胡正荣专栏:媒体融合如何做到移动优先

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019年9月10日

传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。

移动优先已经成为媒体融合进程中的核心概念和关键实践。不论中外,传统媒体融合的一道关键坎,便是如何从传统媒体平台为主,升级到移动平台为主。表面看,只是一个传播渠道和平台的增加,即多了一个移动平台上的各种渠道;但是,深层次看,这其实是从工业时代向信息时代,乃至智能时代的进化,是传统媒体生产力与生产关系向全媒体生产力与生产关系的迭代,是传播效果的有限性向传播效果的全效化的升级。
国际媒体圈最早运营“移动优先(mobile first)”提法是在2010年前后,主要源自一些主流媒体,如英国的BBC等。意思是将内容战略与传播战略等的重点转到移动介质上,如智能手机。我国在2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(简称“8.18文件”)中也正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。自此,中央文件多次提到这个概念,特别是今年1月25日中央政治局集体学习会上,习近平总书记有关媒体融合的重要讲话中,再次强调“移动优先”策略。
媒体融合进程中的“移动优先”内涵到底是什么? 
移动优先就是移动化。即基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台,都应该成为信息传播主渠道和制高点。因此,习总书记提出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台。”所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上,将核心和重要资源,如人财物配置到移动平台上。今年6月6日,我国发放了四张5G牌照,未来几年5G普遍应用,物联网、人工智能加速落地并应用到各种场景、各个领域,移动化将更加普遍化和适用化。由此带来的业务将会集中在实时与直播内容、服务、体验和互动上的普遍应用。
移动优先就是视频化。如今我国互联网流量中90%是视频流量。随着5G带来的万物互联时代的到来,视频流量将更加增大。视频化意味着视听渠道成为最重要的传播通道,视听形态是最主要的产品和服务形态,基于视听的业务开发将会是最重要的业态。其中最为重要的应用将会集中在超高清4K和超超高清8K的大规模放量,互动式、沉浸式、强体验视听场景的高速度发展。这里所说的视频化早已经突破了传统的视听应用范畴和场景,已经发展和将要拓展并深化到各个垂直领域、各种上下游、各种场景中。正如习总书记在“1.25”讲话中强调的,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”所有这些资源都可以视觉化、听觉化,更需要互动式、服务式和体验式。
移动优先就是社交化。无社交,非互联网。这句话看似绝对,但恰恰是互联网的精髓之一。互联、互动、互通才是移动优先的意义。当下和未来,面对第三方平台已经抢夺了相当大量用户的尴尬状况,传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,通过自主平台上丰富的内容、服务和互动,留存用户,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。这样才可能翻身并且可持续发展。传统媒体短板之一就是自主平台还是传统的单向告知型平台,无用、无趣、无料,用户没有使用,更没有留存黏性,也就没有了忠诚度。
移动优先就是个性化,也就是传播精准化。个性化定制、精准推送,乃至未来的智能场景匹配等,都是移动平台的优势。当然,这些都基于足够的用户大数据。传统媒体加速回流用户到自主平台上,可以改变长期以来困扰自己的没有用户数据的格局。人工智能时代有了数据,就有了核心资源,就有了竞争法宝。县级融媒体中心,乃至省市级融媒体中心的首要任务就是用户回流,数据沉淀。
移动优先就是矩阵化。手机只是移动终端之一,App(应用)也只是入口之一。因此,移动优先无论从应用入口上,还是渠道平台上,都需要矩阵化,即多样化、多元化和多维化。特别是随着5G带来的物联网,物联的每个节点和介质,都有可能成为到达各种场景中用户的渠道或者平台。除了手机,能否超前布局更多的移动平台是未来成功与否的最大考验。

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *