胡正荣教授2008年6月30日作客传媒领袖网访谈实录
一 “时代中国”大受欢迎 中国该多进行公共外交
传媒领袖网：我知道您前两天才从伦敦回国，能简单介绍一下您这次伦敦之行的内容吗？
胡正荣：现在有一个叫做“时代中国”(CHINA NOW)大型文化活动正在英国全境开展。这是英国历史上最大的一次有关中国的活动，从2008年上半年开始，直至北京奥运会开幕式，其间将推出共800多项活动，包括中国题材的展演、电影、烹饪、艺术、文学、设计、科技等,，之所以叫china now不叫china past，就是因为它旨在聚焦现代中国的精华，构建国际交流桥梁。这个活动是完全由民间组织发起的，是非政府行为，政治性也较弱，总的来说是非常正面的，为中国作宣传的一个活动。在他们活动的网站上，还可以看到温家宝总理和他们的首相戈登.布朗对这次活动发表的很好的评价和看法。
而“中国媒体节”正是CHINA NOW这个活动的组成部分之一，我和伦敦大学的汪涛主任是策划人，而中国传媒大学广播电视研究中心和伦敦大学亚非学院是主办方。
传媒领袖网：能详细说说这个活动的发起过程吗？“中国媒体节”的主要内容是什么？
胡正荣：2006年，我应邀前往英国伦敦的西敏寺大学任勒沃霍姆客座教授，那个时候认识了伦敦大学亚非学院中国研究中心的主任汪涛，我们就探讨着想要做一个关于中国媒体的活动，时间是初步是定在07年。可是07年就要开始做这个活动的时候，他得知08年英国将会有CHINA NOW这个大型的活动，所以说我们就把中国媒体节推迟到08年，作为CHINA NOW的一个组成部分与大家见面，它也是chinanow这个活动中唯一一个关于媒体的活动，主题是中国媒体的变迁。
在活动第一天，也就是6月18日，我们放了在中国几部叫座的纪录片，他们也放了几部在英国叫座纪录片，这些纪录片的对象都是中国，只不过角度不同。我带过去的有《大国崛起》、《复兴之路》、《焦点访谈》汶川地震的几期特别报道。其中《大国崛起》有两集专门讲英国怎么崛起的，也就是让他们看看中国人眼中的英国。后来他们也放了几个关于中国的纪录片，让我们看到了西方人眼中的中国。一个是BBC在放的wild china，主要讲中国的野生动物；另一部是美国发现频道的叫Discovery Atlas:China Revealed，主要是通过几个普通的代表人物来讲社会的变迁。
第二天是很多发言人来讨论中国媒体的变化。中国的发言人有我、我们的另外一个研究人员叫张磊、新浪网的副总编闻进。英国那边有BBC制作公司的、《卫报》还有相关的民间机构。参加的人有各式各样的媒体，还有中国大使馆的人员。两天活动还是非常成功的，虽然并不是人山人海，但是实际上是两边高层和学者的一个交流。
传媒领袖网：CHINA NOW这个活动面向的是哪些人群呢？也是高端的交流吗？
胡正荣：这个活动面向所有的老百姓，完全是开放式的。比如说今天要搞个艺术展览，只要来报名就可以。所有对中国有兴趣的人都可以过来看。和CHINANOW同样重要的大型中国文化交流活动还有2007年9月11日到2008年3月之间，在大英博物馆名为《中国秦代兵马俑展》的展览，展示内容就是秦始皇、兵马俑。这个展览异常火爆，占据了大英博物馆历史上很多个第一。
国与国之间的外交不只是单纯政府外交，比如这次英国的民间组织可以在企业赞助的前提下来做这个CHINA NOW，有一个词叫public diplomacy也就是公共外交，我觉得我国应该更多的利用公共外交，我们也应该更多一些这样民间的外交活动。其实我国以前也曾在英国、俄罗斯等国做过中国文化年这类型活动，但是大部分都是政府出面去做。这样有利有弊，都由政府出面不一定效果会更好，这种文化方面的交流，从民众的角度来说，当然民间组织的活动会更加可信和亲切。
二 桃李不言，下自成蹊
传媒领袖网：在胡锦涛总书记在人民网与网友交流的时候您还在伦敦，您是什么时候从什么途径得到这方面的消息的？
胡正荣：我回国以后才得知这个消息。因为20号当天我还在伦敦，而且由于各种原因没有关注媒体方面的消息。
传媒领袖网：您知道这个消息以后，有何感想？
胡正荣：胡锦涛总书记作客人民网与网友交流，作为中国的最高领导人来说，的确是前所未有的第一次，意义十分重大。但是在这之前，一些国家领导人已经对互联网逐步的关注和重视起来了。比如说，在非典的时候，胡锦涛和温家宝两位领导人也都曾表示过从网络上得知相关消息；温家宝总理在两会的时候也表示自己经常上网；很多地方官员也开博客来收集民意。
现在这个时代，网络的确应该被领导人高度重视，应该被整个社会高度重视。
胡正荣：互联网早已得到重视，只不过那时政府没有明确表达，但是不说并不代表不重视。
传媒领袖网：似乎在地震之后，就有很多业界和学术界人士都表示互联网已经成为主流媒体，您觉得互联网是什么时候被重视起来的？胡锦涛总书记的这次与网友交流有何重大意义？
胡正荣：其实在地震之前就有关于网络的很高评论，从官方从胡锦涛总书记本人一直都知道网络的重要作用，但是可能地震以后真正表现出来的强大力量还是让很多人都吃了一惊。其实，之前已经有很多业界和学术界的人都说过：网络正在日益成为主流媒体。之前有很多事件，比如之前的孙志刚事件、松花江水事件、贝尔格莱德大使馆被炸直到最近的抵制家乐福、奥运火炬传递等等，在这些已经发生的重大事件上，网络发挥的作用已经是日益重大。只是这次汶川地震可能就被认为是网络已经成为主流媒体的一个标杆。
也就是说，网络的重要性已经成为了一个事实，只不过正式承认的话代表了领导人对互联网的重视。
传媒领袖网：您认为在这个标杆以后，互联网应该如何管理？
胡正荣：从中国最高的官员角度来说，胡锦涛总书记作为最高领导人带了一个头，可能接下来下级官员地方官员都会更加重视对互联网的利用。其实在这之前，我国各级各类政府机构都对网络有着许多方式的监管，这就说明对网络舆情的重视已经有了，但是这和采取有效措施还是有差别的。
重视一种东西对应着各种各样不同的措施和处理办法，堵、疏、有理有节的去管理，这三种措施的区别是很大的。在以前我认为更多的情况还是在堵，其次就是做一些网上舆论导向的引导，用传媒专业用语来说就是进行议程设置。因为任何国家和政府，都应该对舆论进行一些引导，这是很正常，也很有必要的。
传媒领袖网：但是互联网很开放，单纯的进行堵和引导可能并不是有效的管理措施。
胡正荣：对，其实如果信息真正的开放的话，就不存在堵的问题了。而且由于信息的开放，很多引导的事情也不需要由政府自己来做，国内媒体还是国外媒体都会表达自己客观的看法。
从西藏事件以后外媒的歪曲报道和汶川地震以后外媒的褒扬上就能看出这一点。拉萨3-14打砸抢烧事件的第二天，海外记者就被要求离开拉萨，他们没办法得到里面的确切消息，但是中国报道的消息他们又不相信，那个时候之所以有那么多外媒歪曲报道，这也应该是原因之一。但是在汶川地震以后，在媒体开放报道方面就做得很好了，中外媒体都可以进入。《纽约时报》有两个记者在前线，一个是华人一个是老外，大概是20号左右，《纽约时报》把这两个人叫到该报的网站和网友进行互动，很多美国网友提出了很多尖锐的问题，但是这两个人都据自己所看、所听到的发表了很客观的评价。有一句话叫作：“桃李不言，下自成蹊”，有很多事情根本不需要官方出面说话，媒体都会以客观的面貌出现，帮你说话。
胡正荣：这次中国地震已经明显可以看到，各级各类的非政府组织和民间力量发挥了很大的作用，但是他们有的时候也很无序。据说有些组织和志愿者到了震区才发现不知道自己要做什么，但是他们也占用了各种各样的资源，如食物、水、电等。所以说就像十七大表示的那样，基层社会自治组织一定要大大的建设，这是社会进步的标志。西方发达国家叫做“小政府，大社会”，也就是说政府只管一部分很核心的事情，剩下的大部分事情都交给下级和社会组织来具体解决。从年初雪灾到后来的汶川地震，可以看到我们社会基层运作的能力和社会问题的治理能力还不够，经常就是上级十分着急，但是下级总是实施无力。引申到媒体来讲，不能让政府在任何时候都自己站出来说话，很多时候都要借助别人的嘴，比如说民间力量、自治组织的力量。政府就是要学会利用社会的高自治能力来代言自己的想法和决策。
在国外，播客、博客都称为grass roots，也就是草根阶层。很多声音没有办法在电视、报纸、广播之类媒体上出现，但是民众都可以在互联网上表达。所以互联网时代恰恰正是社会自制能力提高的很重要的一个契机，政府应该抓住这个契机，学会利用互联网。这刚好就契合了中共十七大的想法，要好好利用传统媒体和互联网等新媒体来推动社会进步。地震之前有些领导惧怕互联网的这种开放状态，但是在地震之后，大家都看到信息公开以后的好处，很多谣言都会不攻自破。
允许多元化声音 理不辩不明
传媒领袖网：有一句话叫做“倾听网络名意，畅通渠道是关键”，您认为该如何来建设畅通的渠道呢？作为强国论坛来说，会不会因为太被重视反而有些拘束了？
胡正荣：从理想状态来说，一个观点自由表达的社会才能前进。但是自由也不是绝对存在的，这只是一个理想状况。具体拿中国来说，就应该保持一个多元化的声音。
早期的资本主义社会也比较不能容纳多元化的声音，因此就使得当时的阶级矛盾非常尖锐，从卓别林的很多电影里都能看到，但是后来他们逐渐明白了应该允许各种不同的声音来表达。先表达、后引导，这也是建设畅通渠道的一个原则和决策态度。但是不同声音的表达也有前提，有些问题是一定不能在网络上说的。你能在美国去说炸白宫吗？这是绝对不可以的！只要是对社会稳定、民族团结这些内容没有危害的事情就可以表达，对于政策、官员有不同的意见都是可以说的。
至于强国论坛因为太被重视反而拘束，这种情况也有可能出现。但是各种媒体的具体情况不一样，传统媒体和互联网不一样，网站之间也有不同。比如人民网强国论坛、央视国际等等这类媒体，还是更应该多的以正面引导为主。商业和民间的网站，则可以更多的允许一些不同的声音的表达，要容许观点的多元化。汶川地震以后，很多北京人都收到了北京市通州区要大地震的手机短信，但是自从官方网站辟谣以后，就没有人相信了。观点只有先都表达出来，然后再讨论哪个更加接近真理，或是每个人都作出一定的让步妥协来找到一个大家都能接受和共同操作的方式，这样才能够达到和谐。如果社会中只有一种声音，它也就不能称作主流了，因为主流是和其他不占主导思想的对比下产生的。所以说一个社会既要有主流价值占主导，又应该有一些其它的价值相比较才能够达到稳定。
三 视频网站：相关利益方太多
视频网站是推动互联网主流化的最主要力量
传媒领袖网：您觉得视频网站在互联网的发展过程中，是怎样的一个地位？
胡正荣：视频网站很重要，因为它代表了一个新媒体走向越来越主流化地位的方向。新媒体如果只是简单的依靠文字、图片等一般意义上的多媒体，而没有大量的视频、音频力量，那就不能成为主流了。就像比尔.盖茨07年初在达沃斯世界经济论坛上说的那样–“五年之后，我将会吃惊的看到许多人已经不热衷于看电视了，人们甚至会嘲笑今天我们所观看的电视节目。”想想也是，如果带宽不是问题，还有谁会守着电视机呢？
但是从我国来说，虽然近70%都是宽带用户但实际却远远没有达到宽带的水平。在英国，无线上网都是700K的，但是中国的宽带用户很多都是512K。拿Blackberry来说，它在国外非常普遍，但在中国却很少见。它的推送式电子邮件、互联网、传真、网页浏览及其他无线资讯服务速度都快极了，但是现在在中国用N95上网，却是不可想象得慢。
当然，在技术能够保障的前提下，互联网的内容的确是越丰富越好。视频网站出现以后，用户和其它网站都非常的拥护和吹捧，正是因为它代表了互联网的希望。也正因为是这样，各种各样的利益方都想要争夺视频网站的先机，这里的利益方包含很广，有政府部门、投资方、视频网站的拥护者等等。现在中国视频网站很多没有拿到牌照，但是它还是有很多投资，正是因为视频网站被看作是未来发展中能够把互联网推向主流的唯一或者最主要的力量。
政策不应反复变动 视频监管重在内容
传媒领袖网：视频网站相关的管理政策出台，对于视频网站是开了一扇门、还是竖一道墙？
胡正荣：任何事物都有正反两面。政府的介入是对的，但是其中也有问题。因为在我国，涉及互联网管理的部门达到10个以上，这个数量太多了，其中新闻内容的由国务院新闻办管，音视频由国家广电总局管，其他还有功能各样的各种部门。部门太多、标准太多、很多还有管理内容上的交叠，这样就让很多互联网的公司十分困惑。中国互联网前期的发展速度是飞快，但是现在却是慢多了，因为利益方过多，而且都想争夺主导权，这样就导致很多事情悬而未决。
互联网的确需要监控，这在每个国家都一样。但是在我国，有很多情况都是先发一个规定，但是第二个规定又把第一个的很多内容给否定了，这样就很不利于政策执行。国外的电信和互联网应用的发展具有高附加值，他们的3G早就出来了，但是我国的标准还在讨论中，这样就阻碍了发展。我国已经发布的政策文件中经常出现接二连三改变之前规定的情况。
我认为行业不能够这样进行管理，在发达国家，政府在管理行业的时候主要是管三个方面，一是管理市场竞争与份额，即反垄断；第二确保公共服务和资源的合理分配与使用；第三个保持传媒内容的公正、公开、不侵犯权利等。但是现在我们的管理却十分混乱。其实我觉得音频内容更需要管理，免费听盗版音乐的现象太严重了，百度mp3三天两头就成被告。
传媒领袖网：现在很多没有拿到牌照的视频网站都还在正常运营，您觉得政策会变得越来越严苛吗？
胡正荣：这个问题可以从两个方面来说。
第一个是未来的管理会不会越来越严。如果一个政策出台以后又屡次改动，这个政策的可操作性就差了，越不可操作就说明越没有权威，就成了一纸空文。视频网站最初的管理政策明确规定视频网站必须要有国有背景，这就和互联网的精神就是有些背离了。中国现在占主流的互联网站大部分都不是国有资本，对互联网的管理不应该在资本和股权结构上进行控制，而应该在内容上面上下功夫。内容是和所有制没有特别大关系的，难道国有网站上就不会有违规的内容吗，这是不能保证的。所以作为管理者来说，应该控制内容，因为内容是否违法并不取决于所有制。所以后来出台的规定就把国有背景这一条进行了改动。
第二个是是否拿到牌照会不会影响到经营。在这方面，可能平常的时候不会特别严苛，没有牌照的网站还可以正常运营。但是如果视频网站中出现不合法规的内容，有没有牌照可能就比较重要了。有牌照的，进行处罚。没有牌照的，很可能就会被取消运营。
视频网站盈利模式未决 分享类尤甚
传媒领袖网：视频网站现在有什么发展困境？
胡正荣：首先是技术层面的障碍，做视频对网络的要求很高，单纯的提高服务器的质量是不够的，还需要电信的配合。视频网站的服务器作的很好，但是电信那边传输的水准达不到，这样也就不能够达到视频内容的顺畅传输。现在很多视频网站的内容点开以后，很多都没有办法顺畅的看完，中间要不停进行缓冲。
第二个是从内容来说，视频网站上盗版太多。现在中国的大部分视频网站都因为版权问题被告过。举例来说，有一部名叫《别活得太累》的奥运主题电视剧，尚未首播就被国内多个知名视频网站盗播，因此该剧出品方以涉嫌盗播将酷6、优酷、我乐、六间房和飞视等国内知名的视频网站都告上法庭。所以说《赤壁》就因此学聪明了，既然会被盗播，还不如在首映前就主动曝光呢。所以它正在和某网站一起联合作宣传。其实关于盗版的问题不只是视频网站，在网络上以及传统媒体中都有这种现象。
第三个也是最重要的，视频网站还有一个很大的问题，就是赢利模式的问题。它还没有一个长久的收益，如果真的到了宽带WEBTV、高清电视时代的时候，可以做所有的视频点播，这样就有一个好的赢利模式了。但是就现在的技术和内容条件来说，谁愿意交钱呢？现在来看效益可能还不错，会有一些广告的回报，但是从长远来看，随着市场越来越细分，广告养活不了它。这其实是一个媒体发展的普遍规律，媒体发展的初期也就是作为综合媒体什么都播出的时候，可能主要会就依靠广告收入，报纸、广播、电视都是这样发展而来的。但是随着媒体越来越细分的时候，广告就不能满足它了，只能靠订制。拿广播来说，中国广播免费听，但是在国外却是要交钱的，一个广播接收机可以收到170多个频道，他们喜欢听哪个频道就可以进行订制。而中国FM的频道却非常的少。广东有个高尔夫频道，一年的订制费是1200，现在全国已经有1万多用户订制了，虽然说人数并不是很多，但这样算来也有一千万。估计到明年就能够收回成本，它只要发到两万用户就能非常盈利。所以说，视频网站未来的盈利模式也应该要靠分流式订制。
传媒领袖网：但是作为网络视频来说，用户不会都像高尔夫那么高端。
胡正荣：对，但是不一样的就是，现在视频网站最大的特点就是大部分人都可以看，有人拿手机或者DV拍下自己感兴趣的内容，然后传到视频分享网站上来和大家来分享，这种内容可能有相当一部分搞笑成分在里面，而且很难称其为专业。而且在视频播出不是很顺畅的条件下，没有任何专业性的内容就更没有人愿意出钱来看了。最重要的是必须要专业。
传媒领袖网：您是否也并不看好分享类视频网站？
胡正荣：分享类的特点是大众传播，我把自己拍摄的内容上传到网上，大家都能够看到。这种大众传播的内容，一般都依靠广告来赢利。但是点播类却是点对点传播，尽管可能有很多人会点播，但是方式还是点对点。这种窄众的内容，只有对它有兴趣的人才会点击，主要依靠订制来赢利。至少现在的赢利模式就是这两种。这样就又回到我们之前讨论到的视频网站的赢利模式的问题上了，别说我国的土豆、优酷们赢利模式未知，就算是外国的youtube、facebook，他们的赢利模式也还在摸索之中。Facbook这种大型的社会关系的网站，它的赢利模式在哪里也不知道。
传媒领袖网：感谢你在百忙之中接受我们的采访！（摄影：王玉军）