竞争·整合·发展——当代美国广播电视市场、产业及其走向(下)

(三)广播电视节目

广播电视节目中新闻类节目是主体和龙头,但是其他类型的节目数量更大、种类更多。美国广播电视黄金时间里播放的节目,从数量上看仍然是非新闻类节目,特别是电视黄金时间里更多的是电视剧、娱乐等节目。

美国的广播电台、电视台有两大类型,一类是专业台,绝大多数广播电台属于专业台,绝大多数有线电视台也是专业化的,即以某一类型和主题的节目作为该电台、有线电视频道的主体节目。如老歌金曲电台,专门播放50-60年代的老歌经典金曲,家庭与园林电视频道(HGTV,有线电视频道)专门播放家庭及园林装饰、装修、平整、美化、制作等节目;另一类是综合台,极少部分独立电台和传统的三大广播公司所属的无线电视台及部分电台。这种电台、电视台既播放新闻及新闻类节目,还播放各种影视剧、娱乐节目、竞猜节目、音乐节目等。专业台以专业特色取胜,综合台以多样性取胜。

电台、电视台的两大类型也就使得广播电视节目出现两种趋势,一是节目类型化,一是节目多样化。

美国的广播节目都是类型化节目,即一家电台主要播出一种类型的节目。这是因为自50年代电视兴起以来,电视视听综合的技术优势,加上其综合的节目优势,使得广播无法以综合取胜,只能以专业化求生存和发展。因此,50年代以来,广播节目日益专业化、类型化。专门播放一类节目的电台也成为专业电台或类型电台。

当前,美国的广播节目可以划分为23个基本类型。主要的类型如下:

商业电台类型:

1.老式摇滚:专门播放50-60年代摇滚乐黄金时代的老式歌曲,主要听众35岁以上。怀旧、回忆是此类电台节目的特色。此类型的一个变种是经典摇滚,主要播放70-80年代的歌曲,听众多为25-39岁的人。

2.路途类型(OTR):在所有的广播类型中,这是最为综合性的,即力图适应行车路中的每一个人。这类节目主要是普通的音乐节目,不论其风格,只要好听都可播出,以适应路途上的形形色色的人。此类型广播电台还播出大量的新闻、信息谈话节目。此类型节目的电台已不多见。80年代以后,路途类型中的一部分台被称为怀旧电台。

3.成人流行曲(AC):调幅广播中普遍的音乐类型。主要听众24-39岁,此类型节目的听众最广泛,音乐轻柔、放松,解说有一定文彩,不用俚语、俗语,不像摇滚乐那般紧张。

4.专辑摇滚:专门播放经典摇滚、老式摇滚,也播放最新摇滚专辑。

5.当代流行金曲电台:90年代,近20%的听众收听此类电台节目,此节目专门播放销售最好的流行音乐,听众主要是12-34的年轻人。也称金曲40类型。

6.城市流行曲和非洲美国人类型:此类型过去称为民族灵歌、布鲁斯或/和黑人音乐类型。主要关注黑人文化、音乐、社会、政治问题,此类节目还包括hip-hop和rap音乐,听众多为16-28岁的非洲美国人、西班牙人、亚洲人和白人。

7.爵士电台:专门播放各种类型的爵士乐。

8.西班牙类型:西班牙语电台类型,主要播放音乐、时事、新闻、热线电话、谈话等节目。

9.亚洲类型:亚洲人用自己的语言开办的电台,内容同上。

10.轻松音乐:主要是轻柔、舒缓的音乐,类似背景音乐,极少语言解说。

11.古曲音乐:听众多为30-55岁的中年人,受过良好教育,职业良好。

12.乡村音乐:各种类型的乡村音乐节目。各年龄段的人都喜欢收听。

13.宗教电台:各类布道、传教节目。

14.谈话电台:多在调幅波段,各种方式的谈话、讨论,主要是热线电话。

15.新闻电台:多在大城市的调幅波段,此类节目成本较高,所以在减少。

非商业电台类型:

16.公共广播电台:播放新闻、信息节目、爵士、古典音乐等。

17.大学电台:有800多家这种大学电台。节目类型不固定,类型于综合电台,不同时段播放不同类型的节目。90%的电台倾向于播放各种音乐。

18.社区电台:数量最少,播放不同类型的节目,非赢利,服务于本地区。

据1998年8月《公告牌》(Billboard)杂志统计,目前美国最受欢迎的5种节目类型/电台类型依次为:

1.新闻/谈话:3866万听众

2.成人流行曲:3606万听众

3.乡村音乐:3580万听众

4.金曲40:2099万听众

5.老式歌曲:2028万听众

美国电视台的节目呈现出节目多样化趋势,一方面体现在有线电视频道大量增加。在成百的电视频道中,每家频道只有以特色、专业取胜,才可生存。整体而言,这种专业、特色表现为多样而丰富。就拿娱乐类有线电视频道而言,主要的就有艺术与娱乐(A&E)、E!娱乐频道等10多个。专门播放电影、电视剧的频道又有10多个,还有自然、历史、军事、儿童、家庭、宗教、成人等各类专门频道。花样繁多,各自风格突出。个体专业、整体丰富;另一方面表现在传统的无线电视台,特别是三大广播公司所属的电视台节目的多样化。除了新闻、新闻杂志、新闻谈话节目之外,还有大量的其他谈话节目、影视剧、娱乐节目、竞猜节目、体育节目、动画片及纪录片等。

美国广播电视节目既讲究计划性,但更尊重市场驱动。美国广播电台的节目是按时段及每个时段的听众构成等因素设计的,充分考虑受众的需要和作息习惯。电视台的节目也是如此,但是它们有更大的计划周期,即播出季。例如:1998—1999年播出季从1998年9月开始到1999年3月或5月结束。在播出季开始之前,精心设计、规划播出季的节目结构、类型,重点节目的推广宣传等,播出季进行之中,随时根据观众收视情况调整节目。播出季结束后,即每年的3月—8月为春夏季,观众较少,多去户外旅游、活动。因此,各电视台节目也相对缺少创造性设计,重播过去播出季的节目,这样降低成本,集中精力再为下一个播出季做准备。

美国广播电台、电视台众多,节目需求量极大。因此,相应地节目市场,即节目生产、流通、交易市场也发展壮大起来。大的媒介集团已经意识到这个市场的重要,纷纷开拓这个市场。6大电视网黄金时间段中90%的电视节目是由通用电器、时代—华纳、迪斯尼、新闻公司、威亚通讯和哥伦比亚广播公司以及索尼和环球等大媒介集团生产和播出的。

今年,美联社(AP)购买了世界主要的电视新闻节目公司——世界电视新闻社(WTN),成立了美联社电视公司(APTV),其目就是打入新闻节目市场,与新闻节目市场的老牌节目公司——路透社电视公司(RTV)竞争。

路透社电视公司是世界最大的电视新闻节目公司,它24小时全天候的世界新闻业务(World News Service),提供给全世界900家电视台。它有73个电视新闻局,全年向包括美国的全国广播公司(NBC)、有线电视新闻网(CNN)、福克斯新闻频道、英国广播公司(BBC)、英国独立电视台(ITN)和日本广播公司(NHK)等提供2200多条电视新闻报道。

美联社电视公司(APTV)成立后,将争取一定的市场。它的70个分社拥有电视设备,有200多家电视客户,再加上世界电视新闻社原有的遍布世界的120个分社,在美国就有75家电视客户。它的实力将大大增强。

90 年代以来,特别是近年来,在美国广播电视众多节目中发展最快的就是谈话节目。1983年,只有53家广播电台有新闻谈话节目,而1998年已经有1000 多家电台有此类节目。电视节目中的谈话节目从1986年奥帕拉·温弗莉的谈话节目播出以来,日益受到观众的欢迎。1989—1990年播出季时,只有15 个谈话节目,到1996—1997年播出季时已到19个(这些不含有线电视台的谈话节目数)。

谈话节目之所以受到受众的热烈欢迎,一个原因在于它满足了人们与他人交流的需要。在当代美国,人们连自己的邻居都不熟悉,也没有时间与邻居倚着栅栏聊天。但是,他们交流的需求依然存在。因此,广播电视媒介就用谈话为人们创造一个虚拟的、电子的全球媒介社区。另外一个原因在于经济,电视谈话节目制作成本低于其他节目,广播谈话节目比其他广播节目都销售得好。人们可以在快节奏的谈话节目中方便地插入广告,而音乐节目则不行。还有一个原因,即人们花在上下班路上的时间增多。上下班路上的驾驶者和行人是谈话节目的积极受众。

谈话节目的受众往往有不同的视听地点和状况,如广播谈话节目的听众中42%在汽车上收听,37%在家收听,21%工作时收听;而电视谈话节目观众主要在家收看,而且注意力相当集中于节目。

广播谈话节目中最有影响的是“拉什·林鲍谈话节目”。主持人拉什·林鲍在美国听众中家喻户晓,他的节目约有2000多万听众。他的节目于1985年开播,谈论政治等许多内容。其节目既具有政治性,又具有娱乐性。

谈话节目的听众占到全部广播听众的14%,调幅电台谈话节目的听众有一半以上年龄超过50岁,41%超过65岁。年轻人很少听调幅电台谈话节目。不过,现在有一些谈话电台开始针对更年轻的听众。

广播谈话节目成功的重要因素之一就是该节目的主持人的人格魅力。拉什·林鲍、霍华德·斯特恩和劳拉·施莱辛格博士并称为“广播谈话节目三巨头”。

广播听众最喜欢收听的谈话节目主题依次为:

1.政治/时事问题

2.商业新闻

3.个人理财

4.家庭问题

5.健康与健美

美国电视谈话节目也相当发达。电视谈话节目主要分为日间谈话节目、晚间谈话节目和深夜谈话节目。日间谈话节目的观众中58%是女性,其中一半的年龄在45岁以上,日间谈话节目的观众往往收入较少,文化水平较低。这类节目被称为垃圾谈话节目。它们往往谈刺激、耸人听闻的话题,使用制作策略来吸引受众。这类谈话节目的制作人最常使用的技巧就是使用情节剧的方式去结构谈话节目,有意设置一些反面人物和牺牲者在整个节目的情节中。制片人将节目制作成非虚构的肥皂剧来吸引女性,这些节目强调个人和家庭,而不强调政治和受众。

日间谈话节目主题无奇不有,从家庭、夫妻到性暴力等等。尤以“杰里·斯普林格谈话节目”为盛,他的节目中时常可以看到谈话嘉宾在播出现场激烈争吵乃至大打出手的场面。

除了这些日间谈话节目外,晚间电视谈话节目也不少。这些节目多谈论新闻、时事等话题,吸引受过良好教育的观众。其中有有线电视新闻网(CNN)的“拉里·金直播”、有线全国广播公司(CNBC)的“查尔斯·格罗金谈话节目”等。深夜谈话节目又是一种类型,即往往在晚间黄金时段之后的一段时间内播出。常在晚上 11:00—1:00之间,深夜谈话节目多为成人话题,内容广泛、庞杂,主持人风趣、幽默,时常庸俗地开些玩笑,做些喙头提供观众以笑料。著名的全国广播公司(NBC)播出的“杰·莱诺谈话节目”等。

在美国所有电视谈话节目中最成功的是“奥帕拉·温弗莉谈话节目”。1986年,奥帕拉·温弗莉利用自己的节目制作公司—哈伯制作公司—制作谈话节目,销售给电视台播放。到1998年“奥帕拉·温弗莉谈话节目”连续12年名列电视谈话节目榜首,也获得过美国艾美奖。她每年录制200期节目,还办有全国性的读书俱乐部,她本人还拍电视剧、电影,均比较成功。她被美国《福布斯》杂志列为世界收入最高的娱乐从业者中的第三位,她的资产已达到2亿多美元。

总体而言,美国的广播电视节目专业化程度高、多样化、娱乐化。相当部分质量较高,可听性、可视性都较强。但是,节目中存在的问题也相当严重。

美国媒介巨头、时代–华纳副总裁、CNN总裁泰德·特纳在谈到当前美国的电视节目时,要求电视节目制作人清洁自己的言行。他称现在的电视“愚蠢、低劣、糟糕,充满暴力和征服”。他认为电视对青年人思想的影响大于家庭、教堂、学校或政府。“我们真正地有责任。”他说:“我认为世界上没有其它一个产业象媒介这样有巨大的影响力。我们有责任象牧师或大学校长那样去生产出一些值得生产的东西”。他说:“广播电视行业中太多的人太关注挣钱了”。他呼吁电视节目制作人应该履行他们的职责生产出他们引以为自豪的节目来。

(四)广播电视受众

美国全国人口2.67亿,家庭数9699万户。98% 家庭有电视机,平均每个人拥有2台多收音机。7900万美国人拥有录像机,6300万人收看有线电视台,3500万美国人拥有个人电脑,7380多万人使用互联网络。美国拥有巨大的媒介受众市场,尤其是新媒介,如互联网等。

美国广播电视运作的核心就是围绕受众,制作播出那些能够吸引尽可能多受众的节目,争取高视听率,从而获得广告客户青睐获得广告利润。因此,受众的多少、受众的忠诚等都直接影响到美国广播电视。

历史上,美国广播电视业就有“受众本位”的意识。他们一直重视对受众的研究、分析,目的在了解受众的人口统计资料,如年龄、性别、职业、教育程度、居住地、消费习惯、生活方式等。还要了解受众的心理统计资料,如兴趣、爱好、观点、宗教倾向等。在获得有关受众的信息、资料之后,分析、整理,有针对性地设计节目结构、制作、播出节目,求得较高的节目传播的有效到达率。

当代受众细分化为不同的群体。大众受众已经变成了一个个有不同节目需求的目标受众群。因此,美国的广播电台都只有走专业化的道路才可以适应这种变化。众多有线电视台也分化成面向不同受众群的专业频道。无线电视台也在不同的时段针对此时段的受众播出适合他们的节目。

在美国,媒介业非常重视对受众的调查研究。但是对受众的调查研究不是由美国广播电视业机构自己进行的。虽然电台电视台通常也有此部门负责对听众、观众的联络、分析,但是,它们都是直接为本台的销售部服务的。真正对受众进行系统、全面、深入、科学的调查、分析的是各种各样的调查公司。

美国的调查产业是非常发达而完善的一个产业,它的主体是市场营销调查公司,此外还有广告、舆论调查业,范围涉及社会生活的各个方面。调查业所提供的信息是各种决策必不可少的依据和基础。

美国的广播电台、电视台就是从这些调查公司手中购买他们的产品——调查研究报告;或签合同形成客户关系,委托调查公司为自己的电台、电视台进行受众市场、广告等方面的调查、研究与分析。

美国最大的调查公司是AC尼尔森公司,这个公司成立于1923年。1996年的总收入为13.59亿美元,其中的10.07亿美元是来自于美国以外的市场。 AC尼尔森公司在全世界拥有18100名雇员,客户遍布90多个国家。它提供四个领域的市场信息、调查、消费品分析和服务业分析服务。

1.零售测量服务:提供65个国家中食品、药品和其他零售业中商品的流通数据。

2.消费者小组服务:跟踪调查16个国家中10万个家庭消费者小组购买商品的行为。依靠室内扫描仪、日记、现金收据及入户访问等方法获得这些数据。

3.媒介测量服务:包括测量和跟踪电视、广播和印刷媒介的受众;测量广告支出以及媒介委托进行的媒介调查。在除美国、加拿大以外的20个国家中,设有电视观众测量系统,调查对象包括5万多个家庭,15万多个人。数据收集依靠人数计量器(people meter)、电视机计量器(set meter)、日记或电话等方法。

4.委托进行的调查服务:

美国专门调查电视受众的公司是尼尔森媒介调查公司(Nielsen Media Research Inc.),它成立于1936年。它是美国最大的专门研究北美电视观众及市场的公司。在美国,尼尔森公司通过7家辛迪加,进行电视观众调查,这7家辛迪加买卖、计划电视时间并为其定价,还为电视网、有线电视网和全国的辛迪加进行节目决策和节目规划决策。

该公司的主要服务是尼尔森电视指数(NTI),它包括装有人数计量器的5000个家庭样本,这些计量器能记录电视、有线电视、家庭录像每天的收看情况。在市场上,尼尔森公司提供37个城市的尼尔森电视指数(NSI)。尼尔森公司还通过让全国211个电视市场的10多万户家庭样本每周邮寄收视日记的方式测量电视观众。

尼尔森家庭录像指数(NHI)使用尼尔森电视指数、尼尔森电视台指数以及用户日记测量有线电视和家用录像机的受众的行为。尼尔森辛迪加调查(NSS)了解辛迪加公司制作的节目,方法同上。除此之外,它还专门调查美国西班牙裔媒介市场、体育节目市场等。

美国的阿比创(Arbitron)公司专门测量电子媒介及其广告主、广告公司本地营销策略,尤其是广播电台。阿比创广播听众测量公司是专业调查广播听众的子公司。它在265个广播市场上测量广播听众,提供定量测量的软件工具,并将这些信息与定性方法及其他本地市场数据来源结合起来。阿比创广播听众调查公司每年要接触200多万消费者,收集100多万日记,才写出阿比创广播电台收听率报告。

在美国传播业发生重大变化的当代,美国的受众也在发生着变化。

一方面,受众分流日益明显。进入90年代,传播业引入高新技术,许多电子通信企业与广播电视企业合并构成更大的信息传播企业集团。传统媒介在保持和努力扩大自己受众群体的同时,新兴媒介已经逐步壮大。例如有线电视、卫星电视、互联网等,它们都要从现有的受众市场中瓜分一部分。结果,传统媒介的受众都呈减少趋势。

1970—1997年间,美国成人每天阅读一份日报的人数从78%下降到59%;1998年,美国全国的广播收听人数比上年下降了 8%;电视晚间节目的收视也在下降。1993年,18岁以上的美国人中有60%定期收看电视晚间节目,而1998年,只有38%人如此。原因之一是人们对新闻的兴趣逐步降低。在18岁到29岁的美国人中,3/4的人说他们喜欢如此众多的信息来源,但只有1/3的人喜欢随时了解新闻。而65岁以上的人中,只有1/2的人喜欢更多的信息来源,而喜欢随时了解新闻的人却有2/3。原因之二便是人们更多地收看有线电视的新闻节目了。

传统媒介之间的竞争也相当激烈。电视扼杀了许多晚报,1950年,美国有1450家晚报,而如今只有816家,而且发生量下降了2/3。杂志业相对平稳,因为它们针对更少的特定受众服务。1978《新闻周刊》的发行量为300万份,1998年为320万份,基本保持不变。

与此同时,互联网络的使用却大幅度增加。1995年。只有4%的成人每周要从网上查找一次新闻,而1998年有20%的美国成年人如此做。美国第一份全国性大报《今日美国》的网络版是全美读者最多的电子报纸,每天有100多万人上网阅读该报。

另一方面,受众对媒介的信任度也发生了变化。1998年10月,《新闻周刊》的一项调查表明只有25%的美国人相信报纸上的所有或大部分内容。其实这个问题自从70年代中期,媒介攻击尼克松就开始出现。

1998年12月16日《今日美国》的一篇报道提供了更新的信息:

80%的美国人认为现在的新闻报道不取决于其相关性,而取决于是否耸人听闻;

78%的美国人认为报纸和电视新闻机构有偏见,不公正;

45%的美国人认为如果消息来源是匿名的,此条新闻就不该报道;

35%的美国人说他们每周至少在新闻报道中发现一次或更多的拼写和语法错误。

今年,随着莫妮卡·莱温斯基及全国各地的一项项危机不断冲击媒介的道德界限,使得这种不信任达到了顶峰。

尽管受众不断对克林顿总统的表现表示满意,希望莫妮卡事件过去,但是记者们却继续用过分渲染的、浓艳的细节反复锤打受众。有趣的是不相信媒介的那大部分人的数量几乎等于相信克林顿总统的人数。

美国学者认为美国的所有媒介已经改变了媒介告知受众的使命,媒介变成了一个混杂了事实、谣言、宣传和完全虚构内容的东西。

三、产业整合与跨世纪变革

——当代美国广播电视产业及其发展走向

进入90年代中后期以来,以《1996年联邦电信法》为标志,美国的电信业、广播电视业等产业已经发生和正在发生着重大的变革。这些变革被视为美国重新整合电子信息传播产业的必然过程,它们变革的内容、方式、程度及方向引起了世人的关注。

面临新世纪的挑战,《1996年联邦电信法》代表了美国跨世纪广播电视、电信等电子信息传播产业的基本思想——放松管制(deregulation),即政府减少对电信、广播电视等电子信息传播产业的控制,放开竞争与经营,让市场成为调节该产业生存与发展的主要动力。

政府放松管制(deregulation)一开始,美国的广播电视产业便出现了前所未有的两个举动。一是广播电视业内部兼并、联合,市场日益集中在可数的几个大广播电视乃至媒介集团手中;二是广播电视业对外与其它产业,包括电信、新媒介如计算机、互联网等进行整合。广播电视业开始逐步融入到更大的信息产业之中。与兼并、整合同时进行的便是广播电视及其相关集团正日益借规模优势走向全球化。

兼并(consolidation)和整合 (convergence)已经成了美国广播电视跨世纪发展的两大主题。同时特别值得注意的是促使美国广播电视业跨世纪变革的根本的动力有两个:一是市场,即美国广播电视业的生存环境在新法律出台后,已经变得完全市场化了。产业市场需要兼并和整合;二是高新信息技术,即这些高新信息技术既向传统的广播电视业提出了挑战,使之不得不主动变革,同时,又给传统的广播电视业的变革提供必要的平台,创造了良好的机会。

(一)广播电视产业同业兼并

受《1996年联邦电信法》的鼓舞,1996年开始,兼并风潮便席卷了整个广播电视业。该产业进入了一个前所未有的超级集团和以数十亿美元计的兼并交易的年代。

1996年,美国广播电视业兼并交易额达253.6亿美元,其中广播业交易额148.7亿元,电视交易额104.9亿元。而1995年,整个产业交易只有83.2亿美元。1996年,有线电视兼并交易额达230亿美元。

这一年的兼并前所未有并超出人们的预料。兼并开始使广播电视业发生结构性变化。大公司购买小公司,成为媒介集团。

1997年,兼并交易较上一年下降319亿美元,但是其繁忙程度却是前所未有的,广播业的主要市场80%都已被大公司兼并。

1998年,人们的关注点集中在兼并后公司、集团的自我经营与发展上,因为有了前两年轰轰烈烈的兼并,这些巨大的媒介公司将如何运作成为焦点。另外,1998年,美国联邦通信委员会将会干预广播电视业的兼并,特别是电视业的兼并。

经过3年的兼并、联合,美国广播电视业变得越来越集中和垄断。前面介绍的美国最大的25家媒介集团,都是包括了广播、电视、有线电视、卫星广播电视,报纸、杂志、出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业在内的超级信息传播集团。1997年,世界最大的时代—华纳公司的年收入是 246.2亿美元,最小的梅里迪特公司年收入也在8.55亿美元。

值得注意的是这些媒介集团,已经不单纯是美国的媒介集团,而逐步发展成为跨国、跨行业的全球化的信息产业集团。一方面,它们通过兼并、购买其它国家的广播电视业及其他信息传播产业,进入全球市场;另一方面,通过信息技术,如卫星电视、互联网直接进入其他国家。它们正在寻找有效的方法扩大网上信息传递,不仅传递文字,而且传送声音和画面,要将它们迅速而可靠地传遍全球。

(二)广播电视产业与其它产业的整合

早在新的电信法出台之前的1995年,美国广播电视业的跨行业整合就已经开始。当年,世界最大的娱乐业集团——美国迪斯尼公司——就以当时媒介产业兼并的最高价190亿美元兼并了美国广播公司(ABC)。

面对日益扩大、前途光明的信息产业,特别是电信、互联网、电脑产业,美国广播电视产业正在与这些产业进行新一轮整合,即不仅在广播电视业内兼并、联合,更重要的是广播电视产业要与电信、电脑、互联网等产业整合,从而进入更大的信息产业市场,才有前途。

尽管有失败和错误,但是美国的传播业,包括美国的广播电视业正在锲而不舍地向全服务网络(Full Service Network)数字王国迈进。进入到虚拟的、数字媒介空间的前景日益光明。

1996 年,美国全国广播公司(NBC)与世界最大的电脑软件生产商微软公司(Microsoft)联合开办了微软全国广播公司电视频道(MSNBC),这是一个有线+在线(online)电视频道,即受众既可以在家通过电视机收看有线电视的MSNBC的节目,也可以通过电脑上网获取在线的MSNBC的信息。

MSNBC 的出现是微软电脑软件技术与全国广播公司广播电视优势结合的产物,是信息产业与媒介产业结合的产物。它既标志着美国商业电视全新形式的出现,也标志着美国广播电视业与其他产业整合的开始。NBC与微软公司的这种整合合作便将通常的电视广播频道传播信息与虚拟空间的网上服务结合起来。

MSNBC 在有线电视众多频道中逐步脱颖而出,它的在线互动网址也吸引了大量的网民。它的网址既传递文稿,又传递声音和图象信息,是真正交互式的多媒体。MSNBC 的网址每天提供多达4000页的信息,其内容随时更新。MSNBC成立之初的1996年的广告收入达1.25亿美元,1998年,已达10亿美元。预计2 -3年内可以基本做到收支平衡。

全国广播公司(NBC)在成功地进行这次整合之后,非常有信心继续开发信息产业,如互联网。它已经制定出非常有力的互联网发展战略,除了上述的NBC与微软合作的MSNBC之外,它又购买了Snap的控制权,Snap是互联网先驱公司CNET的一个刚刚创办的网址。NBC通过MSNBC和Snap便可以生产自己的网上节目,也可将NBC的节目扩展到网上传播,还可与各地的附属台合办网上节目。NBC 在互联网产业中下了很大的赌注,从购买流行音乐网址,到新媒介内容制作公司,到传送网上视频节目的技术公司。之所以如此,NBC是为了迅速成为日益发展壮大的互联网内容生产商,它提供从新闻、体育、个人理财到天气、娱乐、音乐、聊天、本地信息等各方面内容。

不仅NBC如此整合其它产业,美国的电视产业普遍都在进行这样的整合。拥用美国广播公司(ABC)和娱乐体育电视频道(ESPN)的迪斯尼公司在网上拥有体育、新闻、儿童等网址,其涉及范围是最广泛的。哥伦比亚广播公司(CBS)也以低成本开办了网上“CBS体育”和“CBS市场观察”,两者都已有了上亿美元的资产价值。默多克的新闻公司所属的福克斯电视台与美国电信公司MCI的网上合作效果不佳,但是默多克对未来的整合充满信心。

美国信息产业界人士认为,广播电视业如NBC、迪斯尼、新闻公司、时代华纳等整合其他产业时普遍面临的问题是要将分散的网上投机真正整合在一起,这样才能发挥效益。

除了传统广播电视产业与新兴电脑、网络业整合之外,广播电视产业也正在与电信产业整合。1998年12月4日的《纽约时报》报道,大西洋电报电话公司(AT&T)将于1999年年中以466亿美元购买美国第二大有线电视公司——电信公司(TCI),这次整合成为袭击美国电信业、有线电视业和媒介公司的巨浪,这将意味着所有这些产业越来越依赖于计算机数字技术。

AT&T收购TCI的目的在于利用TCI的有线电视网络,将有线电视和电话服务合并,用户可以在家里通过一根有线电视电缆在电视上看电视、在电脑上高速接入网络服务、接听使用电话。这样的整合使得消费者一次性地解决了有线电视、电话以及其他新的信息服务相互分家、使用不便的麻烦和问题,也使得AT&T向使自己变成集合数字传播系统(an all-in-one digital delivery system)的理想迈进了一大步。

不论是NBC与Microsoft的整合,还是AT&T与TCI的整合,它们已经不是公司之间的简单的买卖兼并,而是两种产业之间寻找新的机会点的一种重新整合,通过整合又诞生出一种新的服务或产业,集合众家优势、降低成本、提高效益,获得市场占先地位。

在此意义上,除了继续发展、壮大自己的核心产业,即传统的广播电台、电视台服务之外,广播电视产业亟需在新的信息时代中重新寻找新的增长点,兼并、联合,再创造出新的产业,集合到更大的信息产业中,才会有更广阔的发展空间和更多的发展机会。

这种兼并和整合的结果就是媒介巨人或称信息产业巨人的出现。1998年9月7日在纽约出版的《广播电视与有线电视》公布了全美最大的25家媒介集团,它们都是集广播电视业等多种产业于一身的巨型集团。我们简单介绍美国前10位的媒介集团。

1、时代——华纳公司:

1997年,总收入246亿美元。

产业包括:

电 视:华纳兄弟电视台

有线电视:时代华纳有线电视公司、有线电视新闻网(CNN)、CNN财经台、CNN体育台、CNN国际台、卡通拉美台、法庭电视台、家庭票房台(HBO)、TBS超级台、TNT与卡通亚洲台、特纳电视网等20家。

电 影:华纳兄弟故事片公司,城堡岩石娱乐公司,新线影院,华纳家庭录像公司等9家;

互联网:路经寻找者,胡佛公司等3家;

杂 志:娱乐周刊,幸福、生活、金钱、人物、体育画报、时代等17家;

音 乐:大西洋唱片公司,华纳兄弟唱片公司,华纳音乐集团,华纳音乐国际等6家;

出 版:休闲艺术公司、夕阳图片公司、时代发行公司,华纳图书公司,时代——华纳录音图书公司等9家

电 话:时代——华纳通信公司

跨国公司:日本电缆股份

零 售:华纳兄弟消费公司,华纳兄弟国际剧院,华纳兄弟录像店

娱 乐:华纳兄弟主题公园

其 他:美国家庭企业等2家。

2、沃尔特·迪斯尼公司

1997年,总收入225亿美元;

产业包括:

电 视:美国广播公司(ABC),沃尔特·迪斯尼电视公司等5家;

有线电视:美国广播公司有线电视与国际广播集团(部分拥有最大的体育台ESPN、ESPN2、ESPNEWS、艺术与娱乐台(A&E)等)、迪斯尼频道、历史频道,E!娱乐电视

电 影:好莱坞电影公司、沃尔特·迪斯尼电影公司等3家。

互联网:布伊那·威斯塔互联网集团

出 版:迪斯尼出版集团等4家

零 售:迪斯尼商店,迪斯尼俱乐部,ESPN店等4家

体 育:安那海姆天使队等2支

娱 乐:动物王国、迪斯尼渡假俱乐部、迪斯尼公园,迪斯尼–米高美影城、魔幻王国、沃尔特·迪斯尼世界、巴黎迪斯尼、东京迪斯尼等10家。

其 他:迪斯尼学院、迪斯尼巡游公司

3、索尼公司(总部在日本东京)

1997年,总收入156亿美元

产业包括索尼电影娱乐业6个集团或公司;音乐业1家;游戏业1家,其他3家。

4、威亚通信公司(Viacom)

1997年,总收入132亿美元

产业包括电视业3家;有线电视业11家;电影1家;娱乐1家;出版3家。

5、新闻有限公司(总部在澳大利亚新南威尔士省)

1997年,总收入128亿美元

产业有电视业4家公司;有线电视和卫星1家;媒介合资公司45家遍布欧、美、亚、拉美等地;电影娱乐业7家;报纸200多家分布在澳大利亚、英国和美国;杂志13家;图书出版1家;技术公司8家,从事互联网,交互式新闻等领域开发;其他公司20多家包括运动队如洛杉矶湖人队;唱片公司、调查公司、电台等。

6、电信公司(TCI)

1997年总收入75.7亿美元

产业包括有线电视、卫星公司、互联网、出版、音乐、电话、设备等。

7、西格莱姆(环球)有限公司

1997年总收入64.4亿美元

产业包括电视台、电影、娱乐、音乐、其他等。

8、哥伦比亚广播公司

1997年总收入53.6亿美元

产业包括电视台、有线电视、广播、户外广告等。

9、通用电器(全国广播公司)

1997年总收入51.5亿 美元

产业包括电视台、互联网等。

10、考克斯企业

1997年总收入49.4亿美元

产业包括电视台、有线电视、广播、直播卫星(DBS)、报纸、电话、其他等。

从以上这些传播集团的产业结构可以看出,传统的媒介集团越来越发展壮大为庞大的信息产业集团。

(三)美国广播电视业跨世纪变革的基本动力–市场与信息技术(IT)

几年来,美国广播电视业同业兼并、跨业整合的经验与教训已经证明美国广播电视业进一步发展必须依靠市场的推动和信息技术(IT)的刺激。

市场是广播电视业生存和发展的场所。研究市场、适应市场、开发市场是广播电视业发展的前提条件。信息技术是广播电视生存和发展的物质基础。广播电视只有利用当代信息技术,提高质量、拓展领域,才能够加入到更广阔的信息产业中。

如前所述,美国广播电视业是自由竞争的市场经济支配下运行的产业,这种体制根本上就决定了美国广播电视业的每一步发展都离不开市场。它们利润驱动、广告支持的经营模式和节目模式必须依靠市场才可运转。

日益加剧的竞争,不论是同业的竞争还是跨产业的整合,也使得美国广播电视在跨世纪变革过程中,抓住市场机会,主动适应市场变化,积极开拓新的市场。前面提到的各种兼并和整合都是广播电视业在激烈竞争的残酷的市场的重压下的必然选择。兼并和整合使得美国广播电视业及信息产业对利润的追求比以往更加执着。

从长远看,美国传统的广播电视业仍然会有相当的发展,但是它与其他相关产业整合之后,开拓出的新市场前途更为光明。美国已经进入信息时代,人们收集获取、消费使用、传递储存信息的方式、方法、程度等都将发生重大的变化。因此,广播电视业会在市场利润的驱动下,去寻找创造更多的机会。

现代信息技术向广播电视的发展提供了无限的空间和可能。它不仅可以改变广播电视的产业结构,还可以改变广播电视产业的功能。因此,利用现代信息技术,保证信息传播物质手段的有效性、先进性也是促使美国广播电视跨世纪变革的动因之一。

如今,传统广播电视业所使用的技术已经受到很大的挑战。数字化、网络化已经成为广播电视技术的基本走向。在众多的信息技术(IT)中,广播电视业发展亟需的有卫星技术、网络技术、数字技术和多媒体技术等。

卫星技术就是利用通信卫星、广播卫星传送广播、电视信号。卫星传播日益成为世界主要的传播方式。它可以解决地面通信带来的诸多问题。借助数字技术,卫星传送信息能力大幅度增强。卫星传播的信号通过直接入户(DTH)和地面站借助光纤网络再入户两种方式到达用户手中。1998年9月,美国直接入户卫星(DTH)用户达到960万人。1999年初,预计可达1060万户。这些受众的家中装有卫星电视天线,直接接收来自卫星的电视节目、广播节目。直接入户卫星(DTH)利用数字压缩技术可以使观众在家中收看到的频道大增,达到300个之多。

网络技术大大刺激了美国广播电视业。它们发现了一个新的发展天地。网络已经使得美国的电视业成了传统媒介竞争中的佼佼者。美国三大广播公司都已在互联网上开发了网址。而有线电视新闻网(CNN)在很多人还没有听说“网络浏览器”之前就已经在互联网中了。全国广播公司(NBC)与微软合办的微软全国广播公司电视台(MSNBC)既有一个有线电视频道,又有一个网址进行24小时在线服务。网上的在线服务每月有500万受众。它的受众数相当于美国第5大报纸的读者数。

现在全美国已经有3000多家报纸、800多家电视台、1000多家电台提供网上服务。

现在,人们便用互联网多是通过电话线拨号上网,速度慢、质量差。因此,美国的有线电视公司和电信公司还在努力合作,开发利用现有的有线电视网络,将电视、电话、互联网及其他信息服务结合在一根电缆上,接入到用户家庭。美国在此领域进行的整合将出现在1999年中旬,即如前所述的AT&T购买TCI。

1998 年10月29日是美国电视史上的重大的日子,这一天美国正式播出高清晰度电视(HDTV)。首次节目便是实况转播美国第一位太空人约翰·格伦再度返回太空的现场。截止1998年11日底,美国已有82家电视台播出高清晰度电视节目。这些电视台多在纽约、洛杉矶、费城、波士顿、达拉斯、华盛顿等主要城市。美国联邦通信委员会正在着手制定必须传递数字式高清晰度节目的法令,一旦获得通过,现有的广播电视制式将受到巨大的威胁。

高清晰度电视节目播出后,观众接收仍然是一个问题。现有的高清晰度电视接收机是55英寸以上大屏幕投影式家庭影院系统,每台价格至少在7000美元。另外,有线电视网是否愿意传送数字信号以及高清晰度电视在制式、标准等方面尚未确定等众多因素将在一定程度上影响美国高清晰度电视的成长。

多媒体技术也给广播电视业的发展带来了新的契机。多媒体技术出现后,媒介—印刷出版、电子出版、广播电视及娱乐业—开始整合。各传统媒介之间的界限变得模糊。消费者在电脑屏幕上读杂志,通过互联网听广播,购买制成CD—ROM的书和电影,播放具有交互功能的CD盘……

对受众来说,多媒体这种交互媒介的最大好处就在于将文字、图片、动画、图象和声音结合在一起,创造出一个新的整体,它大于各部分简单之和。美国广播电视媒介在互联网上的网站服务就利用了多媒体技术,如前所述的MSNBC的网络服务就是交互式的多媒体。

美国的有线电视台正试图利用其光缆或电缆带宽的优势开发交互式服务。微软公司总裁比尔·盖茨便决定投资10亿美元给有线电视开发有线电视的交互式服务。美国最大的5家有线电视公司计划在3年内能向观众提供交互式服务。观众可以在家通过与电视机匹配的数码盒向电视台发出指令,点播节目或要求电视台提供其他服务。美国第二大有线电视公司TCI表示它的用户中有70%现在已经具备了数字能力,即电视台与观众家庭两端均有接收设备,只要在家中装一个数字盒就可以向受众提供交互式服务。

当代信息技术已经全方位地影响,甚至是改变着传统的广播电视传播手段、方式、结构等。从更加广泛的意义讲,这些新的信息技术不仅仅影响包括广播电视业在内的信息产业,其实也开始潜移默化地影响我们的观念与行为。

笔者在美国麻省理工学院的媒介实验室就看到了这些信息技术。这些技术成果不仅会改变我们的广播电视等媒介业,也会改变我们的生活。

麻省理工学院媒介实验室不是一个我们通常理解的只研究媒介技术、信息技术等的纯粹的技术实验室。它是一个将人文、社会科学认识与现代信息技术手段结合,探索人类当前及未来社会信息传播形态的世界著名的实验室。实验室主任尼古拉斯·尼葛罗庞帝写作出版的《数字化生存》风行全球,将人们带进入一个数字化社会的图景中。其实,数字化、多媒体等不是虚幻的、高不可攀的技术,而是每个人生活、工作、学习的基本手段与方式。

值得我们关注的是该实验室进行的一项研究,即“未来的新闻”(The News In The Future, Nif)。这项研究是麻省理工学院媒介实验室与成员企业合作进行的,主要是研究和探索如何将计算机技术应用于新闻的采集、编辑、加工、传递、储存、查找、检索、出版等各个环节。其研究目的在于增强新闻生产的有效性,新闻传递的时效性,新闻表现的方便性以及新闻内容和广告内容与消费者的相关性。“未来的新闻”集中于4个领域的研究:由计算机叙述新闻和为计算机叙述新闻;新闻消费者行为的观察与模型;新闻表现与界面设计;应用。它们研究开发管理数据的技术,建立新闻提供者与新闻消费者之间联系的技术,创造表现新闻内容和感受新闻内容的新方法。该媒介实验室一方面在实验室进行实验,一方面到合作企业处实地试验。

与它们合作的成员企业有美国广播公司广播网(ABC Radio Network)/美国广播公司出版集团、公共广播公司、甘乃特集团、赫斯特集团、国际商用机器公司(IBM)、国际奥委会、柯达等等。

他们的这项实验及其相关实验最终是为了使新闻及其它信息的收集与传播、受众接触使用信息更加便捷而有效,从促进大到人类范围内,小到社区范围内的沟通、交流与有机互动。其最终的成果之一便是创造出全新的电子纸张和电子墨水以取代传统的纸张和墨水,创造出全新的便捷而有效的电子媒介。目前,电子纸张已经研制出来,他们正在全力研究电子墨水。

四、他山之石

——当代美国广播电视业发展的启示

作为当今世界最发达的国家,美国的广播电视业的发展有着多种经验与尝试,其中有不少成功之处,也有相当多的问题。通过了解美国广播电视业发展过程中的经验与教训,分析其存在的问题,将会引发我们的思考,特别是对我国广播电视及其它信息传播业发展的思考。

(一)当代美国广播电视业发展的经验

美国广播电视业的历史是世界上最长的。考察它的发展,可以发现有不少经验值得借鉴。

主要的有:

当代美国广播电视业的发展继承了美国法治(rule of law)的传统。

这说明两方面的问题,一方面,美国有关广播电视等信息传播业的法律体系相对比较健全,以法治业已经成为整个信息传播业的历史传统。同时,法律随社会、产业的发展变化而适时修正。从广播业之初的《1927年广播法》到《1934年通信法》,直到传播业相当发展的今天的《1996年联邦电信法》表明了对包括广播电视在内的信息传播业法律规范的逐步成熟。最新的《1996年联邦电信法》尤其带动了广播电视、电信、电脑等信息传播产业的跨世纪整合。从一定意义上讲,又保证了美国的电子传播产业在相当长的时间内仍能居世界的领先地位。没有完善、有效的法律体系和执法体系,是不可能保障信息传播产业正常发展的。

另一方面,广播电视业的运行都必须依据法律进行。有法必依也成了美国广播电视业的一个传统。即使在90年代末期,同业之间的兼并、联合、跨产业之间的整合这样巨大波动的时期,广播电视及其他产业的运行都保持在正常的状况中。

当代美国广播电视业的发展得益于其机制方面的某些优势。

具体表现在一是较为完善的市场机制。经过70年的发展,美国广播电视业拥有完善的市场运行机制。市场提供了发展的机会,也锻炼了美国广播电视业;二是集团化带来了规模效益。在当今的产业发展中,追求规模效益已成了基本要求之一。当代美国广播电视业集中同业优势,联合兼并。在一定意义上,降低了成本,提高了效益。另外,跨行业整合也给广播电视业带来新的发展机会,优势互补,相互促进,共同发展;三是先进的信息技术。美国广播电视业积极引进卫星技术、有线电视技术、数字技术、网络技术及多媒体技术,为自己的跨世纪发展奠定了坚实的物质基础。

当代美国广播电视业运作结构与模式有相当的先进性。

如果说机制是宏观的,是广播电视业的硬件。那么,运作则是微观的,是广播电视业的软件。所谓广播电视业运作的结构与模式是指广播电视运作观念、运作方法、运作程序、运作要素等。

当代美国广播电视业在长期的竞争中积累了丰富的经验,如成熟的受众观点、市场观点、节目及传播观点等,同时也建立了一套较为有效而务实的管理体系,电台、电视台内部机构简单、效率高。人、财、物的流动都较通畅;善于开拓市场、推广节目、销售广告时间;经过调查研究制定节目计划,保障实施并适时修正调整等等。

(二)当代美国广播电视业发展中的问题及引发的思考

不可否认的是美国广播电视业在其发展的过程中,必然产生和遇到问题,甚至是一些重大问题。这些问题有的已经引起了美国政府、美国广播电视业自己和美国学术界、批评界的关注,有的正处在萌芽和发展之中。

近年来,美国广播电视业发展出现的问题主要有:

兼并与整合带来了产业集中和垄断日益加剧。

越来越多的电台、电视台、有线电视台、电信服务项目、娱乐业等渐渐集中到了少数几家超级信息产业集团手中。可以说,它们垄断了美国的广播电视业及其他信息传播业。

这种垄断带来的结果是众多而严重的。美国人关心的是垄断使得广播电视业的竞争减少,同质性增强,多元化的声音会越来越少。有人指出:媒介权力的日益集中是对公民参与公共事务、理解公共问题的明显而直接的威胁,也是对民主的有效性的威胁。经济上的结果便是财富的日益集中。垄断公司不会满足于美国国内的市场。在全球化的今天会逐步扩张到世界各地。以美国为主的西方媒介集团渴望垄断全球的媒介市场。文化上的结果是以美国为主的大众文化将借其媒介优势传遍全球,这种文化扩张是美国传播媒介集团及其背后的政治力量、经济力量梦寐以求的,但也正是美国以外的国家所担心的。因为美国媒介集团不仅仅提供产品和服务,还要推销世界观。

广播电视业的利润驱动和广告支持的特征日益明显。

90年代,美国有关广播电视业法律的放宽,成了广播电视业进一步市场化的兴奋剂。广播电台、电视台越来越将受众当成消费者而不是公民。追求利润服务于广告商使得广播电视业越来越少考虑公众利益,越来越多地提供娱乐、暴力。美国广播电视中暴力、娱乐、耸人听闻类内容的增多已经引起了美国国内人士的强烈批评。如何应对这一趋势也已经成了近来美国社会讨论的热点问题之一。

在众多的问题中有一个特别值得我们注意和思考,即美国媒介集团的日益全球化扩张,这不仅是市场的扩张,而且是政治、文化的扩张。他们借先进的信息技术如卫星电视、互联网络不遗余力地将自己生产的产品——各种信息——传播到世界上的其他国家。在当今世界信息流动不平衡的格局中,这些巨型媒介集团借日益集中的财富和力量渐渐成为加重不平衡、维护不平衡的主体。

我们在此只列举了美国广播电视业发展过程中的一些比较重要的问题进行探讨。更多的问题还有待对现实进一步认识、分析之后再进行研究。

总而言之,当代美国广播电视业的发展的确值得人们关注和了解。通过认识和研究,我们可以从中发现一些值得借鉴的经验和我们在自己的广播电视业发展中需要注意和思考的问题。

参考文献

1.报刊部分:

《传播学刊》 1996年—1998年

《哥伦比亚新闻评论》 1996年—1998年

《媒介周刊》 1996年—1998年

《美国新闻评论》 1998年5月

《编辑与出版人》 1996年—1998年

《广播电视与有线电视》 1996年—1998年

《演讲季刊》 1998年8月

《新闻观察》 1998年

《纽约时报》 1996年—1998年

《今日美国》 1996年–1998年

《洛杉矶时报》 1998年12月

《国家》 1998年6月8日

《政府官员》 1998年6月

《美国前景》 1998年9月–10月

《新领袖》 1998年6月1日—6月15日

《进步》 1997年9月

《美国人口统计》 1998年11月

《公共健康报告》 1998年7月18日

《信息周刊》 1998年9月17日

《幸福》 1998年9月

《美国企业》 1997年9—10月

《市场营销新闻》 1998年11月23日

《市场营销》 1996年4月4日

《苹果世界》 1996年2月

《卫星通信》 1998年8月

《电子商务》 1998年9月

《公告牌》 1996年—1998年

2.互联网资料:

NBC / MSNBC

ABC

CBS

FOX

CNN

MIT

Boston University等网址资料

3.参观麻省理工学院媒介实验室、WQUN电台、NBC、FOX等机构,参加美国传播学协会1998年年会等所得的资料与信息

1998年12月8日初稿于美国康州汉姆登

1998年12月16日二稿于回国的飞机上

1999年1月3日定稿于北京

1999年3月11日修订于北京

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