胡正荣教授到浙江大学讲学

浙江大学求是新闻网消息
11月25日和26日,胡正荣教授应浙江大学邀请,到该校作题为《全球化背景下的媒介转型》的主题讲座.讲座中,胡正荣教授结合欧美广电业的发展状况,从“媒介业的核心竞争力”、“文化体制的整合”、“媒介运营方式的变化”、“广播电视频道与栏目的变化”四个方面详细解读中国广电媒体转型中的困境与机遇。
胡正荣教授首先认为,以往将媒介经济称之为“眼球经济”、“注意力经济”都是对媒介产业本质的错误认识,媒介产业的核心竞争力在于“创造力”,媒介经济即创意经济,当下中国电视频道的“电视剧化”,广播电视频道、栏目的雷同、同质都反映了我们“原创力的匮乏”。《60分钟》、《拉里金直播》、《温弗丽谈话》、《欧莱利因素》等欧美经典节目为我们提供了榜样。
在胡正荣教授看来,媒介产业的特征有二:规模经济(economy of scale)和范围经济(economy of scope)。边际成本低于平均成本的产业即规模经济,其好处是可以投资做需要大资金的项目,并有效利用资源,有利于成本控制,可以经受住短期的损失,将风险分解和便于细分化与专业化等。在一家公司里生产不同产品的总成本低于在不同公司里生产不同产品的成本之和的时候,就出现了范围经济。其好处是多元化,降低成本,即将成本分担在不同的媒介及其产品上。交叉化,从不同的渠道获得收入,所有都基于同样的投入或创意,对产品进行交叉开发与交叉推广,从不同的媒介对一个概念进行开发和包装,或利用不同的媒介交叉推广一个概念。品牌化,即生产一种媒介产品的所有知识可以应用到生产相关产品上。通过真正的产品属性或形象创造,将一个产品与其他产品区别开来。胡教授认为,美国影视产业的窗口化战略(windowing)是媒介产业规模经济及范围经济的典型案例。这也给中国媒介产业提供了借鉴。
在文化体制的整合方面,胡正荣教授以“铁路警察,各管一段”的比喻来形容中国目前的文化体制,在这种条块分割的管理体制下,上下游的产业资源无法整合,这也是造成中国媒介产业无法做成“规模经济”和“范围经济”的重要原因。接着,胡正荣教授从“市场竞争化”、“产业链条化”、“结构网络化与经营联盟化”、“平台数字化与网络化”等四个方面来考察媒介的运营方式的变化,通过对国内外媒介运营方式的详细比较,可以看出我国媒介产业发展中还存在着的种种问题。如在媒介集团的目标上,国外媒介集团的追求的是“市场占有的最大化和资源利用率的最大化”,而我们的媒介集团追求的往往是“权力的最大化和职位的最多化”,这种目标指引下的媒介集团恰恰是“反竞争”,容易形成垄断。加上我国媒介产业政策的落后,媒介组织转型的不彻底,产业链条的不完善,结构网络化和平台数字化等方面存在的一系列不足,造成今天中国广电媒体核心竞争力的低下。国外大媒介集团通常将战略重点放在“内容( Content )”、“流通( Distribution )”、“再利用或多目的 ( Repurposing )(Economies of multiformity)”、“战略联盟与伙伴(Strategic alliances and partnerships)”及“多元化( Diversification )”上,可以为中国媒介产业的发展提供镜鉴。最后,胡正荣教授对国内外广播电视频道与栏目的变化进行了深入比较和全面解读,对中国广电业频率频道存在的问题,原因及解决办法等提出了一系列的看法和建议,极富现实针对性。

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