胡正荣 李荃:建全媒体传播体系,推动媒体融合迈向纵深

发表于《融合体系——中国媒体融合发展年度报告(2018-2019)》,人民日报编,人民日报出版社出版,2020年4月第一版

在以万物互联、智能传播为特征的全新阶段,在互联网这个最大的变量下的参与下,传统媒体的舆论引导工作也将面临全新的挑战。如何在保证主流媒体顺利度过转型窗口期的同时,实现“四力”有效提升,成为了当下主流媒体亟待突破的困境与现实。[1]基于这种紧迫性,从2013年起,习近平总书记曾多次就媒体融合作出了一系列相关指导,从国家战略高度和全局视野针对媒体融合工作提出了要求。无论是2014年8月18日在中央全面深化改革领导小组第四次会议上主持通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,还是2019年年初在中共中央政治局第十二次集体学习中有关推动媒体融合、建设全媒体的相关论述,无疑都印证了推动媒体融合发展,建设全媒体已然成为行业、国家的一项紧迫课题和时代课题。

一、构建全媒体传播体系的四组关系

习近平总书记在2019年1月25日的讲话中从战略角度上对构建全媒体传播体系提出了明确要求,同时也为处于转型期的主流媒体的融合实践指明了方向。要构建成熟的全媒体传播体系,首先要统筹处理好传统媒体与新兴媒体、中央媒体与地方媒体、主流媒体与商业平台、大众化媒体和专业性媒体这四组关系。实际上,此前学界或业界很多人对于这四组关系的认识是错误的,即认为它们是被割裂开来的、对立冲突的、相互矛盾的。此次习总书记明确将四组关系定义为可以统筹处理好的关系,这说明它们是可以合作共赢、互联互通的,可以使全程、全息、全员和全效的。[2]

  • 传统媒体与新兴媒体的关系

在以往旧的媒体融合语境和实践中,传统媒体与新兴媒体的概念实际上往往是被窄化或简化的。具体来说,旧有语境下的传统媒体是指那些使用传统传播渠道、终端如报纸、广播、电视进行公共性传播活动的媒体组织和机构。而新兴媒体通常被认为是在现代信息技术的推动下兴起的新渠道和终端,以及基于它们之上进行运作、管理的相关组织和机构。考虑到这两类机构在经济属性和运营规范上大相径庭,因此人们通常将这两组概念对立起来从而区分不同传播机构。尽管这种认识存在一定合理性,但不得不承认也是非常片面的。

习近平总书记指出二者关系可以统筹处理恰恰是发现了问题的本质,即将传统媒体和新兴媒体的区分回归到不同的传播渠道和终端。对于一个传媒机构而言,传播技术、渠道、终端是一个不断演进的过程。随着技术的迭代升级,新兴媒体技术凭借其优势必然会对传统舆论生态、媒体格局产生巨大影响,因此适应新的时代背景,以新兴媒体取代传统媒体是主流媒体机构所必然要面对的趋势。这也就不难理解习总书记指出,面对来势汹汹的技术浪潮,在媒体融合中主流媒体要坚持移动优先策略、借力移动传播。

在某种程度上,传统媒体和新兴媒体可以被看作是主流媒体机构基于不同历史时期和技术背景所采用的不同传播渠道、终端。换言之,二者实质上是一种过渡关系,即依托新兴技术的传播体系逐渐取代依托陈旧技术的传播体系。在这个过渡、转型的时期里,传统媒体应当牢牢围绕自身的所具备的用户规模、社会公信力、内容影响力等战略资源以换取发展优势。对于传媒业来说,内容仍旧是其根本。在夯实内容优势的同时,传统媒体应当积极探求向依托互联网、移动互联网等新兴渠道、终端方面的拓展和强化,有效实现内容与技术的相互支撑和融合,为固有的内容资源增添附加价值,在保证内容优势的前提下向新兴媒体顺利过渡,真正升级迭代为习近平总书记描绘的“新型主流媒体”。

  • 中央媒体与地方媒体的关系

在我国的媒体融合实践探索中,不乏有融合成果非常突出的案例,但总体上各级各类主流媒体机构仍是“村村点火、户户冒烟”。主流媒体固守传统媒体思维,缺乏对于传媒发展规律的深刻把握使得我国媒体融合探索陷入了缺乏协同意识、各自为战的困境之中。基于此,习近平总书记做出了及时、准确的指示,即做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体的战略目标。

古人云:“尺有所短,寸有所长”。实现各级媒体差异化分工、协同性融合毫无疑问可以更好地实现它们之间的优势互补,从而更准确地满足人们的不同信息需求。从中央媒体和地方媒体的关系这个层面来看,要实现建成新型主流媒体的战略图景,首先需要对二者在构建智慧全媒体融合体系中的任务进行科学分配。要准确认识到二者实际上是一种相互承接的关系,均衡二者关系的最终目标是能够确保信息流自上而下、自下而上的信息对称。

对于中央主流媒体机构来说,一方面要发挥其顶层视野的优势,并将资源集中于打造新型传播平台。具体来说,中央媒体和部分省级媒体应当依托资源优势建立技术平台,为下属区域内的市县级媒体融合转型发展提供理念指导和和技术支持。同时,中央媒体的媒体融合探索在某种程度上也为地方媒体的融合实践提供了现实案例。以中央三台合并为总台为例,新成立的总台无论在组织架构调整、体制机制改革、人才流通、还是互联网新媒体建设方面,都为地方媒体下一步的融合实践提供了一个可供参考的示范性样本。

对于包括地市级媒体和县级融媒体中心的地方媒体来说,依托中央媒体平台实现加速媒体融合发展是题中应有之义,但同时也应当承担构建智慧全媒体融合体系所赋予的分工任务。当前互联网应用下沉是大势所趋,地方媒体应当借助这个契机,实现对地方经济、社会等各方面资源的有效聚合,打造一个兼顾政务、服务的便民平台,并致力于成为主流媒体融合转型所搭建的新型传播平台进行信息传播服务的端口和用户数据资源收集的入口,从而真正打通媒体融合的“最后一公里”,有效提高舆论引导的有效程度。在这种各司其职、各尽其能的分工下。一个以新型主流媒体平台为核心的智慧全媒体融合体系才能成为可能。

  • 主流媒体与商业平台的关系

对于主流媒体与商业平台关系的把握、认识,必须要建立在一个重要宗旨、原则的基础之上,即习近平总书记指出的要运用信息革命成果,推动媒体融合纵深发展,做强做大主流舆论。

在媒体融合的语境之中,主流媒体是指拥有信息采集、发布资质的和各级政府直接领导的新闻媒体机构,商业平台则是民营企业基于互联网运营的具有海量用户资源的平台。一直以来,我国的信息传播领域一直存在主流媒体生产的内容需要借助商业平台在互联网上分发的现象,随着媒体融合的不断推进,当前主流媒体已经着手建设自主可控的平台,但这并不意味着要摒弃商业平台。实际上,考虑到我国的互联网发展现状,对于二者关系的把握,应当是在做大做强主流舆论这个宗旨、原则的基础上,实现二者的互补合作、协同共生,通俗来说二者更像是“车”与“路”的关系。

在我国主流媒体是党和政府治国理政的重要手段。在智慧全媒体时代,主流媒体想要更好的完成历史使命、承担政治责任,建设自主可控平台是必然之选。而平台想要顺利的完成建设,商业平台经过多年来探索和积累的经验将是不可或缺的一笔财富,这就需要双方的合作实现。此外,考虑到短期内商业平台作为信息分发领域的主要渠道这个情况不会改变,主流媒体在一定时期内仍然需要“借船”。与此同时,商业平台所以来的具备公信力的优质内容同样依赖主流媒体机构的提供。因此,主流媒体与商业平台的互补合作关系仍将长期存在。另一方面,考虑到商业平台除了具有信息分发的功能之外,还在某种程度上承担着社交通讯、电商服务等多种社会功能。换言之,从经济社会发展的层面来看,商业平台实际上为经济社会的发展提供了充足的动能。因此,应当保证主流媒体建设的自主平台与商业平台在互联网生态中的协同共生。

  • 大众化媒体与专业性媒体的关系

一般来说,相对于专注于某一领域的专业性媒体,大众化媒体则通常面向的是普通公众,其内容门类更加多元,因此所吸引的用户规模也更加庞大。在媒体融合不断深化的实践中,这两类资源禀赋差异巨大的媒体类型在转型路径上必然有极大的不同。面对智能化、全媒体、平台化的发展趋势,传统媒体在未来发展方向的选择上大致可以分为两类。

对于大众化媒体而言,在转型过程中通常会更加充分的利用其用户体量大的优势,向综合性平台、入口转型。如果说大众化媒体的优势是内容的广度,那么专业性媒体的优势就在于其内容的深度。内容的深度、垂直在某种程度上的确限制了用户规模的增长,但与此同时深度内容却在价值转化上有着得天独厚的优势。因此,作为专业性媒体的传统媒体在媒体融合深化过程中更加偏向于成为综合平台的专业内容供应商以及专业领域服务商。

这组关系的双方是普遍与个别、横向与纵向、综合与垂直的关系,大众化媒体满足用户的普遍需求,专业性媒体满足用户的垂直需求,处理好这一组关系相当于解决了在智慧全媒体融合体系中的业务分工问题,这无疑能够实现媒体资源的有效整合,同时也能够妥善处理功能重复、内容同质、力量分散的顽疾,从而真正实现媒体融合从“物理叠加”到“化学反应”的转型。

二、建构全媒体传播体系的两个层次

2019年1月25日,习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时明确指出了未来全媒体传播体系的蓝图,即一个能够实现资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。如上文所述,通过对媒体融合四组关系的统筹处理,一个基于旧有传播体系结构性改革而来的全媒体传播体系将得以顺利构建。想要使全新体系发挥其功能作用,切实推进媒体融合迈向纵深,有必要对全媒体传播体系进行更深层次、更全面的解读。实际上,对于全媒体传播体系的理解可以基于以下两个层次。

首先从整体上入手,从宏观的视野上去把握。从这个层面来看,全媒体传播体系实际上是指全国以及各省市县的全媒体传播格局建设和全媒体传播能力建设。也就是说,全媒体传播体系是需要在不同层级构建的,上有中央媒体,下至县级融媒体中心的建设,最终要搭建的全媒体传播体系应当是横向上能够覆盖全国,纵向上足以涵盖各个层级的传播体系。

其次是从个体出发,以微观的角度去考量。在这里,全媒体传播体系应当是指每个主流媒体都需要加快推动媒体融合发展,共同构建全媒体传播格局。这个格局可以被比喻成一个生态系统,即一个智慧型的全媒体生态系统。在这个系统中,应当包括基于互联网思维的全媒体思维体系;基于新一代信息技术的全媒体技术体系;基于大数据的以用户为中心的全媒体用户体系;基于垂直化、场景化和智能化的全媒体产品与服务体系;基于多业务、多应用、多模式的全媒体业态体系;基于流程优化、平台再造的全媒体体制机制体系。

总而言之,建设全媒体传播体系不仅是一项技术工程,更需要思维观念的革新、体制机制的创新,必须从战略、全局和系统的视角去把握。只有全面地理解建构全媒体传播体系的两个层次,才能真正推动媒体融合不断向纵深发展,在信息革命和人工智能的大潮中迎风挺立。

媒体融合作为国家重大战略,可谓是一篇大文章。面对全球一张网,需要全国一盘棋。实际上,当下我国的媒体融合发展整体优势并没有得到充分凸显。面对这一境况,习近平总书记准确地指出了媒体融合迈向纵深阶段的关节点,即必须准确把握媒介融合的四组关系,构建现代全媒体传播体系。面对日渐严峻的媒体环境,我们必须以一种更加开放的心态去拥抱互联网,坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要[3],在此基础上深入研究、准确把握、正确处理这四组关系,全面理解全媒体传播体系的两个层次,从而打造一个成熟、高效、合理的智慧全媒体体系,将推动媒体融合迈向纵深落到实处。


[1] 胡正荣,李荃.走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望[J].新闻与写作,2019(05):5-11.

[2] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02):4-8.

[3] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02):4-8.

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