本文刊登在《中国编辑》杂志2019年第6期
自2014年国家提出传统媒体和新兴媒体融合发展以来，媒体融合的发展进程已经走过了五个年头。在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记肯定了目前媒体融合工作所取得的成效，强调了推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，同时为媒体融合发展指出了新方向、提出了新要求。本文结合我国媒体融合的整体走向，阐释融媒体的设计理念。同时，文章结合笔者对习总书记讲话精神的解读与想法，对媒体融合发展进行反思，以期在我国媒介转型的重要时期，为学者和媒体同仁提供一些有益参考。
2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行了第十二次集体学习。习近平总书记主持学习并发表重要讲话。习总书记在肯定了媒体融合发展成效的同时，强调了推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，并为媒体融合发展指出了新方向、提出了新要求。
以习近平同志为核心的党中央在实践工作中不断深化对新闻传播规律和新兴媒体发展规律的认识，提纲挈领地指出要打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，要扎实抓好县级融媒体中心建设，并多次强调意识形态领导权、网络安全和运用互联网技术与信息化手段开展工作的重要性。在党和国家统一的要求和部署下，中央和省级广电机构纷纷改组、挂牌成立广播电视局，县级融媒体中心建设工作也在如火如荼地进行。
当前，在完成对中央、省市级和县级融媒体的顶层设计的规划与布置后，我国的媒体融合处于新的历史拐点。因此，在推进媒体融合、建构全媒体传播格局的进程中，我们要采取纲举目张的办法，回顾媒体融合阶段性成果、认真学习习总书记的传播理念，以更好地认识和把握党中央的思想要求，并对全媒体在新时代中国特色社会主义的定位有清晰的理解和领会。
国家与传播
20世纪80年代初，施拉姆在北京的座谈会上介绍了拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》和拉扎斯菲尔德的《大众传播的社会作用》，并认为现代社会在组织形态上的形式和内涵，就在于传播。现代社会的组成和改组，都依靠传播作为物质和组织手段，因而传播的变化可以折射出更加广阔和复杂的社会变化。而随着新旧媒介的更迭交错，旧的互动形式将不断消弭或被新的社会互动关系与机构所取代，并持续重构原有的组织和机构、形成新的社会关系［1］。
我国历来重视思想宣传与传播工作。中华人民共和国成立以来，“发展人民广播事业”便作为一项文化教育政策写入《中国人民政治协商会议共同纲领》。在第四次全国广播工作会议为主的一系列指导思想的带领下，国家讨论广播事业的体制问题，对如何改进广播宣传工作提出了要求，确立了“中央与地方并举”的方针，并明确了广播要更好地为社会主义建设服务的思路，推动我国新闻传播事业从中华人民共和国成立前非连续性发展与非大众化传播的时期［2］迅速过渡成为我国社会的重要组成部分。在中华人民共和国成立初期紧紧围绕各种政治运动，宣传党和政府的各项方针政策，完成社会改革任务。党的十一届三中全会以后的十余年间，“广播电视紧密围绕各级党和政府的中心工作，比较成功地完成了一系列重大活动、重要事件的宣传报道任务”［3］。第十一次全国广播电视工作会议后，全国推行“四级办台”的事业建设方针。广播电视被中共中央认为是“教育、鼓舞全党、全军和全国各族人民建设社会主义物质文明、精神文明的最强大的现代化工具，也是党和政府联系群众的最有效的工具之一”［4］。 2013年，十八届三中全会提出“创新社会治理体制”，暗含着国家希望通过一种对互联网的总体性规划将公共权力与治理手段数字化，以处理好活力与秩序间微妙的关系。从整体上来看，我国传媒体制与事业的改革动力都“源于社会发展对传媒业的要求，而且传媒改革的每一步推进和成果都需党和政府政策的肯定和加固”［5］。
就实践而言，人注定是地方性的。我国疆域辽阔、人口众多，是一个超大型的、传统的农业社会，这一事实决定了国家“分层次多级管理的必要性与合理性”［6］。虽然在国家行政力量的积极推动下，适应时代潮流的融媒体几年内迅速在主要流量城市的资源配置中实现了优化作用，但我国国家治理体系的发展渊源于超大型的“郡县国家”体系，国家宣传系统的底层架构在不可或缺的同时又面临着种种复杂情况。这种情况造成国家上层建筑所属的行为模式、教育方法、文化传承、价值系统等均被视为保守的、陈旧的、发展缓慢的、独立于载体发展的意识形态系统，与“一个发展迅速的现实社会关系之间，距离经常在扩大”［7］。这样，媒介的技术体系的进化便会逐步淘汰构成社会凝聚力的“其他体系”，并与社会组织之间形成落差［8］。在对传统体制进行改革所释放出来的经济活力引导的40年经济繁盛以来，我国进入了一种高度流动的“城市—工业”社会。地域、家庭、亲缘、组织、党派和宣传系统等曾将人们固定的纽带，尽管在现代化的进程中构成了新的制度节点，但已不足以牢固地凝聚一个庞大的多民族国家和多元文化系统。此外，随着传播成为社会交往的实质，孤立状态下需要时间才能表现出来的社会矛盾很快就暴露出来。是以，国家需要进一步链接基层与地方才能深入推动社会制度改革和民主建设，刺激权威性资源连续不断地释放活力；地方社会与组织机构也需要通过某种中介形式与国家形成良性互动，以满足多元主体的利益需求，获得更大的社会参与的可能性。而鉴于我国幅员辽阔，以“黑河—腾冲”线为界的东南沿海与西北内陆之间城市星罗棋布，人口与发展并不均衡，中央与各个地方所构成的二元生态之间便存在着共生、合作、支持、补充、对话与潜对话、竞争、冲突、对立，甚至二律背反等复杂可能。因此，重新整合架构一整套纵深发展的传播技术中介系统便成为了当务之急。也就是说，随着“不得不传播”成为现代社会基本逻辑，国家权力注入过程中的流动性与具有强大惯性静态的地方社会之间缺失一套不只作为象征性文化符号的、庞大精细的通信体系。
融媒体，以至于未来的全媒体，便是这样一项战略工程。近几年，国家反复强调媒体融合的重点内容，不仅是预期把融媒体作为解决正渐次浮出于陈旧广电体制的各式问题的技术药方，更是规划了依托媒介来触及沉积于社会深层的种种矛盾的蓝图。简而言之，国家将推动媒体融合发展、建构全媒体传播格局提上议程，考虑的范畴包括但远不局限于广电生存、宣传、价值与发展空间等问题，而是意望把传播当作一种社会组织手段，践行媒介领域的供给侧结构性改革、重建信息标准型框架、允诺更好未来的意识形态和政府治理绩效、调和多元主体的社会关系并重新凝结社会信任、减少政治治理成本和信息流通的时间、制定信息时代的社会规范，维持公共的、共同的社会生活。
媒体融合的设计方案
近期笔者走访过一些省市广电机构，也去过很多家县级台，发现媒体融合工作的整体进展并不明显，或者说在第一波建设的热潮后戛然而止。在笔者看来，这是因为没有在整体上把握习总书记对于传播的思考和对媒体融合提出的要求。习总书记在“1·25”讲话中三次出现“我多次说过……”也证明了中央和地方在取得媒体融合发展成效的同时，还有不足之处和需要反思的地方。据笔者观察，由于大多数地区的融媒体建设工作都是传统形态下进行的设备换新和平台搭建，因而结构上显得多元而冗杂。具体而言，很多融媒体工程在微观业务上的调整居多，中观结构和制度的调整少，顶层的规划和设计则更少。其实，习总书记在五年间已经指明了媒体融合发展的方向，为融媒体安排了任务，并清楚地布置了工作。在这里，笔者将习总书记对媒体融合的思考、任务和要求划分为三个层面，分别规制于顶层思维、中层任务和基层实践的框架之中。这诚然是一个抽象的简化逻辑，但这三个层面的理念是互通的、一致的、相互支持的。融媒体工作的建设者和学界的研究人员必须把握新媒体的思维，在基层实践的各个抓手上实现突破，才能更好地完成国家交付于媒体的任务。
（一）推进媒体融合要强化互联网思维
国家推进媒体融合的五年里，我们常看到两个概念：一个是融合发展，一个是全媒体。很多时候大家会混淆，以为二者是同义反复的概念。实则不然，媒体融合发展始于“媒介及它的用途之间的一对一的关系正在消失”［9］，但它只作为一个过渡性任务，是实现全媒体化的手段［10］。因为全媒体不仅是“将两个或更多种的传播形式集合为一个整体的任何媒体”［11］，而且是一整套媒介生态系统。推进媒体融合、建构全媒体的过程便需要一种全新的思维方式，也就是习总书记多次强调的“互联网思维”。
在当下，环绕信息技术组织起来的新技术范式已然物质化为一种生产、传播、管理和生活的新方式［12］，并释放出蕴含于万物互联之间的信息价值。而随着传播不断开辟新的社会空间，将迥然相异的人、事物、组织和社会捆绑在一起，由此带来的人类社会结构及维系社会运行的价值系统与规则体系也发生着基础性的重塑。随着传播成为生产和组织社会的主要形式，以及资源配置的主要手段，在构成最基本传播过程的“发送者—媒介—接收者”中，媒介越来越成为核心的功能机制存在，并对政治、经济、文化，党建和意识形态领域产生持续影响。这就要求我们考虑互联网的物质性，认清全媒体是规划统筹设计的“一把手”工程、是传递社会功能的技术结构配型、是未来社会组织的工具和关键节点［13］。在后信息社会中，随着5G和人工智能的崛起，全媒体的功效将超越信息的发布和公示，而是构成一个社会群落生境。新媒体称之为“新”媒体，就意味着媒体的思路、逻辑和操作行为与以往大不相同。新媒体意味着我们的融媒体成果不能只是“挂新牌”“换新装”，不能在陈旧的范式下填充新的理论材料，而必须在思维上另起炉灶，强化互联网思维，推动各种媒介资源、生产要素有效整合。
（二）推进媒体融合要注重意识形态建设、网络安全与数字化功能的开发应用
在媒体融合的过程中，习总书记为融媒体布置了三个任务。
首先，“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。就人类社会的政治经验来看，允诺更好未来的意识形态和政府治理绩效是使国家权力合法化的理想途径［14］。以绩效为基础的合法性是社会张力的重要来源。我党在复杂而又漫长的改革中取得了举世瞩目的成就，并带领全国人民进入了全面建成小康社会决胜阶段，然而，陈旧的广电系统体制无法弥合中央与地方原有的权威与秩序，造成国家与地方社会之间出现了“权威真空”，导致党的政绩、治理成果和创新理论难以“飞入寻常百姓家”。是以，在推动媒体融合的过程中，必须要强化党和政府的领导与执政地位，坚持党管媒体，在原则问题上要旗帜鲜明、立场坚定，占领信息传播制高点。
其次，“建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”也是融媒体的重要任务。党的十八大便提出坚持“民主决策”，“推进权力运行公开化、规范化”，“让人民监督权力，让权力在阳光下运行”。然而，各式各样的新媒体和信息平台纷纷按照纯粹工具理性的逻辑以最有效、最经济、最快捷的手段来提高信息的生产与分发时，不仅信息内容会愈发同质、耸动、浅薄，公众与真相提供者之间原本较为稳定的关系变得飘忽不定［15］。造谣诋毁、新闻损害、诽谤污蔑等现象层见叠出，甚至“利用网络鼓吹推翻国家政权，煽动宗教极端主义，宣扬民族分裂思想，教唆暴力恐怖活动”等极端现象也时有出现。习总书记多次强调，“互联网不是法外之地”“没有网络安全就没有国家安全”。所以，一方面融媒体要加强网上正面宣传，巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论；另一方面融媒体也要主动参与网络空间治理，依法全面加强网络安全检查，落实网络安全责任制，确保互联网在法治轨道上健康运行，共同构建和平、安全、开放、合作的网络空间。
最后，融媒体必须要“善于运用互联网技术和信息化手段开展工作”。随着城镇化速度加快，中国县级行政区内的传播空间不断被开辟，经济活动、社会组织事宜甚至人的情感与日常交往，也都相应地需要传播的疏导。人归根到底不是经济人、政治人、理性人、技术人，而是日常生活中的人民与百姓；人的最终解放不体现在经济领域和政治领域，而是归根到底要落实到体现到日常生活中来［16］。随着经济发展刺激下的技术迭代，“人们的社会关系和人与自然的主客体关系反映”被一步步“建立在数字的生产、储存、流动和控制之上”［17］，社会的组织形式、管理模式、人事管理、资源配置、规则流程等，也都需要融媒体重新配置。融媒体必须要开发“治国理政”的宣传能力，在履行政务职能的同时，积极鼓励人们的政治参与、民主监督，协调多种社会关系并开拓多元业态。
（三）媒体融合要统筹社会效益，在内容、服务、技术、机制等多方面实现突破
推进媒体融合的过程中，必须要建好、建牢基层，在细节上需要把握移动为先的导向、内容为王的战略、创新为要的精髓。习总书记提出的全媒体的思维、布置给媒体的任务，归根结底需要基层在内容、服务、技术、机制上不断突破，才能得以实现。
在内容上，传统媒体时代强调的“内容为王”，在现今媒体融合发展阶段仍然具有高度适用性。内容永远是根本，内容与技术的相互支撑作用是具有贯穿性的。一个媒体要发展终究离不开媒体内容，或者现在称之为媒体产品，而“整个内容生态的良性发展离不开创意生产方、传播方（渠道与平台），更加离不开用户，离不开监管方（政府、行业协会）” ［18］。与传统媒体时代不同的是，内容生产将不仅仅是作为一个具有鲜明文本性的生产要素发挥结构作用，它需要的是上文所提及的四个环节的共进共演，在新时代要求下结合传播规律与中国现状，培养具有内容生态系统的整体性思维。在服务上，传统媒体作为典型的信息服务平台，为社会发挥着信息的生产、分发、集散的任务，然而单一的信息服务已经远远不能满足当下媒体融合的时代要求。以综合社会服务功能构建媒体平台是媒体融合发展的有效路径，这样一来，媒体作为社会传播网络的经脉，不仅可以有利于其聚合用户资源，实现产业可持续发展，而且也实现其对于社会治理的能效扩展，更好地为我国社会主义建设服务。在技术上，互联网基础设施已基本搭建完成，5G、大数据、云计算、人工智能等新兴的媒体技术正在与全球供应链交织成一张新的社会传播网络。面对新的媒介环境，正如习总书记在“1·25”讲话中指出的，“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展”。全新的媒体技术不仅是当下我国传媒产业融合发展的关键性指标，同时它业已成为全球传播秩序重构过程中的结构性要素。因此，我们需要积极开发、应用新媒体技术作为媒体融合的重要支撑，实现媒体产品与服务的全息化，达到全员用户覆盖，实现全面效果呈现。在机制上，融媒体要打破原有组织架构的藩篱，创新一体化机制作为推动媒体融合发展的方向与体制保障。这种一体化机制是始终要把各个生产要素有意识地归并到整体安排中，一体化考量、一体化统筹、一体化发展，努力找出各种媒体实践之间的内在结构和外在联系，同时再进一步认识它、支配它，而绝不是仅仅通过“两微一端”物理性的建设，仍然按照传统媒体“条块管理”的老路子继续经营。进一步讲，一体化机制在实施路径上，要求通过流程优化、平台聚合、资源共享提升各生产要素之间的效率关系，实现技术应用、平台终端、管理手段共融互通，发挥制度性优势与市场性调节的双杠杆，在注重社会效益这一媒体基本立足点的同时，打造一批具有广泛社会影响力与竞争力的新型主流媒体。最终在组织结构重构、流程优化重组、平台再造壮大中实现全新的机制体制保障。
推进媒体融合的反思
推进媒体融合是一个过渡性的过程和手段，最终目的是实现系统性的全媒体。因此，在推进媒体融合的过程中必须要对阶段性成果和未来走向进行思考。这就要求我们一是要形成一种生成性思维，以超越融媒体在建设之初的学术范式和经验框架；二是要从全媒体的角度，回过头思考媒体融合关键步骤的走向。五年间，融媒体发展取得了很大成效，尤其是在习总书记“1·25”讲话后，各级融媒体中心都在摩拳擦掌，加快步伐。但是在媒体融合实践的过程中，笔者发现很多地方还存在不足之处，也能感觉到有一些关键的坎需要迈过。这些关系和节点可以决定全媒体建设的成功与否，所以我们必须要实事求是、坚持理论联系实际，正确地对待和处理这些问题。
首先是存量与增量的关系问题。传统媒体在推进媒体融合的过程中，往往要面临一些资源投放的取舍问题。笔者发现仍然有一些广电系统把业务、资金、人才和资源投入边际效益愈发降低的传统产能，而不愿意削减传统渠道，对于是否要投入新兴媒体平台建设也犹豫不决。这样不仅不利于国家的媒体融合战略，甚至会错失转型良机。在信息时代，增量取代存量的速度越来越快，传统媒体在转型期必须要培养增量思维，把互联网变成一个事业最大的增量。习总书记强调要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。所以，传统媒体必须坚持移动优先策略，压缩向传统业务的人力与资源的投放，加快集中向新兴业态投入更多人力与资源，抓住互联网这个最大的增量。
其次是融媒体建设中面临的条块分割问题。传统媒体是工业社会时期的产物，虽然专业化和标准化的流程在工业时代发挥了非常重要的推动作用，但也继承了福特主义条块分割、粗犷单一的弊病。在如今和未来的信息时代，物联网、云计算和人工智能等技术系统把开放、传播、连通、汇集和合作当作基本原则，这就要求新媒体的最终架构是一个具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的传播格局，成为习总书记提出的全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体。因此，在融媒体建设的过程中，融媒体中心需要利用互联网的扁平化、交互式和快捷性的优势，把融媒体中心与公共服务和社会治理结合起来，为综合性的智慧城市提供信息和技术支撑，并逐步推进政府决策科学化、社会治理精准化、公共服务高效化。但目前，智慧治理平台归属国家发改委和工信部，媒体融合平台归属宣传系统等；各种APP和微信、微博端口还有多头建设、多头管理、多头运营的倾向。这种现状难以形成一种信息共享、资源统筹的局面，也将制约国家治理效率和公共服务水平。
再次是媒体内部的机制体制改革问题。部分传统媒体在推进媒体融合的过程中，已经启动了机制体制改革，并逐步引入企业化运营模式。但仍然有相当多的传统媒体还是举步维艰，在原有机制体制上进行一些小修小补。传统媒体和新兴媒体的关系是迭代和优势互补，所以必须要深化机制体制改革，打通体系内部各类媒体的形态，通过“流程优化、平台再造”的工序，坚持“纵深发展”和“一体发展”。因此，传统媒体的改革必须对组织架构进行重新设计，在用人制度、分配制度、管理制度和经营服务体系方面都要进行改革。通过以“新技术、新机制、新模式”为抓手来激发内部活力，传统媒体必须重新规划二级机构、融合渠道平台、再造内容品牌，平稳、有序地推动改革进行，实现习总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变”。
最后是顶层设计问题。在“1·25”讲话中，习总书记特别强调了媒体融合要“抓紧做好顶层设计”，并要求“各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度”。融媒体的建设工程不能仅仅依靠地方的广电系统关起门来搞建设，必须作为地方的“一把手”工程，要有党委政府的组织协调和资源配套保障，才能保证融媒体更好更快地建设。
此外，在融媒体建设的过程中还要正确处理社会效益与经济效益的关系问题，避免陷入对技术的盲目崇拜。融媒体建设是国家的政治任务，是未来宣传、服务和进行社会治理的主要工具与手段，因此必须要分清局部利益与整体利益，不能利用资源的二元配置、通过政治权力谋取经济利益。此外，媒体总归是“内容”和“通道”，传统媒体在转型过程中不能盲目地依靠技术做规模、做加法，融媒体需要做垂直和场景细分，把资源配置到更精准的用户和产品服务上。
结语
信息化为中华民族带来千载难逢的机遇的同时，我们也正面临“世界百年未有之大变局”。媒体融合的进程是推进一种有机的、协调的、动态的、整体的制度系统，并协调所有的地方成员参与社会建构的过程，因此推动媒体融合发展是科学的、遵循传播规律的，也符合物质生产与精神交往发展的辩证关系。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展，习总书记强调要充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，这说明国家把推进媒体融合作为紧迫课题和战略任务。在未来建构全媒体传播格局的过程中，学者和媒体应共同努力，做好媒体融合发展这篇大文章，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。
注释：略
（作者单位：中国教育电视台、中国传媒大学传播研究院）