胡正荣专栏:抓住自有平台建设的关键点

见国家广电总局“视听广电”微信公号,2020-12-13;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020-12-25

媒体融合进程中,很多地方和很多主流媒体一直纠结在要不要建设自有平台,特别是自有的App。有不少已经建立了自有平台,即自有App的主流媒体又面临着用户不多,特别是日活跃用户不多,黏性不强,价值转化能力很低等现实困难。不过,从媒体融合的规律,以及从中央出台的有关媒体融合的各种政策看,传统主流媒体还是一定要大力建设自主可控的自有平台的。这既是任务,更是发展方向,也是确保行业进步,推动市场繁荣,促进社会文化多样化的根本保证。

就拿目前比较成功的湖南广电媒体融合的经验看,正是他们果断地决策建设自有平台——芒果TV,才确保了传统主流媒体向着新型主流媒体的平稳转型。2019年是中国电视业的拐点。之前,中国电视业广告收入都是正增长,2019年则进入了负增长。全国头部电视台也未能幸免,芒果TV则逆势上扬,继续实现了利润正增长。芒果TV已经成为湖南广电的主战场,成为湖南广电的现金牛。在全国主流视频流媒体平台中,芒果TV用户数排位第四,却是唯一盈利的流媒体平台。主流媒体的自主平台从电视平滑地升级到了互联网,这就是成功。

很多人对芒果TV的成功实践羡慕不已的同时,感叹不已,总觉得湖南广电媒体融合改革经验可参观学习,但是不可复制。其实,任何成功经验或者改革模式,都有其个性,也有其共性。同在一片蓝天下,若想成功,一定有某些可供借鉴,乃至可供复制的共通之处。若“吃透”湖南芒果TV模式,并不断抽象提炼,一定能够升华出普遍性,并可以归纳为自主平台建设的一些关键点。

首先,早起步,抓机会。2013—2014年正是中国移动互联网各种App起步和大发展时期。2013年,湖南广电也处在困惑期,纠结于是将自己的内容放在第三方平台播出,共享效益,还是自建平台。但是,在考察了国内外媒体融合之后,湖南广电完全确立了“以我为主建平台”的意识和战略,依靠自身电视媒体的经验自创了一个互联网平台。2014年上线了芒果TV。就在全国绝大多数传统主流媒体还在观望、犹豫、纠结要不要建设自主平台的时候,湖南广电已经开始了“一体两翼”的全媒体平台布局。所以,莫犹豫,早行动,抓机会才是正道。当然,也有人认为,当下移动App一片红海,要想杀出一条血路几乎不可能,但是,机会永远是会有的。今年9月中办、国办下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》再一次给传统主流媒体提供了一次机会,如何把握中央文件的精神,将主战场转向互联网,将主渠道转向移动端,正是所有传统主流媒体的根本任务,其中的建设重点之一就是自主可控的自有平台。要有壮士断腕的决心和勇气,机不可失时不再来,这次机会再不抓住,后悔的机会可能都不会再有了。

其次,适合自己的就是最好的。媒体融合没有放之四海而皆准的模式。各种媒体资源禀赋、功能使命、服务区域、领域、对象等都有所差异,因此,找到适合自己的媒体融合发展模式最为重要。千万不能将原来传统媒体的千人一面复制到多姿多彩的互联网世界。芒果TV的成功其实也就是让湖南广电的传统媒体自制娱乐版权内容带动互联网平台超常规发展,将自有的娱乐优势互联网化、全媒体化、全产业链化,从而在娱乐这个垂直领域实现了不可替代性。当然,如果所有主流媒体在媒体融合转型中,都简单复制这个模式,一定是难以成功的。要找到自己的定位和优势,形成垂直化的战略,打造适合本地和本领域的场景化、下沉化的平台。

第三,顶层设计与全业态运营都至关重要。任何传统主流媒体的媒体融合改革,关键都在于顶层规划与设计。有了这个战略层面的谋划,还要有具体的落地与执行,也就是通常说的全业态运营能力。芒果TV的战略是个进化过程,从刚开始的独播,到独特,再到独创,最后着力垂直生态的打造,同时,发挥了他们在电视及线下娱乐垂直市场等方面运营的经验与优势,打造了产业链、供应链和价值链,形成了长尾效应,从而保证了成功。

最后,就是体制机制改革要到位。不论是公益一类,还是公益二类,最为关键的是确保事业单位的产业化运营能够真正落地。

(作者系中国教育电视台总编辑、中国电视艺术家协会副主席。)

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