胡正荣:媒体融合要对存量作颠覆式改革!

兰之馨 广电独家 2022-03-13 16:49

文|「广电独家」 兰之馨

“体制机制和人才,是制约整个媒体融合向纵深发展和加快发展的根本。”

加快推进媒体深度融合发展,建设全媒体,是全国广电面临的一项紧迫课题。2020年6月30日中共中央审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》(以下简称“630文件”),既为深度融合指明了方向,又为媒体改革定下了时间窗口。

时间紧、任务重,“改革”愈发成为近年媒体行动的关键词,全国范围内不同层级的媒体改革频频出现。

不久前,甘肃省要求至2022年3月底前全省各市(州)要完成市级融媒体中心的整合和挂牌,6月底前全面完成与省级技术平台的对接,引来业内外广泛关注。

媒体融合驶入深水区,挑战与机遇并存,压力和动力同在。

面对“630文件”时间上加快、空间上纵深两大要求,媒体融合需要注意哪些问题?如何才能做到纵深且快?如何从体制机制层面推进落实好的人才管理制度?带着一系列问题,近日「广电独家」对话中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国电视艺术家协会副主席,教授、博士生导师胡正荣。

▍要处理好长痛和短痛之间的关系

「广电独家」:甘肃省媒体深度融合发展推进会上提出,至2022年3月底前全省各市(州)要完成市级融媒体中心的整合和挂牌,6月底前全面完成与省级技术平台的对接。如何解读甘肃省的这个动作?

胡正荣:这是一个好举动。中央提出要建四级全媒体传播体系,中央几大媒体已经有了,县一级也有了,省一级也在做,地市级融媒体是相对薄弱的,从2022年开始加强地市级全媒体传播体系建设是必要的。

这次甘肃的做法我很认同,而且我认为这才是媒体融合在体制机制上有所突破的一个方向。

「广电独家」:您认为哪些问题是媒体融合在体制机制改革中需要特别注意的?

胡正荣:我认为要特别注意3个问题。

第一,不同地方之间经济、政治、文化、环境、媒体状态等差异特别大,不能拿一把尺子去量所有地市级媒体融合的体制机制模式。

第二,地市级媒体融合在结合当地情况的同时,一定要看到未来更长远的发展方向,处理好长痛和短痛之间的关系。

很多地市级媒体的改革往往着眼于现实,想尽量让震动小一点,先挂上牌再说。这相当于只解决短痛,长痛并没有解决。

我认为对于规模相对较小的地市级媒体来说,广播、电视、报纸和杂志最好能合在一起。本来市场也不大,资源也不多,分开不容易形成核心竞争力,还不如合一。

这应该也是很多地市媒体融合的选择,毕竟没有几家地市媒体能像苏州、无锡等这么强大。

第三,地市级媒体如何担负起承上启下的作用,非常关键。

从接地气角度,地市级媒体比不过区县媒体,在资源拥有、覆盖面上又比不了省级媒体。

面临这个严峻挑战,地市级媒体要面向市域范围提供很多接地气的服务,面对所辖县域范围要起到很多资源整合、平台整合的作用,要面向省级做好链接,让省里的资源通过它链接配置到基层,发挥承上启下的纽带作用。

媒体融合要解决的一个最大问题是让信息连通起来,让新闻、政务、服务和商务这四大板块连通起来,同时,让与国家治理体系相对应的中央、省、地市、县这四级信息和服务连通起来,这才是媒体融合真正的意义。

▍体制机制改革是任务,加快深度融合是目的

「广电独家」:推动媒体融合向纵深发展,绕不开深化体制机制改革。请您谈一谈两者之间的关系。

胡正荣:一个是目的,一个是任务。体制机制改革是加快媒体融合向纵深发展最重要的一个任务,因为体制机制不匹配是目前最大的制约,这个问题不解决,加快媒体深度融合就无从谈起。

任何一种机制体制都是适应它所在的社会和时代的。

现在绝大多数媒体的机制体制是适应工业时代的单一媒体结构的——你是报纸,我是广播,他是电视。可我们已经不能再按平台去划分了,而是要按服务对象和内容产品的生产类别去构建我们的媒体结构了。

所有的平台要打通,这决定了所有生产链条也要打通。

“630文件”已经说得非常清楚,第一要加快,第二要纵深。“加快”是在时间上的要求,“纵深”是在空间上的要求。

这两个要求之所以提得这么紧迫,原因就是,已有的媒体融合改革的成绩虽然突出,但速度和程度不够。

有的地方体制机制好,但人才不行;有的地方人才还不错,大家也想干事,但机制体制不行。

更多数情况是后者,包括相当一部分县级融媒体中心被定义为公益一类,它就没法进行经营,就没有经济回报,也就没有造血能力,那媒体如何发展?

好在“630文件”在“新闻+政务服务”之后特别加了一个“商务”,这就为体制机制创新提供了契机。 

体制机制和人才,是制约整个媒体融合向纵深发展和加快发展的根本。“630文件”实际上就是聚焦体制机制改革、全媒体人才培养这两个抓手。

▍媒体融合的关键是要对存量作颠覆式改革

「广电独家」:体制机制改革难度不小,因为改革的背后涉及利益和人的问题。

胡正荣:最主要是人,利益都是跟人走的。媒体融合实践的决策者最大的顾虑是改革之后位置少了,但实际上位置不会变少,很有可能还增多了。

比方一个地市级媒体,可能也就3个频率广播、2个频道电视,加起来也就5个频道总监或中心主任,但做成全媒体结构的话,光是内容这部分就不止5类。

新闻、百姓生活服务、政府服务……老百姓的衣食住行、吃喝拉撒、生老病死,光这12个字就可以成立12个部门。做好了,它可以做的东西是很多的。

话又说回来,体制机制跟人才是直接相关的。

改革的阻力不光来自领导,很多时候来自基层。动了体制机制,就意味着让过去做广播电视的人都进到一个全流程打通的二级机构里。在舒适区待惯了,突然被扔到全媒体岗位上,他就会觉得太累了,那种怠惰心理是非常强烈的,基层还真不少这种情况。

基层由于人手少,往往一个人当几个人用,所以改革难度非常大。不像互联网公司起步就是一个增量,它们是平地起高楼,而广电系的媒体融合是在相当大的存量基础上作改革,我们是高楼已经盖完了,现在重新装修。

如果在机制体制这样的大结构不能动的情况下,装修装得再好,都是很有限的。

好的体制机制也得要有人才去干,两者是相辅相成的。要想体制机制改革顺利进行的话,存量人才要用起来,要作存量人才的迭代升级,这个任务很重。

增量人才肯定会有,但并不乐观,不可能有那么多的人事编制,主力军还是要靠存量人才。

「广电独家」:在您看来,符合全媒体发展的体制框架与机制体系应该是怎样的?

胡正荣:简单来说其实就两点。第一点,全媒体发展的体制框架,也就是组织架构。

要把传统的广播电台、电视台的结构划分打掉,按照服务对象和内容产品,进行项目事业部制的二级机构重构。现在有的地方台在尝试做的MCN,实际上就是这种模式在更微观层面的组织重构的改革尝试。

有了全媒体的组织架构之后,第二点是流程打通,即“内容生产—渠道分发—市场运营”3条线打通,3个团队一块工作,共同服务一个领域,也就是共同服务于同一个项目事业。

现在广电系统里负责内容生产的节目部、负责渠道分发的技术部、负责市场运营的广告部都是单独的,这是不合理的。

传统广电很多优质IP没有做到全价值链的开发,正是因为没有全流程的打通,因此就没有可能围绕优质IP构建全产品链、全供应链和全价值链,所以有那么多优质IP创造出来的价值却是那么有限。

媒体融合要对存量作颠覆式改革。当下存量太大了,只有盘活存量、做大增量才能有所发展。

▍历史提出的问题需要解答

「广电独家」:广电体制机制改革由来已久,我国的广电体制机制改革经历了怎样的过程?有哪些特点?

胡正荣:简单划分的话,可以分为三大阶段。

20世纪80年代末以前是第一个阶段。

这时期的广电属于新中国成立以后形成的传统体制,全国各地比较统一,是以宣传为唯一目的的纯事业单位,人财物的管理非常严格且固化,缺少灵活性。

20世纪80年代末到2010年是第二个阶段。

这20多年广电蓬勃发展,前半段尤其发展快速,后半段尽管受到了互联网上半场的冲击,但是仍然在快速扩张与发展。

80年代末,国内广电开始尝试体制改革。

广东珠江台最早开始改革,开始有了专业频道。专业频道要盈利,广告与多种经营随之涌现。在这之前,中国广电的广告收入是可以忽略不计的,改革开放之前甚至是没有的,中国第一个电视广告出现在1979年。

珠江台改革之后,广电找到了专业化、市场化发展道路。80年代末期到90年代中期这10年,全国广电进入体制改革阶段,大规模出现经济台、音乐台、交通台以及影视频道、生活频道等专业化频率、频道。

专业化带来了市场化,还带来了社会化,些制作公司开始帮着电台电视台做节目或活动。

用人机制也灵活了,开始有了聘任制,跟社会的联动加强了,广播电视的活力得到了巨大的释放。

这时期出现的《东方时空》《焦点访谈》带动了整个中国电视业的改革。单从专业人才角度看,这两档节目吸引了来自全国各地电视台的业务精英,用人机制相对灵活。

这10年是广电改革动作最大,也是创造活力最多的10年。

90年代中后期,广电进入集团化进程。1996年成立的广州日报报业集团是中国最早的媒体集团,广电纷纷学习和模仿。集团化让广播电视部分资源得以打通,联合效应开始呈现,市场化、社会化、专业化程度进一步提高,大量人才外聘,广告、栏目、频道都可以专业化、社会化运营,资源利用率比过去提高了,广电体制也更具活力了。

2010年开始进入第三个阶段。

2010年苹果智能手机出现,互联网进入2.0时代,广电受到了互联网特别是移动互联网的强烈冲击,呈现出其体制与互联网时代的高度的不匹配性。

最核心的是人财物资源配置效率低下,特别是用人机制,广电尽管大量外聘,但没有互联网企业那么灵活。

同时,广电的资源以体制内居多,社会资源不像互联网那么广泛,运营能力也没有互联网强。

此外,广电一家媒体的内容资源是有限的,而像今日头条这样的互联网开放平台能够汇聚来自四面八方的内容资源。

这一时期,有危机感的广电媒体已经开始尝试加快融合,比如上海广电、湖南广电等。湖南从2013年开始做自主可控的自有流媒体平台——芒果TV,取得了现在的成果。

决策者有超前意识,还需要好的团队把它执行下去。

第二阶段还是值得大书特书的,也是值得去总结经验和教训的。第二阶段体制改革最大的几个推手中,专业化不就是互联网常提的垂直化吗?市场化不就是互联网现在的基本做法吗?社会化不就是互联网的UGC和PUGC吗?包括第二阶段后半段出现集团化,不就是经济学意义上的规模经济和范围经济吗?

有些集团化做得不理想,根子还在体制和机制——没有真正形成现代企业集团的架构,只挂了个牌子,广播、电视还是各干各的,这不就是今天媒体融合的前车之鉴吗?

历史提出的问题需要解答。这样我们进入新时代,才可以在历史巨人的肩上更进一步,更上一层楼。

▍广电需要形成几个大的平台

「广电独家」:体制机制改革大体上包括哪些内容?

胡正荣:包括前面提到的机构设置、流程再造,也包括社会化。

“630文件”提到要走好全媒体时代群众路线,就是让你“开放办媒体”。

现在广电还是比较封闭,有的互联网平台都搭起来了,自有客户端有了,只是传播自己内部几百个工作人员做的内容肯定不够,得形成一个聚合平台。这都跟组织架构的改革直接相关。

还有我们通常说的产品链不长,一个好节目做完就完了;供应链也不长,不像今日头条作为一个供应链的集成,所有媒体都是它的供应商;价值链也没打通。这些都是体制问题。

广电还有一个更宏观的体制问题。去年采访时我说地市级媒体要抱团取暖,形成一个平台,这个观点我在20年前就提了。

20世纪90年代末期开始的集团化就是为了形成几个广电航空母舰,最后没能形成,到现在还是一堆各自为政的小麻雀,很难与互联网这样的大平台竞争。

从某种意义上来讲,广电需要在国家或者区域层面形成几个大的平台,比如联合起来打造一个全国的经济视频平台、娱乐视频平台、教育视频平台等垂直化的平台。

任何一个单独省台都做不了这事,但是七八家省台做一个,可能就做出来了。但谁牵头做?用什么体制机制做?用什么形式去运营?用什么模式去发展?诸如此类问题都需要基于历史经验与教训,结合新时代需要与未来发展,遵循媒体发展规律,认真深刻地去做好顶层设计与战略落地。

▍人才管理应该更有灵活性和精准性

「广电独家」:改革过程中,人才是需要考虑的重要一环。广电应该如何从体制机制层面推进落实好的人才管理制度?

胡正荣:其实这是最核心的。体制机制最重要的目的是有效配置资源,释放组织活力,而最重要的资源不是物,是人,组织活力最主要的也是人。钱要生钱,也得靠聪明的人才能生。所以人才是机制体制改革的核心。体制机制改革的关键是要管好人,但是更重要的是要用好人。

管理不是把人管死,而是把人的价值发挥到最大。因此,人才管理应该更有灵活性和精准性。

所谓精准性,就是不要拿一把尺子去量所有的人,在不同人才的通行标准之外,要有差异化的政策和措施。但这说起来容易,做起来很难。

我们现在看到的最大问题是广电人才管理在严格方面比较到位,但是对人才活力的释放和激励还不够,特别是在激励方面。

激励有几种手段和通道——

一是物质激励,多干多拿钱,但很多地方未必能做到,有些县级融媒体中心只发工资,连稿费都没有。

二是荣誉激励,不给钱,给荣誉也行。

三是上升通道的激励,这个非常重要。一个单位如果只把当官作为上升通道就太单一了,何况官职没有几个。

媒体机构里面至少要有两个通道:干得好的编辑和记者提到中心主任,这是一种通道,也叫职务通道;职称通道或者叫专业通道是第二个通道,职称是跟收入挂钩的,首席记者、首席编辑的待遇可能跟中心主任差不多,当不了官,起码在专业上能有一个指望。这些激励有的台做了,效果也很好。

▍要深化改革,加快发展

「广电独家」:“630文件”为地市级媒体的融合发展指明了方向,据不完全统计,目前已有河北、山西、辽宁、黑龙江、浙江、安徽、福建、江西、山东、湖北、广东、广西、海南、四川、陕西、甘肃、宁夏等17个省(自治区)启动了建设市级融媒体中心的探索,您如何看待这个发展进度?

胡正荣:两年17个省,严格来讲并不快。当初县级融媒体中心要求2020年底前全部挂牌,理论上牌都挂了,但实际的改革任务还很艰巨。

地市级融媒体也是这样,启动归启动,要实质完成任务的话,时间已经很紧迫了。“630文件”里给的时间节点最晚到2023、2024年。

“加快”和“纵深”从某种意义上来讲是相互影响的,这取决于你是想解决长痛还是短痛。

稳中求进,步伐小一点,动作慢一点,这可以理解;但如果想做到真正意义的“纵深”,时间上可能就得快。

「广电独家」:去年在谈到传统媒体的融合进程时,您已经用到“时不我待”这个词了,今年呢?

胡正荣:“630文件”马上就两年了,到2023年截止的话,等于4年时间过去一半了,所以“时不我待”这个词还可以接着用。

今年我再加一句——“一个猛子扎到底”,别再做表面功夫了,要往深层改。深层就是机制体制和人才队伍。

▍媒体人要清楚认识在第二个百年里扮演的角色

「广电独家」:您怎么总结2021年广电的体制机制改革?有哪些是您比较看好的?

胡正荣:体制机制改革很难以年划分,它是一个长期的改革,改动时间长,见效也长,不可能说这个月改完了,下个月立竿见影。

MCN我倒蛮欣赏的,虽然它不是2021年才开始,但是2021年很多媒体都在加大布局。严格用体制机制的名字来讲,MCN叫工作室更准确。

广电在改革大的机制体制成本过高的情况下,先从这种小机制做起未尝不可。赋予工作室更灵活的用人用物机制,让它释放出创造的活力,这是广电改革可以去努力的一个突破口,但不是唯一。

「广电独家」:请谈一谈您对2022年的期待。

胡正荣:2022年是个政治大年。去年十九届六中全会决议对中国共产党第一个百年作了总结,今年我们将迈向新的一百年,这新的一百年的根本任务就是国家现代化,而国家现代化最重要的标志就是国家治理能力和治理体系的现代化。

国家治理能力和治理体系的现代化,关键要素之一是媒体的现代化。为什么这么说?信息时代的今天,媒体之于社会,就像神经系统之于生命体。一个社会不让它梗阻,媒体上情下达、下情上达的功能以及信息汇流的功能是最根本的。

因此,中央是将媒体融合放到国家战略高度和放到治理体系之中去对待的。媒体人应该清楚认识自己在第二个百年里要扮演的角色,这是我对2022年的第一个期待。

第二个期待,今年要召开党的二十大,媒体融合的改革至少得有一个新的成就,也就是“630文件”里指出的时间上“加快”、空间上“纵深”。这些在今年得有一些实质性的成果。

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