竞争·整合·发展——当代美国广播电视市场、产业及其走向(上)

当今世界是信息传播、沟通、交流的世界。随着全球社会信息化的浪潮,人们日益重视信息传播活动并关注信息传播产业的发展。作为电子信息传播业的主流,广播电视业的发展状态与走向在一定程度上代表了整个信息传播产业的现状与未来发展。

美国是世界上广播电视业最为发达的国家,它们广播电视业的过去、现在和未来也是传播业者共同关心的话题,因为它当前和未来的发展将在很大程度上预示着广播电视业的基本走向。

笔者本着实事求是的态度,利用自己在美国讲学、考察、交流获得的经验和资料,结合自己的研究,通过本文说明美国广播电视业的基本情况、最新动态,分析它的市场竞争与经营、宏观管理体制的变革及其背景、跨世纪发展方向以及对我们的启示,以期不仅仅有助于我们深入地认识美国广播电视业,既可以从中了解美国广播电视管理与变革的先进经验,又可以发现其中存在的问题;更重要的是可以对我国广播电视的发展提供参考与帮助。

本文包括四个部分,第一部分,简要介绍美国广播电视业的历史发展过程。了解过去是认识当前和未来发展的前提;第二部分,重点说明当代美国广播电视业的基本情况,侧重说明广播电视业市场竞争、广播电视新闻、节目、受众等基本要素的运作方式与规律;第三部分,重点分析美国广播电视业跨世纪变革的趋势,主要分析广播电视业日益集中,走向更大的垄断,广播电视与其他媒介及产业的整合等走向,这些变化将深远地影响美国乃至全球的广播电视业及相关的产业;第四部分,探讨美国广播电视业发展给我们的启示,既有经验说明,又有问题分析。
一、从起步到成熟

——美国广播电视业的历史发展

美国是世界上广播电视业最为发达的国家,也是世界上广播电视业历史最长的国家。了解美国广播电视业的历史将有助于我们更清楚地认识它的现在和未来。本部分介绍美国广播电视业的产生和形成,美国广播电视业的社会环境。

(一)美国广播电视业的产生和形成

美国的广播媒介20年代开始出现,30年代政府的法规管理出台,40年代至50年代,美国的印刷媒介才真正意识到广播电视拥有的影响力。

美国的第一座广播电台是1920年11月2日在匹兹堡开播的KDKA电台,它当时以迅速及时播出哈定总统竞选而轰动一时。在此前后,美国出现了许多电台,大西洋电话电报公司(AT&T)在纽约开办了WNBC电台;西屋公司(Westinghouse)也在波士顿、芝加哥、纽约和费城开办了电台;通用电气公司(GE)在纽约也开办了电台。这三家公司于1919年组建了美国无线电公司(RCA)。大西洋电话电报公司后来撤出。RCA于1926年创办了全国广播公司(NBC),它有两个广播网,红网发展成了今天的全国广播公司(NBC),蓝网于1943年由美国联邦通信委员会指定卖出,于1945年发展成美国广播公司(ABC)。1937年,联合独立广播人公司和哥伦比亚图片公司系统公司联合开办哥伦比亚广播公司(CBS)。

至此,美国三大广播公司——全国广播公司(NBC)、美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)——全部成立并播出。三大广播公司成了美国迄今为止无线广播电视业的骨干。本世纪30—40年代是广播的“黄金时代”。当时的广播电台基本上都是综合性电台,即节目包括娱乐节目、肥皂剧、探险系列剧、新闻及体育报道各方面内容。但是,50年代早期电视台大量出现后,广播便面临着最严峻的挑战,这一挑战持续了至少20年。70年代,广播在经历了20年的冲击之后,不断调整自己,重新定位,将面向广大大众听众的综合服务转向为面向特定听众的专业化服务,向这些特定听众提供专门形式的音乐和新闻。

广播一直是美国所有媒介中最普遍、最个人化的一种媒介。它无处不在,在汽车里,在办公室里,在卧室里,在卫生间里,在飞机上,在沙滩上……。全国有近6亿台收音机,一个人平均拥有2台多收音机。广播听众的家庭户为9440万户。全美现有电台11000家,其中,商业调幅电台(AM)5000多家,商业调频电台(FM)4750多家,还有1570多家公共或非商业电台。调频电台(FM)的听众占总听众的70%。

美国广播业者按听众人数集中程度将全国分为263个广播市场,最大的广播市场是纽约市场(包括周边地区)。此市场有1400多万12岁以上的听众。最小的市场是北达科地州(NorthDakota)的米诺市场,只有45600听众。

美国电视业产生于30年代。1939年,美国第一家电视台开播。美国联邦通信委员会于1941年7月1日正式向18家电视台发放许可证,这标志着美国电视商业广播的开始。第二次世界大战直接影响了美国电视业的发展。二战结束以后,美国电视业发展越来越快。三大广播网首次定期播出电视新闻。1948年CBS— TV播出道格拉斯·爱德华兹新闻节目,1948年,NBC播出约翰·卡麦隆·施伟兹新闻。当时的新闻只有15分钟。这些新闻节目是美国电视新闻的鼻祖。

50年代是电视的“黄金时代”,那时电视里播出的电视剧、各种演出、电影甚至竞猜节目等迷住了当年的观众。

在美国,拥有了一家电视台,就“拥有了一张印刷钞票的许可证”。美国的商业电视的利润由此可见。

目前,美国联邦通信委员会向1202家商业电视台签发了许可证。另外还有360多家非商业电视台。在1200多家商业电视台中有400多家是独立的商业台,而不是三大广播公司的附属台。

美国98%家庭拥有电视机,其中65%的家庭拥有1台以上的电视机。在所有拥有电视机的家庭中98%有一台彩电,80%的家庭有录像机,60%家庭接入了有线电视系统。据统计,一个典型的美国家庭的平均每天要看电视,至少是开着电视机7个小时。有线电视用户可以收看到100个左右的电视频道,其中有10个左右是无线电视频道,近60个有线电视频道,20-30个按次付费频道(Payperview),即每收看一部影视节目要付一次收视费。

美国电视业者也将全国电视市场按其影响地区分为209个市场,最大的市场是纽约市,拥有近700万电视用户;最小的在密歇根州的阿匹那,有15600户。

美国广播电视体制的特点之一是商业广播电视占主体。商业广播电视中传统的三大广播公司,即全国广播公司(NBC)、美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS),又居支配地位。如今,福克斯电视公司(Fox)、华纳兄弟电视公司(WB)、联合派拉蒙电视网(UPN)和有线电视新闻网(CNN)等众多无线和有线网日益强盛和壮大,共同构成了美国商业广播电视体系的主体。

美国广播电视体制的特点之二是广播电视的等级结构与众不同。美国的电台和电视台多为既依附于大广播公司,又相对独立的媒介机构。以传统的三大广播公司为例,它们在全国各地都有自己的附属台。附属台本身是一个完整的地方电台或地方电视台,附属台按合同每天播出所隶属的广播公司的部分节目,这些节目往往是该广播公司重要的新闻、娱乐、影视剧等需要全国覆盖的节目。其余时间附属台播出自己本地性的节目。正是依靠这些附属台,美国三大广播公司才得以实现其全国覆盖的。这种大广播公司结合附属台的网络结构的广播电视体制是美国广播电视体制的重要特征。

除了三个广播公司及其附属台之外,还有部分独立商业广播电台和电视台。这些台都自我经营,自我发展。

所有商业广播电视的根本经济来源便是广告,因此,商业广播电台、电视台为了追求高收听率和高广告收入,便在一定程度上牺牲节目的质量,降低标准以迎合听众、观众。

除了占主体的商业广播电视,美国还有少量的公共和非商业广播电台、电视台。它们一般都是发射功率较小,服务于特定地区或特定受众的电台、电视台,如宗教以及不同种族等的电台、电视台。它们的经费多来自各种机构的捐赠。这些多为社区性质的小型电台、电视台。

联邦政府资助的公共广播电视起步于1967年,这一年,联邦通信委员会通过了《公共广播法》。1969年成立公共电视台(PBS),1970年成立了全国公共广播电台(NPR)。它们在全国各地都有自己的附属台,它向它们提供教育、文化等节目。它们为非赢利电台、电视台,经费来源为政府资助、各种基金会捐赠、企业资助(非广告方式)等。公共广播电视台的节目多为教育性节目,如各种纪录片(包括科学、风土、文化、社会等内容)、严肃音乐、儿童教育节目等。

在美国,公共及非商业广播电视业始终面临着商业广播电视业的巨大冲击。它们在受众、市场等方面都处于劣势。商业广播电视以自己灵活、多变、通俗、接近受众的内容吸引了大量的受众,占据了主要市场。

在世纪之交的今天,美国的广播电视业面临进一步商业化和市场化浪潮的袭击。商业广播电视的影响力更加扩大,商业化和市场化运作成了广播电视业的标准运作方式。因此,公共广播电视的命运更是令人担心。1998年,美国国内已经有人提出要取消公共广播电视,停止政府对公共广播电视的资助。将整个广播电视业完全交由市场调节。

(二)美国广播电视业的社会环境

美国广播电视业生存于美国的法律、政治、经济等环境中,因此了解其生存环境,便可进一步认识美国广播电视内、外部运作机制、社会关系的形成与结构。

美国广播产生于20年代初。20年代后期,在商务部长赫伯特·胡佛的领导下,美国政府的电信管理体系也开始形成。《1927年广播法》产生了联邦广播委员会(FRC)。这个机构管理广播电台、公共服务、紧急服务等,它发放许可证,分配广播频率、控制电台播出功率。《1934年通信法》通过了成立联邦通信委员会(FCC),取代了先前的联邦广播委员会。联邦通信委员会(FCC)负责管理全美国的无线电事务,以保证使用无线电为了公共利益、方便或/和必需。《1934年通信法》为当时美国的广播电视管理提供了基本原则。联邦通信委员会在此原则基础上,制定政策、决策。

进入80年代以来,这些基本原则随着政府的放松管制(deregulation)主张的提出,也发生了很大变化。所谓放松管制(deregulation)主张便是减少政府对广播电视业的控制和管理,将广播电视业直接放由市场调节决定。这一 放松控制(deregulation)主张深深影响了80年代以来美国的广播电视业。

90 年代出台的《1996年联邦电信法》是迄今为止最新的有关电信、广播电视、有线电视等产业的法案。它便是放松管制(deregulation)主张的产物。这一新法案大大放松了对广播电视与其它产业联合兼并的限制,对一家广播电视公司拥有附属台的限制等。这使得美国广播电视业在90年代出现了前所未有的大兼并、集中、整合的现象。这一法案已经成为指导美国广播电视以及电子信息产业跨世纪发展的基本法律规范。

当代美国的广播电视业除了直接遵守《1996年联邦通信法》之外,更大的法律环境中还包括美国宪法、宪法第一修正案以及最高法院本世纪的有关决定。如1931年的《尼尔与明尼苏达法案》、1964年的《纽约时报与沙利文法案》、五角大楼文件案、1971年的《纽约时报与美国法案》等。这些法律、法令既是保障广播电视业基本权利的根本规范,也是保证公民不受媒介侵害的基本武器。

美国的广播电视业是在完善的法律规范下运作的,但是社会、政治、经济、文化以及广播电视业本身的变化也使得美国广播电视相关法律面临新的挑战。如市场上企业兼并日益增多;新媒介技术,如交互媒介大量出现;媒介整合;信息高速公路等都向法律制定者提出了新的问题。

在政治环境中,美国的广播电视业是独立于政府的,虽然有政府资助一部分资金的公共广播电视,但是就美国广播电视业的主体——商业广播电视而言,它是相对独立于政府的经济实体。

政府通过法律、公关和一定的政治策略控制和引导广播电视媒介。每四年一次的总统选举是各种政治力量利用新闻媒介最集中的时期。电视媒介又在其中首当其冲。各党派要在广播电视媒介上大量发布各种有利于本党派候选人的新闻、广告,组织公关,吸引媒介报道。等到总统候选人最终的电视辩论更是最为激烈。各党派竞选组织机构要从电视媒介购买来时间充分展示本党派候选人的优势。除了四年一度的竞选之外,日常政治活动也是广播电视媒介关注的焦点之一。美国的各级政府利用记者招待会(pressconference)、记者吹风会(backgrounders)等多种方式向包括广播电视在内的新闻媒介传递政府希望传达的信息。

虽然,广播电视媒介机构是相对独立于政府的经济实体,可以自己决定发展策略、报道内容、方式、节目方针、市场开发战略等。但是它们的政治性还是很强的。表现在两个方面,一是包括广播电视业在内的新闻业被视为第四种权力,试图发挥监督政府机构、为公众服务的作用,二是包括广播电视业在内的新闻业要推进政治发展,如通过广播电视服务推动立法、服务于公众。

随着社会信息化程度的提高,公众对政治生活、政府行为的关注也在增强,广播电视媒介便利用自身的优势积极参与政治生活信息的传达中。最为典型的便是美国有名的有线–卫星公共事务电视网(C—SPAN)。这是一家拥有2个频道 24小时播出的电视网。创办这家电视网的想法产生于70年代,到90年代的今天,它已经发展成为美国政治生活领域中不可或缺的、有相当影响的力量。有线— 卫星公共事务电视网(C—SPAN)的任务就是将电视业中的强调娱乐的风气转变为强调信息和教育,向受众提供更多的了解政府行为的机会和渠道,让受众看到政治程序以及政府活动的全过程,从而最终让受众形成自己对公共事务的看法和观点。C—SPAN的电视观与过去和当代主导电视业的观念完全不同。它本身就是联结政治、政府与受众的直接通道。

C—SPAN电视网主要播出4种节目,第一种节目是对国会各项活动的直播报道,前所未有地让观众看到政府是如何处理事务的;第二种节目是热线电话(Call-in)节目,这向观众提供了一个反馈意见的机会。这类节目成了本电视网的主要节目,在这类节目中观众可以直接与国会议员、新闻从业者及其他政治领袖通话;第三种节目是C-SPAN自己对各种政治活动的报道。C—SPAN报道的候选人活动、各种会议、政治辩论等都已成了竞选报道中的最前沿,它的报道对其它广播电视机构的相关报道都产生了相当的影响;第四种节目便是读书笔记节目,这是长度为一小时的节目,主要是请写作有关公共事务著作的作者谈论其著作,透彻地讨论其著作的内容和创作过程。

C—SPAN的大量节目是直播。如国会上的各种辩论、政治会议、记者招待会、热线电话等。部分节目录播。C—SPAN本身不仅是媒介,而且已经成了美国政治活动的一部分。当然,它现在也面临着日益增长的压力,即向受众提供完整的各种政治活动的信息与许多受众因过量信息而产生的不信任和玩世不恭之间的矛盾。

正如媒介的法律环境正在发生巨大变化一样,广播电视媒介业的政治环境也在发生着变革。政治环境中不仅出现了大量的新问题及由此而带来的变革,如新媒介的出现,各种媒介之间的整合、信息高速公路等,也有原有问题的再提出及是否要做调整。如美国广播电视媒介坚持多年的公平原则,即广播电视就重要的社会问题等进行报道时,要给不同观点方以公平待遇,如相同的时间长度等。但是80年代以来,新技术如有线电视等的发展,使各方有充分的时间、渠道、机会表达各自的意见。因此还有否必要坚持此原则就引起人们的争论。另外,如社会责任观再次引人注目,媒介应该对社会负责还是应该自由竞争、个人自由最大化等。

如前所述,美国的广播电台和电视台是相对独立于政府的经济实体,即私营企业,这是其根本属性。美国这种私有的、高度商业化的广播电视媒介体制是在历史过程中形成的。

20 年代到40年代,人们对广播电视业的属性及所有制进行过激烈的辩论,最终商业广播电视业获得了对电波的控制权。里根政府年代和《1996年联邦电信法》使商业广播电视体制获得了全面胜利。美国的商业广播电视体制深刻地影响着世界的广播电视。80年代中期以后,欧洲及其它许多地区的广播电视业纷纷模仿美国的广播电视体制进行重新制度化。政府也在改革对广播电视的控制,这一过程被成为重新管制过程(re-regulation)。

90年代中期以来,美国的媒介业之间以及媒介业与其它相关产业间大量兼并集中,产生了前所未有的巨大的媒介集团。

如今,在世界上称霸的媒介公司几乎都是美国的。这些庞大的媒介集团不仅构成了美国经济生活中的支柱产业之一—媒介产业,而且也正在扩大势力,支配着全球的信息传播系统。美国有教授指出:世界各地的富人、中产阶级和许多穷人都在消费着相同的媒介产品,这些媒介产品都是由西方,主要是美国的一些巨大的跨国公司生产的。

除了自身发展成为独立的庞大产业之外,包括广播电视在内的媒介业还担负着为美国自由竞争的市场经济沟通信息的重要使命。企业与市场的信息沟通,如广告、促销、宣传等极大程度上依赖发达而完善的媒介业。媒介业也从信息沟通的服务中获取利润,求得生存与发展。

美国广播电视业正是在美国社会的法律、政治、经济等体制下产生、发展和成熟的。如今它已经成为世界上最发达、其变动引人关注的媒介产业。

我们简要介绍了美国广播电视业产生发展的历史及广播电视业生存、发展的社会环境,那么,当代美国的广播电视业如何?其市场规模及竞争状况怎么样?广播电视业各要素的基本运作情况如何?我们将以实例对以上问题加以说明。
二、扩大的市场与激烈的竞争

——当代美国的广播电视市场

美国拥有世界上最大的传播媒介市场。这个市场中除了传统的报纸、杂志、广播、电视、电影,还包括各种新发展的媒介,如有线电视、卫星电视、互联网等等。近年来,随着美国经济形势的持续良好运行,特别是80年代以来政府放宽对传播业,特别是电子传播业,包括电信、广播电视等的控制,最具代表性的便是《1996 年联邦电信法》的出台与实施,打破了对广播电视业占据市场份额以及广播电视业与其它产业融合的种种限制。由此,媒介市场上的竞争、兼并、融合等日益增加。包括广播电视业在内的传统媒介业调整战略、集中优势、联合兼并,市场稳步扩大,新兴媒介业如互联网络、有线电视等也迅速膨胀,从传统媒介业市场中瓜分了相当的领地。

简而言之,当代美国的广播电视业具有两个明显的特点,一定市场仍然在逐步扩大;二是广播电视业的竞争日益激烈。美国的广播电视从业人员也在思考如何应对这种严峻的形势。(一)、广播电视媒介市场

1,广播电视媒介市场竞争

美国广播电视媒介面临的竞争主要来自两个方面,一是来自其它媒介的竞争;二是来自广播电视业内的竞争。

来自其它媒介的竞争主要是指来自报纸、电影以及互联网络的竞争。就拿报纸而言,一方面,报纸大量增加版面,扩大报纸的信息容量。美国的报纸少则10多页,多则100多页,周末版可以达到上千页。它们以众多版面所包含的信息内容与广播电视的全天候播出竞争;另一方面,报纸以多个专业化的专版(section)满足不同读者的需要。一份报纸往往有多个专版,每个专版有许多页。比如美国最大的全国性报纸《今日美国》一般每天有4个专版组成,第一专版是新闻专版,发布国内外新闻、专稿和评论;第二专版是金钱专版,发布产业分析、股票信息等;第三专版是体育专版,报道体育新闻;第四专版是生活专版,刊登影视、娱乐、科技、教育等内容。著名的《洛杉矶时报》一般每天有8个专版,依次为新闻(国内外新闻)、都市(本地新闻/天气/社论)、商务、体育、生活、艺术与娱乐、分类广告、饮食等。报纸之所以走专版道路,可以与日益专业化的广播和有线电视相抗衡。

传统报纸不以新闻报道的时效性与广播电视竞争,因为,广播电视的传播速度远远快于报纸。报纸媒介便努力发挥自己深度报道的优势,扩大版面,增加专版,利用彩色印刷,扩大发行,延揽广告,努力与广播电视竞争,颇得成效。1997年,在成人受众市场中,报纸赢得头筹,占58.7%,而电视黄金时间的节目赢得42.4%的成人受众,早晨广播节目25.4%,有线电视黄金时间节目占10.4%。

虽然广播电视媒介与其他媒介的竞争非常激烈,但是其最主要的竞争还是来自广播电视产业内部。因为,美国各种媒介产业的历史都比较长,各自形成了相对稳定的市场,各得其所。

广播电视同业市场的竞争主要表现为广播、电视、有线电视各自市场及相互之间的竞争。

就拿广播业来说,历史上,广播媒介始终受到来自电视等媒介的强大冲击。一般情况下,人们会以为广播业肯定会难以为继。然而,美国的广播业却蒸蒸日上。截止 1998年,美国的广播业已经连续6年生意兴隆。广播广告的销售年增长平均达到10%以上。这与广播业面对电视业的竞争及时转变经营战略,走本地化、专业化道路有直接关系。

如今,美国成人中的77%每天白天都要收听广播,而只有72%的成人白天收看电视。在美国中西部和东北部,有80%的成人每天听广播。白天广播媒介击败了电视媒介,这与美国的生活方式有关,因为美国人白天基本都是在交通工具上和办公室里度过,而在汽车等交通工具上和办公室里是便于收听广播的。

电视业面临的冲击和竞争相当严峻。电视曾经在1/3多的世纪中领尽风骚,它记录了从太空探险到总统遇刺以及总统辞职的当代美国史。但是现在这种辉煌将受到来自有线网、卫星、录像及其它更好、更便宜的媒介,乃至互联网的冲击。

面对这些竞争,美国电视业不得不进行改革。美国6大电视公司,即传统的三大广播公司,即全国广播公司(NBC)、美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS),还有福克斯电视公司(FOX,新闻公司所有),华纳兄弟电视公司(WB)和联合派拉蒙电视网(UPN)开始重新调整与联邦政府、附属台及受众的关系。

首先,大量参与节目制作,或至少赢得节目市场利润。随着电视台增多、电视频道增加、节目日益成为紧俏的商品。六大电视公司纷纷投入资金,自己大量制作节目,而不仅仅依靠各种节目公司。

其次,拿出更多的资金以维系分布在各地的附属台。由于有了各地附属台,各电视网才可能保持尽可能大的覆盖,以获取广告主的投入。为此,三大广播公司– NBC、ABC、CBS–各家每年都要向附属台支付2亿美元的费用。另外,《1996年联邦电信法》取消了电视网在全国拥有附属台数量的限制,只限制每个网覆盖的人口不能超过35%全国人口。各电视台纷纷扩大自己势力范围,购买和联合各地电视台。福克斯公司拥有24家电视台,达到了人口覆盖的35%。 CBS拥有18家电视台,达到了31%;NBC拥有13家台,ABC有10家台,分别达到了25%。它们都已经成为最重要的电视公司。

再次,各大电视网纷纷抓住新闻龙头,精心制作新闻节目、新闻杂志节目等。这些节目成本低,观众喜欢收视,效益颇好。

最后,各大电视网引进高新技术改造原有电视技术质量,如数字音视频广播,高清晰度电视(HDTV)等。

诞生于50年代的有线电视最初只是作为改善边远山区电视接收效果的一种技术手段。美国的有线电视业起步较晚,但是发展很快。自1995年以来,11家主要的有线电视网——分别成立于1985年或更早——的入户数已经从332万户增加到3975万户。有线电视因其频道多,且专业化,节目多样丰富,观众日益认可。

1998年8月,美国有线电视黄金时间的收视率超过了传统的三大广播公司。连续5周,有线电视黄金时间收视率达到25.8%,而三大广播公司和福克斯公司的收视率平均为24.9%。收视率最高的是有线电视新闻网(CNN)对克林顿/莱温斯基丑闻的报道以及克林顿宣布轰炸苏丹和阿富汗的报道。

除了上述的广播电视业市场竞争的一般情况外,广播电视业的竞争具体体现在市场兼并,组合成更大的集团;市场细分,以适应不同的市场需要;市场推广,以增加市场占有,扩大市场影响;开发广播电视的辅助市场等。

美国广播电视市场竞争的结果便是广播电视业的兼并日益盛行。经过多年来的兼并,美国的广播电视业基本上掌握在数家主要的广播电视集团手中。

《1996年联邦电信法》取消了一家公司拥有电台、电视台数量的限制,改以一家公司的人口覆盖加以约束。因此,广播电视业中拥有相当实力的公司纷纷购并中小公司,势力日益集中。

广播业每年有136亿美元的广告总收入,而其中的33%就掌握在四家主要的广播公司手中,它们是哥伦比亚广播公司(CBS)、钱斯勒媒介公司(Chancellor)、雅克公司(Jacor)和清晰频道公司(ClearChannel)。

1998年7月19日,美国《公告牌》(Billboard)杂志公布了美国最大的25家广播集团,它们控制了美国广播业的主体。我们列出前10位。
哥伦比亚广播公司(CBS)     175家电台     10.1亿美元(97年总收入)(下同)
2.钱斯勒媒介公司(ChancellorMedia)     108家     7.8亿美元
3.雅克传播公司(JacorCommunication)     140家     4.25亿美元
4.清晰频道传播公司(ClearChannel)     163家     4.01亿美元
5.美国广播网     96家     3.88亿美元
6.美国广播公司(ABCRadio)     26家     3.06亿美元
7.开普斯塔广播伙伴公司(Capstar)     241家     2.96亿美元
8.SFX广播公司     71家     2.79亿美元
9.考克斯广播公司(Cox)     49家     2.18亿美元
10.海夫塔广播公司     37家     1.38亿美元

电视业也日益集中到一些大的电视集团手中。1998年,美国前25位的电视集团已经控制了美国商业电视台中的36%。全美1202座商业电视台中, 25家电视公司控制了432座。《1996年联邦电信法》颁布之前,法律限制一家电视公司拥有电视台数量不得超过14家,覆盖拥有电视机家庭不得超过 25%。1996年新法案取消了拥有电视台数量的限制,并将覆盖限制提高到35%。之后,各大电视公司纷纷扩大地盘,加紧收购各地中小电视台。

现在,美国主要的电视集团有:
福克斯电视公司(FOX)     24家台     覆盖35%
帕克森传播公司(PAXON)     55家台     覆盖33%
哥伦比亚广播公司(CBS)     18家台     覆盖31%
全国广播公司(NBC)     13家台     覆盖25%
美国广播公司(ABC)     10家台     覆盖25%

2、广播电视业的市场分化

经过长期发展,美国的媒介市场相当成熟。加上社会日益多元化,美国受众呈现出加速分化的趋势,即受众的信息需求越来越多样化。特别是进入90年代以来,美国媒介业的竞争加剧,大众传播日益明显地向分众传播转变,即各个媒介既要关注广大受众的普遍需求,更要满足日益细分化的受众的不同需要。受众市场的细分化导致了媒介市场的分众化。前面介绍美国报纸的专版化便是印刷媒介适应分众化的具体应对措施。

就广播电视业而言,随着广播电视市场的开放和新的信息技术的引进,美国广播电视市场同样呈现出多元化、细分化的特点。原先3大广播公司以综合节目面向广大受众的做法在90年代后期的今天已越发显出其不足。

美国有11000多家电台,近2000家电视台,还有众多的有线电视频道。一个普通美国家庭可以收看到的电视频道都在100个左右,它们多是专业化的频道。调幅波段和调频波段中的电台也分别有10—20家,大中城市达到30—40个,基本都是专业类型电台。作为受众,他们选择的范围相当大。如果众多电台、电视台没有自己特定的对象群,没有自己独特的市场定位,没有自己有个性的节目,那么,它们就很难赢得受众青睐,从而失去了对广告主的吸引力,也就拉不到广告,从而就无法生存。

美国广播电视业市场分化主要有以下几个特点:

一是走专业化道路,或称特色化道路。即电台、电视台要有自己的特点,目标受众要准确,以自己的特色生存。虽然原有的传统的三大广播公司及其所附属的各电台、电视台仍然多是综合台,但是现在也极力在节目设计、整体风格等方面突出自己的特点,因此可以说,对传统的综合性的电台、电视台来讲,要走特色化道路;对于新兴的有线电视频道、电台则要走专业化道路。

美国广播业走专业化道路历史较长,也比较成功。40年代后期,电视出现之后,广播受到极大挑战。当时的电视模仿广播的节目战略,雇用许多广播工作人员。广播节目的综合性、娱乐性均被电视借鉴并由此打败广播。

美国的广播业从此寻找新的生存之路,最重要的便是走专业化道路,即不以综合节目吸引广大的广播听众,而是每家电台主要面向特定的听众,办出自己的专业特色,以此求得生存和发展。广播业这种细分市场,寻找准确的受众定位的做法被成为适位广播(niche),即通过专业化占据适合于自己的市场位置。

50 年代至今,广播业为此已摸索出几十种专业化途径,称之为广播专业化节目类型(program format)。即一家电台就以一种专业化节目类型取胜,如本地电台的音乐类型就可分为老式摇滚音乐台、途中音乐台、专辑摇滚台、流行金曲台、美国黑人音乐台、爵士音乐台、西班牙音乐台、古典音乐台、乡村音乐台等。除此之外,还有谈话节目台、全天候新闻台、宗教台等等。

在美国11000多家电台中,1/3的电台是音乐类型台,几乎所有电台都是专业化的类型电台。正因为广播业及时调整自己的经营战略,不以节目的综合性与电视抗衡,而以节目的类型化、电台的专业化突出自己的特色。这样,几十年来,广播业才保持了稳步的发展。

美国有线电视的专业化也非常明显。美国共有9690万户拥有电视机,其中60%以上家庭接入了有线电视。有线电视用户可以收看到的频道有100个左右。众多的有线电视的频道几乎都是专业化的。比如下列最为常见的频道:
AnimalPlanet     野生动物频道
USAChannel     电影频道
TNTCinemax     电影频道电影频道
ESPNClassicSportsCNN/si     体育频道体育频道体育频道
Lifetime     影视剧频道
Cartoon     动画片频道
A&E     艺术与娱乐频道
CNN     新闻频道
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有不同喜好的受众基本上都能找到适合自己口味和兴趣的电视频道和节目。

二是走本地化道路,即以面向中心市场,特别是面向本地的社区作为自己的服务宗旨。美国的广播电台和电视台多数为区域化、本地化或社区化的传播机构。这与美国传播业的传统有直接的关系。美国最早的新闻媒介——报纸都是本地化的,即使是著名的《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》等也都是区域性的大报,虽然它们的影响波及全国,甚至世界。直到1982年9月,美国才出版第一份全国性报纸——《今日美国》。

广播电视业沿袭了这一传统。历史上,三大广播公司在全国各地都有自己的附属台。三大广播公司的部分节目只有通过了附属台才能传播到全国各地。各地的附属台都是本地台,除了在一定时间内播出各自所属的三大广播公司的新闻性节目、杂志型节目和部分娱乐节目外,其余时间都播放自己制作或购买的适合于本地的节目。附属台自己的节目基本以本地新闻、时事、社区活动、娱乐为主。三大广播公司提供的节目多为全国性,辅以国际性的内容。

对于普通美国人来说,本地信息是最重要的,尤其是自己所在社区的信息。他们对于本地信息最为关注。平均每天有67% 的成人收看地方新闻,而收看全国性电视新闻的成人只有49%。各电台、电视台也就抓住受众的这种嗜好,尽量将自己报道的视野局限在本地区、本社区,尤其是那些能够带来高视听率的各种刺激性新闻上,如犯罪、车祸、琐事等耸人听闻的消息等。

面对产业市场的高度细分化,不论是专业化还是本地化,广播电视业生存和发展的首要问题就是要在激烈竞争的媒介市场,乃至更大的信息产业市场上找准自己的定位,寻求发展。

3、广播电视业的市场推广

美国广播电视业是信息产业,其形象、产品也需要在市场、受众中进行宣传。各电台、电视台一方面努力在市场上推广自己,树立良好形象,另一方面大量宣传自己的产品——节目,尤其是预计要产生好的效益的节目。这样做的根本目的是扩大影响,提高知名度,从而增加收视、收听众,吸引广告客户,最终增加广播电视业的利润。

广播电台正用新的市场营销和销售策略增加广告收入,有效地提高收听率,吸引那些原本不在广播媒介上做广告的客户。1997年,美国广播业的年广告收入达到了历史纪录的136亿美元,已经连续6年持续增长。

除了传统的销售广播广告时间的方式以外,即销售一家电台的时间,现在,自广播业出现兼并、集中以来,属于同一母公司的多家电台可以联合销售时间。新的兼并后的大广播公司集中了营销部门和投资,重点争取一些特定的广告客户,如房地产、健康保健、医院、高科技公司及包装产品等企业。

广播公司现在还使用互联网去建立与广告客户的新关系。广播公司在自己的网址上提供广告空间,有时还以网上广告与广播常规广告两种方式为客户发布广告,互联网上营销是较新的领域,广播电台正在尝试这一领域以扩大市场占有。

由于有了众多的新兴营销渠道和创收渠道,如网络广告、合作节目、相关产业和产品的开发等,预计未来5年左右,广播电台收入的50%将来自非传统的渠道。

电视业的市场营销也颇为成功。一方面着重推广、宣传本台的重点节目,以吸引观众、增加收视、提高广告价格。如1998年5月14日,NBC播出90年代最受欢迎的电视剧《杰里·塞恩费尔德》(JerrySeinfeld)的最后一集。在播出前,NBC进行了大量的广告宣传,加上本剧早已家喻户晓,因此预计收视率会很高,NBC便开出在本集插播广告的价格是200万美元/30秒,这是日常播出插播广告价格的3倍。那天晚上,NBC全部广告收入超过6000万美元。另一方面,电视台也在利用各种方式推广自己。1997年,全美电视业投入9.7亿美元在各种媒介上为自己做广告。仅在全国的电台中就投入了1.6亿美元宣传电视业自己。

4、广播电视业辅助市场的发展

美国自由竞争的市场经济是一个高度专业化、高度细分化的经济运行体制。美国的广播电视业也是如此。广播电视业的运作基本包括前期的市场调查与研究、中期的生产与播出、后期的效果调查和研究等。我们通常所说的广播电视业往往只是指广播电视播出机构,如电台、电视台,其实一个完善而成熟的广播电视业还应该包括为广播电视服务的调查研究产业、节目制作产业、电台、电视台及其节目的营销产业等。我们在此介绍后两种产业。

通常而言,美国的广播电台、电视台自己主要制作新闻及新闻类节目,其他的音乐、娱乐、戏剧等类型的节目多由专业化的各种节目辛迪加,即节目公司制作。电台、电视台如购买商品一样从节目公司手中买来节目,在自己的台播出。以前,美国联邦法律也限制三大广播公司等广播电台、电视台参与娱乐节目制作。电台、电视台主要是播出机构,是广播电视产品的流通商,而节目公司则是制作机构,是广播电视产品的生产商。制作与播出是分离的,制播分离是有明显优势的。

首先对于制作者——各类节目辛迪加,即节目制作公司——来说,它们可以在长年的节目制作中,积累经验,专业水准大幅度提高,而且可以专攻某类节目,且使之成为名牌。美国许多有名的电视节目都是由节目公司制作的,如电视剧《急诊室故事》(E.R.)、《杰里·塞恩费尔德》(JerrySeinfeld)、《X档案》(TheXFiles)、谈话节目《奥帕拉·温弗莉谈话节目》 (OprahWinfreyShow)、《杰里·斯普林格谈话节目》(JerrySpringerShow)、《拉里·金谈话节目》 (LarryKingLive)等等。

美国的节目生产与制作已经发展为一个相当规模的产业。美国也已经成为世界上最大的电视节目、音像产品出口国,其影视产品出口创汇已排在所有产品出口创汇的第二位。著名的电影生产基地——好莱坞——60-70%的生产任务是制作各类电视节目。

其次,对于播出者——电台、电视台——来说,它们可以更专心地研究自己面对的受众市场,精心、合理地设计播出计划、节目结构、开发市场、增加视听率,同时精心制作本台新闻。

制作者、播出者各司其职。既有交流、合作,又有竞争、矛盾。自从美国《1996年联邦电信法》发布、实施以来。电台、电视台也开始大量介入并投资娱乐、戏剧节目的制作之中。对认为有良好市场前景的节目投资开发。另外,随着电台、电视台数量及有线电视频道的增加,节目的市场需求量大增。因此,各种节目公司也加大投入、适应需求。

美国的电视节目辛迪加(节目公司)纷纷扩大了制作节目的范围,从谈话节目、游戏节目、现实连续剧到电视剧、打斗动作节目等。好莱坞是美国电视节目公司的集中地。如美国制作公司(StudiosUSA)正在继续制作我国观众熟知的《全美滑稽家庭录像节目》等等。

美国的广播新闻节目公司也有了很好的生意。电台对新闻的需求量增加,尤其是针对特定听众的专业新闻的需求大增,许多公司便借此时机发展壮大。如美联社广播网(APRadioNetworks)专向广播电台提供新闻。美国广播公司广播网(ABCRadioNetworks)拥有最大的广播新闻听众群,它向全国近3000家电台销售它制作的新闻节目,全国有1.49亿听众收听它的各种新闻节目。布隆贝格公司(Bloomberg)向全国的200多家电台出售它的体育新闻报道节目。它们向各电台提供的不仅是文字稿,还包括现场音响报道、电话访谈等多种形式的完整的节目。这些节目通过卫星、综合数字通信网(ISDN)从节目公司传至各电台,以保证其时效性和技术质量。

美国电视业在应用了有线电视和数字电视技术之后,频道数量迅速增加,可以从100个左右到400—500个频道。有线电视订户和一般电视用户都面临一个问题,即如何在众多的电视频道和电视节目中找到自己想看的节目。这就需要电视刊物及专业预告节目的频道为之服务。

美国发行量最大的周刊《电视指南》杂志便是其中的代表。1998年6月,默多克的新闻公司(《电视指南》的母公司)与美国第二大有线电视公司TCI合资20 亿美元,成立了联合录像卫星集团(UVSG),将《电视指南》隶属于这个新公司旗下。自此,《电视指南》不再是一本印刷载体了,不再是一本杂志,而是一个多平台的新载体。一方面,《电视指南》继续以改版后的全开版本出版,因为,该杂志的效益很好,1997年广告收入4.69亿美元,利润1.75亿美元。另一方面,联合录像卫星集团原有的专门预报各有线电视频道节目内容的频道——预告频道,更名为电视指南频道,该频道在美国有5000万户订户,海外300万户订户。互联网上也开办电视指南在线,让网络用户可以及时、便捷地了解电视节目。

拥有45年历史的传统媒介《电视指南》,借电视业壮大之时抓住发展的契机,改革、更新为一个新产业——电视节目宣传服务业,,即由印刷、电视、交互网络多种媒介和技术支持的信息服务业。

(二)广播电视新闻

新闻节目向来是广播电视媒介的主打节目。广播电视从业人员对新闻节目都比较重视。

近年来,美国的广播电视新闻发生了巨大的变化,主要是因为人们获取新闻的渠道日益增多,如传统的报纸、广播、电视,还有新兴的互联网络等。

一个值得注意的现象是美国广播业中严肃的广播新闻节目正在消失,取而代之的是谈话节目、新闻节目公司制作的新闻摘要节目等。除了公共广播电台和少数全新闻电台以外,广播新闻记者已经变成一个正在消失的职业。

出现这种情况的原因是广播业的老板们都在紧缩电台的预算,减少对新闻记者等他们认为不必要的职位的投入。当前的趋势是从外部获得广播新闻,即从各种广播新闻社、广播新闻节目公司购买广播新闻节目,而不必雇用自己记者去采访。

现在,美国许多电台都在播出由新闻节目公司制作和提供的新闻节目,有的甚至还标榜自己是“新闻电台”,但其实,它们完全依赖广播新闻节目公司所提供的节目,这种节目公司往往用一个播音员播报新闻,然后将此节目在一个地区的几家电台播出。这种节目公司几乎不雇用记者,也不订购美联社新闻或其他新闻社新闻。只是从本地报纸和有线电视新闻频道上掠来新闻。其成本非常低,这些公司不付给电台费用,只在每次新闻节目结尾处插播10秒钟的广告。

在美国首都华盛顿市,共有13家电台,但只有一家全新闻电台WTOP拥有自己的记者,其他12家电台全部从广播新闻节目公司获得它们的新闻节目。

那些称自己为“新闻电台”的广播电台其实是全谈话电台。它们称那些谈话节目主持人的工作为“新闻广播”(newscasts),这其实混淆了什么是新闻广播(newscasts),什么是新闻(news)。

目前,在全美国的1万多家商业电台中,只有大约15家是拥有自己记者、报道本地新闻的全新闻电台,这是因为广播业兼并风兴起后,广播业的新业主将广播媒介变成一种“商品”,而不是一种“服务”。因此便放弃了对严肃新闻挖掘或报道的兴趣。

如今,越来越多的广播电台都在经纪它们的节目表,向企业出租时间段,让他们借用新闻或谈话节目名义制作广告。2.5分钟的节目时间值250美元,用1500美元可以买一个小时。他们这样做混淆了节目内容与广告以及“新闻学和小商贩”的界限。

与广播业相反的是美国电视业却在日益增强新闻报道、增设新闻节目。三大广播公司——全国广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、美国广播公司(ABC)将在1998—1999年每晚的黄金时间中增加新闻节目。另外,还要将白天已经报道的重要新闻在晚间的新闻杂志节目中再予以深度报道。三大广播公司的新闻节目负责人相信每天有足够的新闻让他们制成有趣而吸引人的节目,足以填满每晚3小时的黄金时间。

当然,三大广播公司的新闻节目部必须与大量的好莱坞制作公司和自己广播公司的娱乐节目公司竞争黄金节目时间段。因为,电视上的所有节目能否生存下去,都要看节目有没有能力为广告客户拉来他们想要的受众。

三大广播公司一般都在每天下午6:30—7:00播出各自的全国联播新闻节目,之前,各地的附属台先播出自己的本地新闻。每天晚上9:00—11:00普遍播出各类新闻杂志节目、深度报道节目等。

三大广播公司的新闻节目正日益受到有线电视频道中新闻节目的冲击。60%的美国人定期收看有线电视频道的新闻节目,这些有线电视频道包括有线电视新闻网(CNN)、微软全国广播公司(MSNBC)、福克斯新闻频道(FOX NEWS),气象频道、娱乐体育频道(ESPN)等。57%的美国人定期收看三大广播的早、晚或黄金时间的新闻节目。只收看三大广播公司晚新闻和本地新闻的受众从1993年的30%下降至15%,除此以外,大约有20%的美国人至少每周要从互联网上获取新闻。获取信息与新闻渠道的增多必然导致受众的分流,也必然带来各媒介之间在新闻领域的竞争。

就新闻报道的内容而言,三大广播公司的新闻和有线电视频道中的综合新闻频道的新闻分别关注:(1998年7月—8月)

1.国际新闻

2.国内政治

3.商业及经济

4.社会问题

5.犯罪

具体举美国广播公司(ABC)的例子。1996年的一项研究表明,美国广播公司在报道的对象、选题、主题和国家等方面,表现如下:
1.报道的对象依次为:
个人/媒介/舆论
兴趣集团
国家领导
政治/政党官员
军事/安全人员
部长/内阁成员
法院
联合国/国际组织
国会/议会成员
省/州政府官员
地方官员
外交官/大使

2.报道的选题依次为:
政治
经济
军事
社会服务/健康
犯罪/法律
社会动乱
人们兴趣
体育
外交
交通
灾难/事故
技术
环境
文化
农业
娱乐
讣告
宗教
3.报道的中心主题依次为:种族问题
社会正义
人权/自由问题
主权
恐怖主义与发展中国家的关系
核武器扩散
东西方关系
经济改革
国家发展
侵略/压迫
资本主义
民主/民主改革

4.报道的前15个国家依次为:
南斯拉夫
俄罗斯
法国
英国
南非
联合国
德国
日本
以色列
芬兰
梵蒂冈
伊朗
菲律宾
苏联

地方电视台的新闻报道内容与全国台有很大差别。报道最多的前5位新闻是:

1.犯罪(20%)

2.天气(11%)

3.事故与灾难(9%)

4.趣味报道(7%)

5.健康(7%)

地方电视台典型的30分钟新闻节目中,广告占据8分钟,犯罪和体育新闻各占4分钟,天气报道约占3分钟,健康、事故、灾难报道各占大约2分钟。

美国广播电视新闻类节目的形式大致分为三种,即新闻节目、新闻杂志节目和新闻谈话节目。新闻节目就是播出国内外和本地新闻,有新闻、短讯和一部分深度报道、背景报道。广播电台的新闻节目多为5—15分钟,电视台的新闻节目多为30—60分钟。由主持人主持播出,或单人播出,或多人配合分工播出。早晨是电台、电视台重要的新闻节目时间,晚上是电视台最重要的新闻节目时间。一般而言,广播电台、电视台逢整点和半点都会有新闻节目。

美国电视新闻节目中较有名的有全国广播公司(NBC)由汤姆.布罗考主持的“晚间新闻”,每天晚上全国有1130万观众收看,哥伦比亚广播公司(CBS)由丹·拉瑟主持的 “晚间新闻”,每天观众1070万,美国广播公司(ABC)由彼得·詹宁斯主持的“晚间新闻”等。这些新闻节目是美国电视新闻节目的旗舰,影响巨大。所有这三档新闻节目均在每天傍晚6:30分播出,由三大广播公司通过分布在全国的各自的附属台同时联播。

新闻杂志节目是一种综合性的,以深度报道、背景报道、新闻分析、现实纪录短片等为主的新闻类节目。以深入、透彻、完整、全面、多样、引人入胜见长。时间长度一般为30-60分钟。多在晚上的黄金时间播出,第二天还有重播。

世纪之交的今天,电视新闻杂志节目正是牛市,日益引人注目。越来越多的新闻杂志节目挤进了美国电视节目收视率最高的50位行列。电视台也热衷于制作、播出新闻杂志节目,因为新闻杂志节目能象娱乐节目那样吸引来很多观众,而制作费用却比娱乐节目低得多。例如,制作一期新闻杂志节目大约花费50万美元,而制作一期电视剧则要花100万元。

电视新闻杂志节目不仅是一种低投入、高收视率的节目,而且是低价格、高收视率的节目,对广告客户具有极大的吸引力。1997年,广告客户投放在各种新闻杂志节目中的广告费高达7.91亿美元,比1996年上升12%,比1995年上升20%。广告客户喜欢在此类节目投放广告的原因就在于该类节目收视率相当高,但又属于黄金时间段价格最低行列中的节目,可谓物美价廉。

收看新闻杂志节目的观众往往也是家庭年收入10万美元左右的消费者,他们购买力旺盛、年轻,有较高的社会经济地位,这是任何其他娱乐节目的观众群无法比拟的。

1997—1998年度美国收视率前4位的新闻杂志节目分别是:

1.哥伦比亚广播公司的“60分钟” 家庭收视率13.8%

2.美国广播公司的“20/20” 家庭收视率10.8%

3.哥伦比亚广播公司的“48小时” 家庭收视率8.1%

4.全国广播公司的“日线”(Dateline) 家庭收视率7.6%

所有新闻杂志节目在内容上比较接近,最常见的节目主题有5个,即犯罪、性与家庭、健康、消费者问题及演艺圈。唯一进行政治内容报道的就是“60分钟”节目。所有的新闻杂志节目的样式也一样:可信、老练的主持人与记者联合如实地报道发生的各类新闻事件和人物。

现有,新闻杂志节目也在不断改进自己的节目风格,增加播出时间,如历史最久的“60分钟”节目原来每周日晚7:00-8:00播出,现在哥伦比亚广播公司正在设计“60分钟Ⅱ”节目,已于1999年1月13日晚9:00-10:00(星期三)首次播出。新的“60分钟Ⅱ”节目要与原“60分钟”节目有所不同,不再重复一次节目三则或更多报道的节目样式,将有所创新。从此,“60分钟Ⅱ”将在每个星期三晚间播出。这样,哥伦比亚广播公司便将自己的王牌新闻杂志节目扩展为每周首播两次的两个不同的节目。美国广播公司的“20/20”也从以前每周播出一期增加为至每周播出三期。第四大广播网福克斯公司(Fox)也在计划开播黄金时段的新闻杂志节目。

第三类新闻节目的形式是新闻谈话节目,此类节目在广播电台中较为常见,电视中也较多。新闻谈话节目就是媒介报道的新闻中选取受众感兴趣的话题,由主持人与嘉宾、现场受众及打入热线电话的受众进行讨论。此类节目中有严肃认真地讨论和对话,也有调侃幽默乃至耸人听闻的内容。在所有的广播节目中新闻谈话节目的听众最多。

在美国所有广播电视新闻类节目中最令人称道、最成功的便是哥伦比亚广播公司的电视新闻杂志节目“60分钟”。

60年代末,哥伦比亚广播公司节目制作人唐·休伊特提出,我们为什么不能用前所未有的方式制作一档60分钟的新闻节目呢?于是,他组织人员制作出了全新的新闻杂志节目“60分钟”,并于1968年9月24日首播。

“60 分钟”是电视史上唯一连续30年保持收视第一位的定期播出的节目。它以调查性报道、采访报道和人物传略为独家特色。1997年是“60分钟”持续保持收视前10位节目的第30年头。30年来,它赢得了63项美国广播电视业最高奖——艾美奖,它是美国广播电视新闻节目中获得艾美奖最多的一个节目。

唐· 休伊特创造了新闻杂志这种节目形式,“60分钟”也成了广播电视新闻节目学习和模仿的对象。“60分钟”由主持人主持,全部节目由3个或更多的报道组成,节目全长60分钟。最早、最著名的主持人是沃尔特·克朗凯特。现在的主持人是麦克·华莱士。今年80岁,有着47年的电视新闻记者经验。曾经采访过邓小平等众多世界领袖及名人。他以自己犀利、直接的采访技巧和大胆的报道而闻名。

美国的广播电视新闻报道在其发展过程中形成了比较鲜明的特色。简而言之,表现为以下特点:

首先,表现为快。即迅速、及时地报道发生的事实,而且在事实发展的过程中,不断地、连续地报道。美国广播电视新闻节目的首播均是直播,主持人在直播间播报新闻,同时或直接与还在一线采访的记者通话,询问新闻现场的情形,或由一线记者直接做现场报道。

突发事件发生时,立即中断正常节目播出,随时插播突发事件。除了新闻节目的直播室直播,记者现场发回报道之外。美国的电视业还大量进行新闻事件的现场直播,如1998年11月首位太空人约翰·格伦在70多岁高龄再次乘航天飞机升空,进行科学实验,美国国会召开有关弹劾克林顿总统的听证会等均进行现场直播。

演播室直播和现场直播保证了新闻事实以最快速度与受众见面,当然,这也与记者、编辑、技术人员的素质与配合、技术条件等多种因素相关。

其次表现为广。美国广播电视业中除了本地台之外,三大广播公司和主要的有线电视频道,所报道的新闻范围还是很广泛的,有国际、国内新闻,有政治、经济、军事、文化、科技、医疗,也有体育、生活、趣味、犯罪、灾难等新闻。另一方面,一般情况下美国广播电视新闻报道使用较多的采访对象,反映对一个问题或事实的多个意见。由此,其单个新闻的时间也较长,信息量较大。

第三表现为深。这主要反映在各种新闻杂志等节目中。新闻节目一般只播报消息,新闻杂志节目则要对今天或最近发生的新闻事实进行深度报道、背景报道、分析报道,这样保证了每天的新闻既有普遍的新闻信息的传达,又有重点新闻信息的深度加工,形成和引导了舆论与公民的议程。新闻杂志节目对新事件的深度报道体现了电台、电视台的能力,即日常积累丰富,快速反应能力强。

第四表现为活。美国广播电视新闻类节目的样式、风格等比较接近,但是在类似中又有不同。如一档新闻节目中,有消息,也可以有简要的分析,还可以有报纸摘要等,多种形式融为一体,如MSNBC晚间的“布莱恩·威廉姆新闻”。另外,新闻节目相对可视性较强,可听性较强。强调使用现场音响、画面,特别是典型的、有表现力的画面,音响吸引受众视听;主持人转场及与记者对话轻松、自然、有时还有鲜活的对话、幽默等等。

当然,因商业体制的限制及市场利润驱动力的冲击,美国的广播电视新闻也存在着相当的问题。

最为明显的就是为了吸引受众、赢得广告客户,新闻报道也极尽泻染,夸张之能事,大量报道刺激性新闻,如丑闻、犯罪等等,新闻变得娱乐化和耸人听闻化,甚至不顾事实“制作”新闻。

美国广播电视对持续一年多的克林顿危机的报道使人们认识到这一点。从一开始,新闻界包括广播电视新闻界对克林顿危机的报道就将事实报道与观点和推测混杂在一起。美国新闻界报道新闻时非常强调消息来源的多样性,而对克林顿危机的报道只有19%基于两个或更多的消息来源提供的消息,40%只有一个消息来源。与此同时,41%的报道是非事实性的,而是分析、意见、推测或判断。电视新闻中30%的报道是意见与观点而非事实。对克林顿危机的报道轰轰烈烈、沸沸扬扬。不但一般新闻节目大量内容是有关克林顿危机的而且其他节目中也相当多,甚至还有特别节目。其中不少是夸大的报道。对此危机的报道则成了各媒介相互竞争、吸引受众的砝码,另外更为重要的是它成了保守的共和党的机会主义者们攻击克林顿的有力武器。简言之,既是市场竞争、又是政治斗争的产物。

在被形形色色的克林顿危机报道狂轰滥炸近一年之后,美国的受众开始变得冷静而现实了。1998年10月,近50%以上的美国人认为新闻媒介的所作所为是不合适、对克林顿是不公正的。而这个比例在8月份时只有36%。

犯罪已经成了本地电视台新闻报道的首要选题。绝大多数犯罪报道集中在谋杀、枪击及其他的暴力犯罪事件。

美国的学者及社会大众也对当今美国新闻界这种价值取向深表忧虑。他们认为当今美国广播电视新闻轻浮、琐碎、愚昧、耸人听闻、庸俗、无光彩、简直就是傻瓜。美国著名电视节目主持人沃尔特·克朗凯特指出“广播电视界将新闻作成了娱乐”。

过去的美国广播电视新闻曾经是告诉受众他们应该知道的事情,现在则是告诉受众媒介认为受众想知道的东西。于是媒介便向受众传播名人轶事、丑闻、灾难和恐怖、阴谋、特异现象、健康与生活方式,以此吸引受众提高视听率。

有趣的是新闻业者在认识上和表达上仍在坚持着传统的新闻标准。1998年10月,美国召开新闻媒介的研讨会,会上,美国有线电视新闻网(CNN)的总裁汤姆 ·约翰逊、哥伦比亚广播公司新闻总裁安德鲁·海瓦德、福克斯新闻总裁罗杰·艾尔斯在谈到电视新闻的标准时都认为应是准确、公正、负责。在谈到电视新闻的未来时,汤姆认为质量将变得首位重要。安德鲁则认为权威,即电视新闻的权威必须保持。罗杰认为电视新闻必须真正赢得观众的尊重和认可。

通过考察美国广播电视新闻实践,可以看出,理论与实践、认识与行为仍然需要相当长的时间去统一。

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