胡正荣专栏:值得关注的国际视听生态新变化

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019-10-10,转自“综艺报微信公众号”。

转型升级的机会来了!迪士尼这样的美国传统媒体已经开始全面出击,正面反攻Netflix这样的新兴流媒体视听平台了,而且迪士尼在流媒体视听平台的布局上可谓用心良苦,尽管起步很晚,但是发力很大。

国际上视听生态正在发生着很有意思的变化。

一方面,流媒体视听平台(本文指专业视听平台,即PGC)在高歌猛进、逆袭传统影视行业后,虽然仍然大行其道,但是隐忧已经显现。一个隐忧是竞争者增加。美国流媒体视听平台原来基本上一家独大的Netflix,将会受到今年11月入局的苹果Apple流媒体视听平台的搅局和冲击,同时,谷歌、亚马逊也都加大流媒体视听业务和平台的投入。另一个隐忧是尽管Netflix用户群很大(全球1.5亿用户),投资充裕,但其收入的75%是内容投入,预计今年全年投入内容的预算为150亿美元。这种做法在资金市场充裕和股市上升时代可以,但是在当下和未来经济衰退预期的情况下,其债务驱动、烧钱模式就很难说可持续。今年第二季度,Netflix美国国内用户流失近13万,是2011年以来的首次,股票缩水176亿美元,市值达到新低(1270亿美元)。

另一方面,传统媒体逐渐觉悟,开始反攻,纷纷计划上线自主流媒体视听平台。迪士尼、华纳媒体集团、AT&T也将于今年年底前或明年推出各自的流媒体视听平台,而且价格上优于Netflix每月13美元的费用。

新兴流媒体视听平台,如Netflix等,借助股票市场的融资、大投入的自制内容、快速的用户增长、便捷的跨屏渠道等优势,迅速占领甚至逆袭了传统视听媒体的市场,导致传统电视用户流失,市场份额减少,产品竞争力下降,以及经济实力萎缩。这种现象不仅仅发生在发达国家,同样也在发展中国家被复制,甚至放大。由于发展中国家传统电影业、传统电视业还没有发展到美国传统影视业的成熟程度,无论市场细分、行业细分、产品类型化,还是用户习惯、产业融合,以及渠道多样化等都没有发展到位,就受到新兴流媒体视听平台强有力冲击,传统影视行业特别是传统电视业深受影响。

长期以来,几乎各国的传统媒体都将自己的优质版权资源的流媒体播放权销售给了第三方互联网流媒体平台。后者正是在聚合了优质资源的基础上才得以生存和发展。美国Netflix正是这种起家路径,当然它也创新了并于2013年开始改写传统影视生产方式,即以用户为中心,将对用户数据分析后发现的热点和焦点,转化成作品,大获成功,其代表作就是《纸牌屋》。这种以用户为中心的生产方式成了后来所有流媒体平台的圭臬。传统主流媒体看着自家的优质版权资源给新兴流媒体平台带来巨大流量和效益的同时,痛感自家传统平台价值的式微和生存的危机,决定奋起反击和迭代升级。其实早在2007年,美国传统主流媒体——全国广播-环球公司(NBC Universal)和福克斯就成立了流媒体视听平台——Hulu,有超过200多家专业内容提供商向这个平台提供内容。尽管Hulu已经是美国第二大专业流媒体视听平台,但是整体上看,传统主流媒体仍然没有在互联网平台上翻身。

转型升级的机会来了!迪士尼这样的美国传统媒体已经开始全面出击,正面反攻Netflix这样的新兴流媒体视听平台了,而且迪士尼在流媒体视听平台的布局上可谓用心良苦,尽管起步很晚,但是发力很大。一方面,通过并购,完成了对美国第二大专业视听流媒体平台的收购,从而成为拥有Hulu平台30%股份的最大股东。今年上半年,迪士尼以713亿美元收购了21世纪福克斯部分资产,包括Hulu等。另一方面,迪士尼正式宣布今年年底前将正式上线自主平台Disney+, 全面进军流媒体视听市场。同时,大规模收回自有版权产品在Netflix等第三方平台的播放权。这种转型更加透露出了作为百年老店的传媒文化娱乐集团仍然可能通过互联网洗礼,迭代升级,打造“未来超级娱乐帝国”。

迪士尼的举措中最值得关注和借鉴的:一是占据未来的核心竞争力。通过并购,扩大了版权(IP)资源占有。如收购了21世纪福克斯后,它已经成为好莱坞最大最多的版权拥有者。二是打造未来的流媒体主渠道。通过上线自主流媒体视听平台,转型为网络时代最大娱乐内容平台。加上已经控股的Hulu,可以预期它未来的发展后劲十足,资源充裕。三是布局未来新兴娱乐业态。将自己旗下优质资源,比如漫威的《超级战警》、福克斯的《X战警》等原有IP和新型IP加速转化成各种VR/AR产品,全面布局面向未来的沉浸式、体验式、交互式影像业态。

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