的服务都能挣钱。

▍“十四五”是传统媒体转型的重要机遇期和关键窗口期

「广电独家」：互联网进入了下半场，5G商用时代已经来临，您认为留给“广电+报业”整合、华丽转身的时间窗口还有多长？

胡正荣：“十四五”期间真是重要机遇期和关键窗口期了，这期间如果传统媒体再转型不到位，可能就没机会让你转了。

「广电独家」：各地市条件禀赋、媒体融合进度各异，现在有的地市已经起步，也有的还不知道怎么办，到时如果转型不到位怎么办？等着政府救吗？

胡正荣：有的可能是这种心态，基本等着政府救。

按中央文件要求，2020年年底之前，所有的县级融媒体中心都要挂牌，相当部分县级融媒体中心在定性时，主动要求定为公益一类。有些地市媒体也有这种心态，等着党委和政府推动，等着财政养活。

其实，2019年中共中央政治局在人民日报社集体学习时，习总书记就已经说过对已失去受众的传统媒体不打“强心针”、不做“人工呼吸”。广电总局也出台政策，要加快推动频道精办简办。

地市级媒体应该积极主动作为，深化改革，积累经验，早融合，争取早成功。

「广电独家」：5G、4K/8K、AI等新技术能否成为市级“广电+报业”融合的助推器？如何用好这些新技术？

胡正荣：媒体融合的驱动力主要有三：技术、市场、政策。技术对央媒、省媒、地媒、县媒的融合都是驱动力。

不过技术只是工具，最重要的是用的人和用的对象，亦即工具的主体和客体才是根本。打个比方，技术就像是高速路，内容和服务是在这路上跑的车，这些车才是连接主体与客体的关键。所以，媒体的服务和内容要跟上技术发展。

「广电独家」：随着5G时代到来，很多场景下都可能出现新的媒体，传统媒体可以怎么布局？

胡正荣：打开思路来看，到了5G 时代，万物皆联，每一个物联网的节点都可能成为媒体。

通俗点比喻，就是你们家的冰箱、洗衣机、手机、电视机、空调、大门、汽车、手机、手表等电子产品都可能是个介质，所有这些万物接联的介质都可能成为媒体。早上打开冰箱做早餐时，冰箱就可能提醒你：“已经喝了10天牛奶了，今天能不能喝点别的？”

习总书记提出“四全媒体”，第一个是全程媒体。什么叫全程媒体？全程媒体不只是站在事件角度，全程跟踪报道一个新闻事件这么简单。它是针对一个人的全场景覆盖，包括每个时间碎片、每个空间碎片。

比如，5G技术下，可以面向用户生产每个时空碎片里他能接受的内容形态；4K/8K技术下，由于成像能力的提升，用户可在这样一个臻于完美的成像环境下跟虚拟影像进行互动，也就是沉浸式影像；AI 技术也是沉浸式影像必备的技术条件，AI技术通过对用户数据进行快速汇集、快速运算、快速判断，从而能根据用户意愿去调整情节、调整场景，这也是对AI技术更深层的一种应用。

以上都是可以布局的方向，目前传统媒体在这方面的布局尚欠缺。互联网公司布局比较早，Netflix也都已经开始拍摄沉浸式影像的电影。

所以，只是把5G当传输，把4K当成像，把AI当精准推送的算法，这样是不够的。总体来讲，技术是硬件，技术能让内容得以更好的呈现，能让服务得以更好的实现，老百姓每天消费的还是内容和服务。

▍“时不我待”，传统媒体的生存与发展在此一举

「广电独家」：您对2021年有哪些期待？

胡正荣：简单来说，就是2020年审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》能快速在各地落地。

我最近写稿都用到“时不我待”这个词了。互联网发展突飞猛进，尤其是经过疫情之后，社会的信息化程度、数字化程度、网络应用的下沉速度都在加快，传统媒体的融合进程也要加快加深。

2020年这份中央文件用了“加快”“深度”这两个定语。

时间上要加快，空间上要加深，这是我给它的解释。传统媒体的生存与发展也在此一举。