胡正荣做客中科院“SELF格致论道”:互联网时代的全媒体融合

胡正荣做客“SELF格致论道”:互联网时代的全媒体融合

近日,胡正荣教授做客中国科学院的“SELF格致论道”讲坛,畅谈互联网时代的全媒体融合问题。演讲视频见上,文字内容如下。

“ SELF格致论道”是中国科学院计算机网络信息中心和中国科学院科学传播局联合主办的公益讲坛。SELF是 Science, Education, Life, Future的缩写,提倡以”格物致知”的精神探讨科技、教育、生活、未来的发展,鼓励自由独立的个性和思想的表达。”SELF格致论道”定位于”精英思想的跨界交流”。我们鼓励各界精英”从旁观者的角度看其他领域的发展”,期望聆听诸如科学家眼中的文化艺术,艺术大师眼里科技和社会经济,企业家眼里的教育和人生哲学……让思想跨越行业界限,打破领域”围墙”,实现无边界的碰撞和交流,启迪未来的创新和发展。

 

互联网时代的全媒体融合 胡正荣
非常感谢提供这样一个机会,首先向各位科学界的大牛们问好,也向我们在座同学们和未来的科学界的大牛们问个早安。
今天大家在这里已经看到了一个媒介化的环境,在座所有的观众不光是在听演讲,还要依靠背后的大屏幕,这个屏幕,这样一个巨屏,就是今天这个社会给我们提供的一种媒体的一种形态。
我们今天这个社会叫信息社会,信息社会已经是一种基本的生活方式,在这个环境下,每个人都离不开媒体,你对外面世界的认知,你对外面世界信息的获取,你的娱乐方式,你与外界沟通的方式都是建筑在各种各样的媒体之下的,所以我想今天在这儿跟大家交流这么一个话题:移动互联时代我们的媒体怎么了,我们的媒体将会怎么样。

全媒体传播的盛宴
(屏幕显示《来自星星的你》的图片)在座的同学们给我举举手,有谁看过这个?在哪儿看的?在哪儿?对,爱奇艺,或者简单来说就是互联网。大家看这个统计数字,韩国的一部电视剧在我们国内的互联网上播出,我们可以看到它在国内的点击率已经达到了13亿次。13亿次什么概念?平均每一个中国人都点击过一次。只有互联网才会给大家带来这样一种便捷性、普及性和相对的人人接入的可能。
如果《来自星星的你》在电视台播放的话,是不会有这么多的点击率的。因为我们最大的电视台——中央电视台,它在全国的覆盖率号称98%,也是做不到13亿次这样的一个收视状态。所以我们可以看到,今天这个互联时代对我们媒体的影响有多大。
(屏幕显示《爸爸去哪儿》的图片)我不知道在座的各位是不是看过这个?特别我们的年轻的同学们是不是关注或者听说过这样的一档电视节目?我们国内非常有影响力的传统媒体里面具有代表性的湖南电视台,他们开发了这样一档节目。这样一档电视节目其实是按照一种全媒体的思路做的。
我们看一下,(《爸爸去哪儿》)电视节目播出的时候达到了当时段全国电视收视率的前几位。接下来,他把拍电视节目的时候拍摄到的一些视频资料重新编辑和加工做成了电影,在今年2月1号的大年初一播放,结果赢得了7亿的票房。大家都知道,这是非常低成本的投入非常高效益的产出。如果电视是第一个媒体,电影就是第二个媒体。第三个媒体,他们在跟百度的91合作,开发了一个手机游戏,上线当天的下载量就达到了100万次,这100万次到发展到现在,注册用户已经上亿,每天活跃用户都达到300万人。所以可以看到,一个很好的idea,一个很好的创意,可以延展到电视,延展到电影再延展到手机游戏。
当然,今年要开发的《爸爸去哪儿》第二季,它可以再延展出来更多的亲子app——我们通常所说的应用软件。还可以跟我们所谓的(去年)可穿戴设备元年联系到一起,因为孩子的教育或者孩子的信息捕捉更多的时候可能需要这样的一些东西。
(屏幕显示《纸牌屋》的画面)我不知道同学们看没看过这个?看过的举一下手。你看你们有很多人关注过,连我们大牛科学家都在看,就可见这个剧的影响力有多大。我们可以看到,这个非常具有划时代意义,尤其对我们做传媒的人非常具有划时代的意义。
我给大家讲一下,原来我们做电视剧、做电视节目,做节目的生产或者做杂志的版面或者做报纸的版面,基本上都是由传播者说了算的。比方说我是编剧,我自己根据我自己生活经验写个剧本交给一个有名的导演,有名的导演把陈道明请来,把巩利请来拍个电影就走了。过去的生产方式是这样,是以编剧为中心。
我刚才讲的这个案例(《纸牌屋》)是非常具有意义的,完全是以用户为中心在生产着自己的节目内容,用我们互联网时代特别时髦的一个词叫定制,叫做个性化或者叫定向化或者叫精准化,不管它叫什么词,反正是这样一个意思。那么为什么说它具有划时代意义,就是因为它的这个定制特征。在去年播出的时候,收视率已经非常高。到今年第二季播出的时候又创造了同期在流媒体上播出的收视最高峰之一。它的划时代意义就是它专门为流媒体播出,又是定制方式生产,这个在过去前所未有。
我们看它是怎么做定制的。在移动互联时代或者互联网大数据时代用户群非常丰富的基础之上,才可以做定制。Netflix,这个公司的创意人或者叫制作人非常有头脑,他觉得《纸牌屋》在英国90年播出的时候就非常有影响力,那我能不能把《纸牌屋》和Netflix后台掌握到的所有用户信息给它关联起来考虑呢?最后发现,喜欢点击《纸牌屋》的观众特别喜欢大卫•芬奇这个导演,又特别喜欢好莱坞的一个著名男神级的影星叫凯文•史派西,后来发觉其实在受众群里面这三个要素是高度重合的——这完全是基于后台的数据分析得来的信息。后来就请过去的编剧对《纸牌屋》的剧本做一个改编,然后由大卫•芬奇导演,然后由凯文•史派西做主演,最后这个剧大获成功。
Netflix公司在这个基础之上,连续用这样的生产方式——大数据支撑的用户定制式的生产方式——生产了四部系列剧,在美国大获成功,用中国人的一句话来讲我们经常会说一个词叫逆袭。过去都是传统媒体居老大,那么新媒体基本上都是用传统媒体的内容,结果去年开始奈菲(音译)这样一家视频点播网站自己制作节目,然后自己生产的内容逆袭回了有线电视台,这个对互联网、移动互联时代里面做媒体的人都是非常有压力的。
用户导向:你是我的prosumer
那么回过头来看我们国内的所有传媒,不管是你们看到的央视、湖南卫视、《最强大脑》的江苏卫视还是我们在座开车的人可能都会听到北京的交通台,也偶尔会读到的《人民日报》,天天还要上的新浪网、百度网还有腾讯、每个人都在使用的微信……不管你使用什么样的媒体,传统媒体在应对互联网冲击的时候,基本上三个态度:
第一个态度,我不怕,内容导向嘛。什么意思呢?所有的媒体都是需要内容的,在座的同学,我相信你们天天上微信,不是天天都在微信上无聊地发一个短信吧?我相信在座的同学,微信上最大的使用量是转发,看到好玩的发一发,对不对?所以很多人就觉得媒体不用担心,只要有好的内容我照样能够生存,所以基本上还是以不变应万变。但是从长远看这个压力会很大。
第二个叫做多元支撑型。现在有些媒体觉得日子不太好过。你们看到现在像传统媒体有的开始延展到别的行业,做文化产业甚至做房地产。我们新媒体现在也在投资做别的东西,做互联网金融、做文化产业——你们都知道国内BAT三家最大的互联网公司现在开始投资文化创意产业,因为发现这个市场巨大,所以做多元支撑。
再一个就是反应比较快的媒体,他们提出一个战略叫用户导向型。与其说我躺在自己过去的功劳布上生存,还不如迅速转型,以自己主动的变去坚决拥护互联网,特别是移动互联,才能让我们今天这个时代的所有的信息沟通更加有效,影响力会更加得大。
我想下面跟大家来分享两个观点。
一个就是说在移动互联这个时代,对于传媒业来说两个变化可能是非常突出的,一个就是以用户为最核心的导向或者以用户作为最核心的终端。
这里我想先跟大家推荐或者介绍一个词叫prosumers,在传媒圈里面大家不太用受众这个词,在座的各位我们今天并没有把大家当作一个听众、观众,我们今天把在座的各位就当作一个prosumer,在座的各位有没有发现旁边这个屏幕,看见了吗?这个屏幕它不是在简单的consuming我的信息,它们是在reproducing我的信息。
也就说今天传媒业的消费者其实不光是简单地接受你的信息,它发觉你的东西很好玩,你的电影很好看、你的电视节目很好看,你的报纸的东西很好读,互联网上的东西很好看,我马上就把它分享出去,我马上就把它评论一下分享出去。
所以在今天的信息传播过程当中share和recommendation,或者我们通常所说那个“赞”。那是最普遍的一个行为之一。今天这个时代人人都是消费者,但同时人人又是信息的生产者和转发者、分享者。所以在座每个人——我们的大牛们和我们未来的大牛们——其实人人都是传播者,你不要认为我只是一个媒体使用者,我只是最多看看央视上上网,其实每个人都是用户。
年龄越大 屏幕越小
第二个我想讲的观点是在这儿,内容渠道和市场上的一些变化,我简单来跟在座分享一下。我们现在看prosumers发生了哪些变化?其实在今天这个时代,我相信在座的年轻同学们基本上不太看电视,用我一个比较形象的话来说——后来《南方周末》引用了这段话——在中国这个社会,基本上年龄越大的人,看的屏幕就越大(其实后来我把这个观点交流给国外的学者和业者的,大家都同意这个观点)。
是不是这样呢?我们看到我们爷爷奶奶这一辈,基本上都符合这种情况。我的爸爸妈妈这一辈应该是报纸前、杂志前长大的;像我们这代人多数还算看了一点广播电视;在座的各位80后、90后的同学们,你们其实就是电脑前长大的一代;现在的孩子们,大概到一两岁的时候,爸爸妈妈首先就给他一个最简单的东西叫pad,这个pad叫电子保姆,教育孩子的方式就已经交给了媒体——玩去吧,没有时间逗你玩。孩子就在那玩,一给了pad以后,孩子马上就安静了下来。所以我们在座的各位看到,屏幕越大年龄越大,屏幕越小年龄越小,说明了什么?说明今天这个世界是一个多屏的世界。
第二个,今天这个世界是一个移动的世界,这个我不多说了。
移动互联:全民新闻时代
还有一个,今天这个世界它不能光看,我刚才讲了,人不能只接收,他还要去分享,所以我们进入到了一个聚合和互动的时代。
我们来给大家看几个调查的报告,这几个报告很有意思。谷歌在全球做了个调查报告,发现其实包括中国在内的世界上40多个国家的老百姓,每天对媒体的消费,和媒体之间的这种互动,90%是发生在这四个屏幕上,在座的各位看看是哪四个屏幕。从左到右依次是什么?第一个是什么?手机,第二个,PC电脑,第三个pad,第四个什么?电视。对吧,那么如果说你现在不是每天在这四个屏幕上做消费的话,只能有一个答案:说明你这个人out了。
我们再看剩下的10%的精力是在哪儿?时间、消费和媒体的互动是在哪儿呢?是在下面三个媒体上。在座的各位一看就知道了,那些媒体都快out了:广播电台、报纸和杂志。
在座的各位有没有听到,到去年年底中国的报纸也已经开始关门了,过去听到某家报纸倒闭都是在国外,去年年底中国的报纸也开始倒闭了。到今年过年前中国各地的广播电台的日子也开始难过了,之前都很好,尤其交通台都活得非常好,到今年春节期间,有两个软件一出来,交通台就被长江后浪拍死在了沙滩上。哪两个软件?一个是嘀嘀打车,一个是快的打车,交通台从此以后再没有人听了。看到了吧,今天这个移动时代,传统媒体的变化有多大?媒体的形态变化有多大?
我们再看一下爱立信,也是世界上最大的电信设备生产商之一,它提供的一个研究观点,我们发现也很有意思。我们看所有的这些屏幕,其实今天消费者是在移动状态下接收外界信息的:走路拿着手机,车上拿着pad,然后在办公室里面上着电脑或者在玩着手机,四个屏幕,甚至有的时候同时在使用。
我们在座的各位看一下这个,我们就会看到其实mobile的veiwing在我们的生活中是经常存在的,但是我们会看到,最前面两个现在收视最高或者说老百姓使用最多的两个屏幕其实都是在下滑的,收缩的,你们看到箭头是朝下的,下边那些才是箭头朝上的-。所以在座的各位同学你们代表着未来的发展方向,因为你们用的屏幕小,你们用的都是移动的屏幕。
根据今年3月27号发布的一个研究报告——这是美国一个比较大的咨询公司叫bussiness insider——他们提供的一个报告。他们的调查显示,在全球,包括美国,包括中国,其实所有的媒体的消费时间都在萎缩,都在下降,只有一个媒体的使用时间是在增加的,就是移动媒体,就是在座各位人人手里拿的那个手机。
我再跟大家讲一个,你们看一下今天的消费者是怎么获取外界信息的,移动载体也不是说光给大家发个信息你就管用了,我们为什么说我们国内的互联网服务其实还是远远不到位的,因为我们移动载体上给大家提供的服务只是做到了重组。
在座的各位从左往右看,中间这个黄色的圈相当于在座的各位,从左往右看的话你会发现每天人们使用互联网的时候都拿着手机。因为根据调查,现在中国81%以上的网民的手机使用量都是非常大的,占到81%。那我们看拿着手机这样的一个移动载体的话,页面浏览是需要的,因为要上网;第二个,拿着手机听听音乐,看看视频,内容和资源的集成这个也是需要的,现在我们也在做;但是第三个就是需要所有的这些服务要不断的更新而且要灵活;第四个,要让大家能够分享,就是我刚才说要能分享,要能share,要能recommend。第四个还相对做得到,我们的微信就是很主要的一个分享的渠道。
所以你们想象一下今天的受众已经是什么样的受众?已经是一个完全的prosumer。我在接收外界信息,我在向外界发送信息,而这种接入越来越普遍、越来越方便的时代就更加使得我们每个人成为传播的主体,现在绝对不是中央电视台的编导或者新浪网的编辑是传播的主体,不是,在座的各位每个人都是。
所以在我们这个圈子里,我们有句话,“我们进入到一个叫全民新闻的时代”。在座的各位有没有发现,昆明的这个暴恐事件其实最早爆的不是大众媒体,就是通过手机就出来了。还记不记得2011年那个动车事故,那个事故就是典型的由老百姓发文字,老百姓发图片,老百姓发视频最后发布出去的,其实我们的传统媒体在话语的设置上已经没有太多的主动性和主导性了,所以这是在移动互联时代我们老百姓的一个变化。
传统媒体:全媒体转型
再看一看在这个移动互联时代,传媒行业它自己需要要做一些什么样的转型,我们也简单地跟在座的各位介绍一下。
大家可能都知道,在今天这个时代,现在的电视真的不好看。打开电视机你们家机顶盒能看100多个电视频道,但说实话可看的不多,所有的频道基本上长得都差不多。但是当你们家电视机接入一个小的盒子的时候,不管是叫小米盒子,大米盒子,红米盒子,白米盒子还是什么东西的时候,你就会发觉,那个视频的空间、音频的空间,天地一下就打开了,那个里边就可以完全根据自己的需求去搜索、去定制,这就进入了第一个转型:内容要精准传播,满足老百姓定制的需求。
第二个,渠道越来越多样化了。今天不是光看电视,今天年轻人至少是三个屏幕都在用的,我在我们中国传媒大学上课的时候就发觉我们的同学中,有一半的同学上课的时候基本上都是三个屏幕往桌子上一摆,这个时候大学老师很难当,当你讲一个概念的时候,三个屏幕上都有,几十种甚至上百种的解读就出来了,所以现在对大学老师的要求是非常高的,这就叫全屏幕化,或者叫多屏幕化,或者叫全媒体化。
最后一个,媒体必须是线上线下打通的,就跟我刚才跟大家讲的《舌尖上的中国》一样,你光好看没有用,得让老百姓知道这些东西我在哪儿可以消费到。
所以对于传统媒体来说,他们自己面对的挑战是非常厉害的,传统媒体过去做内容非常专业,但是细分得不够,聚合得也不够,所以到了最后它还是要靠自己,通过细分,通过聚合,以自己的专业化生产,也就是我们通常所说的PGC,来吸引我们的老百姓。
但新媒体不是这样,新媒体起家,我们在座各位都知道,世界上各个地方的新的媒体,像1.0时代的门户网站起步的时候全部都是依靠集纳别人的东西或者集成别人的东西,它的聚合功能很强,后来大力去发展自己的UGC,像优酷、土豆那样,有很多的UGC。但是毕竟UGC和PGC的制作水准和专业化的程度还是有很大的差距的。
所以现在你们有没有发现像国内的腾讯,像我们刚才讲的美国的奈菲这样的一些公司,它们都在大量地加大自己的原创的、所谓的PGC内容的出现,否则互联网光是抄别人的、转发别人的或者使用别人的版权,它是很难有生存空间的。
下面可以给大家举一个案例,世界上应该说传统媒体里面非常有影响力的,我们在座的同学们可能也看过它很多的电视节目的,纪录片的做得非常漂亮的,英国广播公司BBC。他们在2012年的时候彻底从一个传统的广播电视机构转型到了一个全媒体的传媒机构,所以他敢夸口说,我们做的是人类历史上真正的首届的数字的奥运会。
2008年央视,包括搜狐它们都不敢说这个话,因为它做不到全媒体的打通,做不到后台的大数据支撑,做不到个性化、定制化、社交化,线上与线下这些东西它都做不到。所以这一届的奥运会完全实现了我们刚才跟大家讲的所有的这些要素。比方说四个屏幕是打通的,可以看大的屏幕,爷爷奶奶让他们看大屏幕甚至看巨幕,像我们背后的这种巨幕;年轻人时时刻刻都在更新着比赛的场次,关注自己喜欢的运动员,所以其实它具备了这样一些特点。
举一个最简单的例子,我们在国内看体育比赛的时候——我经常爱举这个例子——你们还记得刘翔在这次奥运会上,枪一响,飞出去,就摔跤了。摔跤完了以后,中央电视台马上就有一个记者出来然后站到这儿,在那哭,冬日娜同志在那哭,然后完了以后你们看到刘翔起来,一步一步地跑回到赛场外面,就是这样一幅画面,单向度的信息传播。
BBC给你的是一什么样的画面?BBC完全给你的是一个以大数据做支撑的后台全信息的提供,它是这样:大的屏幕上有刘翔,枪一响,哗,飞出去,摔倒的镜头,然后紧接着在这个旁边马上就会出几个选择的按钮,你在家里的机顶盒上就可以拿摇控器选,第一个按钮打开就出另外一个小窗口,刘翔历次比赛摔跤的镜头;第二个小窗口打开,刘翔历次参加奥运会比赛的成绩;第三个小窗口打开,刘翔历次脚伤是如何处置如何处理如何恢复如何训练的。
你们会看,它给你提供的是一个全方位的信息。当你看到这个镜头的时候,你还可以跟手机去互动,大家都在看刘翔的比赛,同时都在这个社群里面,就像微信群一样,大家可以去吐槽、可以去分享、可以去评论,就可以做到这一步。所以今天这个时代的媒体已经是这样子的,所以我们说我们在移动时代,移动互联时代。
说实话,国内没有一家媒体,不管是新媒体还是传统媒体,没有一家媒体能做到这样全媒体信息的服务。基本上我们谈到媒体行业的时候,BBC应该说是全世界做全媒体转型做得最成功的一家,到现在他们已经形成了一个基本的思路,叫“一个品牌BBC,四个平台”。大家看到那四个平台,就是刚才说的那四个载体,还有10个产品。所以进入互联网时代后,传媒业已经不叫做内容了,传媒业叫做产品,我这个产品可以在多个渠道上,多次实现它的价值,创造非常多的这种剩余的价值。
最后做一个小小的总结,不管互联网怎么发展,移动互联怎么发展,不管新媒体怎么发展,传统媒体和新媒体的交融,或者叫融合,这是一个趋势。但这个交融是要在一种精神,或者说一种思想,或者一种指导的理念下去做的。

 

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