胡正荣专栏:5G来了,选大屏还是跨屏/无屏生态?(全文)

发表于《综艺报》,“全媒锐见”专栏,2019-7-25,2019-8-10;《综艺报》微信公号转发。再次编辑发表于此。

进入互联网下半场,5G牌照已经发放落地,国网整合方案也已经即将公之于众,这些无疑是传统广播电视业,乃至传统电视机生产商的一剂兴奋剂。行业看到了机会,市场看到了利好,这个新机遇应该似乎传统广播电视融合新一代信息技术,推进媒体融合,加快全媒体建设的为数不多的机会了。因此,如何把握整个视听融合大趋势,如何抓住这次天赐良机,保证战略正确,战术可行,可真是时代给行业的考验。

其中一个最重要的考验就是我们如何规划布局未来?是仍然期望传统广电业态复兴,基于大屏构建生态系统,还是基于5G和人工智能技术,重构智能视听系统,着力构建跨屏,乃至无屏生态系统。

当下还能看到传统电视机制造商企图通过内置智能操作系统,汇聚视频内容,连接家居物件,形成大屏为中心的智能家居生态闭环,其实这是短时的,也是片面的,因为真正场景打通的入口,而且是最便捷的入口不是大屏,反而是小屏。况且大屏和小屏跨屏的垂直应用几乎没有。

传统有线电视运营商,也试图通过增值服务,包括政务和服务等业务的集成,形成有线电视系统的大屏生态闭环,其实这也是短时的,也是短视的,因为5G到来后的物联网更多的将基于移动网络建构,而不是基于固网形成。另外,固网为基础的有线电视服务,就算集成了大量增值应用,若没有与中小屏幕打通,是很难实现真正的跨屏/无屏生态。

传统电视更是期待通过打造爆款节目,重新吸引观众汇流到大电视上,重新形成以电视为中心,以节目为先导,从上往下衍生,打造这种融媒体生态链。这种逻辑仍然是传统电视中心主义的思考路径与实践做法。

简言之,上面这几种大屏生态系统是基于传统介质——大屏的工业时代思维的产物,也是一种封闭系统,试图打造内部资源共享的闭环。而互联网是个开放系统,是一种耗散结构,需要协同论做支撑,才能够生长壮大

其实,相对于大屏生态系统,跨屏乃至无屏生态系统有着根本性的改变,其一从视听技术演进历史看,视听介质已经从单屏进化到了多屏世界,当下正在高歌猛进地迈向跨屏时代,这个尤其需要5G的带宽与速度以及物联网,需要人工智能的场景适配与垂直适配,当前急需布局的是加速到来的全息、无屏视听生态系统的到来,这也正是我提出跨屏/无屏生态系统的原因。习总书记在今年“1.25”讲话中特别强调全媒体是“四全媒体”,其中全息媒体便是这个意思。有人解读为运用音频、视频、文字、图片,乃至交互,就是全息媒体。这种理解正是表明了传统媒介中心主义的认识局限性。互联网带给我们最大的挑战是虚拟现实、虚拟世界。周杰伦的一次演唱会上,可以将自己的真实现实与邓丽君的虚拟现实共同呈现在所有现场观众面前,让用户真正体会了这种全现实形态。全息媒体最重要的不是虚拟,而是所有的真实现实与虚拟现实是打通的,是一种全新的全现实融合态。这就是为什么我们现在就要开始接5G和人工智能之东风加速布局全息影像、沉浸式互动式体验影像和无屏影像,乃至智能视听新生态。

  其二,跨屏/无屏生态系统的逻辑,特别是生产流程不同。这种生态系统下的逻辑很有可能不是先考虑大屏,而是先考虑我想要什么用户,用户在哪里,以此为起点思考给这些用户生产什么。同时,再考虑这些用户最能聚集的平台是什么、去哪里流通,在当下乃至未来,都不会先从大屏平台开始,也就说最初产品很有可能就不是从电视上呈现的,不是从电视再拓展到中屏和小屏。这种生态系统的逻辑起点往往是从网络开始,也就是从小屏开始进行社会动员和资源配置,通过线下的活动、产品、服务先行发动用户,集聚流量,造声势,冲热点,增粘性,拓展传播力,提升影响力,最后再去大屏幕上一见分晓,呈现最专业化的内容与服务,利用大屏幕的权威性,升华公信力。这两个阶段的功能不同,中小屏幕阶段可以赚流量,获取经济效益,大屏幕阶段提升影响,获得社会效益。

  其三,跨屏/无屏视听生态系统的产品是“互动式、服务式、体验式”的,同时更是多元的,而非单一的大屏产品。习总书记在“1.25讲话”中明确要求新闻信息服务产品要互动式、服务式和体验式。现实的单一大屏生态系统中,其产品往往是或大屏,或小屏,可能多屏,但不会跨屏,可能也有服务,但缺少互动,更少体验,几乎没有强体验的沉浸和全息。这年头,别说爆款电视节目不容易出现,就连互联网上的爆款产品都日益难以产生,其中的道理非常清晰,就是用户日益细分化,圈层消费倾向非常突出,一档产品拥趸众多的日子愈见稀少。一个原因就是大屏生态系统的产品都是二维的,观赏性尚可,互动式较差,而跨屏,特别是无屏视听相当部分产品是沉浸和全息的,有着前所未有的体验和交互。再一个原因就是基于大屏的生态系统,即便可以集成服务与政务等,但那是基于固定场景的。人的需要是随着场景的变化而改变的,因此,跨屏打通,乃至无屏全场景应用才能够满足这种流动的需要。所以,面向特定用户的垂直化产品与服务,加上面向他们需求的场景智能适配,才能够实现产品和服务的效果。


  其四,从用户消费场景看,大屏视听生态系统仍然是在割裂的场景中服务用户,而跨屏/无屏智能视听生态系统则可以打通所有的消费场景,并可以覆盖连贯的场景,在任何场景中只要有屏幕,乃至全息影像,用户就可以得到服务。这就需要能够将场景全面打通的各种视听平台联动。大屏幕上的电视节目简单碎片化已经没法适应流媒体上的各种场景需要。同一用户不同场景都可能基于平台差异,需要不同叙事方式、不同交互方式、不同服务方式,收获不同的体验。这样,用户才能真正获得满足,从而形成有效黏性。

  其五,跨屏/无屏智能视听生态系统是平台与产品的融合。这个生态系统其实是个价值增量系统。当前所谓的大屏生态系统,仍然是由一个个分割的板块,即硬件、内容与服务、平台与渠道等构成的链条,而非真正的生态。现实情况是,好内容没有好平台,仍然不增值。有平台,但是没有好内容与服务,仍然没有盈利模式。从国内外的成功经验看,优质自有内容加上优质自有平台,一定能够有好的增值能力,特别是这种平台加产品融合的可持续发展能力强大。如美国的Netflix,我国的芒果TV等。前者从小屏跨越到大屏,逆袭了传统电视;后者从大屏生长进入小屏,跨入了流媒体屏。

今年7月,美国华纳宣布即将推出自有流媒体服务平台HBO Max,此举是个重要信号,即传统大屏行业的主角也在加速布局跨屏乃至无屏领域,打通产业链。这一平台将于2020年年初上线,将聚合华纳各个媒体部门的内容(包括HBO),与美国Netflix、Hulu以及迪士尼的Disney+、苹果的TV+进行竞争。为此,美国华纳从Netflix手中收回了《老友记》流媒体版权,凸显自有内容资源加自有平台融合的优势与趋势。中央广播电视总台也将发布上线自有流媒体平台——央视频,也可以看出此种端倪。

  其六,从产业体系看,大屏视听生态系统仍然是一个封闭体系,即以大屏介质为入口,构建内容、渠道、服务的闭环系统。这个系统的产业主体就是内容商和硬件商,盈利模式也比较单一。但是,跨屏/无屏智能视听生态系统是一个走向跨界开放的体系,包含内容提供商、垂直场景服务运营商、平台商、硬件商以及所有与之匹配的相关行业与业态。其经营模式也更多元化,广告、订阅、产品、服务、数字经济、实体产业等都可以成为盈利点。

时代不同,技术不同,用户不同,市场不同,需要行业构建不同的体系去面对,以主动变应社会变,才可持续。 媒体融合的成果就是建设跨屏/无屏智能视听生态系统,信息无处不在,视听无处不在,服务无处不在,价值无处不在,这就是未来。

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