胡正荣专栏 平台经济、平台社会与平台媒体

见国家广电总局“视听广电”微信号,2021-4-22;《综艺报》“全美锐见”专栏,2021-4-25

2021年2月7日,国务院反垄断委员会发布并实施《关于平台经济领域的反垄断指南》,这个指南的目的就是预防和制止平台经济领域垄断行为,保护市场公平竞争。4月10日国家市场监督管理国家市场监管总局依法对阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚,并公布了对于阿里巴巴集团的行政处罚决定书,责令其停止违法行为,并处以182.28亿元的罚款。从长达26页的行政处罚书可以看出国家对网络电商平台的监管领域与方向,它也是监管和规范平台经济发展的标志性文件。一石激起千层浪。其实,垄断与竞争及其监管不仅发生在互联网行业,从整个经济发展史看,垄断与竞争、准入与退出一直是相伴相生的问题与现实。

平台经济是整个社会日益平台化的动力和结果。荷兰学者何塞·范·迪克等在《平台社会:连接世界中的公共价值》(The Platform Society : Public Values in a Connective World)一书中,对社会的平台化进行了深入的研究,并提出了“平台社会”(Platform Society)这一概念。书中的核心观点就是平台已经成为当今社会的基础设施,对经济、社会、政治、文化等都在进行着深度渗透,同时,改变着政府、平台与用户之间的关系,并使三者关系出现了新的博弈张力,如政府与平台之间存在着监管之争,平台生态系统之间的竞争与垄断之争,平台与用户之间的数据权之争,乃至全球市场与(超)国家政府之间的地缘政治权力之争等。欧美社会中的苹果、亚马逊、谷歌、脸书和微软已经成为控制信息传输节点最重要的五大平台(Big Five),这五大平台几乎控制了百姓数字生活的各个方面。范·迪克等学者将这五大平台构建的数字生活称为“平台生态”(Platform Ecosystem)。这些平台生态系统有三个运行机制,即“数据化”(datafication)、“商品化”(commodification)和“选择性”(selection)。在这个由私有化平台占据主体的平台生态中,政府和非政府组织等各种公共机构不得不依赖这种私有化平台来传播信息,并与用户互动。更为严重的是,如果各种公共机构或公共信息服务不接入这些平台生态系统的话,就根本无法从这些已经形成垄断的私有化核心平台中获益,因为这些平台系统通过垄断,已经逐步形成了独特优势。这些平台很有可能正在成为政府、公民、社会之外的第四极。


从平台经济、平台社会的视角看,社会互联网化后的另一个结果就是媒体的平台化,特别是由互联网巨头在平台生态体系中构建起来的媒体平台,或称平台型媒体或平台媒体。


所谓平台媒体就是一个数字化、网络化、智能化的内容与服务实体。这个实体具有资源的广泛聚合性,内容与服务的多元开放性,用户深入渗透性,乃至市场的垄断性一方面,平台媒体带来了媒体功能的升级和结构的迭代。从传统的媒体相对单一的信息传播功能,升级到了信息传播、服务延伸;从传统的媒体相对单一的内容生产与传播结构,升级为内容与服务的供给机构。从结构上看,平台媒体横向上日益聚合,纵向上日益垂直。平台媒体推进了社会信息化进程,以及用户参与权、表达权的提升,还给社会和用户带来了多元化的业态。目前,平台媒体本身也正在构建平台媒体生态系统,通过线上与线下、中心与边缘、垂直与下沉等方式,逐步从早期的流量争夺升级到生态建设上。流量是基础,是条件,但是有流量没黏性是建不成生态系统的。从当下我国主流媒体正在加快推进的媒体深度融合发展、建设全媒体的现实看,新型主流媒体一定要建设自主可控的自有平台,彻底转型升级为平台媒体,并打造平台媒体生态系统。


另一方面,值得警惕的是市场化的平台媒体正在呈现出范·迪克等学者在他们的研究中所描述的各种症状,从全球范围看,这种倾向日益加重。如平台媒体与政府的博弈,平台媒体与用户有关数据权的博弈,平台媒体对社会、经济、文化的第四极般的重塑与建构等。就我国而言,这种情况也不容忽视,市场化、商业化平台媒体对传统主流媒体的强势竞争,平台媒体与传统主流媒体间的权力转换,使得媒体融合发展与全媒体建设都面临着巨大的挑战。从平台经济的规范看,我们也需要新思维对平台媒体在资源、IP版权、用户数据等方面进行竞争与垄断、准入与退出的监管与规范。

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