《新闻战线》2013年第2期。
● 胡正荣
颠覆这个词是西方世界对传统媒体提的概念，新媒体和旧媒体打架到现在，才发现老用传统媒体的思路做全媒体是做不起来的，必须破除一个旧世界才能建立一个新世界。
用户为先与深度数据
社交特征，就是刘翔飞奔出去摔倒了，微博上骂声一片，而传统媒体上眼泪一片。
去年10月份的数字显示，美国老百姓已经生活在一个全新的多屏幕的世界里，美国老百姓每天对媒体的消费基本上都是基于屏幕，而且90%的媒体消费是花费在四个屏幕上（即手机、iPad、电脑、电视），今天这个时代是四屏时代。那报纸的市场份额在哪儿呢？这是挑战，也是机遇，平面媒体不赶紧向四屏转移的话，危机就会出现了。
未来发展可能非常重要的三个关键点，一是载体是否便携；二是个性化的内容，包括定制、推送等；三是参与式的服务。满足了这三个要素，基本上四屏消费就实现了，也可以说有了技术基础。
去年开始，英国、美国社会已经不太用“受众”（Consumer）这个词了，开始用Prosumers（即专业的受众 Professional Consumers）。譬如，报纸的微博粉丝们，在看完报纸会在微博上发表意见，现在他们是生产者与消费者的复合体。未来我们的硬件、内容、服务、对象都已经发生了很大的变化，全媒体到底怎么建构？为什么要用颠覆这个词？就是因为站在传统媒体的立场做全媒体是几乎不可能的。
去年真正做全媒体转型最成功的是英国广播公司（BBC）。他们真正做到了数字奥运，做到了基于数字平台提供所有的信息。所有奥运会内容的传播，是利用了电脑、手机、平板和通常所说的网络电视机，也就是今天国内特别时髦的智能电视。这四个屏幕上完全实现了信息的同步，但是更重要的是实现了数据的深度发掘，不是将电视节目直接挂在网上。
今天是大数据时代，全媒体因为有了大数据的基础，才能将所有同类信息的数据集成在一起。什么是深度数据呢？比如你坐在大屏幕面前看刘翔的比赛，枪响了，刘翔跑出去摔倒了，你看屏幕时就会很纠结他为什么会又摔倒了，大屏幕会出现很多选择，比如刘翔历次摔跤的镜头等等。社交特征，就是刘翔飞奔出去摔倒了，微博上骂声一片，而传统媒体上眼泪一片。
挖掘数据与创造需求
传统媒体的做法首先是寻找读者，但是全媒体的做法不是这样的，根本不需要做人口细分，互联网是全人口覆盖的。
今天全媒体基于大数据的变革中，传统纸媒走向全媒体基本上分为三个阶段。
第一个阶段是将自己很优势的内容挂在网上，纽约时报是这样做的，大部分报纸也是这样做的。
第二阶段是除了自己报纸的内容外，聚合更多的内容，并将所有内容的交互化、个性化提升。争取在提高自己在专业化水准以及已有的数据基础上，可以更多地提升自己的服务质量。
国际上纸媒做全媒体最好的，是纽约时报。它以数据为驱动，支撑精细化生产和制作。我们可以看到它基于大数据做的音频、视频、文字等很多内容。
第三阶段是基于数据的深度分析，这就成就了今天的华尔街日报、金融时报、《经济学人》这些非常专业化的媒体。不管强调深度制作还是分析力度，都是基于数据的。
从聚合开始，再到个性，特别是到原创。赫芬顿邮报也做得非常成功。用户为先，传统媒体的做法首先是寻找读者，但是全媒体的做法不是这样的，根本不需要做人口细分，互联网是全人口覆盖的。现在有“数据挖掘”的概念，将储存的大量数据挖掘出来，发现老百姓的需求。乔布斯从来不做市场调查，但是他非常成功，因为他创造需求，而不仅仅是满足需求。创造需求在全媒体时代的重要性，远远超过满足需求。全媒体是要寻找任务的，发现任务创造需求，产品和服务需要不断地更新，不断地提升。
流程再造与机制建构
今天基本上还拿着大报纸在那儿读的人都是45岁以上的人，年轻人基本上不会拿大报纸翻了，他要翻的就是iPad上的报纸和手机上的报纸。
其实在智能、全媒体时代中，思维和运作方式要有改变，上游是内容，下游是渠道。上游必须是开放的，起码内部得开放，开放才能给自己带来无限的内容资源、无限的市场资源和可能性。只有开放才有可能将市场资源、受众资源，包括你的内容资源共享，但是下游的渠道却是分化的。我们都知道，今天基本上还拿着大报纸在那儿读的人都是45岁以上的人，年轻人基本上不会拿大报纸翻了，他要翻的就是iPad上的报纸和手机上的报纸。这意味着平面媒体生存的同时更要关注四个屏幕。我个人有一个观点，国内哪一家媒体四屏走的最早谁就可以生存的最好。
现在的媒体格局下，一个服务器面对一个渠道，上游的内容就存在于服务器上，内容是不开放的。但是我们能不能这么做呢？其实云计算、大数据时代，给我们提供了完全的技术条件和可能，不管纽约时报、华尔街日报这样的平媒，还是BBC这样的电子媒体，成功就在于上游内容开放，集成在云上，然后分发到不同的终端上。
流程再造。不管是纸媒还是电子媒体，还是现在所谓的视频媒体，其实业务流程是一样的，所有媒体第一个环节都是内容采集和生产，第二个环节是分配与发布，第三个环节是传输与销售，最后是消费。任何一个产业都是生产与消费，细化下来对于媒体就是这四个环节。我们做全媒体改造，做新闻、做媒体，已经不再强调给老百姓提供什么，不只what重要，why更重要，所以要强调背景、解读、分析、角度、广度、深度、故事线延伸。特别是全媒体时代的发展只能依靠内容的优势。
开放内容来源。福布斯网站为什么成功，它除了专业记者之外，还有一千多名内容贡献者，2011年贡献近10万篇文章。正是因为这一千多名的专业写手的内容贡献，使福布斯访问的跳转率非常高，他们上微博，然后跳到福布斯网上。另外就是搜索引擎。今天我们面临碎片化的群体，80后、90后是典型的碎片化思维方式、碎片化的接收方式，我们就要转为多分发的平台，简单来说就是四屏。如何对基于大数据已经深度开掘的内容进行再利用、再包装、再销售。你拿出去的内容是不是就是报纸的内容挂在网上，这个没有意义，今天这个时代不是网报联动，联动都是错误的，而是网报融合。一个主题全媒体都上去做才能够成功，意味着在不同介质、不同渠道做的产品增值方式是不一样的，也可以通过其他的方式让自己的产品更加增值，比如说线上是报道、线下是活动，这些类似的东西非常多。
2012年伦敦奥运会期间，英国广播公司（BBC）实现了在每个比赛场地同时为电脑，手机，平板电脑和电视提供实况转播节目。
机制建构。说一千道一万，要搞全媒体，单独成立全媒体部这也是做不成的，因为别的部门还在用传统媒体的思维做传统媒体。新机制其实决定了所有媒体做什么和不能做什么。资源并不代表什么，更重要的是传统媒体的流程和数字媒体基本不一样，若不按照全媒体和数字媒体的生产流程，做完全的机制重构，那全媒体就做不起来。做事还要有优先的排序。
纽约时报是很典型的案例。刚刚开始时是大的新闻部门下成立了小组做互动新闻，后来发现这个组和别的组没有关系，他们就忙着编程序、弄视频，后来干脆整个将纽约时报大的新闻部完全数字化，就是互动新闻编辑部。这个互动新闻编辑部出来的记者，既是记者，又是软件写手。记者采访回来之后，有意识将自己的内容转化为多种媒体形态。挖掘数据，就是如何将我拿回来的东西视觉化地呈现，这很关键。到了年底，大家看到所有的平面媒体在全媒体网站上都是视觉化呈现，争奇斗艳。
本世纪初，英国广播公司将所有的新闻合一了，过去他们是广播新闻中心、电视新闻中心、报纸新闻中心，后来有了手机，就有了手机新闻中心。然后发现这样不行，经常一个新闻现场去四拨记者。现在他们不按照媒体划分，就是一个大的新闻中心，下面有新闻采集部，这里全部是记者，天天撒出去，新闻编辑部则是做新闻滚动的，节目部就是做电子媒体、做专稿、做深度的，其实这已经是跨媒体内容的分流。
平面媒体如果自己做数字不是很好，可以考虑收购，福布斯就是收购数字新闻博客网站，在这个平台的基础上再做自己的事情。
（完）