胡正荣:融媒时代媒介生态系统重构与流程再造

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本文发表于《融合坐标——中国媒体融合发展年度报告(2015)》(2016年6月出版)

摘要

媒体融合是一个全新的生态系统再造过程。实现“中央厨房”在传媒业落地,并使之成为传统媒体融合化转型的突破口,需要的不仅仅是从技术和运作层面实现内容、渠道、平台的一体化再造,更需要在互联网思维下重新建构一个融合媒体产业的生态系统。抛开传统媒体时代所形成的生产边界和组织边界的概念,改变机构主导、传者主导的内容生产和选择模式,充分发挥互联网的开放精神,实现共享化和智能化的融合媒体产业生产模式。

2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》向我国传统媒体吹响了集结号。

2015年两会期间,人民日报首推“中央厨房”全媒体生产平台,成为媒体融合环境下采编流程再造的突破性尝试。目前,广州日报、成都日报等多家平面媒体机构已上线全媒体生产平台,新华社、浙江广电也先后完成了“中央厨房”的建设。过去一年多来,“中央厨房”式的媒介机构生产和运行方式的导入成为我国传统媒体与新兴媒体融合发展积极实践的重要方式。

然而,“中央厨房”(Central Kitchen)这一源于餐饮业的操作模式,以集约化、标准化为特征。“中央厨房”在推进媒体机构全媒体采编发流程再造、一体化运行和融合性媒介产品研发的同时,也不可避免地让人们产生了对产品同质化、素材单一化等问题的争论。

从国际上媒体融合实践来看,传统媒体与新兴媒体的融合不是简单的传统媒体加上新兴媒体,更不是传统媒体产出一些新兴媒体产品。媒体融合是一个全新的生态系统再造的过程。因此,实现“中央厨房”在传媒业落地,并使之成为传统媒体融合化转型的突破口,需要的不仅仅是从技术和运作层面实现内容、渠道、平台的一体化再造,更需要在互联网思维下重新建构一个融合媒体产业的生态系统。

共享化、智能化:融合媒体产业生态系统的核心特征

随着移动互联、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术的发展与相互结合,未来融合媒体发展的方向日益清晰:共享化和智能化成为新的融合媒体生态系统的特征和未来发展方向。

其一,互联网、共享经济形态、用户被赋权等使得媒体融合正在朝向一个共享媒体时代进化。

互联网对媒体行业的最大改变就是改变了一直以来的信息不对称问题,即专业媒体工作者只负责生产与传播,而消费者只负责接收与消费。互联网将传统媒体封闭、垄断而单一的传播生产与消费方式彻底颠覆。互联网,特别是当下的移动互联和未来的智能互联将赋权消费者,使他们变成“生产消费者(prosumers)”,他们可以将自己所拥有和所生产的信息资源释放出来,通过基于互联网的共享平台,传播给互联网上的所有人,供大家消费和使用。这就是对社会资源的重新组合,而不经过传统媒体,从而实现了根据社会需求重新配置社会信息资源的过程。

共享媒体意味着传播资源的所有权多样化、传播资源配置方式多元化、价值实现渠道多重化。共享媒体意味着传播生产者多元化,可以是专业传播工作者,也可以是用户或者更准确地说是一般的生产消费者,这就意味着传播领域有更多的就业方式、更多的生产时间与消费空间。共享媒体的发展需要社会信任为基础基础,同时依靠多元化平台和大数据、云计算、智能物联等技术作支撑。

共享经济影响下的共享媒体可以是传统媒体内容的聚合与共享,也可以是自媒体的聚合与共享,还可以是众筹模式下的聚合与共享,甚至可以是机器智能学习与生产的产品的聚合与共享。当然,上述各种利益相关方的相互聚合与共享也是一种融合媒体共享经济形态。也就是说原来理解的媒体融合只是传统媒体与新兴媒体融合,其实除了前面的融合形式外,媒体融合还不断演变成为专业媒体与自媒体、人的媒体与机器学习以及它们之间相互的融合。

共享经济影响下的共享媒体经济具有这些特征:首先,传受双方的产销关系变化,传受双方平等。专业媒体工作者与社会大众都具有生产、传播、消费的能力与权利、权力;其次,信息资源所有权的改变。传统媒体一家独家的垄断被打破。共享经济对垄断行业、封闭行业的冲击最大。信息所有权多元化了;第三,信息资源使用率提高。由于互联网平台的支持,除专业生产者外的众多信息资源拥有者有了交换共享信息资源,从而获得社会效益和经济回报的可能;第四,传播生产组织的非中心化和微型化。中小组织,甚至个体都可能成为一个传播生产组织;第五,共享媒体经济可以是B2C,更可以是B2B、C2C、甚至是C2B,这在当前和未来的智能媒体时代更加成为可能;第六,共享媒体的管制就可能从传统的自上而下管理变成更加扁平、民主、赋权管理,同时,传统媒体的行政管理模式就需要向互联网自组织管理和共同规制转型。

其二,大数据、云计算、感应技术、智能物联技术的创新与应用为智能媒体的发展和媒体智能化水平的提升提供充分条件。

通过这些技术,媒体系统能够实现高智能机器学习,从而智能识别媒体用户的长期与短期需求、个性化与普遍化需求,并向用户推荐和提供满足这些需求的产品和服务。智能媒体解决的正是媒体供给与用户需求的高度智能匹配,从而不仅仅是识别用户、发现需求并智能匹配供给,以满足其需求,更重要的将是生成用户、创造需求并智能匹配供给,以引领需求。这将是一种全新的媒体生产与消费方式,同时也带来了智能媒体的颠覆式的盈利模式与发展模式。

智能媒体又是在各种各类场景中实现这种生产与消费的。场景就是一个生产消费者所处的时间与空间,以及由此而产生的各类需要的总和。人们的需求都是产生在特定的场景中的,这些需求可以是短期的,也可以是长期的,可以是完全个人性的,也可以是普遍性的,可以是固定的,也可以是变化的,但是它们都需要得到实时的、场景化的满足,而满足这些需求,就需要智能媒体识别用户、感应场景、分析用户数据、发现已有需求甚至创造新的需求,然后高度准确地匹配给用户信息和服务。

我们已经看到了国内一些初露端倪的智能媒体初级产品,它们已经可以根据用户需求定制、推送信息和服务,但是它们往往满足的都是短期、当下和不完整的个人需求,仍然缺乏满足用户长期、变化的和个性兼顾普遍的需求的能力。这个就是因为智能程度不够,水平过低,而且更重要的是基于这些需求而创新、生产、提供服务的能力不足。

向着智能媒体的这种进化是在“工业4.0”即以“智能制造”为主导的第四次工业革命的背景下才得以实现的。第四次工业革命通过信息通讯技术和网络空间虚拟系统(Cyber-Physical System)相结合,将制造业向智能化转型。“工业4.0”将实现“智能工厂”、“智能生产”、“智能物流”,从而实现供需双方的高度匹配,资源最大利用,价值最大实现。

 

融合媒体产业生态系统的建构

我们能看到的一个确定的方向是,融合媒体生态系统是以用户数据为核心、多元产品为基础、多个终端为平台、深度服务为延伸的全新的开放、共享、智能化的系统。对传统媒体而言,构建这个融合媒体生态系统至少包括四个子系统:

图1 融合媒体产业生态系统

技术子系统。这是融合媒体生态系统的基础。在传输上,传统媒体是单向的,融合媒体则是宽带与双向的。数据上,传统媒体用抽样调查得出来的小数据来判断受众与市场并决策,融合媒体则基于大数据、云计算以及智能技术精准把握用户与市场。终端上,传统媒体单一、固定、单向,融合媒体则多屏化、移动化、社交化、场景智能化。媒体融合的当务之急是搭建一个服务融合媒体发展的技术体系,即基于大数据、云平台、多渠道传播、多平台分发的技术体系。当前的媒体融合实践只是引入了信息技术,还鲜有大数据技术,特别是即将大展宏图的物联网、智能技术等。目前,大多数媒体机构的“中央厨房”基本上实现了终端和平台的多媒体对接,但还不具备导入用户和市场的大数据分析的能力。因此,媒介融合生态系统的基础工程建设尚未完成。

用户子系统。这是融合媒体生态系统的两翼之一。融合媒体面对的服务对象不再是单纯接受的受众,而是用户,准确地说是既消费内容与服务又再生产内容与服务的“生产消费者”。运用大数据,可以将生产消费者全面数据化,挖掘出每个用户的兴趣与需求并描绘出用户画像。融合媒体可基于此针对每个用户进行精准传播。构建用户系统,一方面创建自己的用户社群,另一方面精心维护用户社群,然后对用户社群延伸价值进行深度开发。融合媒体时代,用户社群就等于数据,而数据是最大的资源。如果连用户都不了解,就无法使内容和服务智能匹配用户需求。

产品与服务子系统。这是融合媒体生态系统的另外一翼。融合媒体的产品与服务类型、形态等随着互联网产业的进化而不断演进。传统媒体融合及产品与服务进化经历着三个时代。首先是内容媒体时代,即媒体基于信息技术,开通互联网渠道和终端,将自己的内容集成到自有的新的平台上,如“两微一端”。这个是目前我国绝大多数传统媒体正在经历的时代。其次是社交媒体时代,即将产品和服务到达的用户通过交互方式集聚起来,并分析用户数据,进行精准传播。因此,这个时代仅仅有“两微一端”已经远远不够,必须有高黏性的社交互动产品和服务,才能集聚用户,开发用户的延伸价值。再次是场景智能媒体时代。融合媒体生态系统应该是高度智能自适应系统。融合媒体在集成内容、集聚用户的基础上,能够根据用户的场景以及场景创造的需求,智能匹配内容和服务推送给用户。

融合媒体体制与机制子系统。媒体融合是革命性的“颠覆式创新”,是生态系统再造和组织结构重构。因此,融合媒体体制与机制必须通过顶层设计来实现,整个融合媒体生态系统的前三个子系统都是在顶层设计之下才能够正常运转和产生效益的。它包括融合媒体内部组织结构一体化、采编流程化、产品与服务项目制以及传统体制与融合后新体制的融通。融合媒体集团应按照产业化运作,内部架构不再按照传统媒体(广播、电视、报纸等)划分,而应以产品事业部或者项目事业部制重构。

 

基于融合媒体产业生态系统的流程再造

无论共享媒体还是智能媒体,它们都在传播的生产、消费方面对传统媒体传播进行了颠覆式创新和改造。它们不是互联网+传统媒体,更不是传统媒体+互联网,而是基于互联网精神的开放、共享、智能的融合媒体,以及围绕这种融合媒体建构的一个全新的生态系统,其中,资源及其配置方式、生产及消费方式与形态、市场系统与模式、组织结构与机能、社会管理方式与体系、社会互动与社会关系等都将创新,最终呈现出的将是颠覆的、全新的生产力与生产关系。

现阶段“中央厨房”式的全媒体采编发系统平台的引入,是媒介机构内部打开媒介形态划分、重构组织内部生产方式的一种尝试。若从融合媒体产业生态系统的角度来看,这种尝试还仅仅只是融合时代媒体生产流程再造的一个开始。

互联网共享特征的不断放大形成对传播活动中各类主体(甚至包括智能机器人)持续赋权。这些权利包括原本由媒介机构垄断的信息资源所有权、媒介所有权等。用户身份由“受众”向“生产消费者”(prosumers)转变,个人与媒体机构在媒介生产流程中的身份逐渐趋同,媒体产业信息和资源的流转路径、分配方式随之变化。大数据、云计算等技术的结合,使得智能化的媒介生产能够兼顾“集成化”与“定制化”。

我们认为融合媒体产业生态系统生产流程中,智能化媒介生产平台将居于核心位置。这一平台借助市场数据集成分析平台和用户数据集成分析平台的支持,通过用户需求识别、内容产品集成、供给需求匹配、场景终端识别等多样化信息处理,实现以需求引导生产,同时为多样化的用户提供定制化的产品。值得强调的是,智能化媒介生产平台并不专属于某一个内容生产机构,而是面向包括个人在内的生产方开放内容供给通道,面向各类用户开放内容获取入口。随着系统的持续运转,将形成突出的网络效应。

图2 融合媒体产业生态系统生产流程示意

因此,对传统媒体机构而言,基于融合媒体产业生态系统的流程再造,需要完全抛开传统媒体时代所形成的生产边界和组织边界的概念,改变机构主导、传者主导的内容生产和选择模式,充分张大互联网的开放精神,实现共享化和智能化的融合媒体产业生产(完)

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