胡正荣:传统电视业该“体检”了(传统电视业分析之一)

胡正荣,见《综艺报》 文娱锐见专栏   2018-11-10

电视业是工业时代发展到高级阶段的产物,作为那个时代的顶级媒体——电视自然有它的生存优势,但从时代进步的角度看,目前传统电视业表现出来的收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力乏力都是行业变化的自然规律。

最近,有机会与一、二线卫视的同行和行业监管者聊天,大家都对今年电视业的广告收入下滑表示了强烈的担忧。传统电视业被挑战已经不是今年才有的情况了,只是今年来得有点猛烈,形势真的有些严峻。秋冬要来了,电视业也要抓紧“体检”,开始“养生”了。

传统电视业秋冬来临可能也真如自然规律一样,新陈代谢,迭代进化,优胜劣汰。电视业是工业时代发展到高级阶段的产物,作为那个时代的顶级媒体——电视自然有它的生存优势,但从时代进步的角度看,目前传统电视业表现出来的收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力乏力都是行业变化的自然规律。前几年,谷歌在全球范围内调研后发布的《新的多屏世界》报告中已经说明,用户每天与媒体的互动90%都发生在四个屏幕上,依次是手机、电脑、平板和电视,只有10%发生在收音机、报纸和杂志上。一屏独霸的电视时代已经进化到多屏世界,电视最多只占四分之一屏。工业时代的媒体必然呈现出转型升级之需。

人类已经进入了以互联网为标志的信息时代,互联网是这个时代的最大变量,传统电视业的渠道独占性被互联网打破,视频平台的垄断性被众多新兴视频平台击碎,内容专业性也被自媒体乃至今天的智能生成内容所迭代,这样一来,传统电视业的传统优势也就不那么凸显了,而它在场景的多样性、内容的流动性、服务业态丰富性、市场的垂直细分、用户的互动体验、需求的智能识别、传播的精准到达等方面都已经甘拜下风。

最直接的冲击便是传统电视业的内容已经日益缺乏吸引力,就新闻而言,从时效到速度,从供给量与需求满足等层面,互联网都已经占了上风;就娱乐而言,从品种到类型,从构成要素到呈现方式,从垂直细分到深度体验,网络综艺也日益成熟而具有了更大的用户黏性;从影视剧看,传统电视剧从类型到播出等都已经难以适应用户分众化、差异化的需求。诸如此类的影响已经使得电视的传播力、影响力大打折扣。

连带着的就是用户流失、广告收入下降、市场萎缩等经济指标的恶化。起步于美国的掐线运动(cord-cutting)也在我国的有线电视行业发生了。今年第二季度我国有线电视用户净减少500多万户。互联网上的视频流量增长迅速,美国Netflix和Hulu用户持续增长,仅今年第三季度,Netflix用户就增长700万,创历史新高,让市场看到了这种更迭的速度与程度。预计到2021年,互联网总流量的82%将是在线视频。各种新兴技术运用到视频业,使得视频的社交性和强体验被释放,用户流量日益流向互联网。基于数据营销的广告精准投放也离不开互联网平台,视频、直播平台成了用户集中地,也成了流量爆点,也就是广告的聚焦点。

这样下去,我国主流电视媒体的传播力、影响力和舆论引导能力都会受到深刻而长远的影响:新闻努力在创新但有限;综艺最能带来经济效益,于是被普遍复制;影视剧首播平台日益转向互联网;电视台收入明显下降等等,继而出现人才队伍不稳定,节目投入有限而更没有吸引力等恶性循环。传统电视的公信力和权威性如何可持续值得思考。

互联网这个最大的变量对传统电视业的改变还只是刚刚开始,改变的速度将会加快,程度将会加深。我们没有必要唱衰电视,也没有必要无视互联网,从人类发展的历史长河看,尊重事物发展规律,开放心态拥抱互联网,积极推进升级,加快提升迭代,必然会重塑新兴的视频行业,重构全业态的视频产业。

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