胡正荣:没有流程和机制的融合不是真正的媒体融合

 

head13_logo

 

 

国际在线报道(记者王菊芳):当前,互联网正以人们始料未及的速度和广度改造着几乎每一个行业,传媒业是首当其冲的之一。不断涌现的新媒体产品、平台和信息传播方式,在为中国传统媒体带来巨大机遇的同时,也使得行业中普遍弥漫着一种焦虑和危机感。在当今的媒体环境下,中国传统媒体(包括传统网媒)应做何抉择?围绕这个核心问题,中国传媒大学副校长胡正荣教授接受了记者的专访。

媒体融合尚需流程和组织层面的改革

记者:胡校长您好,现在传媒业处于一个深刻的变革期。如果用一个词来形容传统媒体的心态,那就是:焦虑。传统媒体面临一个重要的抉择,在资源有限的条件下,是应该以做内容为主,还是应该渠道与技术建设并重?

胡正荣:对于你说到的焦虑,我更愿意用一个重一点的词来形容:焦躁。可以明显地看到,传统媒体由于受新媒体的挤压,日子普遍不好过,而且压力在迅速增大,所以大家都很着急,但又找不着办法,所以比较容易焦躁。正是在这种状态下,许多传统媒体什么都想去尝试,干脆“全面开花”,既做内容,也去做渠道和平台,这是一个普遍的现象。

实际上,在媒体融合上,国际上一些大媒体基本上都经过以下几个阶段。早在上世纪90年代末期,包括英国BBC在内的一些媒体就开始提“数字化”的概念,对自己的技术手段进行数字化改造,这一个阶段可叫“数字化过程”;第二个阶段,用国内的话来说,就叫网台或者网报联动的阶段,在报社或者电台、电视台旗下成立新媒体部,进行资源的适度共享,但这一阶段只是传统媒体融合发展的初级阶段;第三个阶段,国际上一些大媒体,像英国《卫报》、BBC和美国《纽约时报》、《华尔街日报》等,主要是从组织架构调整和流程改造入手。以BBC为例,BBC的新闻中心是统一的,并不按广播、电视和网站这样的媒体平台去划分。到了这个阶段,才能叫媒体融合阶段,或者叫全媒体建构阶段。到目前为止,这个阶段正在如火如茶地进行。

在我看来,国内的传统媒体基本上还都处于第二个阶段,因为国内几乎没有一家媒体在流程上进行过再造,或者是在组织架构上进行重新调整。而没有在流程和机制层面的融合,不能称之为真正意义上的融合。 

国内对全媒体发展存误区

记者:您刚才说到,下一个阶段的融合应该是流程上的改革。据我所知,BBC从2007-2008年起,将几大内容平台融合到一起,成立了一个大的多媒体新闻中心。但在我看来,这种融合实际上主要集中在采编资源和选题策划上,每个内容平台之间还是有很大分野的。并不是说,BBC有一个位于中央的新闻pool,所有平台的内容都基本一样,其实人家的融合不是这样的。

胡正荣:你说的这个问题其实正好说明了,为什么现在国内一些传统媒体的融合都不太成功。而BBC的融合之所以整体上比较成功,用BBC新媒体业务负责人的话来说,他们的这次媒体转型方案,完全是自上而下、强制性执行的。

传统媒体要实现融合发展,是应该在顶层做全媒体,而不是底层。要把资源、策划和创意放在云端上,供大家共享,实施和执行上应该根据不同平台的受众群来分工制作,满足不同受众的需求,发挥不同平台的优势。但国内一些媒体,往往是组织架构上不动,但要求记者成为全媒体记者,既要负责文字报道,又要负责音频和视频报道,但这是不可能的,因为没有真正的全能记者。所以,全媒体改造应该是在组织架构、理念、运作流程、模式、策划体制以及运营方案层面,而实现的渠道仍应该是专业化生产。国内对全媒体发展的概念实际上存在一些误解。

传统媒体要用互联网思维做事

记者:在焦虑的驱使下,现在几乎所有媒体都在拼命地建各种渠道。但问题在于,我们都知道,传统媒体在渠道和平台领域无法与大的互联网公司去竞争。那是不是说,传统媒体这样做并不是一种明智的选择。

胡正荣:应该历史地来看这个问题。我觉得,传统媒体要融合发展,在初级阶段还是要上下游打通。除了做内容外,还是要有自己的渠道和平台。因为如果传统媒体从一开始就退缩到内容生产商的定位上,就不能真正融入到新媒体的生产流程中去,它们毕竟还是要了解整个生产流程的。

未来的媒体生产流程,除了内容和渠道以外,还会延伸到线下的服务和活动。而信息服务通常是在下游,是线下(offline)的部分。所以,如果传统媒体不做渠道,那么可能会出现好内容出不去的问题。短期内,传统媒体还是要形成一个产业链。下游可以不自己做,可以投资。现在都强调要用互联网的思维做事情,因此,传统媒体基因里没有的东西,可以通过资本的方式来解决,像合资、版权共享或者外包等,有很多种方式都可以考虑。

不过,要是从一个成熟产业发展的道路来说,最后可能还真是会走到专业化生产的路子上。我们过去几个月的观察已发现,海外主流媒体已经在放弃“唯自办渠道是瞻”的思路,虽然自己也建一些渠道,但更重要的,还是拿自己的内容资源和版权资源,与更多的平台进行合作。这是一个很明显的趋势。

美国版权管理模式值得参考

记者:我看到英国牛津大学有一项研究报告,建议由政府出面,对网络平台商和运营商进行收税来补贴内容生产商。您觉得这种模式在中国可行吗?

胡正荣:我个人觉得,这个可能不是一个办法。就拿欧洲电影业来说。由于欧洲的电影被好莱坞冲击得稀里哗啦,包括英国在内的很多欧洲国家便出面建立了一个电影基金,将发行赚取的一部分资金用来补贴电影创作。但从效果来说,欧洲的电影目前仍然没有达到理想的状态。在互联网这个高度市场化、细分化的产业,完全由政府出面,要求渠道商每年拿出多少钱来补贴内容商,我觉得这个不现实。

解决这个问题的核心,我认为可以学习下美国版权管理的模式。目前在世界范围内,互联网上的版权是很混乱的。美国的网络电台是全世界最发达的,集成了全美各大传统电台的优势资源。但传统的电台显然不愿意免费提供资源,2012年,这些电台联合向美国联邦通讯委员会(FCC)申诉,虽然FCC还未出台相关法案,但基本倾向于加强对互联网上版权内容的规范。

美国几大广播公司目前也是通过签版权协议的方式,让内容不仅在自己的平台,也在更多的平台上呈现。所以,当内容商与渠道商越来越走向分化和专业化,未来,内容商需要找更多的渠道来拓宽内容的覆盖面。这个问题在中国其实也很明显,中国视频网站用传统媒体的内容,谁给你付过费?

融合后的媒体市场应多样化

记者:这让我联想到今日头条前一段时间的版权争议。据我了解,今日头条已经在试行与内容商分成,这种思路对内容商来说还是比较有利的。那据您预测,媒体领域未来是否会形成这样一种趋于稳定的分工:内容商专注于做优质内容,渠道商与内容商进行合作分成?

胡正荣:未来应该会是这样。不过,我认为,对融合后的传媒产业结构,更应该让其多样化。也就是说,我们肯定有专门的内容公司,它一点渠道都没有,但也会有辅做渠道的内容公司;还会有内容与渠道建设并重的。像央视、人民日报和新华社,如果做渠道的话,也会很有影响力,因为他们本身的渠道就很有优势。对它们来说,可能内容与渠道会比较难分伯仲。当然,也会有一些公司专门做平台。比如说,腾讯在做微信平台培训时就强调,他们就做平台,根本不做内容,因为它也不具备这种条件。

在这个发展过程中,肯定会牵涉到媒体业的赢利模式。这种模式肯定也会是多样化的,包括广告分成、提供精准的定制化服务、版权交易和资本运营等。

传统媒体首要的是培育用户群

记者:这一两年,提得比较多的一个概念是“用户为王”。对传统媒体来说,怎样才能获取大量的用户?

胡正荣:这其实是一个悖论。传统媒体如果不跟新媒体快速结合,是很难获取海量用户的。在现阶段,主要是看一家媒体是以培育用户用主,还是以资金回报为主。我个人认为,对传统媒体来说,现阶段首要的还是用户群的建立,哪怕现在不赚钱。其实,很多渠道商也不赚钱。像今日头条尽管拿到了融资,但用户群贡献了多大效益,现阶段也未必能看到。澎湃也很典型,虽然内容有优势,但它目前也不赚钱。

对传统媒体来说,新平台上的用户群与其传统的用户群可能有重叠,但并不完全一样。此前的用户群,对媒体来说是不知道的,但新媒体平台上的用户群则有后台的数据做支撑。在大数据时代,你的用户数据越多,对用户的了解程度也就越高,做精准化传播的可能性也就越大。

湖南卫视为什么要自建芒果平台,目的就是用自己的优质视频来迅速培养用户群。再举一个例子。东方卫视与天猫签战略合作协议,这样一来,它就可以掌握天猫的用户数据,从而为这4亿用户精准设计和打造栏目。最近,该电视台推出了一档新栏目,叫《女神的新衣》,影响力很大,这就是典型的用互联网思维打造的一档节目。东方卫视用天猫的数据来生产内容,这些内容非常精准地到达用户群,用户又根据喜好到天猫上去购买相应的服饰,由此实现商业价值。所以,互联网思维不能仅考虑内容,而是应该同时考虑渠道和平台,以及平台之外更多的延展性服务。

媒体融合需要细分和不可替代的产品

记者:关于移动互联网,您之前说过,“移动互联网正在颠覆以传统媒体为主导的传播格局”,但是否还有另外一种可能?移动互联网会否给传统媒体带来“弯道超车”的可能?

胡正荣:我们现在谈媒体融合,有时候融合谈得过多。其实,融合之前有一个漫长的细分过程。比如美国的传统电台,细分到你打开电台,有摇滚、轻摇滚、重摇滚和重金属摇滚等的区分,光摇滚可能就分七八个类型。只有细分了,你的资源融合后才有共享的价值,因为你每个领域都做到了极致。单个来看可能很单薄,所以才需要集成,这种集成1997年在美国就发生了。新媒体平台同样如此,同样需要垂直化。垂直网站通常能生存得非常好。

所以,媒体融合是先细分再融后,然后在融合的平台上提供细分的服务。国内的许多传统媒体由于未经历细分的过程,现在做得不太成功,这个就是原因之一。中国各级媒体,基本上都是综合性媒体,很少做到了“术业有专攻”,不可替代。在市场竞争中要想立于不败之地,就必须生产不可替代的产品。我判断,传统媒体要跟新媒体融合,就必须找“偏门左道”,找自己不可替代性的产品。(完)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *