胡正荣 李涵舒:主流媒体短视频平台、内容与运营

发表于《中国微电影短视频发展报告(2020)》,国家广播电视总局发展研究中心 华夏微影文化传媒中心编著,中国广播电视出版社,2021年3月第一版

摘要:网络技术的快速迭代促使“技术理性”迅速崛起,技术赋权使得过去占据传播资源的主流媒体话语权旁落。以“短平快”为代表的抖音、快手短视频平台异军突起,悄然改变了信息和新闻的传播方式。由于短视频平台用户数量的快速膨胀,主流媒体开始反思新闻生产流程,打破新闻产品的传统形式,纷纷入驻短视频领域。但是在社交化短视频平台中,主流媒体存在模式单一、分发机制与影响力无法统筹、内容创新性不足等问题。针对主流媒体目前出现的问题,应从宏观层面建立现代传播体系,中观层面打造全媒体矩阵,微观层面创新内容表达和全媒体人才培养方案,激发主流媒体的新活力。

关键字:短视频 主流媒体 平台运营 视听产业

一、主流媒体短视频平台

(一)短视频平台发展概况

网络技术的快速迭代促使“技术理性”迅速崛起,技术赋权使得过去占据传播资源的主流媒体话语权旁落。以“短平快”为代表的抖音、快手短视频平台异军突起,悄然改变了信息和新闻的传播方式。根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2020年6月我国网民规模达9.40亿,较2020年3月增长3625万,互联网普及率达67.0%,较2020年3月提升2.5个百分点。同时,截止2020年6月我国网络视频(含短视频)用户数量达到8.88亿,占网民整体的94.5%。[[1]]如影随形的短视频传播已经成为人民群众阅读新闻的新方式。鉴于短视频平台用户数量的快速膨胀,为适应这一趋势,主流媒体在反思新闻生产流程的基础上,也纷纷打破新闻产品的传统形式,入驻短视频领域。

  1. 主流媒体账号分布:全面入驻短视频 但运营发展不均衡

2020年,短视频行业成为凸显新主流媒体的重要载体。根据国家广电总局发布的《2020年短视频行业发展分析报告》,基于抖音、快手两大短视频平台,中央级广电媒体的账号数量为 294个,省级广电媒体账号数量5716个,同比2019年分别增长164.86%和745.56%,并且省级以上广电机构在短视频平台入驻率达到100%。

图一 短视频各类广电媒体账号占比情况

从账号主体上看,各级广电媒体已然织成了以组织机构、频道频率、栏目节目、主持人为架构的融媒传播网,在短视频平台账号分布呈现金字塔结构。入驻各短视频平台的账号性质符合相应平台调性,但也存在着账号分布的地域不均、整体分布不均,吸粉能力差距较大等问题,如中央级广电账号运营能力和影响力俱佳,华东及中南地区广电媒体融合推广整体效果优于其他地区。

图二 各地域广电媒体账号影响力情况

2. 短视频特征:题材丰富 关注个体 形成情感连接

主流媒体为适应短视频平台的生活化、年轻化、娱乐化趋势,主要从主题人物、政论观点、热点事件、温情事件四个方面进行报道与选题的内容创作。具体来说,注重对普通故事的人文剖析,重点突出“以人为根基”;采用场景化的形式,呈现出人物背后的价值观及故事内核,形成感情共鸣;多维展现各界领军人物的担当与作为,激发受众的爱国主义与英雄主义情怀;摘录和解读相关政府部门发言人的讲话片段,展现最新的国家重大议题;通过放大、聚焦主题之下某个个体的细腻情感或某个瞬间的温情细节来呈现其承载的核心价值,这与以往惯常的宏大叙事结构相比,能够使内容在公共舆论空间更好地发挥情感沟通与连接的作用。

(二)动因分析:

1.外在环境:政策支持 业态转变

全媒体时代,主流媒体短视频成就斐然,离不开政策环境的支持。在主流媒体与新兴媒体纵深融合的局势中,2019年中共中央总书记习近平指出主流媒体需要深刻认识全媒体时代的挑战和机遇、把握媒体融合发展的趋势和规律,统筹处理好传统媒体与新兴媒体、中央媒体和地方媒体,“传统媒体和新兴媒体不是取代关系,而是迭代关系;不是谁主谁次,而是此长比长;不是谁强谁弱,而是优势互补。”[[2]]2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,进一步明确了媒体深度融合发展的总体要求,因此主流媒体与新兴媒体纵深融合,抓住短视频发展风口,打造主流媒体短视频传播矩阵迫在眉睫。除此以外,各行业协会也从内容规范、平台管理等方面进行细化设计,保障了短视频的良性发展,为人民创造天朗气清的网络环境。

短视频业界生态的转变也是重要因素。在移动优先、内容为王、创新为要,以用户为中心的全媒体时代,由于主流媒体坚守舆论阵地的主导权面临更多挑战,其在短视频领域进行内容生产与传播的持续探索,正充分展现主流媒体应对挑战的积极改变与尝试。主流媒体短视频以精准的内容推荐、丰富的内容生态吸引用户,通过召唤用户的能动性生产内容,激活用户的主体意识,采取社交化内容传播与分享以增强用户的平台黏性。虽然利用算法推荐的精准内容连接用户,但主流媒体短视频的算法祛除了“唯流量论”的推荐原则,更加注重公共信息的推送,是媒体社会责任意识的体现。

2.内生动力:技术助力 内容转向

2020年,各种大事、要事集中,突发事件频发,“短视频+”成为了媒介融合背景下的趋势所在。短视频平台积极投入到脱贫攻坚、防疫抗疫的战斗中,主流媒体主动转变姿态、调整语态,输出、导流大量优质精品内容,在短视频领域拓宽影响力、延伸话语空间,积极推动大流量化为正能量,让主流价值驾驭“算法”,综合调动多种手段,扩大主题声线声量,强化公益、服务属性,给网民打上“强心针”、吃下“定心丸”等,为突发事件提供了可参考的样板。

第一、技术助力:主题宣传、脱贫攻坚。如“云”监工、慢直播、Vlog等多种形式回应社会关切,有效放大权威声音,疏解恐慌紧张情绪;以“短视频+直播”、“短视频+剧”、“短视频+综艺”等形式,实现了小题材、精制作的目标,广泛开展科普宣传,及时澄清谬误,引导观众正确理性看待疫情;在线“云课堂”,停课不停学服务万家学子;公益直播活动,助力湖北复产复工。万物皆可“云”的成功探索,满足了疫情期间网民差异化的精神文化需求。涌现一批质量上乘、群众认可度高、传播范围广的现象级内容,主流媒体账号也跃升为“网红大V”,在这个过程中,深挖互动体验功能,做网民链接情感的“同心结”,凝心聚力的“万能胶”。

第二、内容转向:民生为基、热点加持。主流媒体短视频在内容生产上坚持以民生为重点,同时辅以热点,如在全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年、决战决胜脱贫攻坚之年,主流媒体短视频平台在流量扶持、运营培训、变现指导等方面助力三农内容创作,同时为贫困地区特色产品搭建桥梁,做大做强短视频精准扶贫模式,“百城县长,直播助农”、“爱心助农,平顺专场”等主题公益活动,吸引年轻力量加入电商行业,促进了电商本土化发展,带动当地经济社会可持续发展。这种扶贫扶志的方法,激发贫困群众自我发展的内生动力,以抖音、快手为带头的大小主流媒体短视频积极响应国家号召,真正成为赋能脱贫攻坚、实现乡村振兴的“新农县”,“辅助基层治理的新工具”。

二、“举重若轻”的短视频内容创作:矩阵化运营渠道

 (一)内容生产:“重”内容实质 “轻”手法包装

各大主流媒体短视频“重”内容实质,反映民生民意,“轻”手法包装,轻盈包装亮点。“短视频+”的题材类型逐渐丰富,爆款作品时而涌现,制作成本低、易操作、周期短、快速传播等特点,也为影视剧、动画片、综艺等行业带来新的发展契机。各大主流媒体积极向短视频“借力”,通过叙事手法创新、调整创作技术、转变传播策略等方式方法,不断适应短视频平台的运营规则与传播规律,逐步形成具有场景化、情感化、社交化特点的传播内容,满足当前信息传播环境下用户的信息需求,逐渐成为新闻报道以及政务信息发布的重要渠道,催生了一批具有积极社会效益的平台内容形式,如现象级助农、精准扶贫、“种草”、“春耕计划”、“战疫助农”等活动。但主流媒体在内容制作上应避免同质化现象,尽可能使用新鲜有创意的矩阵化版块运营,打造出专业制作团队,应对媒体融合进入深水区的各类困难。

(二)内容传输:“重建号” “轻维护”

传播总体向好,但部分机构“重建号”“轻维护”,深度融合仍有较大空间。随着大批主流媒体入驻短视频平台,生产模式、市场定位已然形成,原创内容成为了各广电媒体深耕创作的重要领域。传播媒介呈现矩阵化特点,从“叙事”到“阐释”的改变,进行了正向度的政治主题传播。但同一主流媒体的不同平台间并非形成互联共通,而是彼此依托于平台的特性进行内容的生产和分发,并未共享资源。跨平台间的联动比较少见,不同平台的主流媒体各自占地建号,无法为对方引流,从而不能为提高主流媒体整体影响力添砖加瓦。

(三)现存困境

纵观时下,我国新闻短视频的发展虽已取得了一定实效,但主流媒体的新闻短视频之路仍处于起步阶段,无论是内容还是形式都存在诸多问题。如模式单一、分发机制与影响力难以协调、内容创新性与优质性改革,短视频新形式对媒体内部生产方式的冲击等,都将是亟待解决的问题。

第一、模式单一:主流媒体平台建设范式沿袭。如过分抢夺热点,造成内容同质化现象;片面强调流量,人文精神大打折扣;形式单一,缺少现场感和冲击力;第二、流量vs品牌:分发机制与影响力难以协调。各主流媒体纷纷布局短视频,但其在对新闻短视频生产和传播的布局与造势背后,面临着没有品牌或品牌无法可持续问题。许多主流媒体可能在某一阶段或者配合重大主题宣传事件中产出“爆款”新闻短视频,但是这种“爆款”往往只是偶然的短期产品,缺乏长期的品牌建设,品牌影响力较弱。第三、“冷饭热炒”:内容创新性与优质性不足。主流媒体也一改曾经“高冷”的形象,运用更加生活、更加通俗的语言使民众感到亲和,但应注意通俗易懂≠低俗恶搞,贴近群众≠撒娇卖萌;重视内容包装策划≠忽视新闻主体地位。在利用新技术、新手段的同时,也不能忽视了内容的主体地位,应以“内容为主、技术为辅”的原则来讲好中国故事。

三、运营策略

从未来发展趋势来看,主流融媒体与短视频平台的合作是必然选择,应当构建产品思维主导下的合作共赢,媒体在创作融媒产品时,“以点及面、以小见大”,让小故事来推动大主题,使原本宏大的主题变得贴近群众,直击人心。

(一)宏观层面

1.原则导向:国家至上 网络安全双线并举

新闻媒体是我党和人民的喉舌,党性是新闻舆论工作根本原则。不论世界如何变化和发展,新闻工作都需要有坚定的政治立场,任何时候都不能忽视原则导向。原则问题是重大问题,它决定了我国主流媒体的方向、能否走远。全媒体时代,主流媒体要坚持正确的原则导向,放在首位的是党和人民的利益,还要警惕意识形态领域的入侵。

习近平总书记曾多次强调,“没有网络安全就没有国家安全。”建设全媒体时代现代传播体系的进程中,主流媒体要时刻牢记党性原则,将国家安全、政治安全放在首位,管控好新闻媒体,保护国家安全。因此,在更为开放、多元的网络空间中,不仅实现平台与机构并行的传播模式,也要实现中华民族“多元一体”的格局,在话语表达过程中达到内外宣联动的局面。比如“解读中国”工作室就在多元复杂的国际环境中,依托新的传播环境,实现了传播过程的价值引领。

2.顶层计划:坚定主流媒体价值观  打造新型传播体系

在短视频“入场”的背景下,主流媒体既要利用短视频进行传播,同时更要承担起主流媒体的传播职责与政治立场,要在传承和优化短视频传播特性的基础上,切实借助短视频传播的经验与规律,探究、概括出既合理又有效的短视频传播策略,从而更加立体、全方位地开展价值引导与信息传播活动。如在疫情暴发后,各大主流媒体以居家生活,抗疫前线、新闻发布、科学知识等宣传为主题,涵盖短视频集合、Vlog、长视频剪辑等多种形式,切实顺应了人们在抗疫隔离阶段的全面需求,创新了语态表达,赋予主流媒体平台社交属性,增强价值舆论引导力。

由此可见,彻底解放媒体生产力、变革媒体生产方式还在逐步进行中,主流媒体的最终目标是建立全媒体时代下的现代传播体系。“全媒体传播体系的建设任务应该是各级主流媒体全方位协同合作完成的”,需要中央级媒体、省级媒体、地方级和县级媒体四级媒体差异化分工,协同协作。[[3]]新型主流媒体只是起点,打好基础,建设一批形态多样、手段先进的媒体群落,不断扩大智能浪潮下主流媒体影响力。[[4]]通过互联互通,充分发挥主流媒体内容和资源的力量。

(二)中观层面

1.技术加持:推动产能高效发展 营造短视频传播氛围

当下是以技术推动的时代,5G技术、人工智能技术、大数据、云计算等推动人类社会进入全所未有的时代,将技术逻辑融入传统媒体的新闻全生产过程中,是媒体融合的本质。智能化、社交化、视频化是当下以及未来的趋势。因此主流媒体需要把握世界趋势,顺应时代发展,重构新闻生产流程,拓宽新闻的边界。

利用智能技术最直观的改变便是新闻生产流程的变化。基于大数据技术、人工智能技术对短视频平台中的热点进行抓取,进行新闻生产前馈,可以极大提高新闻的有效性。两会期间,人民日报微博端和客户端都开通了直播功能,会议结束后,人民日报截取直播中精彩的片段制成短视频投放入抖音平台中,收获了数百万次的观看。[[5]]由此可见,在主流媒体融合发展过程中,需要培养和拥有短视频传播的意识,将技术效能融入传播氛围中,提升平台优质内容的创造力、创新力、竞争力,持续推出有深度、有思想、有温度的内容产品。

2. 商业运营:重构体制机制 探索盈利新道路

目前媒体尤其是主流媒体的体制机制沿袭的是工业时代的体制机制,在顶层决策、人员体系、组织构架方面都与当下的媒体时代有些出入,主流媒体越发需要将信息服务者这一角色加入到媒体认知中,其次是新型主流媒体的监督体系还未形成体系,主流媒体内部架构、不同部门的协同合作还无法完全适应新媒体时代。[[6]]为此,一方面可以实行“项目制”,调动人员积极性。以参与人员的兴趣为导向,打破现有部门设置,实现人员“跨部门”组织,在不影响原单位工作部门的前提下,根据个人兴趣、业务专长和资源等自由结合成内容团队。另一方面,探索社群运营。智能媒体时代下,每一个用户就是节点,利用社交化传播,让用户成为渠道。[[7]]用户基于共同的需求、爱好形成社群,媒体通过与社群协同合作满足用户需求,创新产品形式,优化用户的体验。

3.媒体矩阵:推进全媒矩阵建设 拓宽影响范围版图

由于短视频平台在初期呈现爆发式增长,用户被新型社交媒体平台所吸引,倒逼了主流媒体的入驻。但是,商业互联网平台受到资本的操纵,主流媒体在这些平台中进行舆论宣传易受到水军、控评等负面影响,因此打造自身的媒体平台也极其重要。例如人民日报的自主平台“人民号”一经推出,入驻媒体就达到5000家,这也表明了制胜之道就是内容和质量,这才是让主流媒体在智能媒体时代站稳脚跟的至宝。但是目前自主平台“人民号”还不能形成诸如抖音、快手平台的影响力,这就需要与其他平台账号互通联动,补足平台的短板。主体账号突出优势,辅助子账号推广,充分发挥自己的优势资源。因此,主流媒体短视频作为主流媒体转型路径的探索和尝试,应顺应行业发展,守正创新,在深度打通短视频平台、进一步增强媒体融合上下功夫,开辟出一条适合主流媒体自身发展的融合道路。

(三)微观层面:

1. 主体定位:明确目标群体 培养忠实受众

技术赋权使得过去传统主流媒体的话语权旁落,专属于新闻媒体的传播权利在当下进一步分散到用户个人,形成个人即媒体的传播局面。因此“用户至上”的理念一方面是主流媒体迫于无奈的妥协,另一方面更是主流媒体媒介融合深度转型的决心。目前90后、00后是短视频平台的“原住民”,短视频平台中多是以这些年轻人为主,这与过去的传统媒体时代情况十分迥异。这就需要主流媒体,依据这些年轻化用户的特点和层次进行高效率、高质量的传播,同时通过大数据的挖掘,对用户属性进行分类,通过账号主体“人格化”传播,培养用户粘性,提高用户的忠诚度。此外,过去传统主流媒体满足的是一般人民的信息需求,但在今天市场细分的时代,主流媒体也需要从“大而广”向“小而精”转型,向精细化垂直深耕方向前进,形成精细的内容服务特色,培养忠实用户群体。

2. 创意思维:优化产品范式 打造沉浸式体验

尽管5G技术、人工智能、大数据技术倒逼传媒业进行改革和创新,但是传媒业不能陷入“炫耀锄头,而忘记种地”的地步。所以互联网平台野蛮生长潮退后,留下的是真正有价值的内容。主流媒体在保障正确舆论导向的前提下,增强创新意识、互联网思维的运用,强化信息传播的真实细节和细腻情感。互动视频、H5新闻、动新闻、MR等新颖的外在表现形式可以与优秀的故事内核所结合,内容为主技术为辅,两者相辅相成,更新传统主流媒体的产品呈现范式。如2020 年两会报道中出现了互动视频的身影。新华社客户端推出了首部新闻互动微纪录片《她的故事,“触”处动人》,这是创新媒体传播方式的新尝试也是“互动视频技术”首次应用在时政新闻中。[[8]]

3. 人才培养:破解人才困局 助力媒体转型

新闻人才是新闻行业的血液,是推动当下主流新闻媒体纵深融合的“燃料”。党的十八大以来,习近平总书记对新闻舆论人才队伍建作了重要论述。尤其是以短视频为主的全媒体传播时代,对过去集“采写编评”一体化的记者做出了更高层次的要求。纵观当下,全媒体人才是媒介纵深融合的急切要求,一类是专家型全媒体人才,另一类是全媒型人才,前者能在全媒体垂直业务中发挥作用,而后者能够胜任全媒体的业务要求,这两类人才不可或缺。[[9]]破解人才不足难题可以从两方面入手,一方面加大对在职媒体人员的职业才能培训,通过入职前培训,定期学习、集中练习,与机构合作培养复合型人才,另一方面,鼓励新文科建设,鼓励跨学科背景的人才进入新闻媒体。
四、结语

由移动互联网技术带来的智能化、社交化、精准化的趋势已不可逆转,当下主流媒体通过移动短视频进行信息传播是媒体纵深融合的必由之路。各大主流媒体短视频坚守中华文化立场,积极发挥短视频平台公共服务职能以及公益属性,凝聚成抗击疫情的强大力量,为扶贫扶志赋能,让网民真切体会与国家心手相连、荣辱与共。但是当下社会泛娱乐化严重,主流媒体在精准传播的同时更要保持其严肃性和权威性,以免陷入泛娱乐化的怪圈中。为此,主流媒体短视频应当坚持导向为魂,恪守正确历史观,深入研究把握主流媒体短视频传播规律,创新节目内容形态、增强互动,在“用得好”上进一步下功夫,在破与立中实现持续发展。

(作者: 胡正荣,中国教育电视台总编辑,教授、博士生导师;

李涵舒,中国传媒大学传播研究院博士生)


[[1]] cnnic第46次报告http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm

[[2]]人民网 http://media.people.com.cn/GB/n1/2019/0316/c40606-30979210.html

[[3]] 胡正荣.完善推进四级融合布局  加速全媒体传播体系建设[J].广播电视信息,2020,27(11):12-13.

[[4]] 黄楚新,刁金星.全媒体时代新型主流媒体建设的顶层设计与路径选择[J].中国出版,2019(15):26-31.

[[5]] 郎劲松,李莎莎.两会报道的视频化传播策略:新模式、新体验、新形态[J].新闻战线,2020(12):35-38.

[[6]] 胡正荣.主流媒体如何进行体制机制改革?[J].中国广播,2020(10):79.

[[7]] 彭兰.移动化、社交化、智能化:传统媒体转型的三大路径[J].新闻界,2018(01):35-41.

[[8]] 《“剧情”触手可及!新华社客户端推出首部新闻互动微纪录片》,新华社新媒体,https://baijiahao.

baidu.com/s?id=1667842493845172819&wfr=spider&for=pc

[[9]] 胡正荣:究竟什么是全媒体人才?如何培养?https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9024850

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