胡正荣 李涵舒:2021年的中国对外传播新变局

见《对外传播》杂志,2021年第12期

【内容提要】2021年,中国对外传播面临双重挑战:国际政治环境风云变幻与全球化进程中传播场域区隔。面对此传播领域新变局,实现系统性国际传播能力建设,构建人类命运共同体,是后疫情时代中国国际传播的努力方向。因此,在世界百年未有之大变局和中华民族伟大复兴战略全局中,中国国际传播的推进基点应不断变化,思维逻辑亟需调整,实践路径持续革新,回归具体传播语境,以丰富的人文交流活动在知识生产意义上“回到中国”,在世界文明史意义上理解“全球中国”,在沟通实践意义上说清实践的中国,让了解与发展同步,在破与立中形塑“可被理解的中国”。

【关键词】对外传播 中国话语 实践路径 回顾前瞻

回顾2021年中国对外传播理论实践创新,“万物皆媒”传播体系的建构,成为中国对外传播进行理论探索和实践创新的重要参照。国际政治风云变幻,中国特色的对外传播体系建构,是提升中国对外传播影响力、跨文化交流以及国际舆论引导力的动力之源。“一带一路”传播、媒体“走出去”等对外传播工程的推进,正彰显着我国对外传播话语权重的大幅提升,亦从侧面映照出我国国际传播能力得到加强。但当前对外传播体系建设仍有局限,相较于西方国家,我国对外传播在影响力、内容叙事、体系建构等方面还存在不少短板。而在“中国综合国力的提升和‘西方缺位’带来的理念冲突和治理困局”的当下,这一问题也随着中国自身发展、国际地位提高以及与世界交往交流频度增强而不断发生新变化。尤其是当今世界面临百年未有之大变局,加之世界各国疫情风险危机未散,传播挑战与压力共存,媒体技术不断拓宽的新型对外传播,成为国际间了解彼此及交往的重要视窗。

一、后疫情时代下的对外传播现状

后疫情时代,世界百年未有之大变局加速演进,全球化场域与文明错综交互,跨文化交际更为深入,对外传播成为基于文化传播与创新开展媒体合作、提高国际能见度的重要举措。同时,中国对外传播已具可观规模且呈现新特征,故倡导对外传播的“全球认知正义”,是平衡传播媒体全球化与国际关系的有力因素。

(一)“多元主体”的视听传播图景

基于宏观生态与微观平台,后疫情时代的崭新媒介环境已然形成,人际传播以及文化传播呈现出更为复杂多元的视听传播图景。媒介融合背景下的对外传播,推动和深化融媒平台的广阔实践场域,新场景、新生态、新技术源源汇入对外传播大潮,“融媒体”“视听媒体”逐渐成为激发受众沉浸其中的新型媒介语境,形成不同于以往的系统化的传播实践平台。新媒体技术逻辑下,对外传播中的信息和舆论的互通流动,与融媒平台中的多元传播形式相联系,还原真实场景,映现着对外传播的专业性、专注度。

基于媒介融合形成的对外传播主客体“横向扩展、纵向延伸”的特征,此格局中不断加入各类社会角色。中国对外传播表现出主体多元化、客体复杂细分化等。历经2021年的抗疫实践,中国有效的抗疫策略,使得媒体的聚焦点渐趋转向国际疫情发展,对外传播策略也由宏观生态走向微观分散,主体多元呈现巴赫金意义上的众声喧哗的复调传播纵深发展,对外传播的信息内容内蕴跨文化符码和话语。

(二)“入脑赢心”的对外传播效果

大数据与人工智能的应用、可视化与交互传播等视觉化工具的发展,强化了传播的即时反馈、在线互动、实时参与等传播特点,推动对外传播方式发生跨越式变革。当前对外传播叙事呈现出明显的读图特性,多语种文字的新闻信息、图片视频成为叙事的主要方式,叙事结构及其深度广度都发生较大变化。对外传播表征为更厚重、繁复、细腻的传播图景,拓展至对外传播更为纵深的沟通渠道,各国用户间的交流进一步加深。

“事实真实”深入人脑,“情感真挚”赢得人心。借助媒介使用的专业性及事实报道的全景、立体化呈现,国内对外传播系统地向世界展现国内疫情实况,以及由境外输入引起的疫情、当地物资供应和市民生活状况、疫情更新情况等一系列社会关心的话题。这不仅有力回击了霸权国家对中国的污名化和各种谣言,也拉近了中国与国际受众的距离,所提供的身临其境的全新体验,让对外传播变得可浸入、可延展、可互动,进而有助于改变传统对外传播的信息传输,推动媒体边界和媒体行业边界的消解与重构,实现超越时空的对接,达到中国对外传播的“入脑赢心”。而2021年对外传播以及衍生的各类文化冲突、对话与协同,正是对中国对外传播相关理论的现实写照。

二、中国对外传播话语格局的逻辑理路

新冠肺炎疫情引发的一系列国际传播中的矛盾与冲突,分别以意识形态分歧、经济贸易、文化对立等二元结构呈现。中国对外传播话语思维理路,立于国际政治传播和跨文化传播的内在语言特征,融通中国对外传播重构升级的内在力量与外在话语思维,结合新媒体表达特性,摒弃冷战思维的刻板成见,调适非官方、生活化、碎片化的对外传播模式,坚持“回到中国”的本土传播实践逻辑和“全球中国”的放眼世界传播理路思维,从而在不确定性与危险之中维护人类文明的传播与和谐。

(一)“回到中国”:本土传播实践逻辑

随着新冠肺炎疫情常态化,西方意识形态渗透霸权逻辑凸显,尽快建构完善本土体系化的对外传播,尤为迫切。而中国抗疫的有效进展,却招致西方媒体的无端质疑甚至批评,一时间负面舆论甚嚣尘上。基于此错综复杂的跨文化传播语境,国家发展与努力消除西方国家误读面临挑战。历经中西文化激荡、技术交融更迭,媒介融合语境渐趋形成,消解技术与功能的二元关系,改善对外传播以扭转中国国际形象,本土传播实践逻辑仍要“回到中国”,从原生文化语境中汲取养分。

就媒介历程发展来看,媒介新效能的激活是特定技术属性与用户所处的特定环境在互动之下产生的加成作用,媒介技术与国内受众需求推动了媒介变革进程。曾经“让世界了解中国”的目标,在疫情常态化的社会化媒体场域中,逐渐变为“向世界说明中国”,即以对外传播建构本土具有信服力的对外传播话语,消除化解疫情期间的谣言、误会和偏见。但当下多元媒体泛化,信息对外传播准入门槛降低,众多媒体机构携带自身特有的价值逻辑,以当下看似时髦的传播修辞,影响受众判断、侵蚀传播生态中的主流话语权。

同时,对外传播是舆论竞争和国际政治的一部分,故应紧紧抓住传播生态中的话语权,将集体记忆与文化精神转化为家国同一的国族话语。面临西方国家霸权的话语权格局,不论是疫情污名化,还是中美贸易战舆情,中国本土的对外传播逐渐摆脱以往被动局面,寻求建构更加平衡的对外传播格局与话语权力秩序。若能整合宏大叙事与微观话语体系,有效运用传播平台和思维,将优秀传统文化融入对外传播的体系之中,转化为国际受众易于接受的某一形式,或可催生中国传统文化与现代性日常生活的普遍传播范式。当下本土媒介融合与技术加持,除地理优势、媒介多元、传播政策等本土传媒的独特优势,“多屏共存、跨屏传播”也为展现本土文化社会提供了更丰富的渠道,加之互联网用户与跨屏传播对象的对应关系,以兴趣、共同话题、消费群等现实人际关系形成的对外传播群体的社交属性日益凸显。因此,中国对外传播逻辑转向也是中国本土传播话语思维的建构。

(二)“全球中国”:放眼世界传播理路

当然,“争取占人口绝大多数的普通民众认同,中国的国际传播才有所作为”,世界力量格局的变动为中国对外传播话语权建构提供了源动力。基于2021年对外传播的情况梳理不难看出,西方国家在面临疫情危机时表现出的治理体系乏力,正揭示出资本主义社会中早就存在的各类隐患,以及西方各国难以短时间应对全球性环境、经济和公共卫生等治理危机的困境。鉴于此,“中国文化在域外的分层传播”是有效建构中国对外传播的重要抓手,面临疫情背景下的意识形态沟壑与国际间此起彼伏的战略竞争壁垒,应当建立中西方文化共通的传播连接点,将文化交融作为中西方的精神共通体连接点,以填补“我者”与“他者”间的传播认知分歧,进而塑造与扩容“共通的意义空间”,用传播媒体制作内容的文化共通感、表现形态上的跨文化交融策略以及普世性情感上的媒介仪式化表达,满足各种文化背景下的受众期待,以“传播的仪式观”形成对外传播过程中精神上的共同体意识。

因此,基于国际视野建构对外传播体系,形成“全球中国”的宽广格局,是共同体意识的坚实基础。在该逻辑理路中,分析权衡不同文化背景下多元受众的需求和认知差异,以比较传播学视角考量他国文化中的精华,树立“和而不同”的换位思维,优化对外传播的政治议题,能有效调和中国对外传播体系中的多种元素。在调和的过程中,应坚定文化自信和服务对外传播的主体意识,形成跨文化叙事的传播思维,以配合对外传播的影像和内容生产。以德国著名思想家哈贝马斯的交往理论来看,建立一种新型的、合理的对话关系,需充分考虑双方的利益,从当前视听传播思维来看,以国际通用的视听语言传播中国故事,仍是“全球中国”的重要思维。与此同时,多方对话的差异,可通过整合对话双方的不同文化观念、巧用“他者”叙事思维、站在“他者”角度去制作其思想意识形态背景下可接受的传播作品,在差异性对话中实现自我与他者视点的平衡,以及本土影像符号的跨语言传播,在此基础上塑造、建构并传播真实客观的形象,形成有序的共同体传播意识。

三、中国对外传播话语实践路径

中国对外传播既要立足本土,又要放眼全球,厘清自身站位,在以效果/流量为核心的市场导向和以影响/话语为核心的政治导向之间取得平衡,避免陷入“数字威权主义”的威胁论话语之中,方能实践中国对外传播新路径,并尽可能地应对当前的传播风险。新冠肺炎疫情虽给予世界经济和传播格局以重击,但更令人心忧的,是全球各国之间开放与合作的精神呈枯萎趋势。故应积极推动构建人类命运共同体以及对外传播实践,化解霸权国家重拾冷战思维、意识形态宣战等外部压力带来的困境。中国对外传播进行现代化转型,可打造自有平台,破解“国际失语”困境以及发挥技术优势,推动中国话语走向国际,围绕对外传播人才培养、传媒技术运用等策略,构建全媒体国际传播格局。

(一)打造可控自有平台,破解“国际失语”困境

政治经济的崛起促进传播强盛,是立于国际传播之林的重要基点。为与我国综合国力相匹配,对外传播能力建设与媒体国际影响力的提升大有可为。我国抗疫取得突破性进展,中国模式为对外传播奠定了话语权基础。新技术层出不穷,“圈层化社群化日益显现,分群传播必将更加重要、也更加可行”,因此,要牢牢抓住对外传播中的技术核心,把握5G的商用契机,摆脱“国际失语”困境,实现我国面向世界其他国家传播的跨越式发展,这是当前最为紧迫的对外传播议题。

聚焦于信息传播媒介等基础设施建构,在媒介化、信息化与平台化的传播环境,充分发挥“互联网+”模式,提供国家对外传播与形象塑造的正能量内容。中国对外传播,除政治传播这一层面外,还应强化价值与文化传播。在坚守政治主体意识及主流意识形态不变的同时,兼顾受众需求呼声的辩证统一。树立品牌核心概念,坚守本国精神价值观,确立“精神价值观是品牌传播的最高境界”等传播价值话语体系凝结的心理共鸣。通过某种价值观的符号认同、媒介技术发展及媒介融合语境,多元化拓宽国家形象跨文化传播渠道,允许多种媒介力量的汇入,避免策略的简单套用与传统传播方式的全盘“拿来”。

具体而言,从“多平台、多分发、多价值”的传播理念出发,围绕主流媒体优势,打造智慧信息基础设施建设,夯实自主可控的自有平台,提升中国形象和话语权,依靠全息传播来建构传播大国的身份。发挥数字媒介技术的功用,融合人机智慧,为国家形象的国内外建构双向赋能。基于国际局势与传播格局,不固化套用传播话语与范式,根据面向各国的跨文化传播特性实现有针对性的传播,融合人文智慧,对数据信息进行反馈回溯与修正迭代,最终实现国家对外传播的策略优化。与此同时,力争将传播用户的数量优势转化为质量优势,破除“国际失语”困境,为加快并向纵深推进对外传播高地建设夯实基础。

(二)激发多元主体潜能,营造良好国际舆论环境

首先,发挥个人、企业和非政府组织等多传播主体的作用,融合建构视听媒体、音频领域的智慧媒体平台,不仅以主流媒体为主导、推广高水平新闻资讯和新闻评论产品,也要借助第三方媒体平台,讲述中国故事,进行意义生产,填补“我者”与“他者”的认知空白,洞察并阐释不同主体间的视点差异,营造可沟通的意义空间。

其次,以个性化、人格化的传播路径,弥补机构性传播局限,打造互联网社交平台的个性化账号,基于此形成对外传播生态格局,超越政治、文化的传播边界,搭建广泛的交流平台,实现共识性、人文维度的传播交流。

然而,开放性、对话性媒体拓宽了读者参与权,其文化权要求更多分享与平等交流,也必然裹挟信息商业化、文化分享、消费主义逻辑驱使下的传播表征,因此,民间舆论场域应处于国家对外传播与治理框架之内。化解后疫情时代对外传播中的潜在困境与规避信息流向不平衡风险,成为人类命运共同体视域下,我国及发展中国家争取国际话语权、塑造友好舆论环境的重要着力点。

(三)建构“中国叙事”,推动中国话语走向国际

首先,对外传播应以“中国话语”为驱动,通过社交媒体中介化的社会交往、对话互动,形成数据、算法、界面和系统默认值等技术维度建立的网络社交结构。其中主客分布、内容生产、叙事话语、传播平台和受众体验实践当与技术优势融合,让国际受众感受中国对外传播载体中的文化内涵。如鼓励在抖音海外版中创作内蕴丰富文化的“中国场景”,设置情节曲折、富有吸引力的故事呈现,从“中国叙事”中建构国际受众的体验场景,引导受众深入了解中国文化并使之形成共鸣、共情和好感。

其次,以技术平台为载体,搭载文化元素,或符号、信息,精准传播可被国际认知的中国叙事和内容。根据用户特性选择社交媒介平台和适宜的内容传输形态,实现电信媒体与对外传播媒体的通力合作,使对外传播从平面化向纵深发展,鼓励专业和非专业团队、个人拍摄与中国相关的视频内容,积累视频素材资源,让世界对中国的了解与中国的实际发展同步。由此,基于中西跨文化传播视域中的对外传播,方能实现从点到面、从平面向纵深的发展,形成极具中国特色的、丰富立体、生动多元的态势,真正实现对外传播的“联接中外,沟通世界”。

四、结语

简言之,在知识生产意义上“回到中国”,在世界文明史意义上理解“全球中国”,在沟通意义上说清实践中的中国,需要更加明确国家和民族主体意识,构建国家和民族的全球化话语叙事,更加坚定本土化道路、理论、制度、文化自信基础,为对外传播新秩序和人类沟通的未来做出贡献。基于此,把握对外传播领域移动化、社交化、可视化趋势,让更多的国外受众听得懂、听得进、听得明白,在人类命运共同体立场上构建多元传播生态,形成国际传播的格局互补、交流融合。与此同时,批判地吸收国外传播精华,不断提升对外传播效果,构建新型对外传播体系,提升我国对外传播能力,让了解与发展同步,在破与立中形塑“可被理解的中国”。

胡正荣系中国社会科学院新闻与传播研究所所长,中国传媒大学教授、博士生导师;李涵舒系中国传媒大学传播研究院博士研究生

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