胡正荣:全媒体时代传统媒体的颠覆与重构

新闻战线

《新闻战线》2013年第2期。

● 胡正荣

颠覆这个词是西方世界对传统媒体提的概念,新媒体和旧媒体打架到现在,才发现老用传统媒体的思路做全媒体是做不起来的,必须破除一个旧世界才能建立一个新世界。

用户为先与深度数据

社交特征,就是刘翔飞奔出去摔倒了,微博上骂声一片,而传统媒体上眼泪一片。

去年10月份的数字显示,美国老百姓已经生活在一个全新的多屏幕的世界里,美国老百姓每天对媒体的消费基本上都是基于屏幕,而且90%的媒体消费是花费在四个屏幕上(即手机、iPad、电脑、电视),今天这个时代是四屏时代。那报纸的市场份额在哪儿呢?这是挑战,也是机遇,平面媒体不赶紧向四屏转移的话,危机就会出现了。

未来发展可能非常重要的三个关键点,一是载体是否便携;二是个性化的内容,包括定制、推送等;三是参与式的服务。满足了这三个要素,基本上四屏消费就实现了,也可以说有了技术基础。

去年开始,英国、美国社会已经不太用“受众”(Consumer)这个词了,开始用Prosumers(即专业的受众 Professional Consumers)。譬如,报纸的微博粉丝们,在看完报纸会在微博上发表意见,现在他们是生产者与消费者的复合体。未来我们的硬件、内容、服务、对象都已经发生了很大的变化,全媒体到底怎么建构?为什么要用颠覆这个词?就是因为站在传统媒体的立场做全媒体是几乎不可能的。

去年真正做全媒体转型最成功的是英国广播公司(BBC)。他们真正做到了数字奥运,做到了基于数字平台提供所有的信息。所有奥运会内容的传播,是利用了电脑、手机、平板和通常所说的网络电视机,也就是今天国内特别时髦的智能电视。这四个屏幕上完全实现了信息的同步,但是更重要的是实现了数据的深度发掘,不是将电视节目直接挂在网上。

今天是大数据时代,全媒体因为有了大数据的基础,才能将所有同类信息的数据集成在一起。什么是深度数据呢?比如你坐在大屏幕面前看刘翔的比赛,枪响了,刘翔跑出去摔倒了,你看屏幕时就会很纠结他为什么会又摔倒了,大屏幕会出现很多选择,比如刘翔历次摔跤的镜头等等。社交特征,就是刘翔飞奔出去摔倒了,微博上骂声一片,而传统媒体上眼泪一片。

挖掘数据与创造需求

传统媒体的做法首先是寻找读者,但是全媒体的做法不是这样的,根本不需要做人口细分,互联网是全人口覆盖的。

今天全媒体基于大数据的变革中,传统纸媒走向全媒体基本上分为三个阶段。

第一个阶段是将自己很优势的内容挂在网上,纽约时报是这样做的,大部分报纸也是这样做的。

第二阶段是除了自己报纸的内容外,聚合更多的内容,并将所有内容的交互化、个性化提升。争取在提高自己在专业化水准以及已有的数据基础上,可以更多地提升自己的服务质量。

国际上纸媒做全媒体最好的,是纽约时报。它以数据为驱动,支撑精细化生产和制作。我们可以看到它基于大数据做的音频、视频、文字等很多内容。

第三阶段是基于数据的深度分析,这就成就了今天的华尔街日报、金融时报、《经济学人》这些非常专业化的媒体。不管强调深度制作还是分析力度,都是基于数据的。

从聚合开始,再到个性,特别是到原创。赫芬顿邮报也做得非常成功。用户为先,传统媒体的做法首先是寻找读者,但是全媒体的做法不是这样的,根本不需要做人口细分,互联网是全人口覆盖的。现在有“数据挖掘”的概念,将储存的大量数据挖掘出来,发现老百姓的需求。乔布斯从来不做市场调查,但是他非常成功,因为他创造需求,而不仅仅是满足需求。创造需求在全媒体时代的重要性,远远超过满足需求。全媒体是要寻找任务的,发现任务创造需求,产品和服务需要不断地更新,不断地提升。

流程再造与机制建构

今天基本上还拿着大报纸在那儿读的人都是45岁以上的人,年轻人基本上不会拿大报纸翻了,他要翻的就是iPad上的报纸和手机上的报纸。

其实在智能、全媒体时代中,思维和运作方式要有改变,上游是内容,下游是渠道。上游必须是开放的,起码内部得开放,开放才能给自己带来无限的内容资源、无限的市场资源和可能性。只有开放才有可能将市场资源、受众资源,包括你的内容资源共享,但是下游的渠道却是分化的。我们都知道,今天基本上还拿着大报纸在那儿读的人都是45岁以上的人,年轻人基本上不会拿大报纸翻了,他要翻的就是iPad上的报纸和手机上的报纸。这意味着平面媒体生存的同时更要关注四个屏幕。我个人有一个观点,国内哪一家媒体四屏走的最早谁就可以生存的最好。

现在的媒体格局下,一个服务器面对一个渠道,上游的内容就存在于服务器上,内容是不开放的。但是我们能不能这么做呢?其实云计算、大数据时代,给我们提供了完全的技术条件和可能,不管纽约时报、华尔街日报这样的平媒,还是BBC这样的电子媒体,成功就在于上游内容开放,集成在云上,然后分发到不同的终端上。

流程再造。不管是纸媒还是电子媒体,还是现在所谓的视频媒体,其实业务流程是一样的,所有媒体第一个环节都是内容采集和生产,第二个环节是分配与发布,第三个环节是传输与销售,最后是消费。任何一个产业都是生产与消费,细化下来对于媒体就是这四个环节。我们做全媒体改造,做新闻、做媒体,已经不再强调给老百姓提供什么,不只what重要,why更重要,所以要强调背景、解读、分析、角度、广度、深度、故事线延伸。特别是全媒体时代的发展只能依靠内容的优势。

开放内容来源。福布斯网站为什么成功,它除了专业记者之外,还有一千多名内容贡献者,2011年贡献近10万篇文章。正是因为这一千多名的专业写手的内容贡献,使福布斯访问的跳转率非常高,他们上微博,然后跳到福布斯网上。另外就是搜索引擎。今天我们面临碎片化的群体,80后、90后是典型的碎片化思维方式、碎片化的接收方式,我们就要转为多分发的平台,简单来说就是四屏。如何对基于大数据已经深度开掘的内容进行再利用、再包装、再销售。你拿出去的内容是不是就是报纸的内容挂在网上,这个没有意义,今天这个时代不是网报联动,联动都是错误的,而是网报融合。一个主题全媒体都上去做才能够成功,意味着在不同介质、不同渠道做的产品增值方式是不一样的,也可以通过其他的方式让自己的产品更加增值,比如说线上是报道、线下是活动,这些类似的东西非常多。

2012年伦敦奥运会期间,英国广播公司(BBC)实现了在每个比赛场地同时为电脑,手机,平板电脑和电视提供实况转播节目。

机制建构。说一千道一万,要搞全媒体,单独成立全媒体部这也是做不成的,因为别的部门还在用传统媒体的思维做传统媒体。新机制其实决定了所有媒体做什么和不能做什么。资源并不代表什么,更重要的是传统媒体的流程和数字媒体基本不一样,若不按照全媒体和数字媒体的生产流程,做完全的机制重构,那全媒体就做不起来。做事还要有优先的排序。

纽约时报是很典型的案例。刚刚开始时是大的新闻部门下成立了小组做互动新闻,后来发现这个组和别的组没有关系,他们就忙着编程序、弄视频,后来干脆整个将纽约时报大的新闻部完全数字化,就是互动新闻编辑部。这个互动新闻编辑部出来的记者,既是记者,又是软件写手。记者采访回来之后,有意识将自己的内容转化为多种媒体形态。挖掘数据,就是如何将我拿回来的东西视觉化地呈现,这很关键。到了年底,大家看到所有的平面媒体在全媒体网站上都是视觉化呈现,争奇斗艳。

本世纪初,英国广播公司将所有的新闻合一了,过去他们是广播新闻中心、电视新闻中心、报纸新闻中心,后来有了手机,就有了手机新闻中心。然后发现这样不行,经常一个新闻现场去四拨记者。现在他们不按照媒体划分,就是一个大的新闻中心,下面有新闻采集部,这里全部是记者,天天撒出去,新闻编辑部则是做新闻滚动的,节目部就是做电子媒体、做专稿、做深度的,其实这已经是跨媒体内容的分流。

平面媒体如果自己做数字不是很好,可以考虑收购,福布斯就是收购数字新闻博客网站,在这个平台的基础上再做自己的事情。

(完)

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