电视产业再造——西方数字电视产业分析

胡正荣 唐晓芬
一、欧美数字电视发展过程

1、电视产业发展的三个阶段
传统上,人们是从网和台的角度来看待电视产业的。但是,随着电视产业的不断发展,人们开始从供应链来研究电视产业。我们会发现,整个电视产业的发展历程 ——从无线电视到有线电视再到现在的数字电视,实际上是一个价值转移的过程,即,价值逐渐向供应链上游转移,这种转移实质上是瓶颈的转移。这种现象在以欧美为代表的西方发达国家的电视产业表现得尤为明显。下图是美国电视产业供应链结构图。
在无线电视时代(1950-1975),处于电视产业链条上游的内容供应商主要是电影公司和制作公司,以及自己制作节目的无线电视网;在无线电视网和地方台作为流通环节的主要角色,占据主导优势,控制着“流通瓶颈”。这种“流通瓶颈”主要表现在两个方面:一,运营利润集中在流通环节,在20世纪70年代中期,各个台的资本回报率十分可观,一般电视网能达到 179-221%、独立台60-102%;二,制作业高度竞争,具有高风险、高成本、低市场准入门槛、理智的购买者和难以差异化的特点。以电视网为例,在向制作公司购买节目时候,一般只支付制作成本的75-85%;另外的15-25%乃至利润,则由制作公司通过向辛迪加市场销售给独立台或向海外市场销售获取。
到了有线电视时代(1975-1995),电视产业内部角色增多,在内容供应环节,除了主要的电影公司和制作公司外以及无线电视网外,电视节目包装环节从流通环节分离出来,出现了专门的电视节目包装商——有线电视网。
在有线电视时代,由于较高的市场准入门槛(主要是有线电视运营商的数量受到限制和有线电视系统建设成本较高),电视产业内存在的“流通瓶颈”并没有得到缓解:流通环节利润最高,其次为无线、有线网,再次是节目制作/辛迪加。有线电视与无线电视只是具有不同产品属性、需求曲线的两种产品而已。但是,还是出现了一些深刻的变化:如电视受众的分化、新节目需求的出现、节目流通环节和包装环节的分离、节目包装中引进新的赢利模式等。
所谓节目流通环节和包装环节的分离,主要是指电视节目包装商的出现,即多个系统运营商联合成为一个有线网,购买或制作节目、包装成为成套的节目、发行给有线系统并向广告商销售该套节目的时间。有线系统以每个订户单位向包装商支付节目费用。有线网的出现实际上是电视产业利润价值从渠道转向内容迈出的第一步。
但是,流通环节依然占据主导地位,有线系统和用户都控制在多系统运营商(MSO)手中。美国最大的四家MSO控制了全美75%的有线电视订户。他们利用手中的发行瓶颈影响有线系统。因此,在有线电视时代,台和有线运营商共同控制着的“流通瓶颈”。
到了数字电视时代(1995-),电视产业供应链各个环节开始发生变化,出现了从流通向数字品牌和内容创作者的“价值大转移”,电视网和内容创作者将成为数字电视时代电视产业的新瓶颈。
首先是内容供应环节进一步细分为创作(内容创作者)、生产(主要电影公司和制作公司,自己制作节目的各种网)和包装(各种网)环节。内容创作者成为一种稀缺资源而越来越宝贵。
再者,流通领域的竞争进一步加剧。到了数字电视时代,随着技术进步和政策放宽使得电视产业流通环节门槛降低,大量竞争者涌入这个领域,主要包括地方台、有线系统运营商、卫星运营商、电话公司和互联网等。这些竞争者向受众推销节目或直接从电视网购买节目传输给受众。
激烈的竞争使流通瓶颈消失,在流通领域内部的价格竞争加剧。由于电视产业流通领域的成本巨大,以卫星电视为例,仅卫星制造和发射费用就在1.5亿到3亿美元之间,巨大的成本投入使该领域的价格竞争很快就到了底线,各个流通商在价格上再也无计可施。加之由于竞争激烈导致的受众选择可能性的增多,整个数字电视市场呈现巨大的不确定性。于是,品牌竞争成为数字电视时代的新的竞争焦点。
2、数字电视平台
目前共有四种数字电视传输平台:数字地面电视、数字有线电视、数字卫星电视以及宽带DSL。到2003年底,全球将有10%的家庭(将近1000万户)接收到数字电视信号,而到2010 年,将会有38%的全球家庭接收到数字电视信号。其中,有线电视网络将成为数字电视传送的主要渠道;而数字地面电视用户将会从2002年底的150万到 2010年预计达到7700万;全球范围内的DSL用户,预计到2010年能达到2100万 。
不同的数字电视平台各有优势,同时在各国的表现也不一样。欧洲数字电视首先考虑的是卫星电视,其次是地面电视和有线电视,而在欧洲南部的一些通信发达的国家和地区,比如意大利、葡萄牙等国家,这些国家开始就选择了宽带。美国地面电视广播迄今仍占其电视业务的一半以上,因此,首先考虑的是如何通过地面广播网进行传播,即数字地面电视。表1是关于英国数字卫星电视、数字地面电视、数字有线电视三种平台的比较:
表1:英国数字卫星电视、数字地面电视和数字有线电视平台比较
数字卫星电视 数字地面电视 数字有线电视
说明 付费电视平台——英国收视市场中最大的平台 从2002年秋季开始的免费收视平台 付费电视平台——投资巨大的基础设施
主要运营商 BskyB BBC,CrownCastle,ITV,Ch4,SDN NTL,Telewest
优势 巨大的用户基础,强品牌优势,良好的客户服务声誉,电影、体育转播权 潜在多功能,可通过低成本的转接器和iDTV接收 提供电视、电话、互联网三向服务
劣势 有些家庭拒绝在房屋安装卫星天线 有限的覆盖率,ITV的数字地面电视实践失败导致的信心危机 高成本,
战略 重点提高每个用户平均利润率,目标订户为700万(目前为600万) 尽量加大免费收视频道的覆盖率 重点在于三向服务,提高每个用户平均利润,特别是电视的利润
付费电视入户率(%,收视家庭,Q401) 23.3% 4.5% 14.8%
数字电视市场份额(%,收视家庭,Q401) 53.8% 11.9% 34.1%
ARPU每个用户平均利润(2001年) 313英镑 未知 215英镑
另外,根据英国ITC的调查表明,大多数人认为由于宽带DSL平台的使用范围主要限制在城市,并不是一种可行的传送数字电视信号的商业平台。
二、欧美数字电视发展的关键环节
1、政策规制放松
就电视产业而言,政策规制往往决定了技术变化的速度以及产业发展格局。由于数字电视技术复杂度高、产业规模大、竞争风险大,因此国外公司在操作层面上采取了战略合作的方式,而政府在数字电视推广中也给予了巨大的支持。美国早期的”大联盟”、英国的”数字电视集团”等在完成联合研究开发的同时,说服政府和广播者对其支持,同时协调相关产业(计算机和通信等)共同发展的关系。这样,在本国的产业内部已形成保护其发展的基本规则,从而可以从容应对数字电视革命性的产业变革。
2、市场规模、消费者能力、媒介格局决定了数字电视的市场空间和发展前景
市场规模决定了数字电视的市场空间。美国 211个电视市场上,1-40市场将对数字电视需求最强烈。其中,最大的两个市场纽约和洛杉矶,每个市场将会有多于16个数字频道;第二级市场,如芝加哥、费城、旧金山、波士顿等,每个市场将有近16个数字频道;第三级市场,即8-40个市场,媒介市场将有近12个数字频道;而最大范围的市场,即41- 211市场,受众并不足以集中到支撑一个额外的电视频道的水平,因此,在这些市场上数字电视的发展将受到阻碍。
同时,消费者能力和对数字电视的心理预期会直接影响数字电视的发展进程。英国是目前世界上数字电视入户率最高的一个国家,近来也面临数字电视入户率下降的局面。原因主要有二:一是数字电视平台运营商更加重视ARPU战略,即每个用户平均利润最大化,直接影响了订户的绝对增长;二是有些模拟数字电视用户对付费电视抵抗,对数字电视的好处怀疑和模糊。
另外,现有的媒介格局也将影响数字电视的发展。在模拟电视依然占主流的今天,现有的有线电视和卫星电视频道繁多,加上数字电视机的销售价格非常昂贵,因此,在没有独特的电视节目的情况下,观众不愿意交纳收视费 ,从而使数字电视运营商的投资和收益严重失衡。
3、垂直整合:内容/渠道合并
产业链下游渠道和上游内容的垂直整合思路,实际上在无线电视时代就已经出现了。无线电视时代内容/渠道整合的方式主要有:电视网直接投资地方台、电视网与地方台之间的垂直合同协议以及电视网和地方台投资上游的节目制作。有线电视时代在20世纪70年代就开始了垂直整合,主要方式是系统运营商投资并拥有内容实体(即节目编排和包装实体),以及有线网与节目制作的整合。
数字电视时代,流通环节资源过剩。随着流通商的技术日益接近,在价格和技术上的竞争日渐趋同,节目(内容)成为差异化竞争的核心,独特的不易被复制的内容成为流通商面对激烈竞争的制胜法宝。
同时,由于内容商可以通过地方台、有线网、卫星电视、电话公司和其他任何已经出现的流通渠道传播,内容成为稀缺资源。对于内容商来说,除非一家流通商提供的回报高于普遍销售带来的利润,否则拒绝整合。
4、走向数字品牌
进入数字时代,过剩的频道资源造成受众选择过度,电视产业也将进入买方市场,在激烈的竞争中胜出的往往是那些在受众中口碑好、收视率高的大品牌。品牌的作用主要表现在以下几个方面:
(1)品牌有利于受众的选择。品牌往往是能够迎合受众收视习惯、收视品位和兴趣爱好的固定的电视频道。尽管在数字电视时代,技术上允许成百上千个频道出现。但是,受众的注意力资源是有限的,一个受众固定关注的频道限制在5-8个之间。而品牌就会帮助受众从繁多的电视频道中选择符合自己要求的节目。
(2)品牌能带来规模经济,同时提高电视产业内部的竞争门槛。大牌节目包装商往往能够以高额投资的节目来吸引观众,而大牌电视网则可以凭借雄厚的资金实力同时开办多家电视网,这些做法无形中都会提高新竞争者介入电视产业的门槛。
(3)品牌能带来更多的广告收益。广告收入是电视产业的重头戏,而品牌与广告之间存在良性循环的关系。一般而言,大牌的电视网拥有高收视率和强大的受众基础,与一般广告商追求的大众受众、广告投放的高覆盖率不谋而合。因此,广告商愿意为大品牌的电视网支付价格昂贵的广告费用。

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