胡正荣
自从20世纪90年代联合国秘书长加利宣布“世界进入了全球化时代”以来，全球化课题引起世界各国的关注。全球化不仅是经济领域的过程，还包括了政治、技术、社会和文化。在“911事件”之后，面对基督教文化同伊斯兰文化之间激烈的价值冲突，世界各国开始反思文化全球化给第三世界国家所带来的冲击。

从理论上来讲，文化全球化应当是世界各种文化之间相互尊重、并立互存、相互融合、共同发展的过程，而不是某种单一主流文化淹没其他民族文化的过程。文化的多维性、异质性、多样性应该得到充任的尊重和发展。

但事实上，自从这个世界开始全球化进程以来，除了血与火的冲突以外，文明的冲突就从来没有中断过。所不同的是，文明的冲突，在殖民时代被血与火所遮掩；在冷战时代被两种高度政治化和军事化了的意识形态冲突所淡化；而在今天，借着信息化和全球贫富差距的扩大，文明的冲突真真切切地暴露在世人的面前。美国政治学家塞缪尔·亨廷顿将这种文明的冲突视为一切冲突的根源和对世界和平的最大威胁。

这种担心并不是空穴来风。尽管我们承认世界各民族的文明和文化是平等的，但并不排斥表明某种文明和文化更加具有传播的优势。以美国为代表的西方文化向全球各角落的渗透及所产生的深远影响是无需争议的事实。美国商业文化凭借其在多媒体、互联网、卫星电视等方面的优势，依靠跨国公司的商业渗透，正在占领着各国的文化市场，引领各国的文化潮流。同为英语国家的加拿大并没有摆脱美国文化的冲击，其95%的电影、93%的电视剧、75%的英语电视节目和80%的书刊市场主要为美国文化产品所控制。因此，几年来加拿大政府一直采取措施保护本国文化。同样的事情也发生在欧洲。欧洲各国纷纷采取措施，如法国打算重建文化的马其诺防线，欧洲各国影视界视好莱坞为劲敌。欧洲各国在美国的强势文化冲击下，保存了自己的特色，就是在欧洲一体化的过程中，各种文化主体像法兰西文化、德意志文化、乌克兰文化、西班牙文化都得到了保存和发展。

相对来讲，很多亚非拉美地区的民族文化却面临着“人为刀俎，我为鱼肉”的尴尬境地。不是各国不想保护本民族文化，而是由于文化生产能力的薄弱，无力应付。各民族的文化发展空间变得越来越狭隘，越来越被边缘化。我国的中华文化也同样面临着同样的境遇。

如果单从文化产业受到冲击来看，这还仅仅是文化帝国主义带来的表面现象。更深一层次的是它引起了文化认同和身份认同的危机。亨廷顿在其著作《文明的冲突与世界秩序的建构》中就对这种文化认同有所描述：“90年代爆发了全球的认同危机，人们看到，几乎在每一个地方，人们都在问‘我是谁?’，‘我们属于哪儿?’以及‘谁跟我们不是一伙?’等”。[①]弱势文化的民族和地区陷入了一种对本土文化和身份认同的深深焦虑之中，这里既包含了民族和大众的群体式焦虑，也包含了个体对自我身份迷失的主体性焦虑。问题的关键是，我们不知道这种焦虑将会环绕我们多久，正如英国人类学家齐格蒙特·鲍曼所指出的那样“身份认同的建设是一个永无止境,永远也不会完成的过程。”[②]

文化认同的危机，会直接导致民族自尊心和自信心的损伤，和对民族传统文化的消解与断裂。

文化是一种根。“应当在全球泛滥的伪文化压力面前捍卫自己的文化特性……不要把本民族的伟大文化成就和价值传承抛进受忽略的角落”[③]，德国前总理施密特希望在全球化的浪潮中各民族能够重新审视自己的民族文化，各民族文化在冲突过程中能更多地表现融合的趋向。

既然全球化也并非是普适性的价值理念，而又面临文化帝国主义对世界多元文化的同一，我们依靠什么来消解这种潜在的危险？毫无疑问，本土化成为全球化过程中消解其负面影响的救命稻草。全球化与本土化一直是一个硬币的两面，只是我们在发展复兴的道路上只看到了硬币上面的“全球化”，渐渐地我们以为硬币只有一面。而现在我们不得不把硬币的另一面翻开，重新在我们传统文化中寻求新的发展动力和身份认同。

面对本土化也有两种不可取的态度，一种是悲观主义者，他们认为西方文化的强势必然吞噬中国传统文化，因此主张尽快全盘西化；另一种是激进的狭隘民族主义者，他们排斥西方文化，对西方文化充满敌意，网上的语言暴力正是这一态度的典型代表。无论是哪种态度，都不利于本土化的实现和文化的融合。

郦道元在《水经注》中有曰：“水德融和，变通在我。”如何进行本土化，完全在于我们是秉持着何种自我价值认同，并且这种认同是一种兼容并蓄的开放体系还是闭关自守的封闭体系？

中国传统文化本身就是不同文化之间相互融合形成的，这种文化体系承认和尊重各种不同文化之间的差异、冲突，并认为一定程度冲突的存在是文化得以发展的动力、文明得以保持的来源，因而也被称为和合文化。中华文明得以持续的一个重要原因，就在于在中国的这片土地上不断有新的文化因子融合进来，像佛教的传入最开始也曾引发血腥的暴力，但最后还是同儒、道交流融合，将中国古代文明推向了唐宋的顶峰。20世纪的相当长时期内，全盘西化和排斥传统文化的观念曾经长期占据上风，中国传统文化遭受到了沉重的打击和断裂。因此，本土化的诉求，不仅意味着我们同西方文化的简单融合，还意味着我们需要穿越历史的隧道重新找寻传统文化即这种合和文化的根。在转型社会，这种双重诉求下的价值冲突将会十分激烈，颇有不可承受之重之感。

反观我们的媒介产业以及整个文化产业，面对本土化双重重任，则显得让人有些忧虑。当下最为忧虑的是电视内容的同质化倾向。从某一个广电集团来看，电视频道专业化已经得到推广，内容呈现了多元的趋向。但是从全国来看，同质化竞争极为严重。由于我国电视节目改版过于随意和频繁，再加上绝大多数电视频道都是综合频道，可资借鉴的节目本身就少，节目趋于雷同，内容相似，形态相仿，电视剧重复播放，娱乐节目相互抄袭，专栏节目形式雷同，从而出现了下级台向上级台“学习”，各同级兄弟台之间相互模仿，“国内电视学湖南，湖南电视学港台，港台电视学日本，日本电视学欧美”，各电视台定位大同小异。

很显然，在这种相互“克隆”的节目中，我们很难找到本土化的体现文化特色的节目。在缺乏本土文化的情况下，本土电视观众被韩剧和美剧所抢夺。“一旦全球化模式去掉了我们传递传统价值的能力或意愿，我们将坐吃山空，变得退化，成为那种面向收视率、广告收入和销售指标并追求大众效应的低水准文化的牺牲品”[④]。

面临这样的窘境，大陆的电视台多数并没有“居安思危”，寻求节目创新和本土化之道，而是拘泥于收视率形式上的受众争夺。

随着入世保护期就要结束，国内媒介马上就要面临兵临城下的威胁，很多却仍然不肯面对现实，固执地认为既然入世条款中没有关于媒介放开的规定，那么媒介就一定可以依旧生活在政府的襁褓中。事实上，在最初阶段国外媒介对国内媒介的影响不会发生在内容生产层面，而是在可经营领域，国外媒介借着资本无国界的国际化浪潮渗入到媒介产业链的各个环节，从而对国内电视媒介构成围城之势。而随着中国越来越走向开放，媒介不会永远处于封闭的保护状态下，缺乏本土化特质的国内媒介将处于西方媒介的议程设置之下，唯西方媒介文化马首是瞻。再加上国内数字电视的发展，国内节目内容生产的匮乏无法满足多频道的节目需求，引进国外节目和国外频道的落地也不会是很遥远的事情。面对这种潜在的竞争，我们的电视媒介准备好了吗？

发生这种状况，也从另一个侧面说明我们当下电视工作者等新闻工作者对自身身份认识的一个模糊性。在长期工具论的束缚下，新闻工作者只被看作是完成某种特定任务的宣传工具的执行者，而不是本国文化的传播者和再形塑者。在这样的身份误区之下，媒介工作者的创新潜力被压抑，没有得到充分的开发和展示，很多的行为也曾发生扭曲。当我们谈到知识分子的时候，很难把电视媒介从业人员也算如其列。但事实广大的新闻工作者就是知识分子队伍中的一支，而且是直接从事文化的传播和创造的一支，他们直接处于不同文化、不同知识系统之间的冲突之中，了解文化冲突的各种表征，了解受众的文化层次需求。他们正是布尔迪厄形容知识分子时所说的掌握了文化这样一种象征资本的人。更进一步讲，他们就是形塑大众文化的公共知识分子。在这样的身份认同之下，承担文化工作的媒介工作者的公共性、独立性需要得到保障。当唯如此，面对节目同一性，媒介方能进行原创，持有多样性和多元化的节目；面对全球化，媒介方能承担起文化本土化的建构和再建构过程。

“本土化”一词在我国传播领域尤其是在电视领域出现、风行，一般被认为始于“当代最伟大的商人”、新闻集团老板默多克的一次讲话。2002年10月31日默多克先生在其星空传媒集团上海代表处落成仪式上，提到在中国的发展将实施“本土化”策略，此后星空卫视、凤凰卫视资讯台、美国彭博资讯公司所属彭博财经电视亚太频道BLOOM BERG 获国家广电总局批准，在中国内地或广东地区有限落地等事件出人意料地变为现实，“本土化”成为内地传媒人开始关心的话题。默多克传媒实践的成功也正是依赖于“资本全球化、文化本土化”的战略思想，正如1997年秋，默多克在联合国一次电视会议上所说：“西方媒体的合并为媒介市场带来了全世界最好的节目，这些节目结合了各国的文化主题，本土化正在扮演着越来越重要的角色。”可见本土化是我国传媒在现代竞争当中求得生存和发展的必由之路。

令人欣慰的是，我国内地一些有识之士早已经开始全面探索本土化的生存发展之道，你们手中的这本书正是这种探索的成果。

一直身处东西文化交汇处的广东，在更早感受到文化冲突、融合带来的忧喜之感的同时，也更早地进行了本土化的实践探索。早在文革期间，深圳、宝安等边境地区部分居民就可以收看到境外及香港电视。20世纪70年代末80年代初改革开放后，收看境外及香港电视逐渐蔓延开来，到2004年8月，随着香港无线台的进入，在广东落地的境外及香港电视台达到了8个，广东成为全国率先对外开放天空、唯一有境外及香港电视频道进入模拟电视网开路播出的省份。境外和香港电视的影响力越来越大，广东地区受众的收视观念和文化需求发生了很大的变化，口味越来越高。由于岭南文化的独立实体性质，内地的电视台没有办法提供可资借鉴的经验模式，广东地区电视媒体只能自己摸索。而如果缺少本土化的特色节目，本土电视台是很难在这片竞争激烈的天空下生存、壮大和发展的。

由区念中先生策划的《南方博弈：全球化语境下的电视竞争策略》等南方电视从书，紧扣时代脉搏，将南方电视台在本土电视台和境外及香港电视台双重竞争压力下如何“救亡图存、自谋发展、深化改革”的生动景象展现给那些正处在全球化焦虑之中的立志图新的传媒人和读者。在翻阅书稿过程中，我被老朋友区念中台长以及他领导的南方电视台这些与时俱进、不断变革的传媒人所感动，可以说，他们坚守了作为中国知识分子包括良知在内的品行。南方电视台的成功，是我国在改革开放过程中白手起家、艰苦创业的一个典范，他们向我们展示了在全球化背景下如何进行本土化。

文化全球化绝对不是灾难，但是我们要学会把握住机遇，将民族文化的复兴同价值重构想连接，在全球价值的形成中不断增大自己的份额，实现费孝通先生所说的“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的理想境界。