胡正荣:建构一个全媒体的生态系统

中国广播2016年第11期

现在,媒体融合已经成为业界的共识。党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展,他多次在不同场合强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式。习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上发表讲话强调:“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”

一、什么是全媒体

我们应该怎样理解习近平总书记的讲话精神呢?现在许多业内人士都在讲融合,但是融合要怎样去做?我的理解就是要建构一个全媒体的生态系统。我考察过一些地方和单位的媒体融合,客观来讲,现在做的媒体融合基本都是“半拉子”工程,或是不完整的,甚至可以说是万里长征只走了第一步,下一步都不知道往哪儿迈。

先看美国全国广播公司(NBC)的案例:2016年里约奥运会电视转播,NBC是独家转播,中央电视台从它手里买的转播权。现在奥运会转播已发生了很大的转变,这次世界独家转播商NBC的收视率比四年前降低了20%,我们用互联网的语言说“这个流量到哪儿去了呢?”

截至里约奥运会的第一周,奥运会网络直播流量在美国已经达到史无前例的10亿分钟,这远远超过电视,这是美国连续几年来的趋势再延续,或者说趋势的再放大。大量的传统电视、有线电视用户已经不再装有线电视了,这种情况现在国内也能发现,很多用户不愿意交一个月18块钱的有线电视费,宁愿装一个小米盒子、创维盒子、华为盒子看电视。美国有线电视收视率每年都以2% 的速度下降。

传统媒体包括广播、电视、报纸杂志都是线性媒体,现在以互联网为代表的新媒体属于数字媒体,数字媒体正从所有线性媒体中夺走客户资源。你可以考虑这次奥运会不同的用户在什么地方,然后再考虑面对用户我们应该做什么样的产品。时代华纳2014年花了5亿多美元把HuLu买下来,HuLu是美国专业视频网站目前影响力最大的一家,有点像国内“爱奇艺”这类网站。

再看一个案例,迪士尼也是2015 年开始花10亿美元买了一个纯科技公司,它要干什么呢?因为传统媒体最大的短板就是没有技术。再看英国广播公司(BBC),里约奥运会的转播干脆直接用虚拟现实技术(VR),你什么都可以看,100个小时360度全方位用VR技术来。可以想象带个VR 的头盔,真的跟在场馆一样,你看着球这样飞过去、飞过来,要的就是这种感受。今天不是看奥运会,是体验奥运会,互联网强调的就是体验。

互联网强调娱乐、体验、参与、互动,而我们的传统电视只是坐在那儿看电视,互联网便于参与、体验,这就好比看着孙杨没拿到游泳冠军,出了场抱着记者哭鼻子,底下弹幕立刻就飞上去了,各种评说纷纷呈现。

再看一下腾讯,在整个里约奥运会转播中大放异彩。在国内,你真不要以为奥运会还是央视的独家天下。2008年,央视电视直播是自己的,网络转播也是靠自己;今年,央视把网络直播全卖给了腾讯和阿里。阿里做得还没那么好,但腾讯完全突出的是移动、直播和用户体验,一个奥运会让你玩个够。首先腾讯把旗下的所有移动端打造成一个奥运会的产品矩阵,然后把大量的视频、直播和智能推荐全部加进去。在直播的同时加强互动。直播平台里面不光做现场报道,与冠军的第一时间互动也在加强。孙杨一从水里出来,中央电视台记者采访完,马上到了腾讯演播室,跟所有腾讯用户沟通聊天。电视中你只是看比赛,但是在腾讯中,用户是在参与、在互动,还可以玩儿。如转播射击比赛的同时,就链接一个射击的H5游戏;你觉得运动员的比赛挺好玩的,那你自己就可以拿起箭射一下,拿起枪打一下,让你体验一下运动员的感受。

我讲这些案例,其实就是要强调一下现在媒体融合的速度和程度远远不是我们国内传统媒体所想像的那样开个“两微一端”就媒体融合了,不是这个概念。媒体融合从开始就要全方位地开发,要全产业链的,上游到下游的,这才叫做媒体融合。

习近平总书记今年2月19日的讲话提出九点创新,要创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制。业态创新,这是历任总书记对党的舆论工作第一次用到这个词。什么是业态创新?就是你要做到有让用户看的、有让用户互动参与的,这就叫全媒体。

二、我们需要怎样的媒体融合
我们真的需要全媒体架构、全媒体思维,要建立一套全媒体的生态系统才能“玩儿”下去。

习近平总书记今年2月19日还说,现在的媒体融合不能叫“你中有我,我中有你”。比如一些专业报在报纸编辑部旁边再开一个新媒体部,这边刊发的内容再交给新媒体部发一发,这就叫“你中有我,我中有你吗”?这依然是做报纸的做报纸、做互联网的做互联网,这两种人即使在一个单位干活,其实也没啥关联的。习总书记要求的是“你就是我,我就是你”,就是你可能还叫《中国化工报》《中国中医药报》,某某广播电台,但实际上你已经是一个全媒体机构,你打造任何一个产品、任何一个信息或者主要产品的时候,你都是做的全媒体方案。你不能只想到改个版面、改个节目。融合不是相加,我们现在还在纠结是“互联网+报纸”“互联网+广播”,还是“报纸+互联网”“广播+互联网”,其实哪个都不对,应该是一个融媒体的概念,这才是全媒体的概念。

媒体融合经历了三个阶段。现阶段或者说已经比较初期的媒体融合定性为产品型。产品型是什么意思?我们的传统媒体现在都有互联网产品,两微加客户端,但是光有“两微一端”只叫产品型融合,没有进步到平台型融合。什么叫平台?你能不能线上线下做通,你能不能上下产业链打通?能不能在一个专业行业领域通吃?互联网的特点不就是赢者通吃吗?你没有搭建那个平台,你没有形成多功能的渠道,就不能称之为平台。
什么称之为平台?微信是一个。微信不光是信息传播,还能社交、购物、支付、娱乐,你只有形成这样一个多功能的渠道才是平台型。再接着往下就是生态型,现在谁做生态呢?马云在做、马化腾在做、李彦宏在做,传统媒体里面也有一些在做,比如浙江日报、南方报业集团,都试图想做生态型,广电里的湖南广电、上海文广,还有江苏广电都试图在做生态,但是没那么容易。马云、马化腾他们已经做的很可观了,已经做的非常到位和漂亮。

中国传统媒体转型窗口期大概也就是在2020年左右,也就是说2020年我们的报纸、广播电视如果做的还不错就发展下去了;如果不行的话,像腾讯或者其他什么样的产品兴起以后,我们传统媒体肯定很难再硬气起来。

举个例子,两年前国内媒体基本上都异口同声地骂“今日头条”,说用我们的内容却不交钱,你们就是剽窃,你们就是搬运工;两年之后的今天,今年1至9月,我到全国各地跑了一圈看了看,现在国内相当多的媒体尤其是地市以下的媒体,还有一些行业媒体,倒过来求着“今日头条”上新闻,也不谈版权了。为什么?因为今日头条的影响力现在太大了,4700万的手机下载量和日活跃用户。这是一个什么概念,一般省级媒体都做不到4700 万的阅读下载量,所以我们说必须要加快自己的步伐。

怎么做融合?这个指向性非常明确,要想媒体融合,技术建设、内容建设同等重要。你在技术上有什么建树,你搭没搭建全媒体的技术系统,这是很关键的。云平台、所有的媒资系统、所有的分发系统,是不是都具有知识产权(IP)技术了?要抓住互联网的移动化、社交化、视频化的趋势,要运用大数据和云计算的技术,创新我们的采编流程,一定是全媒体的采编流程。还有一个就是信息服务要优化。什么叫信息服务?过去是把我的东西放在报纸上一发,广播电台一播就完了,现在这样不行了,我们的信息服务完全可以在线上线下做很多服务。

三、移动互联时代的传播创新

(一)思维

传统媒体人要换思维,习总书记讲到九个方面创新,第一个就是思维创新。传统媒体的内容系统都非常封闭,只有这个领域的专业工作者才写稿件,有多少是用户给你贡献的呢?可是互联网的特点是开放、共享,共享你的观点、感受,应该把用户放在最重心的位置上。你需要什么我给你推什么。打开“今日头条”的版面,每个人的版面都不一样。

(二)跨界

互联网一个很大的特点就是跨界。腾讯不会仅仅只做微信和QQ的。腾讯是要打造一个跨界所有领域的或者全互联网的产业,电影要进入、娱乐要进入、媒体要进入、体育要进入,什么都要进入。

(三)开放

封闭系统和开放系统带来的是不同的结果。封闭系统的人都是专业人士,自娱自乐、自产自销、自生自灭。开放系统最大的短板就是没有自己原创,全是用传统媒体的。全国2000家媒体、5000家政府和各类机构、15000个自媒体,把所有的这些信息来源抓来,抓过来以后一方面有庞大的内容资源;另一方面有精细的用户资源。我知道每个人喜欢什么,我给你去精准投放,这就是“今日头条”成功之道。当然,“今日头条”2015年也意识到了,没有自己的原创不行,于是他们开始搞原创头条号,去年开始每个月拿出1000万元资助1000个写手,保证一人一个月的收入1万元。累计到现在,“今日头条”原创号的写手已经有几万人了。这是一个开放系统给自己带来的巨大资源和效益回报,所以我才认同“今日头条”的产品是用互联网思维做的互联网产品。

再讲一个例子,上海的“彭湃新闻”。上海报业《东方早报》停刊了,把所有的员工都转到澎湃里面去,现在三四百人专门为澎湃生产内容。你们注意看,每天170篇的更新,其中原创60%,也就是达到100篇,可以设想一下,它现在的下载量将近3000万,比“今日头条”差得很远,日活跃用户不到1000万。可以想象一下1000万的日活跃用户每天只看到100篇原创、170篇的新稿,怎么可能适应Web2.0时代的定制和精准传播呢?所有人打开“澎湃”界面都是一样的,新闻是一样的,里面为了加强互动开了一个功能叫“提问”,这个“提问”就是典型的传统媒体人做媒体的方式。“你们来问我,我是行家”。“今日头条”就不要你问,因为我早就知道你想要啥,我推给你,这就是传统媒体人的思维和互联网思维完全不一样的两种产品形态。

(四)互动

再看湖南芒果TV,2016年开始他们搞了一个新战略,芒果TV原来的做法是只播本台节目,后来扩大了,全国所有的专业视频我都播。后来还觉得不过瘾,今年湖南广电下定决心拿出一笔基金,专门孵化老百姓自己拍的视频,你们给我提创意,我觉得你的创意很可取,我给你资助、辅导你,而且能让你拍得很专业。

今天这个时代也叫移动端时代(移动互联时代),所以大家看看移动互联网跟过去真的不一样,我们一定要抓住这个移动端,我们要想方设法、随时随地黏住用户,而黏住用户最好的方法就是与他们互动。我们所有的报纸(电台)都开了微博、微信公众号,有条件的报纸(电台)都开了自己的客户端(App),有的还不止一个App,可是别忘了,你的微信号、你的客户端只有一个功能,基本上就是告知,把报纸、广播上的内容挂上去就行了,没有线下的黏性,没有跟用户更进一步的互动。

马云的淘宝网, 在2014年11月11日所谓的光棍节已经卖到472亿的时候,马云并没有特别兴奋,也没有开庆功会,为什么?因为472亿中70%是电脑PC端供给的,马云如果还是靠PC端把自己销量推那么高的话,马云的路子走不长,因为那是Web1.0的做法。什么时候能让老百姓时时刻刻下单,哪怕在车上,在地铁里都能下单,不一定非要回到家里在电脑上才能买东西。当去年“光棍节”卖到500多亿的时候,来自于移动端的销量已经占到总销量60%的时候,马云在北京开庆功会了,因为这表示他已经完成了从1.0时代进化到2.0时代的过程。

四、媒体的场景化、智能化趋势

看一下腾讯上半年对国内的媒体行业做的一个调查,互联网对哪几个行业冲击最大,其中把传媒列进去了。调查以后发现,传媒格局发生了很大的变化,一个是用户依赖社交应用获取新闻已经占主导。现在全中国老百姓获取外界信息70%以上是通过社交媒体获得的。获取外界信息,微信可能已经是很重要的渠道,再加上下载的各种各样的新闻客户端的推送。现在,媒体身份属性走向多元,媒体已经不仅仅是定位于内容分发的渠道,它的身份属性开始向服务、社群去延伸,媒体的商业化模式正在向内容商、渠道商、服务商转变。如果你能做到这三个业态,并能做到社群链接和黏性,这可能要带来更多的业态,还会有更多商业化的研发和开拓。

有人也称现在这个移动互联时代为智能网络时代,每个人的行为都是诞生在特定场景下的。场景是什么意思?就是每个人的行为都是在特定的时间和空间下才会有的行为和需要。怎么把每个人随时随地的需要捕捉到,这就是智能互联网的要求。所以,要想尽一切办法获取你的用户数据,有条件的媒体一定要利用各种条件搭建一个自己的用户分析系统,或者至少两三个人专门做我们这个媒体的用户数据分析;没有条件的可以外包,因为现在数据公司非常多,可以帮你跑数据,了解你的用户群,这都是可以做的。当然,最理想是你有自己的用户数据,用户其实是今天以数据形式存在的最重要的资源。传统媒体优势是内容,我们都在讲“内容为王”,但是别忘了,再好的内容没有用户消费等于零。“今日头条”最大的一个优势(长项)就是把用户已经吃透了,它从全国各地扒来各种信息,它知道每条信息投给谁,所以才有了这么强的黏性。

对于这些,我说传统媒体在微信上也可以做,但是不要对微信的期望值太高,因为你做得越成功,就意味着你的传统媒体死得越快。为什么?可以这么设想,把传统媒体报纸上的读者流量转流到新媒体上是可能的,反过来倒流是不可能的,怎么可能把微信用户再倒流回我的报纸,让你读我的报纸,那是不可能的。

在今天这个时代,光把内容集聚来不行,还得把用户留住。人留住后,给你做精准的个人化的定制和推送,这就是这个时代的特征。

Web2.0时代不光聚集内容,更要把用户聚集起来。怎么聚集?还是要靠互动,更进一步、更规范的应该叫社交。我一再强调这个问题,你的微博、微信、客户端,要加强社交功能,黏住用户以后,才能掌握他的数据。微博微信数据我们传统媒体是不掌握的,只有自己的客户端数据才能掌握,所以从现阶段发展来看,如果有实力、有条件的媒体,哪怕您是专业媒体,还是要有自己的客户端。

我个人觉得互联网就两类产业,一类是横向的门户类产业,一类是纵向做垂直类产业。湖北有个“垄上频道”,是一个服务三农的电视内容,这是它的旗舰内容。再看它客户端上的设置,一个叫“垄上新农会”,创新型对农信息服务的运营商;还有它的“垄上优选”,绿色有机产品的研发及销售;“垄上新公社”,是农资、农技平台型的服务商;再有“垄上人力”,是进城务工一站式的求职服务。应该怎样定义这个平台式集合呢?如果准确地说应该是湖北三农全媒体集团,只是没有纸媒,他们有自己的客户端,农民下载客户端在上面做沟通。看到这儿可能有很多人说,还做传媒吗?传媒业务只有六分之二,剩下的都是别的东西。可是,前面讲到互联网思维的最后一个关键词叫什么?叫跨界!而且习总书记讲的业态还不止这两个,我们现在的媒体业态太单一了,未来的媒体怎么可持续发展?

下一代是Web3.0时代, 智能媒体。智能媒体的概念是完全以用户为中心,服务基于你的时空,基于你的场景。要知道在不同场景下需求是不一样的。在下午两点钟起来听课,头脑清楚,充满好奇。到下午6点钟的时候肚子已经咕咕叫,需要吃饭。其实在智能媒体时代已经知道你想要吃啥饭了,这个时候就给你推送,信息一下就过来了。你喜欢吃川菜,告诉你周边哪里有最好的川菜馆可以去,智能媒体是随着你的情景(场景)不一样,时时刻刻掌握你的需求给你服务推送,带来价值聚合。人来了,产品来了,服务来了,价值就出来了,不管社会价值还是经济价值就都出来了,所以未来媒体的发展肯定是场景化和智能化的。

举个例子,2015年春晚摇红包做得非常成功,为什么马化腾要花二亿多元跟央视春晚合作,因为他知道,这是中国最大的媒体入口,一个晚上6亿观众我干嘛不利用。利用以后选择了一个比较恰当的产品,社交类媒体,看着春晚、拿着微信开始发红包、问候春节。评论吐槽开始了,马化腾给自己带来了多大效益?一个晚上181亿次的摇,从初一开始到初七,七天时间1.7亿张银行卡跟微信绑定了,微信的支付功能一下子实现了,这才是腾讯所想要的。场景的重要性可见一斑。

再说智能,苏州广电打造的“无线苏州”,是针对苏州老百姓的融媒体客户端,在这个上面可以获取新闻,可以获取生活服务类的信息,甚至可以交电费、了解路况、打的都可以。山东有一个县城叫阳信县,阳信县的客户端也是由媒体打造的,除了资讯、便民查询、党政机关、直播阳信、阳信点播、国内直播、县人民医院、娱乐休闲、教育、阳信风采、智慧党建、活动专区,还有阳信方言故事会等,需要什么点什么。所以,我们的媒体未来一定是走向场景化、智能化的,给用户提供场景所需的智能服务。

(本文根据作者讲课内容整理,部分有删节)

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