电视台组织结构的重构:行政原则与价值规律

胡正荣

一,我国电视台组织结构现状与问题

我们特有的电视体制、产业结构,以及东西部经济文化资源差异等多种因素使得我国电视台的组织结构有明显的特征。首先,电视台多种组织结构并存,但是共同点都是行政原则驱动,因为,我们电视业结构是与政府结构同构的;其次,由这种多元的、交叉的结构带来电视台和电视业整体运行效率和管理绩效层次不齐;第三,这种结构的改革有相当的难度。因为,要改革它,首先就要调整政府同构的整个电视业结构,就如同多年前,国内企业取消行政级别一样。

具体而言,我国电视台现有的组织结构分三种:

部门制结构:即以内容生产的各个部门建构一家电视台,如新闻中心(部)、文艺中心(部)等。这是基于生产与制作需要的一种结构方式 。

频道制结构:即以内容播出的渠道建构一家电视台,如综合频道、生活频道等。这是基于流通与播出需要的一种结构方式。

部门频道矩阵结构:即电视台内部既有部门设置,又有频道建制。两者或交叉或平行或重叠。

当然,也有个别媒介,特别我国改革比较深刻的一些电台和电视台,正在尝试在内部试行将所有节目制作部门整合为一个大的制作中心或称节目中心,然后成立一个频道运营中心,分管不同的频道。在内部形成一个制作与播出开始分离的内部市场竞争与交易。

不论何种结构形式,我国电视台组织结构的问题还是比较突出的。首先,运行效率普遍较低。主要是由于管理层次多,从台长、副台长、中心(部)主任到科室主任、栏目组长、栏目制片人、采编人员。或者从台长、副台长、频道总监、频道副总监到部门主任、科室主任、栏目组长、栏目制片人、采编人员。若是矩阵结构,就更加重叠和复杂。其次,改革成本非常大。因为,我们电视台结构是依据行政科层制,职位数量最大化等有形与无形原则设计的。还有用工来源和用工体制非常复杂,关联交易非常多。第三,现有的电视台组织结构不符合电视台,特别是未来数字化后电视业发展的方向。这是由于我们电视台组织结构其实一直是传统社会生产力水平的产物,即前店后厂式的、集生产流通于一体的低水平分工的一个组织结构。制度工程学告诉我们,先进的组织结构是日益摆脱自给自足的、无分工的、或者只是在狭小的市场和组织内部分工,走向日益细化的、在更大和更高水平市场上的社会分工。这种分工的变化提高了资源利用率,提高了生产与流通的深度与广度,降低了交易成本,从而大大提高了生产力水平 。

二,电视台组织结构受制于电视产业结构

从世界范围看,电视台组织结构也呈现出多样性,不过,这种多样性是在不同的生产力水平上表达的。

首先,不同性质的电视台,其组织结构有差异

不同性质电视台组织结构会有所差异。商业电视体制下,电视台的结构必须是开放,即向外部市场开放,形成生产与流通的社会化和市场化结构与机制,更多地是依靠整个社会生产要素市场;公共电视体制下,电视台的结构也必须是开放,既要自己生产和流通有质量保证的公共电视产品和服务,也要向外部市场开放,依靠更大的生产要素市场,获取公共电视职能需要的产品和服务;国有电视体制下,则更多的是组织内部生产要素的使用,至多是在本行业内有适当分工与交易。

其次,不同规模的电视台,其组织结构也会有差异

规模小的电视台的组织结构简单,主要实现其节目播出和本地新闻制作与播出的任务即可;规模大的综合电视台组织结构相对复杂,除了经营管理、技术等结构外,它的业务部门往往是新闻部门和各个频道部门的结合。

其实,特别需要我们关注的是电视台的组织结构取决于整个电视业,乃至媒介业的产业结构。整个媒介产业结构的合理与否直接决定了具体每个媒介的内部组织结构。

众所周知,发达国家电视业的产业结构主要是网络结构(network),它有两种不同类型,一是综合台或综合频道类型。由于综合频道是有地域差异的,因此这种网络结构是:一个总台或母台加众多的分台或子台。总台或母台负责向分台或子台提供节目,承揽全国性和区域性的广告业务;分台或子台负责转播总台或母台的节目,同时,自己制作和播出本地新闻。本地新闻占总播出量的少部分。另外它还承揽本地广告业务。总台或母台利用自己品牌优势,通过交易生产要素,借助分台或子台解决了覆盖,扩大了市场占有;分台或子台通过交易,获得了节目资源和品牌优势,弥补了自己生产要素匮乏的不足,以低成本获得了较有保障的高效益。这种产业结构符合交易与分工原理,并促进了电视产业生产要素的开放市场的形成与发育,提高了电视产业的生产力水平。

二是专业频道类型。由于专业频道是没有地域差异的,它们都是按照内容区隔市场的。因此,发达国家的专业频道基本上都是全国覆盖的,且内容一致。因为,一个区域和本地市场是很难支撑一个专业频道的。只有依靠全国市场,专业频道才可能获得最大的市场占有。这种产业结构也符合产业市场分工原则。在大市场提供专业性产品与服务,通过规模经济和范围经济方式,实现效益。

电视产业的两种网络结构便决定了两种电视台(频道)的组织结构。

综合台往往都是部门制,生产制作部门和播出运行部门比例不一。一般是后者多于或者大于前者。因为,综合台除了自己制作和生产外,还可以利用社会化和市场化的生产制作资源。

专业频道就只是频道制。它内部根据职能不同设置不同部门。不过,生产制作部门是很少的。基本依靠外部市场上专业化的生产制作机构的资源。

三,价值链:重构电视台组织结构的原则

发达国家电视业在发展过程中,不断调整电视业的产业结构和电视台的组织结构。

简单说,到目前为止,这个不断重构的过程经历了交叉-分工-整合-再分工四个进化阶段。

第一个阶段,电视业发展初期,由于频道少,生产要素市场也没有形成,因此,往往都是制作播出部分不分工,多以部门制建构,而且,组织结构常常有交叉设计。

第二个阶段,随着电视业发展,频道急剧增加,频道细分、内容需求量大增,电视台内部生产要素已经不能完全满足它的需要,因此,就需要在社会范围内分工细化,也就出现了首先在电视台内部分工,将原有节目部门的整合,逐步过渡为制作中心或公司,同时,强化频道播出管理与运行。这是内部制作与播出分离的开始。然后在外部市场出现分工,即生产制作与流通日益社会化与市场化,也就是我们通常所说的制播分离。

第三个阶段,20世纪90年代中期以后,社会化的生产要素市场已经非常完善,媒介业出现大规模整合,又开始出现制播合并到一个大媒介集团下的趋势。但是,需要我们特别注意的是这种合并是在分工相当细分化之后的、在高水平和更大市场范围内的整合。它不是在电视台层面进行的制作与播出合并,而是在媒介集团这个更高层面进行的上下游整合。这种合并在一个媒介集团麾下的做法并没有排斥其他生产要素,一方面,这个合并表明电视业已经经历了初次分工,即在全国市场分工,形成电视内容制作、频道播出、节目等生产要素的流动与交易;另一方面,这个合并是在更大和更高层次上的第二次社会分工,即在全球市场,利用第一次分工积累的资本与资源,再次集中生产要素,目的是更深度和广度地开拓全球细分市场。

进入21世纪, 90年代整合带来的问题也显现出来了,即大到媒介集团,小到电视台整合后,内部组织结构设置由于过于庞杂,交叉,重视了市场、生产要素的整合,但是忽视了产业上下游的差异,忽略了价值创造的多环节。因此,出现了时代华纳与美国在线整合后的艰难磨合。

第四个阶段,近两年来,世界范围内媒介集团都又在重构自己的组织结构,目的是为了尊重价值规律,降低管理成本,提高运行效率。这次调整的原则是典型的市场原则,即按照媒介产业创造价值的过程,即价值链环节的不同,重新分工内部职能,依据这种职能重构内部组织结构。

一般而言,电视产业的价值链如下:


简单说,电视产业价值链分上游-内容和下游-渠道两个部分。需要特别强调的是发达国家电视业已经到渠道不断过剩,而内容日益短缺的时代。制约电视业,特别是数字时代电视业发展的瓶颈已经从下游的渠道上移到了上游的内容。

根据电视产业价值链原则,面对这种上下游形势的变化,从电视台层面看,发达国家电视台纷纷根据上述价值链原则,优化、简化、有序化自己的组织结构。电视台转向频道制,因为未来数字时代的电视业,频道是最基本的经营单位,而不是台。电视台更转制为一个电视频道经营公司。将生产与制作职能更大程度地外包(outsourcing)给社会化和市场化的内容公司。

从更大的媒介集团层面看,它们也在按照这个价值链原则重构自己的内部结构。时代华纳在经历了整合的痛苦过程后,于2004年按照价值链上下游原则,将时代华纳集团拆分成两个子集团。

一个是对应上游价值链-内容部分的“娱乐与广播电视网集团”,主要机构有生产制作电影的华纳兄弟电影公司、新线电影公司,有生产和制作广播电视节目,也有广播电台电视台的特纳广播电视公司,有外包制作电视电影并播出的家庭影院频道,有制作音乐的华纳兄弟唱片公司。这个集团相对以生产和制作为主(见下图)。


一个是对应下游价值链-渠道部分的“媒介与传播集团”,主要机构有美国第二大有线网络传输集团――时代华纳有线网公司,有美国最大的互联网服务提供商――美国在线,有时代出版发行公司(该公司于2006年卖给了世界最大的杂志集团――法国的HACHETT集团)。这个集团相对以渠道和流通为主(见下图)。


发达国家电视业与电视台组织结构重构进程还没有结束,他们适应产业发展规律的做法特别值得我们关注。

我国电视业或者说整个媒介业,还没有进化到上述的第二个阶段,即一直没有形成一个全国范围的生产要素分工与交易市场。我国电视业生产要素,如人力、劳动、资本、资源资源、节目产品等没有交易,没有流动。因此,我国整个电视业市场也就一直没有完成社会分工的历史使命,由此,我国的电视业也就缺少发达国家电视业发展过程中最为重要的一个环节,即为了提高生产力水平,通过制作与播出这样的社会分工,迅速形成了电视产业发展所需的庞大而发达的生产要素市场,从而为更大范围,如全球,和更高层次,如数字时代的竞争创造和积累资金与资源。

当今时代,电视台日益成为一个以播出和流通为主,以生产与制作为辅的组织。特别是到了数字电视时代,电视台和频道更加需要以经营播出和流通业务为主。简而言之,数字时代,电视台就是一个内容集成商、包装商、流通商,而主要不是生产商和制作商。

作者:

胡正荣博士,中国传媒大学副校长,广播电视研究中心主任。教授、博士生导师。

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