胡正荣:《中国传媒产业生态系统健康评价研究》(作者:陶喜红) 序

进入21世纪以来,全球传媒产业发生了明显的变化,传媒产业内部各种媒介之间、传媒产业与其他相关产业之间出现了融合发展的趋势,产业融合成为影响传媒产业发展的重要动力。传统媒体一直在积极寻求转型发展的路径,新兴媒体正在拓展新的市场空间,探索新的运营模式,传媒产业发生一系列结构性的变化,进而对传媒产业生态系统产生深远的影响。

近年来,媒介融合的进程正在加速,媒体生态发生了重大变化,传媒产业与其他产业的相互嵌入现象表现得更加明显。各类媒介都在积极探索媒介融合,“媒体+互联网”“互联网+媒体”在不同程度上推动了媒介融合的发展,给传统媒体注入了活力。然而,仅仅是产品层面的改革与探索并不能准确描绘未来媒介生态的图景,简单的技术捏合与修修补补也不能从根本上促进媒介融合,反而会丧失发展机遇。因而,必须实现全方位融合,使传媒产业发生连锁性变化,才能从根本上推动媒体融合。所以,媒体融合的下一阶段,一定要搭建自己的技术平台,借助平台实现媒体在内容、渠道、经营、管理等方面的迭代升级。近年来,国家为媒介融合做了顶层设计,2014 年8 月18 日,中央全面深化改革领导小组第四次会议召开,习近平总书记强调:“推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体的深度融合。”会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》,从政策上为媒介内容、渠道、平台、经营、管理等全方位融合提供了支持。过去,不同类型的媒介之间的技术经济联系相对较少,随着媒介融合的不断推进,不同媒介之间的业务合作、技术经济联系越来越多,媒体的生存环境、生产流程和竞争格局都将发生明显的变化。不仅仅是不同媒介之间的融合,传媒产业与电信产业、旅游产业等均通过不同的形式展开广泛的合作,进一步深化了产业融合在传媒领域的发展。这些变化对原来的传媒产业生态系统形成极大的冲击,传媒产业生态系统健康状况如何,需要重新审视。

面对新技术的冲击,传媒产业的市场结构也在不断发生变化。20世纪90年代,传媒产业内部各子产业的产业边界比较清晰,传媒之间的竞争往往是直接的内容竞争、传播渠道竞争等。随着媒介融合的不断深入,相关产业、相关业务和技术环节相互嵌入。原来的广播、电视、报纸、期刊等媒介处于相对分立状态,现在这些媒介之间的技术、业务交叉融合表现得尤为突出,传媒的产业边界、技术边界、业务边界、市场边界均发生明显的变化,总体上表现出模糊不清的状态。随着媒介技术的升级以及媒介融合的发展,传媒之间的竞争也变得更加复杂,不同媒体、不同渠道、不同链条的全方位竞争成为常态。传媒产业市场结构的变化还表现在媒介产品、市场壁垒等方面。从媒介产品的角度来说,随着媒介融合的加深,媒介产品差别化程度更为明显,产品形态更加丰富,内容更加多样,能够从不同的层面满足用户的需求。从市场壁垒的角度来讲,媒介融合的深入使不同媒介之间、传媒产业与其他产业之间的各种关联明显增多,介入彼此领域的情况大大增加,这就间接地降低了传媒产业市场进入壁垒。过去,创办传媒机构会面临很高的市场进入壁垒,主要包括制度性进入壁垒、必要的资金壁垒、策略性壁垒等,其中,制度性进入壁垒表现得尤为明显。在一定的时间段内,国家对媒体机构实行总量实行宏观控制,新的媒体机构进入市场面临严格的限制。近年来,受产业融合和媒介技术发展的影响,媒介的市场进入行为表现得非常灵活,媒介可以在资本、技术、产品等环节突破限制,轻松地进入某些传媒市场,市场进入壁垒出现明显的降低趋势。除此之外,传媒产业的市场退出壁垒也出现降低趋势,一个明显的标志是报纸不再固守刊号不放,在经营受挫的时候会主动退出市场,其他新兴媒介退出市场的现象也司空见惯。这说明传媒产业市场进入和退出壁垒正在趋于规范化、合理化,这些变化对传媒产业生态系统的总体状况产生深远的影响。

进入21世纪以来,传媒组织结构发生了巨大的变化,传媒机构内部的部门、各个层次之间的排列方式、内在关系、媒介产品的生产流程等均发生一定的变化。随着媒介融合的推进,传媒组织结构表现出网络化的特征,组织内部各要素之间、各部门与外部环境之间存在极其密切的相互依赖性。原来由传媒集团生产的媒介产品,可能不再需要传媒集团全面参与生产,而是引入其他力量参与其中。原来的纵向产业链将变得更加复杂,形成纵横交错的产业链。因此,今后不能再按照媒体类型来划分组织结构了,而是要顺应市场需求,按照业务流程和要素来搭建传媒内部的组织结构。当代的媒体组织结构要淡化媒体类型的概念,代之以内容制作、渠道传播、技术服务、整合营销等部门,其目标是全媒体融合和平台化改造。这一点在当今世界大型传媒结构都有所表现,中国的一些国家级媒体也在探索组织结构变革,以便适应媒介市场需求的变化。传媒组织结构的变化给整个传媒产业生态系统带来巨大的变化,我们的思维方式、经营方式、竞争方式等都面临新的考验。未来的媒体将生产多元产品,一次创意对应的不仅仅是一次生产,而是多品类生产,多终端分发。一些广播电视媒体所推出的一云多屏分发方式,其产品设计在云端,形成了产品多样化、渠道多样化、平台规模化的生产与传播格局。媒体产品和服务的云端化有助于更集约地完成内容生产,降低生产成本。生产方式的变化直接导致传媒组织结构的变化,原来的金字塔式的组织结构不利于应对新的问题,类型化的部门结构很难适应当今的媒介生产流程,平台化的全媒体机构将成为今后传媒组织结构的主要特征。组织结构层面所发生的这些变化都会或多或少地影响传媒产品生产格局、传媒竞争格局等,最终作用于传媒产业生态系统。因而,有必要对传媒产业生态系统的变化加以评估。

面对传媒产业生态的变化,学术界给予较多的回应。在众多研究文献中,陶喜红教授的《中国传媒产业生态系统健康评价研究》视角独特,体系完善,运用产业组织、产业生态学等理论深入探讨传媒产业生态变化,对于广受关注的传媒产业市场结构、组织结构、产业活力等问题做了深入研究。尤其难能可贵的是,该书用产业生态理论将上诉各要素很好地融合在一起,建构了传媒产业生态系统健康评价指标,评估了中国传媒产业生态系统健康状况,为传媒产业政策调整和产业组织建设提供了很好的借鉴。

近年来,有不少成果借助产业组织理论、产业生态学理论分析传媒产业发展,但是很少成果将这两方面理论融会贯通,《中国传媒产业生态系统健康评价研究》无疑在这方面做了很好地尝试。该书对两大理论的文献梳理得非常清楚,每一项指标的选择都有丰富的文献基础,并结合传媒产业的特性确定各项指标,最终建立了以产业活力(vigor of industry)、产业组织(organization of industry)和产业恢复力(resilience of industry)为一级指标的传媒产业生态系统健康评价指标体系。该指标体系摆脱了单纯依靠经济指标来度量传媒产业生态系统健康状况,而是用经济-社会-自然复合生态系统指标体系来测度传媒产业生态系统健康,这些思路具有一定的前瞻性和创新性。运用该指标体系对中国报纸、电视和网络视频产业生态系统健康状况进行了综合评估,每一部分内容既具有独立性,也具有内在关联性。目前,学术界较少从产业生态学和产业组织的角度来探讨传媒产业生态系统健康问题,该书理论视角新颖,对传媒产业组织理论建设具有较大贡献,对于传媒产业生态结构调整有积极的参考价值。

该书认为,传统的报纸和电视的产业活力处于下降阶段,而新兴的网络视频产业具有较大的产业活力。传统媒体的发展潜力存在诸多限制,新兴传媒产业发展潜力较大,应对传媒生态入侵能力较强。传媒产业对外依存度较低,不利于传媒参与国际竞争。难能可贵的是,该书能够很好地将其他学科理论与传媒产业问题结合在一起,拓展了传媒产业组织的研究领域,提出了一些具有创新性的理论问题。如该书对传媒产业生态承载力、对外依存度、产业恢复力等方面的研究具有一定的创造性,为今后进一步深入研究传媒产业组织理论提供了新的视角。该书在理论研究的基础上密切关注现实,提出了传媒产业生态结构调整的策略,主要包括:通过推动产业共生模式提升传媒产业的发展活力;调整传媒产业生态结构,提高该产业的市场绩效;增强传媒产业的弹性力,提升应对生态入侵的能力;推进传媒产业政府规制改革,优化传媒产业生态系统健康状况。这些观点对当前传媒改革有一定的借鉴意义,对于优化传媒产业生态系统具有积极的意义。总之,该书文献扎实,观点新颖,结构严谨,逻辑性强,文笔流畅,表达清晰。当然,如果该书能够结合全媒体发展趋势来考量传媒产业生态系统健康,将会有更多新的发现。不过,瑕不掩瑜,该书是一部具有学术价值和应用价值的高水平著作。

陶喜红教授在中国传媒大学从事博士后研究期间,学术态度严谨,工作认真负责,先后主持了博士后面上项目和特别资助项目,博士后出站报告被评为优秀出站报告。作为他的合作导师,很欣喜地看到他的著作即将付梓出版,也希望他在今后的学术研究中能够取得更丰硕的成果。

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *