胡正荣:珠江台的意义与广播的转型–在广东人民广播电台珠江经济台成立20周年庆论坛上的演讲


胡正荣
我的演讲分为三个层面:一是简单地谈谈珠江台的意义;二是谈谈变化中的媒介和文化产业,因为我们今天考察广播已经不能就广播说广播,而必须要把广播放到一个大的媒介业乃到更大的文化产业的背景下来看这个问题;最后,谈谈广播的转型,更多的是从全球范围内广播最新的一些变化来提供一些信息,因为过去的一年中,我先后在哈佛大学和英国西敏斯大学做专项研究,在研究过程中发现广播的变化和整个媒介的变化是让人吃惊的。
一、珠江台的意义
关于“珠江模式”,大家经常提到的是主持人直播、热线电话、大板块节目、滚动播出这样一些微观层面的革新。从我们研究者的角度来说,除了这些业务层面的、技术元素的、表达方式的变化,我们感受到更多的是在它的中观层面,比如说它越来越强调市场,强调市场化,因为它叫经济台。还有就是宏观层面的对整个中国广播业的影响,包括广播理念、传播理念的一些变化,比方说在用人的体制上搞聘任制,从人、财、物这些资源的配置方式上都发生很大的变化。我个人的观点,珠江台对全中国广播,放大来讲,对整个媒介不光是一个操作层面,而是用人机制层面,乃至更长远的影响是理念层面的创新和变化。

二、变化中的媒介和文化产业
广东是全国文化体制改革的试点省份之一。全国都在做文化产业的改革,或者文化体制的改革,这种文化体制的改革如火如荼地进行着。我们做广播今天要考虑到的问题是,我们核心的东西在哪?我们今天谈文化创意产业、谈媒介业,到底它的核心在哪?我想举几个概念的例子:比方说,很多人认为媒介业、文化业,特别电视业是眼球经济,你只要能把眼球抓住那就行啦。这句话对不对呢?对一部分,不能说全部正确。因为吸引眼球实话说不难,耸人听闻照样可以吸引眼球。但是,这根本没有抓到作为媒介和文化产业最核心的价值、媒介业的本质所在。有人就换了另外一个概念,叫注意力,认为媒介就是注意力经济,你只要抓住人的注意力媒介就成功了。其实注意力也不难,一惊一诈,主持人酸一点、疯狂一点,甚至打点擦边球,它就会有注意力。但这个不是我们媒介应当追求的东西。先拿电视来说,现在电视频道将集中大量播出电视剧作为吸引眼球的一个支撑点,严格来讲这不是电视台的本事,因为电视剧制作的好与坏,是制作公司的事情,你只是一个播出机构,不是制作机构,体现不了你的水平。所以说,注意力并不是媒介的一个核心。同样的道理,我们作广播的也不能就认定广播是“耳朵经济”。认识上的误区,必然会导致行为中的误区。比方说“超女”现象,为什么全国的广播电视行业里一哄而上东西非常多。某部电视剧一时髦,全部都播这部电视剧;“超女”一出来,全国的电视台都海选。为什么?因为“超女”这种形式可以吸引眼球,可以吸引注意力。但大家都知道,从市场营销的最基本的原理来讲,市场竞争最基本的策略之一是差异化,而不是同质化,商家很少说我要做和你完全一样的产品,大家都在寻求差异化的策略。可是在我们媒介里,差异化反而很稀缺,同质化程度很高。大家觉得那个很吸引眼球,这个能吸引注意力,那好,管他谁做的,我也来这么做。这里就有一个问题,就是没有抓到媒介的本质,根本没有按本质的规律指导我们的行为,或者进行我们的实践。所以,从现实生活中可以看到,我们电台长期以来卖药的困境摆脱不了,因为大家觉得坐台医生还是能赚钱,还是能吸引一些听众,以至于广电总局或工商总局,经常发文说不要做这种节目,不允许黄金时段做这种节目。为什么这种状况仍然很难改变,根本的原因在哪?就电台自身来说,我们全国各地的广播电视、报纸的原创性匮乏,已成为现在进一步发展或可持续发展的最大障碍,大家都在做一样的东西,原创性的匮乏已越来越突出地摆在我们的面前。下一步的可持续性发展,大家不是在拼雷同化的、相似的东西,而是拼差异化的东西。说到此,我提出一个观点,作为媒介业来讲它最本质的东西是创造力。媒介业是创造力经济,是一个创意经济,是靠创造力吃饭的一个行当,没了这样的东西你别的都不要去做。我们理解创造力包含两层基本的含义:一是原创的,这个栏目从来没有,这个形式从来没有,这个节目的样式从来没有,这种用人机制和分配机制前人所未有,我先做的,那你就具有原创性;第二,就是创新,比如别人已经先做了,我再做改造,比如珠江台在大陆地区有原创性,但其实珠江台的很多做法是借鉴吸取境外广播的先进经验,如香港广播,直播、主持人这样一种方式,拿过来在我这儿就具有原创性。“超女”对湖南卫视来说是原创的,别的台去模仿他连创新都谈不上。要原创或创新最根本的取决于人,个体创造力的释放。我们通常来说,你改版一次节目意义不大,改换一个主持人意义也不大,其实真正有意义的改革是在你的机制层面的改革。制约媒介发展最重要的问题:一个是政策、一个体制。所以,你改一次节目没准还不错,但运行半年以后,这个机制还是老机制,它的动力、活力就不足了,它就又复归原样。国内的广播电视这么多年的改革有它非常成功的地方,但也有它的问题,比如很多改革基本局限在节目的改版、节目的调整,这十年频繁在做的事情就是在这个方面。积极性的释放不是一个长效机制,积极性的释放是突然一天,台长让你们改革了,大家就去改,可是这个机制又还是原样,那它的积极性又被压抑下去。因此,真正做媒介是让个体创造力的释放。英国是提创意产业最早的国家,在英国文化创意产业做得如火如荼,但悄无声息,不像我们都是政府行为,大规模的鼓动、宣传、整合,在英国日常生活中你感受不到,但仔细钻进去你就会发现,英国的文化创意产业更多的像个体户,创意者都是个体艺术家、个体制作人、个体作家,或个体设计师,都是自由职业者。它的文化产业大规模依赖于这些个体的基础上的发展。韩国的动漫是世界上最发达的,但韩国的动漫也是由无数小的公司创意出来概念,由大的公司把它研发成最终的产品,交给营销渠道再去营销。个体创造力的释放才真正是创造力最核心的一个点。广播业属于媒介、属于文化行业,广播业最核心的也是这个价值点,必须要让创造力释放出来,创意释放出来,原创性释放出来,你才有价值,你才有可持续发展空间。
八十年代以后特别是在九十年代中期以后,我们经常听到发达国家的媒介集团的整合。为什么整合?大家终于发现不管是广播、电视、报纸、杂志还是图书、旅游、体育,它只是一个产品形态,只是价值的一个实现通道,但是不管你什么样的产品实现渠道,不管你什么样的产品形态价值实现渠道,它都有赖于一个核心点,就是上面的那个创意。在发达国家能把文化产业做得多样关联,比方说,我这个媒介集团出了一本很好的图书叫做《哈里.波特》,然后我就可以把这本图书转化成为电影,在我的电影公司里拍摄,我的电影拍了三集以后,我就可以把我的电影转化成为动漫游戏再去开发。在发达国家,它的一个媒介集团或者它的一个信息产业集团整合了所有的产品形态,围绕一个核心点,即创意,并将创意有效地转化为多个产品形态,多次在多个渠道里面实现它的价值。我们现在不行,我们的广播节目和电视节目是产品,不是商品,没有流通价值,基本上在本台播放一次就入库了。我们的广播节目做完后也就是广播节目,它不可能延展到别的行业里去。我们的文化体制改革先从地、县级来整合文化、广播、电影电视,这是一个很有效的做法,我们现在做创意产业的时候会有很多的制约,文化系统做文化系统的,广电系统做广电系统的。当然先要允许各个系统发展起来,但未来的发展肯定是一条整合的道路。
做广播有媒介业共通的一些特征,首先第一个特征是规模经济,规模经济通俗来讲就是做大。我们国家的电台都是小麻雀,省台和中央台没有关系,中央台和地方台没有关系,一个台就覆盖一个地区,解决这么一个市场。可是我们到美国去你会发现,世界上最大的广播集团清晰频道下属1200家电台,覆盖全美国,其中,将近一半都是音乐电台,它可以将这家音乐电台做出的好节目放到公司旗下的所有音乐频道里播出,规模效应就上来了。你做一期节目反正都是十万块钱制作费,你播一次的成本就是十万,你播一百次它的成本就是一千块钱,你播十万次它成本就一块钱,边际成本就非常的低,这就叫做规模经济。其次,广播还具有范围经济的特征。范围经济简单来说叫做多样化。做广播非常强调范围经济,强调多样化。我们国内的广播频率大约是2300???—2400个,到美国去广播电台大约是12000家,其中4000家是音乐台,它的音乐台可以分20多个类型,有严肃音乐台、老歌音乐台、爵士音乐台、摇滚音乐台,这就是在范围经济的条件下它才能去实现。广播更多地是追求范围经济特征,就是多样化。这两个特点是普遍性的,其实做媒介行业的、文化行业的都需要有这两个特点。

三、广播的转型
国内广播自从1986年珠江台,90年代的上海台和2000年的北京台三次大规模的改革,带动整个中国广播业的进步。从世界发达国家情况来看也是这样,三十年代是广播的黄金期,到了五十年代电视业兴盛以后,广播就进入低潮时期,然后七十年代广播就复苏了,在欧美国家广播业是七十年代复苏。二十一世纪的今天,广播第二次复苏。它复苏有几个原因,第一个原因是伴随着城市化、郊区化,由于现在高度城市化、同时又在高度的郊区化,所以使广播的地域性和社区性越来越强。第二个原因是社会流动。大家都知道现在人们户外活动特别多,社会的交往、地域空间的流动、社会空间的流动大规模增加,年轻人、主流听众,这些人很多时候在户外,很多时候在汽车里,这就使得广播特别是数字广播有巨大的空间。第三个是社会阶层的分化,就是我们通常说的听众的细化,有的爱听音乐,有的爱听交通,有的爱听体育。再一个原因就是文化越来越多元化。现在的社会,人越来越追求独立性和多样性。这些都使广播未来的发展复苏有了前提的条件。但是只是前提条件,不是一个必然结果。要想真正复苏,广播自己要做一些改革。
首先一个改革,朝着类型化方向去发展。广播的发展路径是这样的,即综合电台是最早期,第二个阶段是系列电台,第三个阶段是专业电台,而现阶段,在世界上最流行的模式叫类型电台。类型电台绝对不是我们理解的专业台。
第二,广播必须走一个网状化的结构和联盟化的经营模式。一家一家电台生存的模式已经是非常落伍的生存模式,广播的结构必须是网状化的。所谓网状化的结构是就是一个由众多子台组成的、大的、覆盖全国的广播网,如音乐网、交通网、财经网,甚至谈话电台网。有这样的一张网,广播就会成本降低、效益提高、市场扩大。什么叫联盟化经营?我们现阶段的电台是属于不同的地方政府,这是改变不了的,但可以做一些联盟。广东台、北京台、上海台、深圳台几家全国大台联合起来做一张网,联合起来开展经营。发达国家早就在这么做。
第三,是社区化、小型化。适应听众细分化的变化,广播应变得越来越小型化、对象化。比如说谈心的、谈话的、情感的。
第四,产业价值实现要追求链条化。现在的广播还是前店后厂,基本上还是自收自支、自产自销,有时候就会自生自灭。应当让广播产业形成价值链条。国内应该是北京电台做得最早,现在它把制、播分离了,基本上是电台即渠道的模式。发达国家就是这样,电台就是一个内容集成商,别人做内容提供给我,我来买。今天渠道越来越过剩,内容越来越短缺,这是所有媒介面临的困惑。所以我们看发达国家,连世界上最大的媒介集团时代华纳,去年也开始重新整合。按照产业的价值链,做上游下游的大规模调整,调整后你会看到它的营收渠道发生很大变化。现在我们国内广播电台电视台收入百分之八十到九十靠广告,可是未来不是这样。现在国外发达国家最大的媒介集团它的营销渠道广告占20%,剩下的是别的渠道赚钱。未来的广播广告的收入会大幅度下滑,靠什么来赚钱呢?按需定制广播就是一条路子。按需定制广播在美国已经不是梦想了,已经是现实。按需定制就意味着广播未来的营收模式是从广告费收入为主走向定制费收入为主。以美国最大的卫星广播公司XM为例,下一代广播形态是这样子的:现在这家电台听众增长速度非常快,到2006年底应该有600万。在美国买福特汽车的时候,车上已经不装模拟收音机了,直接装卫星广播收音机。这家电台提供数字频道150多个,有音乐频道67个,音乐频道是百分之百没有广告的,完全是定制的,CD级音质的,剩下的频道全部是定制的。你要听广播,就交钱。所以未来广播的发展在新技术平台上的可能形态、营收方式、增长渠道都会发生很大变化。国外大的媒介集团,它的战略重点中内容永远是老大。其次是覆盖;第三是资源的再利用和多目的性;第四是战略联盟;最终就是多元化,尤其对我们做广播来说多样化、多元化是我们未来发展的基本的一个方向。

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