胡正荣:传统电视业“养生”之道一(传统电视业分析之二)

 胡正荣    见《综艺报》文娱锐见专栏,2018-11-25

面对日益严峻的媒体环境,整体上电视业需要以下几方面的“养生”策略,全面强身健体,提升可持续竞争的能力。首先,全面拥抱互联网技术。其次,彻底再造内容生产与服务体系。第三,完全基于全媒体平台。

上篇文章“传统电视业该“体检”了”提到传统电视业正在经历“秋冬”的侵袭,到了需要好好体检的时候了,重装上阵,升级换代,电视业还是可以通过拥抱互联网这个最大的增量,转换动能,养生健体,走向未来的。这里所说的不是作为媒体介质的电视机,而是作为电视业主体的电视台。

面对日益严峻的媒体环境,整体上电视业需要以下几方面的“养生”策略,全面强身健体,提升可持续竞争的能力。

首先,全面拥抱互联网技术。2014年8月18日中央深改小组通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确提出,要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。这足以说明技术升级对电视业发展的重要性。传统的广电技术已经难以完全应对快速发展的信息技术的挑战,传统的高清如果都要升级为4K超高清,乃至未来的8K,传统的单向传输如果都要升级为双向交互,在传统技术系统上的改造投入将是巨大无比的,估计传统电视行业难以承担。超前布局新一代信息技术,如未来网络、类脑计算、人工智能、全息显示、虚拟现实、大数据认知分析、区块链等,抓住5G等IP技术大发展的契机,为电视业的全媒体升级打下坚实的技术基础。用技术倒逼行业转型,用技术引领行业升级,用技术驱动行业可持续发展。

其次,彻底再造内容生产与服务体系。传统电视业基本上只有生产体系与传播渠道,几乎没有服务体系。传统电视业的生产体系也是封闭的、非共享的、非用户中心的、非跨界的,因此,传统电视产品单一、单向、单调,创造价值有限。面对互联网开始进入下半场的挑战,电视业要再造生产体系和构建服务体系。互联网下半场是一个价值互联网时代,其核心是价值,即价值的生成与创造,价值的传导与增值,价值的实现与转化等。实现价值互联网的需要,电视业就需要将所有资源数字化,对所有数字资源进行全产业链运营,在全产业链运营中连接所有用户,包括政府、各行各业和大众产消者,在垂直细分中深化内容生产、精准传播,在场景进入中全面覆盖用户、全时空到达,在智慧服务中将媒体供给与社会需求高度智能匹配,从而实现内容与服务最终转化为用户的政务、商务和服务行为。这样就激活了传统电视的生产体系,再造了生产流程,创建了服务体系,延伸了价值链。内容和服务是未来电视业的核心与根本,美国Netflix的成功就可以说明这一点。当下,AT&T、时代华纳、迪士尼、苹果等企业纷纷开始投入巨资打造精品内容,拓展IP价值,延展服务价值链。

第三,完全基于全媒体平台。电视业不再仅仅局限于传统的电视大屏,需要从单一大屏,拓展到各个屏幕,延展渠道与平台,建构跨屏生态,最终走向无屏化,实现全场景全覆盖。构建电视大屏生态其实是个落后的提法,需要构建的是跨屏生态。跨屏生态不意味着孰轻孰重,而强调用户场景的平等重要性跨屏生态一方面要追求平台的宽度,即平台的多样性与场景性,另一方面,更要追求平台的深度,即平台的垂直化与细分化,以及行为转化率。电视大屏消费不会死亡,但是直播电视业务却在急剧下降,点播与个性化、垂直化、场景化视频消费却在迅速上升,这个趋势表现为家庭中有线电视的掐线运动,同时IPTV、OTT消费也在明显上升。美国的亚马逊、Netflix以及Hulu等新兴平台,乃至CNN、英国的BBC等传统电视都在着力打造跨屏生态,构建基于跨屏的全媒体平台。

上面这些都是传统电视业在技术、业务层面的升级换代,其实还有更为关键的要素改革,且听下回分解。

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