胡正荣专栏:全媒体时代的媒体产品创优

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020-7-5;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020-7-10

全媒体时代媒体产品创优的竞争和压力更大,因为,评价的标的物和层次更加丰富,评价的指标和体系也更加多样化。对主流媒体而言,全媒体时代的媒体产品创优,宏观上,一定要看它的传播力、影响力、引导力和公信力等一级指标表现如何;中观上,一定要看它在上述四种力之下的二级指标,比如独家、首发、议题设置、收听收视率、平台落地率等;微观上,有时候还一定要看一些更加细化的三级指标。


万变不离其宗,全媒体时代媒体产品创优的根本还是在内容。从获奖作品及其影响力看,主流媒体的最大优质资源正是内容。主流媒体不能只看到互联网上如火如荼的短视频,便纷纷放弃了自己的传统优势,即做深内容、做长内容、做垂直化内容、做专业内容和专业地做内容。由于资源的独占性,主流媒体有很多内容是新媒体和自媒体不能比的,如硬核内容、独家内容等;也有很多专业化精心策划创意的内容,能取代和超越所谓的UGC(用户自创内容)和小规模的PUGC(专业用户自创内容)。主流媒体的专业性是不可取代的。从某种意义上来讲,基于优质资源的集成,聚焦优质内容是所有主流媒体人的一种回归。主流媒体的最大优势是做精、做强、做大、做专自己的内容。党的十九届四中全会提出“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”,主流媒体就应该将内容建设作为根本。

再好的内容,没有先进技术做支撑也是竹篮打水。目前,全媒体时代主流媒体最常见的技术手段,就是数据可视化、动漫游戏、直播、短视频、H5等。说实话,对UGC和自媒体来说,大规模、高水平应用最新的ICT(信息传播技术)还有待时日,主流媒体应该利用自身规模优势,大力布局全新的数字化、网络化和智能化技术。其中,最为重要的是5G技术,它已经成为未来媒体产品的使能技术。一是它能够带来物联网,即万物皆联,这样的话,各种连接的节点都可能成为介质,成为载体,成为媒体。二是它能够带来超高清、中长视频、大规模直播,以及沉浸式全息视听影像的大规模增长,使用户的消费体验前所未有地提升,更使得各行各业能够在任何场景捕捉用户,提供服务,从而实现互动式、体验式的媒体产品供给。三是它带来一个新的时代,即平台化时代。主流媒体需要抓住机会,加速自有平台的建设,将优质内容资源与自有平台聚合,打造智慧媒体平台。

还有一个技术是人工智能。习近平总书记要求,将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。人工智能技术能够深入渗透,并赋能媒体创意、生产、流通、消费的全流程。现在,我们已经可以感受到人工智能初级阶段,即运算智能应用带来的传播精准化和消费场景化;我们正在进入人工智能中级阶段,即感知智能赋能的媒体生产的智能化。因此,出现了不少MGC(机器生产内容),如新闻稿和一些音视频。其实,现在更加需要布局人工智能高级阶段,即认知智能的各种应用,即媒体创意、创作的智能化,以拥抱众创时代的到来。


全媒体时代内容和技术要转化成优质品牌,才可能真正实现价值的最大化。全媒体时代的媒体品牌构成,已经不仅仅是优质内容,而是要将优质内容开发拓展为优质IP,其中包括内容、服务、延长的业态,这就是品牌的延展性内容要连接用户,内容要连接服务,内容要连接尽可能多的延长的业态,而数字化、网络化、智能化技术已经赋能了这种连接。IP要和第三方的优质内容、优质IP聚合到自有平台上。只有融合在一个品牌下的优质内容加优质平台,才具有可持续性。主流媒体有着天然的品牌优势,一是品牌历史悠久,二是品牌有公信力。要积累自己未来的可持续竞争力,还在于优质内容与优质平台融合,形成品牌可持续发展能力。

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