国际在线报道（记者王菊芳）：当前，互联网正以人们始料未及的速度和广度改造着几乎每一个行业，传媒业是首当其冲的之一。不断涌现的新媒体产品、平台和信息传播方式，在为中国传统媒体带来巨大机遇的同时，也使得行业中普遍弥漫着一种焦虑和危机感。在当今的媒体环境下，中国传统媒体（包括传统网媒）应做何抉择？围绕这个核心问题，中国传媒大学副校长胡正荣教授接受了记者的专访。
媒体融合尚需流程和组织层面的改革
记者：胡校长您好，现在传媒业处于一个深刻的变革期。如果用一个词来形容传统媒体的心态，那就是：焦虑。传统媒体面临一个重要的抉择，在资源有限的条件下，是应该以做内容为主，还是应该渠道与技术建设并重？
胡正荣：对于你说到的焦虑，我更愿意用一个重一点的词来形容：焦躁。可以明显地看到，传统媒体由于受新媒体的挤压，日子普遍不好过，而且压力在迅速增大，所以大家都很着急，但又找不着办法，所以比较容易焦躁。正是在这种状态下，许多传统媒体什么都想去尝试，干脆“全面开花”，既做内容，也去做渠道和平台，这是一个普遍的现象。
实际上，在媒体融合上，国际上一些大媒体基本上都经过以下几个阶段。早在上世纪90年代末期，包括英国BBC在内的一些媒体就开始提“数字化”的概念，对自己的技术手段进行数字化改造，这一个阶段可叫“数字化过程”；第二个阶段，用国内的话来说，就叫网台或者网报联动的阶段，在报社或者电台、电视台旗下成立新媒体部，进行资源的适度共享，但这一阶段只是传统媒体融合发展的初级阶段；第三个阶段，国际上一些大媒体，像英国《卫报》、BBC和美国《纽约时报》、《华尔街日报》等，主要是从组织架构调整和流程改造入手。以BBC为例，BBC的新闻中心是统一的，并不按广播、电视和网站这样的媒体平台去划分。到了这个阶段，才能叫媒体融合阶段，或者叫全媒体建构阶段。到目前为止，这个阶段正在如火如茶地进行。
在我看来，国内的传统媒体基本上还都处于第二个阶段，因为国内几乎没有一家媒体在流程上进行过再造，或者是在组织架构上进行重新调整。而没有在流程和机制层面的融合，不能称之为真正意义上的融合。
国内对全媒体发展存误区
记者：您刚才说到，下一个阶段的融合应该是流程上的改革。据我所知，BBC从2007-2008年起，将几大内容平台融合到一起，成立了一个大的多媒体新闻中心。但在我看来，这种融合实际上主要集中在采编资源和选题策划上，每个内容平台之间还是有很大分野的。并不是说，BBC有一个位于中央的新闻pool,所有平台的内容都基本一样，其实人家的融合不是这样的。
胡正荣：你说的这个问题其实正好说明了，为什么现在国内一些传统媒体的融合都不太成功。而BBC的融合之所以整体上比较成功，用BBC新媒体业务负责人的话来说，他们的这次媒体转型方案，完全是自上而下、强制性执行的。
传统媒体要实现融合发展，是应该在顶层做全媒体，而不是底层。要把资源、策划和创意放在云端上，供大家共享，实施和执行上应该根据不同平台的受众群来分工制作，满足不同受众的需求，发挥不同平台的优势。但国内一些媒体，往往是组织架构上不动，但要求记者成为全媒体记者，既要负责文字报道，又要负责音频和视频报道，但这是不可能的，因为没有真正的全能记者。所以，全媒体改造应该是在组织架构、理念、运作流程、模式、策划体制以及运营方案层面，而实现的渠道仍应该是专业化生产。国内对全媒体发展的概念实际上存在一些误解。
传统媒体要用互联网思维做事
记者：在焦虑的驱使下，现在几乎所有媒体都在拼命地建各种渠道。但问题在于，我们都知道，传统媒体在渠道和平台领域无法与大的互联网公司去竞争。那是不是说，传统媒体这样做并不是一种明智的选择。
胡正荣：应该历史地来看这个问题。我觉得，传统媒体要融合发展，在初级阶段还是要上下游打通。除了做内容外，还是要有自己的渠道和平台。因为如果传统媒体从一开始就退缩到内容生产商的定位上，就不能真正融入到新媒体的生产流程中去，它们毕竟还是要了解整个生产流程的。
未来的媒体生产流程，除了内容和渠道以外，还会延伸到线下的服务和活动。而信息服务通常是在下游，是线下（offline）的部分。所以，如果传统媒体不做渠道，那么可能会出现好内容出不去的问题。短期内，传统媒体还是要形成一个产业链。下游可以不自己做，可以投资。现在都强调要用互联网的思维做事情，因此，传统媒体基因里没有的东西，可以通过资本的方式来解决，像合资、版权共享或者外包等，有很多种方式都可以考虑。
不过，要是从一个成熟产业发展的道路来说，最后可能还真是会走到专业化生产的路子上。我们过去几个月的观察已发现，海外主流媒体已经在放弃“唯自办渠道是瞻”的思路，虽然自己也建一些渠道，但更重要的，还是拿自己的内容资源和版权资源，与更多的平台进行合作。这是一个很明显的趋势。
美国版权管理模式值得参考
记者：我看到英国牛津大学有一项研究报告，建议由政府出面，对网络平台商和运营商进行收税来补贴内容生产商。您觉得这种模式在中国可行吗？
胡正荣：我个人觉得，这个可能不是一个办法。就拿欧洲电影业来说。由于欧洲的电影被好莱坞冲击得稀里哗啦，包括英国在内的很多欧洲国家便出面建立了一个电影基金，将发行赚取的一部分资金用来补贴电影创作。但从效果来说，欧洲的电影目前仍然没有达到理想的状态。在互联网这个高度市场化、细分化的产业，完全由政府出面，要求渠道商每年拿出多少钱来补贴内容商，我觉得这个不现实。
解决这个问题的核心，我认为可以学习下美国版权管理的模式。目前在世界范围内，互联网上的版权是很混乱的。美国的网络电台是全世界最发达的，集成了全美各大传统电台的优势资源。但传统的电台显然不愿意免费提供资源，2012年，这些电台联合向美国联邦通讯委员会（FCC）申诉，虽然FCC还未出台相关法案，但基本倾向于加强对互联网上版权内容的规范。
美国几大广播公司目前也是通过签版权协议的方式，让内容不仅在自己的平台，也在更多的平台上呈现。所以，当内容商与渠道商越来越走向分化和专业化，未来，内容商需要找更多的渠道来拓宽内容的覆盖面。这个问题在中国其实也很明显，中国视频网站用传统媒体的内容，谁给你付过费？
融合后的媒体市场应多样化
记者：这让我联想到今日头条前一段时间的版权争议。据我了解，今日头条已经在试行与内容商分成，这种思路对内容商来说还是比较有利的。那据您预测，媒体领域未来是否会形成这样一种趋于稳定的分工：内容商专注于做优质内容，渠道商与内容商进行合作分成？
胡正荣：未来应该会是这样。不过，我认为，对融合后的传媒产业结构，更应该让其多样化。也就是说，我们肯定有专门的内容公司，它一点渠道都没有，但也会有辅做渠道的内容公司；还会有内容与渠道建设并重的。像央视、人民日报和新华社，如果做渠道的话，也会很有影响力，因为他们本身的渠道就很有优势。对它们来说，可能内容与渠道会比较难分伯仲。当然，也会有一些公司专门做平台。比如说，腾讯在做微信平台培训时就强调，他们就做平台，根本不做内容，因为它也不具备这种条件。
在这个发展过程中，肯定会牵涉到媒体业的赢利模式。这种模式肯定也会是多样化的，包括广告分成、提供精准的定制化服务、版权交易和资本运营等。
传统媒体首要的是培育用户群
记者：这一两年，提得比较多的一个概念是“用户为王”。对传统媒体来说，怎样才能获取大量的用户？
胡正荣：这其实是一个悖论。传统媒体如果不跟新媒体快速结合，是很难获取海量用户的。在现阶段，主要是看一家媒体是以培育用户用主，还是以资金回报为主。我个人认为，对传统媒体来说，现阶段首要的还是用户群的建立，哪怕现在不赚钱。其实，很多渠道商也不赚钱。像今日头条尽管拿到了融资，但用户群贡献了多大效益，现阶段也未必能看到。澎湃也很典型，虽然内容有优势，但它目前也不赚钱。
对传统媒体来说，新平台上的用户群与其传统的用户群可能有重叠，但并不完全一样。此前的用户群，对媒体来说是不知道的，但新媒体平台上的用户群则有后台的数据做支撑。在大数据时代，你的用户数据越多，对用户的了解程度也就越高，做精准化传播的可能性也就越大。
湖南卫视为什么要自建芒果平台，目的就是用自己的优质视频来迅速培养用户群。再举一个例子。东方卫视与天猫签战略合作协议，这样一来，它就可以掌握天猫的用户数据，从而为这4亿用户精准设计和打造栏目。最近，该电视台推出了一档新栏目，叫《女神的新衣》，影响力很大，这就是典型的用互联网思维打造的一档节目。东方卫视用天猫的数据来生产内容，这些内容非常精准地到达用户群，用户又根据喜好到天猫上去购买相应的服饰，由此实现商业价值。所以，互联网思维不能仅考虑内容，而是应该同时考虑渠道和平台，以及平台之外更多的延展性服务。
媒体融合需要细分和不可替代的产品
记者：关于移动互联网，您之前说过，“移动互联网正在颠覆以传统媒体为主导的传播格局”，但是否还有另外一种可能？移动互联网会否给传统媒体带来“弯道超车”的可能？
胡正荣：我们现在谈媒体融合，有时候融合谈得过多。其实，融合之前有一个漫长的细分过程。比如美国的传统电台，细分到你打开电台，有摇滚、轻摇滚、重摇滚和重金属摇滚等的区分，光摇滚可能就分七八个类型。只有细分了，你的资源融合后才有共享的价值，因为你每个领域都做到了极致。单个来看可能很单薄，所以才需要集成，这种集成1997年在美国就发生了。新媒体平台同样如此，同样需要垂直化。垂直网站通常能生存得非常好。
所以，媒体融合是先细分再融后，然后在融合的平台上提供细分的服务。国内的许多传统媒体由于未经历细分的过程，现在做得不太成功，这个就是原因之一。中国各级媒体，基本上都是综合性媒体，很少做到了“术业有专攻”，不可替代。在市场竞争中要想立于不败之地，就必须生产不可替代的产品。我判断，传统媒体要跟新媒体融合，就必须找“偏门左道”，找自己不可替代性的产品。（完）