原创 现代视听 现代视听 2022-11-16 14:20 发表于山东
胡正荣
中国社会科学院新闻与传播研究所所长，中国社会科学院大学新闻传播学院院长、教授
李荃
首都经济贸易大学文化与传播学院讲师
当下，数字信息业已遍及人们所能感知到的方方面面，社会个体在高度交汇融通、开放包容的时代中得以共享人类整体社会发展所带来的红利。与此同时，作为时代最大变量的互联网，正以一种前所未有的姿态颠覆着人类社会既存的话语秩序与规范，让公众实现了从受众向用户的历史性转变。信息资源的泛社会化使得“去中心—再中心”成为社会发展的主要趋势，随之而来的是主流媒体在舆论引导工作上所面临的空前挑战。因而，在纷繁复杂的舆论场域和信息格局中重寻自身话语主导权，成为现阶段主流媒体转型过程中的核心任务。这一任务的完成关乎主流媒体的存续与发展，更是维护国家意识形态安全的重要保障。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央基于对全球传播生态、舆论环境与行业发展趋势的精准研判，深刻阐述了推进媒体融合、建设全媒体传播体系的紧迫性、必要性，为我国媒体的融合发展描绘了蓝图、提出了要求。在顶层设计的引领下，媒体融合逐渐从一种具有鲜明行业色彩的自主性探索上升为国家意志层面的重大战略部署，并在十年的融合探索过程中实现了由表及里、由点到面的全方位推进。
一、融合十年：媒体融合的历程回顾
自2012年起，各级主流媒体的融合实践已经走过了十个年头，在这一过程中亦取得了斐然的成就。具体来看，从中央到地方的各级主流媒体均在普遍意义上完成了新型主流媒体的建设及相关融媒体中心的搭建，初步构建了自上而下、全域覆盖的媒体融合发展格局，实现了互联网线上线下一体化、国内外舆论宣传联动化的预期目标，更是积累了各级别、各类型的媒体融合改革经验。回顾十年的融合历程可以发现，我国的媒体融合实践根据2014年8月18日和2020年6月30日这两个关键时间节点可以划分为三个阶段，即行业自主探索到国家战略规划的融合奠基阶段、从物理叠加到化学相融的全面推进阶段、从融合媒体到全媒体的纵深加速阶段。
（一）从行业自主探索到国家战略规划的融合奠基阶段论及媒体融合，绝大多数人都会将2014年视作这一工程的起点。实际上，早在20世纪最后一个十年，有关媒体融合的自主探索就已经出现在全球传媒行业内，并作为社会信息化建设的关键环节崭露头角。在技术赋能下，传媒行业开始了与通信行业的密切交流，二者之间固有的产业边界在日益频繁的交流中日渐消弭。与此同时，大众信息需求的日益复杂催逼传媒业主动寻求变革并成为产业融合的先发领域。20世纪末，面对席卷全球的市场化浪潮与技术的频繁迭代更新，国内诸如广州日报报业集团、南方日报报业集团以及哈尔滨日报报业集团等媒体机构纷纷开始了所有权层面的融合尝试与探索。在所有权层面之外，一些传统媒体机构另辟蹊径，开始了媒体形态层面相关的融合探索，主要包括门户网站的建设和内容的数字化转型等尝试，例如《神州学人》于1995年开办了中国第一本电子杂志。世纪之交，以人民日报、新华社为代表的主流媒体开启了互联网化探索的新篇章。然而，由于所处时代带来的认知局限，这一时期传媒行业尚未充分认识到互联网的跨时代意义，传媒机构关于融合的自主探索更偏重于物理层面全媒体形态的涉及和覆盖，媒体融合这一议题也并未引起重视。在2013年8月19日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记针对我国所面临的舆论格局及传播生态变化，指出“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新”，其中在论述“手段创新”时重点强调要通过加快传统媒体和新兴媒体融合发展来占领信息传播制高点。2013年11月，党的十八届三中全会进一步将“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”写入党的中央全会公报。至此，媒体融合这一概念开始正式作为传媒领域的改革思路出现在官方表述当中，其与意识形态安全的高度相关性开始被重视与强调。在2012年至2014年8月18日这一阶段，我国的媒体融合实践主要呈现为零散性的、自主性的行业探索，融合的重点也偏重于全媒体形态的打通与覆盖。与此同时，尽管中央尚未出台媒体融合相关的纲领性文件和指导意见，但这一阶段习近平总书记多次提及媒体融合对于媒体转型发展的重要性，以及其对于意识形态安全的重要影响。这些论述无疑为媒体融合成为国家战略规划奠定了理论基础，因而这一阶段可以被概括为媒体融合从行业自主探索到国家战略规划的融合奠基阶段。
（二）从物理叠加到化学相融的全面推进阶段随着移动互联网等新兴信息技术的不断成熟与完善，人类社会的信息生态亦随之改变，并对传统媒体的体制架构、运作机制、内容供给等方面提出了全新的时代要求，如何通过改革来确保和实现意识形态安全愈发成为主流媒体发展过程中一项迫在眉睫的任务。在此背景下，我国的媒体融合迎来了具有历史意义的关键节点。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组在第四次会议上审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。作为中央关于媒体融合的首个指导性文件，该意见提纲挈领地分析和阐释了媒体融合这一实践活动要遵循的基本思维、具体方式及其预期目标：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。从这个意义上讲，媒体融合不仅是主流媒体机构适应技术浪潮的行业发展思路和途径，更是重塑主流媒体在互联网舆论场中的话语主导权和影响力以凝聚社会共识、保障意识形态安全的重要举措。自此，媒体融合工程正式在国家顶层设计层面被确立为一项重大战略部署。这也标志着我国媒体融合进程第二个阶段，即从物理叠加到化学相融的全面推进阶段的到来。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上进一步阐述了媒体融合实践的未来发展方向，即“要尽快从相‘加’阶段迈向相‘融’阶段，从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’，进而变成‘你就是我、我就是你’，着力打造一批新型主流媒体”，指出了媒体融合应当以建设新型主流媒体为目标，并将其内涵凝练为“融为一体、合而为一”。在此基础上，习近平总书记明确指出了建设新型主流媒体的主体范围必须要覆盖到整个传媒生态，而这一目标的实现有赖于下一步融合实践工作。随后，习近平总书记在2019年1月25日于人民日报社举行的中央政治局第十二次集体学习中深刻分析了近年来媒体融合发展所面临的问题，再次强调“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”在此基础上，习近平总书记指出“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”由此可以看出，媒体融合只是一个过程，其最终目标是习近平总书记所强调的全媒体传播体系的构建。 在官方意见的指引下，我国各级主流媒体认真贯彻和落实顶层的规划与部署，积极开展了以内容建设为核心、以技术平台为基石、体制机制多点创新的融合探索。在各级媒体的努力下，越来越多的资源汇集于意识形态工作的主战场，一个形态多元、渠道多样、覆盖广泛的全媒体矩阵正在形成，主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力都得到了显著的提升。尽管这一阶段各级主流媒体的融合探索取得了突出的成绩，实现了对过去物理意义上简单叠加的超越，并开始向着习近平总书记所描绘的“你就是我，我就是你”的化学相融不断推进，但融合发展的速度与程度仍尚未达到预期目标。
（三）从融合媒体到全媒体的纵深加速阶段信息时代，媒体之于社会，就像神经系统之于生命体。一个社会要实现信息不梗阻，媒体上情下达、下情上达的功能以及信息汇流的功能是最根本的。2019年10月31日，党的十九届四中全会审议通过了《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，明确将媒体融合战略的目标描述为“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。基于这一表述，我们可以发现经由媒体融合建成的新型主流媒体及全媒体传播体系与国家治理现代化有着紧密的逻辑勾连。若想真正通过融合发展来贯彻落实新型主流媒体、构建全媒体传播体系以实现重塑“四力”的预期和愿景，则必须跳出行业思维局限，将媒体融合放置于国家治理现代化这一宏观格局上观照，方可准确把握其时代脉象。可见，在全新的时代背景下，经由媒体深度融合发展而来的新型主流媒体业已被赋予全新的角色与功能，即数字信息时代整体社会中万物互联互通的节点与基础设施。在此基础上衍生构建的全媒体传播体系更是作为整体社会中最为重要的信息子系统，在国家治理体系当中发挥着弘扬主流价值观念、凝聚社会共识以维系社会健康稳定发展的关键功能与作用。正因如此，国家对于主流媒体推进媒体融合的速度与程度提出了更高的要求。2020年6月30日中共中央审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》成为引领媒体融合加速迈向纵深的最新纲领性文件，不仅为媒体深度融合指明了方向，而且为媒体改革定下了时间表。具体来看，该文件对深度融合发展的未来布局进行了系统性描绘，从媒体融合的价值意义、发展目标、规范原则三个方面阐明了深度融合发展的未来图景和功能期待，进一步提出了“推动主力军全面挺进主战场”“走好全媒体时代群众路线”“以先进技术引领驱动融合发展”“大力培养全媒体人才”和“形成政策保障体系”等具体要求。自此，我国的媒体融合开始在体制机制变革、全媒体人才培养等规划与设计下不断提质增效，正式进入了当下我们所处的阶段，即从融合媒体到全媒体的纵深加速阶段。
二、智慧全媒体：媒体融合的前景与进路
移动互联网等信息技术颠覆了传统的社会运转模式，网络化、信息化和数据化更是成为整体社会存续的底层逻辑。鉴于主流媒体之于舆论引导和维护社会稳定方面的战略地位和价值，党中央适时为处于行业发展拐点的主流媒体指明了方向，即通过融合发展来重塑其传播力、引导力、影响力、公信力。媒体融合作为一项承载着国家意志并蕴含着丰富意涵的改革开始在全国范围内推进。毫无疑问，对于主流媒体融合发展意义的认识已经不能再局限于过去的行业发展本位，经由媒体融合发展而来的新型主流媒体及在此基础上迭代塑造而成的全媒体传播体系，与国家现代化治理产生了实质上的紧密勾连。需要明确的是，主流媒体并非直接参与到国家治理实践当中，而是通过自身所搭建的信息平台与传播网络为各级党委政府所主导的治理共同体提供一种高效、便捷的载体。从这个意义上来看，若想持续有效地推动治理共同体的不断完善壮大和整体社会系统关系的长久稳固，在更广泛意义上助推国家治理现代化的最终实现，将传统主流媒体迭代重塑为智慧全媒体至关重要。考虑到经由融合变革所形成的新型主流媒体，本质上应当是以网络社会生态思维作为理念引领、数字信息技术建设作为赋能支撑、内容服务边界拓展作为价值延伸、体制机制全面变革作为活力源泉的智慧传播生态系统，因此将传统主流媒体迭代重塑为智慧全媒体，以期在更广阔范围内释放传播的价值也要从这些层面入手。
（一）以网络社会生态思维作为理念引领随着信息化触角日渐蔓延到人们的日常生活中，人类社会业已进入一种所谓的数字化或信息化生存状态。整个社会的生态环境都发生了持续性、颠覆性和结构性变化，更是孕育出前所未有的文化形态、经济模式及体系架构。在此背景下，公众获取信息的行为与其心理都发生了深刻变化，碎片化、原子化、移动化成为人们获取信息的主要趋势。从既有的媒体融合实践来看，新型主流媒体的一个重要标志是能够实现传播主阵地的转换，即从以传统渠道为主的传统媒体平台向移动平台的转化，这也是习近平总书记在相关谈话中明确指出的方向。从表面上来理解，这似乎仅是一种渠道的简单增加，然而其背后蕴含的则是社会生产力和生产关系从传统媒体时代向全媒体时代的颠覆升级与演进。未来，主流媒体若想通过深度融合重塑传播效能，构建数字时代的全媒体传播体系，就必须继续将社会中稀缺的技术、资金、人才等资源，以互联网思维配置到那些具备强大发展动能与辐射带动能力的增量业务上，汇聚于互联网主阵地、倾斜向快速发展的移动端，从而使传媒行业的生产要素配置和供给体系得到空前的优化，而非逆着时代发展趋势将它们投放于日渐式微的传统渠道上。
（二）以数字信息技术建设作为赋能支撑在以数字信息产业为主导的“数与网”时代，技术不仅是对媒体行业发展现状进行评估与衡量的一项重要解释性和参考性指标，更是已然成为形塑、支撑人类社会整体结构的底层逻辑。对于旨在推动深度融合发展、构建全媒体传播体系的主流媒体来说，技术方面的短板及其导致的负面效应是发展过程中面临的突出问题，对技术研发与应用的滞后更是成为其入口价值丧失的重要原因。正如习近平总书记所指出的，传统主流媒体对于发展空间的拓展和延伸必须以技术研发水平的提高为先导，要顺应时代发展的潮流，用新技术引领去支撑和驱动主流媒体的转型探索和发展。延续这一逻辑，主流媒体若想通过深度融合来顺利实现转型，就必须在放大其既有内容优势的同时，将技术建设作为下一阶段融合发展的核心、优先环节和基础性、前置性工作。自媒体融合战略提出以来，全国各级主流媒体对于技术的开发和运用达到了前所未有的广度和深度，过去技术系统建设滞后的局面得到了极大的改善。其所依托的技术体系也基本实现了从工业时代向以数字化、信息化和智能化为特征的网络时代的过渡。然而，尽管在技术建设方面已经有了长足的进步，但大部分主流媒体的技术研发仍然未能完全符合时代发展需求，相关技术系统仍无法有效实现对资源的聚合、重组与再造。在此情况下，想要真正在数字信息技术的赋能和支撑下推动转型发展、构建全媒体传播体系，现存的技术系统有若干关键性、紧迫性的节点问题需要着重解决。第一个节点是技术系统要能匹配全产品与服务。在信息社会，用户中心成了传媒存续和发展必须遵循的重要理念，各级主流媒体所提供的产品早已不再仅仅局限于传统的信息资讯，其产品内涵已拓展为能够满足用户生活、娱乐等各项需求的数字化信息产品与服务。换言之，未来的新型主流媒体所需要的技术系统必须在支撑新闻内容精准分发的基础上，还能确保所有形式产品的全流程都能够被该系统覆盖。第二个节点是技术系统要以全数据为依据，即除了将自身内容资源数据化，还要在此基础上构建一个能够涵盖用户、社会资源等数据和打通诸多数据孤岛的全数据集。信息时代，数据承载、凝聚着数字化社会的核心价值。因而，对于主流媒体来说，最基础性的数据技术研发将处于其技术建设的最高优先级，与其相关的云存储、大数据运算体系的建立也同样亟待完善。第三个节点是技术系统要能覆盖全业态。在网络社会生态思维引领下建设的全媒体传播体系，其本质实际上是一种横向平台化与纵向垂直化、层级化与网络化、中心化与多元化、线上与线下、内部与外部、功能与效果融合的智慧生态系统。从这个意义来看，只有能支撑起整个生态系统的技术体系，对其来说才是完备而有效的。
（三）以内容服务边界拓展作为价值延伸对于以信息传播为主要业务活动的传媒行业来说，尤其是以传递主流价值观念、形塑凝聚社会共识的主流媒体来说，内容不仅是其传播活动意义得以实现的关键，更是一切价值转化的起点，因此聚焦内容的供给与创新理应是其在人类社会存续与发展过程中永恒不变的信念。对于旨在通过融合发展来使主流话语和主流价值以更大声量传达到公众心中的主流媒体来说，必须在坚持为公众提供优质信息内容的前提下，依托自有技术平台提供的支撑拓展内容服务边界，将业态延伸为一种便利化、在地化的服务。首先，新型主流媒体为用户提供的内容应当是一种既能保证专业性和权威性，同时兼顾感官吸引力和话语魅力的内容。一方面，日新月异的信息技术催生并丰富了媒体所能展现的内容形态，也让人人都有了成为传播者的可能，而与之相伴随的就是舆论走向难以预测的众声喧哗。对于传媒行业来说，无论传播的形态在技术的加持下如何多元化呈现，公众获取新闻信息的基本诉求并未发生改变，高站位、稳立场、守原则和有思想的内容在信息消费市场中仍占据着核心位置。换言之，在新型主流媒体谋求高质量融合发展、构建全媒体传播体系的过程中，为公众提供真实、客观且蕴含着政治定力和初心的产品与内容将是不变的准则。另一方面，新型主流媒体还要注重丰富信息内容的话语吸引力。信息社会中人们所获取的信息数量呈现指数级的增长，充足的信息供给使得人们对于从信息中获取的价值有了更高层次的要求和期待，从及时的资讯信息到专业的深度解读、从理想的科学指导到感性的情绪释放都是公众所需要的。这就要求新型主流媒体要在坚持以贴近大众通俗语态的基础上，寻求更加具有趣味性、感染力的表达方式。其次，新型主流媒体应当借助自身作为社会信息系统的强连接性，在内容供给上不断实现边界拓展，将政务服务、公共服务和商业服务都聚合到自主可控的平台之上，搭建一种“内容+服务”的全覆盖范围、全传播流程、全生产链条的全媒体业态。人类社会发展进入一个全新的阶段，即被数字技术、信息网络和赛博文化日益颠覆的新阶段。在此背景下，主流媒体已经不能仅满足于承担信息发布这个单一功能，而是应当通过融合而成的智慧生态系统这一身份去开辟、延展全新的社会空间，并成为数字社会的组织手段和关键节点。
（四）以体制机制全面变革作为活力源泉在数字技术的赋能下，信息传播得以突破时空界限，并引发传播生态与舆论环境的巨大变化。在此背景下，加快推进媒体深度融合发展、建设全媒体传播体系成为各级主流媒体应对时代挑战的紧迫课题。囿于工业时代所形成的条块分割、缺乏联系的传统媒体思维和惯性逻辑，原有的主流媒体体制机制已然成为其推进全媒体转向、重塑传播体系的桎梏与阻碍。在融合实践迈向纵深的过程中，相比于生产流程的调整、业务部门的整合及技术平台的建设这些外显形态的融合，体制机制改革作为推进媒体融合迈向纵深的内在动能源泉，在确保系统统一性和协调性的同时，还能充分赋予和凸显各个组成部分的自由度，因而更具有先导性和战略性意义。近年来，各级主流媒体为了改善体制机制滞后对全媒体建设实践的消极影响，在体制机制改革方面进行了大量的尝试探索，通过整合、合并重组和企业改制等手段实现工作流程优化、多样化经营和人才自由流动等，并因此获得了强大的、充足的发展活力。
结语
融合十年，各级主流媒体贯彻落实党中央关于媒体融合的重大战略决策，取得了斐然的成绩。但与此同时，问题也明显存在。未来，主流媒体应当继续加速推进纵深融合，并在此基础上构建起作为数字社会信息系统的全媒体传播体系，即一个具有信息传递、关系链接和行动协同功能的信息网络系统，以期在更大范围内释放传播的价值，为国家治理体系现代化转向提供稳定的探索环境和充沛的发展动力。