原创 田 晓 胡正荣 中国联合展台 2023-01-13 17:32 发表于北京
一、当前是构建新时代中国国际传播体系的重要时机
“国际传播”作为一个20世纪中叶由西方学者提出的概念，开始是在媒介功能主义社会学视角下，将“征服人心和思想”作为目的，在以广播技术为核心的大众传播语境下关注其功利性需求。中国在日益走近世界舞台中心的过程中，也逐步加深对国际传播概念的理解，并在实践中通过国际传播与世界沟通、让世界了解。在中国共产党带领中国人民开启第二个百年征程之时，我们迎来了构建新时代中国国际传播体系的重要时机。
1.从世界格局演变看
党的十九大以来，习近平总书记多次指出，“当前世界正经历百年未有之大变局”，这是对当下世界格局的深刻认识和总结。以美国等西方强国为中心的世界秩序正在发生改变，中国国际影响力日益提升，正以史无前例的速度走进世界舞台的中央，一大批新兴市场国家和发展中国家快速发展，越来越多的国家和国际组织在世界格局的演变中发挥重要作用。这种时代变局虽然还未能根本性改变“西强我弱”的国际传播基本格局，但显然助推了“东升西降”的趋势，让中国有更好的机会改变在国际舆论场上话语被动的境地。对此，正如习近平总书记指出的，在面对世界百年未有之大变局时，要“树立大历史观，从历史长河、时代大潮、全球风云中分析演变机理、探究历史规律，提出因应的战略策略，增强工作的系统性、预见性、创造性”，中国在国际传播中也需要因时制宜，跳出对传统国际传播范式的认识和理解，建构全新的全球观和全新的中国观，进而建构新时代中国国际传播体系。
2.从传播理论和传播业态发展看
互动、自由、多维等特点在不断冲击和颠覆着旧有的传播学理论在新背景下的适用性。之前习以为常的学术研究理论框架已经发生巨大改变，像议程设置理论、把关人理论、沉默的螺旋理论等随着新媒体的兴起，现在已经不能完全适用；像在传统媒体时代，传播者将不断提升系统化、专业化作为目标，试图以此吸引受众，但在信息爆炸的时代，却一再被连5个W要素都不全的快速自媒体信息抢走受众，受众也“成长”为用户，变为传播者；像之前讨论研究问题都在全球化的大框架下进行，但现在已经出现了后全球化时代、后疫情时代等认知环境的新框架；像政治上的国家主义、民粹主义、民族主义等，经济上的工业时代4.0、数字经济等，这些认知框架都在发生根本性改变。这些将我们与西方传播学界拉到了同一起跑线，让我们有了突破西方理论框架的机会。我们通过一段时间的追赶和创新，在5G、AI、4K、8K、16K等技术上已经逐渐赶超西方，走到了世界前列，一些中国互联网模式也开始输出海外，国际上有声音认为一些传播领域已经从过去的“Copy to China”到如今的“Copy from China”，这些新变化有利于我们在新业态下实现对西方的弯道超车。
3.从中国国际传播基础看
基于中国国家综合国力的提升、国际传播经验的积累和深厚的文化传统，中国的国际传播已经取得了很大进展，国际传播格局已基本形成：以中央广播电视总台（包括CGTN、CRI等）、人民日报社、新华社、中国日报社、中国新闻社等传统媒体为主体的国际传播矩阵已初具雏形，记者站、分社、制作室遍及世界各地，在一些议题特别是涉华新闻报道上的传播力、引导力、公信力已经可以与CNN、BBC、美联社、RT等国际一流媒体相抗衡，形成了具有国际影响力的媒体集群；不仅在脸书、推特、优兔等境外网络平台不断提升传播影响，还开辟TIKTOK、WECHAT等中国互联网平台新阵地，将互联网作为国际传播的主战场；在全球各地开设中国文化中心、孔子学院和孔子课堂等，走进世界知名高等院校、知名学府、研究机构，在政府、媒体、民间等各层面开展文明交流互鉴，推动中华文化走出去。
二、构建新时代中国国际传播体系面临的难点和挑战
虽然构建新时代中国国际传播体系已经具备上述很多有利条件，也处在关键机遇期，但想要真正构建符合全球传播生态、能够产生传播效果的新时代国际传播体系还是面临很多难点和挑战。
1.对于全球传播生态的认识和理解不足传播生态随着社会的演进、技术的发展、媒介的更迭而日新月异，新技术发展速度很快，传播界很难对因此产生变化的传播生态完全认识和理解。比如近两年被脸书、阿里、字节跳动等先后布局的元宇宙新技术到底能给未来传播生态造成什么影响至今仍很难认知，虽然很多人认识到其将推动数字技术与现实世界更加深入融合，促使显示社会生态与虚拟社会生态高度耦合。但这种现实世界和虚拟世界的融合到底将如何改变现有社会格局的运行，进而产生什么样的传播生态，究竟是像有些人认为的会出现非中心化、去中心化时代，还是有新型的中心化时代以人们不认知、不理解的方式出现，仍然不能准确判断。这种对新传播生态演化路径的认识不足，是新时代中国国际传播体系构建的一大难点和挑战。
2.缺少新时代中国国际传播理论的支撑
传播理论对于构建传播体系、指导传播实践的作用显而易见。如果学术研究跟不上，没有形成自己的传播理论体系，就很难有符合现实的国际观和传播观，就无法构建传播体系。中国如果想打破“西强东弱”国际传播格局，突破西方既有理论框架，形成本土性思想成果至关重要。虽然我们已经有了大量的国际传播实践经验，我们的传播学理论也经历了几十年的发展历程，但无论是国际传播还是全球传播，理论框架、范式基本还都无法摆脱西方传播学的总体框架，中国传播研究的本土化实际上遵循的是“西方理论，中国经验”的二元框架，没有基于中国这块土壤，把中国放在全球传播生态下提出自己有效的学科体系、学术体系、话语体系。有些学者提出了一些新理论概念、观点或模式，但是大多未能形成学术对话，也未能成功地在国际学术界引起反响。像软实力、巧实力、锐实力等近年来讨论比较多的国际传播概念都还是由外国人提出的。甚至有些学者认为，整体上看，中国的传播学界俨然成了国际传播理论的“世界遗产保护组织”，中国传播学者成了传播理论在全球最大的遗产保护者，在各种平台上不停地讲说着别人的讲说。如果一直跟在西方后面，或者说一直基于西方设定的理论框架，就很难构建新的国际传播体系。哪怕有一些创新，也不会有多大新意，更不可能实现对西方的超越。
3.对国际传播策略选择存在迷茫
中国国际传播有两大策略，一是以我为主，考虑的主要是“我们要向世界讲我们想讲的”；二是迎合外部，“向世界讲世界想听的”。但如此时间一长终于认识到问题也很大，就是变成了“重外来外在评价、轻自身话语和叙事逻辑”，传播数据好看了，但实际传播目的却没有达到，并没有让世界了解中国、理解中国。从以上情况也可以看出，当下中国国际传播处在一个窘境，内向过多容易形成内卷，而外向过多又容易失去自我，到底如何实现中国价值观的有效对外传播，在策略选择上还比较迷茫，这也是构建新时代中国国际传播体系的一个难点。
三、构建新时代中国国际传播体系的关键点
1.坚持基于全球传播生态
传播生态也是一个受多个要素相互联系、相互制约的系统，既包括媒介、渠道、对象等传播生态内部构成要素之间的关系，也包括与外部环境之间的关系。当下的全球传播因媒介技术、传播渠道、传播者、传播用户、传播产品等内部构成要素的快速演变，以及世界格局等外部环境的变化，在建构新时代中国国际传播体系时，就需要把全球传播生态的相关者都纳入进去，缺一不可。
2.坚持系统性思维
除了基于全球传播生态系统相关者以外，还要用系统思维打造国际传播体系。这里的系统思维有两方面理解：一方面，国际传播是这个社会运行中的一个重要组成部分，构建国际传播体系是国家系统的一环，一定要与国家的战略价值、战略位置、战略目标、战略资源、战略安排和战略现实等具体要素高度关联，实现与其他战略系统相匹配，这样才能在资源和行为的协同性上得到保障。另一方面，国际传播本身就是系统工程，包括的理念、主体、客体、内容、运行方式、渠道、人才队伍等诸多方面，都要以系统性思维考虑，进行系统性创新，这样才能整体推进新时代中国国际传播体系的建构。
3.坚持以全球视野把握传播共通意义
在新时代，中国已日益走近世界舞台的中央，也提出了“人类命运共同体”理念，这说明我们已经认识到中国已不仅是“中国的中国”，而是“世界的中国”，中国的历史文化、价值观等都是世界文明、世界价值观的重要组成部分。具体到国际传播中，中国就应该放宽胸襟，坚持以全球视野，从根上挖掘传播内容共通的当代价值和世界意义，实现了从讲“我的故事”到讲“我们的故事”的转变。就像2022年北京冬奥会的开幕式，将中华优秀传统文化的精髓以简洁的方式标识出来，其以“二十四节气”为主题的倒计时短片，表达了中国对人类环境、气候和文明遗产的尊重，产生了良好的传播效果。只要依据这样的传播理念构建新时代中国国际传播体系，就能在全世界获得更大范围的理解和认同。
4.坚持以精准传播策略提升传播效能
用户认知与行为改变是一切国际传播的落脚点，更是国际传播追求的效果。构建国际传播体系，在传播策略上必须坚持以用户为导向，努力实现精准传播。第一，注重分层传播。面对每个国家和社会的不同社会分层，应使用符合其特点的不同话语表达方式，从而实现国际传播话语构建的层级化，实现各取所需、有的放矢。第二，注重分类传播。国际传播主体及其叙事的分类化和多样化，有助于呈现出立体的中国故事，而国际传播手段与平台的多元化，有助于实现畅通的渠道、有效的手段和合适的平台的有机融合。第三，注重分群传播。“一篇通稿打天下”的传播实践早已无法适应当下的国际传播格局，因此必须做到“一洲一策”“一国一策”乃至“一群一策”，以精准化的内容生产与投放，达到国际传播效果最大化的目的。
四、结 语
在全球传播生态发生重大变革的重要机遇期，我国国际传播站在了历史新起点上，构建与我国不断提升的大国地位和新时代国家发展需要相适应的国际传播体系，已经逐渐成为一项日益紧迫的战略任务。这无论对业界还是学界都是很大的挑战，虽然仍然面临很多困难和挑战，在理论上、实践中都存在差距，但却时不我待。目前，亟须我们理顺思路、找准关键点。在外部，必须基于全球传播生态，将所有生态相关者纳入考量范围；在内部，必须坚持系统性思维，进行整体打造；同时在理念和策略上，突破固有条框，进行颠覆性创新，从而逐步完成新时代中国国际传播体系的构建。
（作者田晓、胡正荣分别为：中央广播电视总台港澳台节目中心编辑、中国传媒大学传播研究院博士研究生；中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长、教授。原文刊发于《中国广播电视学刊 》2022年第12期，本公号转发时略有删节）