胡正荣:"战略联盟结成电视网刻不容缓"

《中国新闻周刊》[2005年12月]( 记者/丁尘馨 )

部门保护主义和地方保护主义已经严重制约了我们的媒介做强做大“超女”播出的同期也有其他唱歌的真人选秀节目,为什么惟独“超女”这么成功?

胡正荣(中国传媒大学中国广播电视研究中心主任):美国做电视不仅仅是做节目本身,还必须跟市场相联系,一个节目没有活动做铺垫和延展,没有其他手段做市场推广是无法成功的。所以这种真人秀必须要有大量的活动配合。美国的娱乐业现在已经不是一个单一产品,而是多元产品形态的开发,做节目同时做活动、投票选举、俱乐部、粉丝会、纪念品等,把观众的口味全部调动起来,调动一切可以做秀的手段。

“超女”第二年的成功就在于它做成了一个商业的运作模式。

中国新闻周刊:你怎么看待由这个节目可能引发的市场竞争?

胡正荣:电视产业中体育、电影、新闻资源一直都是垄断性的,这个在发达国家也概莫能外。因为,这些内容需要雄厚的经济实力做基础、需要长久丰富的内容积累为条件。可是其他资源相对就是竞争性资源,各个台只要有实力就可以涉足和发展。央视也是如此,但比较有意思的是,他们往往用行政理由来解决市场竞争带来的市场份额积压的问题。

中国新闻周刊:那么,这种体制与市场夹缝中的竞争是否会长期存在?

胡正荣:未来它们之间的关系肯定是竞争,如果加定语就是长期的、公开的、多样化的、激烈的,特别是长期和多样化的,因为地方台要想尽办法争得市场,“超女”被打压,就要找别的方式。

不过说实话,地方台的劣势将会日益突出。这是媒介产业发展日益成熟、媒介市场与资源日益集中后的必然结果。地方台的优势将越来越倚重和集中在地方内容生存与发展,如地方新闻、地方服务,但是这些内容是不足以支撑地方台那么多频道和时间的。

因此,战略联盟结成电视网刻不容缓。省台和城市台都会面临这个问题。早行动者,早成功。

单个的地方台实在是没有内容资源、经营实力与统一市场来运作这种专业频道。比如,我们全国各地的体育频道的数量将近40家,比西欧和美国体育电视频道的综合还多。试想将全国这些小而全的、难以为继的地方台的体育频道整合成“中国体育电视频道网”,按照电视网模式运行,共享节目、分享全国和地方广告商、联合购买转播等肯定能够成功。说实话,每一个小台根本支撑不起一个体育频道,乃至任何一个专业频道。因为它们没有内容资源、没有经营与经济实力、没有大的市场容量。这也就是为什么美国、英国的每个电视频道,不论综合与专业,都是在全国乃至全球范围内覆盖与经营,从而获得全国乃至全球市场容量的效益。

中国新闻周刊:为什么必须进行这样的改革?

胡正荣:根本还是中国媒介的体制和结构问题。

部门保护主义和地方保护主义已经严重制约了我们的媒介做强做大,做统一市场的竞争。因此,每个媒介都只是在自己的条与块中生存,空间有限,这也是为什么媒介感受到广告和经营增长有限的压力日益增强的原因。

它也大大局限了媒介的传播空间和市场空间,这也是为什么2004年时代华纳一年纯收入是400亿美元,而我们国内整个广电系统加起来也就100亿美元的原因。

中国新闻周刊:据你了解除了湖南卫视,其他省级卫视台在2006年有没有大的动作?

胡正荣:其实各省级卫视2005年以来都在调整,省级卫视同质化倾向越来越严重,大家看到湖南做“超女”成功后,湖南卫视日益明显出娱乐频道特征。因此,其他省级都想走一条个性的、特色道路,这种思路和意向很好,但是取决于几个现实因素。首先省领导是否同意这么做,比如你要办特色频道,领导可能还是更希望全面宣传本省;第二个因素取决于电视台本身,即你有想法但是实现得不到位,也无法形成有特色的效果;第三个就是学习成熟的电视特色化的市场运作流程,比如营销模式是否配套,这些对中国电视就是一个巨大考验,好多台只有想法但基本实现不了。

中国新闻周刊:你如何看待公共频道和商业频道,在中国是否有实现的可能?

胡正荣:我们现在说的公共频道和商业频道都不是真正意义上的。

在世界上,媒介领域中有三个根本概念,就是政府、商业与公共。这是三种不同价值理念支配下的三种不同媒介结构与模式。我们很容易区别政府与商业媒介,但是我们容易将政府媒介与公共媒介模式相混淆,因为,我们的文化和历史、我们的价值理念是将政府与公共概念合一的。其实他们是不同的。

就拿发达国家来说,这种区别非常明显,美国的政府媒介是“美国之音”等,是宣传工具;商业媒介是其他绝大多数媒介,包括ABC/CBS/NBC和FOX与CNN等,是私人所有的或者上市公司所有的挣钱工具;公共媒介是公共广播公司(PBS),是独立于上面两者的,为公共利益发言的渠道。在现阶段的中国,这还是很难实现的。

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