胡正荣说媒体融合,这里的信息量好大!

传媒顺风耳   中国广播杂志

近年来,国内各家媒体都在积极推进媒体融合,关于产品融合、平台融合、数据库建设等方面的讨论与实践从未停止,广电媒体建立全媒体生态系统渐成趋势,智慧化升级成为融合又一发展方向。《中国广播》 杂志记者就此专访中国教育电视台总编辑胡正荣,探讨媒体融合不同阶段中出现的具体问题及解决方案,展望未来媒体的发展趋势。

一、现阶段国内媒体融合的状况

中国广播:媒体融合已经在路上,您认为国内媒体融合现在进行到哪一步了?您对媒体融合有哪些建议?

胡正荣:应该说国内这几年,各家媒体都在尝试着做媒体融合的工作,有一些做出了成绩,取得了不错的效果。但是媒体融合没有一个现成的模板,各家媒体必须结合当地实际情况去做,必须要有创新的勇气,去突破、试错、接受市场的检验。目前来看,中央级媒体做得比较好,看到了一些新变化,形成了一定的模式、经验,起到了引领的作用;但是,地方媒体的融合工作还有待加强,还有巨大的提升空间。目前,一些媒体的融合工作基本上还处在产品融合阶段,即把传统媒体上的内容复制粘贴,放在“两微一端”上,或者做一些带有新媒体元素的产品,这可以理解为用互联网思维做一些互联网产品或者跨界产品。举一个例子:2017年在微信朋友圈强势刷屏的《快看吶!这是我的军装照》,这是一次成功的作业,是由“人民日报”客户端为庆祝建军 90 周年创意出品并主导开发、由腾讯“天天 P 图”提供图像处理支持的新媒体产品。可以说,这是 2017 年至今影响力最大的成功案例,是节日营销、事件营销、H5 营销的完美结合。但是它只是一次性的,虽然它作为单一产品来看是优秀的、成功的,但是放到整个媒体融合大框架下来看,这还只是产品层面成功融合的案例,只能说是媒体融合的一个小火花而不是一次大爆发。

习近平总书记讲:“推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”我们要认真学习习总书记的讲话,真正理解媒体融合的核心,对媒体融合的认识不能局限在“两微一端”之内,而是要从内容、渠道、平台、经营、管理等方面全方位融合。简单的产品融合发挥不了持续性效果,要实现全方位融合,使媒体业发生连锁性变化,产生出可持续的能量,这才是我们要的媒体融合。所以,媒体融合的第二个阶段,一定是要搭建自己的技术平台,借助平台实现媒体在内容、渠道、经营、管理等方面的迭代升级。

未来中央级媒体打造的是一个全能型旗舰媒体,省级媒体要建立一个省级的公共服务平台,地县级媒体要发展地方的综合信息服务平台,而行业媒体要着力建设自己本行业的综合服务类平台。

目前,新华社已经开始进入第三个阶段,即数据库阶段。未来无论是人工智能,还是区块链,数据是最基本的资源。

二、数据库是媒体融合的基本资源

中国广播:新华社、《人民日报》一直在加紧做自己的数据中心,这值得广电媒体重视和借鉴。

胡正荣:广播和电视的问题就在这里。像《人民日报》、新华社都在加紧做数据中心,它已经不是一个技术中心的概念,因为数据中心相当于最上游资源。 我觉得《人民日报》特别值得我们的兄弟媒体去学习,它的融合思路是非常清晰的。第一步,融合内部的资源,通过搭建“中央厨房”把报社内部资源先盘活,去做数据化、网络化,然后是智能化。第二步,搭建一个全国的党媒平台,本着自愿的原则把整个传媒行业统合在一个大平台上。第三步,开始做垂直。互联网发展到现阶段,大家都在做垂直,每个垂直都越做越深。

《人民日报》最近做了个“人民号”平台,并且开始做视频,它的平台渠道越搭越多,其空间也越来越大。其目标就是要搭建一个全中国最大的媒体平台, 所有的垂直行业在这个媒体平台上都有资源的汇聚和发声的渠道。真做到了这一步才叫“巨无霸”!因为它沉淀了内容、沉淀了用户、沉淀了数据,当然还沉淀了更为重要的市场。

在媒体融合中,国内不少媒体还停留在产品融合的阶段,做一点小的新媒体产品,如H5游戏产品、 动漫产品,在“两微一端”上做文章,就认为完成了媒体融合,实际上这远远不够。媒体融合还要往“大”里做、往“深”里做,而且现在这个“窗口期”越来越短,留给我们的时间已经不多了。

中国广播:数据库的建立需要时间、技术、财 力等各方面的支持,这也是广电媒体的短板,怎么去弥补?怎样才能有好的获取和积累呢?

胡正荣:你问的这个问题是一个根本性的问题,现在所有传统媒体其实不缺市场,经过多年的经营, 传统媒体已经取得了一定的优势市场,也不缺用户, 技术也还好,实际上现在最难做的就是数据。弥补这个短板,对于广播来说,有几个做法 :

第一,最快的办法就是收购音频客户端(App),当然这个取决于政策空间。

《浙江日报》在国内报业是一个媒体融合的标杆,10 年前,它把自己的公司打包上市,进行融资,并把融来的 32 亿资金全投到买网站上去了。当时还没有手机客户端,它就买网站,买了边锋、浩方两个游戏网站。到 2014 年底,其 54% 的收入已经是来自互联网了。也就是说,从它的收入结构来看,它已经是互联网公司了。

所以,收购不仅能瞬间积攒数据,还能积攒市场,一下就沉淀了数据和市场。这个做法虽然比较野蛮,但是速度会比较快,实际上也是一个很便捷的让自己成为全媒体集团的做法。

第二、广播媒体与商业平台共享。

就是广播媒体可以和阿里巴巴、百度、腾讯、“蜻蜓.fm”“喜马拉雅 FM”等合作。特别是腾讯,因为它有QQ,这样在数据上可以达成一定程度的共享。

第三、广电媒体自建数据库。

这个做法会很漫长,但也是最保险、最现实的做法,虽然风险也会比较大。通过长期沉淀、长期储备,数据量达到一定程度以后,才会有意义。

三、互联网的最后一个入口是声音

中国广播:刚才您提到媒体融合的“窗口期”会越来越短,对于广播来说,应该怎样运用自己的优势来实现融合目标呢?

胡正荣:我恰恰在所有传统媒体里面最看好广播的未来。因为音频和视频里的音轨,完全是两回事。电视至少需要两个造型渠道,声音和画面 ;广播只有一个:声音。

咱先说电视,因为这个更好理解,电视的大屏画 面真的没有办法被取代,大概四五年之后,我相信全息显示会越来越普及,再加上电视发展到 4K、超高清,电视拍的大新闻、大场景、纪录片、动画片等,在其他的终端呈现真的无法和电视相抗衡。比如:手机,它的物理特性限制了它的所能,现在的“抖音”小视频,看十几秒、二十几秒可以,但是放到大屏幕上看 就不行,因为用户体验的感受太差。电视走的就是大屏生态。

广播,我可以说全部都看好,而不是看好它某一部分业务。

第一,人生来是没有文字的。

最原始的人与外界沟通的一个最直接渠道就是口语交流。

第二,它是唯一一个不受任何环境和条件限制的媒介。

你要看报纸必须要先有纸,看电视、手机必须 要先有屏幕,还得要用手来操作,所以视觉就决定了它对外界技术的依赖比较多。广播则不同,它没有那么多的技术依赖,可以做到随时随处地伴随。

国际上,亚马逊、谷歌等公司都在大力开发智能音箱,去年美国的有声书销售量增幅是30%;国内的,“喜马拉雅FM”“知乎”也在慢慢增加音频的内容。

所以,我认为互联网的最后一个入口就是声音。语音识别,也就是语言的处理包括方言的处理,涉及到出行、驾驶,涉及到车联网、物联网……

对广播来说,实际上空间还是很大的,关键是怎样把声音元素和声音价值开发到极致,我最近参加了中央广播电视总台央广的两次评奖,感觉到央广的音频造型能力越来越强。

四、“媒体大脑”:人工智能在媒体的最新应用

中国广播:我国已经将人工智能上升为国家战略,并指出要推动人工智能与各行业融合创新。您认为人工智能技术可以与广播行业进行怎样的结合?这种结合又会带来哪些变革?

胡正荣:我认为人工智能是个大概念、大领域,对于广播来说,要搭上人工智能这班车,需要做到以下几点。

第一,通过建立数据库做精准传播,积累用户资源。

现在的广播媒体因为缺乏大数据的支撑,很难做到将上游海量内容与受众精准匹配。

第二,人工智能时代需要与其匹配的高质量、海量的内容资源。

以“芒果TV”为例,湖南广播电视台在创办“芒果 TV”时的思路是在电脑端打造以自身内容为基础的网络版,但由于网络具有海量的内容存储性,反复重播的内容是无法吸引受众的,后来“芒果 TV”开放了内容渠道,从全国的电视端内容到互联网受众生产的内容,现在开始扩展到全球的专业生产内容 + 用户原创内容(PGC+UGC)。

现在,人工智能的发展又给我们提供了一个新的内容渠道,由机器智能生产新闻(MGC)。在今年的俄罗斯世界杯足球比赛中,腾讯每天有 2000 篇稿子都是机器人写的。当然,MGC 现阶段的应用还有限,但是其未来的发展会给传媒业带来根本性的变革。

第三,开拓渠道。

对于广播电视台来说,要跟人工智能结合或联姻,就要利用人工智能提供的所有硬件,作为媒体发展的平台和空间 ;同时,在这个平台上呈现的内容一定是场景化的。以广播媒体为例,把人们的生活场景进行分类,在恰当的时机将适合的内容推送给受众,音频的到达率会大大增加。早上起来,可以根据数据推算出不同人的不同喜好,定制推送新闻、音乐等。音频的伴随性可以有很好的发挥,因为早上洗脸、刷牙时是没有办法看电视的,这就是一个音频场景。像这样的情况,每天可以分成很多细小的场景,在这基础上与人工智能的硬件去搭建,比如智能音响、汽车、手机客户端、可穿戴设备等。值得注意的是,媒体必须要生产与场景相适应和相匹配的内容形态。现在传统媒体的内容比较单一,主要是在节目形态基础上的碎片化没有考虑特定场景下的不同需要。在场景化方面,“喜马拉雅FM”的细分比较详细,包括开车的场景、办公的场景、在家里的场景等。

中国广播:现阶段人工智能在媒体的最新应用,被称为“媒体大脑”或类脑智能巨系统,传媒业要怎样构建这种类脑智能巨系统?

胡正荣 :1983年英国物理学家彼得·罗素出版的《地球脑的觉醒》提出,每个人的大脑都是“地球脑”的一个“脑细胞”,互联网就像大脑神经,使我们这些“脑细胞”相互作用,结合成具有神经系统特征的自组织巨型网络。谷歌、百度、阿里巴巴、腾讯、华为等企业纷纷推出这种互联网类脑架构,并基于自己的核心和优势业务逐步建构不同领域、不同面向的 “大脑”。传媒业也急需构建这种类脑智能巨系统,即“媒体大脑”,从而真正迈进智慧媒体时代。

目前,类脑智能巨系统在应用方面还在摸索阶段,城市交通管理是应用比较成熟的例子,比如交通类服务应用,可以实时监测路况的信息,并对你的行程进行最优规划,或者提供建议。

媒体面对不同的用户群和不同的市场面向,需要匹配用户群和产品类别等,这些工作都可以交给类脑智能巨系统,就是“媒体大脑”。现在,“媒体大脑” 最基础的媒体应用就是机器人写作。如新华社的机器 人“小新”腾讯的写作机器人“Dreamwriter”,它们把资源汇聚、计算,生产结构化产品。但是非结构化产品现在还不能完成,因为其中包含很复杂的情感因素。

类脑智能巨系统应用的初级阶段,叫算法智能,或者叫数据智能,这只是能捕捉人的显性需求;下一个阶段叫感知智能,再高级阶段可能叫认知智能。在“媒体大脑”中高级阶段,它可能会独立完成策划、创意、生产、流通等多个环节,生产出产品后,在大数据支持下进行定制化分发,匹配不同用户的使用场景,并收集反馈信息。

对于人工智能和区块链,大家在生产、流通方面谈得特别多,如机器人写作、版权保护,但是我认为人工智能和区块链对媒体的创意层面也有很大的影响。现有传媒业创意主要由传媒专业人员完成,最多是在个别领域可以由人机互动产生,如专业生产内容 (PGC)+ 机器生产内容(MGC)等。而在智慧媒体时代, 创意的生成、完善、实现和转化将更多地依靠人(创作者)—机互动,乃至人(创作者)—机—人(用户) 互动完成。创意的类别也会拓展,即借助人工智能,使创意更加垂直、细分,在原来无法出现创意的领域和利基市场(niche)空间涌现。创意的知识产权保 护将真正实现,媒体业是区块链领域很好的应用场景。在人—机—人之间的创意交换、互动与交易真正可以无缝实现,才会给未来媒体的生产带来巨大的改变。

作者:胡正荣(中国教育电视台总编辑)

原文详见《中国广播》杂志2018年第8期

微信编辑 | 张涛 / 饶雷 / 肖婧为

编审 ▏饶   雷

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