2019-1-15
这是发表在《综艺报》“文娱锐见”专栏上的四篇系列文章的整合版，主要探讨国际传播的现实问题与解决路径。为了便于阅读，我做了一些优化。
我国国际传播的叙事亟待优化
中美贸易摩擦掀起的不仅是贸易战，还有舆论战。看看舆论战中我们的传播实践，有成功的，但是也有不少是让人捏一把汗的，甚至还有匪夷所思的。从国际新闻、对外报道乃至社交媒体平台的各种传播都可以看出，长期以来困扰我们国际传播的问题依旧没有解决，首要问题是如何在国际传播中好好说话。
有理不在声高，其实，调门很高，反映了内核的空虚；声音很大，反映了自信不足；叙述很张狂，反映了急迫想被认可。《尚书·大禹谟》曰：满招损，谦受益。毛泽东也说“谦虚使人进步，骄傲使人落后”。
一个阶段以来国际传播的实际效果的确应该让我们好好反思一下了，至少国际传播叙事需要迭代升级了，说白了就是好好说话！从叙事学视角看，我们国际传播叙事需要改进的地方太多了。至少可以有两个层面，一个是故事层，即找什么样的故事来讲述。高大上要有，但是往往低（底层）小（身边的）下（各个阶层）的故事更丰富、更鲜活、更真实更感人，与国际传播对象更接近；成就故事要讲，但是困难、问题、挑战的故事更实际、更接地气、更具有普遍性，从而也更加有说服力。另一个是话语层，这个层面非常丰富，有叙述的方式、手段，也有叙述的词汇、语法，更有叙述的语义，这才是话语的真意。在话语层面，长期以来我们国际传播的问题最大，经常是有好故事，也不会好好说话。
从发达国家国际传播的经验和教训看，国际传播的叙事大致可以分为三个阶段，第一个是自话自说阶段，也就是自己说了算，说了后也真有一定效果的时代，这个更多是发生在工业革命早期，发生在殖民主义历史时期。这是完全以自我为中心的叙事传统。第二个是回应关切阶段，也就是民族国家大量兴起后，各国主权意识增强，利益冲突增加，列强国家也需要回应一下独立国家的各种关切，从而诞生了各种传播手段与方法，以应对日益差异化的国际现实。第三个是原创话语、设置议题阶段。当今世界发达国家都在日益多极化的世界格局中争取这种话语权，话语权来源于原创话语，依赖于主动的议题设置。这种原创话语能力，即概念化（conceptulize）能力是一个国家软实力的象征，然后把原创话语，即概念进行普遍化(generalize)，并为世界所说、所用、所认同，更是一个国家硬软实力联合作用的结果。
对照它们，我们国际传播的叙事格局还基本在自话自说阶段。如果说它们的自话自说有全球殖民化做保障条件，因此还有相当效果，而我们的自话自说就很可能只是自我满足，乃至自我陶醉，副作用是别人更加不明白我们，甚至更加不相信我们！我们亟待加快步伐进入回应关切的时代。中国已经成为全球化的重要推动者之一，中国的经济总量已经是世界第二，中国道路、制度、文化正在成为全球关注的焦点，种种热爱、赞扬、关心、好奇、疑问、忧虑、评论、质问、批评、谩骂、污蔑、诋毁乃至仇恨都是可能并现实存在的，需要我们面对所有这些，积极主动回应各种关切。当然，随着我们日益走近世界的中央，我们更需要进入原创话语、积极主动设置议题的新时代。在这个时代里，我们需要站在人类高度去立意，从全球视角去建构，从中国故事去切入，才能够创造出具有人类普遍意义的话语体系，才能够找到对全球有共鸣的议题，才能学会在国际语境中讲述中国故事，才能把个别性的中国故事讲述成具有普遍性的方案。
我国国际传播的制约：信息不对称
国际传播是国与国之间的信息交流，乃至信息交锋。但是，国际传播的常态确实是信息不对称的，因此，经常出现鸡对鸭讲的情况，从而误传、误读、误解、误判，甚至导致文化折扣，乃至经济和政治冲突。这其中，强势的传播者往往占据了制高点，主导着国际传播的秩序和效果。最明显的就是当前的美国，特别是美国现任总统特朗普，他是新媒体时代将社交媒体平台传播运用到国家治理中的一位美国总统。在过去一年半多的时间里他发了近4000条推特，已经成为推特上受关注最多的人。从传播效果看，他的推特治国经常搞得世界上不少国家寝食难安，心神不宁；还可能导致股价波动，政局不稳。不少人觉得他难以琢磨，信息实在无法对称。
其实，信息不对称是常见的情况。这次中美贸易摩擦中特朗普的推特，以及美国各种智库、媒体、机构、政客、学者、代理人等所传达出的信息构成极为复杂的国际传播信息流，给我国相关方带来了巨大的信息不对称，从而给我们的分析、研判，乃至决策都带来了相当大的不确定性，也让国人深切领会了这种信息不对称的影响。中美贸易摩擦中双方就一个话题的叙述话语，从概念到故事，从数据到事实，从情绪到价值都完全不同甚至错位，这就说明问题比较严重了。相当程度上，我们还是在自话自说，这种自我结构主义的叙事是一种被动的信息完全不对称。在已经被对方设置了相当多话语的时候，其实我们至少可以做很多回应关切的国际传播，增强针对性、提升精准度，这样传播效果也可能好很多，但这仍然是一种被动的信息部分不对称，是半建构主义的叙事。理想的做法应该是认真搜集各方信息，研判全面事实，分析权威数据，正确决策，既能够回应关切，更能够在对话中高出一筹，原创话语，主动设置话题，形成一种反向的信息不对称，这种主动的不对称是解构主义+建构主义的叙事。
这次中美贸易摩擦的中外国际传播是我国国际传播的一个缩影，反映了长期困扰我们的一个命题，即如何认识、破解这种信息不对称。这种信息不对称表现形式非常多样化，可以是上下不对称，可以是左右不对称，可以是内外不对称，也可以是跨界不对称，而且这样纵横交错的非线性不对称有愈演愈烈之势。在扩大对外开放的今天，这着实让人忧虑。
究其原因，可能也并不复杂。应该可以从内部与外部、硬件与软件两个方面找原因。首先，有内部与外部原因。如内部可能出于某种考虑，故意屏蔽了某些信息，使得信息残缺不全；也有可能是没有能力获取外面的重要信息，从而使得信息缺项。如外部的技术水平、政治力量以及经济实力和文化资本足以断裂开一些信息，使得我们获取不了完整的信息等。其次，有硬件与软件原因。如硬件上，互联网是双刃剑，既是信息不对称的最大杀手，又是信息不对称的最大推手。互联网一方面打破了信息不对称，消解了封闭自满的环境；另一方面，互联网可以再局域化，使得封闭再次形成。在再局域化的互联网世界，传播者只好自娱自乐，自我满足，乃至自我陶醉。软件上，还是我们自信不足，对外开放不够，从而导致接触外界人士的范围、种类、渠道偏狭，对外界信息的通道、内容、类别等有了很大的选择性接受。
如何解决国际传播中的信息不对称，我们要在制度层面，重构顶层架构与流程，减少信息衰减；在主体层面，鼓励多主体交流，而不是选择性交流；在信息方面，开放多元化交流，多观点交流，兼听则明，虚怀若谷等。任重而道远！
我国国际传播的核心力量：价值观
国际传播中词汇、语法等都是手段和形式层面的，而价值观则是语义层面的。价值观更加深远、持久。我们的国际传播需要抓住问题本质，传播事实数据，精准话语词汇语法，锻造语义体系构成，占领价值观制高点。事实自证，逻辑自洽，这项任务还非常艰巨。
中美贸易摩擦还在进行中，从中美双方，乃至国际各方的新闻报道、评论分析中可以看出，在这个贸易摩擦背后渗透着价值体系的差异，有着多样化的价值观交锋与冲突。比如美国总统川普的贸易政策根基就是降低关税，可是降低关税被有些人说是自由贸易的本质，又被有些人说是反自由贸易。还比如，此次川普特别强调公平贸易，而我方特别强调自由贸易等。更大视野看，还有如传统全球化还是新全球化、工业时代规则（如布雷顿森林协议、美元）还是新时代规则（美国退出WTO、G7自由贸易区等）的价值差异。
国际传播中词汇、语法等都是手段和形式层面的，而价值观则是语义层面的。价值观更加深远、持久。我们的国际传播需要抓住问题本质，传播事实数据，精准话语词汇语法，锻造语义体系构成，占领价值观制高点。事实自证，逻辑自洽，这项任务还非常艰巨。
国际传播中首先面临的问题就是处理好价值观的个别性与普遍性的关系，如中国故事如何讲？给中国人讲中国故事，还是给全球人讲中国故事的普遍价值和全球意义？中国故事的个别性是无可争议的，但是，不能故步自封，画地为牢。中国故事人类化、世界化、普遍化才有可接受性，才有可传播性。也就是说讲述中国故事时必须触及人类共有价值观，满足人类普遍道德标准，符合人类普遍认知规律，满足人类基本逻辑关系。
其次面临的问题就是故事抽象化与价值观具象化的转化，如中国故事都应该是一个个鲜活的人与事，这些具象的故事背后都暗含着价值观。我们第一步需要将故事抽象化，提炼到人类价值观的普遍性高度，这种对故事价值抽象化的过程是必不可少的，可以弥补故事的平庸，扩充故事的内涵，提升故事的传播价值。现实中有太多原始而素白的故事，但是又有太多没有创意，特别是没有提升抽象的叙事和表达。第二步还需要将抽象的价值观，再具象化、再落地化、再故事化，从而可传播，而且价值观具象化的过程，恰恰是故事意义的实现过程，是产生长远效应的重要环节。
第三个面临的问题就是如何处理价值观的包容性与冲突性的关系，也就是价值观单一性与多样性的现实调适。互联网带来各种意识形态的冲突凸显，我们正在进入一个意识形态多样化，价值观及其表达日益多元化的社会。中国故事不应该成为单一价值观的载体，不应该成为价值观冲突的场域，而应该成为求同存异的价值观的包容体和共存场。
国际传播中最为持久的影响力来自于价值观，这个是核心软实力。从制度主义看价值观，价值观就是一个社会的制度理想，根据这个价值观（制度理想），每个社会都会设计相应的制度安排，而这种制度安排必然会带来相应的制度现实。人们生存于其中并日常感知到的是制度现实。所以说价值观是一个社会的制度基础，有什么样的价值观，就会有什么样的制度安排，也相应地会有什么样的制度现实。但是，现实世界中，价值观说得天花乱坠，而制度安排却千疮百孔，制度现实一塌糊涂的国家和社会很多。而国际传播传播的却是制度现实，通过制度现实看到制度安排，从中体会价值观（制度理想）。切记的是当制度理想与制度安排、制度现实相去越远，价值观就越没有吸引力！
我国国际传播的根本基础：国家治理
国际传播已经成为国际治理的一种手段，也是每个国家自己国家治理的再现与外化。全球化过程其实就是一个国际传播的过程，特别是二十世纪两次世界大战及之后。当下出现的逆全球化或者有人称为新全球化的进程，也是国际传播过程，正是一些国家治理右转的外化，也呈现着国际治理的转型。因此可以说国际传播是国家治理的呈现与外化，而国家治理则是国际传播的基础和内涵。当下国际传播日益复杂，其根本原因是国际传播中的每个国家的治理现实与治理体系都正在发生着极具不确定性的变化。如美国的特朗普化，欧洲的整体右转等。
我们国际传播也在不断地迭代升级，党的十八届三中全会提出：“全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化。” 党的十九大明确将“实现国家治理体系和治理能力现代化”作为全面建设社会主义现代化国家的重要内容。
国家治理体系与治理能力是一个国家制度理想和制度安排能力的集中体现和现实表现。简而言之，治理就是政府的行为方式及其结果。《荀子·君道》：“明分职，序事业，材技官能，莫不治理，则公道达而私门塞矣，公义明而私事息矣。” 1995年全球治理委员会界定为：治理是或公或私的个人和机构经营管理相同事务的诸多方式的总和。它包括国家各领域制度理想、体制机制以及法律法规安排，即一整套紧密相连、相互协调的国家制度，以及制度运用能力及其具体的制度现实。善治可以使相互冲突或不同的利益得以调和并且采取持续的联合行动以实现制度理想。我们的国际传播也应该是我们国家治理体系和治理能力的反映、再现与外化，是我们主动参与全球治理的工具和手段之一。
我们的国际传播就是要讲好中国故事，而中国故事是基于我国国家治理体系与能力的，后者是建构中国故事的基石。治理体系的核心是制度，特别是制度理想与制度安排，它的作用是根本的、方向的、全局的和长远的，但是再好的制度理想与制度安排，如果没有有效、有力的制度运行，即治理能力，都无法变成制度现实。因此，国家治理得好，中国故事就好，也讲得好。《汉书·赵广汉传》：“壹切治理，威名远闻”应该就是这个意思。说得好要先做得好！不过，国际传播想象常常与治理现实有一定距离。《孔子家语·贤君》：“吾欲使官府治理，为之奈何？”。
在互联网缔造的后真相时代，人们日益忽略事实，而更加诉诸情感和个人信念。民粹主义、唱衰论、厉害了、吓尿了等等众声喧哗。网络煽情代替理性判断，网络舆论审判代替制度化处置，网络民粹主义代替冷静的全球智识。国际传播也日益情绪导向和观点导向（opinion-oriented），而非事实导向(fact-based)，这个情绪化叙事时代，我们的国际传播尤其需要根植于国家治理现实。
互联网是我们这个时代最大变量，也是最大增量。因此，我国的国际传播需要全面拥抱互联网，利用互联网参与国际传播的全球治理。
国家治理现代化是根本，治理现实有意义是基础，治理故事有价值观是核心，国际传播叙事有普遍性是要求，国际传播有针对性是关键，国际传播效果能测度是重点。这几者逻辑关系构成了国际传播的完整生态与链条。但是一切的一切还是国际传播的国家治理的现实基础！